新媒体及其发展战略路径杨树弘内容摘要：新媒体可以实现所有人对所有人的传播；忽略新媒体就是忽略未来；新媒体的重点发展战略及主要路径。
关键词：新媒体；发展战略；路径。
忽略新媒体就是忽略未来“月出惊山鸟，时鸣春涧中”、“随风潜入夜，润物细无声”。
这两句古诗，正好体现了当今新媒体的发展态势。
层出不穷的数字化新媒体应运而生，从“鹅黄”到“翠绿”，分明昭示着这个市场的繁荣。
而繁荣的背后，我们可以解读到的关键词组是：媒体的未来。
看好数字新媒体，已经有若干研究成果向我们展示研究者、决策者的首肯和信心——新媒体，给人们以无尽美好的遐想。
“所有人对所有人的传播。
”这是美国《连线》杂志对新媒体的定义。
清华大学熊澄宇教授认为，新媒体是“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。
”相对于传统媒体，新媒体的特点在于它的消解力量——消解传统媒体之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等①。
学界和业界对新媒体归纳为：手机媒体、IPTV、数字电视、移动电视、博客和播客。
事实上，新媒体正在瓜分着属于传统媒体的营销预算。
美国Outsell公司统计数据显示，2006年，美国网络媒体上的营销花费占美国整体市场的比例从2005年16.2%上升到18.2%，而在包括电视、报纸在内的其他媒体上的营销花费所占整体市场比例却均有下降。
在中国，摩根士丹利的研究报告表明，网络广告在中国广告总支出中的比重已由2002年的1%上升至2005年的约3%，年复合增长率为41%。
忽视新媒体，就是忽视未来。
中国拥有4.2亿的互联网用户和3.15亿的手机用户，新媒体使用的绝对数量是惊人的。
有人预言，数字新媒体到2009年会成为第三大媒体。
在一项中国政府的规划中，有关于新媒体的内容：2008年，中国向世界展示中国向数字媒体的转换。
新媒体，正似一道答案初显的“哥德巴赫猜想”。
影响性与冲击力：新媒体趋势2007年春天，国家广电总局负责人在“新媒体战略”中首提新媒体为重点战略，并提出了广电的两个重要目标发展对象：数字化转换和新媒体开发。
积极利用高新技术改造传统媒体，推动传统媒体向现代新媒体转变，这似乎是一个急切而崭新的课题。
据《世界媒体实验室》发布的《2007新媒体产业发展五大趋势》称，新媒体，“对传统媒体冲击加强，替代趋势加速”，表现在，2006年互联网用户达到1.23亿，2007年初网民数量达到1.32亿，新媒体业务应用进一步成熟，价值进一步提高。
无线通信网络的发展，使新媒体呈现移动化趋势，新媒体分流传统媒体的广告资源和用户资源更加明显，对传统媒体的冲击将继续加大。
博客、写作社区、电子杂志等新媒体对传统媒体报纸、杂志等替代速度加快。
“营销价值凸显，营销属性加强”，新媒体的营销价值正得到广告主以及广告公司、公关公司等营销机构的认同，新媒体逐渐成为企业整合营销中的重要组成部分。
“产业投资价值看好，合作、收购力度加强”，新媒体受到资本市场关注，中国新媒体用户潜力、营销能力等潜在商业价值，受到国际风险投资商和传统媒体机构的青睐，投资、合作、并购力度将进一步加强。
“产业创新速度加快，新的产品，新的服务不断涌现”，新媒体产业经历了整合、收购、扩张，发展将逐渐走上正轨，对产品和服务的开发速度将加快，新产品和服务将不断出现。
“数字阅读热度持续攀升，移动新媒体初露端倪”，新媒体移动化步入实质性发展。
3G网络的商用提供了可靠稳定的传输通道，同时手机应用功能增强且新服务不断涌现，手机将进一步发挥移动终端的潜能，移动博客、移动搜索、车载电视等运营将更加成熟②。
到了2008年，《新媒体周刊》则这样评估《中国新媒体发展趋势》，他们认为，2008年中国新媒体的影响力将趋于主流，广告业务的收入也将保持快速增长；视频、网游领域在发展中维持激烈竞争态势；而奥运因素将对电子商务、移动营销、数字电视产生积极影响。
《新媒体周刊》归纳了新媒体的十大趋势。
广告增长性，新媒体广告业务维持高增态势。
新媒体的商业模式走向成熟，网站等的商业模式将逐渐步入良性渠道。
用户规模激增性，用户规模在2008年会有一个更大的提升。
出现收购、兼并态势，市场集中度将进一步提高，会出现更多的收购和兼并案例。
市场格局趋于多元，阿里巴巴成功上市、奥运年带来的旅游热使携程等旅游网站面临很好的发展契机、C2C电子商务领域，百度可能对市场格局带来冲击。
收入呈现明显增长性，2008年搜索引擎的广告收入将达到50亿元的市场规模。
营销方式创新，奥运会广告权等推进移动广告市场迅速发展。
手机电视市场被激发，中国手机用户规模已突破5亿户，随着奥运会的举办，这一市场需求可能出现井喷效应。
高清电视发展进入新阶段。
网络安全被普遍认知③。
新媒体发展战略路径定位战略及路径：“卓越性”与“惟一性”。
有效的定位战略，必须解决“我要成为什么”、“我的未来价值在哪里”的问题，因此，卓越性和惟一性是其两大突出的基本路径。
定位战略是新媒体成功最根本的基因，卓越性和惟一性是实现新媒体从“点上的效益”向“核心优势”转变的必由之路。
卓越和惟一，要求新媒体要做与别人“不一样的事情”。
这个过程应当把握的关系是：卓越是目标，惟一是基础。
定位战略应该立足的思路是，人无我有，人有我精，人精我强。
惟一，是战略竞争力的基石，夯实了这块基石，就有成长为“核心竞争力”的机会，这个惟一就好像是“机床上最中心那个主动轮”，是具有基础意义的定位。
从惟一到卓越，预期的目标是，让受众和客户感觉你的“特”你的“好”，并能够清晰地感知和理解“特在哪里”和“好在哪里”。
实现新媒体的惟一和卓越，必须把握新媒体运营和发展的总体趋势，在细分、整合、主导的进程里实现从发展到再发展的“梯级递进”。
从惟一到卓越，要求定位的“切口”要小“张力”要大，小“切口”为人所不备，大张力为人所难追，一旦打响，可以很快赢得较好的市场反响，对未来发展产生举足轻重的基石效应。
整合战略及路径：“资源化”与“滋长性”。
新媒体涉及移动内容、互联网服务、游戏、动画、影音、数字出版和数字化教育培训等多个领域。
通过资源的战略整合促进新媒体“滋长”发展，是一项重要的战略选择。
整合提升内容的自主性。
在高科技“嫁接”过程中，应该在严格尊重和保护知识产权的基础上，推进“数字化基因”的发源，提高产品的自主性，新媒体通过向出版单位、受众提供唯一编码和相关的系统服务，实现版权控制的风险保护。
新技术资源整合为受众提供增值服务。
通过提高内容附加值，为受众提供更多选择和更全的服务，是推进新媒体产业纵深发展的重要通道。
受众使用度增值的过程，就是新媒体发展空间、商业模式拓展的历程。
投资并购促进新媒体优势领先。
通过并购、剥离，优化结构，将业务集中于内容的创新与服务上来。
这是媒体产业的本质“回归”，也是促进不同介质、各种媒介现代内容产业格局的孕育与成长法则。
通过并购、剥离，优化结构，可以迅速使新媒体研发、营销和规模实力壮大。
标准战略及路径：“价值性”与“规范化”。
一流的新媒体最应看重标准化，通过标准确立促进规范提升价值。
新媒体的标准是一种业务规范，包括产品表达方式、手法、语言体系，等等，标准涉及选材、角度、风格、价值取向等深层次的内涵。
新媒体的标准是在自身发展进程中通过科学积累、创新发展逐渐形成，它直接影响新媒体的社会价值效果。
借鉴传统媒体的做法，譬如，西方媒体的解释性报道、调查性报道以及言论专栏，已成为媒体主流报道方式，事实上构成一种传媒标准，这些标准的背后是舆论监督造就的传媒核心理念④。
新媒体必须通过不断的创新、变革，实现产品方式的升级、转化，发掘其价值的广度和深度，以形成独特的市场认可度，在经济全球化以及信息全球化的大潮中，实现新媒体“价值”与“规范”的作为。
渠道战略及路径：“平台化”与“多轨迹”。
渠道的基础是个性化，而“平台”和“轨迹”是渠道的基础。
一些发达国家和地区的新媒体已经建立了自己科学、系统的多媒体数据库，众多的从业人员可以从这个数据库里随时提取为受众（市场）定制的内容。
媒体服务向个人定制服务，是新媒体时代的重要趋势，这种服务，可以使受众根据个人喜好对接新媒体的浩瀚内容，通过个性化处理，甚至还可以跟踪信息使用情况。
实现平台和轨迹的创新和丰富，是新媒体拓展自己崭新天地的广阔契机。
成功的范例比比皆是。
美联社对在线视频网络做出新调整，核心是计划推出一个新版在线视频平台，该平台将允许其会员上传、加注标签以及售卖本地广告等。
同时，美联社还在扩大在线视频网的合作范围，其现有的数千家报纸、电视以及广播用户都将被作为在线视频网的合作目标⑤。
平台的扩展和轨迹的多维延伸，是渠道必不可少的两大抓手。
品质战略及路径：“高端化”与“差异性”。
高端化和差异性是新媒体提升品质战略并持续推进的制胜法宝。
在传媒战国时代，新媒体的起点要高，一开始就着力高端路线，使之明显区别于一般与大众的媒体。
一些受众定位于高知识的或者追求卓越人群的新媒体，占在全球化视野的高度，通过适应性强的丰富的内容，很快在新媒体领域得到产业发展和品牌影响力的延伸，有的甚至成为“意见领袖”的话语平台，有追求者的精神家园，良好的高起点成为成就未来的高平台。
在内容的选择、生产、加工上，则实施高度的差异化。
传统媒体往往弱不禁风的一个基本问题是内容同质，新媒体在吸取这个教训的过程中，通过差异化铸成自己的生命力，使自己的受众群体一开始就能发现媒体内容、角度、视野的全球化和独特气质。
高端和差异是新媒体的商业模式运作的思维的基础。
一旦态势形成，群体开始固定和扩展，盈利、成长对于挑战、障碍的克服将不在话下。
模式战略及路径：“突破口”与“多元化”。
传统媒体往往不注重商业模式的培养尤其是拓展，从市场占有意义上说，新媒体商业模式的突破口与多元化是必经的门槛。
商业模式的直接“切口”是广告，在新媒体强大的舆论攻势和高端的价值诱惑前提下，实施广告策略，可以很快推进新媒体占有经营市场。
广告不是唯一的商业模式“切口”，多元路径不是“拍脑袋空想”，也不是“赶鸭子上架”。
在媒体纷繁的时代，多元化的商业模式既是生存需要，也是发展保护的必须。
从操作方法看，新媒体的强力资源可以实施内容提供及授权，开展与新媒体相关的增值服务等多种模式。
以内容提供及授权为例，盈利的基础是通过内容产品的终端化，实现销售收入的增长，而方式如整体销售、保底分成等都是切实可行的。
又如各种形式的增值服务，包括用户付费、论坛展演等活动营销，都是一些趋势性的模式路径，值得强力关注和探索。
参考文献：①佚名：《新媒体——第五媒体》，百度·百科《浏览词条》。
②liuwei：《新媒体产业发展五大趋势》，“世界媒体实验室”2007年1月12日。
③程天宇：《中国新媒体发展十大趋势》，《新媒体周刊》2008年1月17日。
