康师傅冰红茶营销策划方案

（康师傅冰红茶）

营 销

策 划 书

纲要

1、背景介绍 1——3页

（环境分析、简单的介绍）

2、媒体选择 3——4 页

（新闻发布会、宣传方式）

3、饮料市场概况 4——7 页

（市场介绍、市场选择与定位、目标的选择）

4、SWOT分析 7——12 页

（优势、劣势、机会、威胁的分析）

5、营销策略 12——15 页

（市场竞争策略、顾客市场策略）

6、组织实施 15——16 页

（导入时机、实施步骤）

7、费用预算 16——17 页

（各种费用的预算及总计）

8、控制应变措施 17——18 页

（各种预防措施） 一背景分析：

一种新潮、冰酷的时尚饮品，红茶的香醇加上柠檬的清爽，喝上一口，那种清凉冰爽的感觉如同爱琴海边的夏日清风，令你全身舒畅，冰后饮用更能体验“冰力十足，无可替代”的畅快，让你从头到脚一爽到底，体味无限冰酷乐趣，就在康师傅冰红茶！ 精选上等红茶，加入柠檬酸制成 精选优质绿茶，加入柠檬酸制成

冰冻后口感更佳. 冰茶目前是国内茶饮料市场最大的品类，1996年10月，375ml盒装冰红茶上市，自1999年7月康师傅冰红茶PET490上市以来，凭借其独特的口感和方便的包装，立即成为市场宠儿，市场份额节节攀升，自2001年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。2002年，为提升品牌形象，采取与音乐相结合的行销策略，邀请阳光动感的任贤齐出任产品代言人，将康师傅冰红茶时尚、活力、冰酷的产品特性表现的淋漓尽致。2004年更邀请华语乐坛天后-张惠妹出任新一代代言人，誓将冰酷进行到底，2005年邀请了当红乐团F.I.R乐团为代言人，更赋予了康师傅冰红茶阳光、健康、冰酷的个性。2007年邀请了了香港当红女子组合TWINS担任代言人,受到及大关注,TWINS健康活力的形象风靡一时.2008年

邀请弦子，陶喆担任代言人。不仅如此，康师傅冰红茶近年一直开展“再来一瓶”活动，中奖率高达17%！深受广大消费者的喜爱。2011年，华语乐坛天后张惠妹二度出任康师傅冰红茶的代言人，更为大家展现此产品的活力，冰酷！

2011春季张惠妹代言照

2011秋冬季张惠妹代言照

2012年康师傅特邀台湾流行嘻哈（Hip-Pop）团体大嘴巴进行产品代言，其展现的清新、动感、活力成为康师傅冰红茶的全新形象。

康师傅冰红茶代言人

有谢霆锋任贤齐 twins、王力宏、张惠妹、陶喆、弦子、F.I.R、张翰，柯震东

二、媒体的选取

（一） 新闻发布会:

新闻发布会也是媒体所期待的。在全国性的媒体调查中发现，媒体获得新闻最重要的一个途径就是新闻发布会，几乎100％的媒体将其列为最常参加的媒体活动。由于新闻发布会上人物、事件都比较集中，时效性又很强，参加发布会免去了预约采访对象、采访时间的一些困扰。

（二）制作康师傅冰红茶营销宣传片

根据康师傅冰红茶的特点、以及味道、特色享受等方面

（三）网络的宣传

通过网络的范围广、覆盖面大、以及网络的实效性

（四）通过电视、电台、以及小版的报纸形式做宣传

三、饮料市场概况

中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。30多年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全国性品牌已有十几家。

“十一五”期间，中国饮料行业保持快速发展，从产量、利税等方面都有较大幅度的提高。在我国饮料企业规模不断扩大的同时，一批本土品牌逐渐成为或全国、或区域、或品种的主力品牌。到2010年，全国饮料行业已有5个品类、24家企业获得“中国名牌”称号。

2011年1-12月，我国饮料制造业销售收入总额达到（规模以上工业企业销售收入之和）11769.229亿元，同比增长33.19%，高于工业平均水平。我国饮料制造业成长迅速，发展势头良好，目前整体规模很大，盈利能力较强，发展已经非常成熟。

饮料行业的快速发展有目共睹，“十二五”期间，我国饮料总产量将保持12%-15%的年均增速发展，其中包装饮用水仍然占有最大比重，茶饮料、蛋白饮料的发展势头迅猛，比重将有所提高。

由于我国目前的人均饮料消费量尚低于世界平均水平，随着国民生活水平的不断提高，饮料市场潜力巨大。目前补营养、补餐、增强体能和智能、休闲等饮料的开发会更加凸显饮料市场的未来潜力。

而康师傅冰红茶，作为饮料市场的一大巨头、它以“冰力十足”的主题，给顾客带来全新的享受以及感觉、这样有利于拓宽市场 。以及它便宜的价格，用每瓶2.5元、广受顾客群从的喜爱。而主要的消费顾客是中、青年人。

行业活力系数分析 。

四、SWOT分析

康师傅冰红茶的机会：

1、随着人们生活水品的提高、人们对饮料的需求不仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水等方面。越来越倾向于健康，自然的饮料。其中茶饮料就属于健康饮料。

2、中国茶饮料业发展讯速、有赶超碳酸饮料的趋势。

3、随着社会的发展，以茶饮料代酒也越来越普遍。相信，不久的将来，中国也将进入这一阶段。

优点： 喝了以后感觉很好，味道也不错，特别是夏天冰着喝 。这是康师傅冰红茶进军市场的一大优势。

量相对雀巢原叶更大，老品牌，对顾客的影响力较大 。这也是一大机会。

技术优势：康师傅不但有多年的饮料生产经验，而且不断引进世界先进技术。坚持创新，注重人才的培养与引进。

品牌优势：康师傅，国内副食品巨头，国际知名食品生产商。

明星效应：邀请国内外知名明星做代言。

资金优势：康师傅有着较好的财务基础，并且有能力进行大量的资金连续投入。

康师傅冰红茶的加盟优势：

开发优势——国际一流的设计大师亲自把握时尚脉搏

成本优势——通过产品和有效的运营成本控制，给予加盟合作伙伴最大的让利空间

信息优势——与世界最新的信息更新系统保持高度同步

规模优势——大规模生产基地，现代化的先进生产线 管理优势——人性化的现代管理机制，优势的综合管理系统和多层面的管理经验

这些都是康师傅冰红茶优势与机会。

缺点：

不足之处就是不怎么解渴，和过后有种还是很渴的感觉。这是一大缺点。

口感不如原叶，并且不包装缺乏推陈出新，广告投放力度也不够 、这也一大缺点。

.康师傅茶饮料寡多，通俗消费者根柢无法区分所无产物，报答地形成了营销沟通的妨碍。

威胁：

仅只要统一和康师傅两家正在让。据查询拜访显示，外国的茶饮料市场姑且仍是统一、康师傅等几家大企业的全国。康师傅的市场份额为46.9%，统一占37.4%，两大品牌的市场份额达84.3%。康师傅占领茶饮料霸从地位，无信是茶饮料市场最大的输家；统一为市场渗入率删加第二的品牌。统一冰红茶无信是康师傅的最大合做敌手，间接灭康师傅的输家领地。

统一茶饮料取康师傅茶饮料的方针市场几乎堆叠，颠末数次大规模的查询拜访及口胃测试，统一确定15-23岁的年轻群体就是冰红茶的沉度消费群体。那些沉生代群体逃求个性化糊口，喜好表示，乐于接管新颖事物。统一企业将把握沉度消费群体的糊口立场，塑制宣扬个性、表示的品牌笼统。脱节常规推广模式，处处推陈出新，吸引市场关心。

正在产物开辟方面，它对国内的饮料市场不竭处于一类试探之外，统一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列因为先入为从准绳，发卖不竭劣于康师傅375系列，其TP250于1999岁首年月上市。强大的产物研发能力和强大的市场分销系统是统一敏捷兴起的两宝。正在产物研究上，不时推出新的茶饮料品类用于逢迎不合口胃消费者的需要。

正在市场分销系统上，统一为了能及时、切确地捕住市场外的"神经末梢"——售销结尾的一切的市场反当，成立起了一个强大的市场分销系统，统一正在全国无100多个破产所，仅上海就无4家，每家都无上百号人，每个破产所次要针对大的卖场、超市，其他的小结尾就交给经销商

如果要看茶饮料的竞争的话，首先要看的肯定是康师傅和统一之间的竞争。在康师傅首推冰红茶后一直占据着全国茶饮料市场的霸主地位，但是近几年尤其是今年统一开始合众连横开始对康师傅发出反击。从产品自身而言，统一茶饮料并不比康师傅逊色多少，广告攻势也毫不示弱。统一今年开始专心打造核心品牌，加大品牌营销的力度打破目前的局面。康师傅以“茶馆系列”多面出击，统一却集中资源以统一绿茶单拳还击。同时，统一与大陆第二大方便面生产商华龙集团联手，并没有将合作的焦点集中在方便面，而是准备联手推出“今麦郎”系列饮料。统一这招“左手打右手”，主要目的依然只有一个：今麦郎在饮料业中专门针对康师傅实施战略打击，从而为统一前进保驾护航。

所以、康师傅冰红茶面临的最大威胁就是统一冰红茶的封杀。因此，康师傅可以利用自己的优势，扬长避短、多出活动，就如2008年的在来一瓶就很吃香。

五、营销策略

康师傅冰红茶产品市场营销竞争策略分析

基本市场竞争策略 产品生命周期及产品策略

处于不同市场地位企业的市场营销竞争策略

一、市场领导者的营销竞争策略

二、市场挑战者的营销竞争策略

三、市场跟随者的营销竞争策略

四、市场补缺者的营销竞争策略

康师傅冰红茶产品主要销售渠道分析

一、经销商及代理商

二、主要销售模式

再次者、

康师傅冰红茶 的 消费 人群 - 对于康水来说 消费人群很广 上 中 下 的 消费人群都认可

不管在什么场合都能卖出去 但是这样也有一个弊端

那就死 进价 比较高 而且 因为这水好卖 所以 不管哪的商店 都因为 畅销 所以 一般 一瓶 卖一块五或是 两块 这样 就把 低等的消费人群 拒之门外了大部分 在 就是别的牌子的水像典型的 冰露 因为他是可口的牌子 所以 有 部分人就已经不排斥 了 特别是 外国旅客 这样因为这个水比较便宜销量又好

那么 就有很多的终端愿意进这个产品 并且因为人们喝水并不是补充什么营养水也补充不了营养 所以这样的情况下大多数人就不会太挑剔 再加上店主的推荐 这样 在中档人群中又要失去一部分人的感官的认