论多品牌与单一品牌战略

品牌定制案例

服务内容

品牌全案服务

服务明细：

市场调研 + 品牌战略规划 + 品牌策划定位 + 产品规划策略

核心策略点：

渠道化＋定制产品，全屋全品定制家

楔子

单品牌企业：企业 = 品牌，品牌战略 = 企业战略

多品牌企业：针对单一品牌做品牌战略

战略就是格局 + 破局。

欧赛斯品牌战略思考逻辑

竞争洞察：行业洞察、消费者洞察、竞品洞察、企业自身禀赋等。

企业总体战略：是指为实现企业总体目标，对企业未来发展方向作出的长期性和总体性战略决定主要的业务范围、发展方向、追求的目标结果。

竞争战略：不对称战略、成本领先战略、聚焦战略（选择适合苔花的战略）

商业模式：用过设计企业与利益相关者的交易结构，实现价值提升，成本节约、增长加速三个方向。 品牌定位：基于企业战略对品牌的一系列顶层设计。

品牌360度领导力：超级符号、超级色彩、语言钉、视觉锤

产品战略：一个核心价值+产品线核心驱动+单品购买理由

运营配称：围绕品牌定位的差异化方向，对运营活动进行系统调整，以配称品牌战略的工作，包括产品、价格、渠道、推广及组织结构等。

一、品牌战略洞察

1.行业研究洞察

洞察一：产品化、整装化以及渠道化是定制企业发展的三种主要方向

01产品化：通过产品差异化和品牌化运作，做成行业内某个细分品类的冠军，具有品牌优势、成本优势，甚至有技术优势，从而成为消费者选择此类产品的必然之选。

02整装化：走向拎包入住，向上介入硬装服务，向下游的成品家具与软装进行延伸的整装化服务。

03渠道化：为了应对更激烈的竞争，定制企业争相希望增加规模势能，不断扩充品类，品类扩张的结果就是定制企业变成渠道品牌，成为带有核心产品生产系统的零售企业，形成重服务的“中国式宜家”。

洞察二：终端的销售入口开始分散，原有的零售模式被弱化

01. 原来主流的定制家居企业的销量贡献大部分来源于终端的零售模式，但随着精装房、互联网的出现，销售入口多元化与分散化，传统终端零售模式已经开始受到严重的挑战。这对于以传统零售起家的企业与经销商来说是最大的考验。 02. 就零售本身来说，也进入了一个全新的时代，传统零售模式开始进化成为新终端新零售的模式。

海信集团的品牌结构

海信集团是我国著名的特大型电子信息产业集团公司，先以电视机为主导产品，以后又延伸到空调、冰箱、冷柜、洗衣机、计算机、移动电话、软件开发、网络设备等领域。海信坚持“高科技、高质量、高水平服务、创国际名牌”的发展战略，以优化产业结构为基础、技术创新为动力、资本运营为杠杆，快速成长，迅猛发展。2010年海信集团以559.8亿元营业收入，位列2010中国企业500强第102位。本文主要分析海信在品牌战略管理方面的思路和作法，希望对国内其他新创牌企业有所借鉴。

一、单一品牌战略

海信实施的是单一品牌战略，即企业所有的产品都共用一个品牌名称、一种核心定位、一套基本品牌识别。这种品牌战略的好处在于能够把所有的企业营销资源都集中于一个品牌之上，减少顾客认知上的不协调。从形象传播上讲，能够在发挥品牌传播中的规模效应，并大幅度降低推广费用，迅速扩大品牌知名度与美誉度。

海信是以电视机为主导产品而起家的，从一开始就注意建立与市场经济相适应的品牌识别系统。海信的前身是青岛电视机机厂，1994年，企业和品牌名称都从原“青岛”更名为“海信——Hisens”。“海信”源于“海纳百川”、“信诚无限”两个成语；海信英文商标“Hisens”是由“High”与“Sense”组合而成，代表了“高品位”、“高享受”和“高科技”的含义。海信还将品牌核心价值提炼为“创新科技、立信百年”，鲜明地指出品牌的优势所在和主要诉求点，同时表达了无限诚信、渴望成长的强烈愿望。无论是涉足新产业，还是提出“科技使价格让步”的口号，海信都将产品的技术创新和消费者利益统一起来，准确传达品牌的核心价值，使其深入人心。

确立品牌的内涵，是品牌战略的重心。海信从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中，包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。从2000年开始实行的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，同时导入了全新的VI视觉识别系统。海信逐步形成了文化和行为相得益彰的品牌运作体系。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，海信一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。

宝洁的多品牌战略

一、品牌和品牌战略

品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。

多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。多品牌战略特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。

多品牌策略的优势主要有：1、 多品牌具有较强的灵活性；2、 多品牌能充分适应市场的差异性；3、 多品牌有利于提高产品的市场占有率；4、多品牌能增强企业的抗风险能；5、促使企业内部品牌间适度竞争提高士气和工作效率。

多品牌策略的劣势主要有：1、企业资源过分分散，不能集中投放在较成功的产品；2、品牌之间易有冲突，重复性定位造成内部互相竞争；3、多品牌易造成品牌混淆；4。大量的研发投入造成成本上升，风险较大；5、需要较多的品牌投入，每个产品品牌需要分别投入传播费用；6、品牌较多会加大企业品牌管理的难度等。

二、宝洁简介

她拥有飘柔的秀发，舒肤佳的绿野幽香，玉兰油般的凝脂肌肤，SKII的亮丽面容，拥有一口洁白的牙齿（佳洁士），使其笑容更加灿烂；她象一个细心的母亲，小时候为你更换(帮宝适)纸尿片，为你买可口的品客薯片，用得宝纸巾为你擦汗，将你的衣服洗涤干净（汰渍）。总之，她无微不至地呵护关爱着你的生活。她，就是宝洁。

宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有138000名雇员，其经营的300多个品牌的产品在160多个国家和地区销售，其中包括洗发护发用品、护肤美容品、个人清洁用品、口腔护理用品、妇女保健用品、婴儿护理用品、小家电、食品、织物家居护理用品。

市场经济下的多品牌战略

摘要:市场经济下餐饮娱乐行业新生意模式要层出不穷,而多品牌战略,正是依据市场发展变化状况,并考量多品牌战略特点及优势,采取相应的促进多品牌战略发展的策略,所建立起的极具生命力的战略规划。

关键词:市场经济 多品牌战略 餐饮娱乐行业

目前,我国餐饮娱乐行业市场的客观环境,要求餐饮业的投资者必须保持旺盛的创新活力,多业态发展。连锁餐饮、特色餐饮、商务餐饮、大卖场餐饮等新生意模式要层出不穷。有人用比较形象的数字体现我国餐饮业的整个市场环境,平均每年有50万家新开张,同时又将近50万家面临倒闭或转让、转型等等,新开业的略多于关闭的。

据统计,我国餐饮企业的平均寿命是两年零九个月。由此说明整个行业处于一种比较激烈的竞争环境中,需求在加大,供给也在加大,也反映出这个产业的发展并非尽如人意,餐饮企业的管理水平还有一定差距,随之而来的餐饮业越来越难做了。

鉴于此,餐饮企业要想正确措置自己的市场位置,以适应变动不拘的市场环境而立于不败,就非得站在市场之上的高度纵览整个经济发展趋势,了解市场的发展规律,深挖适合本企业顺势发展的脉络,探寻企业顺利发展的保障。而多品牌战略,正是依据市场经济下餐饮及娱乐业的发展特点,所建立起的宜于企业良性发展又极具生命力的战略规划。

1 多品牌战略的内涵

所谓多品牌战略是相对单一品牌而言的,是指一个企业发展到一定程度后,利用自己创建起来的一个知名品牌延伸开发发展出多个知名品牌的战略计划,并且多个品牌相互独立,而又存在一定的关联,不是毫不相干相互脱离的。多品牌战略又可分为个别品牌策略、分类品牌策略、公司名称加个别品牌策略。

经营多品牌的企业要有相应的实力。品牌的延伸绝非朝夕之功,从初创品牌前的市场调查,到新品牌问世及其后的推广和宣传,每一项都需耗费企业大量的人力物力财力,采用多品牌战略以谋求更深层次的发展必要具备以下条件。

1.1 主业须处于稳固地位

同时企业还须有足够的资金和人才储备进行新品牌的塑造和延伸。否则,当企业不具备足够的客观优势的情况下,盲目进行新品牌的延伸,非但会存在使新品牌夭折的风险,甚至还会使主业的地位下降。盲目多元化的恶果不仅是造成主业集中度的分散,同时还会损害品牌的形象。