手机报纸的现状与前景——探析报业新平台(上)

手机报纸的现状与前景　——探析报业新平台（上）　罗建华（长江日报报业集团武汉４３００１５）　由手机报纸、手机广播、手机电视、手机视频等组成的手　机媒体，是继报纸、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”。　手机报的诞生，意味着报纸形态更加走向多样化，使之“一　花三朵”——纸质报纸、手机报纸、网络报纸，进一步推进了传　统媒体向新兴媒体的跨越，“跨媒体”经营有了新的支撑平台。　手机报，是纸质媒体“嫁接”手机载体，电子化传播新闻　信息的新媒介。它是传统报纸与新型电信增值业务相结合的　产物，由报纸、移动通讯商、网络营运商联手开通信息传播渠　道，用户灵活机动地在手机上浏览新闻。因此，手机报又被誉　为“拇指媒体”和“影子媒体”。　手机随身携带，无处不在，无时不通，手机报的最大特点　是：阅读不受时空限制，随时随地获得最新信息，具有内容精　要、形式新颖、更新迅速、阅读便捷、互动性强等传播优势。　在新媒体的冲击下，报业纷纷寻找新的拓展空间，创办手　机报成为一大选择，目前全国已有手机报约２５家。　２００４年，一些媒体开始试水。“重庆”报业集团《重庆　晨报》、《重庆晚报》与重庆联通联办手机上网（ＷＡＰ）版，　“河南”报业集团《大河报》与中国移动合作推出１４个专栏　的“手机版”，双双在业界开创先河。　２００４年７月１８　Ｅｔ，国内第一家手机报诞生——《中国妇　女报》推出了《中国妇女报・彩信版》。　２００５年，报业经营出现疲软状态，为增大与新媒体抗衡的　竞争法码，弥补报纸的不足，各报业集团纷纷抢滩，创办手机　报出现一个高峰。　下列这份“时间表”，可见其“争先恐后”：　４月１　Ｅｔ，“杭州”报业集团与杭州移动和凯信网络技术　有限公司三方合作，分别提供信息内容、传输通道、技术平台，　创办《杭州手机报》。手机报由“杭州网”编辑运作，每天提供　１个精华版、７个特色版，汇集旗下《杭州Ｅｔ报》、《都市快　报》、《每Ｅｔ商报》三家报纸的当天新闻。　４月５　Ｅｔ，“浙江”报业集团与浙江移动、浙江在线联合创　办《浙江手机报》。　６月８　Ｅｔ，“重庆”报业集团《重庆商报》与重庆移动联合　创办手机报《重庆商报随身看》。　７月１６　Ｅｔ，“深圳”报业集团《深圳晚报》与深圳联通创　办《深圳晚报彩ｅ报》。　８月８　Ｅｔ，“南方”、“羊城”、“广州”三大报业集团会同　新华社广东分社，与广东移动联合创办手机报，同时提供彩　信、ＷＡＰ两种版本，传播上述三家报业集团所属主要报纸和　《新华社快讯》、《参考消息》共９种报纸的新闻。　９月１　Ｅｔ，“四川”报业集团华西都市报与四川电信联合　创办《华西手机报》，其声讯版又于９月２７　Ｅｔ开通上线，并可　随时更新，读者通过拨打９６１８１８８０收听报纸的主要新闻。由　此，它比其他手机报更进一步，成为我国第一张既能看又能听　的手机报。　９月２８　Ｅｔ，“青岛”报业集团所属“青岛新闻网”推出《青　岛手机报》。　１１月１　Ｅｔ，“辽宁”报业集团与辽宁移动联合创办《辽宁　手机报》，由集团所属“北国网”具体操作，２４小时不间断更　新新闻，并对重大突发事件实行滚动播报。　２００５年底，“解放”报业集团与中国联通、上海激动通信　联合推出“Ｉ－ｎｅｗｓ”业务平台——《早点新闻》，突破手机报纸　的分类模式，每天早晨７点精选５条新闻发送给定制用户，并　随时提供“台风警报”一类紧急信息。　２００６年春，手机报又雨后春笋般破土而出：　３月１　Ｅｔ，“北京”报业集团《北京晚报》推出“北京晚报　手机版”，采用清华紫光的优码技术，通过手机摄像头扫描登　录ＷＡＰ网站，倡导一种“随身携带互联网”的生活理念。与其　他手机报不同，它“信息海量”，设有１４大类６４个栏目，内容　涵盖市民生活资讯。　３月２０　Ｅｔ，“文新”报业集团亮出大手笔，与上海移动联　合推出“Ｎｅｗｓ３６５一上海手机传媒”，共４张手机彩信　报——“新闻３６５”、“财经３６５”、“体育３６５”、“娱乐３６５”，　每天分早、中、晚三次各发送１０条以上的新闻。　３月２３　Ｅｔ，《潇湘晨报》、红网和湖南移动共同推出使用　ＷＡＰ版的《湖南手机报》，读者除在手机上浏览新闻外，还可　在互动版块对当天新闻发表评论、提供新闻线索、查看其他读　者的评论，真正成为一个互动媒体。　最近，“湖北”报业集团与湖北移动合作创办“楚天无线”，　其中包括手机报、手机杂志、新闻短信、新闻语音杂志、彩信手机　报等移动无线增值业务。首批上线的报纸有《湖北Ｅｔ报》、《楚天　都市报》、《楚天金报》三家报纸和《特别关注》、《可乐》、《前　卫》三家杂志，共开设５ｏ多个栏目，每Ｅｔ更新信息达３００条。　掘金——富矿在广告　手机报如此蜂拥而至，表明报业争相向新媒体“掘金”的　迫切感。　在受众定位上，手机报走“分众路线”，主要关注社会中上　阶层，具体是文化程度较高、经济基础较好、年龄在２５—４５岁　的白领、精英人群。　￡　０　０　嚣～　

蓝　维普资讯 http://www.cqvip.com 强　硪　０　０　０　诗　糯　ｏ）　蕊　手机报的传播模式主要有两种，一是彩信模式，二是ＷＡＰ　网站浏览模式。　第一种模式与传统报纸浏览类似，将新闻以彩信方式发　送到手机终端，由用户离线观看。　第二种模式与新媒体上网浏览类似，客户通过访问手机报的　ＷＡＰ网站在线浏览。目前，大多数手机报采取的是第一种模式。　手机报的赢利模式共有三种：　１．对彩信订制用户收取包月订阅费，一般为５—２５元／　月，初期大多采取“免费体验”进行推销。《浙江手机报》在创　办不到３个月后实现盈利，已拥有用户５万（订阅费用５元／　月），年收入可达３００万元。　２．对ＷＡＰ网站浏览用户按时间计费，最低价一般为４０分　钟（６００Ｋ）收费５元。　３．沿用传统媒体的赢利方式，通过吸引用户来获取广告投　放。《杭州手机报》与“杭州大厦”百货公司联手每天推出一　个“杭州大厦版”，提供商品打折信息，对象为“杭州大厦”的　６万名会员，附在新闻版之后发送。试用一个月内，由“杭州大　厦”支付３０万元，以后根据传播效果提升价格。国美、苏宁等　电器也是此种运作模式的潜在客户。　手机报的发展，也存在一些不利因素：　１．同质程度较高。手机报内容一般为纸质媒体新闻的电子　化翻版，自身原创性内容不多，缺乏精心处理，滚动更新速度　跟不上互联网。　２．订阅价格偏高。手机报包月价大多在５—２５元之间，年　付费在６Ｏ一３０ｏ元之间，而提供的信息量远远低于报纸，“比　较价格”显得不实惠。《杭州手机报》“免费体验”时，用户拥　有１０余万，实行５元包月收费后，用户大幅度下降到１万。　３．阅读容易疲劳。由于手机屏幕窄小，每页显示汉字１００　字左右，翻页过于频繁，时间长了容易引起心理、身体疲劳，　“新闻浓缩”势在必行。　４．经营需要开发。“收费模式”要与电信商、网络营运商分　成，利润所得有限；“广告模式”又受制于手机私密性、个性化　的特点，硬性穿插广告容易引起反感而空放。　传媒大佬默多克称：如果报业要在数码时代生存，就必须　采取多媒体战略，接受手机和ＩＰＯＤ播放器，甚至掌上游戏机　成为新闻的新载体。　报业创办手机报，置身于新媒体之中，你中有我，我中有　你，促进了传统媒体与新兴媒体的融合共生，也有利于优化媒　介生态。　手机报作为一种成长型新媒体，利用自办网站，对报纸新　闻资源二度开发，进一步延伸产业链，投入小，成本低，启动　快。同时，又综合了报纸、广播、电视和互联网的优势，具有能　听、能看，有声有色的多媒体功能，成为报业新的经济增长点。　目前，全球手机用户达到２０亿，拥有手机的人数是所有　报纸读者人数的２倍多；我国手机用户已逼近４亿，网民超过　１亿，均是手机报的潜在读者，远远超过报纸读者的数量。手机　用户资源雄厚，依靠手机平台转变经营方式、增强赢利能力，　是报业拓展的一条重要途径。“新华’　报业集团《扬子晚报》　开发的“扬子随身看”手机短信业务，仅一年就吸引了４０多　万用户，短信发送量在全国同业处于领先地位。　手机报能够大显身手的空间，在于纸质媒体传播更新不及　时、电视电脑接收不方便之处。或者说，传播比报纸快、接收比　电视电脑便捷，是手机报的生命所在。　１．在战略上，手机报要作为报业集团媒体结构的重要品种　和有力补充，与纸质媒体形成有效互动，以提高各自的附加值。　创办手机报，主要功能应体现在两方面：一方面，巩固原有　纸质媒体的老读者，通过手机报扩大自身纸质媒体的影响力，　进一步增强美誉度、忠诚度；另一方面，吸纳不太接触纸质媒体　的新受众，特别是富有活力的“电子一族”，有可能吸引他们订　阅纸质媒体，由此优化媒体群的受众结构。有的报社，就采取　“订报纸送手机报”或“订手机报送订报纸优惠”的方式，巩固　和扩大市场占有率。　２．在内容上，手机报要超越“手机版”的做法，不能简单照　搬纸质媒体的内容，而要真正显示多媒体的优势。　适应“电子一族”的特点，从信息加工到传播形式，把手机　报作为一种新型媒体来运作。要发挥多媒体的优势，视听结合、　机网互动、图文并茂、链接纵深，并为受众迅速提供“点对点”　的信息。对突发事件，手机报要敢拼敢抢，以速度取胜。２００３年　２月１日，美国“哥伦比亚号”航天飞机失事，１０分钟内，国内　几十万手机用户通过短信获知这一重大新闻。２００３年３月２０　日上午１０时３４分，美国正式向伊拉克宣战，仅１分钟，众多手　机用户屏幕上就显示出这一重大信息。　３．在经营上，将“收费模式”与“广告模式”联动起来，前　者保证基本收入，后者争取较高利润。　作为一种媒介，手机报特别要从媒介经营的特点出发，赢　利方式由通讯经营的“一次收费”向媒介经营的“两次销售”　转变，把赢利的重点放在广告的销售渠道而不是发行的订阅渠　道上。需要注意的是，广告发布应充分考虑手机私密性、个性化　的特点，予以巧妙处理，避免引起逆反心理，力求做到“广告信　息化、信息服务化、服务个性化”。　手机已是城市大众化的通讯工具，要结合新闻操作，注重　受众目标的精确性。广泛与各类俱乐部、协会、行业组织等社会　团体多方合作，采取“会员制”等形式精确瞄准目标受众，构建　优势读者群，为广告拉升创造条件。　（待续）　（编辑：肖曜）

　维普资讯 http://www.cqvip.com