南京理工大学紫金学院
学年论文
专业班级: 市场营销(2)班
论文题目: 优衣库网络营销策略分析姓名: 宋海香
学号: 100705219
成绩:
优衣库网络营销策略分析
摘要:随着国内网民规模急剧扩大,网络购物正逐步成为年轻一代的购物主流。在这样一个网络时代,网络营销也早已成为市场营销的重头戏,它以其互动性、针对性、趣味性等特点迅速抢占市场。企业若想在当今社会突出重围,创造更高的价值,网络营销就是其不可忽略的部分。本文选取优衣库品牌的网络营销为样本,通过对优衣库的品牌发展历程、网络营销现状的介绍来寻找其网络营销中存在问题,并针对不同的问题给出相应的解决对策。同时也希望通过对优衣库网络营销案例的研究,对我国企业特别就是广大服装零售营销企业,在网络营销方面有一定指导作用。
关键词:优衣库网络营销解决对策
一、优衣库公司概况
(一)企业简介
UNIQL就是日本著名的休闲品牌,就是排名全球服饰零售业前列的日本迅销(FAST RETAILING)集团旗下的实力核心品牌。迅销成立于1963年,就是一个以零售为主,通过整合与兼并不同特色来实现高收益、高增长的跨国集团。近十年来,集团进入飞速发展阶段,现已成为日本服饰零售业的领军企业,位居亚洲服饰零售业第一位并位居全球服饰零售行业第四位。她们拥有独特的商品策划、开发与销售体系,从而实现店铺运作低成本化。目前,迅销集团旗下多个品牌在日本、中国、美国等全球各地拥2000多家店铺,而且迅销集团将中国市场视为未来最重要的全球战略市场。迅销集团旗下品牌UNIQLO(优衣库)自品牌建立以来,始终保持着快速攀升的经营业绩,并创造出诸多服饰零售业的奇迹,成为全球时尚界瞩目的独具魅力的休闲服饰品牌。
迅销集团旗下 UNIQLO 坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。而所倡导的“百搭”理念,也为世人所熟知。
(二)发展历程
1.创立之初。1984年6月,首家优衣库仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业。当时正值日本经济处于萧条时期,优衣库的经营策略就是,以低廉的价格向所有的消费者提供时尚的休闲服装。
2.连锁扩张。1991 年,迅销公司开始展开连锁业务,并提出了要建立1000 家分店的发展规划,实现优衣库连锁化。1994 年,优衣库在广岛证券交易所上市。1998年,优衣库原宿店开业,羊毛衫促销获得成功,开始了“休闲服直接面向消费者”的时代。1999年,在东京证券交易所第一部上市。2001 年,优衣库创下4185 亿日元的3年业绩连续翻倍的奇迹,因此而居日本“21世纪繁荣企业排行第一位”,成为日本市场占有率最高的休闲服品牌;2001年9月,优衣库在英国伦敦首设海外一号店,现在优衣库在英国已拥有15家专卖店。截至2011年7月末,优衣库在全球范围内的店铺已超过1000 家,遍及日本、中国、美国、英国、法国、俄罗斯、韩国、新加坡以及马来西亚。
3.进入中国。2002年9月,优衣库在中国上海开设了大陆地区第一家店铺。由于对中国市场的把握并不准确,导致其定位于“大众化”的休闲服饰,结果陷入与班尼路、佐丹奴的价格战之中,最终不得不被迫撤出。2008年下半年开始,优衣库重新调整了自己的营销与产品理念,重新进入中国市场。2009 年优衣库与淘宝网结成战略伙伴关系,同时开设官方网络旗舰店与淘宝旗舰店。2010年5月,“优衣库”全球最大的旗舰店在上海南京西路开张,这就是继纽约、伦敦与巴黎之后优衣库全球第4家旗舰店。截止2012年4月30日为止,优衣
库在中国大陆地区共有 128 家店铺,较2011年增长50 家。
二、优衣库网络营销策略现状
(一)产品组合策略
产品由著名设计师领衔企划,集结顶级服装品牌经典款式之精华,同时参考亚洲人体型特点,精选高支面料贴身制作,让用户以中等价位享受奢侈品质,提倡简约、纵深、自在、环保。在款式简单、用色谨慎的风格上,去除不必要装饰,彰显其百搭的理念。1、产品 UNIQLO 产品主要有MEN、WOMEN、KIDS、BABY 四大系列,前三系列下属又包含特辑、上装、下装、家居服、内衣、配件与特大尺码产品等。BABY 系列又分为婴幼儿与新生儿系列。
(二)品牌建设
品牌塑造方面,优衣库,英文商品名称为“UNIQLO”,取自英文“unique”的日本发音,也就就是该单词英文的大致发音。“unique”一词在英文里面的意思就是“独特的,独一无二的,唯一的”。优衣库的品牌名称旨在告诉顾客:“我就是独特的,顾客来到优衣库的店铺就能买到独一无二的产品。”优衣库提倡的就是一种有品味、休闲、简约、舒适的生活方式,让用户在购物的过程中体会到生活品质的提升,从而对品牌产生好感。进而在快节奏的喧嚣复杂的社会中选择一份展现自我、体现自由的健康的时尚优雅的生活方式,正就是优衣库所定位的消费者孜孜以求的生活状态。
(三)新产品开发策略
服装产品的开发就是指对形状、图案、色彩或结合的设计。产品的设计往往决定了某个品牌的消费人群。优衣库追求的就是老少皆宜的基本款来满足大多数人的需求。因此优衣库在东京、巴黎、米兰、纽约等地设置研发中心。聚集当地流行趋势、整合消费者需求、生活形态以及素材运用等资讯,发展出公司整体的季节产品概念。借着再由四个城市同时进行设计根据各国市场特性组合产品来进行整体的设计。
(四)渠道策略
优衣库销售渠道为官方网站与淘宝旗舰店,优衣库不仅在淘宝商城中开设旗舰店,而且还将官方网站改版为电子商务类型的B2C网站。同时执行这项工作的,也正就是淘宝网的技术团队。尽管优衣库中国官方网站与淘宝旗舰店的商品陈列与设计风格各不相同,但就是其后台数据、搜索、交易、付款等功能都就是统一共通的,它们都采用了淘宝提供的电子商务的底层架构与技术支持。经过几年的运作,目前优衣库在网店上的月销售额已经能够轻松突破千万元,平均到每天,网店所产生的销售额则完全可以媲美其在中国销售最好的实体店。在中国服装品牌多样化的今天,大部分服装都就是选择传统的销售渠道,寻找分销商,加盟商等手段,但就是优衣库瞧到了传统的渠道有太多的不可控性与依赖性,所以高层在成立之初就决定使用网络直销模式。网络直销带给优衣库的利益必然就是多方面的。比如,企业可以直接从网上搜集到真实的第一手市场信息,合理地有针对性地安排生产;给买卖双方都带来了直接的经济利益等。
(五)网页策略
企业想要在网络营销上有大作为,其独特的品牌网站就是必不可少的,也就是其衍生其她营销模式的基础。优衣库把富有创意的网页设计与销售网络有机地结合在一起,在优衣库网站上瞧到的不只就是商品,更多的就是企业的文化与创意。从网站色彩设计到网页商品布局无一不体现出了独特的创意与美感。更值得强调的就是优衣库官网的网上排队活动:LUCKY UNIQLO LINE,它不仅起到一定促销作用, 同时更增加了网站的炫酷效果,使网站主页变得更生动, 更具有亲与力、感染力,网友用自己的人人账户登录优衣库官网,就可以选择一个喜欢的卡通形象,并发表一句留言同步到人人网,可以用这个形象在优衣库的虚拟店门前排队。等待的同时,把鼠标移动到队伍中的其她顾客,将显示此人的人人网信息。通过活动,有机会获
