网络营销发展的宏观环境分析
摘要信息技术的发展和广泛应用奠定了网络营销的发展基础。经济环境的发展一方面促进了网络营销，一方面是网络营销壮大的必然结果。网络社会的形成以及人们消费心理的转变为网络营销形成的提供了必要的人文环境。
关键词网络营销宏观环境
一、科技环境
1.1信息技术的发展为网络营销奠定了物质基础
信息技术的实现是人类史上一次巨大的飞跃，超越了前所未有的时空距离，数字化、网络化生存业，已成为人们不可或缺的生活模式和生存方式，推动了新的经济增长点形成。信息技术的发展历经如下：
（1）语音转化技术：使人和人间的距离变得更近。
（2）电子计算机技术：解决数字的处理问题。
（3）多媒体技术：解决了信息的载体问题，丰富了信息的信息的形式。
（4）网络技术：解决了信息的传输问题。
（5）电子商务技术：在前者的基础上解决了信息价值的交换，使网络营销得以使用。
1.2信息技术的广泛应用为网络营销提供了发展背景
①企业：
信息技术的广泛应用让企业实现了产品生产网络化、企业文化推
广网络化和市场营销网络化。简而言之即为，将现实企业中的东西都搬到网络，像阿里巴巴就是这么一个为所有企业提供网络服务的媒介。这样做有利于扩大企业的知名度，方便更多的客户以及增加更多的订单，此外还能节约企业的运营成本，增大员工办公有效率。
②消费者：
使消费者上网是网络营销得以实现的前提。而在我国，这一前提得以实现基于：
1）随着经济的发展，人均收入的提高，电脑等信息技术产物走近家庭，为其进行网络消费提供了条件。
2）数字化电信基础设施在全国大面积的覆盖，保证了宽阔的通信信道。例如，电信部门大力发展更高更快的数字化综合业务传输，如isdn、xdsl、atm等使得消费者的网络通道更为通畅。
③业务支付方式：
货币信息转化成电子信号在网上传输，从而取代了现实生活中支票，汇款等支付凭证的流通，使得在网络平台上进行货币交换得以实现。其技术的关键在于银行间资金往来的安全、准确、快速，而自动清算中心的建立标志了业务支付的信息网络化。
2.经济环境
网络营销的经济环境是信息经济，信息经济是网络社会的土壤。信息经济的发达程度是影响网络营销的根本因素。
2.1我国信息的经济进展
在近10年的发展中，信息技术在实际经济增长中的贡献已超过
1/4，其中计算机和通信业的增长率超过经济平均增长率的2倍。我国国民生产总值中25%与信息活动有关；约有1/7数劳动力与信息职业有关，这表明我国信息经济在不断增长。
2.2信息经济下的资本形式使网络营销与传统工业营销不同
传统经济是物质产生的，是物质交换的经济。试想若一家internet服务商通过为用户接入internet网而直接收费，用传统经济形式看无疑很合理的。但从信息经济的角度则完全不这么看，信息经济是在网络社会中，进行信息的价值交换，是一种服务。internet服务商们通过免费向用户提供信息服务，以此来换取用户数量的增长，再把用户当做资本，拥有用户就是拥有信息，然后出售这些信息就可以兑换成金钱。例如：谷歌和百度都绕过了向用户直接收费，而是与广告商打交道，从而解决了信息资本形成靠免费服务而又要有收入的矛盾。这种资本形式使用户更易接受，从而促进了网络营销的发展和壮大。
3.人文环境
3.1网络社会环境
网络超脱了传统的国界，纵横全球，相对现实社会，虚拟社会中的信息是公开的。现实社会中媒体出于各种各样的动机“过滤掉”某些社会中的公开信息以影响和引导大众判断，在虚拟社会中则不可能实现。此外，网络化使大型企业和中小型企业站在同一起跑线上，使经济规模多样化，平等化。网络化也使雇员和雇主间的关系趋于平等，雇员由于掌握了与雇主同样多的信息而是自己的选择更
加的主动。因此网络实现了信息下的权利平等，揭示了网络经济的巨大潜力。
3.2 网络消费者
3.2.1网民结构变化
近年来，网民的年龄结构继续向成熟化发展，30岁以上各年龄段的网民所占比例有所上升。这是由于互联网的门槛降低，网络渗透的重点从低年龄群体逐步转移到高年龄群体中所致。
3.2.2影响网络消费者购买的因素
网络消费者选择购买的主要影响因素为：商品的价格，购物的便捷性和安全性。
商品的价格：是影响大多数网络消费者产生购买决策的重要因素，通过统计可以发现网络上的商品价格多比现实中的便宜，受到更多的消费者亲睐。
购物的便捷性：消费者可以不受时间的限制，并且可以节约时间。同时，消费者可以足不出户却能在很大范围内选购商品。
安全性：科技发展是网络安全性增加，从而使人们放心选择网购。
3.2.3网络消费者购买行为的改变
消费者购买行为的改变使网上交易成为可能，这种改变主要表现在以下2个方面：
①消费者用于购物的时间呈下降趋势；
②某些消费者消费行为从注重品牌，转向最低价格。
4.结论
网络营销得以实现的技术环境是全社会的信息化，信息技术的发展奠定了网络社会的信息基础。网络营销发展的经济环境是以信息交换为动力，以顾客为基本的信息经济。网络营销发展的人文环境包括虚拟社区的充分发展，其特征为自由，平等以及网络消费者结构和购买行为的改变。综上所分析的宏观环境，网络营销的发展有一良好的平台，在今后的发展中，必然越来越好。
参考文献
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