定价策略课程-第二周课件

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定价策略课程-第二周课件

计价单位对价格敏感性的影响
➢ 碳排放信用定价。美国一家生物技术公司的CEO，埃里克想出一个绝妙方法推广其在中国市场的转基因大米种子来实现其产品的价值。（普通种子的价格+减少化肥使用带来的碳信用额度，摈弃传统收取转基因种子的费用。）
30 定价策略课程-第二周
价格动态变化：价格弹性对购买行为影响
更多的利益
支付更多的金钱
7 定价策略课程-第二周
价值分布图等值线的区域划分
定价策略课程-第二周
价值分布图的区域分割：
如果市场份额发生变化，就会出现等值线之外的企业。
价值优势位置的企业，所占市场份额会上升；价值劣势位置的企业将注定会丢失自己的市
场份额。
9 定价策略课程-第二周
价值分布图的编制：
直接提问法：借助深层结构面谈和焦点小组自由回答和对话，可识别促使客户购买的所有因素，并深入考察每个具体答案的原因；
采用诸如联合选择分析的模型方法：假设企业对顾客的购买因素有充足的了解，可以对客户对这些因素联合考虑的程度加以评估，及如何进行购买决策的。
10 定价策略课程-第二周
感觉到的利益类型：
33 定价策略课程-第二周
改善性能价格不变的策略
定价策略课程-第二周
案例：苏尔发动机公司的动态价值分析
市场总需求没有发生变化，增加的销售量来自竞争者，影响最大的为Rotation公司（利益最接近）。开始该战略好像充满潜力，效果极好。Rotation决定改进品质质量降低价格。
随后其它竞争对手为了阻止销售量下滑而采取有效的降价手段。如图所示，苏尔公司战略在整个市场引发的一系列行动是整个市
场等价值线降低（对消费者有好处）。市场整体价格下降，而每家企业所占份额基本上没有发生变化，推出新产品带来的经济利益全部从供应商转移给了消费者。

定价策略培训讲义(PPT 86张)

具体做法如下：（1）直接定价评比法。例如某产品有A、B、C 三个等级，B级居中，A级为上，C级为下，可考虑先给B定价，假定为2元，然后将A定价为3元，将C定价为1元。

第三节

企业定价方法
一、成本取向定价法（一）加成定价法加成定价法包括成本加成和销价加成两种。 1、成本加成法，也叫完全成本加成法。其计算公式为：销售价格 =成本+加成=成本×（1+加成占成本的百分比）
2、销价加成，也叫零售业的进价加成。其计算公式为：销售价格=成本+加成 =成本+销售价格×加成占销价的百分比=成本/（1—加成占销价的百分比）

（4）以目标顾客在消费产品过程中所获得的价值量为定价目标顾客的价值取向不外乎为增加效用和降低消费成本两个方面。低收入者的效用取向可能仅仅注重产品的基本功能（例如冰箱保鲜食品的功能），其消费成本方面的考虑也可能仅限于诸如购买价格、维修费用和耗电量等；

高收入者除了关注基本效用外，还特别关注产品能否显示自身的品位和地位，关注产品能否带来时间的节约。例如海尔集团实行的就是这种定价目标，并以收入较高、价格敏感性较低的白领阶层作为目标顾客。在国内企业中，海尔集团实行的是这种定价目标，并以收入较高、价格敏感性较低的白领阶层作为目标顾客。针对目标顾客，海尔集团用上乘的产品质量与性能满足顾客对产品基本功能的需求，用海尔品牌的显赫地位满足顾客对品位的追求，用严格的产品质量控制和全面周到的零缺陷服务满足顾客对时间成本的最大节约。
章定价策略

政府的定价行为
企业定价权限、行为规范、程序与影响企业定价的主要因素

定价策略
学习的目的和要求:了解定价类型、政府定价、政府指导价的特征、政府定价、政府指导价的适用范围、政府对企业定价行为的管理、企业的定价权限和定价行为规范及企业定价在营销组合中的作用，掌握定价程序、影响企业定价的主要因素、企业定价法及企业定价策略。重点和难点：定价程序、影响企业定价的主要因素、企业定价法及企业定价策略。

定价策略培训讲义(PPT 73页)

2019/9/12
通昱恒工艺礼品厂
4、完全垄断价格的决定者按边际收益等于边际成本的原则来定价
2019/9/12
通昱恒工艺礼品厂
企业定价应了解竞争者：
竞争者的价目表竞争者的成本结构竞争者产品的质量顾客对竞争者产品价格、质量的看法
2019/9/12
通昱恒工艺礼品厂
把价格与成本联系在一起，可以简化定价程序；
当行业中其他厂家都使用这种方法时，价格将趋向一致；
对卖方和买方都是比较公平的。
2019/9/12
通昱恒工艺礼品厂
成本加成法的缺陷
忽视当前的需求和竞争，所定的价格可能不合适。
2019/9/12
通昱恒工艺礼品厂
2、目标利润定价法：价格=单位成本+目标利润额/预计销售量
1、随行就市定价法：价格主要基于竞争者的价格，而不是自己的成本或市场需求。
2019/9/12
通昱恒工艺礼品厂
如：“追随者”根据“领先者”的价格制定价格。
我国彩电行业的价格大战。
2019/9/12
通昱恒工艺礼品厂
2、竞争价格定价法制定有竞争力的价格。领先者或挑战者经常采用。
收入弹性、价格弹性、交叉弹性。
2019/9/12
通昱恒工艺礼品厂
1、需求的收入弹性收入的变化引起需求的变化程度。
2019/9/12
通昱恒工艺礼品厂
讨论：收入的增加对商品需求的影响
2019/9/12
通昱恒工艺礼品厂
奢侈品必需品吉芬品
2019/9/12
通昱恒工艺礼品厂
生存当作主要的目标。为了使工厂继续开工，减少存货，必须制定低价格，只要能够弥补可变成本和一部分固定成本即可。

定价策略与定价技巧PPT课件( 57页)

• 市场占有率之争（在占有率提高与低价十分相关的情况下适用，格兰仕）
• 与对手竞争的定价策略（适应价格之争），在许多行业中，公司会设定与价格竞争者一致的价格。(矿泉水、可乐）
• 产业营销策略对利润的影响研究揭示了这样一个规律：公司市场份额达到40%时，平均投资收益为32%，当公司市场份额为 20%-40%时，平均投资收益将会减少到 24%，当少于10%，平均税前投资收益大约为13%。
主动竞争定价法(见下页）
密封投标定价法——密封的含义
分析竞争者的产品和价格
• 企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。企业可以派出人员去市场上了解竞争者产品的价格（沃尔玛的“市场行情调查员”和我国广州等一些城市出现的“抄价员”），也可搜集竞争者的产品价目表或买回竞争者的产品进行分析研究。企业可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品定价的参考。如果企业的产品和竞争者的同种产品质量差不多，那么两者的价格也应大体一样；如果企业的产品不如竞争者的产品那么产品价格就应定低些；如果企业的产品优于竞争者的产品，那么价格就可以定高些。
• 如某企业某产品的生产能力为年产70万件，年固定成本50万元，单位产品变动成本为 1.80元，产品单价为3元，现在企业只接到订单40万件。按此计划生产，边际贡献弥补部分固定成本后企业仍亏损2万元。如果有客户追加订货20万，每件报价为2.40元，根据边际贡献定价法原则，这一报价是可
以接受的。接受此订单后，企业将实现盈利10万元。
• 需求导向定价
理解价值定价法——以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。
需求差异定价法——基于价格歧视的细分定价法，主要形式有依地点、时间、顾客以及产品而异来制定不同的价格。

《定价策略》课件

通过制定合理的价格，使企业的利润最大化。
市场份额扩张
通过制定有竞争力的价格，吸引更多的消费者，扩大市场份额。
品牌形象塑造
通过制定符合品牌形象的价格，提升品牌形象和市场地位。
定价的影响因素
01
02
03
04
市场供需关系
市场供需关系是影响定价的主要因素之一，供大于求时价格下降，求大于供时价格上升。
地区定价法
总结词
根据产品或服务的不同地区需求和成本来制定价格的方法。
地区定价法的优点
能够更好地满足不同地区消费者的需求，提高市场占有率。
详细描述
地区定价法考虑了不同地区的经济、文化、竞争等因素，以制定适合当地市场的价格。例如，对于需求旺盛的地区可以提高价格，而对于竞争激烈的地区可以降低价格。
要点二
详细描述
价格歧视策略可以帮助企业最大化利润，通过向不同消费者提供不同价格，满足不同消费者的需求和支付意愿。实施价格歧视策略需要准确的市场分析和定价策略，以避免违反法律法规或引起消费者不满。
THANKS
感谢观看
地区定价法的缺点
需要企业具备较高的市场敏感度和灵活度，同时需要充分了解不同地区的消费者需求和竞争状况。
05
CATALOGUE
产品组合定价
产品线定价
统一产品线定价
将产品线中的所有产品设定相同的价格，以突出品牌形象和产品线的统一性。
产品线分档定价
将产品线按照质量和性能等标准分成不同的档次，每个档次设定不同的价格，以满足不同消费者的需求。
提价策略
总结词
提价策略是一种通过提高产品价格来获取更高利润的策略。
详细描述
提价策略通常在成本压力增加、产品供不应求或品牌定位高端时采用。通过提高产品价格，企业可以弥补成本上涨或保持利润率。然而，提价策略可能会影响消费者购买意愿和市场份额。

定价策略培训课件.pptx

市场价格 = 产品成本+税金+企业利润+批发企业利润+零售企业利润
减法思维：需求导向定价法
目标成本 = 市场价格 – 税金 – 目标利润 – 应分摊管理费
等法思维：竞争导向定价法
市场价格 ≈ 竞争对手市场价格
13 2020/8/17
成本导向 Vs. 需求导向
购买劳动力
设备
基于成本的个人电脑定价模型
具体目标：
生存最高销售增长当期收入最高最大市场撇油当期利润最大其它定价目标
抵摊成本分摊固定成本社会目标
2020/8/17
市场细分
例子
价格高
最高
奔驰
豪华
奥迪
特定需要沃尔沃（安全）
中档
别克便利帕萨特源自大路货现代价格导向夏利
价格低
6
1.2 确定需求
需求 = 购买欲望x购买力在购买欲望一定的情况下，关于定价
成本是制定价格的重要考虑因素
成本类别：
变动成本固定成本规模效益经验效应
固定成本
不随销售额和产量变动的成本
变动成本
直接随产量变化而变化的成本
管理人员、销售人员工资
原材料
2020/8/17
总成本
给定产量情况下固定成本与变动成本之和
10
价格
获得成本
持有成本
使用成本
保养成本
安装成本
2020/8/17
财务副总裁：除非我们很快采取一些措施，否则本季度的销售额将比计划减少10-20%
销售副总裁：市场竞争非常激烈。5% 的降价将帮助我的销售代表提高销售量。
市场副总裁：如果我们将全线产品降价，我们将无法维持我们在消费者心目中的市场定位。

定价策略课程讲义(ppt 21页)

第九章定价策略
9.1 定价目标选择 9.2 定价的程序 9.3 定价的主要方法 9.4 定价基本策略 9.5 价格调整
9.1 定价目标选择
企业制定营销价格的目标获取利润目标占有市场目标
获取利润目标
获取预期收益目标
– 指企业以预期利润（包括预交税金）为定价基点，并以利润加上商品的完全成本构成价格出售商品
营
销
估算市场销售潜量
价
了解市场预期价格预测价格
格
估算不同价格下的销售量
的
制
分析竞争对手反应
定
程
考虑企业经营活
序
动的有关计划
与
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
步
选择定价方法
骤
9.3 定价的主要方法
成本导向定价法
成本加成定价法
– 单位产品销售价格=单位产品总成本÷（1-税率-利润率）
目标利润定价法
– 单位产品销售价格=（总成本+目标利润总额）÷总产量
9.5 价格调整
主动调整价格
降价
– 生产能力过剩，产品积压 – 跟进竞争对手降价 – 生产成本下降
提价
– 通货膨胀 – 产品供不应求
购买者对调价的反应
对降价的反应
（1）产品样式老了，将被新产品代替（2）产品有缺点，销售不畅（3）企业财务困难，难以继续经营（4）价格还要进一步下跌（5）产品质量下降了
获取最大利润目标
– 以总收入减去总成本的最大差额为基点，确定单位商品的价格
获取合理利润目标
– 指企业在补偿正常情况下的社会平均成本基础上，适当地加上一定量的利润作为商品价格
占领市场目标
以低价占领市场以高价占领市场以竞争价格占领市场

定价策略讲义课件(ppt 47页)

16.08.2020
6
市场营销学教学课件
需求价格弹性对定价策略的影响［1］
价格
P1
A
P2
B
缺乏弹性的商Biblioteka ，适宜于稳定价格或适当提价；
Q1 Q2
需求量
需求缺乏弹性
16.08.2020
7
市场营销学教学课件
需求价格弹性对定价策略的影响［2］
价格
P1
A
P2
B
富有弹性的商品，适宜于适当降价，
以扩大销量。
16.08.2020
20
市场营销学教学课件
法令法规国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［2］
标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。
降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。
销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。
采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。
标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。
对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。
使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。
竞争导向定价法
1、随行就市定价法
按行业的平均现行水平定价
16.08.2020
18
市场营销学教学课件
2、投标定价法
采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。

定价策略课件(PPT 36页)

● 销售收入=总本钱+利润
● 销售收入=变动本钱+固定本钱+利润
● 价格*销售量=单位变动本钱*销售量+固定本钱+利润
2、需求导向定价法
认知价值定价法
认知价值定价法的关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。需求差异定价法
根据顾客、产品、地点、时间等方面的差异制定价格逆向定价法
消费者愿意支付的价格〔零售价〕出厂价总收入总本钱利润总额合算否？
国家的政策法令
其他因素
消费者心理和习惯
企业或产品的形象因素
5.1 影响定价的因素
5.1.5 其他因素
政府的干预包括规定毛利率，规定最高、最低限价，限定价格的浮动或者规定价格变动的审批手续，实行价格补贴等。
国家的政策法令
消费者心理和习惯
在现实生活中无论是哪一局部消费者，必须会会产生各种复杂的心理活动，形成自己的消费习惯。
●
[
工程五定价策略
5.1 影响企业定价的因素 5.2 企业定价方法与策略 5.3 企业产品价格的调整策略
目录
问题思考——以下产品应该如何定价?
a、普通瓶装500ml矿泉水； b、进货价为80元的服装； c、制造本钱为6万元的新型家用轿车。
5.1 影响定价的因素
5.1.1 企业的定价目标
如果企业生产能力过剩、遇到剧烈的竞争或消费者需求发生变化时，为维持企业继续生产、存货尽快周转，企业必须定低价，都要把维持生存作为主要目标。
5.3.3 如何应对价格变化
企业作出反响前必须考虑的问题〔1〕为什么竞争者变价；〔2〕竞争者打算暂时变价还是永久变价；〔3〕如果对竞争者变价置之不理，将对企业

定价策略课件(PPT 32页)

1、功能不同的分别调差，现代之窗
2、分栋/分期之前，先将各栋/期面积及占总面积比例算出，以方便找到平衡。
3、分栋/分期的思考出发点：
根据各自的相对位置、条件等，细化，找准核心价；
销售阶段的策略安排，先打哪，后打哪？
例如：
阳光四季、艺术心殿
五、平均折扣率
1、根据目标客户设计相适应的付款方式，并确定主
价格的高低就像量变到质变一样，在一个范围内，呈现比例关系，低到临界点会爆棚，高到临界点会死得惨。
2、只有真正客观地掌握了市场，才有可能制定一份优秀的价目表——
应坚持运用市场比较法，广泛选择竞争项
目或可比项目，找到本项目的市场价格范围。
有的时候，我们会陷入盲目，会以主观的态度影响对价格的分析。
着重阶段性策略
平均折扣率层差
着重对客户的适应和促销着重开盘策略和最终销售率
同层单位差
着重价值体现
价目表
着重客户的直观感受
三、核心实收价格的确定
确定市场调查
的范围和重点
1
对影响价格的各因素 2
以及权重进行修正
对每个重点调差项目进行调差
3
交易情况修正
4
调差结果表
5
综合、分析、提出核心
实收价范围和建议核心 6
真正实收核心价并不容易被掌握，客户往往凭
感觉。举个例子：超市里头往往拿出几个品种（人
们常买、常看的），把价定低。如果你以为这家店
整个定价便宜，你肯定买单时会吃一惊.
例如：
星河明居
二、价目表制作六大步骤
核心实收均价
着重市场把握
正式开售后，随时总结销售成果，及时进行调整。
分栋／分功能／分期实收均价

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12 定价策略课程-第二周
顾客感知价值： FedEx 服务高价格值吗?
广告语：
“Need to get it there or else? Don’t worry.
There’s a FedEx for that.”
定价策略课程-第二周
13
感觉到的利益类型：
• 杜邦公司产品在质量\送货\系统\创新等方面与标准水平的差异,此差异价值支持了杜邦为产品制定的$5溢价.
的信息交换等。（频繁购买营销计划，金融部门对顾客及时的信息交换）
以上利益逐渐成为真正购买行为的有力推动因素。
15 定价策略课程-第二周
顾客生命周期价值&顾客为上帝
为了提高回头率，Stew Leonard’ “Disneyland of dairy stores.” 规则1— 顾客总是对的. 规则2 —如果顾客曾经错了, 请重温规则1.
功能利益：
与产品的物理性质或性能有关。容易衡量和对手进行比较，常为最先考虑的利益类型，且往往是唯一被考虑的类型。（如联邦快递的服务）
11 定价策略课程-第二周
感觉到的利益类型：
过程利益：
哪些让消费者在交易过场中感到更轻松、更便捷、更有效甚至更愉快的利益。包括可轻松使用的产品信息；自动再进货或再订货系统；在线或电子数据交换支付手段；增加结构性联系（特定设备、电脑互联等）帮助客户管理等。有时比功能利益带来更多的好处，特别是消费者以此来区分供应商时候。（如苹果公司的IPAD）
每磅$5.00
14 定价策略课程-第二周
感觉到的利益类型：
关系利益：哪些促成消费者和商家之间互惠互利关系的利益。
➢ 软性关系利益：表现消费者与某种个性化服务情感上的结合、企业的社会公益和慈善活动、环保节能方面的社会责任心等.
（如德芙巧克力、哈根达斯等的情感牌等） ➢ 有形关系利益：具有区分性的忠诚回报或对消费者与商家都有利
4 定价策略课程者感觉他所得到的利益与其感觉支付的价格之间的平衡。价值=感觉到的利益-感觉到的价格
利益（感觉）：本质上是主观的和无法衡量的，即使存在衡量利益的明确指标，但现实和人的内心感受之间也可能存在差异。
价格（感觉）：表面上为简单数字，但又难于理解和管理。许多因素会影响价格的感知（如价格的结构、传达方式和支付方式等）
定价策略课程-第二周
16
价值分布图的区域分割：
如果市场份额发生变化，就会出现等值线之外的企业。
价值优势位置的企业，所占市场份额会上升；价值劣势位置的企业将注定会丢失自己的市
场份额。
17 定价策略课程-第二周
案例：阿尔法计算机公司市场份额问题
一家向市场提供先进的计算机网络系统，一直引以自豪的是其丰富的工程经验和在合理成本基础上提供高技术产品的能力，但没有料到的是市场份额不断减少。
企业企业自身产品到底给消费者带来的利益的平衡问题，关系到企业开发优质产品及将其有效推向市场过程中投资和努力得到适当的回报。
2 定价策略课程-第二周
产品/市场层面定价战略问题
每个细分市场都有一个价值分布图，描绘在该市场针对竞争企业本公司产品如何定位的，显示消费者所支付的价格和所获得的利益之间的平衡问题。
竞争企业可能涨价或降价，可能增加或减少利益，可能组合运用各种手段，这些战术会改变价值分布图的形态，要考虑动态价值分布图的变化。
3 定价策略课程-第二周
产品/市场层面的定价战略
要搞清楚在价值图上的消费者分布，不同消费者群体会寻找不同的利益和价值的组合（偏好）。
必须知道消费者对价格和利益的理解千差万别。利用价格剖面图可以显示在哪些市场消费者感受和企业期望的定位不一致。
三个层面定价管理的协调
市场
交易
行业
定价策略课程-第二周
2.3 产品/市场层面的定价问题
产品/市场层面的关键问题：如何在公司服务的每个细分市场上，相对与竞争企业的产品，使公司产品有一个适当的性能价格比定位。
对象：价目表价格、基础价格或建议零售价（协商价格起点）。目标：按照每个消费者细分群体为每种产品进行正确的定位。特点：消费者和竞争者企业都容易看得到的价格水平和相对于竞争
更多的利益
支付更多的金钱
7 定价策略课程-第二周
价值分布图等值线的区域划分
定价策略课程-第二周
价值分布图的区域分割：
如果市场份额发生变化，就会出现等值线之外的企业。
价值优势位置的企业，所占市场份额会上升；价值劣势位置的企业将注定会丢失自己的市
场份额。
9 定价策略课程-第二周
价值分布图的编制：
性质
标准水平
溢价水平
附加值
质量送货系统创新再培训服务
价格
杂质含量低于十万分之一两个星期内只提供化学品研究开发支持少只有最初的培训从办事机构购买
每磅$100
低于百万分之一一个星期内提供全部系统高水平研究开发支持按要求再培训当地提供
每磅$105
1.40 0.15 0.80 2.00 0.40 0.25
5 定价策略课程-第二周
价值的描绘及其分布图
定价策略课程-第二周
价值的描绘及其分布图
真实市场价值构成的价格利益平衡图---价值分布图。
价格高且利益较大的企业产品处于价值分布图的右上角，而价格较低且利益较小的产品则分布于左下角。
如果市场稳定（各企业份额不发生变化），并且对价格和利益进行精确衡量，则竞争企业就会沿着等价直线的对角线分布。在该市场，消费者可明白无误地支付货款并获得产品。
公司内部的错误感觉会曲解价值分析，而精确的价值分布图有助于提出利润增值的途径。
18 定价策略课程-第二周
案例：阿尔法计算机公司市场份额问题
定价策略课程-第二周
联合分析法识别市场最重要的购买因素
定价策略课程-第二周
相对于竞争者与平均水平的差距
定价策略课程-第二周
直接提问法：借助深层结构面谈和焦点小组自由回答和对话，可识别促使客户购买的所有因素，并深入考察每个具体答案的原因；
采用诸如联合选择分析的模型方法：假设企业对顾客的购买因素有充足的了解，可以对客户对这些因素联合考虑的程度加以评估，及如何进行购买决策的。
10 定价策略课程-第二周
感觉到的利益类型：

定价策略课程-第二周课件

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