试论传统媒体舆论引导力的提升

JOURNALISM TIDE业界探讨【摘要】在传统媒体受到网络冲击的当下，其舆论引导存在一些问题亟待解决。

如何提升舆论引导力，如何继续发挥出主流媒体的主流优势？文章认为第一要充分发挥权威性和专业性的优势。

传统媒体要维持、强化新闻报道的权威性，就要深入新闻事件本身，发挥传统媒体的专业优势，拿到最权威的事实，用准确的表述、精辟的分析帮助受众理智对待信息流，第二要及时准确地发声，第三必须“以变应变”，从内容到形式上进行创新。

【关键词】传统媒体；舆论；引导力；提升试论传统媒体舆论引导力的提升□黄凌艳（广西，《桂林日报》）如今的传统媒体，受到各种形式的新媒体的冲击，日子越来越不好过，影响力也有些趋弱。

但是，在我国传统媒体仍具有特殊的地位和作用，不可能有任何一家新媒体能够取代党报、电台、电视台等传统主流媒体的地位。

新形势下，主流媒体仍然要成为正确舆论引导力的主力军。

从中央到地方，各级主流媒体都一直在努力实现媒体融合，提升媒体的舆论引导力。

习近平总书记还就媒体融合发表了重要论述，今年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局集体学习时强调，“要加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，让正能量更强劲、主旋律更高昂。

”他也指出，“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补。

”在新时代，传统媒体如何贯彻落实习近平总书记强化传播力、引导力、影响力、公信力的要求？怎样提高舆论引导力？作为主流媒体，不但任重道远，而且时不我待。

一、受新媒体强烈冲击，传统媒体舆论引导力今非昔比新媒体时代，新闻信息的传播多元化、全球化和立体化，信息量爆炸，新媒体在信息传播速度上领先传统媒体，在与受众互动影响方面又有着传统媒体缺失的优势，越来越多的青年人通过网络来了解新闻和信息。

看报纸看电视的人群在减少，传统媒体的舆论引导力已是今非昔比。

当然，责任使然，以党媒为主体的传统媒体，仍然肩负着舆论引导和新闻宣传的重任。

目前国内新媒体平台包括自媒体，大量使用的新闻素材仍然源自于具有权威性、客观性的传统媒体。

因此，传统媒体必须大力更新传播观念，强化新闻舆论引导力。

同时，不容回避的一个情况是，目前传统媒体的舆论引导存在着一些问题亟待解决。

（一）传播效率不高与新媒体相比，现在的传统媒体的舆论引导较单一，显得模式化。

特别是纸媒，受出报出刊时间的限制，在及时性方面相对滞后。

内容单调、语言呆板、缺乏创新等问题，在与新媒体的竞争中显现出劣势。

（二）互动不足传统媒体是以单向传播模式为主，这有利于形成统一的舆论，但是受众只能被动接受信息。

随着社会的发展，这种单向传播模式很难满足受众的更多需求，而新媒体的交互性则使其越来越受青睐。

（三）舆论监督不够受种种因素制约，传统媒体特别是地方媒体的舆论监督力度受束缚较多，在很多大众关注的社会问题上经常“不得不”失语。

而“人人都是记者”的新媒体，反而承担了越来越多的舆论监督功能。

虽然其中不乏虚假新闻，但因舆论监督的及时、广泛、力度大，很容易就被受众接受并二次甚至多次传播。

（四）受到网络虚假新闻的冲击和挑战新形势下，传统媒体的舆论引导功能越来越受到来自新兴网络媒体的作者简介黄凌艳，桂林日报社新媒体中心主任41JOURNALISM TIDE 业界探讨严峻挑战。

大众通过网络途径可以发布各种信息，但发布信息的过程却缺失了传统媒体的把关环节，没有传统媒体的“把关人”和审阅环节。

而且由于并不具备权威的采访资格，无法多角度了解事实真相，发布的很多信息仅仅停留于表面，甚至有时可能是“以讹传讹”的信息，很容易造成连最基本的事实都有差错。

网络上虚假信息的泛滥，非常不利于正确舆论导向的形成。

二、重塑传统媒体的舆论引导力“必先利其器”新媒体时代受到重重冲击的传统媒体，在舆论引导力方面是否还有优势，是否还能有“回天”之力？笔者从传统纸媒转战到报社的新媒体部门，深刻体会到，传统媒体的优势仍然存在，而提高传统媒体的舆论引导力也是当前党的宣传工作以及报社自身发展的要求。

（一）传统媒体要充分发挥新媒体无法比拟的权威性和专业性优势在新闻学理论体系中，一贯强调的是，要以真实、客观的事实说话。

传统媒体在这方面具有传统的优势——大批新闻人才仍积集在传统媒体，新闻把关人的各项制度健全完善，这使得传统媒体在很多新闻题材报道上都更具有权威性，这是大部分新媒体难以达到的。

网上信息真假难分，经常有谣言四起，这时向纸媒等传统媒体求证就成为了大众的趋向。

相比新媒体的“自由发布”，传统媒体仍然按新闻的专业性、严谨的新闻流程出品新闻。

传统媒体一直把真实性当成自己的生命，一大批拥有新闻采访权的专业新闻人员在第一时间发布着政府相关部门的权威声音。

传统媒体的信任价值仍然较高。

因此，在进行新闻信息传播时，传统媒体的采编人员更要深入新闻事件本身，以权威的角度和精辟的论断做出分析，引导受众用理性的思维看待新闻事件本身。

以报社微信公众号、新闻客户端等为代表的新媒体，实际依托的还是传统媒体的采编力量，其权威性也大大高于其他新媒体。

（二）维护、提高传统媒体的公信力，须保证新闻信息的透明度这一方面需要传统媒体自身注重对受众需求的掌握，注重舆情收集工作，把握舆论引导的主动权。

同时，相关信息发布部门、宣传主管单位，也当保证信息渠道的全面畅通。

如果传统媒体在一些突发事件中失声或者滞后发布消息，一些不实传闻就会占据上风，造成舆论引导的被动。

比如在一些突发事件上，相关宣传部门统一出通稿、统一口径，虽然也是加强舆论引导的惯常做法，但不应该给媒体记者特别是传统媒体记者太多束缚条框。

因为这边在限制传统媒体的发声，那边网络上的小道消息已经满天飞，有些还是与事实有非常大偏差的谣言。

所以，只有让传统媒体记者发挥优势，充分展现公信力，赢得受众的关注，才能实现正确的舆论引导。

正因如此，传统媒体更要正视自己的不足，加强内功提高自己。

（三）不断创新，增强品牌吸引力传统媒体要持续保持自己的生命力，彰显活力，必须坚持“有用”目标，做到“内容为王”，在潜移默化中影响舆论方向，占领舆论制高点。

在自媒体时代，传统媒体特别是党报要改变只看重领导的眼色，不在乎群众的脸色的状况，否则就会脱离人民群众，还何谈传播力？如果从领导到宣传部门都能转换观念，党报从“群众路线”“群众视角”来报道会议、报道领导活动，从中强化群众最关心的信息，虽然菜还是一样的菜，但换个烹调方式，也许大家就都喜欢吃了。

而这也是传统媒体的优势，有着自媒体无法具备的权威性。

此外，在舆论引导力的提升上，也需要建设一支过硬的新闻宣传队伍。

留住人才，吸引人才，完善用人机制，从而最大限度地发挥人才的创新能力。

三、加强与新媒体融合，强化全媒体舆论引导虽然新媒体的崛起，给传统媒体在原来占主导的舆论引导地位上受到了冲击，但传统媒体要提升舆论引导力，还得加强与新兴媒体的合作，通过不同类型媒体的融合，将传统媒体结合现代网络元素，与时俱进，才能跟上信息时代的步伐。

报纸、广播、电视等传统媒体，长年来培养了一大批训练有素的采编队伍，拥有采访权，拥有权威的信息源，而一些新媒体由于采访权受限等原因，许多原创新闻不得不依靠传统媒体发布。

所以，只要坚持原创，内容为王，传统媒体在舆论引导上就不会从根本上丧失主动权。

笔者注意到，《现代快报》的一些做法就很值得借鉴：以传统媒体的内容为基础，改革新闻生产方式，创新运用新媒体的表现形式进行报道，引导主流舆论宣传。

例如，对一些典型人物，他们制作了H5来报道，让人眼前一亮，印象深刻，对一些大型活动，他们配合传统媒体的采访报道，推出不间断直播的全媒体报道，等等。

这时记者手（下转第51页）42JOURNALISM TIDE业界探讨发声，这也意味着每天有海量信息抛出来，有些信息难辨真假。

而且，对于同一事件，会有不同的看法，不同的声音满天飞。

这个时候，民生新闻可以充分发挥电视的公信力，在新闻评论上做足功夫。

就一个新闻事件发出自己的声音，亮出自己的鲜明态度，尤其在大量的负面新闻上加强正面舆论引导，传递节目的人文关怀，体现主流媒体担当。

从这个角度来讲，加大新闻评论力度，也是提升电视民生新闻品质和节目内涵的必要措施。

此外，各地的电视民生新闻栏目一般是“说新闻”的风格，在这个基础上，要加强对主持人评论风格的塑造，在评论语言上力求彰显主持人的个人魅力和栏目个性，实现电视民生新闻节目的自我突破和创新发展。

（三）充分利用资源，发挥新媒体作用在当前背景下，电视民生新闻要借力新媒体，与观众更好地实现互动和传播。

以往的互动，一般是通过观众打电话来进行。

现在通过微博、微信平台，实时与观众展开互动，将观众的意见看法声音呈现在节目中。

这使得电视民生新闻也具备了新媒体“动”起来的特质。

应该看到，新媒体的飞速发展，也带来了传播方式的改变。

电视民生新闻可以运用图文、音视频相结合等方式，把新闻内容推送到受众手中，既实现内容和渠道的优势互补，又实现新闻的多平台传播。

在信息爆炸的新媒体时代，高品质的电视民生新闻资讯、有深度的连续报道、有力度的新闻评论仍然是社会奇缺的，而这些内容生产正是电视新闻队伍的特长和优势所在。

四、结语新媒体时代要提高电视民生新闻的影响力和竞争力，就要改变传统媒体的思维定势，激活采编队伍创作潜能，创新民生新闻的表达，借助新媒体的传播手段，让电视民生新闻有温度、有态度、有担当，在媒体新环境中实现自身价值和竞争力的提升。

参考文献[1]刘倩.新媒体环境电视媒体的发展[J].现代经济信息,2014(21).[2]翁斌.新媒体时代如何提升电视民生新闻的传播力和影响力[J].新闻研究导刊,2015(15).[3]张渊涛.新媒体时代如何提升电视民生新闻的传播力和影响力[J].西部广播电视,2017(9).[4]张薇.新媒体时代提升电视民生新闻传播力和影响力的措施[J].西部广播电视,2018(15).[5]韩万春，张军.城市电视台：让民生新闻栏目更具竞争力[J].今传媒,2018(6).（责任编辑：黄康温）■（上接第42页）里不光拿着笔和采访本，手机也作为采访工具来完成视频音频的拍摄制作，他们的内容也不再只是过去的消息通讯，还有视频、音频、直播、VR、电子号外等。

而在传统媒体上的报道，他们则是加大对一些新闻事件的报道深度，深度挖掘，各展所长。

新媒体的运用与传统媒体优势互补，互相融合，《现代快报》在线上线下都形成了良好的舆论影响力，收到了良好的传播效果。

因此，以传统媒体的采编队伍为基础，打造出一支能运用新媒体武器的全媒体采编队伍，是传统媒体提升舆论引导力的出路与趋势。

目前，国内一些先进媒体已先行试水，蹚出了各具特色的创新出路。

传统媒体改革新闻生产方式和创新报道手段之后，就会更好地达到习近平总书记要求的“扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入”。