消费者行为学第十一章

在自己与他人关系上的价值观：人们在自 己与他人的关系上，相对强调个人利益和 自我满足，还是相对强调社会利益和为他 人服务。
市场经济大潮的冲击和西方文化入侵，消费的多
样化和个性化 发达国家由“自我社会”向“集体社会”的转变
第二节 消费者的文化价值观

在个人与集体关系上的价值观：强调团队 协作和集体行动，把成功的荣誉和奖励授 予集体，还是强调个人成就和个人创造性， 荣誉和奖励授予个人。
第十一章
文化与消费者购买行为
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一个中国老太和美国老太的故事。
一位美国老太和一位中国老太在天堂 相遇，美国老太很释然地说，升入天堂 前终于还清了享用了一生的房子的贷款； 中国老太很怅然地说，升入天堂前终于 用一生的积累买了一套房子。
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在上个世纪七十年代, 宝洁司决定将帮宝 适纸尿布推向当时的联邦德国市场和中国 香港市场. 一段时间以后, 两个地区的消 费者都表示了自己对帮宝适尿布的不满, 德国的消费者说这纸布太薄了, 不耐用; 香港的消费者说这纸尿布太厚了, 不透气。 为什么同样厚薄的纸尿布在两个地区销售 却收到两种截然相反的评价?
斐济岛和其他太平洋岛国的人个人主义意识淡漠， 更加尊重权威和长辈，所以斐济的孩子更倾向于 用“恳求”而不是用“需要”策略来获得他们所 要的东西，美国孩子更多采用“需要”而不是 “恳求”。

有关社会成员间关系的价值观

在青年与老人关系上的价值观：荣誉、地 位和重要的社会角色更多地赋予年轻人还 是老人？年轻人还是老人的行为举止与中心位置，是 中国最大的港口和金融中心，拥有全国 所有城市中最高的GDP总值和人均GDP 值，上海强大的经济实力和丰富的信息 来源让上海人或多或少地带着优越感， 有较强的自我意识。上海的文化可以说 是西方文明和传统文化双重影响的产物， 上海人追求高档，追求完美，同时也十 分精明，凡事“拎得清”。

上—下等阶层—— 大多数有安全思想的人
下—下等阶层—— 底层
二、不同社会阶层的消费模式
中等阶层 着眼于将来 具有长远时间观 理智的和井然有序的生活感 视野较开阔，有自由选择感 充满自信，愿意冒险 对世界和国家大事较关心 工作导向而非快乐导向 具体和现实的思维方式 宗教不很重要 认同城市生活方式 下等阶层 着眼于过去和现在 时间观不如中等阶层那么长远 情绪化和模糊的生活感 视野较狭窄，感到选择余地小 不如中等阶层那么自信 不太关心国家大事 更强烈的工作导向 更具体和更现实的思维方式 宗教不重要 更强烈地认同城市生活方式
二、社会阶层在营销中的应用
有利于产品或服务的开发
有利于广告信息的导向性宣传
有利于媒体投放
有利于渠道成员的选择
三、依据社会阶层制定市场营销战略的具体步骤
（1）确定企业的产品及其消费过程在哪些方面受社会地位的影响， 然后将相关的地位变量与产品消费联系起来。 （2）确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场。这既要考虑不 同社会阶层的市场吸引力，也要考虑企业自身的优势和特点。 （3）根据目标消费者的需要与特点，为产品定位。 （4）制定市场营销组合策略，以达成定位目的。
二、决定社会阶层的因素
吉尔伯特(Jilbert)和卡尔(Kahl)将决定社会阶层的因素分为三类：经 济变量、社会互动变量和政治变量。经济变量包括职业、收入和财富； 社会互动变量包括个人声望、社会联系和社会化；政治变量则包括权 力、阶层意识和流动性.
三、社会阶层的分层
单个社会阶层必须满足以下五项标准或条件 （1）封闭性。封闭性是指各社会阶层之间界限清楚，也就是每个阶层包括哪 一类或排除哪一类人有一定的原则。 （2）顺序性。顺序性是指各个阶层能按身份和地位从高到低排列。 （3）排他性。排他性是指特定的社会成员只能属于一个社会阶层（尽管随着 时间的变化由一个阶层转入另一个阶层是很有可能的）。 （4）穷尽性。社会阶层的穷尽性是指每一个社会成员必须落入某一特定的社 会阶层。 （5）独特性。独特性是指一定社会体系的不同社会阶层之间其行为是有差异 的。

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2、角色专门化 随着时间推移，夫妻双方在决策中会形成专门化角色分工。 传统上，丈夫负责购买机械和技术方面的产品，例如，他 们要负责评价和购买汽车、保险、维修工具等产品； 妻子通常负责购买与抚养孩子和家庭清洁有关的产品，如 孩子食物与衣服，厨房和厕所用清洁剂等。 随着社会发展，丈夫或妻子越来越多地从事以前被认为应 由另一方承担的活动。 虽然如此，家庭决策中的角色专门化仍然是不可避免的。 （提高决策效率）
第十一章
家庭与消费者行为
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内容介绍
家庭是社会的基本单位。在正常情况下， 人的一生大都是在家庭中度过的。 家庭对个体性格和价值观的形成，对个 体的消费与决策模式均产生非常重要的影响。
本章先介绍家庭和住户的基本概念、功 能，然后讨论家庭生命周期、家庭成员角色 和家庭购买决策。
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第一节
家庭与住户
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一、家庭与住户的含义
家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养 关系为纽带而结成有共同生活活动的社 会基本单位。 住户是指由生活在同一“屋檐”下或同 一“住宅单元”里的人所组成的群体。 是一个范围更广泛的社会群体或购买决 策单位。
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二、家庭的功能
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衣食住行支出比较
食品、衣着、居住、出行支出是城市居民最基 本的日常生活消费。２００３上半年，上海城 市居民这四项月均消费达５０２元／人。
低收入家庭为３００元／人 中等偏低收入家庭为４２９元／人 中等偏高收入家庭为６０１元／人 高收入家庭为１１１６元／人。
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三、孩子在家庭决策中的作用

第一节 文化概述
（一）文化的概念
广义：是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。 狭义：是指人类精神活动创造的成果，如哲学、宗教、科学、 艺术、道德等。 在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者 行为的影响，所以将文化定义为一定社会经过学习获得的、用 以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。
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“买速溶图方便”，这就导致了与许多家庭妇 女的购买心理相悖，因为女性消费者认为如果购 买速溶咖啡，就会被别人认为自己很邋遢、也很 懒惰，并且给人带来不够贤惠的感觉，这可不是 当时美国男人期望的妻子形象。在这样的环境之 下，速溶咖啡的销售前景堪忧。
后来随着时代进步，妇女解放，步入社会的 女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原 味的优势终于大放光彩，速溶咖啡的优势终于被 消费者认识，销售稳步上升。
（彩灯、花卉、食品等）
2.常限定为何时、有谁、如何使用这些产品
（规定好了戒指结婚照在婚礼上使用）
3.要求角色作用已规定至某些人
（戴比尔（DE BEARS）钻石的广告；将钻戒描绘成在婚礼前的仪式中使用 的东西——订婚礼物。口号：“你将送什么给你的新娘”）
三、文化与消费
例行消费 例行行为在不同的文化中是不同的。 举例1： 日本送礼强调礼物是某人在社团中对他人责任的体现；美国人认为送礼 是个性表现。
2、跨文化
对国际市场营销者来说跨文化的影响是非常关键的。其 差异的地方越多，市场营销战略就越不同，跨文化营销的关 键是对社会价值的判定。因此需要从以下角度去考虑：
语言差异
消费模式差异 产品使用差异 家庭决策差异 划分潜在市场差异 象征意义差异 经济环境差异
如. GM和P&G 每年花 $500,000 为他们的员工进 行跨文化培训。