网络被人们称为继报刊、广播、电视等传统媒体之后的“第四媒体”。
随着互联网的飞速发展，传统媒体与网络媒体两大阵营逐渐形成。
与网络媒体相比，传统媒体在舆论引导方面拥有比较丰富的经验，依然起着举足轻重的作用，而互联网的兴起又为舆论引导提供了全新的平台和渠道。
无论是传统媒体还是网络媒体，都有其独有的舆论引导方式和特点，肩负着舆论引导的重要职责。
面对网络时代的到来，传统媒体的舆论引导地位正经历变革，两者在舆论引导上表现出的差异性日益突出，分析网络与传统媒体在舆论引导方面的特点与差异也就显得尤为重要。
本文运用新闻学和传播学的相关理论，从比较研究的角度出发，分析了网络与传统媒体在舆论引导方面的相关问题。
论文分为五章。
第一章绪论，本章梳理了在学界有代表性的舆论和舆论引导的概念，确定了研究的思路与方法，概括了前人对这一选题的研究成果;第二章则从引导方式、引导内容、舆论引导的政治控制与主导性等方面来研究网络与传统媒体舆论引导的特点;第三章和第四章是本文的重点，这一部分采用比较分析的方法，系统全面地阐述了网络与传统媒体在舆论引导方面的差异，其中的重点是从舆论引导技术、宣传价值标准、舆论引导效果、各自面临的困境以及提高舆论引导能力等方面来进行研究，并分析了在webZ.o时代下的两者相互影响，结合两者的优势走上一条合作互动的道路是舆论引导方面新的趋势。
关键词:舆论;舆论引导;网络媒体;传统媒体:差异:互动多1.1选题来源与选题依据在信息资源发达的今天，媒体的独特性质与地位决定了其理所当然地承担起舆论引导的重要职责。
报纸、广播、电视等传统媒体在很长时期内为我国的舆论引导工作做出了重要贡献，随着互联网技术的飞速发展，网络媒体作为新兴的舆论引导工具开始崭露头角。
无论是网络媒体还是传统媒体，其影响已深入到人们的经济、政治、文化和社会生活等各个方面。
依靠新闻舆论对整个社会的舆论进行引导，及时宣传党的主张，弘扬社会正气，通达社情民意，引导社会热点，疏导公众情绪，这些都有利于引导社会朝向健康有序的方向发展，而做到这些的前提之一，就要求新闻媒体在舆论引导方面尽职尽责。
报纸、广播、电视等传统媒体在舆论引导方面己经拥有比较丰富的经验。
与传统媒体相比，网络媒体在舆论引导方面尚处于起步摸索阶段，但它同时又具有交互性、开放性、隐蔽性和无限性等特点。
网络舆论形成于多维传播模式中，信息的传递和舆论的形成迅捷、及时，加上网络的虚拟和匿名等特点，网络舆论可控性难度增大。
由此可见，网络媒体与传统媒体在舆论引导方面各有所长，它们之间既有联系又有区别。
对两者进行比较研究，是一个实践性强、理论价值较高的选题。
1.2文献综述1.2.1国内文献概述早在戊戌变法时期，梁启超就写了《舆论之母与舆论之仆》的专论，但直到1988年n月刘建明才撰写了我国第一部舆论学专著《基础舆论学》，此后研究渐多、专著亦多，如李培元的《舆论学通论》，徐向红的((现代舆论学》，陈力丹的《舆论学—舆论导向研究》等。
而关于舆论的定义也是众说纷纭，程仲文先生在《新闻评论学》一书中将舆论简单的理解为“意见的总和，公众的意见’，; 而甘惜分则在《新闻理论基础》一书中从阶级的角度出发，认为“舆论是社会生活中经济政治地位基本相近的人们或社会集团对某一事态的大体相近的看法”。
目前学界较为流行的说法是刘建明在《基础舆论学》中讲的“舆论，是显示社会整体知觉和集合意识、具有权威性的多数人的共同意见”。
舆论引导既是一门具有深刻的理论性和生动的实践性相统一的科学，也是一门时代的综合艺术。
〔’〕刘厂建明在《现代新闻理论》一书中表示舆论引导是“在一种制度下，一定类型的新闻媒体有共同的宣传目标，借助传播一定政治信息，宣传某种观点，影响舆论。
”[2]由此可见，舆论引导是新闻媒体的基本功能，无论是传统媒体还是网络媒体，其基本的功能和任务就是进行舆论引导，努力形成有利于社会发展、政治稳定的社会舆论。
根据不同学者的研究重点和标志性成果大致可以归类为如下几类。
一、从建设和谐社会的角度出发，对舆论引导的功能和必要性进行研究，阐述了舆论引导对于营造和谐舆论环境的重要性。
郑保卫先生在((新闻传媒与和谐社会建设))一书中论述了建设和谐社会离不开网络和传统媒体的舆论引导;顾理平先生则在《引领与维护:和谐社会建设中的新闻媒体》一文中表示:“新闻媒体在和谐社会理想确立中具有引领作用，这种作用首先表现为对舆论环境的引领，公平和正义是和谐社会建设中两个关键的标志物，在信息时代，新闻媒体通过自己独特作用的发挥，努力引领和维护和谐社会中两个关键标志物。
”〔3〕谢利娜在((’’和谐社会”语境下媒体社会责任的反思》一文中以“富豪排行榜”为例，论述了“和谐社会”治国理念下媒体发挥舆论引导功能的重要性;许艳在《互联网环境中和谐社会的构建》一文阐述了网络舆论引导与构建和谐社会的关系，并总结了网络舆论引导在建设和谐社会中的优势和劣势;朱玉尊先生则在《提升高校网络新闻宣传影响力的路径选择》一文中着重阐述了怎样提升高校网络新闻传播的影响力，带动校园整体网络舆论环境的营造和网络文化建设，从校园网络舆论引导的角度进行了分析研究。
二、从传播伦理与媒体道德的角度研究媒体舆论引导应该遵循的原则。
高平平和黄富峰合著的《传播与道德》一书从伦理学的角度对新闻媒体提出了要求，并由此给出了新闻传播者的舆论引导方式。
柏定国在《网络传播与文学》一书中提出了网络形态改变了文学主体的动机，网络行为影响文学观念，网络社区改变了文学关系体系，网络伦理改变了文学评价机制，进而影响到网民对于网络文学的态度和看法;在《网络信息传播的自律机制研究》一书中，张久珍对网络舆论引导自律机制建立的必要性、可行性、现实基础等问题作了系统论述，并提倡用更科学的舆论引导方式和更加公平公正的理念来进行舆论引导;付玉辉在《国际新闻界》上发表了题为《2007年我国网络传播研究综述》一文，采用生态学和系统论的新视角以及实证方对网络传播现象进行研究，从网络传播监管、网络环境与伦理等方面研究当前网络舆论引导的状况。
三、从“编辑把关”角度进行研究。
曾嘉在2003年《新闻与成才》第六期《论新闻编辑在文化传播活动中的把关作用》一文中指出:“舆论引导离不开编辑人员的把关，怎样选择稿件、制作标题、安排版面，都关系到舆论引导工作的成功与否。
余义勇在《网络编辑的新闻“把关人”功能擅变》一文则提出了“双重把关人”观点。
”〔4J一种是指传统媒体中从事信息过滤和筛选的“职业把关人”，另一种是指网络时代的把关人，由于把关人门槛降低，“把关人群体”素质参差不齐，使得网络把关总体质量下降，导致了虚假新闻泛滥、误导网民等不良效果。
四、关于舆论引导调控措施的研究张惠在《论网络主流媒体的舆论引导》一文中以网络的“去中心化”传播为理论起点，对网络舆论引导问题是否可控、由谁控、如何控等问题进行了研究，认为对网络舆论的有效施控成为可能，并认为舆论调控必然成为网络主流媒体的核心竞争力所在。
刘冰在《从网民心理因素看网络非理性舆论的调控》一文中从心理角度提出了网络非理性舆论产生的心理机制，认为要遵循“第一时间”原则，营造多元意见空间，吸引高端群体参与网络评论工作，增强文化亲和力，以便更好的展开舆论引导工作，产生更好的舆论引导效果。
视野所及，目前部分专家学者开始研究网络媒体与传统媒体之间的舆论引导差异，如孙伟伟在《点对点与点对面:网络与传统媒体传播方式的比较》一文中从二者传播方式的不同入手，从媒体表现形式、媒体功能、传受角色、传受关系等方面探讨这两种传播方式的特点、差异以及传播效果的差异;赵阿颖在《一元化与多元化:传统媒体与网络媒体新闻宣传价值标准的比较》一文中对舆论引导时价值标准和新闻宣传价值标准的含义作了必要的解释;赵雪情则在《自由化与规约化:网络和传统媒体传播控制的比较研究》一文中从自由化与规约化的角度，分析不同控制状况下的网络和传统媒体，以及在自由化与规约化下的舆论引导效果。
1.2.2国外文献概述1899年，法国的社会学家塔尔德的《舆论与公众》，成为人类舆论研究史上的第一本专著，该书强调了报刊具有极大的能量，能够制造舆论，进行舆论引导，对读者产生深刻影响，并提出了现代社会新闻与舆论的密切关系。
1922年，舆论学的奠基者沃尔特.李普曼出版了《舆论》’一书，标志着舆论学在西方成为一门独立的社会科学，书中论道:舆论基本上就是对一些事实从道义上加以解释和经过整理的一种看法。
舆论，特别是新闻舆论，它是通过传播新闻事实影响社会公众，反映和引导社会生活的议论和意见，是现实社会的一种“普遍的、隐蔽的和强制的力量。
”〔5]《大不列颠百科全书》中更是认为“舆论是社会上值得注重的相当数量的人对某一个特定问题表示的个人意见、态度和信仰的汇集。
”〔6]列宁说过，“每个宣传员和鼓动员的艺术就在于，用最有效的方式影响自己的听众，尽可能使某个言论对他们有更大的说服力，更容易领会，留下更鲜明更深刻的印象。
”〔了〕舆论引导艺术的水平高低，直接影响着新闻宣传的效果，如果忽视对舆论引导工作自身规律的探讨，则会让舆论引导工作陷入某种盲目性、导向内容不对路，引导方式不适应。
国外传播学者在研究舆论学的相关问题时，开始把“把关理论”与舆论引导放在一起进行研究，其中代表性的人物及成果有卢因在1945年发表的《群体生活的渠道》，盖尔顿与鲁奇在1965年发表的《国外新闻的结构》。
而20世纪90年代以来，西方学者开始探讨虚拟社群的网络传播行为，作为舆论引导的方式，这些行为对受众的思想与生活产生了深刻的影响，如Poole&Desanctis在1992年发表的《网络群体决策中的微观结构》;Brasher、Adkins&Meyers在1993年发表的《讨论与网络的群体决策》。
还有的探讨虚拟社群里的沟通和对话模式，讲述了舆论引导主题在进行舆论引导时对引导内容与引导方式的选择情况，如JosephBwalther的《以电脑为媒体的传播:非人际性、人际性和超人际互动》。
[s]更多的西方学者是从舆论引导调控角度来研究，如沃纳·塞佛林、小詹姆斯·坦卡德所著的《传播理论—起源、方法与应用》从“传播中理解的作用”、“宣传分析”、“说服理论”、“议程设置”、“大众传播的效果”和“现代社会中的大众传媒”等几个方面为舆论引导调控的方法分析提供了理论依据，其中一些原理不仅可以直接用于对实例的观察，而且在分析方法上具有独特的启发性。
〔9〕达雅·屠苏撰写的《国际传播:延续与变革》则对跨越国界的不同舆论引导方式和媒体进行了历史性的比较，作者引用了一系列数据来说明其中的种种变化和差距，阐明了国际传播引导行为对国际政治的潜在影响。
除此之外，与舆论引导有关的著作还有很多，比如由美国新闻自由委员会编著的《一个自由而负责的新闻界》指出了由于所有权的集中，新闻及意见来源的多样性受到了限制，使得媒体舆论引导力度大大削弱，无论是引导效果还是媒体本身的发展都受到负面影响;克利福德·克里斯蒂安在《媒体公正:道德伦理问题真的不证自明吗?》一书中表示对于舆论引导主体来说，媒体伦理道德是一种平衡和牵引，影响着受众的价值观与世界观。
