《广告策划与创意》课程教学大纲

广告策划与创意大纲一、背景介绍广告策划与创意是现代营销领域中非常重要的一环。

通过精心的策划和创意，可以有效地吸引目标受众的注意力，传递产品或者服务的核心信息，促进销售和品牌建设。

本文将介绍广告策划与创意的基本概念、重要性以及实施步骤，以匡助您了解如何制定一个成功的广告策划与创意大纲。

二、广告策划与创意的基本概念1. 广告策划：广告策划是指在广告活动开始之前，对广告目标、目标受众、竞争环境等因素进行综合分析的过程。

通过广告策划，可以确定广告的目标、定位、核心信息和传播渠道等关键要素。

2. 广告创意：广告创意是指在广告策划的基础上，通过独特的思维和创造力，将产品或者服务与目标受众之间建立情感联系的过程。

通过创意的表现形式，可以吸引目标受众的兴趣和注意力，增强广告的传播效果。

三、广告策划与创意的重要性1. 提高品牌知名度：通过精心策划和创意的广告活动，可以将品牌信息传递给更多的目标受众，提高品牌的知名度和认知度。

2. 增加销售量：有效的广告策划和创意可以激发目标受众的购买欲望，促进销售量的增长。

3. 塑造品牌形象：通过独特的广告创意，可以塑造品牌的个性和形象，提升品牌在目标受众心中的价值和地位。

4. 建立品牌忠诚度：通过广告策划和创意，可以与目标受众建立情感联系，增强品牌的忠诚度，促使目标受众成为品牌的忠实消费者。

四、广告策划与创意的实施步骤1. 确定广告目标：明确广告活动的目标，例如提高品牌知名度、增加销售量等。

2. 研究目标受众：深入了解目标受众的特点、需求和消费习惯，为后续的广告策划和创意提供依据。

3. 分析竞争环境：研究竞争对手的广告活动，了解市场竞争情况，为广告策划提供参考。

4. 制定广告定位：确定广告在目标受众心中的定位，明确要传递的核心信息和品牌形象。

5. 确定传播渠道：选择适合目标受众的传播渠道，例如电视、广播、互联网等。

6. 制定创意方案：根据广告定位和传播渠道，制定独特的广告创意方案，吸引目标受众的注意力。

《广告策划创意》课程教学大纲（课程编码：18481235）一、课程的性质与任务广告策划与创意是本科艺术专业学生的一门必修课程。

本课程具有较强的理论性，同时它的综合性质较强，必须结合相应的理论知识并运用其他知识（如：品牌形象设计、广告学基础、广告文案写作等），才能完成学习内容。

因此本课程要求理论与实践相结合。

广告活动能否成功，很大程度上取决于策划是否周密，创意是否吸引人。

本课程将会通过全面使用的广告策划和创意理论以及大量成功的广告案例，使学生更好的吸收知识。

二、课程教学要求（一）知识目标掌握广告策划理论知识：1.广告策划的基本定义 2.市场分析与策划的关系3.策划书的设计 4.广告效果的评估 5 广告创意的方法（二）能力目标通过学习广告策划与创意，能够在宏观上把握广告传播的规律，进行合理安排与策划，在微观上对不同类型的广告进行设计和创新。

（三）德育目标在教学过程中，培养学生发现问题、解决问题的能力；同时强调学生下课要加强自学，引导学生以教学内容和书本为基点向外延扩展。

培养学生的团队合作能力。

三、课程内容及教学要求第一章广告策划概说主要知识点：策划与广告策划；广告策划的内容与程序；整合营销传播与广告策划重点与难点：广告策划的内容和原则；广告策划的内容与程序第二章市场分析与广告策划主要知识点：市场分析概述；宏观环境分析；微观环境分析；消费者行为分析；产品分析；竞争分析；目标市场营销战略；市场调研重点与难点：市场环境分析；调研问卷的设计和市场实地调研第三章广告策略与广告策划主要知识点：广告策略概述；广告策略制订七步骤；经典广告策略重点与难点：广告策略制定的步骤；广告策略的设计和实施第四章广告策划书主要知识点：广告策划书的基本介绍；广告策划书的写作模式；广告策划书的正文写作；广告策划书的撰写要点；广告策划专项方案重点与难点：广告策划书的撰写要点；广告策划书的写作模式第五章广告效果评估与策划主要知识点：；广告效果的含义、分类及特性；广告传播效果测评；广告经济效果评估；广告社会效果的测定了解广告效果的评估与策划重点与难点：广告策划书的撰写要点；广告策划书的正文写作第六章广告效果评估与策划主要知识点：广告创意概说；广告创意的含义与功能；广告创意思维的特点；广告创意的特征；广告创意的表现手法；广告创意的原则；广告创意的思维过程及方法重点与难点：广告创意的表现方法；广告创意的思维过程及方法第七章广告创意主要知识点：广告创意的概述；广告创意的方法；广告创意的执行；广告创意的灵活性重点与难点：广告创意的方法；第八章广告媒体主要知识点：招贴；互动媒体；广播影视类广告媒体；报纸与杂志；环境媒体重点与难点：互动媒体；广播电视广告的构思及文案写作四、课时分配五、实践环节实训一：为学校周边的商铺或者本地某种产品做一个市场分析，并做出广告策划实训二：以大学毕业3年内的年轻人作为主要受众推出房地产楼盘。

广告创意与策划教学大纲Document serial number【NL89WT-NY98YT-NC8CB-NNUUT-NUT108】泰豪游戏分院《广告创意与策划》课程教学大纲课程名称：广告创意与策划课程编码：课程性质：专业方向课适用专业：艺术设计编写人：姚冲；审定人：；一、课程简介（一）课程性质与任务“广告策划与创意”课程是广告专业的一门专业性、应用性强的重要基础技术课程。

广告策划涵盖广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。

广告创意又在课程体系中居于关键地位，在广告运作的框架中起着至关重要的作用，因为它是广告作品直接打动消费者的核心，是为促进产品或服务的销售、实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。

创意是广告的灵魂，是广告设计的基础，是使广告活动取得事半功倍效果的捷径。

目前美广、装广、影视广告专业均开设本课程，具体课程的细分根据不同的专业方向有所调整。

总体是面向社会主义市场经济发展的需要，面向地方经济发展的需要，培养德、智、体全面发展的，具有一定的理论修养、写作、电脑操作等能力突出的复合型高等职业人才。

《广告策划与创意》锻炼学生公关、宣传的能力，提高他们适应市场经济的能力1、（二）课程教学目的及要：求创意是广告的灵魂，提升创意能力；策划是广告的生命，提升策划能力；注重课内课外作业训练，并强调以赛带练，在实战中提升创作水平；广泛阅读：书籍、杂志、网站等；（三）课程教学内容本课程着重在市场营销框架中强调广告策划与创意，重广告策划书的撰写能力和广告作品的创意能力的提升（四）先修课程及后续课程先修课程有：美术基础、图像处理后续课程有：场景设计、角色设计、数字绘画二、课程教学总体安排（一）学时分配建议表：总32学时1．教材：2．参考书目：《广告创意训练教程》张勇高等教育出版社《现代广告学》（第四版）何修猛复旦大学出版社2002年《现代广告策划》潘哲初复旦大学出版社1999年《广告学教程》张金海姚曦上海人民出版社2003年《当代广告学》，[美]威廉·阿伦斯，华夏出版社，1999《一个广告人的自白》，[美]大卫·奥格威，中国友谊出版社《奥美的观点》企业管理出版社2000年《定位》，[美]里斯·特劳特，中国财政经济出版社《公共关系的战略与战术》，[美]丹尼斯·威尔科克斯等，解放出版社《世界上最迷人的公关大师》,夏年喜，工商出版社《杰克·韦尔奇自传》，[美]杰克·韦尔奇、约翰·拜恩，中信出版社《海尔，中国造》，颜建军、胡泳，三环出版社《世界上最卓越的广告大师》，鲍文杰，工商出版社《广告创意训练教程》，郭肖华，高等教育出版社《策划与广告技巧及误区》，吴灿，四川人民出版社《新编现代广告策划实务》，文浩，蓝天出版社《广告创意100》，卢泰宏等，广州出版社《广告经典100》，雪琴，广州出版社《成功广告80例》，[台]颜伯勤，中国友谊出版公司《广告人手记》，叶茂中，企业管理出版社，1999《媒介事件：历史的现场直播》，[美]丹尼尔·戴扬等，北京广播学院出版社《新编中外广告通史》，刘家林暨南大学出版社《感性、悟性与理性广告语》，白光主编中国经济出版社《经典创意广告书架——4A杰出人性创意96例》,张惠辛，华夏出版社《如何做大广告》,梁庭嘉，汕头大学出版社《广告理论与策划》,赵路李东进韩德昌编着，天津大学出版社《如何进入广告业》,[美]安德雷·内德尔陕西师范大学出版社《一张广告单提升3倍营业额》，[日]泽田求中村聪树,科学出版社《广告的心理原理》杨中芳中国轻工业出版社1999年《麦迪逊大道》马丁·迈耶海南出版社1999年《海尔背后：海尔广告全面代理纪实》，冯帼英/朱海松,广东经济出版社《再见老广告》,由国庆编,百花文艺出版社《历届中国广告节金奖作品集：1986-2003》,大贺集团编,江苏美术出版社《第三次浪潮》，[美]阿尔温.托夫勒着，三联书店《奥格威谈广告》，[美]大卫·奥格威机械工业出版社《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》，[美]大卫·奥格威，机械工业出版社《当代广告摄影》，王天平等，上海人民出版社《中国广告猛进史（1979-2003）》国际广告杂志社、北京广播学院广告学院、IAI国际广告华夏出版社《发展中的中国广告业——中国广告业廿五年发展报告》中国广告年鉴编辑部新华出版社《中外广告简史》黄勇四川大学出版社《丰裕的寓言：美国广告文化史》[美]杰克逊·李尔斯上海人民出版社《中国广告20年》黄升民武警音像出版社《广告·价值·消费——香港电视广告20年》黄少仪龙吟榜有限公司《日本企业在华广告20年》王菲、倪宁中国轻工业出版社《爱看书的广告》范用生活·读书·新知三联书店《中国广告25年》范鲁斌中国大百科全书出版社《工商侧影-一个世纪的广告经典》周伟光明日报出版社《中国近现代经营广告创意评析》林升栋东南大学出版社《麦肯的方法》朱海松广东经济出版社《国际4A广告公司基本操作流程》朱海松广东经济出版社《国际4A广告公司媒介计划精要》阿诺德·M.巴尔班等着朱海松译广东经济出版社《国际4A广告公司媒介策划基础》朱海松编广东经济出版社《旋转创意魔方：现代广告创意的魅力》，李巍重庆大学出版社《广告经典故事：超级名牌的广告战略》，李巍重庆大学出版社《广告人MustRead：制作成功广告的最高指导原则》，[美]贺许·高登·路易斯，汕头大学出版社《现代广告案例》何家讯复旦大学出版社1998年《广告文案写作》张冠华中国盲文出版社2002年《中外广告史》陈培爱中国物价出版社2002年（三）课程考核方式1．考核方式：考试2．成绩构成：平时成绩占30%，期末考试成绩占70%。

《广告策划与创意》教学大纲课程编号：课程名称：广告策划创意适用专业：全部总学时：32讲课学时：18实践学时：14一、课程的性质和任务本课程是面向学校所有专业的学生开设的选修课。

其任务是使学生通过《广告策划与创意》课程的学习，了解现代广告概念及类型划分，了解广告认知原理，掌握广告创意的程序方法及策略表现形式，掌握广告策划书的撰写方法。

二、课程的目标和要求通过本课程的学习，培养学生对广告创意的策略表现能力，提高广告创意者的素质。

要求学生根据广告创意的程序方法，从广告媒体设计考虑出发，给出完整的广告策划方案。

三、与其他相关学科的衔接本课程是一门综合性应用型课程，和《国际市场营销学》、《市场营销学》等课程有密切的联系，是《国际市场营销学》、《市场营销学》等课程的细化和深化。

四、教学内容和要求第一章广告策划概述一、学习目的和要求通过本章学习，首先要了解人类策划的思想古已有之，我国古代有许多蕴含着丰富策划思想的典籍。

而人类进入经济建设为中心的时代后，公关策划、广告策划、CI策划随之兴起。

在此基础上，进一步认识广告策划的概念和作用，明确广告策划的类型与原则。

二、教学内容1、历代各类典籍中对策划思想的记述与总结；2、现代工业发展后，公关策划、广告策划、CI策划等的发展概况；3、广告策划的概念与作用；4、各种广告策划类型的特点比较；5、广告策划的原则；第二章广告策划中的市场调研一、学习目的和要求市场调研为广告策划提供重要的前提及科学的依据。

通过本章学习，应明确市场调查与分析对广告策划的重要性，并掌握市场调查与分析的内容与技巧。

二、教学内容1、市场调查的基本步骤与内容；2、市场分析的方法与主要内容；3、对市场信息获取的途径与运用。

第三章广告策划中的目标策略一、学习目的和要求广告目标是广告策划的核心。

广告定位、主题及表现都必须围绕广告目标进行。

本章在论述中进行前后延伸，重点掌握广告目标确立的基本方法与要素，提高广告策划创意的水平。

泰豪游戏分院《广告创意与策划》课程教学大纲课程名称：广告创意与策划课程编码：课程性质：专业方向课适用专业：艺术设计编写人：姚冲；审定人：；一、课程简介（一）课程性质与任务“广告策划与创意”课程是广告专业的一门专业性、应用性强的重要基础技术课程。

广告策划涵盖广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。

广告创意又在课程体系中居于关键地位，在广告运作的框架中起着至关重要的作用，因为它是广告作品直接打动消费者的核心，是为促进产品或服务的销售、实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。

创意是广告的灵魂，是广告设计的基础，是使广告活动取得事半功倍效果的捷径。

目前美广、装广、影视广告专业均开设本课程，具体课程的细分根据不同的专业方向有所调整。

总体是面向社会主义市场经济发展的需要，面向地方经济发展的需要，培养德、智、体全面发展的，具有一定的理论修养、写作、电脑操作等能力突出的复合型高等职业人才。

《广告策划与创意》锻炼学生公关、宣传的能力，提高他们适应市场经济的能力1、（二）课程教学目的及要：求创意是广告的灵魂，提升创意能力；策划是广告的生命，提升策划能力；注重课内课外作业训练，并强调以赛带练，在实战中提升创作水平；广泛阅读：书籍、杂志、网站等；（三）课程教学内容本课程着重在市场营销框架中强调广告策划与创意，重广告策划书的撰写能力和广告作品的创意能力的提升（四）先修课程及后续课程先修课程有：美术基础、图像处理后续课程有：场景设计、角色设计、数字绘画二、课程教学总体安排（一）学时分配建议表：总32学时1．教材：2．参考书目：《广告创意训练教程》张勇高等教育出版社《现代广告学》（第四版）何修猛复旦大学出版社2002年《现代广告策划》潘哲初复旦大学出版社1999年《广告学教程》张金海姚曦上海人民出版社2003年《当代广告学》，[美]威廉·阿伦斯，华夏出版社，1999《一个广告人的自白》，[美]大卫·奥格威，中国友谊出版社《奥美的观点》企业管理出版社2000年《定位》，[美]里斯·特劳特，中国财政经济出版社《公共关系的战略与战术》，[美]丹尼斯·威尔科克斯等，解放出版社《世界上最迷人的公关大师》,夏年喜，工商出版社《杰克·韦尔奇自传》，[美]杰克·韦尔奇、约翰·拜恩，中信出版社《海尔，中国造》，颜建军、胡泳，三环出版社《世界上最卓越的广告大师》，鲍文杰，工商出版社《广告创意训练教程》，郭肖华，高等教育出版社《策划与广告技巧及误区》，吴灿，四川人民出版社《新编现代广告策划实务》，文浩，蓝天出版社《广告创意100》，卢泰宏等，广州出版社《广告经典100》，雪琴，广州出版社《成功广告80例》，[台]颜伯勤，中国友谊出版公司《广告人手记》，叶茂中，企业管理出版社，1999《媒介事件：历史的现场直播》，[美]丹尼尔·戴扬等，北京广播学院出版社《新编中外广告通史》，刘家林暨南大学出版社《感性、悟性与理性广告语》，白光主编中国经济出版社《经典创意广告书架——4A杰出人性创意96例》,张惠辛，华夏出版社《如何做大广告》,梁庭嘉，汕头大学出版社《广告理论与策划》,赵路李东进韩德昌编着，天津大学出版社《如何进入广告业》,[美]安德雷·内德尔陕西师范大学出版社《一张广告单提升3倍营业额》，[日]泽田求中村聪树,科学出版社《广告的心理原理》杨中芳中国轻工业出版社1999年《麦迪逊大道》马丁·迈耶海南出版社1999年《海尔背后：海尔广告全面代理纪实》，冯帼英/朱海松,广东经济出版社《再见老广告》,由国庆编,百花文艺出版社《历届中国广告节金奖作品集：1986-2003》,大贺集团编,江苏美术出版社《第三次浪潮》，[美]阿尔温.托夫勒着，三联书店《奥格威谈广告》，[美]大卫·奥格威机械工业出版社《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》，[美]大卫·奥格威，机械工业出版社《当代广告摄影》，王天平等，上海人民出版社《中国广告猛进史（1979-2003）》国际广告杂志社、北京广播学院广告学院、IAI国际广告华夏出版社《发展中的中国广告业——中国广告业廿五年发展报告》中国广告年鉴编辑部新华出版社《中外广告简史》黄勇四川大学出版社《丰裕的寓言：美国广告文化史》[美]杰克逊·李尔斯上海人民出版社《中国广告20年》黄升民武警音像出版社《广告·价值·消费——香港电视广告20年》黄少仪龙吟榜有限公司《日本企业在华广告20年》王菲、倪宁中国轻工业出版社《爱看书的广告》范用生活·读书·新知三联书店《中国广告25年》范鲁斌中国大百科全书出版社《工商侧影-一个世纪的广告经典》周伟光明日报出版社《中国近现代经营广告创意评析》林升栋东南大学出版社《麦肯的方法》朱海松广东经济出版社《国际4A广告公司基本操作流程》朱海松广东经济出版社《国际4A广告公司媒介计划精要》阿诺德·M.巴尔班等着朱海松译广东经济出版社《国际4A广告公司媒介策划基础》朱海松编广东经济出版社《旋转创意魔方：现代广告创意的魅力》，李巍重庆大学出版社《广告经典故事：超级名牌的广告战略》，李巍重庆大学出版社《广告人MustRead：制作成功广告的最高指导原则》，[美]贺许·高登·路易斯，汕头大学出版社《现代广告案例》何家讯复旦大学出版社1998年《广告文案写作》张冠华中国盲文出版社2002年《中外广告史》陈培爱中国物价出版社2002年（三）课程考核方式1．考核方式：考试2．成绩构成：平时成绩占30%，期末考试成绩占70%。

《广告策划与创意》教学大纲课程编号：0905303C课程类别：专业基础课开课单位：文化传播系适用专业：广告学、文化产业管理周学时：3学分：2.5先修课程：无建议修读学期：5一、课程介绍广告策划与创意是一门综合性的，实践性较强的专业课程。

通过对广告策划与创意的原理、技巧、程序与具体运作的学习，结合企业的相关广告活动，达到整合营销传播的目的。

本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面，不仅讲授与广告专业相关的知识，而且可涉及社会学、交际学、市场营销学、文学等方面的知识。

广告策划与创意是主意、点子的运用，因此还可以从中国传统文化中的谋略得到启示。

本课程应重视结合案例讲授，从世界广告策划与创意中百年以来的著名案例及我国改革开放以来企业营销的案例，都应注意收集及分析，并提供给学生参考。

通过本课的学习，使学生对广告策划与创意有清晰的认识，为其它专业课的学习奠定较好的基础。

二、教学内容和基本要求第1章广告策划与创意概说基本要求1.基本了解广告策划和创意的基本思想、程序、观念、及方法等内容2.对广告策划与创意有整体和全面性的把握。

教学重点1.策划的内涵及作用2.广告战略及原则3.创意的分期理论4.创造性思维的组织方法教学难点1.策划的内涵及作用2.创意的分期理论教学内容2.1策划的思想及战略1.1.1策划的属性2.1.2策划的内涵及作用1.1.3广告战略及原则1.2策划程序及其内容1.2.1策划的程序12.2策划的内容1.3策划观念及思维方法1.3.1五大策划概念1.3.2常用的思维方式1.4创意的观念和过程1.4.1创意的研究价值1.4.2创意的分期理论1.4.3灵感的地位1.4.4对流派的超越1.5创意的方法和工具1.5.1创新的源泉1.5.2创造性思维的类型1.5.3创造性思维的组织方法第2章广告市场调查基本要求1.了解调研在广告策划中的价值2.理解广告调研的内容、方法和步骤3.熟练掌握调研方案和问卷的设计教学重点1.广告调研的方法和步骤2.广告调研的方案和问卷设计教学难点广告调研的方案和问卷设计教学内容2.1广告调研的内容2.1.1广告调研概念的研讨2.1.2广告策划中调研手段的运用2.2广告调研的方法和步骤2.2.1营销调研2.2.2环境、媒体与效果调研2.3广告调研的方案和问卷设计2.3.1广告调研的实施方法2.3.2广告调研的具体步骤2.4方案设计与问卷设计2.4.1广告调研的流程设计2.4.2广告调研的方案设计2.4.3广告调研的问卷设计第3章广告基本策略基本要求1.了解广告策略的内涵和作用2.理解并掌握广告的产品、市场、表现、媒介和推出等策略。

广告策划与创意大纲一、背景介绍随着市场竞争的日益激烈，广告策划和创意成为企业推广产品和服务的重要手段。

本文将针对某企业的广告策划与创意需求进行详细分析和规划，以提供有效的推广方案。

二、目标受众本次广告策划的目标受众为30-45岁的都市白领，他们对时尚、品质和生活品味有较高追求，拥有一定的购买力和消费能力。

三、广告目标1. 提升品牌知名度：通过广告推广，将品牌的知名度提升至行业前列。

2. 增加销售量：通过广告宣传，吸引目标受众的关注，促进产品销售量的增长。

3. 塑造品牌形象：通过广告创意，传递品牌的核心价值观，塑造品牌形象，提高品牌忠诚度。

四、广告创意1. 主题：以“品味生活，尽享精致”为主题，突出品牌的高品质和生活品味。

2. 创意形式：a) 视频广告：制作一支30秒的视频广告，通过精美的画面和动画效果，展示产品的特点和使用场景，引起目标受众的共鸣。

b) 广告海报：设计一系列精美的广告海报，突出产品的外观和独特之处，吸引目标受众的注意。

c) 社交媒体推广：在各大社交媒体平台上发布有趣、引人入胜的广告内容，引起用户的互动和分享，扩大品牌影响力。

d) KOL合作：与相关领域的知名博主或者意见领袖合作，通过他们的推荐和体验分享，增加品牌的暴光度和口碑效应。

五、推广渠道1. 电视媒体：选择知名电视台的黄金时段播放视频广告，覆盖更广泛的受众群体。

2. 杂志媒体：在时尚、生活类杂志上刊登广告海报，与目标受众的兴趣相契合，增加暴光率。

3. 网络媒体：在知名网站和社交媒体平台上投放广告，通过精准的定向投放，提高广告的点击率和转化率。

4. 户外媒体：在商业区、购物中心等人流密集的地方，设置广告牌和展示柜，吸引目标受众的眼球。

六、广告宣传时间和预算1. 广告宣传时间：计划在产品上市前1个月开始广告宣传，持续进行3个月。

2. 广告宣传预算：根据市场调研和竞争对手的广告投入情况，制定总预算为500万元，按照不同媒体的效益和受众覆盖率进行合理的分配。

《广告策划与创意》课程教学大纲一、课程基本信息二、教学安排及方式总学时54 学时，讲课54 学时，实验0 学时。

学时分配表：三、教学内容及基本要求第一章认识广告策划与创意教学目的和要求：明确广告策划与创意的内涵与本质，及其相互关系。

教学重点和难点：广告策划与创意的基本观点教学方法与手段：案例解析与讨论第一节何谓广告的策划与创意1.1.1 广告策划与创意的定义1.1.2 广告策划与创意的重要作用1.1.3广告策划与创意的内涵1.1.4广告策划与创意的本质第二节现代广告策划与创意第三节广告策划与创意概念综述第四节复习与作业要求：复习课上讲授内容，作业是预习下次课将要讲授的内容做好辩论的准备。

考核知识点：策划的定义、创意的定义、广告策划与创意的本质辅助教学活动：讨论第二章广告策划的基本类型、特性及要求教学目的和要求：进一步总结广告策划的特性、明确广告策划的基本要求，了解广告策划有哪几种类型以及运作模式。

教学重点和难点：广告策划的个性：前瞻性、目的性、追求最佳传播效果、保证广告活动的整体性、可调适性、可操作性教学方法与手段：案例解析与讨论第一节广告策划的个性第二节广告策划的前瞻性第三节广告策划的目的性第四节广告策划的整体性、可调适性、可操作性复习与作业要求：复习课上讲授内容，作业是预习下次课将要讲授的内容做好辩论的准备。

考核知识点：传播效果the effect of communication辅助教学活动：案例解析和讨论第三章广告策划的开始——市场分析教学目的和要求：知道如何做营销环境和消费者分析，并知道其分析的方法教学重点和难点：定位的重要性教学方法与手段：案例解析与讨论第一节市场的定位第二节定位的重要作用第三节市场的分析与市场的定位第四节市场的分析与市场的定位复习与作业要求：复习课上讲授内容，作业是预习下次课将要讲授的内容。

考核知识点：营销环境marketing enviroment 消费者consumer第四章广告策略研讨与决策教学目的和要求：知道如何进行市场细分、如何选择企业的目标市场、分清企业的目标市场与广告的目标市场的区别，知道如何去决定广告的目标市场并描述广告的目标市场。

广告策划与创意作者:日期:《广告策划与创意》教学大纲一、本大纲适用专业本大纲适用于广告学本科专业。

二、编写本教学大纲说明（一）本课程的性质和任务《广告策划与创意》是广告学的专业必修课程，旨在使学生对广告的理解更深入，将学科理论的学习融入对广告活动实践的研究和认识之中，具备一定的广告策划和创意能力，并能进行广告设计。

（二）本课程的基本要求1、理论联系实际，掌握广告调查、广告策划、广告效果测定与广告预算的基本原理和方法，培养学生进行广告案例分析、全面认识广告作品及解决实际问题的基本能力，并能进行简单的广告策划。

2、了解现代广告设计的基础知识，创作观念，表现手法和发展态势以及广告设计的理论和方法，并掌握报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、网络广告等的设计制作流程以及特点.（三）本课程的重点和难点1、本课程的重点广告策划的程序和原则广告战略策划广告策略的制定平面广告设计2、本课程的难点广告战略策划广告策略的制定广告媒介策划（三）与其他课程的衔接关系本课程与《广告学概论》、《公共关系学》等课程联系紧密。

（四）学时、学时安排分配本课程共64课时，16周，每周4学时。

（五）本课程的教学方式及其他教学环节的安排增加案例教学的比重、文字教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析。

三、教学大纲、广告策划概说二、广告学的研究对象1、广告传播策划2、广告营销策划三、广告策划1、广告策划的程序2、广告策划的原则、广告分析、广告目标战略1、市场细分与目标市场选定2、广告目标的确立三、广告战略的选择与评价1、广告战略的选择2、广告战略的评价第三章 广告策略的制定 （8学时）、广告战略与广告策略的关系1、广告战略与广告策略的含义区分2、广告战略对广告策略的制约3、广告战略对广告策略的依存二、广告主题策划1、广告主题策划的要求第一章广告策划概说（4学时）1、 广告策划的含义2、 广告策划的功能3、 广告策划与创新思维第二章广告战略策划（8学时）1、 信息收集是广告策划的依据2、 消费者分析3、 广告市场分析4、 广告主体分析3、概念策划在广告主题策划中的应用三、广告表现策略1、广告表现的内容2、广告表现的诉求策略第四章广告媒介策划（4学时）、广告媒介战略1、媒介战略的重要性2、界定媒介目标3、媒介战略的确立：媒介组合二、广告媒介战术1、媒介评估2、媒介战术的确立：媒介选择与媒介排期第五章广告策划与整合营销传播（8学时）第一节整合营销传播、整合营销传播的内涵及其理论支持、整合营销传播的各层面第二节广告策划与营销策划的整合、广告策划与直接营销、广告策划与人员推销三、广告策划与销售推广第六章广告效果测定与广告经费预算（6学时）、广告效果测定策划1、广告效果2、广告效果测定策划3、广告效果测定的办法二、广告经费预算1、广告经费预算与广告目标的关系2、广告经费预算的方法第七章广告策划书的撰写（6学时）一、广告策划书的内容2、广告策划书的基本格式3、广告策划书的撰写技巧二、分项策划方案的撰写1、广告创意策略方案2、广告表现策略方案3、广告媒体策略方案4、广告时机选择方案5、广告效果测评方案第八章广告创意概说（8学时）'、广告创意的含义1、从广告战略、策略上理解创意2、从广告活动特征上理解创意3、广告创意的定义、广告创意的思维方式1、革新思维方式2、广告创意以人为本三、广告创意的特征1、主题构想单纯2、表现方式构想新颖3、情感效应构想自然四、广告创意策略1、广告创意策略的构成2、广告创意与广告表现的关系第九章广告创意的不同观念（2学时）、“艺术牌”广告创意观1、伯恩巴克与创意指南2、李奥•贝纳与“戏剧性”理论二、“科学牌”与广告创意观1、瑞夫斯与USP 理论2、奥格威的“神灯”与“品牌形象论”三、“混血儿派”广告创意观1、定位理论2、CI理论3、品牌认同理论第十章广告创意的原则（4学时）、广告创意的科学性与艺术性1、广告创意的科学性原则2、广告创意的艺术性原则3、广告创意是科学与艺术的结晶二、广告创意的创新性与实效性1、广告创意的创新性原则2、广告创意的实效性原则3、广告创意与伦理道德第十一章广告创意的过程与方法（2学时）、广告创意过程1、广告创意的依据2、认识创造性思维3、广告创意过程的多种模式4、广告创意的四个阶段、广告创意的方法1、“二旧化一新”的创意方法2、“水平思考”创意方法3、“集脑会商思考”创意方法第十二章广告创意的评价（2学时）、创意评价的标准1、创意评价的意义2、创意评价的一般标准3、创意评价的误区二、广告评价与创意研究1、广告概念创意的研究2、创意调查的应用第十三章广告创意与广告文化（2学时）一、广告创意的文化要素1、广告文化该说2、西方广告创意的文化要素3、中国广告创意的文化要素二、经济全球化与广告创意1、 经济全球化趋势与经济文化一体化2、 中国文化扫描3、创建有中国特色的新广告文化 五、参考书目《广告策划与创意》，武汉大学出版社，2001年版《现代广告案例一一理论与评析》，复旦大学出版社，2002年 4、《国际广告》杂志，2002年—— 2004年（谢诗敏编写） 1、饶得江著: 2、何佳讯著: 3、樊志育著: 《广告学原理》，上海人民出版社，1999年。

广告策划与创意教学大纲篇一：《广告策划与创意》课程教学大纲《广告策划与创意》课程教学大纲一、课程的性质和任务《广告策划与创意》是多媒体专业的一门重要的基础课，是从“创意”这个广告的灵魂这个高度叙述广告的一门学科。

本课程的主要任务是：讲授广告创意、创意与民族文化、文化心理与广告创意、广告创意的过程和方法、创意与广告策略、广告人的素质等方面。

本课程应达到的基本要求是：能了解并掌握广告策划与创意的基本的知识并能自己进行广告创意运用电脑表现自己的想法。

二、课时分配表本课程教学总课时为65课时，具体课时分配参照下表：课时分配表三、课程教学内容第一章广告创意——一种生存智慧广告对人类社会生活的介入；创意在广告中的位置；广告创意的原则；重点：创意在广告中的位置难点：广告创意的原则第二章广告创意与民族文化广告创意与文化背景；文化差异与广告表现：民俗习惯、宗教信仰、语言习惯、价值观念、审美感受、色彩偏爱重点：广告创意与文化背景难点：文化差异与广告表现第三章中国传统文化心理与广告创意中国文化的原生态特征：大陆文化、农业文化、宗法文化；中国文化的次生态与广告创意：人伦价值观——群体取向、社会价值观——权威意识、自然价值观——天人合一、知识价值观——思维方式、性价值观——中西差异、语言文字——中国文化的重要特色重点：中国文化的次生态与广告创意难点：中国文化的原生态特征第四章广告创意与消费心理创意与接受心理：需要及其特征、购买动机与广告刺激策略、消费行为过程及广告策略；创意与认知心理：注意、记忆、重点：创意与接受心理难点：创意与认知心理第五章广告创意的过程和方法广告创意的过程：准备期、酝酿期、顿悟期、完善期；广告与创造性思维：想象与联想、灵感与直觉、禅思与冥想；创意思维方法：力行创新思考法、水平思考法、nm法、BS法、戈登法、zK法；诱发创意的技巧：睡眠休息、文化娱乐、轻松交谈、药物刺激、气功入静、语言暗示重点：广告创意的过程难点：广告与创造性思维第六章创意与广告策略总体性创意策略：差异化策略、品牌形象策略、定位策略；表现性创意策略：情感策略、名人策略、幽默策略、重点：表现性创意策略难点：总体性创意策略第七章广告创意人的素质知识结构：专业知识、人文、社会知识、操作知识；智能结构：认知力、记忆力、求同与求意思维能力、综合创新能力；人格因素：坚忍不拔的意志、忘我的敬业精神、豁达的人生态度四、课程教学的基本要求教学环节包括：课堂讲授、课外作业、上机操作、考试考察。

《广告策划与创意》教学大纲山西财经大学文化传播系储南玉前言部分一、课程的性质广告策划与创意是广告学科体系中最为重要和复杂的一门学科，策划不力，创意贫乏，都会严重阻碍我国广告事业的发展。

因此，作为广告专业的学生必须把它作为一门专业技能来掌握。

广告策划与创意这门课可以分别从策划、创意两部分着手讲授。

策划可以从以下四个方面理解其内涵：（一）、从策划的过程看，一个完整的策划基本包括预测和决策两大步骤；（二）、从策划的内容看，一个完整的策划基本包括战略策划和技术策划两大内容；（三）、从策划的性质看，策划是一项极为复杂的综合性思维过程；（四）、从策划的范围看，策划普遍存在于人类行为之中，无论是政治统治，企业经营还是个人发展都需要精心的设计策划。

创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。

从静态角度看，就是为了达到广告目地，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。

创意在广告中占有核心的地位，一个广告如果没有创意就不成其为广告，只有创意，才赋予广告以精神和生命力。

二、课程的目的随着我国社会主义市场经济理论的确立，为广告业的发展和广告学科的成熟提供了肥沃的土壤。

然而，我国广告理论与实务的水准尚属起步状态，其中尤以广告中最为重要和复杂的广告策划与创意方面为不足，策划不力，创意贫乏，严重阻碍着我国广告事业的发展，也使我国与发达国家在广告方面的差距依然悬殊。

广告业内策划创意人才奇缺，高校广告专业学生策划创意能力不够，都已到了非解决不可的地步。

这门课程正是为解决以上诸多问题而开设的。

要求主讲教师应具备相应的广告学知识及与广告交叉的一些学科知识，要求学员要善于将前面所学专业知识运用到本课程的学习中，互为所用，互相促进，以达到本课程的教学目的。

三、所需前期相关课程①传播学概论 s②广告心理学③广告学概论④市场营销学⑤市场调查与研究⑥消费心理学⑦管理学⑧公共关系学⑨统计学四、教材的选用与结构建议授课教师在取各家所长补各家之短的基础上，针对我校学生的基本情况，自己编写讲义。

广告策划与创意课程教学大纲一、课程的基本信息适应对象：艺术设计专业课程代码：12D03123学时分配：36赋予学分：2先修课程：平面构成、色彩构成、立体构成、设计思维与表达、设计概论后续课程：平面广告设计、影视广告设计二、课程性质与任务广告策划与创意是视觉传达设计专业的一门必修课程，具有很强的应用性。

广告策划与创意主要解决广告说什么，说给谁，为什么说，何时何地说，怎么说，通过什么渠道说等问题。

策划不力，创意贫乏，会严重影响广告设计的效果和广告业务的开展。

课程一方面从理论角度系统介绍广告创意的内涵、方法及不同媒体形式的创意规律，以及广告策划的内涵、理论背景、组成部分；另一方面从实践角度，通过模拟广告公司实战案例和经典个案的研究剖析，总结广告策划与创意的方法技巧。

三、教学目的与要求本课程旨在学生设计能力的基础上，提升其巧妙洞察的广告创意力，和运筹帷幄的全局策划力。

通过本课程的学习，要求学生对广告创意的原理、创意策略、方法，以及广告策划的原理、技巧、程序与具体运作有全面而深入的了解，并能结合企业广告活动进行广告策划、策划书的撰写，同时根据策划书完成广告创意和表现。

四、教学内容与安排本课程在第4学期开设，共36学时，其中理论讲授28学时；实践训练8学时。

上篇 广告创意第一章 广告创意概说第一节 广告创意的基本内涵第二节 广告创意的产生过程第三节 广告创意的思维方法第四节 广告创意的创造技法第五节 广告创意者的素质开发第二章 平面广告创意 第一节 平面广告概述第二节 报纸广告创意第三节 杂志广告创意第四节 其他平面广告创意第三章 广播广告创意第一节 广播广告概说第二节 广播广告创意的涵义与特征第三节 广播广告创意的原理与方法第四章 电视广告创意第一节 电视广告概述第二节 电视广告创意的涵义与特征第三节 电视广告创意的一般方法第五章 新媒体广告创意第一节 网络广告创意第二节 手机广告创意下编 广告策划第六章 广告策划概说第一节 策划的概念与界定第二节 广告策划的概念、特点及作用第三节 广告策划的基本原则第四节 广告策划的内容和程序第五节 广告策划书第七章 广告市场调查第一节 广告市场调查的目的和要求第二节 广告市场调查的内容和范围第三节 广告市场调查的方法和技巧第八章 市场认识与细分第一节 市场认识第二节 市场细分第三节 市场细分的作用第九章 产品认识与定位第一节 产品认识第二节 产品分析第三节 产品定位第十章 广告媒体渠道策划第一节 广告媒体渠道概述第二节 广告媒体渠道策划的程序401第三节 广告媒体渠道选择的影响因素与优化组合第四节 广告媒体渠道选择的方法与原则学生实践：创意训练（4课时）；市场调查（2课时）；个案分析（2课时）五、教学设备和设施本课程有大量的广告案例，有较多的视听内容，因此要求多媒体教学环境。

《广告创意与策划》课程教学大纲一、说明（一）课程定义：《广告创意与策划》本是网络与新媒体专业一门专业拓展课程。

主要讲述广告创意与策划的基本知识，主要包括广告创意概论、广告文案创意、广告创意表现与不同媒介的广告创意、广告策划概论、广告市场调查与分析、广告媒体策划和广告策划的实施与评价等内容。

（二）编写依据：本课程大纲根据《武汉体育学院体育科技学院人文社科系网络与新媒体专业人才培养方案》2018版编写。

（三）目的任务：通过本课程的学习与实践，使学生了解现代广告概念及类型划分、了解广告认知原理；掌握广告创意的程序方法及策略表现形式、掌握广告策划书的撰写方法。

培养学生对广告创意的策略表现能力，提高广告创意的素质。

为将来从事相关工作打下一定基础。

（四）学时数与学分数：本课程教学总学时为36课时,2学分，其中实践12课时。

具体学时分配参照下表。

（五）适用对象：网络与新媒体专业，大三学生。

（六）课程编码：KY1810D19二、教学内容与学时分配教学基本内容教学安排小计讲授讨论实验实践第一章什么是广告 2 2 第二章广告创意概论 2 2 第三章广告创意表现与策略 2 2 4 第四章不同媒介的广告创意 4 2 4 第五章广告策划概论 4 2 4 第六章广告市场调查与分析 4 2 4 第七章广告媒体策划 2 2 4 第八章广告策划实施与评价 2 2 2 第九章广告设计作品欣赏 4 2 机动合计24 12 36三、教学内容与知识点第一章什么是广告第一节广告学与广告知识点：广告学、广告的概念、特点。

第二节广告创意与广告策划知识点：广告创意、广告策划的概念、特点。

第二章广告创意概论第一节广告创意原理知识点：广告创意原理。

第二节广告创意原则知识点：关联性原则、原创性原则、震撼性原则。

第三节广告创意思维知识点：广告创意的思维特征、思维形式。

第三章广告创意表现与策略第一节广告创意类型知识点：商品情报型、对比型、戏剧型、故事型、幽默型、悬念型、联想型。

《广告策划与创意》课程教学大纲一，课程编号：062204二，课程性质：《广告策划与创意》这门课程是广告学科体系中的重要组成部分，是广告学学科方向课程。

三，教学目的：通过本门课的学习，系统梳理广告策划与创意的理论及方法，一方面从理论角度进行条分缕析，把握广告策划的内涵、理论背景、组成部分和广告创意的内涵、方法及不同媒体形式的创意规律；另一方面从实践的角度，通过经典个案的研究剖析总结广告策划与创意的实践经验，更重要的是通过模拟广告公司广告策划实战案例，掌握课堂所学之外，锻炼学生的获取和分析信息、团队合作和沟通的能力。

四，教材：必读书：余明阳、陈先红：《广告策划创意学》，2003年4月，第二版。

徐智明、高志宏：《广告策划》，中国物价出版社，1997年1月。

参考书：何佳讯：《现代广告案例——理论与评析》，复旦大学出版社，1998年12月。

李彬：《传播学引论》，新华出版社出版，2003年10月。

D•E•舒尔茨：《整合营销传播》,中国财政经济出版社，2005年5月。

菲利普•克特勒：《营销管理：分析、计划、执行和控制》，上海人民出版社，1999年10月。

五，学时分配：4学分72学时（其中讲授54学时，实践18学时）六，考试形式：全班学生分别以6至7人为一组成立广告公司，选择一种产品中的某一品牌根据课程进度分阶段进行模拟广告策划与创意。

每组成员依据分工在每一阶段撰写书面报告，并集中在课堂上模拟广告提案会进行讨论，最后完成一份广告策划书。

教师根据个人工作态度、理论水平、沟通能力和团队合作精神及其撰写的书面报告和集体撰写的广告策划书等方面对每一位学生进行综合评估打分。

七，教学内容：上篇广告策划第一章第一章广告策划概说教学目的与要求：从过程、内容、性质和范围入手理解策划的内涵，把握广告策划的定义、在广告运作中的作用，重点掌握广告策划的程序、内容、原则和工作方法，以便学生筹备组建广告公司模拟广告策划。

第一节策划的概念及界定一，一，什么是策划1，策划的起源和发展2，关于策划的几个概念3，对待策划学习的几种态度4，培养策划力的几种办法第二节广告策划的基本概念一，广告策划的定义1，广告策划概念的不同理解2，广告策划与广告计划3，广告策划的定义4，广告策划的核心内涵二，二，广告策划在广告运作中的作用1，1，保证广告活动的计划性2，2，保证广告工作的连续性3，3，保证广告活动的创造性4，4，保证广告活动的最佳效果三，三，广告策划的内容与程序1，1，广告策划的内容2，2，广告策划的程序3，3，分析案例：约翰·史密斯苦啤酒的广告战役四，四，广告策划基本原则1，1，目的性原则2，2，整体性原则3，3，调适性原则4，4，有效性原则5，5，操作性原则6，6，创造性原则7，7，连续性原则8，8，超前性原则9，9，集中性原则五，五，广告策划的类型1，1，广告运动策划和广告活动策划2，2，不同目的的广告运动(活动)及其策划六，六，广告策划的工作方法1，1，广告策划小组的构成2，2，广告策划的日程安排3，3，广告策划小组工作方法4，4，组建广告公司模拟某一品牌的广告策划第二章广告策划的理论依据教学目的与要求：本章将广告策划放置于整合营销传播、社会学和传播学的理论基础上，进行理论宏观地透视，着重使学生认识到广告策划深厚的理论渊源，以及与整合营销传播、社会学、传播学的具体联系和影响。