化妆品行业品牌企业珀莱雅调研分析报告

珀莱雅投资价值分析国货黄金期正当时，迈向年轻化多品牌集团1、公司概况1.1 公司发展历程：深耕大众护肤市场先瞻性目光抢占资本市场先机公司是国内首家上市的美妆企业。

公司的历史沿革可以分为四个阶段，分别是初创阶段（2003 年-2007 年）、“二次创业”阶段（2008 年-2011 年）、稳步发展阶段（2012 年2016 年）、快速扩张阶段（2017 年-至今）。

核心品牌珀莱雅正式创建于 2003 年，截至 2007 年，营销网点已达到 20000 个，销售布局遍布 31 个省市，为企业后面的成长奠定基础。

2008 年起，公司逐渐确定企业核心战略方向，走向品牌化经营，期间初步形成了珀莱雅、优资莱、韩雅、悠雅等在内的核心品牌矩阵。

2016 年开始冲击 A 股，2017 年，珀莱雅正式在上交所主板上市，成为首家上市美妆公司。

1.2 公司主营业务：围绕“海洋”护肤理念打造护肤品牌矩阵公司是多品牌多渠道发展的大众护肤新巨头。

公司专注于化妆品的研发、生产和销售，目前旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”、“韩雅”、“悠雅”、“猫语玫瑰”“悦芙媞”等品牌，产品覆盖护肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等化妆品领域，满足不同年龄、偏好的消费者需求，构建了覆盖日化专营店、百货商场、超市和电子商务的多渠道销售网络。

据欧睿国际数据显示，2019 年公司占国内护肤品市场的 1.4%，在国产品牌里排名第 6。

公司品牌矩阵日益完善，品牌各具差异化形象。

公司主打大众市场，在旗下品牌产品价格段接近的情况下，公司擅长打造差异化的品牌形象，帮助公司内部品牌在不同地细分市场快速发展，同时地，也避免了形象重叠而导致客群分流。

在主品牌珀莱雅上，公司不断地拉升“海洋”护肤的品牌形象，致力树立自己在“海洋”护肤领域上的权威。

2019 年 3 月，公司从产品研发为卖点，成立海洋护肤研究中心，同时还正式宣布与两家尖端海洋生物技术研究院：“法国海洋生物技术专家”CODIF 和“法国国家海藻研究机构”CEVA的战略合作关系。

珀莱雅社会文化环境分析
一、品牌环境
在微观环境下，珀莱雅主打的是“保湿+美白”，被定位为大众海洋科技护肤品牌，面向三四线城市18至35岁的年轻美妆消费者。

为了强调大众的性价比优势，用低线市场的平价代替，通过社区营销实现裂变式传播，使扩散最大化。

将用户分层，致力于“不知道、知道、熟悉、信任”品牌的四层用户，进行多营销，紧密融合“媒体/KOL/粉丝效应”。

以明星代言、综艺冠名、短视频PGC栏目冠名等方式，逐步扩大流量，建立在新人群中的认知度；通过国风跨界、多领域合作等方式，颠覆现有的认知形象。

二、价格环境
珀莱雅品牌微观环境下的价格战略核心是性价比高，价格不高，同时具备高质量，主要的消费群体是上班族，为他们提供可以购买且放心的产品。

同时，根据自己产品的具体特性，采取不同的市场定价政策，对于那些没有市场竞争力和正在进行推广阶段的产品，制定一个较低价，甚至做一个免费的市场定价政策，来培养更多的顾客。

三、促销环境
珀莱雅在微观环境促销策略上选择多种促销措施进行组合。

珀莱雅在各大电商平台不定期进行价格优惠活动，进行产品折扣让利。

例
如淘宝的聚划算、淘抢购等活动。

另外，赠品销售方式也捆绑在一起，通过买一送一来促进产品的销售，提高销售额。

“接地气”的广告制作也是珀莱雅促销战略的常用手段，通过媒体宣传，让潜在消费者感到产品价格平易近人、质量价格相称、贴近大众生活。

其次，珀莱雅也可以在他们的网站上向消费者推荐自己的中间商，鼓励这些网络用户利用自己的传统途径，宣传品牌。

珀莱雅珀莱雅是中国领先的化妆品品牌，起步于日化渠道，以多品类、多渠道的运营机制，进一步进军商超、电商等渠道，已形成覆盖全国、立体的营销服务网络。

从渠道为王到社群营销和爆品打造，坚定品牌矩阵化、内容营销及全渠道运营、年轻化和数据化战略，成功完成品牌转型调整，3年股价翻10倍，进入快速增长期。

通过爆品打造、内容营销以及渠道矩阵等策略，完成品牌转型升级全面启动品牌升级以消费者需求为导向，差异化定 位满足多层次客户群，顺应渠道 变革潮流，借助更多新媒介进行 品牌升级，解决品牌老化问题爆款产品策略产品跨界融合如：联合《国 家地理》大IP ， 珀莱雅注入更 深“海洋基因”卖点迎合品牌年轻化战略借助社交媒体、KOL 种草，吸引年轻消费 者的卖点打造获取优质流量内容策略筛选明星代言人选取流量明星， 影响年轻新客 群筛选KOL 种草达人美妆达人、时 尚博主、淘宝 主播等掀起爆 款产品的种草 营销渠道策略话题/综艺/种草等精选与热门综艺合作，制造相契合的网络话题，实现病毒式传播如：冠名浙江卫视《遇见你真好》全渠道动销能力线下CS 、电商、自营等渠道品牌策略：加速多品牌多品类矩阵布局，全渠道覆盖市场细分需求品牌品类年龄定位渠道品牌理念自主品牌珀莱雅护肤品为主18-35岁中端全渠道覆盖海洋护肤优资莱护肤品、彩妆和洗护18-50岁中端单品牌店和电商为主茶养护肤悦芙媞护肤品、彩妆等20-35岁平价单品牌店和电商为主自然、纯真、现代、有趣韩雅药妆为主18-50岁平价日化专营店、商超和电商韩国进口高功能护肤悠雅护肤品&彩妆20-35岁平价以电商为主时尚轻彩妆猫语玫瑰彩妆为主20-35岁平价以电商为主甜美恋爱系自然彩妆投资/合资TZZ缇芝护肤品&彩妆20-35岁轻奢以电商为主时尚创意的纯植物化妆产品Y.N.M优妮蜜护肤品&彩妆20-35岁平价以电商为主韩系新锐平价美妆彩棠TIMAGE彩妆为主20-35岁中端以电商为主高品质、大众化，以“专业级魅力”的标准服务于大众Singuladem圣瑰兰护肤品18-50岁中高端以电商为主切入抗衰老护肤市场，进军功能性护肤市场代理Wycon彩妆20-35岁平价以电商为主意大利本土的国民彩妆品牌“业界良心，意大利宝藏品牌”Boiron宝弘婴幼儿代理婴幼儿为主中端以电商为主法国健康护理品牌，致力于为消费者提供最天然、安全的,同时有良好效果的产品MUA彩妆20-35岁平价以电商为主英国彩妆品牌珀莱雅品牌矩阵一览品牌营销：围绕品牌定位及客群的精准营销品牌定位品牌营销核心客群•主打“保湿+美白”，大众海洋科技护肤品牌•三四线城市18-35岁年轻美妆消费者•产品需求上追求优质产品的同时具有价格敏感性•有钱有闲，在直播短视频上所花时间及费用不断增加•突出大众性价比优势，低线市场的平价替代•充分借助社群营销实现裂变式传播，最大化扩散•与头部和流量明星合作，寻求与热点IP 合作推广•快速的新品推出能力以及爆品打造能力营销策略：发力多元营销，将“媒介/KOL/粉丝效应” 紧密融合明星代言•高人气、强流量、带有很强 的产品拉动效应•年轻化战略，近两年新增流量小生罗云熙、刘颖伦、黄明昊、蔡徐坤等KOL 种草•珀莱雅善于借助KOL 口碑营 销来推广新品，用用户喜闻 乐见的形式打造爆品•头部KOL 和中腰部KOL 配合 产出内容共创综艺冠名赞助•2019年海洋珀莱雅X 《青春环游记》，通过花式口播、深度植入和创意中插等营销形式，品牌贴近年轻人的尝试频，短视频内容平台•2019珀莱雅XPGC 二更视 素人“发现”挖掘，开启二 更社圈为中心的大众扩散•素人“发现精神”视频大片——产品内容巧妙植入——打造全民去发现热潮。

珀莱雅品牌的消费群体及特征及静态动态分析需求：群体扩容，男性、Z世代、低线或成潜在关注力量传统观念上，化妆品的受众群体集中于女性，年龄分布于18-55岁之间，中年单客消费高于年轻群体。

但是从近几年的发展趋势来看，除了女性出于爱美的需求，对化妆品存在较强的粘性，且渗透率持续提升以外，推动化妆品消费群体持续扩容的三股潜在力量分别来源于：1、男性化妆品消费意识的提升；2、消费年轻化的崛起；3、线上渠道可触及更多低线城市。

潜在需求（一）：男性美妆消费意识的提升。

根据统计局2019年人口分布抽样数据计算，我国10-49岁人群占比超五成达55.3%，其中男性占比约51.8%，高于女性3.6pct。

百度指数显示2021.1.1-2021.12.1，关键词“男士化妆品”搜索指数整体日均值175，移动日均值117，移动同比+8%。

而针对产品品牌搜索的关键词，例如“男士护肤品十大排行”同期的整体日均值871，整体同比508%；“男士护肤品哪个牌子好”同期的整体日均值为648，整体同比30%。

当然，从后两个关键词同比的差异也可以看出，对男士护肤品有需求的消费群体已经出现了由“单一推荐”向“扩大初筛范围”转变的趋势。

潜在需求（二）：Z 世代的崛起。

艾瑞咨询发布的《中国本土美妆行业研究报告》，本土美妆市场规模由2016年的854亿元，增长至2020年的1576亿元，年复合增速达16.5%，同期，占整体美妆市场规模比例由37.5%提升至41.9%（+4.4pct）。

而从本土美妆消费年龄段来看，18-29岁作为主力军合计占比约55.6%，体现出消费群体年龄中枢下移年轻化的同时，对国内本土美妆品牌的接受度更高，这是其具有的特点之一。

潜在需求（三）：低线城市市场。

受益于通信互联网技术的提升，网络购物蓬勃发展。

我国网上商品和服务零售额2015-2019年复合增速达29%，同期占社零比例由2015年的13%提升至2019年的26%。

国产化妆品网络营销策略研究以珀莱雅为例一、本文概述随着国内经济的蓬勃发展和消费者对美的追求日益加深，国产化妆品市场迎来了前所未有的发展机遇。

在众多化妆品品牌中，珀莱雅凭借其独特的品牌定位和营销策略，成功在市场中脱颖而出，成为了国产化妆品行业的佼佼者。

本文旨在探讨国产化妆品的网络营销策略，并以珀莱雅为例，深入剖析其成功的背后原因，以期为其他国产化妆品品牌提供有益的借鉴和启示。

本文将首先概述国产化妆品市场的现状和发展趋势，分析网络营销在化妆品行业中的重要性。

接着，将详细介绍珀莱雅的品牌发展历程、产品特点以及市场定位，探讨其成功的关键因素。

在此基础上，本文将重点分析珀莱雅的网络营销策略，包括其线上渠道的选择、社交媒体营销、内容营销、KOL合作等方面，揭示其如何通过精准营销和差异化策略吸引和留住消费者。

本文将对珀莱雅网络营销策略的效果进行评估，总结其成功经验，并提出对其他国产化妆品品牌的建议。

通过本文的研究，我们期望能够为国产化妆品品牌在网络营销方面提供有益的参考，推动国产化妆品行业的持续健康发展。

二、国产化妆品网络营销环境分析国产化妆品行业近年来呈现出了迅猛的发展势头，这主要得益于国内消费市场的不断扩大和消费者对美的追求的提升。

随着互联网的普及和电子商务的快速发展，网络营销已成为国产化妆品企业提升品牌知名度、拓展销售渠道、增强竞争力的重要手段。

以珀莱雅为例，作为国内知名的化妆品品牌，珀莱雅充分利用网络营销策略，成功塑造了品牌形象，提升了市场影响力。

珀莱雅的网络营销环境主要包括以下几个方面：珀莱雅注重在各大电商平台开设官方旗舰店，利用平台流量优势，提高品牌曝光率。

同时，通过与电商平台合作，珀莱雅能够精准触达目标消费者，实现精准营销。

珀莱雅重视社交媒体营销，通过微博、微信、抖音等社交平台，与消费者进行互动沟通，传播品牌理念和产品信息。

珀莱雅还积极利用短视频、直播等新型社交媒体形式，增强与消费者的互动体验，提升品牌影响力。

化妆品品牌行业调研报告一、市场概述随着人们对美的需求不断增长，化妆品品牌行业正快速发展，成为一个具有广阔市场潜力的行业。

在过去的几年里，该行业经历了快速发展，涌现出了众多知名品牌，包括国际大品牌和本土品牌。

本篇报告将对该行业的市场规模、发展趋势、主要竞争对手等进行调研分析。

二、市场规模根据最新的数据，化妆品品牌行业在过去五年内保持着稳定增长。

2019年，该行业的市场规模达到了 X 亿元，并预计在未来几年内会继续增长。

这主要归因于人们对美的追求不断增加以及消费能力的提升。

同时，与中国消费者对化妆品品质和品牌认知度的提高也密切相关。

三、发展趋势1. 品质与安全成为消费者关注的重点随着消费者的健康意识提升，化妆品品牌行业中品质与安全成为消费者的重要考量因素。

消费者更加注重产品的成分、生产工艺以及是否通过合格认证等方面。

因此，品牌企业应加强产品质量管理，提高研发水平，以满足消费者对安全性和品质的需求。

2. 绿色环保理念得到推广和应用随着全球环保意识的普及和消费者对可持续发展的要求，绿色环保理念在化妆品品牌行业中得到了推广和应用。

越来越多的品牌开始注重减少包装浪费、使用可再生材料以及采用环保生产工艺。

这种绿色环保理念不仅符合消费者的价值观，也能有效塑造品牌形象。

3. 电商渠道的兴起互联网和移动技术的发展，推动了电商渠道在化妆品品牌行业中的兴起。

越来越多的消费者选择在线购买化妆品，这使得品牌企业需要加大线上渠道的投入和运营。

同时，电商平台也为品牌企业提供了更多的销售机会和宣传平台。

四、主要竞争对手1. 国际大品牌在化妆品品牌行业中，国际大品牌占据着重要地位。

这些品牌以其广告宣传、产品创新和品牌历史等优势在市场上占据较大份额。

例如，L'Oréal、Estée Lauder、Shiseido等国际大品牌在全球范围内都享有较高的知名度和美誉度。

2. 本土品牌本土品牌近年来也逐渐崛起，并在中国市场中占据一定份额。

珀莱雅2022年行业比较分析报告一、总评价得分91分，结论优秀二、详细报告（一）盈利能力状况得分99分，结论优秀珀莱雅2022年净资产收益率(%)为25.88%，高于行业优秀值15.5%。

总资产报酬率(%)为20.5%，高于行业优秀值10.2%。

销售(营业)利润率(%)为16.56%，高于行业良好值12.7%，低于行业最优值17.4%。

成本费用利润率(%)为20.31%，高于行业优秀值18.1%。

资本收益率(%)为293.2%，高于行业优秀值16.5%。

盈利能力状况（二）营运能力状况得分73分，结论良好珀莱雅2022年总资产周转率(次)为1.23次，高于行业优秀值1.1次。

应收账款周转率(次)为53.04次，高于行业优秀值22.4次。

流动资产周转率(次)为1.75次，高于行业平均值1.6次，低于行业良好值2.4次。

资产现金回收率(%)为19.23%，高于行业优秀值14.2%。

存货周转率(次)为3.46次，低于行业极差值4.1次。

营运能力状况（三）偿债能力状况得分93分，结论优秀珀莱雅2022年资产负债率(%)为38.78%，优于行业优秀值48.3%。

已获利息倍数为81.97，高于行业优秀值10.6。

速动比率(%)为243.56%，高于行业优秀值117.3%。

现金流动负债比率(%)为77.81%，高于行业优秀值31.8%。

带息负债比率(%)为44.49%，优于行业平均值48.0%，劣于行业良好值35.6%。

偿债能力状况（四）发展能力状况得分97分，结论优秀珀莱雅2022年销售(营业)增长率(%)为37.82%，高于行业良好值32.2%，低于行业最优值45.2%。

资本保值增值率(%)为122.53%，高于行业优秀值112.7%。

销售(营业)利润增长率(%)为57.53%，高于行业优秀值41.6%。

总资产增长率(%)为24.71%，高于行业优秀值16.2%。

发展能力状况（注：报告中使用的行业值为2021年化学工业国资委企业绩效评价值。

珀莱雅粉底液的环境分析
近年来，随着人们生活观念的更新、生活水平的提高，各式各样的化妆品已成为许多女性朋友日用消费品的重要组成部分，化妆品市场得以迅猛发展。

经过十几年的培育和发展。

我国已成为亚洲第二大、全世界第八大化妆品市场，行业内品牌化竞争格局已经形成，日益成为集产业化、市场化、国际化为一体的综合性产业。

为了解南宁市化妆品市场现状、消费者状况与消费心态、市场的未来发展等问题，我们计划对南宁市化妆品消费市场进行市场调查。

而因为国内的和外来的化妆品品牌实在太多，我们选定了一个非常具有代表性的牌子作为调查对象，那就是与自然堂，丸美，美肤宝，美素，并称为国产五大品牌之一的珀莱雅。

珀莱雅化妆品有限公司成立于2003年，自创立以来，凭借先进的营销方式，以及对化妆品消费市场的准确把握，销售业绩保持了稳定，快速增长的良好态势。

目前，珀莱雅公司已成为化妆品行业集研发，生产，销售为一体的大型化妆品集团之一。

珀莱雅已经形成强大的营销网络，公司以百货商场，日化精品店为主要营销渠道，形成多品牌，多渠道全方位的市场布局。

珀莱雅发展能力分析柏莱雅营销副总方玉友认为，当公司进入一个新的市场或领域，一定要骑一匹“快马”，只有这样才能事半功倍。

所谓快马，就是在善于借力，牢牢抓住决定命运的战略机遇。

珀莱雅：美丽的缔造者2012年1月，珀莱雅风尚盛典在杭州盛大举行，全体珀莱雅同仁盛装出席，珀莱雅、优资莱、韩雅、悠雅、欧兰萱五大品牌绚丽绽放，“中国欧莱雅”的形象已经初步成型。

珀莱雅，这家创立于2003年的企业，仅用了不到10年的时间，就实现了从零到十几亿元的跨越。

珀莱雅成功的秘诀何在？不对称优势：将差异化进行到底中国企业在市场竞争中沿用直线思维，注定是行不通的。

面对跨国公司深厚的品牌积淀和强大的体系优势。

中国化妆品企业如果沿用跨国公司的策略去和跨国公司竞争，注定将以失败而告终。

反之，如果颠覆原有规则，依靠不对称优势，才有与强者分庭抗礼的机会。

什么是不对称竞争？简而言之，在营销中，“以己之长，攻敌之短”就是不对称营销思维。

在中国本土企业发展过程中，一直有一种错误的思维：本土企业应该完全模仿跨国公司的做法，但仅仅是照搬和抄袭，必然陷入“以弱对强”的不利局面。

很多时候，弱势的一方也有自己的优势，运用得当，完全可以扬长避短，以弱胜强。

在化妆品行业，白手起家的珀莱雅的不对称优势在哪里呢？起步阶段，塑造渠道优势毛泽东军事思想的精髓，便是通过运动战等形式，通过时空转换，改变战场态势，形成对敌人的局部优势。

许多中国本土企业传承毛泽东思想中蕴含不对称竞争的范式获得成功，柏莱雅也不例外。

在国内化妆品市场，两大鸿沟制约着本土品牌的发展，第一，对手异常强大，比如百年品牌欧莱雅。

第二，是消费者对于本土化妆品品牌的认可度较低。

那么，面对巨大的市场空间，本土化妆品企业难道只能成为旁观者？本土品牌能找到自身的不对称优势吗？1996年，现任珀莱雅总裁方玉友前往河北，很快，他创建的“燎原日化”成为了华北最大的化妆品代理企业。

期间，他目睹了丁家宜、小护士、羽西、索芙特、露华浓的兴盛和衰落，在为这些本土品牌扼腕叹息的同时，他也萌生了自己创建品牌的想法。