市场调研访问员基础
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访问员基础培训
第一节 访问基本技能要求
一、实地访问流程
二、朗读问卷
不论是基础培训,还是在将来的项目培训中,在开始讲解问卷前,要求访问员大声朗读问卷两遍。
三、理解问卷及其结构
1、问卷:是一种事先按照一定原则设计好的调查表,平常我们所做的访问大部分都是以问卷的形式进行,由访问员问,被访者答,访问员做记录的形式来完成,其中会有少部分问题由被访者自己填写(问卷是访问员与被访者之间进行交流的一种沟通工具)。
2、问卷的构成(出示问卷进行讲解)
a. 封面部分:主要用来记录被访者的一些基本资料
封面填写包括:
a) 项目类型
b) 城市
c) 访问员保证
d) 被访者资料(被访者的姓名、地址及电话)
目的:
a) 问卷交回后,发现有漏问或其他问题,可随时打电话与被访者再确认
b) 问卷最后需要存档,以备以后查用或与被访者再次联络
要求:
a) 封面部分的内容通常是放在最后来问,因为被访者会对此部分内容比较敏感 b) 记录要完整,字迹要清楚
b. 甄别部分:主要用来判断受访者是否真正符合项目的要求
a) 因为每次的访问都是只访问每一户中一个最合适的被访者。甄别部分的主要内容是将不符合项目访问要求的被访者剃掉,找出合格的被访者。
b) 通常甄别题包括随机表和用S 做为第一个字母的题,因此甄别题也叫做S
题
(随机表的使用会在后面讲到)
c)问卷中只有在这一部分才会有终止访问
c.主问卷部分:询问被访者一些项目中设计的主要问题
在入户访问中,主要的问题都放在这一部分
通常主要问题用Q或其他字母做为题号的第一个字母,因此主问卷中的题也叫
做Q题
d.背景资料部分:用来记录被访者的一些背景资料
背景资料部分主要是了解被访者的职业、年龄、个人及家庭收入情况
有的被访者会对这些问题比较敏感,特别是关于收入的问题,因此在问背景资
料前一定要向被访者做好解释。
如:下面我想问您几个关于您和您家庭的问题,仅供资料分析用,请您不要介意
e.牌子表部分:用来记录一些问卷中涉及到品牌的题目答案
牌子表部分一般放在问卷的最后部分
牌子表通常是问卷中涉及的同一种或同类产品的所有牌子的罗列,为了便于记
录,几道题的答案可统一在牌子表上记录
四、采用标准统一的提问方法
1、重要性:问卷都是按照科学的方法及客户的要求,经过深思熟虑设计出来的,每一
道题都有它特定的意义。
2、要求:(严格按照问卷来问)
严格按问卷顺序,问卷上规定回答的问题应全部问到,不能遗漏,根据逻辑指
示应跳问的不要多问;
严格按照问卷上问题的字句提问,因为每个问题/说法都是经过仔细推敲,具
有特定意义的;
提问时对问卷上的问题不能加入访问员的个人意见/解释(统一规定的除外)。
3、注意事项:
提问时问卷中需要强调的词句要重读
对问卷中过渡结构的提示语句,应读出,使被访者有承上启下的自然感觉
提问中语气平和,中速,使被访者有充分的时间理解并回答问题,不应让被访
者有压迫感,应根据被访者的反应调整访问速度。
五、采用标准的出示卡片方法
1、卡片:是把问卷上给予被访者提示的选择答案放大写在卡片上(问卷内容不可以让
被访者看到)。
2、目的:是为了提醒被访者,帮助他来回答问题。
3、出示程序:看到问卷上有“出示卡片”的提示后:
首先找到与题目相对应的卡片;
出示卡片;
并且提醒被访者看卡片(“请您看这张卡片”);
然后读出题目;
并读出卡片上的内容(读的时候注意每个答案间的停顿),读完后请被访者选
择或确认。
4、出示姿势:用手(用不拿笔的那只手)拿着卡片的上部挡在问卷前,不要让被访者看到问卷,不可用手拿着卡片的侧面,一方面因为手指有长短,我们不想给被访者以任何提示,另一方面因为手大会盖住卡片上的字。
5、注意事项:卡片用过之后要字面朝下放在桌上不要随手乱放,更不可以将卡片交给被访者自己拿着或者允许被访者随便翻看
原因:让被访者看到后面卡片上的提示内容,可能会影响被访者的答题
如何做解释:“我来帮您翻”“等一下您再拿着看”
举例演示:怎样翻卡片
有些答案是不出示给被访者看的,所以读卡片时要注意,卡片上没有的答案一
定不要读出。
六、采用标准的记录方法
在选中答案对应的代码上画圈,不可以打勾,也不可以圈在文字上面
原因:当问卷在数据处理时是以数字为准
例如:请问您是本市居民吗?
是 (1)
不是 (2)
如果本市居民选1,在1上画圈
整个问卷统一用蓝色的圆珠笔做记录
不可以用涂改液修改
七、掌握各种具体题型的提问、追问及记录方法
1、如何辨认题目类型
因为每一种题目均有其标准的提问方法,因此在进行提问前应首先确定题目的
类型
具体题目类型包括:
问卷中的题目总体包括两大类,即封闭题和开放题,
a.封闭题:通常是已经将答案列出,请被访者进行选择或确认
b.开放题:通常是由被访者自己给出答案,由访问员进行记录,在所提问题后面
没有答案而是三条或更多的横线
在封闭题里,按照被访者可以给出答案的个数分为单选题及复选题,在每一题的后面均会在括号内标出“单选”或“复选”字样
在单选题或复选题内,按照给出答案的穷尽程度分为全封闭题及半封闭题,在半封闭题中,通常在答案中会出现“其他(请注明)”的字样,而在全封闭题中则没有此字样
此外,对于相同类型题目在问卷中排列形式的不同,衍生出了公用答案表题及循环题等
2、各种类型题目的标准提问方法及记录方法
单选题
a.定义:即对于所提问题只接受一个答案,当被访者给出多于一个答案时,必须
进行确认,以求一个最正确的答案。
b.辨认:问题最后的括号内有“单选”字样
c.查看:单选题答案表中是否有“其他(请注明)”字样;
如果没有为全封闭单选题
如果有,则为半封闭单选题
全封闭单选题
a.示例
[出示卡片]
S5.请问在过去四个星期内,您平均每天用香皂洗多少次手呢?(单选)一次以下 (1)
一次至两次 (2)
三次或以上 (3)
b.主要特点:被访者一定要从答案表中选择一个答案