《网络传播学概论》PPT课件

网民概念的基本内涵： 1：网民是网络存在的一切意义的构建者 网民在网络上的意义生产可以是无限的， 生产的时间和空间可以是连续的，生产方 式可以是多样的。 2：网民是“网络我”和“现实我”的统一 体 3：网民是“传者”与“受者”的统一体 德国网民将文明；日本网民重实用；英 国网民言论规矩；印度网民自由但有节制。 网民的心理与行为也成为关注的重点。
第二节：网络文化的传播形式
所谓媒介有4种划分形式： 1：人类传播活动得以进行的工具和手段， 如语言符号，手机，电视，收音机，卫星， 报纸等。 2：进行人类传播活动的某种组织形态，如 电台，电视台，节目制作机构，报纸发行 机构等。 3：广义抽象的概念网络 发展和使用过程中的一个表征，是网络社 会特有的文化现象，是一种典型的“技术 文化”。任何文化的发展都离不开文本， 网络文化也是一样。 网络文本是网民网络活动的直接对象， 是网民文化得以建构、呈现和表达的基本 载体。网络文本最重要、最基本的生产者、 传播者和接收者就是具有丰富创造力的网 民。
另外还有“字幕组”也是体现共享精神 的一个代表。 三、保存 网民在网络文本的生产与传播过程中， 对网络文本的保存或收藏是一个重要的网 络活动，是诸多网民基本的网络生活方式 之一。目前最为普遍的是对学习研究资料、 影音资料、电脑软件和个人感兴趣的其他 网络文本的保存或收藏。 如“碟仙”、“跪求某帖”等。
二、网民 拥有了一个网络社会并不等于就有了 丰富多彩的网络文化，网络文化的发展与 演变离不开核心的创造主体—网民。 “网民”、“网络受众”、“网络使 用者”三个概念有一定的区别。 “网民”是指那些积极参与和构建网 络信息传播活动的网络使用者，是在合法 的基础上自觉自愿地视其网络活动是重要 的社会活动或生活内容的网络“居民”。
健康的网络文化的形成和发展离 不开网民如何正确地认识和调节自 我，保持良好的心理健康状态，才 会形成一个更加和谐、健康的网络 文化。

第八章 新媒体舆论
第一节 新媒体舆论概述
一、新媒体舆论的概念界定 1.舆论的界定 2.从网络舆论到新媒体舆论
二、新媒体舆论的特性 1.丰富性与多元性 2.开放、自由与活动性 3.速成型 4.匿名性 5.非理性和理性因素并存 6.难控性 新媒体舆论存在的问题
三、传统媒体参与度 1.传统媒体的协同动机 2.传统媒体的协同优势
三、传统媒体参与度 3.传统媒体协同效果影响因素 （1）媒体属性 （2）介入时机 （3）话语建构 （4）连续性 （5）层次化
三、传统媒体参与度 4.善用网络民意的最终途径：社会的全面动员
四、相关方反馈 1.相关方反馈的含义 2.相关方反馈的影响因素 （1）回应时间 （2）逻辑吻合度 （3）主体一致性 （4）内容真实性
第二节 网络舆论研究的蝴蝶效应模型
一、新媒体舆论演化的蝴蝶效应 1.网络舆论蝴蝶效应的定义 2.网络舆论蝴蝶效应的要素及特点
二、新媒体舆论演化的模型与变量 1.模型概述 2.网络参与度
（1）网民的内部协同 （2）网民内部协同效果影响因素分析 （3）网络意见领袖 （4）网络媒体 （5）网络推手：一个辅助变量
四、网络舆论蝴蝶效应消解期
五、网络议题出现、议题存活、舆论整合与消散模型 1.议题出现期 2.议题存活期 3.舆论的整合期 4.舆论的消散期
第三节 网络舆论蝴蝶效应的生命周期理论模型
一、网络舆论蝴蝶效应生命周期的特殊性 二、网络舆论蝴蝶效应的酝酿期——“蝴蝶扇动羽翼” 三、网络舆论蝴蝶效应的爆发期——舆论风暴形成 四、网络舆论蝴蝶效应消解期
一、网络舆论蝴蝶效应生命周期的特殊性
二、网络舆论蝴蝶效应的酝酿期——“蝴蝶扇动羽翼”
三、网络舆论蝴蝶效应的爆发期——舆论风暴形成

第四节 网络受众的类别划分
受众的网络活动会因为年龄、性格、 需求、上网的阶段等因素形成一定的类别 差异。从宏观来看，研究不同类型网民的 需求与行为特征，对于研究网络文化以及 网络社会生Байду номын сангаас的形成与发展具有重要意义； 从微观来看，这种研究也可以指导网站的 管理与经营。
第五节 网络环境下的受众心理
对于网络的研究，很多时候涉及网民 的心理。网络环境是否改变了人们的心理 作用机制，这是很多研究者非常关注的。 但不少研究表明，网络并不会改变人们的 心理，它只是改变了心理机制作用的环境。
6.网络中是否还存在“从众心理”？试用 个案研究的方式加以分析。
7.现阶段中国网民在行为方式上有何特点？ 试分析其原因。
8.你是否同意中国网络中存在“网络暴民” 的说法？理由是什么？
【本章学习与思考】
9.为什么感觉网络中非理性言论更多？ 10.试分析某一中国门户网站的页面设计与
网民信息消费行为习惯之间的关系。
一、个体性
在传统媒体中，受众的概念指的是 “较大数量的”、“异质的”传播对象， 即传统媒体的传播对象是“不定量的多 数”。传统媒体正是在这一前提下来研究 自己的受众定位，并采取相应的传播与服 务策略的。
二、社会性
1.网民个体的信息消费作为一种社会行为直接作用于信息 生产
2.受众间信息引导的线索越来越深地编织到整个网络信息 引导网络中
1.试利用中国互联网络信息中心的历次中国 网络发展状况调查统计数据分析现阶段中 国网民构成及需求特点。
2.试以“芙蓉姐姐”为例分析网络受众的 “使用与满足”。
3.中国网民对网络的娱乐需求上升的原因 是什么？
4.如何认识网络的匿名性？你是否同意网 络“实名制”？

“中国人离信息高速公路还有多远？——向北 1500米” 1995年 ISP北京赢海威
一、网络传播概论基础部 分
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符号（sign），是人类传播的要素、载送信息的代码。 符号是用于表达意义的记号，是能指意其它事物的东西。 一个符号，由能指和所指两部分组成。 能指：表达要素即文化的表现形态，是表达特定精神意义的物质形态，符号学称之为“能指”。 如一个民族的语言，服饰，品牌标志，国旗，音乐中的声音，绘画中的色彩和线条，影视中的镜
二：文化冲突日益加剧 （Culture hegemony)(信息交流的不平衡导致了一个文化冲突的加剧)
文化冲突形成的根本原因是文化的不同性质，而直接原因是经济、政治势力造成的文化实力的不 同，以及由此引起的强势文化对弱势文化的压制和渗透。
三、国际政治斗争的武器 （the weapon of international political struggle)
全球化背景下的网络传播
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二、网络广告部分
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网络广告（web advertising）是随着互联网的发展而 新兴的一种广告形式。
从广义上来讲：网络广告包括了企业在互联网上发布 的一切形式的信息，例如：公益性信息、企业的商品 信息以及企业自身的域名、网站、网页等。
从狭义上来讲：网络广告是利用国际互联网这种载体 发布的盈利性的商业广告。
头等。 所指：抽象复杂的内容是通过符号来表达的，符号学称为符号的“所指“如一个品牌的价值，动
漫人物的特征（樱木的红头，柯南的大眼镜） 一、视听符号：具有具体的视觉或听觉形象的符号。 有哪些？ 具体到互联网产业中，视觉符号就是网络各种图片，视频，各种形象，各种文字，网络游戏中的
角色符号和环境等。 而对话、旁白、音乐、音响则属于听觉符号。

9、什么是IP Address（IP地址） IP Address (IP 地址)是Internet上主 机地址的数字性型式，与主机的域名 地址一一对应。IP地址是一个32位的 二进制数，通常写成被句点分开的四 个十进制数的形式，例如128．9． 28．5和192．23．4．101等。
10. 统一资源定位器 统一资源定位器，是专为标 识Internet网上资源位置而设的 一种编址方式，我们平时所说 的网页地址指的即是URL，它 一般由三部分组成：传输协议： //主机IP地址或域名地址/资源 所在路径和文件名。
第一节 网络的基本概念
5、什么是DNS(域名系统)
DNS (Domain Name System,域名系 统)是指在 Internet上查询域名或IP地 址的目录服务系统。在接收到请求时 ，它可将另一台主机的域名翻译为IP 地址，或反之。
• 域名由两种基本类型组成：以 机构性质命名的域和以国家地 区代码命名的域。常见的以机 构性质命名的域，一般由三个 字符组成，如表示商业机构的 “com”,表示教育机构的“edu” 等。以机构性质或类别命名的 域如下表：
算机网络组成的全球范围的计算机网 络。
第一节 网络的基本概念 2、什么是Intranet（内部网） Intranet（内部网）指采用 Internet技术建立的企业内部专用 网络。它以TCP/IP协议作为基础， 以Web为核心应用，构成统一和便 利的信息交换平台。
第一章 网络应用基础
第一节 网络的基本概念
授课教师 王海明

绪论
第一节 网络传播学的基本问题 一、信息技术的发展与信息传播 1.口头传播阶段 老人是个宝 狼桃 口头传播的信息走样 2.文字传播阶段 （1）个体书写 （2）印刷品生产 3.电子传播阶段

第二，商业门户网站以极大的热情全面进入新闻传播领域， 成为中国新闻信息的集散平台。
第3节 中国网络媒体的结构要素
第三，网民积极加入新闻传播过程，成为中国网络媒体结构 中影响能量转化的第三极力量。
第四，传统媒体网站、商业网站、网民三者之间已经形成稳 定的信息能量交换关系，商业网站和传统媒体网站分别受到这 种信息能量交换过程的影响，从而演进出各自的运行结构和运 行方式。
2000年11月《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规 定》出台，商业网站参与新闻传播受到了更多的限制。
第3节 中国网络媒体的结构要素
中国网络媒体由传统媒体网站、商业新闻网站以及网民这三 极力量的相互渗透、共同作用形成的。总体有如下特征：
第一，由传统媒体兴办的多种类、多层级、多区域、多行业 的网站集群成为中国网络新闻信息的直接提供者，控制着中国 网络新闻特别是时政新闻的内容门类和数量规模，是基础性的 生产力量。
2000年开始，这种转变趋势更加明显。
第2节 我国专业网络新闻机构的发展历程
3、商业网站进入新闻传播领域 商业网站本身不具备传统新闻媒体的资源，因此通常
只能采取“整合新闻”的办法，即对国内外网站发布的 新闻进行广泛搜集和加工整理。
这些网站往往是在没有取得其他网站同意的情况下， 就使用其稿件，侵犯了这些网站的知识产权。
从网络媒体的整体构成看，主力的结构性要素包括专 业新闻网站和网民。专业新闻网站又由两个主要部分构 成：有传统媒体背景的网站和商业性新闻网站。
第1节 网站新闻传播者的构成
二、多元化格局中专业网络新闻机构的角色
网络新闻传播者构成的多元性及其影响： 第一个层面，传播者与受众是指某个特定的信息传播
过程的双方。 第二个层面，这两个概念指的是专业分工的两种不同

六、网瘾症分析
七、数字鸿沟的加剧 第三节 正确看待网络传播的双刃性
一、互联网对社会进步的推动是主流
二、不能简单地把网络问题的出现归咎于互联网的发展
第三章Web1.0时代网络传播的类型
第一节 网络人际传播 一、电子邮件
电子邮件具有速度快、操作方便、成本低廉、信息多样化、一信多发、比较 安全等优点。 二、网上聊天
网聊的特点包括：1.网上聊天的网民以青少年为主 2.匿名性
Байду номын сангаас
第二节 网络群体传播与网络组织传播 一、BBS BBS的特征： 1.BBS中的人际传播缺乏语境支持 2.BBS中的人际传播具有公开信 3.BBS中的人际传播是ID与ID的传播。 二、基于移动即时通信软件的群体传播 微信&易信
三、正式组织中的网络传播 正式组织传播主要包括组织内网络传播和组织外网络传播。
第二章 网络传播的特点
第一节 网络传播的优势 一、传播与更新速度快、成本低 二、信息量大，内容丰富 三、零成本全球传播 四、检索便捷 五、多媒体 六、超文本 七、互动性
第二节 网络传播的不足 一、信息安全形势严峻 二、“棱镜门”事件带来的启示 三、侵犯知识产权 四、信息泛滥
五、网络犯罪
1.网络色情犯罪 2.网络诈骗、敲诈与非法贩卖 3.网络恐怖主义 4.警惕网络暴力
第三节 网络中的大众传播 中国网路传播发展阶段可以分为： 1.酝酿发展阶段（1995年10月—1997年5月） 2.加速发展阶段（1997年5月—2000） 3.大浪淘沙阶段（2001年—2004年） 4.用户创造内容阶段（2005年—2012年6月）

二、网络谣言传播、扩散及消解模型
（1）“网络谣言传播、扩散及消解模型”说明了网络谣言的生成条件和 传播、扩散路径。
（2）该模型提出
（3）该模型依托网络、以传播学中对信息系统及其规律的研究为根本， 构建网络谣言的传播、扩散和消解模型。
三、基于“网络谣言传播、扩散及消解模型”的网络谣言消解对策 1.政府机构应增强公信力，实事求是地公开信息，奠定消解谣言的基础 2.注意“塔西佗陷阱”带来的影响 3.新媒体是成功消解谣言的重要平台 4.公众对真心的不懈追求决定了公众是成功消解谣言的最终推动者
第九章 新媒体谣言研究
第一节 谣言的演变
一、谣言的概念研究 1.从史学角度 2.从社会心理学角度 3.从社会舆论的角度
二、谣言传播形式流变 1.传统谣言与网络谣言的关系 2.微博谣言与网络谣言的异同 3.手机微博谣言与网络微博谣言
第二节 新媒体条件下谣言的传播与消解模型
一、高尔顿·威拉德·奥尔波特模型

（一）域名（Domain Name）
[提供服务类型.] 组织名称.组织性质域名 [.地理域名]
（二）URL（Uniform Resource Locator——统一资源
定位器） 用来识别互联网资源的位置
（三）HTML（Hyper Text Mark Language——超文本
标记语言） WWW专用的操作语言
活动的制约。
（二）网络传播中社会控制的弱化
网络传播中，新闻媒介发布新闻的的垄断地位不 会丧失，但大众传媒作为新闻信息唯一发布者的地位 将会逐步减弱，受众拥有前所未有的选择权和主动权：
1、可自由选取信息，还可在网上发布信息；
2、信息的重要与否不再完全由传播者决定，而是由受众 自己决定。
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六、传统新闻理论与新闻实践 中的界线变得模糊
新闻学
心理学
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第二节 网络传播理论的宏观影响
网络传播模式的转变 传统的传播理论面临挑战 网络传播与“把关人”理论 网络传播与“议程设置”理论 社会控制在网络传播中的弱化 传统新闻理论与新闻实践的界线变模糊 网络传播对新闻价值的影响
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一、网络传播模式的转变
网络传播——融合了 大众传播（单向）和人际 传播（双向）的信息传播 特征，形成一种散布型网 状传播结构。 人际传播 大众传播 网络传播
3、电视：与广播情况类似；
4、网络：一个汉字两比特，一个G的硬盘可存储5亿汉字。
（二）网络传播的海量性优势主要体现在
1、对信息本身的传播数量十分巨大；
2、对信息的相关资料保存容量巨大；
3、涉及的信息种类范围十分广泛；
4、对信息的历史资料保存相当完整。

整合类平台：多源聚合＋人工分发 搜索引擎：多源搜索＋算法调度 社会化媒体：人际网络＋大众传播 个性化推荐平台：个性分析＋算法匹配 视频和VR/AR平台：临场体验＋社交传播 服务类平台：生活场景＋新闻推送
三、从“大众门户”到“个人门户”：网络新闻传播模式的变革
4 大变局：网络媒体冲击下传统媒体的变革
一、移动互联网重新定义大众传播
从“广播”到LBS：移动互联网改变的空间观 信息消费空间：从“大空间”向“微空间”的演变 新闻生产空间：从“媒体空间”向“现场空间”的迁移
一、移动互联网重新定义大众传播
场景：移动时空描述的新维度 在移动时代，虽然空间概念变得很重要，但单纯的空间概念仍有一定的局 限性。对于移动传播的时空的描述来说，另一个概念更为重要，那就是场 景。 具体而言，场景可以分为共性化场景与个性化场景两个方向。 共性化场景是在一般人群中具有需求共性与行为共性的场景。构成共性化 场景的基本要素包括空间与环境、时间、行为共性等。 个性化场景是与个人特征和特定情境相关的场景，它的构成要素包括空间 情境、用户实时状态与需求、用户生活惯性、社交氛围等。
四、终端及其连接的升级：移动互联网时代到来
手机通信网络的升级，以及互联网的发展，二者汇流形成了移动互联网。 移动互联网的基本特征包括终端的随身性与私人性，信息传播与服务的流 动性、个性化与场景化。 移动互联网包括三个要素：移动终端、移动网络和应用服务。其中，移动 终端及移动网络（终端连接技术）的不断升级，对于移动互联网的发展至 关重要。
电子纸：
可穿戴设备：
五、物物、物人的连接：物联网与互联网融合
手机、平板电脑这样的移动终端，只是开启了移动互联网时代，它们仍是 传统互联网思想的延续，这些终端仍是被动的信息接收与传递者，它们离 不开人的控制。也就是说，目前的互联网信息传播，主要是以人为中介的。 而人的信息处理能力的局限，影响了信息的采集与利用的水平。物联网等 技术将改变这一状况，它可以实现物与物、物与人的连接，信息传播的模 式将在某些方面发生深层改变。

第九章 网络传播的负面影响及对策
网络传播的兴起，给人类带来了巨大进步，尤 其是在信息传播方面，它有着无与伦比的优势，为 人们的生活和经济的发展提供了诸多方便。但与此 同时，网络传播也产生了不容忽视的负面效果。这 些负面效果也正是网络传播的特点所造成的。
为此，本章探讨了网络传播的特点以及由此所 带来的负面影响，并提出相应的对策。目的在于促 进网络传播更好地为人类服务。
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“黑客基地”,号称全球最大的黑客门户网站
第一节 网络浊流
• 网络经济中看不见的“黑 手”
在网络经济迅速发 展的同时，通过计 算机网络实施的经 济犯罪也与日俱增。
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第一节 网络浊流
• 网络经济中看不见的“黑手”
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手机短信诈骗花样百出
第二节 网络犯罪及其治理
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第三节 网络道德法规建设
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第三节 网络道德法规建设
网络犯罪是一种全新的高技术、高 智能犯罪活动，原有的法律法规不 能完全适用，新的法律法规有待于 建立健全。
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第三节 网络道德法规建设
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第一节 网络浊流
色情泛滥，“黄毒”污染
“ 性体验赤裸裸的内容和 信息本身一样古老。怎 样将新技术应用于这最 古老的欲望，从来不需 ” 要很多时间。 比尔·盖茨
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第一节 网络浊流
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网络色情内容毒害青少年
第一节 网络浊流
病毒肆虐，屡杀不止
计算机病毒是指编制或者在计算机程序中插入的破 坏计算机功能或者毁坏数据，影响计算机使用，并 能自我复制的一组计算机指令或者程序代码。计算 机病毒具有寄生性、潜伏性、隐藏性、传染性和破 坏性的特点。一旦病毒发作，会修改系统信息、影 响系统运行的稳定性或夺取对系统的控制权。一些 恶性病毒会使系统崩溃，甚至毁坏硬件，使整个网 站的设备全部报废。

网络媒体传播什么，倡导什么，抵制 什么，反对什么，都要用是否有利于经济 发展，是否有利于凝聚人心，是否有利于 社会稳定来衡量和判断。要发挥团结、稳 定、鼓劲的作用，贴切实际，贴近生活， 贴近群众，把体现党的主张和反映人们的 心声统一起来。 要不断丰富网上服务内容，提高服务 质量，创新服务方式，为网民提供高品位、 高格调、高质量的新闻信息产品，满足网 民的精神文化需求，从而增强网络媒体的 吸引力和感染力。
互动常常表现在三个方面： 一是网络舆论与不断被挖掘出来的新闻信息 形成反馈互动； 二是评论者之间形成反馈互动； 三是“意见领袖”与网民形成反馈互动。如 2003年的美伊战争。 3.衍生发展 如2005年“陈易卖身救母”事件。
第三节：网络舆论的引导
网络媒体是新兴媒体，在舆论引导方 面仍处于探索阶段。随着互联网社会影响 的不断扩大，网络媒体应该不断总结经验， 努力提高舆论引导的实际效果。 一、网络舆论引导的原则 1.有所为—在市场运作中坚持正确导向 网络媒体要对自己的社会角色有一个 清晰的定位，塑造自己的权威性和影响力， 不放弃自己的社会责任，在舆论引导上有 所作为。
同时网络又是观点自由、互动交流的 平台，从而使得网络舆论的内容无所不包、 无所不及，覆盖了社会生活的方方面面。 例如SARS事件、孙志刚案件为标志，网 民讨论的焦点开始由边缘化问题发展为国 家政治、社会发展、经济建设等主流话题。 网络舆论有容乃大，既不排斥轻松话 题，也不排斥严肃话题；既存在庸俗话题， 也存在高雅话题。网络舆论的丰富性还体 现在它是个人表达的聚集中心。
2.个人意见在网络上的传播与汇集 3.各种意见在网络上的交锋融合 在此过程中，网络中无数的观点、言 论、意见，自由、平等地进行交锋、辩论。 逐渐地，个体意见、观点成为众人的意见， 并为多数网民所接受，整个网络舆论逐渐 达成共识。 如2007年，高考期间的“今天，你还 相信‘知识改变命运’吗？”