中国化妆品的品牌之路-珀莱雅、相宜策划纪实-叶茂中

中国化妆品的品牌之路珀莱雅、相宜策划纪实天狼工作室2007年和2008年，叶茂中营销策划机构相继承接了珀莱雅、相宜本草两个国产化妆品的全案策划，在项目取得完满成功的同时，我们发现中国化妆品目前确实是“危”、“机”并存。

【行业日益繁荣，国产品牌表现堪忧】化妆品、卷烟和奶粉被称为中国增长速度最快的消费品类。

从统计数据来看，1978年中国化妆品企业只有几十家，品种只有蛤蜊油、凡士林油、雪花膏等几种；今天中国化妆品企业有4000多家，品种有2500多种，2007年全国化妆品销售额超过700亿元，年均增长率超过13%，预计到2010年中国化妆品市场将突破1000亿元。

一方面是行业日益繁荣，另一方面是这块蛋糕最丰美的部分始终在国际品牌手中。

国内4000多家化妆品企业，年销售超过1亿元人民币的仅50多家；数量不多的外资企业，销售额动则几亿、几十亿。

2007年欧莱雅集团在中国销售了54.45亿元，在报道此事时，很多媒体标题都取了整数——《欧莱雅（中国）2007年销售54亿元》，媒体可能不知道，被它们随手略去的零头——4500万元，已经超过90%的国产品牌的年销售额。

2007年中国十大化妆品中只有“大宝”一个国产品牌；2008年，强生收购大宝，至此“十大”中的国产品牌全军尽没。

【面对围堵，国产品牌始终在寻求突破】目前国产化妆品最常采用的方法是“渠道发力”：选择强势区域，打造强势渠道和强势终端，再凭借高性价比产品打动消费者；总原则是：在国际品牌较弱的二三线市场深耕、收获。

应用该法，很多企业取得成功：丹姿、黛维莉名不见经传，但年销售过亿；柔婷，很多消费者没听过这个牌子，但它通过自营连锁美容院销售产品，一年7个亿！这个成绩完全可以媲美“佰草集”。

对于“渠道发力”，叶茂中机构完全赞成，在敌人的弱势区域谋求自己的强势地位是以弱胜强的好方法。

同时叶茂中机构也要提醒企业，除“渠道发力”外，在接下去的三年内：国产化妆品必须打造“消费者品牌”！原因一，国际品牌正在快速“上山下乡”。

珀莱雅投资价值分析国货黄金期正当时，迈向年轻化多品牌集团1、公司概况1.1 公司发展历程：深耕大众护肤市场先瞻性目光抢占资本市场先机公司是国内首家上市的美妆企业。

公司的历史沿革可以分为四个阶段，分别是初创阶段（2003 年-2007 年）、“二次创业”阶段（2008 年-2011 年）、稳步发展阶段（2012 年2016 年）、快速扩张阶段（2017 年-至今）。

核心品牌珀莱雅正式创建于 2003 年，截至 2007 年，营销网点已达到 20000 个，销售布局遍布 31 个省市，为企业后面的成长奠定基础。

2008 年起，公司逐渐确定企业核心战略方向，走向品牌化经营，期间初步形成了珀莱雅、优资莱、韩雅、悠雅等在内的核心品牌矩阵。

2016 年开始冲击 A 股，2017 年，珀莱雅正式在上交所主板上市，成为首家上市美妆公司。

1.2 公司主营业务：围绕“海洋”护肤理念打造护肤品牌矩阵公司是多品牌多渠道发展的大众护肤新巨头。

公司专注于化妆品的研发、生产和销售，目前旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”、“韩雅”、“悠雅”、“猫语玫瑰”“悦芙媞”等品牌，产品覆盖护肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等化妆品领域，满足不同年龄、偏好的消费者需求，构建了覆盖日化专营店、百货商场、超市和电子商务的多渠道销售网络。

据欧睿国际数据显示，2019 年公司占国内护肤品市场的 1.4%，在国产品牌里排名第 6。

公司品牌矩阵日益完善，品牌各具差异化形象。

公司主打大众市场，在旗下品牌产品价格段接近的情况下，公司擅长打造差异化的品牌形象，帮助公司内部品牌在不同地细分市场快速发展，同时地，也避免了形象重叠而导致客群分流。

在主品牌珀莱雅上，公司不断地拉升“海洋”护肤的品牌形象，致力树立自己在“海洋”护肤领域上的权威。

2019 年 3 月，公司从产品研发为卖点，成立海洋护肤研究中心，同时还正式宣布与两家尖端海洋生物技术研究院：“法国海洋生物技术专家”CODIF 和“法国国家海藻研究机构”CEVA的战略合作关系。

案例：深度细分补水市场——“珀莱雅2007品牌全案之叶茂中策划纪“叶大师，我们的货卖疯了，都断货了……我们用了半年的时间就完成销售翻一番的目标，实现销量瓶颈突破……”【珀莱雅确实有理由兴奋】●千里迢迢赶赴上海专为叶茂中策划珀莱雅项目组庆功的杭州珀莱雅方总一行，激动的向我们通报了珀莱雅2007年取得的成就。

面对欣喜若狂的客户，项目组成员的心中才放下揣了整整一年的石头，好不容易啊，在化妆品极端恶劣的市场中为客户杀出一条血路，今天终于看到了回报啊。

【中国的美丽战场】●经过十几年的培育和发展，至2008年，我国化妆品市场销售总额达到800多亿元，且化妆品市场以年均13%以上的速度增长，越来越多的中国人成为化妆品需求不断上升的消费群体，化妆品品牌化竞争格局已经形成。

●化妆品市场被严重细分，越来越多的功能诉求都被提升到竞争层面，今天你说美白，明天我就说祛痘；今天你是植物美白，明天我说科技祛痘；各色各样的原料，制作工艺，使用方法等等都成为商家炒作的手法，如果你有幸体验一次美博会，你就会发现各种你能想象的到的功能诉求，都在化妆品领域中被商家用的淋漓尽致，消费者只能在一片乱花之中渐迷了眼。

●而面对广大的中国市场，伴随着行业竞争加剧，国际化妆品生产巨头倍加重视中国中低端市场，欧莱雅、宝洁、资生堂纷纷进行多品牌战略，吞并一些国有品牌，来加速渠道下沉，进一步压榨市场空间。

●然后，中国广大的中低端市场，尤其以日化店和专卖店终端渠道经营为主的化妆品市场，虽然由几千家本土中小企业进行瓜分，但即使是其中的强势品牌，其市场占有率也不过1%左右。

●全球企业、本土公司；世界品牌，中国制造，那个是强将那个是精兵，面对一致增长的市场需求，不断改变的消费方式使市场的纷争此起彼伏，但由于化妆品市场本身的复杂性，化妆品市场并没有呈现一边倒的形势，这个领域并不存在一个真正的领军者，在每个细分市场都有机会成为领军品牌。

【珀莱雅的美丽野心】●2007年的珀莱雅公司已经成为国内首屈一指的集研发、生产、销售于一体的专业化妆品公司。

国产化妆品网络营销策略研究以珀莱雅为例一、本文概述随着国内经济的蓬勃发展和消费者对美的追求日益加深，国产化妆品市场迎来了前所未有的发展机遇。

在众多化妆品品牌中，珀莱雅凭借其独特的品牌定位和营销策略，成功在市场中脱颖而出，成为了国产化妆品行业的佼佼者。

本文旨在探讨国产化妆品的网络营销策略，并以珀莱雅为例，深入剖析其成功的背后原因，以期为其他国产化妆品品牌提供有益的借鉴和启示。

本文将首先概述国产化妆品市场的现状和发展趋势，分析网络营销在化妆品行业中的重要性。

接着，将详细介绍珀莱雅的品牌发展历程、产品特点以及市场定位，探讨其成功的关键因素。

在此基础上，本文将重点分析珀莱雅的网络营销策略，包括其线上渠道的选择、社交媒体营销、内容营销、KOL合作等方面，揭示其如何通过精准营销和差异化策略吸引和留住消费者。

本文将对珀莱雅网络营销策略的效果进行评估，总结其成功经验，并提出对其他国产化妆品品牌的建议。

通过本文的研究，我们期望能够为国产化妆品品牌在网络营销方面提供有益的参考，推动国产化妆品行业的持续健康发展。

二、国产化妆品网络营销环境分析国产化妆品行业近年来呈现出了迅猛的发展势头，这主要得益于国内消费市场的不断扩大和消费者对美的追求的提升。

随着互联网的普及和电子商务的快速发展，网络营销已成为国产化妆品企业提升品牌知名度、拓展销售渠道、增强竞争力的重要手段。

以珀莱雅为例，作为国内知名的化妆品品牌，珀莱雅充分利用网络营销策略，成功塑造了品牌形象，提升了市场影响力。

珀莱雅的网络营销环境主要包括以下几个方面：珀莱雅注重在各大电商平台开设官方旗舰店，利用平台流量优势，提高品牌曝光率。

同时，通过与电商平台合作，珀莱雅能够精准触达目标消费者，实现精准营销。

珀莱雅重视社交媒体营销，通过微博、微信、抖音等社交平台，与消费者进行互动沟通，传播品牌理念和产品信息。

珀莱雅还积极利用短视频、直播等新型社交媒体形式，增强与消费者的互动体验，提升品牌影响力。

叶茂中策划的品牌案例
叶茂中是一位资深的品牌策划师，他曾经参与策划的品牌案例涉及多个领域，包括餐饮、时尚、健康、娱乐等。

其中一些品牌案例备受瞩目，成为了业内的经典案例。

在餐饮领域，叶茂中策划的品牌包括某知名火锅品牌和一家餐饮连锁企业。

他们通过品牌定位、产品创新、营销策略等手段，成功打造了独具特色的品牌形象和口碑，成为了消费者信任和认可的品牌。

在时尚领域，叶茂中曾参与策划某知名服装品牌的品牌升级计划。

他们通过对品牌的重新定位和设计风格的更新，成功吸引了更多的年轻消费者。

同时，他们还与明星、时尚博主等合作，实现品牌曝光和口碑传播。

在健康领域，叶茂中策划的品牌包括某知名保健品品牌和一家健身连锁企业。

他们通过产品研发、口碑传播、社交媒体营销等方式，成功打造了健康、自然、科学的品牌形象，成为了消费者信赖的品牌。

在娱乐领域，叶茂中策划的品牌包括某知名游戏品牌和一家文化娱乐公司。

他们通过产品创新、品牌宣传等方式，成功打造了拥有高度忠诚度和口碑的品牌形象，成为了行业的领先品牌。

总的来说，叶茂中策划的品牌案例无不体现了他对品牌定位、市场趋势、消费者需求等方面的深入研究和洞察，以及对品牌策划和营销的精湛技艺和创新思维的贡献。

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叶茂中的营销策划引言概述：叶茂中是一家知名的企业，专注于生产和销售各类茶叶。

在如今竞争激烈的市场环境中，营销策划对于企业的发展至关重要。

本文将详细介绍叶茂中的营销策划，包括品牌定位、市场调研、产品创新、渠道拓展和宣传推广五个方面。

一、品牌定位：1.1 确定目标市场：叶茂中需要明确自己的目标市场，并根据目标市场的需求和偏好进行产品定位。

例如，叶茂中可以将茶叶定位为高端礼品市场，或者专注于健康茶饮市场。

1.2 建立品牌形象：通过设计独特的品牌标识、包装和口号，塑造叶茂中的品牌形象。

品牌形象要与目标市场相匹配，传达出高品质、健康和传统的形象。

1.3 提供差异化的产品和服务：叶茂中可以通过研发新品种的茶叶，或者提供个性化的茶叶礼盒等方式，与竞争对手区别开来，吸引目标市场的消费者。

二、市场调研：2.1 分析竞争对手：了解竞争对手的产品、定价、市场份额等信息，帮助叶茂中制定更有竞争力的营销策略。

2.2 调查消费者需求：通过市场调研、问卷调查等方式，了解目标市场消费者的需求和偏好，为产品开发和宣传推广提供依据。

2.3 分析市场趋势：关注市场的发展趋势，了解消费者的新需求和新趋势，及时调整产品和营销策略，保持竞争优势。

三、产品创新：3.1 研发新品种：根据市场调研和消费者需求，叶茂中可以研发新的茶叶品种，满足不同消费者的口味需求。

3.2 提升产品质量：通过优化生产工艺、加强质量控制等方式，提升茶叶的品质，增加消费者的购买欲望和忠诚度。

3.3 创新包装设计：设计独特、吸引人的包装，使产品在货架上脱颖而出，增加消费者的购买决策。

四、渠道拓展：4.1 建立线下销售渠道：与商超、连锁店等合作，将产品销售到更多的实体店面，提高产品的曝光度和销售量。

4.2 发展电商渠道：建立自己的官方网店，或者与电商平台合作，通过线上渠道拓展销售范围，满足消费者的便捷购物需求。

4.3 开展合作营销：与其他相关行业的企业合作，例如与茶具品牌合作举办茶文化活动，共同推广叶茂中的产品。

珀莱雅研究报告-正确战略指引国货美妆龙头一往无前珀莱雅研究报告-正确战略指引国货美妆龙头一往无前1.与时俱进调整战略，指引公司一往无前1.1国货美妆龙头冉冉升起珀莱雅成立于2006年5月，逐渐成长为本土知名化妆品研发、生产和销售公司。

自成立以来，公司的整体发展大致可以分为三个阶段：2003年至2006年为主品牌建设阶段，在此期间，珀莱雅作为旗下第一个诞生的主品牌，开启专注深海护肤研究之路，且公司以线下渠道为根基，广泛铺设了包括商超、日化专营店等在内的线下销售网络；2009年至2016年为多品牌矩阵拓展阶段，该阶段公司陆续推出了优资莱、韩雅、悠雅等子品牌，搭建品牌矩阵，并逐步扩大多品牌的市场影响力；自2017年上市开始，珀莱雅步入了高速发展的第三阶段，公司战略布局不断调整优化，渠道方面成功实现线上化转型，品牌方面主品牌珀莱雅的竞争力持续增强，彩棠的加入注入新活力，相继代理圣歌兰、欧树等国际知名品牌，并与国际原料公司合作，共同助力品牌全面发展。

公司在扩大主品牌“珀莱雅”影响力的同时，发展了涵盖护肤、美妆、美容等差异化定位的多个子品牌，构建品牌矩阵。

第一梯队主品牌珀莱雅卡位大众精致护肤，以年轻白领女性群体为主要客群，产品以护肤类为主，2021年实现营收38.4亿元，同比增长28.25%，销售占比达82.87%，是公司收入及增长的最主要贡献。

第二梯队品牌主要包括彩棠、悦芙媞、科瑞肤和Off&Relax等，是公司重点发展品牌。

其中，彩棠定位新国风化妆师专业彩妆，2021年实现营收2.47亿元，同比增长达103.48%，销售占比为5.33%，2022年Q1实现扭亏为盈，是子品牌中不可小觑的新力量；悦芙媞针对大学生等年轻女性群体，定价较低；CORRECTORS定位高功效护肤；Off&Relax主打温泉水头皮护理，为2021年新推出的子品牌。

除此之外还有优资莱、韩雅、INSBAHA等多个品牌。

公司品牌矩阵不断丰富，品牌定位和发展思路清晰，第二梯队中的多个品牌逐步进入良性发展轨道，未来有望带来更多营收和利润贡献。

叶茂中品牌策划品牌策划是现代市场营销的重要环节，它涉及到一个企业的形象、价值观、定位和传播等方面。

在竞争激烈的市场中，品牌策划能够帮助企业树立独特的形象，脱颖而出。

本文将以叶茂中品牌策划为题，探讨如何进行有效的品牌策划。

品牌定位是品牌策划的核心。

叶茂中作为一个新兴的品牌，需要通过定位找到自己在市场中的位置。

在制定品牌定位时，需要考虑消费者的需求和市场的竞争情况。

叶茂中可以通过市场调研和竞争对手分析，找到一个适合自己的定位。

例如，叶茂中可以定位为高品质的绿色食品品牌，强调健康、天然和安全的概念。

通过明确的定位，叶茂中可以在市场中形成独特的竞争优势。

品牌形象是品牌策划中的重要组成部分。

一个成功的品牌形象可以为消费者传递企业的价值观和理念。

叶茂中可以通过多种手段来塑造自己的品牌形象。

例如，通过精心设计的产品包装和广告宣传，叶茂中可以展示其高品质和绿色食品的特点。

此外，叶茂中还可以通过参与公益活动和社会责任来提升品牌形象，树立良好的企业形象和信誉。

传播是品牌策划中的关键一环。

一个好的品牌策划需要有有效的传播手段，将品牌的理念和形象传递给目标消费者。

叶茂中可以利用多种渠道进行传播，如电视广告、网络营销、社交媒体等。

在传播过程中，需要注意传播内容的一致性和创新性。

叶茂中可以通过讲述品牌故事、分享用户体验等方式，吸引消费者的关注，建立品牌忠诚度。

品牌管理是品牌策划的持续工作。

一个好的品牌需要经过长期的管理和维护才能保持其价值和影响力。

叶茂中可以通过建立良好的售后服务体系和品牌监管机制，保证产品质量和用户满意度。

此外，叶茂中还可以与消费者建立沟通渠道，听取消费者的意见和建议，不断改进和创新。

以叶茂中品牌策划为题，本文简要介绍了品牌策划的核心要素和步骤。

通过准确定位、形象塑造、有效传播和持续管理，叶茂中可以打造一个强大的品牌。

在日益竞争的市场中，品牌策划是企业成功的关键之一，叶茂中应该注重品牌策划的重要性，不断提升自己的品牌价值和竞争力。

2012年02月24日(2012-02-24 13:53:32)转载▼分类：营销观点标签：中国宋体珀莱雅化妆品报广告词叶茂中杂谈特立独行——化妆品报采访叶茂中《化妆品报》：你怎么定论自己创意的成功与否？有人认为你创意的成功更多的是产品销量的提升，而非品牌的升值？叶茂中：一个好的创意首先就是能卖货。

当提升销量与提升品牌之间产生矛盾时，我永远会先选择提升销量，然后再提升品牌，如果条件允许的话就同步提升。

品牌的树立是一个长时间的累计过程，销量也是在为品牌的打造做积累，那些国外的大品牌都是经过几十年甚至上百年的发展才有了今天的品牌力。

中国的许多中小企业生存压力很大，存活下来是首要目标。

所以，要先帮企业卖货，让企业挣到钱，解决了生存问题之后再提升品牌，这样，品牌在物质和精神层面将会更饱满。

提升销量是促进品牌发展的短期目标，是品牌升值这一长期目标的基础，他们之间的促进是双向的，而不是单向的。

短期目标与长期目标，生存与发展之间并不矛盾。

《化妆品报》：有这样的一种观点评价你的广告创意，“叶茂中的广告更多地是火了广告语，却失了品牌”，对此你怎么看？叶茂中：广告语只是广告传播当中的一部分。

单通过广告的表现形式，不可能完全展示品牌或产品的全部信息。

比如说珀莱雅策划案，重点是其新的产品定位“早晚水”，提出“早水”和“晚水”分开用。

但在广告中，集中突出的是“珀莱雅，让你的肌肤一天年轻两次”，在消费者心中，记住的可能就是这一句广告词“一天年轻两次”，但如果说消费者被这句广告词打动，就会去找这是什么品牌、什么产品传递的信息，现在消费者了解信息的渠道很多，“柏莱雅”这个品牌就会被这些人所了解。

而这正是广告词这个显性的表现所引导的结果，但表面上看，可能是我们只传递了一句广告词。

因为广告词只是整个广告策划中的一部分，就拿珀莱雅来说，“一天年轻两次”的广告词是建立在“早晚水”这一新定位的基础之上的。

加上邀请美容大王大S代言，以及产品包装的重新设计等这些台前幕后的策划都是广告成功不可缺少的部分。