企业愿景、使命与战略目标
为了准确把握什么是企业使命，我们从分辨企业愿景、使命和战略目标开始。
企业愿景（Vision）是企业战略家对企业的前景和发展方向一个高度概括的描述，这种描述在情感上能激起员工的热情。愿景是一个组织的领导用以统一组织成员的思想和行动的有力武器。
企业愿景由核心理念和对未来的展望两部分组成。核心理念是企业存在的根本原因，是企业的灵魂，是企业精神，是企业的凝聚力，是激励员工永远进取的永恒的东西。未来展望代表企业追求和努力争取的东西，它随着企业经营环境的改变而改变。核心理念和未来展望就像是八卦图的阴、阳两极，二者对立统一，构成企业发展的内在驱动力。
核心理念由核心价值观和核心目的构成。核心价值观是企业最根本的价值观和原则。比如，迪士尼的核心价值观是崇尚想象力和乐趣，宝洁公司的核心价值观是追求一流产品，惠普公司的核心价值观是尊重人。核心目的是企业存在的根本原因。比如，沃尔玛的核心目的是“给普通人提供和富人一样的购物机会”，迪土尼的核心目的是“给人们带来快乐”。
未来展望由未来10到30年的远大目标和对目标的生动描述构成。远大目标必须用生动形象的语言加以描述，才能激起员工的热情和激情，才能得到员工的认同，才能使员工完全地投入。比如，福特把它“让汽车的拥有民主化”的远大目标，描述成“我要为大众造一种汽车，它的低价格将使所有挣得相当工资的人都能够买得起，都能和他的家人享受上帝赐予我们的广阔大地。牛马将从道路上消失，拥有汽车将会被认为理所当然。”
企业使命（Mission）是对企业的经营范围、市场目标等的概括描述，它比企业的愿景更具体地表明了企业的性质和发展方向。它回答这样的问题：我们到底是什么样的企业？我们想成为什么样的企业？谁是我们的客户？我们应该经营什么？
战略目标（Goals）是企业使命的具体化，是企业追求的较大的目标。比如，市场份额、利润率、客户服务、创新、生产率等。具体目标（Objectives）是战略目标的具体化，是对战略目标从数量上进行界定。
第二章 愿景、使命与战略目标
第1节 企业哲学、宗旨、理念、核心价值观 ..................................... 5
一、企业哲学 ................................................................................. 5
1、企业哲学的含义 ................................................................ 5
2、对企业哲学的要求 ............................................................ 5
3、企业哲学的表现形式 ........................................................ 5
4、理解企业哲学要注意的要点 ............................................ 6
5、检验企业是否经营成熟和健康的识别和评判标准 ......... 7
二、企业宗旨 ................................................................................. 7
1、企业宗旨的含义 ................................................................ 7
2、对企业宗旨的要求 ............................................................ 7
3、企业宗旨的具体内容 ........................................................ 7
4、企业宗旨主要包括的基本内容......................................... 7
营销102
王婷（16）
德国宝马公司的企业使命与战略目标
1.企业使命
1.1德国宝马简介
宝马公司的历史始于1916年，在中国大陆早年翻译为巴依尔。公司最初是一家飞机发动机制造商，1917年还是一家有限责任公司， 1918年更名巴伐利亚发动机制造股份公司并上市。
BMW是德文Bayerische Motoren Werke的缩写，英文则是Bavarian Motor Works, 即巴伐利亚发动机制造股份公司。在初创阶段，公司主要致力于飞机发动机的研发和生产。BMW的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨，这正是公司早期历史的写照。但是现任的宝马总裁却更正说，人们总以为蓝白标志是螺旋桨，其实应该是，宝马的总部在慕尼黑，德国的巴伐利亚州，而巴伐利亚州的州旗是蓝白相间的，宝马的名字又是巴伐利亚发动机公司，宝马就代表了巴伐利亚，代表了德国最精湛的发动机技术。1923年，第一部宝马的摩托车问世。五年后的1928年，BMW收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。之后，BMW将许多汽车制造史上的杰作推向市场，这些产品不断激发出强烈的感情和人们的渴望，铸就了BMW公司作为一家汽车制造商的杰出声誉。
1.2宝马的生存
宝马从何而来，将向何处去？
有位业内有士说："讲到我们的汽车发展史，更准确的一种说法应该是德国汽车工业在中国的发展史"。钟爱宝马的人未必都知道宝马的诞生时代及其发展史。宝马公司总部设在慕尼黑，以生产高级轿车为主导，并生产飞机引擎、越野车、摩托车和汽车发动机。要问BMW从何处来得先了解BFW。BFW始创于1916年3月7日，并且合并了Otto-Werke工厂。BMW集团于1922年收购了BFW，但是BMW一直以来都在沿用BFW的创建实践作为其始创年代。时至今日，宝马已有近100年的历史，它已经成功地发展成为当今汽车制造业的最高水平已是不争的事实，它成为消费者钟爱的品牌车也是有目共睹的。
旅游企业战略管理的使命和目标
一、 旅游企业的使命
企业的使命，是指企业所从事的事业及其目的与方向，它是贯穿于企业各种
活动的主线，它说明企业存在的理由，为员工、顾客以及其他有关组织和个人提供一个认同的形象，使之了解企业的发展方向：企业的经营事业是什么？事业的
范围有哪些？事业怎样改变？事业的发展方向是什么？以下是两个著名饭店集
团制定的使命： 马里奥特集团：通过有效培训员工使其提供出色的服务，致力于成为世界
最佳住宿和餐饮企业，给股东以最大回报。 假日集团： 80年代初其使命为：在住宿、餐饮、娱乐、交通行业提供
服务的一个多化角经营的国际化企业。90年代初其使命
为：努力成为一个在世界上受顾客和旅行社偏爱的饭店和饭店特许经营权的企业。
旅游企业的使命，可以根据旅游产品、顾客旅游需求及市场等方向来界定。界定时注意两个问题：一是企业使命的宽窄；二是企业使命的动态性。企业使命过窄，
则会是决策者目光短浅。忽视邻近市场重要的战略机会和威胁的风险；企业使命
过宽，则会分不清经营的主要特点以及现在与未来经营的范围。这两种情况都会阻碍企业成长和经营业绩的提高。例如某一家旅行社，若将自己的确定为“组织
旅游者去旅游地旅游”，则显过窄。若确定为“改善生活，创造旅游休闲新内容”则会拓展自己的市场，关注所有的旅游需求。
企业的使命具有动态性才有利于事业的发展。例如50年代，美国公共游
乐场将自己确定为狂欢的场所，是许多游乐场走向破产，而著名的迪斯尼公园将自己确定为提供演出展览、骑马旅行以及全国知名表演艺术家演讲等成套娱乐活
动的“主题”公园，促使其所经营事业不断扩展。 一个企业的使命包括两个方面的内容：企业哲学和企业宗旨。所谓企业哲
学，是指一个企业为其经营活动方式所建立的价值观、信念和行为准则。任何企业为了生存并获得成功，必须树立一套正确的信念，作为一切方针和行动的前提。
企业的组织、市场等在不断变化的世界里会发生若干变化，但信念却永远不变。
