广告文案的特性共30页文档

第一章广告文案的概念与特点1、广告文案的本质特征：是关于广告作品中全部语言写作；是写作者在广告创意指导下，进行广告作品的主题提炼、材料选择、结构安排、文案与画面配合的过程；是写作者采用不同的文字组合、不同表现方式来表达广告主题、传达广告信息、达到广告目的写作活动。

2、广告文案的商业性体现在：1.营利性2.告知性3.说服性4.沟通性3、广告文案的写作原则：真实性，效益型，独创性，生动性，简明性，符合产品自身的归属特点原则第二章广告文案的写作过程1、广告文案构思与创意的关系：1是两个不同的过程2文案是对创意的表现3创意是文案的基本依据2、如何梳理广告信息：根据原形情报和市场调查的资料，结合广告总体策略，从材料中整理出广告内容，这就是梳理信息首先要解决那些信息是需要表现的和哪些信息是无需表现的问题其次，区分哪些是主要信息，哪些是次要信息3、如何提炼广告主题：广告主题应该是人性化、目标化的产品个性信息或企业个性信息。

方法：(一)企业经营状况1.企业历史2.企业人才3.技术设施4经营特点（二）商品特性1商品的原材料方面2商品的生产过程3商品的使用价值4．商品的外观5．商品生命周期（三）竞争对手情况4、广告文案的诉求方式：理性、感性、情理结合5、广告文案的风格类型：一、雄健豪放型，这类文案的特点是充满激情，气势磅礴，有一种统领天下的豪气。

二、沉稳老成型三、柔情婉约型四、平实朴实型五、诙谐幽默型6、广告文案的构思方法：1．.直觉思维法2．头脑风暴法3．反向思考法4．联想思维法（接近、相似、对比联想）（二）请广告受众进行文案测试1.评定等级测试法2.搭配测试法3.语意差异测试法4模拟杂志测试法5投射测试法6通信测试法第三章广告文案的诉求方式1.广告文案的诉求方式有哪些：理性诉求文案、感性诉求文案、请理结合诉求文案2.什么是广告文案的理性诉求：理性诉求策略——指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念，判断、推理等思维过程，理智地做出决定。

广告文案特点的基础知识
广告文案基本要求：目的明确，受众划分清晰，具有相对的艺术性
一，广告文案要具有现实意义
“广告人——受人欢迎的骗子”
广告的现实意义——赚钱，任何一种带有商标的宣传都是为了商人最原始的追求“钱”，所以在这种宣传活动中不论是商业性质还是慈善性质都是带有明确的功益性的，因此广告文案对这种功利性要适当的遮掩和修饰。

举例：雀巢咖啡，味道好极了，隐藏真正的咖啡文化引导中国人的咖啡快餐习惯养成
恒源祥，不论形式，效果不错
脑白金，不论效果，销量很好
二，广告文案的投放媒体要适应受众群体
“不是每一个人都是你的上帝，不是所有上帝都住在天堂”
明确受众群：受众的受教育程度即受众对传播内容的理解程度
受众接收信息的主要途径
举例：万宝路，适应男性对烟草的简单需求只有品名和图片的文案三，广告文案的艺术性与目的性的统一
“广告人——带着镣铐的舞者”
广告文案要做到艺术性与目的性相结合，是在既定框架内发挥想象进行艺术加工。

举例：钻石恒久远，一颗永流传。

广告文案的写作特点概述广告文案是一种宣传推广产品、服务或品牌的文本形式，旨在通过引人注目的文字和言辞吸引潜在消费者的注意力，并促使他们采取行动。

广告文案的写作特点可以大致概括如下：1. 简洁明了：广告文案通常要在有限的篇幅内传递尽可能多的信息，因此以简洁明了为基本原则。

通过简明扼要的文字表达，准确传达产品或服务的核心特点，让消费者一目了然。

2. 引人入胜：为了吸引目标受众的注意力和兴趣，广告文案常常采用各种引人入胜的手法，如巧妙的标题、幽默的双关语、戏剧性的叙述等，以增加与受众的情感共鸣并激发购买欲望。

3. 情感表达：广告文案常常利用情感营销的手法，通过情感化的表达方式触动消费者的情感。

借助适当的情感词汇和情景描写，广告文案能够创造出情绪化的氛围，使受众能够更加深刻地理解产品和服务，并产生共鸣。

4. 突出优势：广告文案的写作特点之一是要突出产品或服务的优势和特点，让受众明确了解产品的独特卖点，从而吸引他们选择购买。

通过重点强调目标受众在购买该产品或服务后所能获得的好处和价值，广告文案能够有效增加消费者的购买意愿。

5. 呼吁行动：广告文案通常会以一种有趣、具有互动性的方式来告知消费者采取行动。

通过直接而明确的呼吁，如优惠促销、限时折扣等，以鼓励消费者尽快购买或采取其他形式的行动。

总而言之，广告文案在各个方面充分利用了文字、情感、逻辑和营销技巧，通过简洁明了、引人入胜、情感表达、突出优势和呼吁行动等手法，使其能够更好地传递信息、吸引目标受众、激发购买欲望并推动消费者采取行动。

广告文案，作为一种营销工具和创意表达形式，不仅仅是一段文字，它具有多种写作特点和技巧，旨在吸引受众的注意力、激发购买欲望，并促使他们采取行动。

在这篇文章中，我们将进一步探讨广告文案的写作特点，并为您提供一些相关的实例。

首先，广告文案的简洁明了是其最基本的特点之一。

由于广告文案需要在有限的篇幅内传递尽可能多的信息，因此以简单、明了的表达方式为基本原则。

广告文案的概念和特点（一）广告文案的概念和特点1．概念广告文案是已定稿的广告作品中用以表达主题和创意的全部的语言文字。

广告文案是广告创意的表现和深化，传达信息、促进沟通，是广告者与受众之间的直接中介。

本节主要针对商业广告文案。

2．特点（1）不拘泥于结构的完整广告文案文本在结构上比较完备，标题、正文、广告语、随文等几项内容构成了一篇广告作品的整体结构。

各部分各司其职，层次分明、主次有序，使文案包含完备的信息内容。

但是要注意，广告文案的结构并不拘泥于形式上的完整，应该从广告的传播目的出发，以发展创意、表现创意为根本，有机地安排和取舍。

有些文案只采用了结构中的某一部分，以独特的结构和诉求方式，形成更有效的传达力、说服力。

（2）运用并借助各种表现方法广告文案的表现手法多种多样，文案人员应该以一种最吸引人的表现手法将信息传达出来，所以表现方法往往不拘一格。

从专家的证言、名人的推荐，到带有亲切感的生活片断，从朴素直白的性能介绍，到出人意料的新颖创意，在其他文体中使用的表现方法在文案写作中都能找到。

文案形成过程中表现手法的选择和运用,应该有助于达成有效传播，提升感染力和销售力，实现广告目的。

（3）语言文字风格多种多样在语言文字风格上，广告文案打破了文体间的区隔，论文的严谨、诗歌的优美、散文的随意、新闻的纪实，都可以为文案所用，只要是有助于吸引受众、使广告信息得到有效传播的风格，广告文案都可以吸收和结合。

（4）传达信息的同时注重对受众的说服广告文案应该传达有效信息，也只有在传达广告信息的活动中文案才能得以存在，广告文案的写作活动，也只有在广告信息的传达过程中才能得以展开。

并且，广告文案写作的根本任务，是如何在传达的同时说服和劝诱目标受众。

3．广告文案写作与文学写作的区别（1）写作的目的不同广告文案写作功利性很强，广告文案要传达广告信息、获得与目标消费者沟通的效果，应该能促使消费者产生购买行为和购买愿望，广告文案写作不应该游离或凌驾于这个广告目的。

广告文案的概念与特性广告文案是指以文字形式展示和推广产品、服务或品牌的一种创作手段。

它包含着跳脱性和创意性的特点，旨在吸引目标受众的注意力，引发他们的兴趣，并促使他们采取进一步行动，比如购买、试用或了解更多信息。

概念：1. 独特性：广告文案需要具备独特的创意和观点，以与其他广告相区别。

通过突出产品或服务的独特卖点和优势，激发目标受众的兴趣和好奇心。

2. 目标导向：广告文案必须对目标受众进行深入了解，从而能够准确表达他们的需求和价值观。

文案应该与受众的喜好、兴趣和情感共鸣，以便更好地与他们建立起联系。

3. 故事性：好的广告文案通常会以故事的形式展示产品或服务的价值。

故事能够引起读者的共鸣，并让他们更轻松地接受广告信息。

4. 简洁性：广告文案通常限制在一定的字数范围内，因此必须在有限的空间内传达信息。

简洁明了的文案能够更有效地吸引目标受众的注意力，并让他们迅速了解产品或服务的核心卖点。

5. 互动性：好的广告文案能够激发读者的互动和参与感。

通过提出问题、引发思考或鼓励行动，文案能够与受众建立起更深入的连接，并增加转化率。

特性：1. 引起共鸣：优秀的广告文案能够触动读者的情感，并与他们的需求和价值观产生共鸣。

这样的文案能够更有效地引发受众的兴趣和购买欲望。

2. 独特性：广告文案需要具备与众不同的独特创意，以在竞争激烈的市场中脱颖而出。

独特的文案能够更好地吸引目标受众的眼球，并让他们对广告产生记忆。

3. 良好的结构：广告文案需要有良好的结构和逻辑，使读者能够轻松地理解和接受信息。

清晰而简洁的结构能够加强文案的说服力，并使其更易于记忆。

4. 亮点突出：优秀的广告文案能够准确地捕捉产品或服务的亮点，并将其突出展示。

这样的文案能够更好地吸引受众的注意力，并让他们对产品或服务感兴趣。

5. 口碑传播：好的广告文案能够引发读者的口碑传播。

通过有趣、创新和独特的文案，读者会更愿意与他人分享广告信息，从而扩大广告的传播范围。