网络环境下消费习惯对消费者购买决策影响研究

作者简介:李春天(1987-),男,安徽合肥人,硕士,武汉工程大学管理学院,研究方向:市场营销;涂洪波(1966-),男,湖北武汉人,博士,副教授,研究领域:产业集群、农产品营销;路强(1987-),女,河南焦作人,硕士,研究方向:技术经济管理。

网络环境下消费习惯对消费者购买决策影响研究李春天 涂洪波 路 强(武汉工程大学管理学院,湖北武汉430205)摘 要:随着网络的不断发展和进步,现在网络购物越来越方便,新的购买方式也层出不穷,从以前的厂家直接在网上售卖自己的产品。

到现在的淘宝,当当等大型门户网站,网上购物越来越正规,也越来越有保证。

通过问卷调查等实证研究方法,结合资料搜集、资料整理等方法,然后通过对消费者购买习惯的分析、消费者网上消费的原因的分析,最终为企业提供了一些理论依据,从而制定相应的市场营销策略。

关键词:网络环境;购买决策;网络营销中图分类号:F49 文献标识码:A 文章编号:1672 3198(2010)18 0236 021 我国网上消费的历史和现状从前我们的社会是传统的工业化社会,信息传播是单向的传播方式,也就是信息源(电视台、电台、报纸、杂志)积极的向顾客单向的传播自己的产品。

相反,消费者只是被动的接触,感知自己的产品。

当时,我国处在经济发展的萌芽期,电脑对于大多数人来说是高档的消费品,用都用不起,更不用说了解网络。

2000年以后,我国的网络开始蓬勃的发展,随之,电子商务真正的进入了黄金发展时期。

截止到2008年4月23日从工业和信息化部了解到,截至2月份,我国网民数达2.21亿人,超过美国居全球首位。

在2007年底,这一数字为2.1亿人。

由此可见,我国的互联网普及率大大的提高,从而对于企业来说,不得不重视电子商务的发展了。

2 网上购物的特点2.1 消费市场更加细分化传统市场营销中顾客是指,与产品购买和消费直接有关的个人或组织。

在网上营销中.这种顾客仍然是企业最重要的客户.但随着网上消费降低、网民的特征,许多潜在客户是企业在传统模式下所不能顾及的。

因此,企业开展网上营销应根据客户的年龄、学历和收入特点,进行全方位的、战略性的市场细分顾客群数目可细分。

到单个消费者,充分满足顾客的个性化需求,实现一对一营销。

2.2 网上商店数量增长快据统计,到目前为止,我国共有网上商店600家左右,所销售的商品五花八门,从大米、啤酒等生活日用品,到家电、电脑、汽车、住房,琳琅满目,涵盖了人们生活的方方面面。

同去年 72小时网络生存测试 时的情况相比,不可同日而语。

在消费者之间比较熟知的购物网站有淘宝网(w w ),当当网(w w )。

2.3 消费者概念行为的变化在网络环境下,消费着概念和消费者行为都发生了很大的变化。

消费者是市场营销策略要考虑的重点对象,而消费者概念和消费者行为产生重要的影响。

在网络环境下,消费者的这些变化主要表现为消费者从大众中分离,所以对于企业不必要在针对所有的消费者进行营销。

消费者直接参与生产和商业流通循环,在电子商务下,生产者和消费者在网络的支持下直接构成商品流通循环。

其结果使得商业的部分作用逐步淡化,消费者参与企业的营销的过程,市场的不确定因素减少,生产者更容易掌握市场对产品的实际需求。

2.4 服务需求的主流化根据调查72%的网上购物者认为,网上商店在支付配送、退换商品、服务态度、售后服务等方面优于传统的商家。

45%的网上购物者认为,在购买IT 、家用电器时,网上商店在技术支持、有关商品性能、使用等的解答方面不如传统商家。

有些网上商店干脆把这种服务转移给另外的传统商家。

78%的网站没有兑现服务承诺。

可见,消费者对如今网站服务不满意。

他们迫切希望网站的建设着和管理着能加强网站在服务中的管理,不再仅仅只能做出口头承诺而不能兑现。

3 网络环境下消费习惯对消费者购买决策的影响调查过程本文设计的调查问卷目的主要是从众多消费者中选出一部分消费者进行询问,从而了解大多数消费着的需求和态度,让企业能够更好的知道消费者想什么,要什么!本文采用的是调查问卷法,向100个目标消费者了解他们对网络购物这一购物方式的看法。

本文这100份调查问卷中有56份对象是学生,占的比例最高,普通职员有22份,占到22%,其他如教师、公司经理、医生也占一小部分,之所以选取这些人作为目标对象,一方面这些人接触网络的可能性相对更高点,还有最重要的是他们往往愿意接受调查。

问卷回收97份,调查问卷实际有效率为97%。

表1 !网络环境下消费习惯对消费者购买决策的影响调查结果调查项目调查项目选项调查结果(人)各项结果权重性别男5153%女4647%年龄18岁以下4 4.1%19-25岁4546.4%26-33岁3435.1%34-40岁67.5%41-50岁5 5.2%50岁以上3 3.7%0学历初中88.2%高中99.3%中专/大专1414.4%本科3637.1%硕士1414.4博士3 3.1%其他1313.4%单位私营企业5 5.2%民营企业1414.4%国有企业2121.6%个体户1414.4%外资企业88.2%中外合资企业2 2.1%学校/政府3334.0%!236!职业学生2323.7教师1111.3%公司经理2 2.1%公务员6 6.2%自由职业者88.2%医生4 4.1%普通职员3435.1%其他99.3%收入情况800元以下(含800元)3 3.0% 800-1500元3030.9% 1500-2500元3536.1% 2500-4000元2020%4000-5500元1010%5500-8000元1 1.0%得知购物网站的方式报纸/杂志54%电子邮件211.3%其他网站链接88.2%电视5 6.1%朋友介绍8484.5%商家产品目录1 1.1%购物方式网购3 3.1%店铺9294.8%邮购2 2.1%上网时间1小时以下2323.7% 1-2小时4546.6% 2-3小时2323.7% 3-4小时3 3.0% 4小时以上3 3.0%网上消费的原因(选4)网上产品正是适合自己的4546.6%平时没有时间逛商场2424.3%有些商品网上购买更为合适3536.1%价格低97100%品种全9294.8%送货上门1011.9%商品齐全、时尚、款式新颖3738.1%看见别人买自己也想买4243.3%好奇、一时冲动6769.1%其他2424.3%服饰9294.8虚拟/数字产品6668.7%时尚用品3536.1%二手商品4243.3%其他7779.4%常常浏览的购物网站淘宝网8991.7%当当网3 3.0%亚马逊2 2.3%其他3 3.0%常采用的购物方式网上提交订单1 1.1%货到付款3637.8%信用卡付款4847.1%网上银行支付1011.2%批量采购2 3.8%在回收的97份有效调查问卷中,得到如下结果:接触网络群体比较多的集中在收入偏高的上班族或学生中,他们人均每日上网时间都较高,同样他们也是在网上消费最多的群体。

如果企业能很好研究分析这类消费群体的消费习惯,肯定会给企业的网络营销模式提供帮助和借鉴。

3.1 消费者选择网上消费的原因分析3.1.1 价格便宜价格便宜是吸引消费者网上购物的主要原因之一,如果不能比网下购买产品价格便宜,网上购物也就失去了其主要优势。

3.1.2 方便快捷中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的调查统计报告表明,方便快捷和价格便宜是用户网上购物的两个主要原因。

3.1.3 商品品种种类多由于网上店铺是个虚拟平台,商家不需要把实物摆在店铺上,节约了极大的商品摆放空间,商家只需要把商品的照片摆在店铺上即可,所以一个商家可以同时经营多种商品,使商品品种种类非常多,但对于消费者,他们可以有广阔的选择空间。

3.2 网络营销网页策略中小企业可以选择比较有优势的地址建立自己的网站,建立后应有专人进行维护,并注意宣传,这一点上节省了原来传统市场营销的很多广告费用,而且搜索引擎的大量使用会增强搜索率,一定程度上对于中小企业者来说比广告效果要好。

3.3 网络营销产品策略中小企业要使用网络营销方法必须明确自己的产品或者服务项目,明确哪些是网络消费者选择的产品。

定为目标群体,因为产品网络销售的费用远低于其他销售渠道的销售得费用,因此中小企业如果产品选择得当可以通过网络营销获得更大的利润。

3.4 网络营销价格策略价格策略也是最为复杂的问题之一。

网络营销价格策略是成本与价格的直接对话,由于信息的开放性,消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格,如何引导消费者作出购买决策是关键。

中小企业者如果想在价格上网络营销成功应注重强调自己产品的性能价格比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点。

除此之外,由于竞争者的冲击,网络营销的价格策略应该适时调整,中小企业营销的目的不同,可根据时间不同制定价格。

例如在自身品牌推广阶段,可以以低价来吸引消费者,在计算成本基础上,减少利润而占有市场。

品牌积累到一定阶段后,制定自动价格调整系统,降低成本,根据变动成本市场供需状况以及竞争对手的报价来适时调整。

3.5 网络营销促销策略以网络广告为代表。

网上促销没有传统营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销,取而代之的使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果。

这种做法对于中小企业来说可以节省大量人力支出、财力支出。

通过网络广告的效应可以与更多人员到大不了的地方挖掘潜在消费者,可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟,以此拓宽产品的消费层面。

网络促销还可以避免现实中促销的千篇一律,可以根据本企业的文化,以及帮助宣传的网站的企业文化相结合来达到最佳的促销效果。

3.6 网络营销渠道策略网络营销的渠道应该是本着让消费者方便的原则摄制。

为了在网络中吸引消费者关注本公司的产品,可以根据本公司的产品联合其他中小企业的相关产品为自己企业的产品外延,相关产品的同时出现会更加吸引消费者的关注。

为了促进消费者购买,应该及时在网站发布促销信息、新产品信息、公司动态,为了方便购买还要提供多种支付模式,让消费者有更加多种地选择,在公司网站建设时候应该设立网络店铺,加大销售的可能。

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