受众至上：未来视频贴片广告发展的趋势

一、研究背景
在实际操作过程中，视频广告，应该包 括两个层面：狭义上来说，是视频形式的广 告，而广义上来看，网络视频广告也可以是 视频媒体上广告的总称。[1]本文所指的网络 视频广告，则特网站起步相对较晚。从 1994年互联网进入国内开始，一直到2006年 美国的YouTube进入中国人的视野，国内视 频网站才开始乘着网络蓬勃生长的东风，呈 爆炸式发展起来。发展到2008年，中国网络 视频用户规模已近超过2.3亿，用户覆盖率 达到78.5%，即每5个网民中就有近4个是网 络视频受众。而此时，网络视频网站正逐渐 将运营重点从受众、流量的拓展转向广告销 售上，各大企业发现视频广告效果好于普通 网络广告以及电视广告，加之网络视频用户 不断增加，这三个因素直接推进了网络视频 广告的发展。[2]2010年到2012年，业界掀起 了上市浪潮，紧接着一系列合作并购之后， 国内几家龙头的几足鼎立，宣告着视频行业 的“寡头时代”到来，中国网络视频网站的基 本市场格局建立。
消费导刊· 2015年10月刊 63
发展战略·把脉宏观策略 Development Strategy 高端研讨
我国家和人民的重要利益，为全球的低碳发 展、生态安全作出贡献。总而言之，社会主义 生态文明建设要全方位进行，大力地推行生 态文明建设有利于加固五位一体的总布局， 推动经济社会又好又快发展，不断地开创中 国特色社会主义伟大事业新局面。
二、网络视频广告发展及屏蔽 现状
由于网络视频广告拥有传统媒体广告 所没有的活力和适应性，虽然网络广告的市 场份额和平面广告、电视广告等尚有较大差
距，但是就近几年其的发展来看，不管是其 市场份额也好，还是其盈利额也好，都有喜 人的表现。
随着网络视频广告形式多元化，网络 广告市场规范化，与传统媒体融合越来越成 熟等方面因素，网络视频贴片广告已经普 及，并且由于贴片广告利润巨大，适用性强 的特点，该种的弊端和缺点也不断涌现。也 正是这些缺点，导致了广告屏蔽现象的出现 和加剧。
（一）广告时长长 贴片广告时长超出用户可接受范围是 贴片广告被屏蔽的主要原因。 透过大量的数据分析，我们了解到，几 乎所有受调查人员对视频广告的时长要求 是越短越好，因为等待贴片广告播放完毕是 一个亟需耐心的事情。然而，现如今，网络上 长达45秒、1分钟甚至一分半钟的视频贴片 广告比比皆是，过长的广告已经严重影响到 了用户的观看体验，加增了用户对网络视频 广告的屏蔽需求。 （二）广告质量差 当今贴片广告质量参差不齐，是导致 用户关闭视频的一大主要原因。现今在视频 贴片广告中有很大一部分广告拍摄质量粗 糙，内容浅显粗俗，表现形式重复单调。模糊 无聊的画面，使用户的体验变差，用户失去 耐心。所以要想用户在观看视频前有一个好 的广告视频观看体验，首先就是要提高广告 的质量，无论是画质还是内容都要考虑用户 的感受。 （三）广告受众不匹配 广告投放对象不匹配也是导致用户屏 蔽网络视频广告的一个重要原因。当投放的 广告完全不是他们所需求的产品时，冗长的 广告显得更加乏味无趣。例如在一些女性观 众多的视频前放科技类广告或是在少儿节 目前投放车、酒类广告，都是广告投放对象 不匹配。这不仅不能达到良好的网络视频广 告的传播效果，还会适得其反。
在海量网络视频网站的群体推动之 下，中国网民在短短几年间即熟悉了上网看 视频的方式。而在用户量急剧增长之后，广 告主也对这一市场越来越认可，一个大蛋糕 在合力的作用下隐隐形成。Enfodesk易观智 库发布的《中国网络视频市场季度监测报告 2014年第2季度》数据显示，2014年第二季度 中国网络视频市场广告收入为41亿元人民 币，较2014年第1季度环比增长38.3%，与去 年同期相比增长42.6%。
（四）受众媒介素养提高 随着国内教育水平的提高、高等教育 的普及，在互联网上，主要广告广告消费者 的媒介素养不断提高。以往那些低质量的广 告已不能吸引消费者并满足用户的需求。广 告受众媒介素养的提高，一定程度上加增了 在面对“低质量”视频广告时对屏蔽软件的 选择。 （五）屏蔽软件易得 互联网上的广告屏蔽软件种类繁多， 但基本都是免费的，用户很容易可以得到。 即使视频网站不断地在完善自己的防屏蔽 系统，但不断更新的免费屏蔽软件仍然能够 做到屏蔽大部分广告。所以严格管理免费的 屏蔽软件才能保证视频广告的传播效果。 这些主要原因，导致了大量用户在观 看视频之时，选择各种各样的方式，来回避 网络视频贴片广告，导致广告效果无法落 实，视频网站广告收入下降。
（一）广告展现更精简 视频广告时长过长，是用户选择屏蔽 广告的最主要原因。这就需要广告制作方在 广告创意和展现上，把握好信息传递量，以 精简直接的方式呈现。精简的广告呈现对广 告制作者的创意和表现形式必然有较高的 要求，要更多地考虑受众的眼光，这会促使
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作者简介：郑素凌（1993.11-），女，现就读于南京邮电大学传媒与艺术学院2012级广告学（网络传播）专业。
发展战略·把脉宏观策略 Development Strategy 高端研讨
受众至上：未来视频贴片广告发展的趋势
郑素凌 金晶 南京邮电大学传媒与艺术学院
摘 要：在新媒体背景下，网络视频贴片广告作为视频广告的主要类型，在数量和质量上都有快速的发展。但是中 国视频网站的以广告收入为主要盈利来源的不平衡盈利方式，导致现如今很多的网络视频贴片广告时长越来越 长、质量参差不齐、用户对广告越来越不满意，以及广告效果的弱化。文章将针对这一现象展开调查研究，对网络视 频贴片广告的未来发展趋势提出创新型想法。 关键词：网络视频贴片广告 发展趋势 受众至上
三、展望网络视频贴片广告未 来发展的趋势
根据现阶段网络视频广告愈演愈烈的 屏蔽现象和并不理想的贴片广告效果，我们 认为，贴片广告之所以无法达到预期的效 果，就是没有站在广告受众的立场上来看待 贴片广告的投放。受众已日益成为市场竞争 的中心，真正了解广告受众、从他们的视角 来审视贴片广告，是亟需受到视频网站和广 告主重视的关键。而未来的网络视频广告应 当具有如下特点，才能够真正抓住广告受众 的心，让视频网站运行进入良性循环之中：