神奇食品中国地区整合营销企划案

神奇食品中国地区整合营销企划案[任永成]★★★★★★企业内参·保守绝密★★★★★★神奇食品整合营销企划案序中国食品领域在过去10年成就了雅士利、黑牛、雅芙、智力……那么究竟我们要做什么才可以引领另外十年辉煌！？…………532法则认为：一个产品如果要在市场上取得成功，50%靠产品，即依靠产品质量、功能及其他产品价值；20%靠策划，即依靠营销策划力量，营销策划并非万能，但是它是连接产品与市场的中介体，优秀的策划将为执行者提供路线，为赢得市场提供方法；30%靠执行，即靠销售力量，销售执行必须准确无误地落实策划方案。

本策划案详尽解码一线企业高端战略愿景和实现市场突围的成功办法，系统剖析一线终端拦截的战略战术，全新塑造独特的盈利模式和团队建设的有效措施办法……成功的法则告诉我们：营造品牌的每一个层面，每一个步骤，都必须脚踏实地，容不得半点的疏忽与侥辛，《神奇食品整合营销企划案》完全是在精细市场调研基础上，于细微之处做市场、于细微之处夺顾客、于细微之处创品牌的成果。

感谢一路上有你……任永成2009-5-1于常州62％的销售人员无法获得承诺!82％的销售人员不能实现差异化!!86％的销售人员提问不当95% 的销售人员讲述过多，聆听过少99％的销售人员没有设定正确的目标目录一、引言二、市场分析A、市场环境分析1、经济环境2、政治环境3、文化环境B、竞争者分析1、市场竞争定位2、主要竞争对手C、SWOT分析1、优势（S）2、劣势（W）3、机会（O）4、威胁（T）三、市场细分1、市场细分2、目标市场目标市场的概况目标市场的定位四、营销组合策略1、产品策略2、价格策略3、分销策略4、促销策略5、营销组合的实施管理和控制五、整合营销整合营销主线1、营业推广2、人员推广3、关系营销4、广告六、团队建设1、人员招聘2、人员培训3、人员管理4、组织构架七、物流管理及控制八、方案总结一、引言神奇食品公司创建于上世纪80年代初期，至今已有二十多年发展史，座落在“全国百强县”（常州）武进县洛阳工业园区，工厂占地面积约30亩，拥有先进的GMP和QS生产车间。

公司主打“神奇”牌系列产品畅销和覆盖中国绝大部分地区，其中公司拳头产品“神奇壮骨粉”是国内为数不多经卫生部批准、资质过硬的功能性保健食品，新开发的冲调类食品在长三角地区大、中型连锁终端具有领军效应和地位。

神奇公司在继往开来的发展同时，十分注重品牌形象规划和整合营销，随着产品多元化、零售业态的成熟、精细化服务营销的到来，我们在现有市场运营基础上携手时代光华、浙江大学等营销专家全新整合产品形象及品牌定位，力求在整合营销与领先与市场观念。

公司在2007年聘请“甜歌皇后”李玲玉为企业代言人，全新设计了“以人为本、锐意进取”的企业形象，预示企业进军国内高端市场的努力与勇气。

公司秉承“以人为本、服务增值”的理念，坚持走高端路线，坚持以服务为核心的整合营销理念，在2009年更重拳出击：全面进军华东、华北高端市场，并规划了五年展望发展的“1725”工程，“1725”核心宗旨是以1个常州总部营销公司为核心，辐射全国7大片区分公司，搭建全国200个主流地级市渠道通路，实现每个地级市50万的起步销量为宗旨，打造中国地区1个亿的原始积累工程，继而实现与一线企业齐驱并进的宏伟战略。

本策划方案主要针对江、浙、沪、皖、京市场为例，主要分析神奇公司的竞争者、渠道变革、整合营销、物流供应链条以及广告预算和人员管理，试图探索神奇公司在华东地区打开市场的方法，谋一域，而鉴天下。

二﹑市场分析一）宏观环境分析1）经济环境自从1978年，中国实施改革开放以来，中国的经济发生了翻天覆地的变化。

其中最显着的特征是经济实力大幅提升。

近10年来，中国的经济保持平稳快速发展，国内生产总值年均增长百分之十以上，经济效益明显提高，财政收入连年显着增加，物价基本稳定。

经济的发展促进了人民生活显着改善。

城乡居民收入较大增加，家庭财产普遍增多。

人们的生活方式和观念都发生了变化。

居民消费结构优化，衣食住行用水平不断提高，都向着高质量的方向转变。

收入的增加极大了提高了中国市场的消费能力和消费质量。

2）政治环境经济的发展也促进了中国社会政治局面的稳定。

中国安定和谐的政治局面，使人民生活水平提高，人们的消费心理也开始改变，人们在基本的储蓄之外，越来越多的把钱用于购物、享受生活。

同时由国家第三代领导人提出的坚持科学发展观念，构建和谐社会的发展目标深入人心。

人们的消费理念向着更加科学，更加健康，更加天然的方向发展。

3）文化环境随着人们收入水平的提高，生活水平也相应提高，对快速、便捷的高质量产品的要求愈发强烈，人们的生活方式也在发生变化社会劳动快节奏的生活必然要求高标准的饮食，快捷方便而又迅速补充人体营养逐渐被消费者所接受。

近些年来这种消费趋势越来越强，消费者渴望高质量，有营养，无刺激作用的绿色健康食品的需求也越来越突出。

对于神奇公司来说，有更深层次的挖掘潜力。

二）竞争者分析1、神奇食品的属性定位：神奇系列产品多以冲调为主，保健品为辅助的的市场策略，产品属性应定性为快速消费品，快速消费品有三个基本特点，即：1、便利性：消费者可以习惯性的就近购买2、视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响3、品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌这些特征决定了消费者对产品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。

特别是冲调食品。

1、市场竞争定位在中国，哪个行业增长快，就意味着充满竞争，无论是大企业还是小企业，都为了赢取更大的占有率而争夺市场，一拼高下。

而近几年，冲调类食品和保健食品在中国的发展比较快，无论是一线的黑牛、雅士利、维维；还是发展势头强劲的雅芙、智力、一家人，都将产品延伸到这一领域。

现在企业面临的主要竞争态势：一、具有领袖地位的雅士利、黑牛、维维。

二、已有相当市场份额的雅芙、金味、皇室。

三、具有良好的市场前景的智强、智力、西麦。

四、区域性扩张成功的代表企业：宝嘉力、秦老太、维恩。

五、异军突起，消费群体迅速壮大的众德（福事多）、竞龙、统业。

六、市场流放角逐低端市场份额的：超力，华南，爱心、长城、红日，远亚、智仁等一大批江浙沪粤桂企业。

其中对神奇真正构成威胁的还是后起之秀，这些产品主要扁平至县、区级一线腹地，通过低端价格和铺货等方式有效拉扰、分化二、三级市场。

部分企业甚至十万元铺货硬闯市场现象依然存在。

甚至过完春节节后算账现象也屡见不鲜，蚕食低端节日市场份额。

这样恶意竞争者是应该注意的。

●各品牌经营策略和核心诉求理念2、主要竞争对手情况：（以区域性划分）A类企业：广东企业：如雅士利、黑牛、雅芙、一家人、金味、皇室等，具有良好资本优势和上游采购链条（包装、机器设备、产品原材料）优势，加之是中国冲调食品的原料集散地，具有较强的超前意识，可以说是市场的培育者，也是市场的垄断者，主流企业主甚至以央视广告宣传为主导，进入资本运作时代；企业主要集中在潮汕地区。

属性市场领先，垄断者地位。

B类企业：广西企业，以智力、西麦为代表，以终端为优势，典型的终端拦截类型，如果说潮汕企业是以资本电视广告轰炸和原材料集散地为优势的话，那么广西企业更注重在终端上下功夫，智力更是通过四次提价才奠定其在该产业的龙头地位。

终端建设是每个企业的必由之路，但是以拥有长期稳定的回头消费者是企业立于不败之地的最根本所在。

承认霸主事实，切割部分市场份额，是广西企业的重要特征；属性挑战者地位。

C类企业：江浙企业，部分企业如竞龙、统业、众德、宝嘉力等接受了垄断者和挑战者和游戏规则，并效仿其手段角逐相对中、低端市场，因天时、地利各种因素，在某一时段、拥有某一区域的地区领先或成功优势，如众德在京津地区，宝嘉力在江浙地区，都在2000万元左右销售。

在产品开发上模仿为主，并时不时在地区发起挑战。

D类企业：分布全国，集中江浙，不少于五六十家左右，主要紧盯流通批发市场，多数采用低价格和代销形式分化低端、流通市场。

切割小部分低端市场份额。

属性流放者地位。

市场定位的策略国内冲调市场的各品牌战略定位(仅是个人观点、不属权威发布)从上述图表中可以看出，神奇目前处于补缺者地位，在局域内可以强势出击，整合区域连锁终端优势，蓄存实力，在部分零售业态可向领先者发出挑战，切割现成市场份额。

品牌形象还有待提升。

市场覆盖占有率有待扩张。

上述各企业定位无所谓孰对孰错，主要根据企业实力量力而行，但部分企业在完成积累后在原地踏步、依然墨守成规，甚至开始衰竭而没有进行有效调整是要提出批评的。

三）SWOT矩阵分析1）优势（S）1）公司现有的二十年的市场份额和企业发展积淀，已经形成了现代化的管理的组织结构和制度；制定了严格的产品管理、监测体系，培养造就了一批善于经营、服务的专业后勤队伍。

2）独特的盈利模式和专业的营销团队。

3）国内为数不多的壮骨粉批号；GMP、QS专业生产资质。

2）劣势（W）1）产品线除壮骨粉外其它产线特色不强，产品同质化严重。

2）对消费者引导消费的渗透较浅，虽然企业已在市场存在近二十年，但尚未形成对消费者形成独特吸引力，二次购买消费概率有限。

品牌有待强塑和提升，需要塑造单品成为企业排头兵效应。

3）目前子品牌采用操作模式主要规划在通路上，对大终端渗透力有限。

4)销售团队有待健全，销售观念有待提升，终端拦截力度有待加强；传播力量有待提升。

3）机会（O）1）随着中国城乡收入经济的快速发展，消费日益坚挻，冲调品作为快速消费品主要之一，容量与日俱增。

2）国家日趋规范食品行业，企业因为产业门槛（GMP、QS车间等）无法进入。

部分企业已在竞争中破产或倒闭；食品企业加速洗牌，过硬资质为企业赢取了一席之地。

3）食品类企业专业化、团队化运营相对较少，尚未进入团队对抗阶段，公司新组建的团队有望成为独特竞争和无法复制的盈利模式。

4）威胁（T）1）国内外食品巨头不断进入冲调产业，产业被细分，产品多元化，区域渠道和通路扁平化，终端竞争白热化。

2）石油价格不断攀升，给冲调这样微利产业加大了物流供应链条成本。

3）高端市场费用派摊高，通路市场三线产品以低价格拉扰、分化市场。

4）终端拦截成本与日俱增，，跨国公司的进入和国内连锁机构不断的兼并与收购使终端零售业趋于成熟，给终端促销成本带来压力。

环境剖析：分析SWOT系统：战略业务单元必须对开展业务所面对的外部环境和企业内部环境进行分析，才能决定采用何种战略。

外部环境分析涉及机会（OPPORTUNITIES）和威胁（THREA TS）、分析；内部环境分析涉及优势（STRENGTHS）和劣势（WEAKNESSES）的分析。

所以环境分析也简称SWOT分析。

分析SWOT的矩阵构架一、外部环境分析（机会与威胁分析）1、外部环境，是指企业对企业的生存和发展可能产生重要影响的各种因素的总和。