家电企业公关策划
案例
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华帝、万家乐集团”万华联盟”公关策划案例
２０００年之前, 华帝集团的知名度还仅限于灶具行业( 当时已经成为中国灶具行业的第一品牌) , ２０００年２～３月, 广东太阳神广告公司策划和运作了”华帝两权分离”( 即华帝７个创业老板退居二线, 让职业经理人上台, 实行企业经营权和所有权分离) 公关活动之后, 华帝成为”开中国职业经理人先河”的民营企业, 开始引起更多的社会关注。随着企业的快速发展, 华帝集团迫切希望大规模进军热水器行业, 使华帝由原先较单一的灶具企业成长为综合性的大型燃气具企业。
多年来, 中国燃气热水器行业一直处于混战之中, １０００多家大大小小的热水器厂家良莠不齐, 产品技术含量小, 进入门槛很低。这种状况带来的最严重后果是: 消费者的生命安全无法得到保障, 每年都有几十位消费者死于直排式燃气热水器一氧化碳中毒。生产厂商的产品安全成了迫切需要解决的问题。
国家有关部门早就有关于淘汰直排式燃气热水器的政策, 如去年国家经贸委１６号令《淘汰落后生产能力、工艺和产品的目录》规定: 直排式燃气热水器作为落后产品被列入淘汰目录, 自２０００年６月１日起正式淘汰。市场调查表明, 由于燃气热水器的安全问题长期得不到解决, 致使燃气与电热水器的市场占有率之比正由原有的８:２演变为５:５, 甚至更低。显而易见, 燃气热水器行业面临严峻挑战。那么淘汰掉落后的不安全的直排式燃气热水器后, 消费者如何去选择新的没有安全问题的热水器产品呢? 燃气具行业如何来引导消费者更安全更有理性地选择新的产品? 行业如何走向自律、能够更加有序和良性发展, 促进产品更新换代?
其实, 安全问题早已被解决, 这就是直排热水器的替代产品——强排燃气热水器。主推强排热水器的万家乐公司, 推广这一新产品已经两年多了。可是, 作为产品标准的制定者, 虽然多年来万家乐
在热水器行业中, 一直是当之无愧的领导者, 但由于孤军奋战, 势单力薄, 市场反映一直不太乐观。华帝集团作为多年来灶具行业的领导者, ２０００年也已成功地推出了新一代强排热水器, 而且在许
多技术上有领先优势。但在热水器行业, 由于华帝进入时间不长,
排名较为落后, 亟须快速提高产品的知名度和美誉度。广东太阳神广告公司理性地分析了市场态势, 经过一系列公关活动, 促成了”
万华联盟”。国内行业之间多年来一直缺乏”竞合精神”, 希望本案例能给企业一些现实的帮助。请看本期华帝、万家乐集团”万华联盟”公关策划案例。
何五元
１合作背景
★契合点与突破口。策划者在综合考虑项目背景的基础上, 寻
找各方的契合点和公关活动可能的突破口, 燃气热水器的焦点问题是:
１．消费者: 需要更安全、高标准的强排热水器产品。
２．政府与行业协会: 需要企业支持响应国家产业政策, 理顺行业秩序, 调整行业产业结构。但这些都需要以企业为主体自发完成, 而不能靠政府强令推行;
３．社会舆论: 需要热水器行业走出混战, 创造和谐, 人心思静, 燃气热水器行业必须摘掉”杀手”这一丑陋的帽子;
４．行业: 国家实行”禁直推强”( 推广强排燃气热水器, 禁止直排燃气热水器, 简称”禁直推强”) 全面淘汰和禁止直排热水器后, 行业无所适从, 经营混乱, 产品标准和技术门槛的提高, 使业内对市场前景无法把握, 很多企业对国家产业政策怀疑、甚至否定, 整个行业迫切需要一个正面的声音, 来引导行业健康发展。
５．万家乐: 作为行业的领导者和强排标准的制定者, 需要行业的支持者和同盟军, 净化市场, 共同推广强排燃气热水器, 但无论是在推广的阵营上, 还是推广的力度上, 以及对强排产品标准的响应上, 都缺乏有规模有实力的同行支持, 非常需要一个强有力的战略合作伙伴。
６．华帝: ２０００年大规模进军热水器行业, 并主推强排式燃气热水器, 需要找到一个最恰当的行业进军时机, 争取成为热水器行业的领军企业之一; 同时, 非常需要迅速提高企业知名度。
★无论从哪一方面看, ２０００年, 在中国这个竞争混战最激烈、最无序的燃气热水器行业, 都需要一种理性和平和。消费者需要安全的产品, 政府需要好的行业规范和产业结构, 社会舆论需要正面的消息, 厂商需要走出混战。
★两家企业合作有可能创造双赢甚至多赢: 万家乐是热水器行业的老大, 华帝是燃具行业的老大; 两家走的都是专业化生产、品质取胜的经营之道, 在经营理念、企业价值观上有很多共同之处; 地理位置上一个在中山、一个在顺德, 离得很近, 便于沟通; 两家都希望引导行业良性发展, 认同并大力支持政府的产业政策造福消费者。
２合作策划
★经过分析行业和企业情况, 策划者开始运作相应的公关活动, 并确定了实施公关活动的几大原则: 取得政府和行业协会的大力支持; 合作是实质性的技术和产品推广联盟, 而不但仅是限于表面的炒作; 多赢合作——政府、行业、消费者、厂商多赢;
★经过华帝、万家乐几轮磋商、初步确定了双方的合作意向与方案之后, 热水器行业第一个竞争合作的强强联盟——”万华联盟”２０００年５月诞生。
★公关活动需要着重传达的信息在以下几个方面:
１．多年来, 同行是冤家, 中国的企业之间只有竞争, 少有合作, 万家乐和华帝虽然是竞争对手, 可是为了响应国家的产业政策, 为了消费者的安全, 为了倡导行业的纯洁化和自律, 携手真诚合作, 建立了”强强联盟”, 促进双赢, ”由竞到合, 竞合双赢”。这无疑是为中国企业界开了一个好头, 是业界发展的一个重要里程碑, 对中国热水器行业的发展将起到不可估量的作用。
２．市场经济需要竞争, 可是也需要合作; ”万华联盟”标志着中国燃具行业开始由恶性竞争时代迈入良性竞争和理性合作时代。这对于ＷＴＯ前的中国企业无疑具有极重要的启示意义。
３．由”万华联盟”开始, 中国热水器进入强排时代。开放式的联盟, 热情欢迎中国其它热水器企业广泛参与, 促进热水器技术革命, 共同做大市场, 为消费者服务。
３活动实施
★活动分为三个阶段实施, 根据不同的阶段制定了各自的运作策略, 有张有弛, 较好地把握了活动的节奏。
