第一章 市场营销导论

性。指的是研究企业如何通过整体市场营销活动， 去适应并满足市场需求，以实现经营目标。市场是 指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合（市 场=现实购买者+潜在购买者）销售者构成行业， 购买者构成市场。
市场包括三个主要因素：
（1）有某种需要的人——人口
（2）为满足这种需要的购买能力——购买力 （3）购买欲望——购买欲
降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采
取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
第二节 市场营销管理哲学
现代企业的市场营销管理哲学可归纳分为六种：
生产观念
产品观念 推销观念
市场营销观念
客户观念 社会市场营销观念
一、生产观念
生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。
市场营销学
第一章 市场营销导论
第一节 市场营销与市场营销管理
市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产
品和价值以获得其所需要的物品的一种社会过程。 换而言之，就是指市场营销从满足服务对象的需要 出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现 自己的目标的活动过程。
一、市场与市场营销
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律
市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组
合，使之与不可控制的环境因素相适应，这是企业 市场营销能否成功的关键。 2.市场营销组合是一个复合结构。 3.市场营销组合又是一个动态组合 4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根 据市场定位战略设计、安排响应的市场营销组合。
（三）大市场营销的内涵与特点
目的是为了运用政治力量和公共关系，打破国际或
国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道 路。把这种新的战略思想成为“大市场营销”。

用途 戊
解决方法5 第一章市场营销策划导论
l ㈤逆反性思维—反向思维的方法，逆正常思维、 逆一般思维、逆流行思维、逆传统思维。
l 1、逆正常思维：大多数人都处于一种正常的， 俗称“四平八稳”的思维之中，如果将这些思维 逆反，即一反常态，可能就是绝妙的促销策略” 等。
l 欢迎惠顾----请不要看 名优展----假冒展
l 五、 思路开放：首先是要大胆设想，然后是小 心求证。求证是对客观规律的深刻的把握和认识， 使主观和客观有机地结合。策划要变传统的量入 为出观念为量出为入，变封闭性思维为开放性思 维凡是可以为我所用的资源都可以大胆发掘、尽 量为我所用。将单线思维变为复合性的思维。
l 六、 市场定位原则：精确的市场定位是成功策 划的核心。对社会大趋势的精妙把握是能否定位 准确的前提。
l 七、 审时度势原则：策划要讲究审时度事，太 超前不会被市场接受，太滞后又没有效益，与市 场同步又没有新意，不能很快引爆市场。适度超 前是策划的精妙之处。策划要防止左倾，即冒险 主义；同时要防止右倾，既机会主义。
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第一章市场营销策划导论
l 八、 战略至上：策划最讲究的是战略，目 前的广告是主攻战术运作的，多数只是施 工队。如果将战略和战术完美结合将是无 往不利的。在战略方向没有确定之前，任 何战术都无所谓好坏。正如一个英国谚语 所说：对于一艘盲目航行的船来说，任何方向
l ㈠市场营销策划是创新思维的学科
l 市场营销策划是一门复合型的学科，它是由多门类知识 综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系。它秉承 市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的管理艺 术的结合。市场营销策划既是一门科学，又是一门经营 艺术。
l 俗话说，思路决定出路。出人意料的创意结果往往来 自于出人意料的思路，创意点子能否闪光在很大程度上 取决于其采用的思维方法。营销策划常用的创新思维方 法将在下一节详细介绍。

第一章 市场营 销导论
本章目录
1
市场营销的概念
2
营销基本理论
3
建立顾客满意、价值和关系
4
现代营销发展
5
营销管理的实质和任务
市场营销的概念
❖ 菲利普·科特勒的观点：个人和集体通过创造，提供出 售，并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和 欲望的一种社会和管理过程。
5、全面营销观念——营销应贯穿于“事情的各个方面”，而且
1
市场营销的概念
2
营销基本理论
3
建立顾客满意、价值和关系
4
现代营销发展
5
营销管理的实质和任务
第三节 建立顾客满意、价值和 关系
在竞争日趋激烈的市场中，企业能否生存，关键在于它是否创造 了市场认可的价值。竞争是企业营销策略的本质，而竞争的成败取决 于竞争者能否比对手创造出更高的价值，满足顾客的需要
制造产品
销售产品
设计产品 采办
制造
价格
销售
广告 促销
分销
服务
（a）传统实体过程次序
选择价值
提供价值
传播价值
顾客细分
市场细 分/重点
价值 定位
产品 开发
服务 开发
定价
产品 制造
分销 服务
人员 推销
销售 促进
广告
（b）价值创造和传递次序
❖ 顾客满意的决定因素有两个，分别如下： ▪ 1、购买者在购买后是否满意取决于与这位购 买者的期望值相联系的供应品的效果
要有广阔的、统一的事业。全面营销设计四个方面：关系营销、整合 营销、内部营销和社会责任营销
营销部门 高层管理 其他部门 传播 产品与服务 渠道
内部营销

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二、市场的分类
资源
货币 税收 商品
服务，资金
资源
资源市场
服务 资金
货币
税收
制造商市场
税收，商品
政府市场
服务
消费者市场
货币
货币
中间商市场
商品，服务 商品，服务
现实经济中的基本市场关系
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三、市场的分类
1、按照购买者主体及购买目的不同划分： 消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场。
市场=人口+购买力+购买愿望
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一、市场的概念
（2）市场泛指某一产品买方、卖方、竞争者的集 合。
这主要从中观层次的产业市场考察，如金融市场、房地产市场等
市场由那些特定需要和欲望，而且愿意并能够
通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实 与潜在顾及供应者（卖家或商家）所构成 （科特勒）
信息（information）信息是一种特殊的产品，也可
以像其他产品一样被生产和营销，它可以作为服务产品 的一个特例来理解。(微博营销)
观念（ideas）观念是一种无形产品，观念营销者既
可以是营利性企业组织，也可以是非营利性事业组织， 通过将其组织使命、经营宗旨或产品创新观念通过营销 活动传递给目标受众，使社会能够更好地理解和接受组 织的行为或产品，达到组织目标。
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（三）交换与交易 2.交易
是买卖双方的价值交换过程。它是交换的最高级形式
市场营销活动的目标是促成市场交换过程。
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