同路广告标准的策略工具箱10PPT11页PPT

音效和音乐设计
总结词
音效和音乐是广告提案中不可或缺的元素，能够增强广告的感染力和记忆度。
详细描述
在音效和音乐设计方面，要注重选择合适的音效和音乐，以营造出与广告主题相 符合的氛围和情感。同时，要注意控制音效和音乐的音量和时长，避免干扰到文 案和视觉元素的传达。
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广告提案提交流程
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
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消费者需求： 研究消费者的需求、偏好和 购买决策过程。
市场细分： 根据消费者特征、需求和行 为，将市场划分为不同的细分市场。
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竞争格局： 分析竞争对手的市场份额、 产品特点和营销策略。
目标客户分析
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明确广告的目标受众，提高广告的针对性和效果。
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提案演示技巧
自信表达
保持自信、流畅的语言表达， 让听众感受到专业性和可信度
。
互动交流
在演示过程中与听众进行互动 ，回答他们的问题，增强参与 感。
时间控制
合理安排时间，确保演示内容 完整且不过于冗长。
应对突发状况
遇到突发状况时，保持冷静， 灵活应对，避免影响整体效果
。收集反馈意见，了解他们 对演示内容的看法和建议。
重要性
提案是客户评估广告公司实力和 能力的重要依据，良好的提案有 助于提高客户对广告公司的信任 和满意度。
广告提案的流程
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准备阶段
了解客户需求，收集和分析数 据，确定目标受众和竞争对手
。
创意阶段
制定创意概念和策略，设计广 告内容和形式，准备视觉元素

品的情况，以此来证明商品给消费者带来的好处。如“黄金酒”的 电视广告中，就利用两位老年人对话的场面，一唱一和，经过对话， 使观众了解到了该产品的特殊功效及魅力。
（2）歌曲型 就是利用广告歌曲的形式传达广告主题。 如：“燕舞”牌收录机的广播、电视广告“燕舞，燕舞，一曲
歌来一片情”。“步步高”电器的电视广告（李连杰唱）：“付出 总有回报，说到不如做到，要做就做最好”等，均使用了广告歌曲 的表达形式。
广告表现的好坏直 接影响广告效果的实 现。
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一、广告表现的意义
1、广告表现是实现广告目标的中心环节
广告表现是整个广告活动的转折点，在整个广告活动中 处于承上启下的地位，是实现广告目标的中心环节。
科学的调查、分析、提出方案、构思、创意
广告表现
将广告创意转化为广告产品
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例如，雀巢咖啡的电视广告就较多地采用诉求于消费者的情感的 创意手法：丈夫出差归来，一杯咖啡送温暖；朋友欢聚一堂，共享 咖啡叙友情；情人依依相对，同饮咖啡诉恋情，一句“味道好极了” 在不同场景、气氛烘托之下，使人们感到的不仅仅是咖啡的味道， 而且还深入了家庭的温馨，朋友的热情和恋人的爱情。
感性表现策略容易引人注目，但使用时需注意，只有在品牌特性 很难明显地用语言表述时和广告主不喜欢表现时，诉之于情才会有 效，否则就会显得很牵强、做作，让消费者倒胃口。
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（3）商品的取法和视线：
①拿着小巧的东西、可爱的东西和贵重品的时候，把商品拿到 脸旁或前面（爱情表现） ②拿着大东西和长东西的时候，把那个线和身体的现在面部交 叉（做成一个学位） ③厨具等实用品，表示要用力拿（结实耐用的表现） ④在拿不动的东西旁站立时，要表现商品和学位， ⑤不乱动鼻子、手、手指（注目度的集中） ⑥演员的视线也一样，要只看拿着的商品和镜头 ⑦开始时一边讲寒喧话，一边凝视听众、观众（镜头）。其次 边凝视商品边出示商品，然后是再将目光投向听众、观众，然 后谨慎的结束寒喧。 ⑧视线要明确地看着那个东西。 ⑨把商品放在右手或右手心上，稳定一下之后，再轻轻地加上 左手指。 ⑨ 有时面带着微笑。

3. 市场情况，包括市场潜力、购买 力大小、零售商规模大小。
4. 竞争对手选择的分销渠道和市场 需求发生的变化趋势
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1.长而宽渠道
利用中间环节扩大销售半径，尽 可能多的利用每一个中心环节经 销产品，增加销售网点
适用于消费量大，消费面宽、价 格较低、购买不太需要决策的生 活消费品以及工业品中的标准件、 小五金制品
超过需求速度，或者竞争对手已 经开始撤退。
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成熟期广告策略
选择恰当媒体，多层次多方位开 展广告策略
向已占领的市场宣传商品用途的 多样性，向市场宣传商品的可靠 性。
广告中极力突出商标，以求消费 者对形象的认可，形成长期的购 买习惯。
为产品的更新换代作准备。
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四、衰退期
多数企业在初创时期，条件局 限，必然选择集中市场。
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考虑的基点
与其将有限的资金分散使用于各 个市场部分，不如集中所有力量 为某一或少数几个市场部分服务， 在较小的范围内能占有很大比重， 市场占有率高，风险大，如果这 个市场出现不利情况，企业可能 出现亏损。
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二、销售渠道选择
无差别市场是相当狭窄或暂时的。
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2.差别市场
市场对产品的需求存在差异性， 企业要通过产品的差异来满足市 场的差异。
差别市场相当广阔，企业每扩大 一个差异部分，就可以通过满足 市场需求来扩大产品销售。
但是选择过多的差别市场会引起 生产、经营费用的提高，并且企 业也难以做到面面俱到。
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针对差别市场的广告，宣传 也存在相应的两种基本形式
宣传产品无差别的优良品质，及 功能、款式、形状等产品差别的 适用性。

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广告的产品策略
• 观念定位策略；观念定位是突出商品的新 意义、改变消费者的习惯心理、树立新的 商品观念的广告策略。具体有两种方法： 逆向定位和是非定位。
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广告的产品策略
• 逆向定位是指借助于有名气的竞争对手的 声誉来引起消费者对自己的关注、同情和 支持，以便在市场竞争中占有一席之地的 广告产品定位策略
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• 无差别市场广告策略是在一定时间内，向同一个 大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主 题内容的广告宣传。这种策略一般应用在产品引 入期与成长期初期，或产品供不应求、市场上没 有竞争对手或竞争不激烈的时期，是一种经常采 用的广告策略。它有利于运用各种媒介宣传统一 的广告内容，迅速提高产品的知名度，以达到创 牌目的。
二、什么叫广告策略 实现广告战略目标的方法与手段，是如何对目标市场 进行有效的广告规划
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一、广告策略的概述
• 1、定义：广告策略是企业为了实现广告目标而采取的对 策和方法、手段，是保证实现广告目标的一种 谋略思想。
• 广告策略重点： • （1）Who (向谁说) ； • （2）What（说什么）； • （3）How（如何说）； • （4）when(什么时候说)；媒介策略。
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广告市场策略
• 馈赠广告是一种奖励性广告，其形式很多，如广 告赠券等。食品、饮料和日用品的报刊广告多用 此法。优待方法多半采用折价购买或附赠小件物 品。这个办法既可以扩大销售，又可检测广告的 阅读率。除广告赠券外，广告与商品样品赠送配 合也是一种介绍商品的有效方法，但费用很高。
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广告市场策略
主要内容
第三章：广告策略
Part1: 广 告 策 略 的 概 述 Part2: 广 告 的 产 品 策 略 Part3: 广广告的的产市品策场略P策ar略t1: Part4: 广 告 的 媒 介 策 略 PPaarrtt55:: 广 告 的 实 施 策 略

家人的、邻里的、过去的回忆（精神需求）
物理特性
消费心理
消费行为
在园林使用中，小户型首先缺乏园林，缺乏园林的功能概念；其次，以70年 代为的主力消费群对园林的消费体验集中在小时传统居家院落或者住宅大院
散步，聊天，弹吉它。社区的院子，赏景，思考
园林
社区园林充当现代住区的景观与室外活动空间。
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踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。2 0.11.29 20.11.2 9Sunday , November 29, 2020
表现点
谈论话题、实现生活亮点
会吃、吃的艺术 社会地位 美食家的眼光 美食家的形象 美食家的厨房
消费心理
不断进步 精神消费 个性树立
消费行为
众多食肆 自由选择（口味、菜系、环境） 以味代饥
生活性消费 如衣食
物理特性
时代性商圈 品牌多、档次好
个性=多元多次选择背后的精神
同路广告 标准策略作业工具（一）
A-B推导模式、创意简报
案例一
御景华城
创意简报在小组策略会前准备初稿， 在小组策略会成员工识后形成标准稿，并签字 创意简报在策略的创意力较强的情况下，可带出创意表现示例； 创意简报在创意的策略力较强（策略的创意力较弱）的情况下，仅 需得到创意概念；没有绝对区隔。
大厨房=振华路 业主=美食家、会享受生活的人
谢谢大家！
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11. 2920.1 1.2910:0510:05 :0710:0 5:07No v-20
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务实，奋斗，成就，成功。2020年11 月29日 星期日1 0时5分 7秒Sun day , November 29, 2020
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和学习者的需求。
个性化需求高
学习者对USP课件的需 求越来越个性化，需要 针对不同学习风格和需 求进行定制化设计。
内容质量参差不齐
USP课件的质量差异较 大，有些课件可能存在 内容不准确、设计不合 理等问题，影响学习效
果。
未来的发展趋势
智能化
利用人工智能技术，实 现USP课件的智能化推 荐、个性化学习路径规
严格把控USP课件的内容质 量，确保信息的准确性和科
学性，提高学习效果。
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个性化设计
深入了解学习者的需求和特 点，设计符合个性化需求的 USP课件，提高学习者的满
意度。
加强技术支持
与技术提供商紧密合作，为 USP课件提供强大的技术支 持，解决技术实现上的难题
。
THANKS
建立情感连接
通过与目标受众建立情感连接，增强他们对USP的认同感和 忠诚度。
深入研究竞争者
分析竞争者USP
了解竞争对手的USP策略，分析其优点和不足。
寻找差异化
在竞争中找到创新
根据市场变化和竞争态势，不断优化USP策略。
确定USP的核心信息
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提炼卖点
一个成功的USP需要与品牌定位和市 场策略相一致，能够支持品牌形象和 长期发展。
USP能够帮助消费者快速理解产品或 品牌的优势和特点，提高购买决策的 效率和满意度。
USP的独特性
USP的独特性是指产品或品牌在市场上 与其他竞争者相比所具有的独特性和差
异性。
独特的销售主张需要针对目标市场和消 费者进行定制和差异化，以满足消费者
口碑传播
与相关行业协会、培训机构等合作， 共同推广USP课件，扩大影响力。

“百事可乐不多也不少，满12盎司让你喝个够，也是5 分钱，可饮两倍量，百事可乐——属于你的饮料。”
20纪60年代，可口可乐与百事可乐的第二
次广告战役
“百事可乐的一代”。60年代，二次大战后的新一代已 步入社会，成为社会的主要消费对象。许多迹象表明； 谁赢得青年一代，谁就会取得成功。百事可乐敏锐地发 现了这一变化，把广告战略的重点放在招徕好动的战后 新生代身上。于是，在其广告中重复出现大批热情奔放 的年轻人形象。其中一个典型的广告画面是：数百名大 学生在海上的皮筏里跳舞。一架直升飞机上的摄影机调 整焦距放大镜头，发现每个人手上都拿着一瓶百事可乐。 他们合着音乐的节拍对着太阳饮着可乐放声歌唱。旁白 接着说，百事可乐是给“认勾自己是年轻人”的那些人 喝的。然后合唱声唱出节奏活泼、歌词反复的曲子：” 今天生龙活虎的人们一致同意，认为自己年轻的人就喝 ‘百事可乐'，他们选择正确的、现代的、轻快的可乐， 认为自己年轻的人现在就喝百事。”
2003年9月—12月，中国移动在全国举办 “2003动感地
带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛”，携600万大学生掀起
街
舞
狂
潮
；
2003年9月， 中国移动通信集团公司的M-Zone网上
活 动 作 品 在 新 加 坡 举 办 的 著 名 亚 洲 直 效 行 销 大 会 （ DM
Asia）上，获得本届大会授予的最高荣誉--“最佳互动
1、与社会经济的发展 潮流相顺应 2、与高新技术相挂钩 3、与重大新闻事件联系起来 4、与目标顾客的消费心理相匹配
成功概念营销
舒肤佳——后来居上称雄香皂市场

1992年3月，"舒肤佳"进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场 的"力士"已经牢牢占住香皂市场，后生"舒肤佳"却在短短几年时间里， 硬生生地把"力士"从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据， 舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。

产品诱导策略不是对品牌进行诱导， 而是对产品本身进行诱导，对产品的 质量和产品品牌的信誉都有很高的要 求。
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二、品牌诱导策略
诱导现有的消费者，对某一品牌 产品增加购买数量或扩大购买频 率。
诱导要根据消费者需求，表示出 某一品牌产品除了能向消费者提 供众所周知的利益外，还能提供 其他利益。
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☺分析一种商品或某一品牌产品 （最好是熟悉的）从进入市场到 现在所使用的广告策略或特征表 现。
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第四节 企业销售市场和渠 道选择
一、企业销售市场的选择
企业的销售市场一般需要通过市 场细分
市场复杂多变，消费者需求变化 多样，企业在所有市场上都占有 优势地位是不实际的，只有有效 满足本分市场需求，才是企业正 常的营销目标
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1. 利用信誉竞争
这是老字号、信誉高企业的特权， 在竞争中具有极高的震慑力。
现代市场日新月异，新产品层出 不穷，单纯凭借信誉竞争，不见 得有多大效果。
高明的做法是配合整体产品竞争。
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2. 培育信誉竞争
优良的企业素质和产品素质是取 得信誉的客观基础。
信誉是产品或企业经过几十年几 百年的延续，几代人的口碑相传， 缓慢建立的。
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1.无差别市场
各类市场对产品的需求不存在 差异，或产品刚上市时，还没 有竞争对手。
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一、产品竞争
1. 核心产品竞争——产品的最基 本层次，是消费者购买商品所 追求的根本利益。
核心产品竞争的实质是使消费 者所需功能的竞争。
企业要不断开发与其它同类产 品的差别性功能。
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2. 有形产品竞争—— 发挥产品功能的物 质载体，是产品的 具体形体。在市场 上通常表现为产品 的质量、外观、式 样、品牌名称和包 装等。

升
20
30
级
10 50
销售比例
人数比例
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市场定位——目标对象
目标对象
一群喜爱本牌但 是很不常吃的人
升级（详见前1P）
产品差异
竞争范畴
转变为：一群喜 爱本牌，并且常 吃的人
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Purchase THE ENVIRONMENT
市场定位——竞争范畴
工具3：品牌排行榜
品类的好处
消费市场
营养 Category
上源智韬
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市场定位与传播策略10工具
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市场定位与传播策略
（1）目标对象 统计学描述
（3）产品差异： 和竞争者不同的利益点 或更有意义的利益点
（3）一个经planner转化 过的消费者承诺
Insight
Insight
（1）消费者心里描述
创意概念
（2）竞争范畴
Insight
传
（2）I AM 品牌个性
它还没被发现，所以还是老老实实吧！！！
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Benefits
风险评估 Risk Assessment
Consumer
●Performance(性能)
Segments
Competitive Choices
●Social(社会) ●Self Image（自我画像)
环境
竞争力选择
早餐
它是什么：它是个小点心
点心
竞争范畴：类别交易风险评估
Considered （考虑）
为什么买我(Why buy me) Proposition—Benefit
加什么都好吃（与各种点心任意搭配）
我们是谁（Who am I） Brad character & personality 一点汤底的感觉（点心汤底、配料、调味剂）

借助名人的号召力邀请社会各界名流參加。 目的：通過名人的社交实例很好的体现专案的社交生活理念， 同時具备足夠的新聞价值，借助媒体傳选项目形象。
与伯爵Piaget、劳力士、豪雅Tag Heuer等全球顶级名表联动
夏奈尔VIP酒会
When Who
传播 阶段
第一阶段（9月-10月）
第一阶段 拥揽湖山 名门大家
准备工作：
整合时代的传播链条
入市、开盘活动 媒体计划及 铺排
公关事件
话题、软文
媒体手段
包装、物料
新闻炒作 君山影响力 +高端认知
广告视觉形象
现场体验
广告形象
圈层口碑
圈层活动及服务
传播策略解析
执行策略构成：品牌营销＋竞争力战术＋阶层语境＋产品特征
品牌营销
开发理念—品牌—文化 推广调性—项目性格
竞争力战术＋阶层语境 产品特征
蓄水活动（二）————秋季摄影大赛
活动主题：最美南湖，岸送秋波， 活动内容：在全市发布摄影比赛信息，主题是“最美南湖”，以南湖为摄影主体， 加强客群对项目景观的了解和喜爱。
活动准备：活动前的报广、网络、短信信息发放；活动结果评选现场的布置与颁奖奖励
when who
大户型首开阶段（9月-10月）
传播 阶段 第一阶段 拥揽湖山 名门大家
①不曾举世风华，何来独显光芒
②不曾舞步天下，怎可进退自如 ③不曾举世繁华，哪般洗尽铅华
圈层 活动
传 播 端
名宠嘉年华活动
现场场景包装 报广（硬广+软文）
航模活动
报广（硬广+软文） 网络（广告 + 软文） 户外/短信/DM直邮 精准渠道（针对目标客群的展板
名品品鉴活动/年终答谢会

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每一个伟大广告的背后
2 都有一个伟大的创意 Behind every great advertising campaign is a great creative concept
①A. 逻辑和魔法 ②B. 使难忘且合适 ③C. 情感销售主张和品牌 ④D. 测试后的早晨 ⑤E. 重视获奖
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D. 测试后的早晨
有了一个客户喜欢的创意后，艺术总监和文案会用一系列的工具或经验方法来评 估它的实用性。
首先是 “通宵测试”，如果这个创意在沉淀一夜之后第二天的阳光下依旧活跃，它 就越过了第一个重要关口。
广告设计
10原则
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10 原则
1 了解你的受众 Know your audience
每一个伟大广告的背后
2 都有一个伟大的创意 Behind every great advertising campaign is a great creative concept
3 少即是多 Less is more
媒介即信息，至少
6 对信息来说意义重大 The Media is--or at least has a serious impact--the message
7 即使是负面宣传也会增加知名度 There's no such thing as bad publicity
8 限制可以为你带来自由 Restrictions will set you free
一张图片胜过千言万语，但是永
4 远不要低估一个为大标题的力量 A picture is worth a thousand words , but never underestimate the power of a great headlin

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三、广告定位的策略
产品定位 产品的独特性、使用者、类型、价格、使用时间等方法
角色定位 市场领导者定位：抢先定位、强化定位 市场后来者定位：跟进定位、避让定位、逆向定位
重新定位 适应产品的变化 因市场需求的变化 因竞争需要
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角色定位：市场领导者的定位方法
1.抢先定位。抢先定位是指企业在进行广告定位时，力争 使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占 市场第一的位置。
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大标题：我们爱第一——百威啤酒 副标题：第一啤酒在此
广告文：美式生活就是用百威啤酒润喉，请 看这个设计，多么富有星条风味，当您手握 此罐，必然，您将会感受到您已将美国紧握 手中。当您拉开拉环，纤细泡沫一涌而出， 新尝时滋味美妙，喝完后滴滴畅怀，是的， 这就是美国味，美国的伟大，诚实的我深深 点头，如此完美足堪第一，何不畅饮最大牌 的百威。
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百威啤酒广告的诉求重心是极力强化品牌的知名度， 以突出美国最佳啤酒的高品质形象，在广告文案的背 景图画创意中，将百威啤酒溶于美洲或美国的气氛中， 如辽阔的大地，沸腾的海深或宽广的荒漠，使观众面 对奇特的视觉效果，产生一种震撼感，令人留下深刻 的印象。它的广告文案写作属于突出自己领导地位的 遏制性广告定位战略。在行销的第一、二阶段里，传 播概念都建立在“全世界最有名的高品质啤酒”，视 觉重点强调在标鉴和包装上。第一阶段，广告主题是 “第一的啤酒，百威”，广告标题是“我们爱第一”； 第二阶段，广告主题是“百威是全世界最好，最有名 的美国啤酒”，广告标题是“这是最出名的百威”。 标题还印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可以看到。为 了确保广告效果，百威还授权给有责任感的日籍员工 来判断广告的影响力，并用日本的方式，选择最具有 强烈的诉求的语言进行表现。

乱流的来源 (Source of Turbulence)
模棱两可Ambiguity
复杂Complexity
似是而非Paradox
不连续性Discontinuity
不确定Uncertainty
机会Opportunity
惊奇Surprise
乱流Turbulence
=
+
+
+
=
=
乱流 (Turbulence)
持续力SustainedMomentum
清楚的远景Clear SharedVision
不是优先处理的事Bottom of the priority list
随意发生的事Random & haphazard efforts
焦虑和挫折Anxiety & Frustration
只有热情别无他物Hot air & not much else
清楚的远景
改变的能力
可行的具体下一步
改变
+
+
+
持续力
+
缺一不可
You can’t do without each one of them
改变的压力Pressure forChange
改变的压力Pressure forChange
改变的压力Pressure forChange
改变的压力Pressure forChange
竞争性的优势Competitive Edge竞争者无法追上我们，因为消费者的认知已被我们改变Competitors can’t catch up because customers’ perceptions have been changed