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第四章购置行为研究概念消费者行为指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购置商品的决策或行动。
相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
重点问题一、影响消费者行为的内、外在因素影响消费者行为的内在因素包括:1.动机。
动机及行为有直接的因果关系，动机导致行为。
消费者行为的直接原因是动机。
消费者动机是很复杂的，可以把它们概括为两局部：生理动机与心理动机。
马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、平安需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的与物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。
2．感受。
指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身承受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反响，是个体对于社会与物质环境的最简单、最初的理解。
感受有四个特征：〔１〕感受的选择性。
〔２〕感受的有组织性。
〔３〕感受受外在刺激的影响。
〔４〕感受个人因素的影响。
营销人员要掌握以上特点，充分利用企业的营销策略，使本企业的产品或效劳被更多的消费者感受到、理解正确。
3．态度。
通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反响。
态度不仅是在后天环境中产生的，也是针对某一对象产生的。
营销者研究“态度〞，主要从以下几个方面入手：消费者的态度形成、消费者态度的内容4、学习。
即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变〞，换言之，学习是指由于经历面引起的个人行为的改变。
影响消费者行为的外在因素包括：1、相关群体。
相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
相关群体可分为参及群体及非所属群体。
相关群体对消费者购置行为的影响。
主要有以下方面：第一，向消费者展示新的生活方式与消费模式，供人们选择；第二，相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我〞；第三，相关群体的“仿效〞作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；第四，相关群体中的“意见领袖〔或意见领导者〕〞，有时有难以估计的示范作用。
第四章目标市场营销一、判断题1. 任何一个规模巨大、资金实力雄厚的企业也不能满足市场上全部顾客的所有需求，所以企业要进行市场细分。
（√）2. 一个规模巨大、资金实力雄厚的企业能够满足顾客的所有需求。
（×）3. 市场细分的目的就是企业根据自身的优势条件选择力所能及的，适合自己经营的目标市场。
（√）4. 市场细分就是指按照消费者的欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
（√）5. 细分市场也称为子市场。
（√）6. 有效性是指细分出来的市场应是企业通过营销活动能够进入并对顾客施加影响的市场。
（√）7. 可进入性是指细分出来的子市场容量或要大到足以使企业获利。
（√）8. 市场细分的方法中的单一变量因素法就是根据消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。
（√）9. 市场细分的方法中的多个因素组合法就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。
（√）10. 市场细分的方法中的系列变量因素法就是根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素由粗到细地进行市场细分。
（√）11. 企业集中生产一种产品并向各类顾客销售这种产品叫产品专一化战略。
（√）12. 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场，这种营销战略叫无差异营销战略。
（√）13. 把整体市场划分为若干需求与愿望在大致相同的细分市场，然后根据企业的资源和营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略，这种营销战略叫差异化营销战略。
（√）14. 把整体市场划分为若干需求与愿望在大致相同的细分市场后，只选择其中的某一部分市场作为目标市场，这种这种营销战略叫密集型营销战略。
（√）二、单项选择题1. 经过市场细分后，选择其中的多个子市场为目标市场，并针对不同子市场设计不同的市场营销组合方案，这种市场营销策略是：（C）。
A 无差异营销策略B 集中性营销策略C 差异性营销策略D 专业化营销策略2. 为避免与强大的竞争对手发生正面交锋，将自己的产品定位于远离竞争对手的区域。
2.部门策划部门策划是指企业各部门根据公司策划的方向和要求，制定各自部门的目标、成长战略以及盈利率等，以便使公司在进行具体资源配置时有明确的依据。
具体包括研发、采购、生产、营销、财务、人力等部门的策划。
根据各个部门的运行特点，可以的情制定长期、中期、短期策划。
3.业务单位策划业务单位策划是由公司策划确定的业务单位独立完成的战略策划，其目的是使业务单位本身的营销活动开展具有明确的指向，并具有相应的活动规划和绩效标准。
4.产品策划产品策划是针对具体的各类产品而制定的相应策划，其实质是为各类特定产品达到预期的市场目标而进行的策略安排。
具体包括新产品策划、产品线策划、品牌策划、服务策划、价格策划等，主要内容是围绕特定产品的定位、开发、市场进入等展开的战略和战术。
(二)按照策划的内容分类企业营销活动是在一定的战略和战术指导下进行的，因此，按照内容不同，可以将营销策划分为战略策划和战术策划。
其中，战略策划是在分析当前营销环境和现状的基础上，对企业整体未来较长时期内的战略方向和行动宗旨所做的描述，其内容更具全局性、导向性和长远性;而战术策划则是描述一个特定时期的营销战术，对具体活动进行规划，以达到战略目标，包括广告、产品、定价、果道、服务等，其内容更具体和微观，也更具可操作性、实践性和短期性。
同时，二者又是紧密联系的。
战略策划要以可操作的战术策划为实现手段，战术策划要以战略策划为原则，为实现战略策划的目标而服务。
市场营销策划的分类标准还有很多，比如，按照策划发挥作用的周期，可以分为过程策划(长期策划)、阶段策划(中期策划)及随机策划(短期策划);按照策划主体的不同，可以分为企业自主型策划和外部参与型策划。
不论哪种类型的策划，其主体总是由3个部分组成的，即营销环境与现状部分、营销目标部分和行动方案部分。
1.3市场营销策划的内容知识点2.现有业务组合策划一般情况下，对现有业务组合的策划需要经过3个步骤:首先，确定战略业务单位;其次，为注意：合理安排板书。
市场营销第四章课后习题及参考答案习题一：市场细分1.什么是市场细分？为什么市场细分对市场营销策略很重要？市场细分是将整个市场划分为若干个相对独立的子市场，每个子市场具有一定的特征和需求。
市场细分对市场营销策略很重要，因为：–市场细分可以帮助企业了解不同子市场和消费者的需求、偏好和行为习惯，从而更好地满足他们的需求。
–市场细分可以帮助企业更精准地定位自己的产品和品牌，提供有针对性的市场营销方案。
–市场细分可以帮助企业避免资源浪费，将有限的市场营销资源集中在最有潜力的子市场上，提高市场营销效率和效果。
2.市场细分的基本原则是什么？市场细分的基本原则包括：–可区分性原则：不同子市场之间必须有明显的差异和区分特征，以便企业可以根据特定需求来满足不同子市场的消费者。
–可到达性原则：企业必须能够有效地接触到不同子市场的消费者，以便进行针对性的市场营销活动。
–可行性原则：不同子市场的规模和潜力必须足够大，使得企业能够通过市场细分获得可持续的竞争优势和利润。
3.列举常见的市场细分方法。
常见的市场细分方法包括：–按地理位置细分：根据消费者所在地区划分市场，例如按城市、地区、国家等。
–按人口特征细分：根据人口特征进行市场细分，例如按年龄、性别、收入、教育程度等。
–按行为特征细分：根据消费者的购买行为和习惯进行市场细分，例如购买频率、购买偏好、品牌意识等。
–按产品特性细分：根据产品的特性和功能进行市场细分，例如高端产品市场、低价产品市场等。
习题二：市场定位1.什么是市场定位？为什么市场定位对市场营销策略很重要？市场定位是通过确定产品或品牌在目标市场中占据的位置和差异化特点，从而满足特定市场需求并赢得竞争优势的过程。
市场定位对市场营销策略很重要，因为：–市场定位可以帮助企业确定目标市场，并针对目标市场进行有针对性的市场营销活动，提高营销效率和效果。
–市场定位可以帮助企业找到自身与竞争对手之间的差异化优势，从而在市场竞争中脱颖而出。
市场营销第四章课后习题及参考试题及解析一、选择题1. 市场调研不包括下列哪项？A. 生产预测B. 顾客满意度研究C. 市场细分D. 竞争对手分析【答案】A【解析】市场调研的基本任务是收集并分析市场信息，以为企业决策提供有关的市场情报。
市场调研包括市场细分、顾客满意度研究、竞争对手分析等方面，但不包括生产预测。
2. 市场推广方案的建立应考虑的因素不包括下列哪一项？A. 产品定价B. 促销方案C. 渠道选择D. 固定资产投资【答案】D【解析】市场推广方案建立时，应考虑的因素包括产品定价、促销方案、渠道选择、市场营销人员策略等，而固定资产投资不在建立市场推广方案时考虑的因素之列。
3. 消费者行为的三个层次是？A. 意愿、行动、反馈B. 知觉、态度、记忆C. 需求、购买、评价D. 欲望、需求、需求涵盖【答案】D【解析】消费者行为的三个层次是欲望、需求、需求涵盖。
欲望是指对现实生活状态的期望，需要是欲望的客观表现，涵盖的是需要的内容。
4. 以下哪种市场定位是以企业自身的资源特点来定位产品？A. 消费者特征定位B. 市场细分定位C. 竞争对手定位D. 产品特性定位【答案】D【解析】产品特性定位是以产品本身的特点和企业自身的资源特点来定位产品的。
消费者特征定位是以消费者的特点来定位产品，市场细分定位是以市场细分来定位产品，竞争对手定位是以竞争对手的情况来定位产品。
5. 新产品市场营销战略中，市场导向战略属于哪一种？A. 不同化策略B. 市场占有率策略C. 市场导向策略D. 导向创新策略【答案】C【解析】市场导向战略是以市场为导向，以满足市场需求为中心来制定战略。
它与销售导向和产品导向不同，分别以销售和产品为导向来制定战略。
不同化策略是指竞争者采用不同的方式在同一市场上从事不同的活动，从而达到不同的目标。
市场占有率策略是指通过提高市场份额来扩大市场规模和降低成本，以增加企业盈利。
导向创新策略是指从市场需求出发，开发出符合市场需求的创新产品。
第四章市场营销策划第一节市场营销策划概述（企业市场营销活动服务目标：实现自身价值）一、市场营销策划的概念和特征★★（一）市场营销策划的概念也称市场营销企划，是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。
市场营销策划是组织或个人对各类事业或活动决策的谋划、构思和设计活动，即通常所说的4W1H:WHAT,WHEN,WHERE,WHO,HOW.企业的营销策划最终成效取决于2个方面：1.营销策划是围绕企业目标展开的，目标确立合理与否直接决定营销策划的效果；2.营销策划又必须从企业现状出发，策划成功与否的关键在于对企业现状的认识是否充分。
市场营销策划意义：1.成功的营销策划将会成为企业未来行动的可靠依据，也是明确成员和部门职责的重要手段，这使企业营销活动变得井井有条。
2.营销策划也是企业在具体的营销过程中明确自身行为是否偏离预定轨道的重要标准。
★★（二）市场营销策划的特征（5个）1.可行性（内容必须具有可操作性）营销策划的具体内容必然要切合企业自身实际，同时还要考虑到企业的特点，从而在可操作的前提下提升营销策划的效率，另一方面，企业的营销策划应该尽可能详尽、具体，从而使所有活动都有章可循、方向明确。
2.创造性（营销活动的创新性）一方面，在深入理解顾客需求的基础上，对企业营销方式和策略的创造性规划，另一方面，营销策划在有些情况下还能够实现对顾客需求的创造，3.预知性（对企业未来活动和所处环境的科学判断）4.效益性（策划的目标应该实现以最小的投入取得最佳的效果）5.权变性（能够根据环境的变化进行实时的调整）二、市场营销策划的类型（一）按策划的组织层次分类四个组织层次：公司层次、部门层次、业务单位层次、产品层次1.公司策划（是企业营销策划的最高层次）1）确立公司使命。
2）建立战略业务单位。
3）为每个业务单位分配资源。
《市场营销管理》教案市场营销管理教案一、教学目标1. 了解市场营销的基本概念和重要性。
2. 理解市场营销管理的原理和方法。
3. 掌握市场营销策划和实施的技巧和步骤。
4. 培养学生的市场意识和创新思维能力。
二、教学内容1. 市场营销的概念和定义。
2. 市场营销管理的原理和方法。
3. 市场调研和市场分析。
4. 市场定位和市场细分。
5. 市场营销策划和实施。
6. 市场推广和促销策略。
7. 市场竞争和竞争优势。
三、教学方法1. 理论讲解：通过课堂讲授，系统介绍市场营销管理的基本概念和理论知识。
2. 实践操作：组织学生进行市场调研和分析实践，培养其应用市场营销管理原理的能力。
3. 案例分析：通过讨论分析实际市场案例，引导学生深入了解市场营销策略的制定和实施过程。
4. 小组讨论：组织小组讨论，促进学生之间的交流和合作，培养他们的团队合作能力。
四、教学评价1. 课堂参与：学生在课堂上积极参与讨论和提问。
2. 作业完成：学生按时完成课后作业和实践任务。
3. 期末考试：考察学生对市场营销管理知识的掌握程度。
4. 实践报告：要求学生进行市场调研和实践操作，并撰写实践报告。
五、教学资源1. 教材：《市场营销管理导论》2. 辅助教材：相关案例和实践资料3. 多媒体设备：投影仪、电脑等六、教学进度安排1. 第一讲：市场营销概述2. 第二讲：市场调研与分析3. 第三讲：市场定位与细分4. 第四讲：市场营销策划与实施5. 第五讲：市场推广与促销策略6. 第六讲：市场竞争与竞争优势以上为《市场营销管理》教案的大纲内容，旨在帮助学生全面了解市场营销管理的理论和实践，培养他们的市场思维和管理能力。
