广告语篇中多模态转喻与隐喻的动态构建

多模态隐喻转喻的认知方式作者：于梦初来源：《教育周报·教育论坛》2019年第14期摘要：以认知语言学中的概念隐喻和概念转喻理论为根基，选取一则多模态环保海报为语料，探讨隐喻性和转喻性多模态海报语篇中整体意义的构建机制。

通过细节分析发现，施喻者为体现婉转之意，使用从低等级源域向高等级目标域的隐喻且将抽象概念具体化。

在转喻的使用中，部分代指整体的手法使用频繁，以达到在有限的篇幅内实现意义最大化的效果。

关键词：转喻，隐喻，多模态，海报1. 引言上个世纪八十年代以来，随着数字影像等技术的发展，视觉文化出现了空前的繁盛。

与此同时，语言学研究也不再拘泥于文字研究，而是将图像、声音、体姿等更加广阔的交际符号纳入研究范围之内。

在传统的隐喻、转喻理论基础上，多模态隐喻、转喻研究逐渐成为语言认知研究的热点，本文以一则公益广告为依托做具体分析。

2.概念隐喻和概念转喻理论随着《我们赖以生存的隐喻》的出版，概念隐喻研究正式拉开序幕。

概念隐喻可以视作是一种人类认知的“思维工具”或认知机制，它由从源域到目标域的跨域映射建立，幫助我们通过源域的结构、关系和相关知识等去构建和理解目标域。

随后，Kövecses（2010）细分了存在链隐喻体系和事件结构隐喻体系。

与反映出两个平行域之间相互映射的概念隐喻不同，概念转喻则是在单个域内的映射，Radden & Kövecses（1999）认为，“转喻发生在理想认知模式（ICM）里，即一概念实体（借体）为另一概念实体（目标）提供思维通道”。

因此，在传统的认知语言学领域里，尽管隐喻和转喻都被认作是重要的认知机制，概念隐喻是依靠相似性而产生的从源域到目标域的投射，而概念转喻则更多的依据“联想”，以达到单一语域之内的映射。

3.多模态视角下的隐喻、转喻理论在成熟的理论基础之上，学者们逐渐意识到在该领域研究中的不全面性。

作为反映人类思维的载体，语言仅仅是人类交际符号的其中之一，而在实际运用当中，图像、声音、空间、肢体动作等其他方式都可以作为传播媒介和交际手段基于这样的认知转向，Forceville在Prictorial Metaphor in Advertising一书中，首次从视觉层面探讨了广告图片的隐喻性，揭开了多模态隐喻研究的新开端。

从多模态隐喻看公益广告任慧君【期刊名称】《海外英语(上)》【年(卷),期】2014(000)003【摘要】With the development of technology and science, Multimodal analysis, including words、pictures、sound and etc, be-comes possible. Owing to the analysis, cognitive linguistic researches the essence of metaphor from the perspective of multimodal metaphor. The types of public service advertisements are various. Thanks to the appearance of multimodality, the themes of pub-lic service advertisements are better understood. In order to persuade people to care the elderly, taking the example of two public service advertisements about caring the elderly, the characteristics of multimodal metaphor in them are analyzed in details.%科学技术不断发展，信息时代的到来，集文字、图像、声音等为一身的多模态分析成为可能。

有别于传统隐喻，认知语言学开始从多模态隐喻的角度，探究隐喻的本质。

公益广告的类型也不仅仅局限在文字层面，图像和文字相结合型、声音、图像以及文字相结合型等层出不穷，文字、图像以及色彩等多模态共同发挥作用，从而进一步更好的揭示公益广告所体现的主题。

第14卷第2期2012年3月东北大学学报(社会科学版)Journa l of N or t he a st e rn U ni ver s i t y(Soci al Sc i ence)V oI_14．N o．2M a r2012语篇中多模态隐喻的认知构建——以一则保险平面广告为例霍颖(东北大学外国语学院，辽宁沈阳110819)摘要：信息技术的日新月异使交际手段和形式更快捷、方便、立体和更视觉化。

所以作为认知语言学的研究新方向，多模态隐喻研究也摆脱了纯语言层面的束缚，转向以多模态表现形式为平台——将视觉、味觉和听觉等感官体验融合在一起，揭示隐喻现象的本质。

在一则保险产品广告实例中，语篇的实现以概念隐喻理论为基础，图、文、色彩、构图等模态共同作用，揭示了广告语篇中多模态隐喻和转喻的特点、功能、图文关系和动态构建过程，阐释多模态广告的有效劝说性，探讨多模态隐喻语篇的认知本质。

关键词：多模态隐喻；多模态转喻；语篇认知中图分类号：H030文献标志码：A文章编号：1008．3758(2012)02．0180．05隐喻研究正逐渐成为一门独立且成熟的学科。

认知语言学家G eor ge L a kof f等认为隐喻是人类认知的产物，是人类利用某一特定领域的经验来理解另一领域的认知活动。

G eor ge Lakoff 等人提出的概念隐喻更强调了隐喻是认知的重要方式，隐喻的思维性和概念性已得到普遍认同。

在《我们赖以生存的隐喻》一书中，L a kof f& Johnso n提出“隐喻贯穿于人类的日常生活，不仅渗透在语言中，还体现在人类的思维和活动中”…。

隐喻研究挣脱了以文学和修辞学为基础的传统隐喻理论的枷锁，进入了崭新的认知领域。

但是，大多数的学者单纯依赖语言的概念隐喻理论，有“以偏概全”之嫌。

语言只是人类交际的途径之一，而非唯一途径。

现今社会中，越来越多的语篇特别是一些宣传性的语篇不再仅仅依附于语言表现，而将触角伸向了非语言多模态的表现方式。

208广告创意商业广告中的多模态隐喻和转喻分析——以苹果公司年度广告为例谷佩玲（杭州师范大学 外国语学院，浙江 杭州 311100）摘 要：从多模态隐喻和转喻的视角，以苹果公司2018年年度广告为例，本研究通过分析视觉和语言模态分别解读广告中的多模态隐喻和转喻的呈现方式，同时尝试探究其是如何对观众认知构建产生影响的。

关键词：多模态隐喻和转喻；商业广告；认知构建中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）13-0208-02一、引言作为现代信息技术发展的产物之一，“多模态”早已成为热门词，被大量地应用于宣传海报、影视化作品等创作上。

目前，对多模态话语的研究主要有以系统功能语言学为基础的多模态话语分析和以认知语言学为基础的多模态话语分析［1］。

1996年，福尔切维尔首次提出了“多模态隐喻”，表示图像和文字有利于引导人们对于隐喻的构建。

之后，越来越多的国内外学者关注各类非语言符号所表达的意义，其中对广告类语料的研究最为丰富，但大多数学者停留在平面广告上，研究视频类商业广告中动态的多模态隐喻和转喻构建较少［2］。

事实上，商业广告融合了丰富的图像、色彩、表情、动作等多种模态，对于一个企业的形象宣传、产品展示等方面都有关键性作用。

鉴于此，本文以苹果公司的年度广告为例，从认知语言学视角，分析多模态隐喻和转喻如何发挥概念建构作用，以达到宣传和推销的目的，并对认知视角下的多模态话语分析方法提出启示。

二、多模态隐喻和多模态转喻（一）多模态隐喻的定义传统的修辞学研究把隐喻看作是一种对语言的修饰，即修辞手法，用以解释各类语言现象。

而莱考夫和约翰逊在《我们赖以生存的隐喻》一书中提出，人类的思想和行为所依据的概念系统本身是以隐喻为基础的，隐喻的本质就是通过另一种事物来理解和体验当前的事物［3］。

也就是说，隐喻是人类理解事物的一种认知思维方式。

由于人类的社会性，人们习惯建立事物之间的联系，用熟悉的概念去理解相对陌生的概念，而隐喻就是建构这些概念不可或缺的一项基础因素。

广告语篇中多模态隐喻转喻的认知构建——以华为形象广告《芭蕾脚》为例谢倩【摘要】基于认知语言学的概念隐喻视角,选取多模态平面广告语篇为语料,探讨隐喻性多模态广告语篇中整体意义的构建机制。

研究表明,在企业形象广告中存在从高等级源域向低等级目标域的隐喻,施喻者以此来简化认知思维过程;并使用高卷入度的认知强化企业与受众之间的直接联系,塑造积极的品牌联想。

【期刊名称】《兰州文理学院学报：社会科学版》【年(卷),期】2017(033)003【总页数】4页(P116-119)【关键词】多模态隐喻企业形象广告认知构建【作者】谢倩【作者单位】阜阳职业技术学院,安徽阜阳236032【正文语种】中文【中图分类】H03020世纪80年代随着《我们赖以生存的隐喻》(Metaphor We Live By)一书的出版问世，语言学界正式拉开了“概念隐喻”研究的序幕。

这标志着该领域的纵深发展，也标志着隐喻研究走向成熟和作为一门新兴学科地位的确立。

这本书使人们对隐喻的认识发生了质的改变：隐喻不仅是语言中词汇的问题，还是人类思维的重要手段，直接参与人类的认知过程，其“实质是通过另一类事物来理解和经历某一类事物”[1]。

如今多媒体数字信息化时代的到来使得语篇呈现多模态化，更以其独特优势有力的推动了隐喻研究的发展。

这种学科间的相互借鉴催生了新的研究方向，以Forceville为代表的国外学者将概念隐喻研究延伸到了更为广阔的符号交际范畴，独树一帜地提出了多模态隐喻理论，大大拓展了隐喻的研究视野,开创了新的研究视角和研究领域。

此后，多模态隐喻在语言学界得到广泛重视和研究，国内外许多学者纷纷撰文发表自己有关该领域的最新成果。

这些研究大多以广告、漫画等语料，围绕多模态隐喻语类的区别性特征、多模态隐喻相似性表征方式等焦点展开研究。

而对一种全新广告形式——企业形象广告涉及到的多模态隐转喻研究尚待进一步开掘。

企业形象广告是“以树立企业的形象和信誉为诉求目的”[2]。

2012.09学教育103广告主题家文化的多模态隐喻认知与构建王小卉（哈尔滨师范大学，黑龙江哈尔滨150080）[摘要]隐喻是人类的一种思维方式，人们通过对一种事物的体会和经验来理解另一种事物。

而隐喻的外化手段绝不仅仅是语言符号，多种模态符号的使用使得隐喻表达更加生动形象。

尤其是广告中，多模态隐喻的应用使广告的宣传意图更明显易懂。

本文以一则广告“Fa m i l y”为例说明人们如何借用文字、图像和声音等符号寻求源域和目标域间最佳关联，以获得对事物的合理理解。

[关键词]多模态；隐喻；家文化一、隐喻的发展和多模态隐喻的产生隐喻不仅是语言现象，也是认知现象，它是认知语言学研究的一个重要分支。

在传统的隐喻研究中隐喻被看做是一种语言现象。

之后Richards （1936）提出：隐喻是思想之间的交流，语言中的隐喻是派生的。

直到Lakoff 和Johnson （1980）合著的“我们赖以生存的隐喻”出版，标志着认知隐喻学的全面开始，他们指出“隐喻的本质是以另一件事和经验来理解和经历一件事或经验”。

此后他们又提出人们对其能用各种感官感知的现象更容易理解和归类，而缺乏这种感知的事物则变得抽象，为了掌握抽象的概念，人们会通过一些具体的概念来系统地理解这些抽象概念。

在表达认知情感和美学效果方面，语篇起到主要作用，但随着视觉文化的冲击和其它符号的介入，隐喻不仅出现在语言现象，同时也以其它模态形式出现。

早在1982年Kennedy 就讨论过图片中的隐喻，并提出有关视觉（图像）隐喻的一些观点；1990年Whittock 描述电影图片隐喻的相应特点；而1996年Forceville 的《广告中的图像隐喻》一书标志着认知语言学范围内对隐喻的多模态研究的开端；2009年由Forceville 等主编的《多模态隐喻》一书更是汇集了多位学者在各个领域中对多模态隐喻的研究。

二、多模态隐喻的认知与构建——以“Family ”广告为例多模态隐喻指通过两种或者两种以上模态来呈现源域和目标域映射的隐喻现象。

《益达》微电影广告多模态转喻的动态构建研究摘要：当代多模态语篇分析多以平面广告、政治漫画和电视广告为主，对现今盛行的微电影广告分析却很少涉及。

结合微电影广告的语类特点，聚焦模态与模态之间的互动，通过研究转喻之间的动态构建后发现：微电影广告多模态，很大程度上是在转喻的基础上实现的。

该模态语篇不仅通过动态视觉图像、文字、声音等多个模态相互作用来加深受众多方位感受，也建立了产品与受众的直接联系，获得情感共鸣，从而起到推销产品和宣传企业营销理念的作用。

关键词：微电影《益达》广告多模态转喻认知构建一、引言Jackbson（1956）认为，转喻作为语言运用的原则，在人们日常活动中随处可见。

目前多模态语篇分析主要从系统功能语言学的社会符号学和认知语言学的概念隐喻这两个方面进行研究。

认知视角下的多模态语篇分析主要是建立在概念隐喻理论基础上的。

Charles Forceville等作为领头人，不仅发展了语言范畴内的概念隐喻理论，也为多模态语篇的分析提供了很多新的视角，从而更加全面客观地阐释了隐喻的本质及其动态的构建特征。

（张德禄、郭恩华，2013：21）近年来的多模态语篇分析多以平面广告、政治漫画、电视广告为主，却鲜见对如今盛行的媒体形式微电影的分析。

鉴于此，笔者结合微电影广告的语类特点，以益达微电影《酸甜苦辣I》为例，从认知角度分析微电影的多模态转喻及其动态构建。

二、多模态隐转喻分析的理论基础相比大量的隐喻研究，转喻研究却不多。

Langacker（1999）认为转喻是一个参照点现象（reference point phenonmenon）：通常转喻词语指定的成分充当参照点，即语篇中相对凸显（relative salice）的成分为被描述的目标事物（目标域）提供心理可及（mental access），并同时把受众的注意力吸引到目标上（张辉、卢卫中，2010：11）。

同样，转喻也是一种普遍的语言现象和基本的思维方式（卢植、彭克飞，2013：21）。

多模态隐喻在广告语篇中的构建随着信息科技的不断进步，交际手段日益多元化，信息传播也进入“视觉化”时代。

认知语言学对概念隐喻的研究也不再束缚于纯语言层面，转向多模态意义的探索。

本文以益达无糖口香糖宣传广告“酸甜苦辣”为例，分析这则微电影所包含的多模态隐喻，探究该广告是如何对不同模态的概念隐喻进行整合以达到广告的正面诉求的。

标签：概念隐喻；多模态；多模态隐喻；广告1.引言古往今来，有关隐喻的研究源远流长。

传统修辞学把隐喻看成一种辞格；认知语言学认为，隐喻是基本的人类认知机制和思维方式，是人类认识世界、表达思想和组织意义的重要机制，隐喻的思维性和概念性本质得到语言学界的普遍认同。

然而“语言只是概念隐喻的外在表现形式”（Lakoff & Johnson，1980：153），那么对于概念隐喻的研究不应只局限于语言符号，毕竟语言只是人类众多交际符号中的一种，诸如声音、色彩、线条等交际媒介或手段也可以用来构建和表达概念（Forceville，1996. 2006. 2008）。

既然隐喻不仅存在于语言模态中，还存在于图像、声音和动作等模态中，那么对于隐喻的研究也应当是多模态的（潘艳艳、张辉，2013：1）。

20世纪90年代末开始，欧美一批学者致力于把一直囿于纯语言学领域的概念隐喻研究拓展到跨学科的多模态研究平台，关注模态本身和模态互动的价值和意义、隐喻和转喻的动态构建过程、隐喻的文体维度、隐喻的体验基础等（赵秀凤，2011）。

其中的代表人物便是Charles Forceville 和Urios-Aparisi，他们对多模态隐喻的观点集中体现在2009年出版的论文集《多模态隐喻》一书中。

众所周知，广告作为一种媒介手段公开广泛地向公众传递信息，并且能够有效地把视觉图像、文字以及声音结合起来，以达到更好的宣传效果。

本文拟以益达“酸甜苦辣”微电影为例，探究多模态隐喻在多模态广告语篇中的动态构建。

本文首先介绍多模态隐喻研究，然后结合益达广告实例，探究该广告是如何对不同模态的概念隐喻进行整合以达到广告的正面诉求的。

多模态隐喻性语篇意义的认知构建——多模态转喻和隐喻互动下的整合多模态隐喻性语篇意义的认知构建——多模态转喻和隐喻互动下的整合隐喻是一个广泛存在于语言中的概念，它通过以一种方式暗示另一种意义，为我们理解世界提供了新的视角。

然而，对隐喻的认知和理解并不能只与语言单独存在，多模态语境对于隐喻的解析和意义构建起着重要的作用。

本文将探讨多模态隐喻性语篇意义的认知构建，特别关注多模态转喻和隐喻互动的整合。

隐喻在传统语境中主要通过文字的暗示和隐晦表达。

而多模态语境则将多种感官信息融合，包括视觉、听觉、触觉等，对于隐喻的理解产生了新的影响。

多模态转喻是指通过两种或多种感官模态的转换来进行隐喻表达。

在多模态转喻中，不同的感官模态在表达隐喻时存在一种相互替代的关系。

例如，在一幅画中，作者通过色彩、线条等视觉元素，将某个概念或情感以隐喻的方式呈现出来，这种转换不仅增强了隐喻的表达力，也为多模态隐喻的意义构建提供了新的认知方式。

除了多模态转喻，隐喻互动也是构建多模态隐喻性语篇意义的关键要素。

隐喻互动是指在一个语境中多个隐喻元素之间的相互作用和影响。

在多模态语境中，不同的感官模态可以同时激活隐喻元素，通过相互作用产生新的隐喻意义。

例如，在一场音乐会上，一段激昂的音乐配以精彩的舞蹈表演，观众可能会感受到强烈的自由、激情或欢快的情感，这种情感的构建正是通过音乐和舞蹈这两个感官模态的互动来实现的。

隐喻互动使得多模态隐喻性语篇意义的认知更加丰富和多样化。

在多模态隐喻性语篇意义的构建过程中，认知机制起着重要的作用。

人类在认知隐喻时往往依赖于大脑中的认知处理系统，这一系统是一个包括感知、记忆、语言理解等多方面要素的综合体。

当我们面对多模态隐喻时，大脑需要调动各种认知资源来理解并构建意义。

多模态转喻和隐喻互动的整合使得认知机制进一步复杂化和丰富化，使我们能够以多种感官模态的融合方式来理解和解读隐喻。

在多模态隐喻中，每个感官模态都具有独特的表达方式和意义构建方式。

电视宣传片中多模态隐喻与转喻的认知建构王小平;梁燕华【期刊名称】《通化师范学院学报》【年(卷),期】2014(35)9【摘要】Based on multimodal metaphor theory, the processes of cognitive construction of Multimodal Metaphor and Metonymy in dynamic multimodal discourse are analyzed with a TV promo as the subject, the findings of which are as follows: four different types metonymic models including category-member, symbol-event, resident-location and approach-behavior are constructed with the dynamic collaboration of different modalities like pictures and words, projecting to the notion of harmonious co-existence, world championships, the hosting city and welcoming attitude;three different multimodal metaphors are constructed with the help of different ways like perceptual resemblance and montage, emanating to the three interrelated themes, viz. to welcome, prepare and hold the championship. The interaction of metonymy and metaphor is manifested in the constructive role of metonymy in the cognitive domains of multimodal metaphor.%基于多模态隐喻理论，结合相关语类的多模态化特征，聚焦电视宣传片中的多模态隐喻和转喻建构机制，研究发现：宣传片诉诸动态图像及文字等异质模态构建了范畴-成员、符号-事物、居民-地点、方式-行为四种转喻模型，分别映射“和谐共生”理念、“世锦赛”、“赛事主办方”及其“欢迎态度”等宣传要素；而借助“感知上的相似性”、“蒙太奇”等手段建构的三个多模态隐喻则映射欢迎、筹备以及举办世锦赛三个相互承接的宣传主题；多模态转喻与隐喻的互动性则体现在转喻对隐喻概念域的建构性作用。

兰州职业技术学院学报LANZHOU VOCATIONAL TECHNICAL COLLEGE第37卷第1期Vol. 37No . 12021年2月Feb. 2021公益广告中多模态隐喻与转喻的动态构建——以央视公益广告《中国印 中国节》为例尹孟杰，刘倩（长沙理工大学外国语学院，湖南 长沙.lOOOO ）［摘 要］隐喻和转喻作为人类的基本认知机制，其不仅存在于语言模态中，还存在于图像、声音和色彩等多种模态中。

电视公益广告为一种特殊的多模态话语，不断吸引着目标群体的注意力。

本文以多模态转喻和隐喻理论为框架，从认知角度出发，结合公益广告的语类特点，解读央视2018春晚公益广告《中国印中国节》中的隐喻、转喻现象，以此揭示此类语篇中多模态转喻和隐喻的內在运行机制。

［关键词］公益广告；多模态隐喻；多模态转喻;认知构建［中图分类号］H109.4 ［文献标志码］A ［文章编号］2096-9503（2027 01-0044-93 ［收稿日期］2020 -09 -24一、 弓I 言在人类认识世界的过程中,文字交流为极其重要 的方式，但并非唯一依托。

当今大数据、多媒体技术、印刷影像的发展日新月异，全球逐渐进入到多层次、 多视角、多模态的多元认知时代。

文字、图像、声音等多种符号相互交织，充分激起人体感官的协同运作, 使人们更为准确地传达信息2交流情感⑴”张德禄⑷ 在探讨多模态话语形式间的关系时也表明单一模态不足以表达清楚交际者的意义,需要运用多种模态来 进行强化、补充、调节、协同，达到更加充分表达意义,让听话者理解话语的目的”隐喻和转喻作为人类基 本的心理认知机制,其通常紧密交织,存在着复杂且 密切的互动关系现如今，在多样的网络视频、广告等媒介中，我们可以清晰地感受到此认知方式在达到其宣传效果方面的独特性、有效性及价值力。

二、 多模态隐喻和转喻（一）多模态隐喻多模态隐喻研究主要基于对图像隐喻理论的发 展与完善。

ForcevOle 在1996年出版的专著《广告中 的图像隐喻》,主要从认知角度出发对图像隐喻的阐述与研究，但没有对模态进行专门区分。

动态广告中多模态隐喻的意义构建王萍;王巧云【摘要】基于多模态隐喻理论及理想化认知模型对香奈儿5号香水广告进行多模态隐喻分析,提出两个问题:1.香奈儿5号香水广告中有哪些多模态隐喻?2.该广告中的各模态是如何互动来构建隐喻意义的?可以发现,该广告中概念隐喻"爱情是一场旅行"贯穿始终,但是该隐喻最终服务于隐喻"拥有香奈儿5号香水就是拥有真爱";另外,在该广告中,多模态隐喻意义主要由视觉、听觉、嗅觉及语言模态来呈现.【期刊名称】《牡丹江教育学院学报》【年(卷),期】2016(000)004【总页数】2页(P37-38)【关键词】多模态隐喻;隐喻意义构建;香奈儿化妆品广告【作者】王萍;王巧云【作者单位】延安大学外国语学院,陕西延安 716000;延安大学外国语学院,陕西延安 716000【正文语种】中文【中图分类】H030（一）多模态隐喻认知语言学家认为，隐喻不是一种修辞手法，而是一种思维方式，是人类的认知手段。

Lakoff &Johnson首次提出了概念隐喻，他们认为，“隐喻的实质就是借助于一个概念域结构去理解另一个不同的概念域结构”。

因此，对隐喻的理解涉及两个概念域，即源域（source domain）和目标域（target domain），通过跨概念域的隐喻映射来理解目标域的特征。

比如，“女人是花”，其中源域就是花，目标语为女人，通过“花”来概念化“女人”。

他们这一观点得到语言学界的普遍认同及验证，为今后多模态隐喻的研究奠定了基础。

本文采用广义上的多模态隐喻。

目前对化妆品广告进行多模态隐喻的研究并不多，主要运用概念隐喻的投射机制来分析多模态隐喻意义的构建，如戴萍。

本文基于前人研究基础之上，运用理想化认知模型和概念隐喻的映射机制来分析香奈儿5号香水广告的多模态隐喻意义构建，以期为国内广告制作方提供启示。

（二）理想化认知模型Lakoff提出了理想化认知模型（Idealized Cognitive Model），他认为，每一个理想化认知模型都是一个复杂的结构整体，一个完全形态，它包含很多认知模型。

多模态隐喻性语篇意义的认知构建——多模态转喻和隐喻互动下的整合赵秀凤;苏会艳【摘要】文章从认知的角度对一则多模态广告语篇的意义进行探讨,旨在以概念转喻和隐喻为切入点,聚焦隐喻性多模态广告语篇中整体意义的动态构建过程.在概括总结多模态隐喻特点的基础上,本文指出,隐喻性多模态语篇整体意义的产生源于在转喻和隐喻互动基础上进行的概念合成.从认知构建的角度对语篇加以研究有助于从本质上阐释多模态广告实现劝说和审美功能的心理动因.【期刊名称】《北京科技大学学报（社会科学版）》【年(卷),期】2010(026)004【总页数】8页(P18-24,30)【关键词】多模态隐喻;多模态转喻;概念合成【作者】赵秀凤;苏会艳【作者单位】中国石油大学外语系,北京,100249;中国石油大学外语系,北京,100249【正文语种】中文【中图分类】H3我们正处在一个多模态交际的时代，图像、声音、文字、构图、造型等多种媒介符号交织在一起，充分调动感官的协同作用，传递信息，交流情感。

信息技术的发展为这一交际模式创造了现实性和普及性。

在这一时代，视觉感知被赋予了超乎文字之上的感性特权，在异质感官符号的冲击下，文字在表达意义方面的符号垄断地位正逐步被削弱，在消费领域尤其如此。

在现代社会，诉诸于直观形象的感官经验、迅捷有效的传递诉求已成为以消费为主旨的语篇（如广告）的主流特征。

与单一模态的文字语篇相比，多模态广告语篇尽管有很多优势，但是，如果其语篇交际姿态是以实物拍摄为基调的直白式劝说，那么它促进消费的终极目的会大打折扣，因为对现代消费者而言，审美体验比信息本身更为重要。

因此，现代广告语篇不但诉诸于多模态，而且诉诸于新奇隐喻，以美妙、新颖打造感官和概念冲击力，更有效地达到广告目的，巧妙地实现劝说诉求。

从语言学的角度对日益普及的多模态语篇进行系统分析是近年来系统功能语言学的一大研究亮点。

该学派以Kress&van Leeuwen[1]的视觉语法为开端，一批学者如O’Halloran[2]，Royce[3][4]，Lemke[5]，胡壮麟[6]、朱永生[7]、李战子[8]、张德禄[9]等从系统和功能的角度重点研究多模态语篇的三大功能。

Cognitive Meaning Construction of Metaphorical Multimodal Discourse ——Blending on the Interplay of Multimetonymy and Multimetaphor 作者： 赵秀凤[1];苏会艳[1]
作者机构： [1]中国石油大学外语系,北京100249
出版物刊名： 北京科技大学学报：社会科学版
页码： 18-24页
年卷期： 2010年 第4期
主题词： 多模态隐喻;多模态转喻;概念合成
摘要：文章从认知的角度对一则多模态广告语篇的意义进行探讨,旨在以概念转喻和隐喻为切入点,聚焦隐喻性多模态广告语篇中整体意义的动态构建过程。

在概括总结多模态隐喻特点的基础上,本文指出,隐喻性多模态语篇整体意义的产生源于在转喻和隐喻互动基础上进行的概念合成。

从认知构建的角度对语篇加以研究有助于从本质上阐释多模态广告实现劝说和审美功能的心理动因。

多模态隐喻、转喻及其互动视角下的湖南形象建构作者：***来源：《新闻世界》2022年第08期【摘要】本研究以湖南形象宣传片《青春湖南》为例，分析多模态语篇中通过多模态隐喻和转喻及互动所建构的湖南形象。

通过研究发现，该宣传片运用多模态隐喻构建了一个历史与现代化并存、有着独特色彩的湖南形象。

还使用了空间部分代整体、成员代范畴、个体行为代总体态度、结果代原因类型的多模态转喻。

从多个方面构建了青春和谐的湖南形象。

多模态转喻在一定程度上延伸了隐喻的源域和目的域，使得宣传片能更好地建构湖南形象，增强其宣传意义。

【关键词】多模态隐喻;多模态转喻;互动;湖南形象近年来，转喻和隐喻的互动关系成为了学界的研究热点。

隐喻和转喻在理论上有着本质的区别，是不同的认知机制，看起来似乎泾渭分明，然而在实际的语篇中它们两个却总在一起构建意义，[1]很难将两者区分开来。

[2]这与人类的认知相对性有关，因为我们往往很难严格界定映射的两个概念是否属于同一个概念域。

[3]Goossens第一个撰文分析隐喻和转喻在语言表达中的互动，并创造了隐转喻（metaponymy）这一术语来指二者之间相互作用的现象。

[4]之后国内外学者从对具体的语言材料分析中不断展开对隐喻和转喻互动关系的研究， Urios-Aparisi在研究商业广告之后发现，转喻的作用不仅是指示性的，还能在一定程度上扩大或缩减隐喻映射，而隐喻则能通过传递诸如情感等附加意义而扩大转喻映射。

[5]潘艳艳、张辉通过对影视广告《中国国家形象片·角度篇》的研究，总结出了隐喻和转喻的四种互动关系。

[6]赵秀凤、冯德正通过对《经济学人》中涉华政治漫画语篇的认知分析，提出了附着式隐转喻意义构建和同体式隐转喻意义构建这两种不同的多模态隐转喻的互动形式。

[7]形象宣传片作为多模态话语中的一种，是塑造形象和宣传形象的重要手段和方式，已经被各种机构和政府所使用作为塑造良好形象的重要工具。

由湖南省委宣传部和湖南省政府新闻办制作的湖南形象宣传片《青春湖南》，从画面、字幕、背景音乐和旁白等多个模态全方面地呈现湖南形象。