现代广告作品的设计艺术

现代广告作品的设计艺术高英强广告作品设计是一项操作性、艺术性、服务性很强的工作，它与一般的图案设计同存共性，但更具个性要求。

它力求以更为精细的构思、刻意的雕凿、巧妙的匠心表现、意蕴深沉的内涵以及独特的风格和美感，使公众在赏心悦目后产生购买欲望并留下恒久的记忆。

因此，了解广告设计的基本原理与规则，依据广告设计的美学特征，别出机杼，独出心裁，制作出创意新颖、风格独特、表现力强的广告，这是广告宣传的基础。

第一节现代广告作品的设计规范现代广告作品的设计，既要强调商业促销，又要符合美学的要求，谋求商业文化与艺术境界的统一。

为了创作出优秀的广告作品，必须树立科学的广告设计观念。

一、广告作品设计的含义对于广告设计，当前主要有两种观点。

一种是广义上的广告设计观。

在这种观点看来，所谓广告设计，就是指在正式制作广告之前，根据特定的宣传目标和指标要求，预先确定宣传方法、广告图样及广告词等的过程，具有创意性思维过程的特点，包含着广告创意、策划与设计三个方面。

广告主题、创意、广告文案、图画、形象、背景衬托都属于广告设计工作范畴。

另一种是狭义上的广告设计观。

在这种观念看来，广告设计就是创作广告画面来表现广告主题思想、勾画广告意境、展现广告文案的过程，它相对于广告创意与策划而存在，其核心工作就是设计符合主题要求、美意融融的广告作品，为广告宣传准备物质条件。

为了具体、集中地阐述广告设计与制作规范，本书采用了折中型的广告设计观，即从外延角度来看，广告设计的对象包含着广告作品的所有要素，但是不包含创意与策划的成分，中心工作就是根据广告创意、策划结论，创作具体形象的画面，因此其性质应该定位于“广告作品设计”，是绘画艺术在广告工作中的具体应用。

这种定位，有助于准确理解广告设计的特殊性，提高广告设计的艺术水平。

二、广告作品设计的要素广告作品设计虽然只表现为一幅宣传画或一部广播、影视作品，但是它作为展现宣传主题的作品，是一个整体，由广告宣传主题、意境、文案、图画、情节、音响、背景等要素构成，不是线条、人物形象、字体色彩的随意拼凑。

(一)广告主题在广告宣传作品中，主题是用来表达商品形象和企业形象的，是商品形象和企业形象的高度概括和抽象，是广告宣传作品的灵魂，影响着广告宣传作品其他要素的创作。

广告宣传作品的其他要素如文案、图画、情节、音响、背景等都服务于广告主题。

这样，广告宣传作品的主题就突出了，影响力也就增强了。

(二)广告意境在广告宣传作品设计中只有设计出具体、形象、符合宣传主题的意境，广告才能吸引公众、诱发公众产生消费动机。

有意境的广告，能营造出浓郁的氛围，让公众置身于这样的氛围，仿佛进入一个新的境地，从中领略美的景观，接受美的熏陶。

(三)广告文案如果说广告意境是商品形象、企业形象的意念性、朦胧性轮廓，那么广告文案则是商品形象、企业形象的语言化表达，它能够符号化渲染广告主题，并勾画出意境。

在广告作品设计过程中，应该根据广告文案的内容特点和接受公众的心理，选用合适的字体和布局、编排形式，有效地强化出广告文案的意境渲染功能。

(四)广告图画广告图画是广告宣传作品中最直观的组成部分之一，它借助线条和彩色的组合，直接影响公众的视觉系统，具有形象、生动的特点，具有较强的感染力，是广告作品不可或缺的要素。

(五)广告音响广告音响是为了展现广告意境、渲染文案而创作出来的声响系统，它主要作用于人的听觉和联想心理，能够有效地引导人们进入某种生活境界之中，对于提高广告作品的宣传效果和文化艺术品位具有重要的意义。

成功的广告作品，其音响系统是颇具个性和品位的，极有渲染力。

(六)广告背景广告背景主要是指配合宣传需要而选择的衬托性景色或底色。

广告背景虽然是一种衬托性因素，但是对表现广告主题、引起公众注意诸方面同样具有重要的意义。

三、广告设计艺术与文学绘画艺术广告作品的宣传强调取悦于公众，要求其策划活动不仅要有好的宣传意境，而且要有美的艺术色彩。

这就需要广告策划人员具备良好的艺术性思维。

具备了良好的艺术化思维，策划人员就可以制作出具有艺术价值的广告宣传作品，开展具有艺术品位的宣传活动，以美的旋律感化人，以美的意境影响人，以美的言语鼓舞人，进而完成广告宣传的任务。

(一)广告设计艺术与文学绘画艺术的关系广告设计艺术与一般意义上的艺术特别是文学绘画艺术，既有区别，又有联系。

从区别来看，它们是两个不同领域的范畴。

广告设计艺术是一种特殊的企业宣传、商业促销创作，而文学绘画艺术则属于精神文化创作，它们在性质上的差异，造成了在一系列问题上的显著区别，具体参见表。

应该说，广告领域中的艺术创作思维，不同于纯粹文学绘画领域中的艺术创作思维，它有自己特定的前提，即必须服务于企业宣传、产品宣传。

也就是说，在广告战略中，艺术是企业宣传、产品宣传的包装形式，它不追求脱离宣传内容的纯粹艺术境界。

了解这些差别，不仅可以端正我们的广告作品策划观、设计观，强化宣传作品的商业化色彩和服务功能，而且能够促使我们不断发展属于广告设计所特有的创作技巧，从而提高广告宣传作品的创作艺术水平，更好地发挥广告宣传作品在宣传企业、引导公众消费、繁荣商业文化中的特殊作用。

从联系来看，广告设计艺术在形式上也是一种文学创作、绘画创作艺术，是文学、绘画艺术向应用化方向发展的一种新形式，需要借助和运用文学创作与绘画创作的方法与技巧，因此它具有较强的美学特征。

(二)广告宣传作品的荚学特征虽然广告设计有别于一般意义上的文学、绘画艺术，但是它毕竟不是简单的企业、商品外观展示与勾画。

它借鉴和运用了一般的文学、绘画艺术的创作技巧，形成为一种独特的应用艺术风格，具有较强的美学特征。

从某种意义上说，广告宣传作品的创作与设计也是一门艺术，是一种有目的的审美创造活动。

成功的广告宣传作品能够集科学、艺术与文化于一身，给人以美的享受。

1．创造意境美众所周知，追求美和欣赏美是现代社会人的心理需求的一部分，也是现代社会文明的重要标志。

对美的追求是人类的天性，它体现了社会文化的进步与发展。

广告宣传作品设计是一种关于美的创造，具有美的特征。

它将企业与产品的形象赋予美的无限意义，使广告宣传作品达到实用与审美的有机统一，浑然一体。

通过广告宣传作品设计，企业将人文美学引入宣传活动之中，不仅使美学向应用方向发展，而且使广告宣传作品获得美的性质。

基于人文美学而创造的意境，能够无限满足公众的美学情趣，并激发出公众无穷的想像力。

例如，广告宣传作品中的柔和之美，能给人以温柔愉快之感；阳刚之美，能给人刚烈刺激之感；崇高之美，能给人以伟岸之感。

为了提高广告宣传作品的影响力，我们设计宣传作品时要善于运用美学规则，创造美的形象与美的意境，使广告宣传作品本身富有浓烈的艺术气息。

2．创造形式美现代公众比较注重感性化思维，如果只有内容意境美，公众可能体验不出其中的美。

对于现代公众来说，广告宣传作品只有当内容意境美与形式美有机统一后，才能真正发挥作用。

为了更好地表达宣传主题，吸引公众的注意力，广告宣传作品必须强化形式美感。

3．创造和谐美和谐美就是多样统一。

多样统一是人文美学的一般规律，也是成功作品所遵循的一个共同准则。

它要求广告宣传作品无论是内容还是形式，都应该在统一中求得变化，在变化中求得统一，将各种因素有机地组合在一起，做到既丰富多彩，又活泼有序。

(三)强化广告宣传作品艺术品位的技巧既然广告创意、策划和设计过程带有强烈的美学色彩和艺术风格，在策划过程中，就要把创意、策划过程看成是一个真正的艺术创作思维过程，而不是简单的“计划”、“安排”。

广告策划、设计人员应该把创意过程看作是一个剧本、小品的编写与编导，需要剧本情节和剧本意境，认定自己从事的工作是“编剧”、“导演”，能够根据企业文化、产品特色、企业整体形象构思出主题鲜明的故事框架，视宣传模特为领衔主演，视参与公众为群众演员，以宣传产品为道具，以企业形象为中心，以活动背景为场景，让每一个形象塑造活动都包孕一个美丽动人、扣人心弦的故事，充分展现出形象策划人员的智慧与艺术才华，使人浮想联翩，趣意盎然，从而以艺术境界、艺术情节增强广告宣传活动的影响力。

为了实现广告作品的艺术化境界，在设计过程中，必须做到以下几点要求。

第一，审美化。

广告作品设计中，创作出的宣传作品应符合人的审美、艺术情趣标准，广告宣传活动则要符合人的美感快乐哲学。

第二，剧情化。

广告作品的设计要以产品为中心主题，设置富有吸引力的戏剧情节、表演小品，引导公众进入某种境界，有效地宣传商品内容。

第三，拟人化。

在广告设计中，应善于把宣传内容进行拟人化处理，使之具有某种人性感染力和诉求力。

四、广告作品设计的程序广告作品设计是一项程序性很强的艺术创作工作，一般经历以下几个基本环节。

第一步，根据广告决策所确定的宣传媒介类型，初步决定广告的表现形式。

一般广告的表现形式大致有图画式、文字式、实物式和综合式。

第二步，理解广告创意和宣传主题，把握好中心思想、创意和主题，这些是广告作品设计的基础。

广告作品的创作不同于一般的艺术作品的创作，强调服务功能和商业宣传色彩。

它不能是创作人员的纯艺术灵感发挥，而应该是广告创意和主题的形象表现。

只有符合广告创意和宣传主题的广告作品，才是有效的，才可能是优秀的。

可以说，准确理解广告创意和宣传主题，是创作优秀广告作品的基本前提。

第三步，领会广告文案的重点及核心，把握好宣传的精神。

广告作品是广告文案的宣传载体，如何借助于广告图画、字体、色彩、布局等表现手段来制作广告作品，直接关系着广告文案的诉求力和冲击力。

只有准确领会了广告文案的实质，才有可能创作出符合广告文案要求、为广告文案宣传服务的广告作品。

第四步，构思、创作，拟出广告作品的草图草画。

对于平面广告而言，这个环节的工作主要是设计广告画面、选择并编排字体、选择色彩、选择饰线等。

对于视频广告如电视广告和网络广告而言，这个环节主要是编制电视广告脚本，具有导演创作的色彩，涉及的工作主要有编排故事情节、选用模特形象(如人物模特、动物模特、动画模特等)、设计广告画面的景别(如远景、全景、中景、近景或特写)与构图、拟音、设计音乐与音响、设计屏幕字体、选择色彩等。

对于音频广告(主要指广播广告)而言，主要工作是拟音、设计音乐和音响。

第五步，把广告作品草图草画交由广告策划创意人员和企业负责人审定。

如果广告作品草案能够通过审定，表明它符合创意要求，能够为宣传商品、促进行销服务，即可进入下一个操作环节。

反之，广告作品草图未能通过审定，那么广告创作人员就需要返工，然后重新提交审定。

第六步，制作样本。

第七步，根据样本的构图参数进行制版工作，然后大批量进行印制。

广告作品的设计是一个动态的过程，其各个环节相互衔接，彼此循环，构成一个整体。

整个操作过程见图。

五、广告作品设计的原则广告作品设计是一种应用美学，既讲究艺术品位，又强调实用性，在创作中必须遵循基本的设计规范。