品牌延伸与品牌价值的提升

如何构建与提升品牌价值

品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。

价值理论的多样化，使得品牌价值被赋予了不同的内涵。根据劳动价值理论:品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势(凯文·凯勒．2003)。这一定义强调了品牌价值的构成因素和形成原因；而根据新古典主义价值理论：品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度，这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。由此可以看出，品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且在于它是否能为相关主体带来值，即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。所以品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。

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品牌价值基本定义

商品经济范畴前提下，一个企业（集团）自身的商标、旗下的产品和服务产品网络，具备的正面信息总和。

通俗理解，一个没有高科技信息含量的所谓品牌，也就是一个名称而已！

所有的企业，苦心经营和维护自身的品牌，就是求得一个公众认可的品质质量知名度，让公众认为具有“诚信、守法、可靠、专业、价值、经济、高效”这样的美誉。

管理和经营品牌，求得基业常青、卓越杰出，就是为了获得品牌价值！

品牌价值是指品牌在某一个时点的，用类似有形资产评估方法计算出来金额，一般是市场价格。也可以说是品牌在需求者心目中的综合形象。

学术研讨　南肚科封：２ｏｏ８￣第１　２期３２　

浅析品牌延伸战略　田敏岚　（西安建筑科技大学人文学院）　摘要本文对品牌延伸战略进行了剖析，企业在实施发展战略时应理性地选择适合自己的发展方向，从而取得成功　关键词品牌延仲新产品知名度美誉度　目前品牌延仲已成为企业发展战略的核心内容之一：、伴随这一战　略带来的巨大的经济利益，如果处理不当，它也可能损害原有品牌，　带来负面影响　因此，正确实施企业品牌战略具有重大的意义。　１　品牌延伸战略的概念　有学者描述品牌延伸战略为：企业在创立了一个成功的品牌后，　不断推出新产品，即企业对产品组合中全部产品项目采用ｌ酬一个品牌　称的“家窿品牌　称”策略”　。也有学者描述其为：是指企业将现　有的品牌扩展应用到新开发的产品上，以现有的品牌为支点，托起新　的产品以征战市场　即将新产品冠以原有的品牌名称，利川原有品牌　的影响力，促进新产品的销售。并通过新的产品和市场充实拓展原有　的品牌　还有学者描述为：企业将品牌的利益、个性、属性、价值　等延仲到新的领域，以期利用主品牌的矢¨名度、美誉度及忠波消费者　取得成功，即称之为品牌延伸战略　。　虽然描述ｉ司句有所不矧，但大体意思都是一致的，即：在已经确　立品牌地位的基础上，将原有品牌资产价值延伸到产品线或新产乩　上。实现品牌整合支持体系，烈化品牌价值．获得更大的市场　报。　２品牌延伸战略的价值　（１】品牌延伸可以充分利用企业原有品牌的优势资源　一个品　牌的创立，是一个企业经过产品开发创新、营销努力、质量严格控　制，广告巨额投放、企业制度革新等持续努力的结果，是企业宝贵的　优势资源，能够将其充分利用是一个企业的理性选择．．　（２）当原有品牌出现老化迹象时，可以挽救或激活原有品牌。　当一个品牌有退出市场或萎缩的危险时，企业若采取品牌延伸战略，　就可以适时地维护．挽救和激活主品牌；当品牌延伸战略的成功为　有　牌注入新的活力后．甚至会使原有品牌增值　（３）品牌延仲可使新产品的成本减少企业Ｉ，ｕＪ市场推出新产品　时，要投入一定的初期导入费用　许多新产品就是　为过高的市场初　期导入赞用而失败．而成功的品牌延伸借助顾客对原品牌的忠减，可　以减少新产品投入市场的支出，降低企业的总营销成本。　（４）品ｌ；单延伸可为新产品拓展市场　由于原品牌其有的知名　度、美誉度、畅销度等。可以降低顾客的搜寻成本．．利用原有强势品　牌的资产价值，通过品牌延仲转移到新产品中，利片ｊ原品牌的影响　力，使新产品尽快进入市场，为新产品占领市场赢得时Ｉ＇Ｕ】，从而大大　降低新产品进入市场的壁垒和风险，这就是“品牌伞”效应　（ｓ）品牌延仲可以促使企业实现名牌战略．．成功的品牌延伸有　助于品牌资产与价值的提升，丰富品牌内涵。利用品牌延伸成功推出　新产晶可为顾客提供更多的选择和满足顾客多样化的需求．　在企业占　领更多细分市场的Ｉ盯Ｊ时，可以强化市场对企业品牌的良性认　，形成　极其刨新内涵的品牌形象，提高顾客对品牌的忠诚度；反过来进一步　提升品牌的知名度和美誉度，并增强品牌与顾客之　Ｊ的关联度，增强　品牌的整体竞争力，使原品牌成为名牌。　（“）品牌延仲可以产，皇协同效应　品牌延伸是利用原品牌的影　响力，反过来，如果延伸产品与原品牌的识别元素相互协　目或互补，　延仲产品鲜明的个性，良好的品质如果得到颐客的认可和接受，必将　强化顾客对原产品的认可。这样．忙ｄ一品牌下的不同产品各自在市场　上取得成功的美誉可以相互呼应，就产生协　效应．．　（７）　牌延伸有利于企业实现规模经营战略　巨大的品牌效应　可以使新产品一投放市场就抢占较大的市场份额，反过来又促使企业　规模化生产．Ｉ泽低企业成本。取得价格优势，提高整体竞争能力，扩　大市场ＪｊＩＩ模，发挥企业有形资产和无形资产的潜力，使企业发展形成　良性循环，成功地实现低成本扩张，实现经济规模．达到品牌集约化　投资目标，实现收益的最大化　３　品牌延伸战略的实施时机　根据美国学者马可斯的观点，品牌延伸要分析“品牌机会”。他　将　牌地位与产品类别特征分别进行考察，并且把两者都划分为处于　成长期、成熟期、衰退期三种状态，由于组合不Ｉ司形成了９种品牌机　会，见下表：　＼产；奥　产品妻别　＼　＝件地＆＼　成长期　点赫期　衰退期　品　点长期　Ｊ邑忡市蝎创造需求　产品赛一再定位　叠鹌品肆　牌　成鼎期　：市增面增加　产品戌｜邑忡　产品鼻ＪＩ再定性　地　位　囊退期　品牌再定位　品辟再定位　淘浊．自然定晨　品牌延伸的机会表　从上表中可以发现．只有品牌和产品都处于成熟期时，才是企业　实施品牌延仲的ｕ￣）ＪＬ最佳。此时原品牌已经具有一定的知名度和美誉　度，但产品的销售增长缺乏上升空问，这时利崩品牌延伸推出新产品　是个好时机，可以充分发挥品牌延伸战略的作用和优势。　４　品牌延伸战略成功的关键因素　（１）树立正确的品牌延伸战略观　，要将品牌延伸与企业战略的　规划干ｕ实施联系起来，把它作为形成竞争优势的重要举措，避免急功　近利的短期行为。要从战略研究的角度分析品牌延伸的可行性，切忌　盲目跟ＪｘＬ。　（２）正确选择品牌延伸的市场环境．．原产品市场的延伸产品市　场的竞争激烈程度会影响品牌延伸的成功率，所以战略实施前要细分　市场，把握市场潜力、市场空隙以及市场的需求量与市场竞争状况。　在对市场进行充分理解的基础上，选择适合品牌延伸的环境。　（３）理性评价自身品牌的核心价值及实力　核心价值论认为，　一个　牌能不能延伸，延伸到多人的范围，首先要以品牌的核心价值　为前提条件　邪就是要分清楚自己的品牌什么　素是可变的，什么凶　素是不可变的，清楚认　自身条件，再做规划；否则，一个有着良好　形象的品牌也可能会　入歧途　（４）分析新产品自身的成功凶素　新产品的成功最终还是要取　决于新产品自身的品质，所以不能一味追求数量，不求质量。跟光短　浅，那样只会是昙花一现。只有在新产品自身上找到卖点，才是长久　之汁。　（５）分析新产品和原产品的相关性。美国市场营销专家艾克　（Ｄ．Ａａｋｅｒ　１和凯勒（Ｌ．Ｋｅｌｌｅｒ　１研究证实，只有当两个产品被颐客视　为具有互补关系，即在共Ｉ司的市场同时被顾客使用，或者与原产品开　发柏联系的技术、技能、知识等有助于延伸产品的制造与生产，品牌　延伸才会得到认侧．相关论的解释是延伸产品和原产品的相关性越　高，品牌延伸的顾客认Ｉ可就越大　（６）选择品牌延伸的具体形式　品牌延伸的形式有很多种，可　以分为单一品牌延伸、主副品牌延伸和亲族品牌延伸；也可以从品牌　延伸的商品之Ｉ　Ｊ的关系来分，有Ｉ　产品的水平线式延伸、蚓类产品　的水平面式延仲、跨行业的立体式的延伸。企业必须结合自身特点和　实力，选择适合的品牌延伸形式　（７）对顾客的关注特点、需求等进行渊查。社会公众的思维和　情感是品牌市场影响力的来源，而销售策略更是基于顾客的需求和反　应而没汁的，充分把握顾客的需求心理是企业成功的一个（转６２页）

品牌延伸策略的名词解释

品牌延伸是市场营销中的一项策略，它指的是企业将已有的品牌价值与知名度延伸至新的产品或服务上的行为。通过品牌延伸，企业可以利用已有的品牌资产，进入新的市场领域，提高产品销售额，增强品牌的竞争力。

一、品牌延伸的定义及目的

品牌延伸是指企业将现有品牌的标识、属性、口碑等转移到新产品或服务上的行为。它不同于品牌扩张，后者是指企业通过开发新的品牌来进入新市场。

品牌延伸的目的在于充分利用已有品牌的忠诚度、认知度和美誉度，降低新产品上市阶段的宣传成本，并通过品牌关联效应促进新产品的销售。品牌延伸也可以帮助企业建立多元化产品线，满足不同层次、不同需求的消费者。

二、品牌延伸的类型及实施方式

品牌延伸可以分为垂直延伸和水平延伸两种类型。

垂直延伸是指企业将现有品牌在同一产品类别内延伸至不同市场细分。例如，一家汽车制造商可以将旗下车型推出不同价位、不同功能的产品线，以满足不同消费者层次的需求。

水平延伸是指企业将现有品牌延伸至不同产品类别。这需要企业在不同领域进行产品研发和市场推广，以确保延伸产品与品牌的关联性与可信度。例如，一家以生产运动鞋闻名的企业可以推出运动服饰、运动设备等相关产品线。

品牌延伸的实施方式有多种，其中最常见的有共享品牌名和适应性品牌名。共享品牌名是指新产品与原有品牌使用相同的名称，以强化两者之间的关联。适应性品牌名是指新产品与原有品牌使用相关但略有差异的名称，以凸显新产品的特性。

三、品牌延伸的优势及风险 品牌延伸的优势在于利用现有品牌的知名度和口碑，减少宣传成本和市场推广周期。同时，品牌延伸还可以帮助企业快速占领新市场，增加销售额，拓展品牌影响力。

然而，品牌延伸也存在一定的风险。首先，品牌延伸可能带来品牌价值的损耗。如果新产品或服务与现有品牌的关联不清晰，或者新产品质量不达标，可能会影响到原有品牌的声誉。

其次，品牌延伸也可能引发消费者的认知混淆。如果企业在过多不相关的产品领域进行品牌延伸，可能让消费者感到困惑，无法形成明确的品牌形象和认知。

一、产品延伸的主要方式

产品延伸是指企业利用原有产品线的技术、品牌和市场渠道，推出具有相关性的新产品。产品延伸的主要方式包括：

1. 新品类延伸：企业推出与原有产品线相似但属于不同品类的新产品，以满足不同用户裙体的需求。一家生产家用电器的企业可以在原有产品线基础上推出新的厨房电器产品。

2. 功能延伸：企业为原有产品增加新的功能或特性，以提升产品的竞争力和市场吸引力。手机制造商为其手机产品增加了指纹识别功能和无线充电功能。

3. 品牌延伸：企业利用自身知名品牌的影响力，推出与原有产品线相关但属于不同品类的新产品。一家知名的运动鞋品牌可以推出运动服饰和配件产品。

4. 地域延伸：企业将原有产品线推向不同地域或国家市场，以扩大产品的销售范围和影响力。一家食品公司在国内市场成功推出的产品，可以考虑进军国际市场。

二、产品延伸的原因

产品延伸的原因包括：

1. 满足用户需求：通过产品延伸，企业可以更好地满足不同用户裙体的需求，提升产品的市场竞争力。

2. 降低市场风险：产品延伸可以在一定程度上降低企业的市场风险，因为新产品可以借助原有产品线的品牌影响力和市场渠道，获得更好的推广和销售。

3. 提升品牌价值：通过产品延伸，企业可以扩大品牌在市场上的知名度和认可度，提升品牌的整体价值。

4. 提高企业收益：产品延伸可以帮助企业开拓新的市场，增加销售收入，提高企业的盈利能力。

三、产品延伸的利弊

产品延伸虽然可以为企业带来一定的好处，但也存在一些利弊。

1. 利

（1）降低市场风险：新产品可以借助原有产品线的品牌影响力和市场渠道，获得更好的推广和销售，降低市场风险。

（2）提高品牌价值：产品延伸可以帮助企业扩大品牌在市场上的知名度和认可度，提升品牌的整体价值。

（3）满足用户需求：企业可以通过产品延伸更好地满足不同用户裙体的需求，提升产品的市场竞争力。

2.弊

（1）品牌形象受损：产品延伸可能会让用户感到企业盲目扩张，导致原有产品线的品牌形象受损。