电子商务平台的信任建设分析

２００８年第７期　科技管理研究　Ｓｃｉｅｎｃｅ　ａｎｄ　Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　２０ｏ８　Ｎｏ．７　

文章编号：１０００—７６９５（２００８）０７—０４２２一ｏ３　

Ｂ２Ｃ电子商务中的在线信任分析及其在网站设计中的应用　

田　博，覃　正　（西安交通大学管理学院，陕西西安７１００４９）　

摘要：信任是电子商务成功的关键因素。本文研究了Ｂ２Ｃ（Ｂｕｓｉｎｅｓｓ—ｔｏ—Ｃｏｎｓｕｍｅｒ）电子商务中的在线信任问　题。分析了Ｂ２Ｃ电子商务环境中消费者在线信任的特点和构成，提出了在Ｂ２Ｃ电子商务环境中建立消费者在　线信任关系的途径，提出电子商务网站设计的相关建议。并通过实际网站的实例分析说明建议的合理性。　关键词：Ｂｕｓｉｎｅｓｓ—ｔｏ—Ｃｏｎｓｕｍｅｒ（Ｂ２Ｃ）；电子商务；信任；在线信任；网站设计　中图分类号：Ｆ７１３．３６　文献标识码：Ａ　

１　引言　信任缺失一直被视为阻碍人们从事网上购物的主要原因。　由于网上购物相对于传统商务活动方式有其特殊性——虚拟　性，网上交易具有一些新特征，如匿名性、缺乏控制、潜在　机会主义，所以在线信任是电子商务成功的一个关键因　素…。国家互联网信息中心（ＣＮＮＩＣ）在２００７年７月的调查　报告表明中国网民对互联网信任度较低，有３５．１％的网民表　示对互联网信任，仅有２５．５％的网民使用网络购物，同时网　民过于不信任互联网的现实，可能对很多互联网应用的普及　产生负面影响，甚至会影响非网民对互联网的涉足　。Ｂ２Ｃ　（Ｂｕｓｉｎｅｓｓ—ｔｏ—ＣＯｌｄ．ｈｅｒ）是电子商务主流业务之一。因此，　建立在线信任已经成为发展Ｂ２Ｃ电子商务至关重要的步骤。　信任作为人际关系中最重要的组成部分，是降低社会环　境复杂性和不确定性的一种有效机制。无论是在线交易还是　传统商业活动，信任是商业活动持续发展的基础。在电子商　务的互联网虚拟世界中，网站充当了商家的销售人员，用户　不能触摸或观察真实的商品，仅能浏览商品的图片和说明。　如果网站不能给潜在买方留下卖方是值得信任的印象，那么　潜在买方就不会做出购买决策　Ｊ。所以通过基于人机交互　（ｈｕｍａｎ　ｃｏｍｐｕｔｅｒ　ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎ，ＨＣＩ）知识的专业化网站增强潜　在买方的感知在线信任是提高在线交易的可信度，减少交易　风险的重要途径之一　－ｊ　Ｊ。通过建立消费者对网站的信任，　将潜在买方转变为一个现实的消费者是企业营销战略的重要　组成部分。在电子商务环境下，消费者信任的直接客体是企　业或公司的网站，企业或公司成为间接客体　Ｊ。因此，在电　子商务环境中建立消费者信任要比在传统交易环境中困难的　多。　本文以信任的概念为出发点，研究了Ｂ２Ｃ电子商务中消　费者的在线信任问题。首先讨论了电子商务环境下消费者信　任的构成，分析了Ｂ２Ｃ电子商务中在线信任的特点和构成，　在此基础上提出了在Ｂ２Ｃ电子商务中建立消费者在线信任关　系的途径，并将其结论应用于电子商务网站设计中，并给出　电子商务网站设计的相关建议。最后通过实际网站设计的实　例分析说明建议的合理性。　２　Ｂ２Ｃ电子商务中的在线信任分析　本节以信任概念为出发点，讨论电子商务环境中的在线　信任，并分析Ｂ２Ｃ电子商务中的消费者在线信任的特点和构　成。　２．１信任　信任是一种心理和社会现象，不同学科领域、不同的学　者对其有不同的定义，所以很难给信任下一个统一的定义。　信任研究起源于社会关系学和心理学。信任被认为是人际关　系中最重要的组成部分。诸多学者从哲学、社会心理学及个　人心理学、管理学及市场营销等不同学科领域出发研究信　任－４　］。如心理学认为信任是个人或组织对信赖另一方的言　语、承诺及口头或书面声明的期望；哲学认为信任是人的心　理属性之一，是相信他人的一种倾向；管理学认为信任是组　织之间或个体和组织之间相互信赖的一种现象，它可以用来　提高顾客的满意度，减少不确定性，降低成本；市场营销学　认为信任是建立长期合作关系的基础。　信任的这种跨学科性、抽象性、复杂性使其至今没有形　成一个统一的概念。Ｍａｙｅｒ等提出的信任概念成为目前认同　的概念之一。他认为，信任是不考虑一方（Ａ）对另一方　（Ｂ）的监视和控制能力如何，一方（Ａ）总是认为另一方　（Ｂ）按照对他（Ａ）重要的行为方式行事，从而愿意将自己　（Ａ）置于因另一方（Ｂ）的行为而容易受到攻击（承担风　险）的状态　Ｊ。　根据各学科对信任的研究及Ｍａｙｅｒ等对信任的定义，可　以观察出信任具有的四个本质特征：（１）从各学科的研究可　看出信任是一种双方关系，即信任方和被信任方的关系，其　本质是人的关系。信任关系是基于被信任方按照信任方的利　益、意愿行事的能力的形成的；（２）信任出现在不确定和有　风险的环境中。信任方必须愿意将自己置于因另一方的行为　而容易受到攻击（承担风险）的状态，因此承担风险的损失　对信任方很重要；（３）信任会导致一些承担风险的行为，这　些行为是受周围环境支配的有形或无形的行为；（４）信任是　一种主观判断，它直接受到个人差异和环境因素的影响。不　同的人对不同的被信任方在不同的环境、语义下会有不同的　信任判断。　２．２　电子商务环境下在线信任的特点　电子商务中的信任是电子商务交易中在一定的社会人文　环境和技术环境下，由于信息不对称、时空跨度等条件造成　交易风险和不确定性，客户基于实践中形成的知觉产生对交　

电子商务行业存在的困难和改进措施

一、引言

电子商务是指利用计算机、互联网等信息技术手段进行商务活动的方式，它以其便捷高效的特点成为了现代商业领域中不可或缺的一部分。然而，在电子商务行业发展的过程中，也面临着各种困难和挑战。本文将首先分析电子商务行业存在的困难，然后提出相应的改进措施。

二、电子商务行业存在的困难

1.信任问题

在传统零售模式中，消费者可以通过实体店铺来判断商品质量和服务态度，而在电子商务中，消费者需要基于网络上发布的信息来决定是否购买。然而，网络上存在大量虚假信息以及商品质量参差不齐的情况，给消费者判断带来了困难。同时，由于支付方式多样化，支付环节也有被盗刷等问题可能导致消费者对电子商务平台产生疑虑。

2.物流配送问题

电子商务平台通常涉及大量商品或服务的流转与交付过程，在物流配送环节中可能面临货物遗失、延迟送达等问题。物流配送速度的提升对于提高用户体验至关重要，然而存在地域相对偏远或者交通拥堵等因素限制了快递效率。

3.维权难题

在电子商务平台上，消费者在购买商品或服务后可能面临质量问题、售后服务不到位等诸多困扰。部分不良商家往往以低价促销的方式引诱消费者购买，但商品质量与网店宣传不符。消费者维权成本高昂，往往需要花费大量时间和精力，甚至需要通过专业机构才有可能实现合法维权。 三、改进措施

1.加强信用体系建设

为了解决信任问题，电子商务平台应建立起完善的信用评价和监管机制。一方面，可以通过用户评级、评价系统来筛选出优质商家，并为其提供差异化的推广及增值服务；另一方面，应建立起从事纠纷调解与处理的独立机构，划定明确的责任范围和处理流程。

2.优化物流配送网络

物流配送对于电子商务行业尤为重要，在完善核心城市的物流配送网络的基础上，可以大力发展冷链物流、跨境物流等新兴服务，提高物流效率。同时，可以加强与第三方物流企业合作，利用其专业技术和资源优势来解决配送过程中的问题。

3.加强消费者权益保护

电子商务领域中的诚信问题与对策

［提要］随着我国社会经济的飞速发展，电子商务已经发展成为当今时代的主流行业，引领着社会的进步，然而电子商务的诚信问题也在逐渐浮出水面。本文针对电子商务的诚信问题以及应对电子商务诚信危机的解决对策进行分析。

关键词：诚信；电子商务；诚信缺失

一、概述

（一）我国电子商务发展情况。我国电子商务的发展历程从1997年到现在基本可以分为三个阶段：第一个阶段是初创期；第二个阶段是快速发展期；第三个阶段是创新发展期。近年来我国电子商务正以迅猛的速度发展着，并且具有无限的潜力。最近几年，很多传统的行业和企业在开展电子商务活动后，都取得了非常大的成就，也逐步涌现出很多网上店铺，这样人们不再单纯地只是面对面来做生意，可以通过互联网技术轻松快捷地进行交易，但是我们不难看出，电子商务的区域发展是不平衡的，而且相差甚远，可能是由于经济基础、交通等方面造成的。我国的电子商务信用体系是在不断的完善和发展的，我们也一直在虚心学习，吸取他人的经验来弥补自己的不足，总体来说，我国电子商务在未来的发展中是充满荆棘和挑战的，但是我们依然在稳固地前行。

（二）电子商务诚信的意义。随着电子商务的飞速发展，诚信问题已经成为了电子商务发展的瓶颈之一，它包括买卖双方身份的真实性、商品的真实性以及消费者的私人资料、账户的信息、密码等安全，还有就是售后方面，例如卖家所给的承诺不能兑现，等等。在电子商务交易过程中网上经营者经常在店铺里发布商品的虚假信息，以非法占有为目的，以不正当的手段骗取消费者财物，牟取暴利等行为欺骗消费者，以至于侵害消费者的知情权、安全须知权、自主选择权等等，这些都在制约电子商务的发展。诚信是一个国家、一个企业的立足之本，它是人与人之间沟通的桥梁，对社会的进步和国家的发展具有重大影响。因此，我国一直都把解决电子商务的诚信问题放在首位，也一直在寻找正确的办法解决这个难题。为了电子商务能在轻松健康的氛围下发展，对电子商务的诚信问题的研究具有深远的意义。

电子商务信用体系

在当今数字化的时代，电子商务已经成为我们生活中不可或缺的一部分。从日常的生活用品采购，到各类专业服务的获取，电子商务几乎涵盖了我们生活的方方面面。然而，随着电子商务的迅速发展，信用问题逐渐成为了制约其进一步发展的关键因素。

电子商务信用体系，简单来说，就是一套用于规范和保障电子商务交易中各方信用行为的规则和机制。它就像是一个无形的契约，约束着买卖双方，确保交易的公平、公正和安全。

首先，我们来看看为什么电子商务信用体系如此重要。对于消费者而言，良好的信用体系能够让他们在购物时更加放心。在网络这个虚拟的世界里，消费者无法直接触摸和检验商品，只能依靠商家的描述和其他消费者的评价来做出购买决策。如果没有可靠的信用体系，消费者很容易受到虚假宣传、伪劣商品的侵害，从而对电子商务失去信任。对于商家来说，信用体系能够帮助他们树立良好的品牌形象，吸引更多的顾客，提高销售额。在竞争激烈的电商市场中，信用良好的商家往往能够脱颖而出，获得更多的商业机会。而对于整个电子商务行业来说，健全的信用体系能够促进市场的健康发展，提高行业的整体竞争力，推动电子商务不断创新和进步。

那么，当前电子商务信用体系存在哪些问题呢？一方面，信息不对称是一个突出的问题。消费者对商家的真实情况了解有限，商家对消费者的信用状况也难以全面掌握。这就容易导致一些不良商家利用信息优势进行欺诈，而一些信用良好的消费者可能因为个别不良记录而受到不公正的待遇。另一方面，信用评价机制不够完善。部分电商平台的信用评价存在刷好评、恶意差评等现象，使得信用评价失去了真实性和可靠性。此外，法律法规的不健全也给一些不法分子提供了可乘之机，他们利用电子商务的漏洞进行违法犯罪活动，损害了消费者和合法商家的利益。

为了解决这些问题，我们需要多方面的努力。从政府层面来说，应当加强法律法规的制定和执行，加大对电子商务领域违法行为的打击力度。通过完善相关法律，明确电子商务交易中各方的权利和义务，规范信用行为，为电子商务信用体系的建设提供法律保障。同时，政府还应加强监管，建立专门的监管机构，对电商平台和商家进行监督检查，确保信用体系的有效运行。