1第一章 第一节 广告的概念及功能

广告的概念、分类与功能广告是一种推销信息或宣传信息的手段，旨在促使消费者购买产品或使用服务。

广告的主要目的是吸引目标受众的注意力，引发他们的兴趣，并激发他们的购买欲望。

广告可以根据它们的形式和媒体进行分类。

以下是广告的常见分类：1. 印刷广告：包括报纸、杂志、宣传册等印刷媒体上的广告。

这种广告形式适用于更深入思考和研究产品的受众。

2. 电视广告：通过电视媒体传达的广告。

电视广告具有视觉和听觉效果，能够通过动态图像、音乐和声音来吸引观众的注意力。

3. 广播广告：通过广播媒体传播的广告。

这种广告形式只依靠声音来吸引听众的注意力。

4. 网络广告：通过互联网传播的广告，包括搜索引擎广告、在线横幅广告、电子邮件广告等。

由于互联网的普及和使用率的增加，网络广告成为企业宣传和推销产品的重要方式之一。

5. 户外广告：通过户外空间展示的广告，如公交车上的广告、广告牌、霓虹灯广告等。

这种广告形式可以在公共场所吸引大量目标受众的注意。

广告的功能是多方面的。

以下是广告常见的功能：1. 促销功能：广告通过宣传产品的特点和优势来促进销售和品牌知名度的提高。

2. 信息功能：广告向受众提供关于产品或服务的有用信息，使他们了解产品的功能、用途和优点。

3. 教育功能：广告可以教育受众，帮助他们了解新产品或技术的发展，培养他们的消费意识。

4. 传播功能：广告可以传达特定的信息、理念或价值观，影响受众的态度和行为。

5. 品牌塑造功能：广告通过呈现独特的品牌形象和价值观，塑造和强化公司或产品的品牌形象。

总之，广告是企业推销产品和服务、建立品牌形象的重要手段之一。

不同形式和媒体的广告具有不同的特点和功能，企业应根据目标受众和宣传目的选择合适的广告形式来达到最大的效果。

广告是当代市场营销中不可或缺的组成部分。

它是企业向潜在消费者传达信息、推销产品和建立品牌形象的重要手段。

广告的目的是吸引消费者的注意力，唤起他们的兴趣，引发他们的购买欲望，并最终促使他们采取行动购买。

广告的定义与作用
一、定义
广告已经成为我们生活不可分割的一部分，它的出现部分地解决了前述的信息收集成本和质品市场问题。

广告一般被定义为提供产品和服务的价格、质量和位置信息的一种形式。

二、广告的作用
首先，广告具有传递事实性信息的功能。

通过各种广告媒介：如电视、报纸和互联网等，广告可以告诉消费者某家厂商有一种新产品或是最低的价格，通过这种方式，广告降低消费者收集信息的成本。

但是需要注意的是，对广告的投资增加了厂商的投入和成本。

其次，广告具有建立声誉的功能。

例如，广告商在广告中提及企业的名称以期提高企业的声誉。

通过这种方式，广告商希望消费者能够通过广告的频率和费用来推断产品质量减是企业声誉，不可信的企业较不可能在费用高昂的出版物或全国性电视台做广告。

劣质品市场问题的解决方式之一就是声誉，因此，广告的这一功能对于解决劣质品市场问题具有重要意义。

再次，广告也具有提高产品差异化的功能。

一些广告只是展示了在一个愉悦的环境下使用该产品的场景。

比如，一个电影或体育明星在瀑布旁边喝着软饮料，这给消费者传达
了该产品会令人愉悦的信息。

通过说服消费者该产品具有某种人们所期望的特性，企业可以将自己的产品区别于其他产品。

当产品特点日益鲜明时，企业将面临更大且弹性较小的需求，因此它可以收取更高的价格，并且获得更多的利润。

最后，广告还具有建立进入障碍的功能。

任何新进入的企业为了在声誉上超过现有企业，都必须大量做广告，这样，广告可以用作一种进入威慑机制，通过这一机制，现有企业能够维持其对市场的主导地位，并保持超过正常水平的利润。

《广告学》1-1：广告的概念广告是现代社会生活不可缺少的一个部分，是一种特殊的信息传播现象，对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。

要认识与研究广告，就必须首先深入地理解和掌握广告的概念，把握广告的基本性质、特征，了解广告的分类，并对广告学的研究内容和研究方法形成初步的认识和了解，对于广告环境的概貌特别是中国目前的广告现状能有一个总体的了解。

本章对上述的有关要点进行了阐释和简要介绍。

第一节广告的概念现代社会中，广告充斥着人们日常生活的方方面面，已经成为社会生活不可缺少的一个组成部分。

它带给社会各个阶层的人们异常丰富的形式多样的各类信息，有力地冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑，甚至直达心灵的深处。

“你可以爱我，你可以恨我，却不能不理我”——这是广告的自白。

无法估量它的影响力，广告让人欢喜让人忧。

那么，先让我们看一则经典广告案例吧。

案例1-11886年5月8日，药剂师潘伯顿博士在自己家后院用铜鼎调制出一种新口味的糖浆。

他和朋友们考虑两个大写字母C会使广告更醒目，便为他起名Coca-Cola；不久又在《亚特兰大纪事报》上刊登了有史以来的第一则可口可乐广告，向全体市民推荐“一种全新的大众化的苏打水饮料”。

如今，可口可乐已经和自由女神像一起成了美国的象征。

作为软饮料市场的巨无霸、享誉全球的世界超级名牌，可口可乐是世界上销量最大的饮料。

每天被50多个国家的5.43亿人饮用。

它之所以成为典型的美式商品，是因为它具备了美国社会的三大特征：自由经营、大量消费和铺天盖地无所不在的广告。

广告使可口可乐成为头号全球产品。

“成功在于广告”是他们的秘诀。

2001年8月美国《商业周刊》评出全球十大品牌，可口可乐稳坐头把金交椅，品牌价值高达689亿美元。

可口可乐公司在说明它巨额的广告费用时说：“今天，竞争比以往更激烈。

不仅有来自其他软饮料的竞争，还有来自正在增多的各种各样的产品：这些竞争的目的是赚顾客的钱。

商品广告的知识点总结一、广告的概念和作用1.1 广告的定义广告是指为了促进销售或推广品牌形象而通过各种媒介传播的信息。

广告是商业社会中的重要组成部分，它能够帮助企业推广产品、塑造品牌形象、吸引消费者等。

1.2 广告的作用广告的作用主要包括品牌推广、促进销售、塑造品牌形象、提高企业知名度、扩大市场份额等。

通过广告，企业可以向消费者传递产品信息，建立品牌形象和提高产品认知度。

二、广告的类型2.1 按媒介划分广告按媒介可以分为电视广告、广播广告、户外广告、网络广告、平面媒体广告等。

2.2 按内容划分广告按内容可以分为产品广告、服务广告、品牌广告、公益广告等。

2.3 按受众划分广告按受众可以分为消费者广告、企业广告、政府广告等。

2.4 按传播形式划分广告按传播形式可以分为图文广告、视频广告、互动广告等。

三、商品广告的策略3.1 定位策略商品广告的定位策略是指根据产品特点和消费者需求，确定广告的定位方向。

通过定位策略，可以让消费者对产品有清晰的认知和理解。

3.2 售卖点策略商品广告的售卖点策略是指确定广告的重点宣传内容，突出产品的特点和优势，吸引消费者的关注。

3.3 品牌塑造策略商品广告的品牌塑造策略是指通过广告，提升产品的品牌形象和知名度，塑造消费者对产品的信任和认可。

3.4 故事情节策略商品广告的故事情节策略是指通过讲述产品的故事情节，吸引消费者的共鸣和情感，提高对产品的认知和好感度。

3.5 情感营销策略商品广告的情感营销策略是指通过激发消费者的情感和情绪，让消费者产生共鸣和认同，实现对产品的情感连接。

四、商品广告的创意4.1 创意核心商品广告的创意核心是指确定广告的核心理念和信息传递方式，吸引消费者的关注和认可。

4.2 创意形式商品广告的创意形式包括文字、图片、视频、音频、互动等多种形式，通过不同的创意形式，吸引消费者的视听感知。

4.3 创意表现商品广告的创意表现包括创意构思、创意设计、创意呈现等，通过独特的表现方式和手法，提升广告的表现效果和影响力。

《广告》课件一、引言广告作为一种信息传播方式，已经深入到我们生活的方方面面。

随着市场经济的发展，广告在商业活动中扮演着越来越重要的角色。

本课件旨在对广告的定义、分类、策划、创意、制作、效果评估等方面进行系统介绍，帮助读者全面了解广告的内涵与外延，提高广告策划与创意能力。

二、广告的定义与功能（一）广告的定义广告是一种非个人的、通过大众传播媒体，以付费方式进行的有关商品、服务和观念的信息传播活动。

广告旨在影响受众的态度、信念和行为，从而实现广告主的营销目标。

（二）广告的功能1.传递信息：广告向受众传递商品、服务和观念的相关信息，满足消费者的需求。

2.引导消费：广告通过创意表现和媒体传播，引导消费者进行购买决策。

3.促进销售：广告可以提高商品和服务的知名度，扩大市场份额，实现销售目标。

4.塑造品牌：广告有助于建立和维护品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。

5.传播文化：广告可以传递社会价值观、生活方式和审美观念，对社会文化产生影响。

三、广告的分类（一）按广告主分类1.企业广告：企业为了推销产品、扩大市场份额而进行的广告宣传。

2.机关团体广告：政府部门、社会团体等非营利组织为了传播观念、倡导行为而进行的广告宣传。

（二）按广告对象分类1.消费者广告：针对最终消费者的广告，旨在引导消费者购买商品或服务。

2.行业广告：针对行业内企业的广告，旨在推广企业品牌、拓展业务合作。

3.专业广告：针对专业人士的广告，如医疗、法律、教育等领域。

（三）按广告媒体分类1.电视广告：通过电视媒体传播的广告，具有视听结合、传播范围广等特点。

2.广播广告：通过广播媒体传播的广告，具有传播速度快、制作成本较低等特点。

3.报纸广告：通过报纸媒体传播的广告，具有阅读人群广泛、信息传递详细等特点。

4.杂志广告：通过杂志媒体传播的广告，具有针对性强、阅读周期长等特点。

5.网络广告：通过互联网传播的广告，具有传播速度快、互动性强等特点。

6.户外广告：在户外公共场所发布的广告，如公交车身、户外LED屏等。

广告学概论知识点主编：钱健专业：文化传播系10广告第一章广告概念★★1、广告的本质：三要素：满足需求、艺术表现、媒介广告主通过付费的方式，通过媒介传播，艺术表现形式，来满足消费需求。

传递信息2、广告的分类：①通过社会职能分类：商务广告、非商务广告②通过广告传播媒介分类：四大媒介：电视、报纸、杂志、广播，印刷媒介，电子媒介，户外媒介，数字互动媒介。

3、广告的功能：★主要功能①沟通信息，搞活市场②刺激竞争，构建品牌③提供选择，满足需求④创造流行，引导消费辅助功能①传授文明的人文②传授知识的创造美③传递情感★★4、广告相关理论：“推销”物本、“说服”创意、“受众”人本、“沟通”整合营销①“推销”物本约翰-肯尼迪克劳德-霍普金斯第一位伟大的营销员，理由文案罗瑟-瑞夫斯独特营销主张，USP理论②“说服”创意李奥-贝纳芝加哥学派李奥贝纳公司案例：万宝罗威廉-伯恩巴克艺术派 DDB公司创始人老二主义大卫-奥格威科学派③“受众”人本定位理论：实体+观念创始人：艾尔-列斯、杰克-特罗共鸣理论：由符号元素于情境制造出效果④“沟通”整合营销整合营销传播是为达到品牌塑造目的进行沟通的所有传播元素的整合。

通过各种渠道将消费者想听的广告汇集成“一个声音，一个形象”，以便与消费者形成对话，沟通。

★5、广告的趋势：格瓦拉自由植入式、娱乐化、符号化第二章广告运作1、中国广告的历史过程：1840年前叫卖招揽式广告1840年~1949年印刷品现当代广告1949年以后多种媒体并行的现当代广告★注意：1979年1月28日在《解放日报》刊登第一则广告2、国际广告发展历程：80前工业化时代，工业化时代、工业时代、后工业时期案例：绝对伏特加城市系列广告★★3、广告市场的构成主体：广告主→（委托）→广告公司→（制作）→广告媒介→（发布）→消费者广告主：定义：推销产品和提供服务关键：广告主是提供、决定信息主体，经费的责任分类：企业自制、委托广告公司代理、企业与广告公司合作委托广告公司代理、企业与广告公司合作是比较多的广告主策略选择：强调特色需求、强调品牌形象广告招标：发布信息→考察、考核方案→考察资质→监控广告公司：定义：信息加工的主体关键：接受委托，提供服务（广告策划、广告制作、广告代理等）的法人，其他经济组织。

大学一年级广告学基础知识讲解广告是现代社会中不可或缺的一部分，它通过各种媒介传递信息、引起人们的关注。

广告学作为一门学科，致力于研究广告的构成要素、传播方式以及对消费者心理的影响等方面。

本文将为大学一年级学生介绍广告学的基础知识。

一、广告的定义及作用广告是指利用媒介向特定受众传递有关产品、服务或者理念的信息的一种非人际传播方式。

广告的作用主要包括产品推销、品牌塑造、消费者教育、社会影响等。

通过广告，企业可以宣传自己的产品特点、吸引潜在消费者，并最终实现销售目标。

二、广告的构成要素1. 广告媒体：广告媒体是信息传播的工具，包括电视、报纸、杂志、广播、户外媒体等。

不同的广告媒体具有不同的特点和传播范围，选择合适的媒体是广告成功的关键之一。

2. 广告主体：广告主体指委托制作广告的企业、组织或个人。

广告主体需要确定广告的目标、受众以及所要传递的信息，以确保广告能够达到预期效果。

3. 广告内容：广告内容是广告传播的核心，包括广告的文案、设计、音频、视频等元素。

优秀的广告内容能够吸引受众的注意力，让他们对产品或服务产生兴趣。

4. 广告受众：广告的目标受众是广告传播的重点对象。

通过调查研究，广告人员可以了解受众的需求和偏好，制定相应的广告策略，提高广告的有效传播率。

三、广告的传播方式1. 电视广告：电视广告是利用电视媒体进行传播的广告形式。

它具有图文并茂、声光效果突出的特点，可以通过电视节目吸引大量观众的注意力。

2. 平面广告：平面广告主要包括报纸广告、杂志广告、海报等形式。

它通过图片、文字等手段展示产品或服务的特点，通常适合于注重文字表达的推广活动。

3. 网络广告：随着互联网的快速发展，网络广告成为最受欢迎的广告形式之一。

网络广告可以通过搜索引擎、社交媒体、电子邮件等方式传播，覆盖范围广泛，并且可以针对受众进行精准定位。

4. 户外广告：户外广告是指放置在街头、公共交通工具、商场等公共场所的广告形式。

户外广告具有广告面积大、传播范围广泛等特点，可以吸引过往行人和车辆的注意力。