中小型企业如何发展电子商务市场营销1201 旷小龙 U201216285【摘要】电子商务具有自己的独特优势，中小企业发展电子商务既是时代需要，同时也面临诸多挑战，电子商务是双刃剑，有的靠它蓬勃发展，有的则一败涂地。
【关键词】中小企业，电子商务，网络营销【正文】改革开放以来，我国的中小企业从无到有，经历几十年的发展，现已成为我国社会主义市场经济体系的重要组成部分，但是面对经济全球化、国际竞争国内化以及国内市场国际化的严峻形势, 我国中小企业的生存与发展必将遇到前所未有的困难, 而电子商务的迅速发展, 无疑给我国广大的中小企业带来了极其难得的发展机遇。
电子商务是大势所趋，但也暗含着诸多困难与挑战，中小企业必须在时代潮流中寻求自我发展。
一．电子商务概论（一）电子商务的特点广义上的电子商务不仅是指网上购物，它还囊括了很多商业活动，例如企业之间的交易活动，公司用以支持销售、采购、招聘、计划以及其他活动的业务流程，简言之，就是通过电子数据传输技术开展的商务活动。
较之传统的商业模式，电子商务具有以下明显优势：1.覆盖面广，拥有全球市场国际互联网的普及为电子商务的发展创立了一个巨大的平台，使得用户可以通过网站与商家建立联系，进行快速的便利的交易活动；而一般的商家也能够通过互联网，只用相当低的成本，便可把商品和服务推销到全国各地，顺利地开拓了一个全球化的目标市场。
2.全天时营业，大大地增加商机和方便客户过去的企业要靠加班加点、增设分支机构以及增加编制的办法来解决营业时间、地区距离等问题。
现在却被电子商务轻易地解决了。
它能够正真做到全天时营业，不仅获得了更大的商业机会，而且给更多的客户和商家带来了采购的便利。
3.减少运营成本，显著减低收费网站、电子邮件、电子公告牌、网上会议等联络方式，可以大幅度节省通信费用；各环节尽量消除资料的重复录入，优化作业流程，相应减低运营费用；对于数字化产品还可直接通过网络传送和下载，减少了运输成本。
4.功能更齐全，服务更周到电子商务始终采用各种先进的技术手段，实现不同层次的商务目标，如网上发布商情、在线洽谈，建立虚拟商场等；同上下游的厂商建立供应链管理，提高效率，减少库存；实时完成在线支付；实现文件安全传送；进行身份认证等；更突出的是，可以根据不同客户的个性化需求，提高工有针对性的服务，实现全程营销。
5.使用更灵活，达成交易更方便人们只要具备一般的电脑使用知识，便能够登录到互联网，使用Web浏览器访问相应的商务网站，查找选购商品，轻易地完成网上交易。
其间系统会自动完成相应的网上银行、认证中心、物流配送中心等机构的电子支付、身份认证和信用考证，以及商品托运等业务。
显然这样可以节省大量时间和精力，也避免了不必要的开销和风险。
6.全面增强企业的竞争力商场如战场，不论是大型企业，还是中小型企业，不论是在国际市场，还是在国内、本地区内，都将面临着日益激烈的商业竞争。
企业经营者要千方百计地设法提高自身企业的核心竞争力。
商家都应在捕捉市场商机，减低运营成本和提高效率效益这三面狠下功夫。
这在企业的战略上要有正确的决策，在企业的运作上要有科学的模式。
正因为这样，电子商务现在越来约为一些行家能人、成功人士和专家学者所重视。
（二）电子商务的产业链构成作为商业活动，电子商务也囊括了若干产业部门，这些部门以电子商务活动内在的技术经济关联，客观形成了环环相扣、首尾相接的链条式关联关系形态。
电子商务产业链属于技术推动型产业链，具有如下特点：1.当上游企业向中游企业提供技术、设备和服务时，技术、设备和服务就由上游企业向中游企业转移，上游企业顺利地实现了产品价值，中游企业吸收上游企业的技术、设备，生产产品并通过其产品向下游企业或消费者转移以实现产品价值。
电子商务产业链是基于IT等技术密集型龙头企业组成的产业链。
2.电子商务产业链是以“信息高速公路”、网站建设、IT业为起点，到IAP、ISP，再到ICP、ASP和BSP，直到政府和最终消费者的所有物质流动。
从纵向看，是由链条中各个环节上的众多的电子商务服务商组成；从横向看，涉及自然、投资、市场、政策、人力、技术、资本、安全、法律等能够满足产业链上各个服务商发展需要的外部支撑体系。
3.电子商务产业链是以信息流为核心，物流为依托，资金流为表现，商流为主体，由互为供求、价值累加的相关商务活动所构成的利益链。
企业加盟产业链的目的可以归结为价值创造最大化，经营风险最小化。
由此可见，电子商务产业链主体包括三个要素：链核企业群、关联企业群、共同平台。
二．传统中小型企业转型电子商务的障碍（一）对电子商务在认识上存在误区电子商务作为新兴事物，大多数中小企业对其认识依然很表面化，一方面将电子商务的技术看得过于复杂化, 认为只有拥有高水平的信息技术设备与专业人才的企业才能与电子商务结缘, 只有将有关电子商务的电子货币、在线支付、网络信息安全等所有技术问题都解决之后, 企业才可涉足电子商务; 另一方面是将电子商务的功能简单化, 只注重电子商务收集、发布信息的功能, 而对信息处理、流程管理等其它功能不甚了之。
另外,传统消费观念也一定程度上限制了中小企业电子商务的发展, 电子商务的运行模式与人们固有的消费、购物习惯差异很大,导致人们往往对电子商务持怀疑、观望甚至拒绝等态度。
（二）中小企业电子商务的发展与运用缺少总体规划我国中小企业开展电子商务的实际运用中, 由于没有一个明确和统一的应用模式及长期的实施计划, 各种商业流程组合基本上处于高耗费、独立、复杂的初级阶段, 仅将各个商业流程以流水线的方式组合在一起而不去考虑整体效益, 无法实现资源的有效配置与利用, 也无法与客户建立有效的增值关系。
很多中小企业由于自身发展水平和电子信息化应用程度参差不齐,没有充分发挥出电子商务的潜力。
4.安全与信息问题有待完善解决电子商务的运作涉及多方面的安全问题, 如资金、信息、货物安全、商业秘密等。
安全问题如不妥善解决, 许多用户就不愿进行网上交易。
电子商务的安全问题,涉及技术、管理和法律问题。
中小企业缺少必要的人才与技术资源及资金支持与筹措渠道人才缺乏一直被视作困扰中小企业的中心问题, 农村和偏远地区中小企业的人才问题更为严重。
中小企业往往没有优厚的待遇、良好的机制和制度吸引优秀人才, 也没有充分发挥个人才智的研究项目、研究环境和激励机制。
作为知识和技术的载体, 人才流动和人才管理制度给中小企业带来了新的难题。
另外, 中小企业缺乏必要的资金支持和资金筹措渠道, 这是影响中小企业电子商务发展战略实施的主要原因。
（三）信用、认证、标准、现代物流、法律法规等支撑体系发展滞后目前, 我国尚未形成促进电子商务发展的有力支撑体系, 包括信任、认证、标准、现代物流、法律法规等在内。
制约我国电子商务发展的障碍主要是外部环境的不成熟, 如电子合同执行和监督难、传统物流发展滞后、互联网接入的安全性和保密性不良、电子商务相关法律不健全、现有业务流程不合理、互联网接入和使用费用负担过高的问题等等。
由于基础支撑体系的不完善, 我国大多数企业的电子商务尚处于信息发布、收集、交流的阶段。
三．网络营销成功的关键因素（1）与供货方相关的关键成功因素1.高层领导的支持：同其他信息化建设一样，网络营销同样是“一把手工程”。
网络营销作为企业获取长期竞争优势的手段之一，应该有明确的战略，这就需要得到高层领导的支持。
首先，资源的稀缺性经常导致企业内部资源需求的冲突，部门经理往往不能解决这种冲突，只有高层领导出面解决；其次，高层管理者对网络营销的重视，会影响企业其他部门人员对网络营销的认知，从而获得其他部门的支持。
2.网络营销技术：开展网络营销需要有基本的技术设施和专门的技术人员，并应具备良好的薪酬体系留住技术人才。
定期对技术人员进行技术和管理培训以适应新的需要。
3.低成本运作：企业要开展网络营销，需要找到适合自己企业的模式，需要配备相应的基础设备，招聘技术人员，还要负担网络营销的正常运营成本。
企业应充分利用网络营销的优势，降低成本。
4.企业业务系统稳定性和安全性：安全问题是网络营销技术上的关键问题。
企业收集、存储、处理、传播消费者信息的系统需要是安全的。
同时系统要有较好的稳定性，不会因为访问量的突变而使性能大幅变动，并有必要的灾难恢复功能。
提高企业和消费者对企业网络营销的信心。
（2）与消费者有关的关键成功因素1.客户关系：网络环境下，消费者缺乏对商品的感性认识，只能依靠网络公司的承诺和形象、以往在该网站购物的经验做出购物决策。
因此企业应该诚实守信，树立企业良好的网络形象；建立用户友好的网络购物环境；跟踪用户浏览足迹，保持对客户个性化需求的敏感。
从而赢得客户的忠诚度。
2.售后服务：企业的售后服务应该及时跟进，特别是通过互联网直接进行产品销售的企业。
（3）与信息流相关的关键成功因素1.信息隐私：企业通过网络的各种手段，获取了客户的信息。
企业需要遵守相关法规、商业道德，保障客户信息安全，不侵犯客户隐私。
2.信息丰度：企业应该充分利用网络营销的优势，生动、形象地展营销活动。
四．中小企业电子商务成功的关键（一）转型电子商务成功案例婷美创立于2006年，作为中国领先的内衣品牌直销服务公司，婷美致力于打造中国及全球领先的女性直销品牌，努力实践“让每一位中国女性更加美丽自然”的梦想。
婷美最初以内衣为网上商场主打商品，然后不断拓展自己自有品牌，将触角延伸至女性所有的领域。
网站发展中，相继推出童装、高端时尚女装和商务男装等自主品牌，之后学习多品牌的混合品牌管理模式。
提供商品咨询、定购、和售后服务,目前已经建成覆盖全国所有城市快递物流配送体系,提供“30天无条件退换货承诺。
推出会员制，不断壮大网站会员。
电子商务降低了企业的生产成本和营销成本，消费者购买时便会拿市场价和婷美同等价位商品进行比较，从而得出婷美高性价比。
十分注重产品品质与品牌形象，与传统营销相比，婷美会推出比传统品牌更多的款式吸引消费者，每个月都会上新款，而且都坚持原创与设计感相结合。
紧跟时代潮流，推出婷美微博。
现如今还推出零售实体店，网店代理。
婷美还联盟主办了首届中国女性网购联盟营销大会，对自己以后的发展方向进行了一次合理有序的规划。
中小企业在发展电子商务的大潮中竞争有优势也有劣势，像婷美这样一个纵向一体化整合企业，难度高、投入大、风险大，但如果做的好，也能形成自己的风格和品牌。
（二）转型电子商务失败案例2012年2月，以经营生鲜农产品著称的永辉超市股份有限公司副总裁翁海辉对媒体透漏，永辉超市已启动电子商务前期准备工作，未来会加大对电商的投入，但具体业务模式仍在探索中。
一年多之后，2013年4月永辉超市上线自己的生鲜类电商网站“半边天”，并启用五字母域名，提供多种产品组合，从配送地区看，永辉超市已在江、浙、沪地区展开试点，并提供货到付款服务。
