服务营销第五章 服务的顾客感知

服务营销中的顾客感知价值研究随着服务营销的不断发展，顾客感知价值的研究也越来越受到关注。

顾客感知价值是指顾客在购买产品或服务时，对产品或服务所提供的利益和成本的综合评价。

对于企业来说，了解顾客的感知价值是非常重要的，因为它可以帮助企业优化产品或服务，并提升顾客满意度和忠诚度。

本文将从顾客感知价值的定义、影响因素、研究方法等方面，来深入探讨服务营销中的顾客感知价值研究。

一、顾客感知价值的定义“价值”是指一定的权益或利益，而“感知”则是指个体对此权益或利益的认知或体验。

因此顾客感知价值就是一个人对产品或服务所获取到的利益和成本的认知或评价。

据研究表明，顾客感知价值可以包括功能性价值、社会价值、情感价值和个人价值等方面。

其中，功能性价值指产品或服务所提供的功能性表现，如耐用性、可靠性、安全性等；社会价值指产品或服务对社会带来的贡献，如环保、公益等；情感价值则是指产品或服务给个体带来的情感体验，如喜悦、满足等；个人价值是指个人对产品或服务所获得的独特性和个性化感知。

二、影响顾客感知价值的因素顾客感知价值是一个综合性的概念，其影响因素也非常多样化。

以下列出了一些较为常见的影响因素：1、产品或服务本身的属性：如产品或服务的品质、价格、品牌声誉等。

2、顾客个人特征：如消费水平、消费经验、消费态度等。

3、购买环境的特征：如购买场所、购买时间、售后服务等。

4、社会文化因素：如文化背景、价值观念等。

5、竞争对手的影响：如竞争对手的价格、产品质量、促销活动等。

三、顾客感知价值的研究方法当企业想了解顾客感知价值时，可以采用以下的研究方法：1、访谈法：通过对顾客进行深入访谈，了解他们对产品或服务的感知价值。

2、问卷调查法：编制问卷，通过对大量顾客的调查，了解其对产品或服务的感知价值。

3、焦点小组法：通过小组讨论，了解顾客对某个产品或服务的感知价值，并进行深入探讨。

4、实地观察法：通过实地观察顾客的消费行为和反馈，了解其对产品或服务的感知价值。

服务的顾客感知要点一、尊重和关注顾客1.热情迎接：在顾客到达时，立即向其致以热情的问候，展现出与众不同的亲切态度，增强顾客的好感。

2.倾听和理解：在与顾客交谈时，积极倾听并理解顾客的需求和问题，使顾客感到被重视，并给予及时的回应和解答。

3.知识和专业：具备产品或服务相关的专业知识，能够提供准确、全面的信息和建议，使顾客笃信公司对产品或服务的专业性和可信度。

4.主动关怀：对顾客需要持续关注，提供个性化、有针对性的服务和建议，及时解决问题，体现出对顾客的关心和关注。

二、提供优质的服务1.快速响应：在顾客提出需求或问题后，提供快速、高效的解决方案，确保顾客能够得到及时的帮助和满意的回应。

2.灵活的服务：根据顾客的需求和要求，灵活调整服务的方案和方式，以便更好地满足顾客的特殊需求和期望。

3.高品质的产品和服务：提供具有高品质水准的产品和服务，确保产品的可靠性、稳定性和安全性，以及服务的专业性、准确性和高效性。

4.简单和清晰的流程：优化服务流程，简化操作步骤，提供易于理解和操作的界面和指导，使顾客能够便捷地获得所需服务，并最大程度地避免因繁琐的流程而造成的不满和困扰。

三、建立良好的沟通和反馈机制1.清晰的沟通：与顾客进行清晰、准确的沟通，确保信息的传递和理解的一致性，防止因信息不准确或误解而产生的不满和矛盾。

3.反馈的处理：对顾客的反馈和投诉及时进行分析和处理，给出合理的解释和处理方案，并向顾客反馈处理结果，增强顾客的信任和满意度。

4.持续改进：根据顾客的反馈和建议，认真总结经验教训，不断改善和优化服务，提升顾客的体验和满意度。

四、传递良好的服务氛围和文化1.培养文化：在公司内部培养积极向上的服务文化，倡导员工以顾客为中心，使服务意识渗透到每个员工的工作实践中。

2.团队协作：加强团队协作和沟通，构建和谐的团队氛围，确保顾客在与公司的任何接触中都能感受到全员的配合和高效的服务。

3.奖励和认可：对表现出色的员工进行奖励和认可，激励员工提供更好的服务，并帮助形成良好的服务氛围和激励机制。

1-2章服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

服务是一种本质上无形的活动或利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。

服务的提供可能与某种有形资源联系在一起，也可能毫无根据联系。

二、服务的特征1、不可感知性（intangibity）两点含义：服务是无形无质的，让人不能触摸或视觉感觉其存在；顾客购买后所获得的利益难以察觉或需经过一段时间方可觉察。

购买前无法通过感官直接判断服务优劣，只能通过信息收集、参考他人意见、自身消费经验作出判断。

企业应想办法提高服务的可感知特征2、不可分离性（inseparability）指服务生产过程与消费过程同时进行，生产与消费在时间上不可分离。

有形产品市场顾客对过程要求不多，产消双方很少接触，服务消费者很在意服务生产者个人及组织情况（态度、能力、专业水平）。

设想：外科手术室病人被临时告知更换主刀医生；剧场临时通知观众主要演员不能到场……？产生不可分离性的原因缺乏中介：多数服务为直接提供规模效益低下：难以批量生产，特别是服务人员直接提供的服务。

有限的地理区域：一般服务业只为一定半径内的顾客服务（极高声誉的企业除外） 服务的不可分离特征要求企业：服务营销管理应将顾客纳入生产过程中，提升顾客参与水平，顾客要扮演好自己的角色。

酒店中，顾客要善于点菜；美发厅顾客能说明意图；培训机构顾客要努力学习；医生面前顾客要配合治疗。

所有顾客高度参与的服务都需要双方有效合作才能保证质量。

3、品质差异性（heterogeneity）指服务的构成成分与质量水平经常变化，难以统一认定。

原因：生产过程差异化大。

演员演出、医生手术、足球队比赛其他顾客因素：餐馆、影院、课堂等公共场所由于各色人等素质不一，易造成消费矛盾，归咎于企业。

顾客知识水平、处世经验、道德修养、社会阅历差别甚大。

同时性：生产消费同时进行，无法及时纠错。

服务品质差异性要求：尽可能区别服务类型，主要由人完成、顾客高卷入的服务质量难以稳定，是管理重点。

服务质量之客户感知服务质量是企业与客户之间的重要纽带，而客户感知则成为衡量服务质量的重要指标之一。

在当今竞争激烈的市场环境下，如何提升服务质量，满足客户的需求，已经成为企业不可忽视的课题。

一、客户感知的重要性客户感知是指客户对于企业服务所展现出的主观评价和感受。

它综合考虑了客户对于服务的满意度、期望度以及被满足的程度等因素。

客户感知直接影响着客户对于企业的忠诚度、口碑传播和再购买意愿等。

客户感知的重要性不言而喻。

首先，客户感知反映了服务质量的实质。

只有通过客户感知的反馈，企业才能了解到自身存在的不足，从而加以改进。

其次，客户感知影响客户对于企业的评价和选择。

一个拥有良好服务质量的企业往往能获得客户的信任和选择。

最后，客户感知直接影响企业的经营绩效。

通过提升服务质量，满足客户需求，企业可以吸引更多的客户流量，提高销售额和市场份额。

二、提升客户感知的策略1. 优化服务流程服务流程是客户接触到企业服务的主要环节，也是客户感知服务质量的重要来源。

因此，优化服务流程是提升客户感知的重要策略之一。

企业可以从客户角度出发，以便捷、规范、个性化的方式提供服务。

通过精简冗余环节、优化服务路径、加强沟通与协调，企业可以提高服务效率和质量，使客户感知到更好的体验。

2. 培养服务意识员工是企业的重要资源，也是服务质量的关键因素。

培养员工良好的服务意识对于提升客户感知十分重要。

企业可以通过定期培训、举办分享会等方式，提醒员工服务的重要性，并传达服务理念和核心价值。

同时，企业也应该建立激励机制，激励员工积极主动地为客户提供更好的服务。

3. 强化客户沟通沟通是企业与客户之间建立良好关系的桥梁。

通过积极主动地与客户进行沟通，企业可以及时获取客户的需求和反馈，从而针对性地改进服务质量。

企业可以利用多种渠道与客户进行沟通，包括线上留言、电话咨询、客户满意度调查等。

同时，企业应该及时回复客户的问题和建议，展示出关注和负责的态度。

4. 定期进行服务评估服务评估是企业了解客户感知的重要手段之一。

服务营销第一章服务导论服务经济（概念）：相对于农业经济和工业经济而言的，是服务活动主导经济活动类型的人类社会经济发展阶段，是一国以农产品和工业产品为主转向服务产品生产为主的经济类型。

1.农业经济社会（前工业化社会，主导活动是农业生产）2.工业社经济社会（工业社会，主导活动是物资产品的生产，关注的焦点是降低成本，提高产量）3.服务经济社会（后工业化社会，主导活动是服务产品的生产）配第-克拉克定理（概念）：随着经济的发展和人均国民收入水平的提高，劳动力首先由第一产业向第二产业移动，当人均国民收入水平进一步提高时，劳动力便向第三产业移动。

第一层次：货币型经济活动部门上层主要是实现生产、销售、消费等活动的私人经济活动部门，下层主要是属于基础建设投资等的公共经济活动部门第二层次：平衡与稳定社会及家庭关系的社会协同对抗经济第三层次：人类赖以生存的生态环境。

结论：经济的发展是建立在各种活动协调发展的系统之上的，GDP的增长必须依靠非货币型部门的社会协同对抗经济和自然生存的有力支撑。

这就像裱花奶油蛋糕一样，没有下面蛋糕的依托，裱花奶油是不成立的。

社会经济结构与都市动能：货币型活动领域：（Ⅰ）GDP（私人经济活动），（Ⅱ）GDP（公共经济活动）（“市”——市场活动或经济活动）；非货币型活动领域：（Ⅲ）社会协同对抗经济活动，（Ⅳ）生态环境或生活环境（“都”——政治、文化、历史沉淀、生态环境、生活环境等）。

服务营销的兴起和发展：（一）萌芽阶段1.20世纪50年代至80年代，研究重点：服务的概念、服务的特征、服务营销与产品营销的区别。

2.美国学者拉思梅尔首先开始研究服务的概念，对无形服务和有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务营销问题。

3.以伦纳德.L.贝瑞、贝特森为代表的学者陆续对服务的特征进行归纳和总结，概括了服务的四个特征：无形性、生产与消费的不可分离性、差异性和不可储存性。

4.林恩-萧斯塔克.G.林恩论证服务营销不同于产品营销5.1980年，贝瑞的《服务营销的独特性》，服务营销学科的成立。

2023-10-27contents •服务感知的概述•服务感知的要素•服务感知的评估•服务感知的提升策略•服务感知的案例分析目录01服务感知的概述服务感知是客户对服务质量的直接评价，它基于客户对服务交付过程中所经历的感受和认知。

服务感知是一个多维度的概念，包括可靠性、响应性、可接触性、可信性和移情性等方面。

服务感知的定义客户感知是服务质量的决定因素之一，它直接影响客户对服务的满意度和忠诚度。

良好的服务感知可以提高客户满意度和口碑，进而促进企业业务增长和市场份额扩大。

服务感知的重要性服务感知的模型通常包括五个阶段：预期服务、接触服务、体验服务、评价服务和传播服务。

在第一阶段，客户会基于过去的经验和口碑对服务产生预期。

在第二阶段，客户与服务的接触点会影响他们对服务的初步评价。

在第三阶段，客户会体验服务的具体内容，这是形成服务感知的关键阶段。

在第四阶段，客户会基于体验对服务进行评价，这一评价将影响客户的满意度和忠诚度。

在最后一个阶段，客户会将自己的体验传播给其他人，从而影响企业的口碑和形象。

服务感知的模型02服务感知的要素服务人员的仪容仪表、服务设施的外观、环境卫生等视觉上的感知。

有形要素外观形象服务中使用的语言、语调、音量等听觉上的感知。

声音触感服务场所的气味等嗅觉上的感知。

嗅觉感受服务效果服务过程中所提供的实际效果，如维修服务的修理质量、餐饮服务的食品口味等。

服务可靠性服务过程中可靠性程度的高低，如是否能准时提供服务、是否能够完成承诺等。

质量要素可靠性要素服务的可靠性服务过程中是否能够准确、稳定地提供服务，如电信运营商的网络稳定性、快递服务的准时送达等。

承诺的可靠性服务过程中是否能够兑现承诺，如旅游公司的行程安排是否符合计划、酒店的住宿条件是否符合宣传等。

服务的响应性服务人员对顾客需求的反应速度和态度，如是否能够及时回应顾客需求、是否能够耐心解答顾客问题等。

解决问题的响应性服务人员对解决问题的能力和反应速度，如遇到问题时是否能够迅速找到解决方案、是否能够及时处理问题等。