白象集团竞争战略

白象集团竞争战略

第二章白象集团简介

2．1白象集团基本情况介绍

白象集团是“河南省粮食深加工和食品生产龙头企业”和“全省粮食深加工十家重点

保护企业”，农业产业化国家重点龙头企业。

公司前身为河南省粮食厅粮油食品厂，于1989年8月份于郑州市成立；

1997年年销售收入突破亿元大关；

1997年11月，注册成立河南省正龙食品有限公司；

2000年，公司进行资产重组，由国有企业向股份制企业过渡；

2003年，产品销售收入突破16亿元人民币，并实现农村市场方便面销量第一；

2005年4月份，国家级白象集团正式成立；

2006年12月，“白象”获中国驰名商标称号。

白1989年成立，经过约18年的风雨，辛勤耕耘，白象集团现总资产达10亿元人

民币，员工总数达11000余人，目前旗下有9个方便面生产基地、1个面粉生产基地、1

个挂面生产车间、1家调味料公司等15家企业，是集科、工、贸为一体的大型综合性企

业集团。工厂及分公司主要分布在河南、山东、山西、湖南、吉林、河北、江苏，四川

等省份，共计90余条生产线，产品行销全国30多个省、市、自治区的农村与城市市场。

。白象”牌商标获得了“河南省著名商标”、“河南省名牌产品”等荣誉称号，在2006年底获

得“全国驰名商标”称号，“白象”牌方便面也被国家质监总局评为“国家免检产品”。其销

量自2003年突破10亿元台阶后，快速发展，2005年年销售额达29．7亿元，超越统一

企业，市场占有率在全国方便面行业中排名第三，仅次于康师傅和华龙集团，被中国食

品科学技术学会称为“中国面制品业最具活力的企业之一”。是河南军团中规模最大、产

值最高、销量最大、企业综合实力最强的大型食品集团公司。为河南省的粮食深加工转

化和农业产业化建设中起到了良好的促进作用。

2．2白象集团产品和市场情况简介

1、白象集团主要产品为白象牌方便面(面粉和挂面产品销量极低，占年销售额的

l％左右，故不做分析)，方便面产品按照包装分为容器面和袋面，按照零售价格分为高 价面(1．5元及1．5元以上)、中价面(1．0-1．2元)、平价面(O．6-0．9元)、低价面(0．6

元下)。产品主要品类及利润贡献如下表：

由表中可知道，容器面毛利率最高，这在所有方便面企业中是一样的。其次是高价

袋面，但是这两个类别的产品，与品牌形象关联程度高，白象在目前，在此市扬处于劣

势地位。白象的利润贡献主要为中价面产品。

由以上各表知道，白象产品的销量主要集中在中价面，平价面和低价面，即0．5元

至l元价位产品，尤其是1元价位的中价面，即白象大骨面和白象牛面，合计销售额几

乎占到年销售额的一半。中价面，平价面和低价面三项合计占比86％，且容器面经过几

年大力推广，目前只有9％的占比，说明目前消费者对于白象品牌的心理定位对高价位

产品不支持。2005年的1．5元价位产品—美食美客及2006年3月上市的高价面一白象

赢面，经过全力推广，最后折戟沙场，也证明了目前白象品牌被消费者心理定位在了一

元价位产品上。高价位产品市场，容器面康师傅市占率55．7％，高价袋面康师傅市占率

63．5(ACNielsen2006年上半年零研数据)，其余份额被华龙日清和统一公司分享。

第三章宏观环境分析

公司的经验以及研究结果表明，宏观环境将影响公司的成长和发展。对于宏观环境

分析是一个组织的管理人员制定战略的重要环节。但是环境对组织的影响是多方面，复

杂多变的，这就增加了管理人员的判断难度。同时，繁多的因素可能围绕着管理人员，

使他们无法确定关键性的因素。因此，借助分析模型可以有效地帮助管理人员确定关键

性的环境因素，为企业的战略制定打下基础。

英国的M．波特(O讧．Porte)提出用PEST模型分析宏观环境，以帮助管理者对这些

因素进行评估。其中PEST分别代表：P一政治，E一经济，s一社会，T一技术。这四

大因素不可或缺。

3．I政治环境

3．1．I国际关系

1、中国与世界各国关系日益紧密，随着国家地位的提升，在世界各国之间的活动 中，角色越来越重要。尤其斡旋成功。六国会谈”，更显示了国力和国际公关能力，显著

提升了国家形象。这点上，为企业营造了难得的海外发展环境，为企业提供了更多的出

口、合作机会。白象1元价位的中价面，因价位有较高的竞争力，有可能开拓海外市场。

近年来，中国和俄罗斯的关系日益紧密，中国和俄罗斯的经济往来也越来越频繁。

而且近期，传出俄罗斯国家很喜欢中国的方便面产品，有远见的国内方便面企业会抓住

此次机遇。

2、另一方面，由于美国推行强硬的霸权主义，不断挑起国际事端，严重影响世界

和平环境，尤其近期和伊朗关系的紧张化，导致海湾局势不稳，影响石油价格频繁波动，

给国内企业运营带来挑战，对于方便面行业，尤其使低毛利的方便面生产利润严重降低。

白象引以自豪的“农村市场优势”其实就是建立在低价位面上的竞争力，随着毛利的降

低，很多低价位产品已经处于负毛利状态。

3．1．2国内环境

1、政府廉政建设力度加大，给企业发展提供了较为公正、公平的发展环境。方便

面企业的运输费用占销售额的3％左右，一般是企业中最高的费用项。因此方便面的发

展中，都伴随着在重要市场就近设厂的活动，廉政建设对方便面企业的投资有利好刺激

作用。

2、撤乡并镇，城镇化速度加快，并建设社会主义新农村开始进入实施阶段。将会

使农村巨大的购买力被挖掘出来，当然这还需要一定的时间。但对于在县镇市场保持着

竞争优势的企业来说，前景光明。就是原来在县镇市场没有优势的企业，或者以前根本

不重视县镇市场的企业，如康师傅，也已经在进行扩人布点，抢占县镇通路。2008年奥

运会在北京召开，带来的经济成长会对方便面企业产生正影响。而在奥运会后，有企业

认为会有一定的衰退，故康师傅目前在积极的扩人布点，实施通路精耕。华龙企业和白

象的县镇根据地市场已经受到了巨大的挑战。

3．2经济环境

GDP仍然以8％以上的速度增长，人民生活水平稳步提高，人均储蓄超过l0000元，

日益提高的购买力，保证了企业发展的大环境。并且政府加大对三农的支持力度：取消

农业税，增加农业补贴(粮食主产区，中西部贫困区的农资购置补贴)；加大农田水利

基础设施建设，加大耕地保护；农村医疗体制改革、农村逐步实现“免费”九年义务制教

育，扩大内需。

但同时，为调节高速的经济发展，央行在2007年不断提高银行利率，控制投资加 速，增加了企业经营成本。因为中小型方便面企业多以低、中价位产品为主，价格低，

毛利低，故对中小企业产生不利影响较为显著。而康师傅和华龙，产品平均毛利远高于

白象，所受影响较小。

3．3社会文化环境

1、人口方面，全国人口数量逐年稳定增长，使得食品消费市场总量持续增加(参

见下表)，并且农村人口大量向城市转移，使得城市市场容量急剧扩大，1997年至2005

年方便面市场量如下表，2005年达到330亿元人民币，较1997年的125．5亿元人民币

成长164％。

2、教育上，我国近年普通大学本专科招生人数已从1999年的160万人增加到了

2004年的447万人。在校生人数从413万人增加到1334万人。如此大规模地扩大招生，

大学生在校人数的急剧膨胀，使得大学校园成为了一个非常重要的目标市场，中价面因

为定位在学生市场，价位和口味受到学生市场的喜爱，销量逐年提升。

3、消费态度：油炸食品存在不健康因素的负面宣传，防腐剂、铅含量超标等新闻

的曝光，对目前的油炸方便面企业发展早成不利影响，在上世纪90年代，方便面还是

一种奢侈品，深受消费者喜爱。而且前，在各种保障杂志的宣传下，方便面已经成了人

人皆知的垃圾食品。尤其是社会对年轻一代的教育，可能是未来毁灭油炸方便面的最重

要力量。

3．4技术方面

1、生产技术进步；自动化应用，可以减少作业人员的劳动强度，提高生产率，并

使产品质量更具稳定性。

2、随着调味料技术的进步，方便面将会更加安全、可口。

3、非油炸技术发展：非油炸方便面热风干技术的完善，使得非油炸方便面实现了

规模量产，对于油炸方便面将会起到替代作用，会引导消费者向非油炸方便面消费转移。

第四章方便面市场竞争分析

竞争环境分析是企业战略决策的重要环节。与宏观环境相比，行业环境对竞争优势

和超额利润的影响更为直接。行业的竞争程度和行业利润潜力可以由五个方面的竞争力

量共同决定：新进入者的威胁、供应商、买方、替代品，以及当前的竞争对手之间竞争

的激烈程度。

通过在营销组合(4ps)方面与竟品比较，提炼公司的竞争优势，发现相当优势的

内部资源。对于规模与市场领导者悬殊的竞争者来说，利用相对优势资源，在细分市场

获得竞争优势是切实可行的。

每种战略的有效性取决于企业外部环境中存在的机遇和威胁，以及企业基于自身独

特的资源、能力和竞争力的可能性。因此，选择一种与企业外部环境中存在的机遇和威

胁以及内部的核心竞争力相匹配的战略，是至关重要的。

4．1竞争对手分析

方便面自上世纪70年代在大陆开始生产，至90年代初，台资康师傅方便面的热销

将方便面行业引到了一个新的台阶，开始了美味、享受的方便面革命。至20世纪，方

便面市场竞争局面逐渐明朗化，主角有康师傅、统一、华龙、白象。到2006年底，本

人认为竞争格局已经形成，品牌集中度很高，康师傅占据了32％的市场份额，华龙统一

占据了25．7％分额(最近传出华龙日清集团和统一集团在方便面成功合作的消息)，两

家占了整个市场份额的57．7％。康师傅拥有强势的品牌形象，华龙统一合作会互补劣势，

估计在2007年，两家的市场份额会有显著提升。以下对几个重要的竞争对手进行介绍：

康师傅：

康师傅方便面由台资顶新集团属下顶益食品有限公司生产。2006年年销售额为96．7

亿元人民币，当年市场占有率为32．3％。顶新的前身是1958年创立于台湾彰化的鼎新

油厂，1988年10月开始投资大陆，凭借。诚信、务实、创新”的经营理念，艰苦努力，

经过十几年的发展，顶新集团目前在大陆投资总额达12亿美元，旗下共拥有55家营运

公司、34家工厂、3家量贩店、3l家速食餐厅，员工近24000人。

集团方便食品事业部分，在1998年康师傅实行通路精耕后，目前已在天津、广州、

杭州、武汉、重庆、西安、沈阳、福建、哈尔滨、青岛、郑州等12地设立了生产基地，

6000个城市有一级经销商，311个营业所，139个发货仓库，33454个直营零售商，在