白象方便面市场营销计划

白象方便面市场营销计划

一、 市场分析

（一） 企业的目标和任务

如今随着生活节奏的加快，方便面市场前景广阔，消费者众多，不同口味与品牌的方便面也拥有着不同群体的拥护。我们的目标是为不同消费者提供不同价位的消费产品，以适应他们的消费档次，迎合其消费水平。以高质量的产品，多种运营形式，不同的口味实现利润的稳步增长，并加深“白象方便面”在顾客心中的满意和信任度，使“白象”成为他们在方便面领域最优的选择，成为方便食品的龙头产业。

（二） 当前市场战略描述

1．当前市场状况

经济的迅猛发展拉动人们的生活节奏，时间观念在人们心中越来越强，方便快捷也愈显重要。方便食品由于其方便性与保质期长，在人们的生活中的地位不可替代。越来越多的人试图在这诱人的市场里分得一杯羹，原有企业的不断壮大之下新企业又不断涌现。随着人们收入水平的提高和品位的提高，消费者的消费开始趋于更健康的非油炸食品，例如：五谷道场、方便粉丝、方便米线。而康师傅、统一、今麦郎等油炸方便面也有固定的消费群，尤其康师傅、统一已在众多消费者心中具有稳定的品牌地位，这对“白象”方便面也造成了巨大的影响。康师傅牛肉面的突然崛起使人们意识到方便面可以做得更营养。同时，鲁宝、华丰、日清等价格低廉方便面的扩张也对“白象”造成了巨大的威胁。

2．战略描述

全国方便面市场发展迅速，已形成康师傅、统一、今麦郎几大巨头控制半壁江山，几十个中小品牌分食其余份额的局面。“白象”方便面与其他方便产品持续着激烈的竞争，价格优势一直是我们竞争的利器，口味多样性也是产品的一大特点。但价格优势逐渐丧失、品牌优势弱的市场条件下，“白象”方便面在全国的销售局面没有得到改观，公司迫切面临着市场转型和品牌形象的提升。

（三） 主要竞争者和他们的优劣势

主要竞争者：

目前市面上存在多种方便食品品牌，如五谷道场、康师傅、统一、鲁宝等。他们都对“白象”市场形成巨大威胁，现对这些竞争者进行分析。

1．五谷道场、方便粉丝、方便米线等非油炸食品

优势：

a．非油炸食品更有利于身体健康，符合现在绿色食品理念

b．作为非油炸食品在消费者心中已先入为主。

劣势：

a．价格偏高

b．种类偏少。

2．康师傅、统一、今麦郎等方便面中的“名牌”产品

优势：

a．面饼种类众多，例如统一的干脆面和今麦郎的干拌面系列

b．优惠活动较多，促销、赠送活动吸引消费者

c．广告推广久，品牌深入人心。

劣势：

a．价格偏高

b．口味品种较白象方便面单一。

3．鲁宝、日清等低廉的方便面种类

优势：

a．价格低廉

b．大多数在生产本地销售，运输费率较低 c．广告宣传方面花费较少。

劣势：

a．味道欠佳，种类较白象也偏少

b．销售面积小，城市分布率低

c．产品质量令人担忧。

（四） 外部环境分析

1．经济

目前，由于受金融危机影响物价纷纷上涨，方便面生产原料：小麦、油、鸡蛋、蔬菜等价格都比过去一年上涨15%~30%，这就造成成本的增加。购买力萎缩，物价上涨，销售不旺盛，企业利润下滑。

2．法律法规

各级监管部门针对与食品安全的执法检查，始终没有停止过，而且还会在每年的元旦、春节等重大节日前加大执法检查的力度，在2007年进行了全国食品安全隐患大排查。并相继制定了各种法规和条例，如《中华人民共和国食品卫生法》、《中华人民共和国农产品质量安全法》、《广东省食用农产品质量安全条例》等，可见我国对食品安全的整治力度有着铁的手腕。但令人不解的是，这些年来，各级监管部门的工作不可谓不努力，但伪劣食品依然层出不穷，三鹿事件、蒙牛特仑苏事件使消费者提心吊胆，对食品市场造成了非常不好的影响。当前我国食品安全领域存在五大问题：微生物造成的食源性疾病、种植养殖方面的农药残留和兽药残留、生产经营者守法意识薄弱、食品生产新技术应用所带来的食品安全问题、环境对食品安全的影响。这些问题从而导致了我国食品生产行业的发展非常不均衡。

3．成本

近期受金融危机，粮油等方便面原材料价格上涨，导致收购成本和生产成本增加，在方便面的零售价格构成中，生产成本占主要地位。其次，由于方便食品日益大众化，销售成本在日益激烈的市场竞争中，正逐年增加。尤其是大品牌方便食品，广告宣传费用比中小品牌的投入多30%左右，占总成本的8%；近年来，一些有实力的方便面企业以设立了小麦种植基地，实现自产、自销、大大降低了方便面的市场价格，获得竞争优势。 4．竞争

五谷道场、方便粉丝、米线正不断吸引着追求便捷绿色健康食品的消费者，尤其是时尚青年消费者。统一、康师傅的产品也不断翻新，吸引大众眼球，更推出干脆面、干拌面试图扩大对方便食品市场的占领。鲁宝、日清等小型方便面的扩张也正在逐大化，各出奇招，纷争不断，竞争激烈。

5．技术

方便食品虽然都要体现方便快捷的特性，种类却是多种多样，各系列原料均不相同。例如：干拌面、干脆面、方便面、方便粉丝、方便米线，它们制作工序不同，各有各的风味。同一系列的方便面又分为油炸和非油炸。不同厂家生产的同种类型产品之间虽原料大致相同，但味道却因配方各异而有很大不同。

6．社会因素

营养美食、健康美食是大势所趋，更是现代人对于品质生活都是必要要求。人们会在选择时更加注意食品的卫生以及原料的新鲜度，同时也希望食品推陈出新的速度更加快速。随着人们生活质量的提高，高档次商品倍受欢迎。

（五） 内部环境分析

1．优势

白象方便面不仅价格较便宜，而且现拥有多种特色产品，例如推出的大骨面、珍骨煲等面类产品。同时白象也拥有材料优势：它采用面粉来自我国小麦生产区河南省即其加工地点，原材料质优、价廉。

2．劣势

市场集中度高，统一，康师傅等众多品牌已取得很好的品牌知名度和口碑，“白象”市场占有率不高，无论从产品还是包装都与其有很大差距；同时广告等宣传投入少、市场拉力小。

3．预期变化

改变营销策略，提高生产基地的加工能力，同时保持多种特色产品，加快在全国销售渠道的拓展和纵深，也在城镇农村展开销售，提高“白象”的知名度，降低其推广难度，节省市场费用。

二、 营销策略

（一） 营销目标/预期收益 “白象”目前只销售油炸类方便面，这限制了企业的发展。我们根据其他方便食品的优势开拓新格局，开发多种口味系列，并进行多种渠道销售，，努力使白象系列占整个方便食品市场的四分之一。

类别 目标

销售规模 50万箱

利润率 10%

产品销售网点上架率 70%

品牌市场占有率 10%

促销场次 20

物流绩效评价 良好

（二） 目标市场描述

1、可识别特征

目标市场：需要方便食品的人们，尤其集中在学生与白领阶层。

中小学生可支配金额偏少，同时对食品口味种类要求较高，寻求物美价廉的产品；白领阶层多数为了节省时间选择方便食品，他们主要需要便捷美味的方便食品。

2．独特的需求、态度、行为

（1）学生和白领阶层的消费需求不断提高，单一的口味与类型不能使其满足。在享受方便快捷的同时他们也很在乎产品的多种多样;

（2）“电视广告”占绝对优势，“商店广告”与真实消费更加贴近;

（3)消费者对食品的敏感度低，忠实度不是很高，口味、价格、服务是他们选择的首要因素。

（三） 营销组合描述

1．产品/服务

（1）实现产品健康绿色化，推出非油炸系列产品，为较高层次顾客提供非油炸方便面、米线、粉丝等更健康的方便食品。在面饼上作文章，例如：推出杂粮方便面、蔬菜方便面等，同时提高调料包和蔬菜包的质量，让产品越来越趋向健康化。

（2）开设“私房面馆”进行销售。在城市繁华地段开设一些“白象面馆”，采用手擀面、新鲜蔬菜和肉类烹制特色面。顾客走进面馆即可点单享受自己喜欢熟悉的口味，并且也可以使路人边休息边品尝，不用带回家泡、煮，节省时间。其次在各大中小型超市，可以推出：买“白象”方便面赠火腿肠或榨菜的销售方法。

2．分销

由于市场竞争激烈，需要强化深度分销。在城市里各大中小型超市里设置促销专柜；在农村里设置商业网点进行销售。为了实现深度分析策略，提高分销效率，在渠道上采取扁平化策略，采用“厂方→代理商→批发零售→消费者”模式，建立：商场商铺代理商；批发销售商；农村、镇经销终端配送代理商等三种分销渠道。

3．定价

产品设计到不同包装，不同原料，定价不一。桶袋装产品价格基本不变，略低于康师傅、统一价位。“私房面馆”里的手擀面产品参照普通面馆的价格并比其平均高出三元左右。新推出产品起初略低于市场价格，以占领市场，提高产品知名度。

方便面种类 定价区间（元）

白象大骨面 1.4—1.6

白象珍骨煲 1.6—1.9

其他 比同类产品低0.4元左右

4．促销

新产品上市市场没有概念，必须通过促销打开市场，进行信息沟通，让顾客认知我们的产品，并对其产生信赖，成为其最优选择。

（1）终端人员推销：组成促销小组，每家大卖场一组,品均每组2—4人，统一着装。促销小队长，负责告知消费者当日促销活动内容与参与方法，并不断重复“白象”广告标语，突出“健康，方便”的主题内容。并让促销员拿一些产品优惠券进行散发，进而使其产生购买欲。

（2）营业推广：搭建临时舞台，在大型综艺活动中进行品牌推广，可以设置有奖问答，比如“你知道白象最近有什么新产品推出吗？”对回答正确者赠送“白象”系列产品一份。 （3）广告宣传：利用广播、电视等形式，发布“白象”促销信息和专业的品牌形象；在大型超市门口悬挂促销条幅和宣传画。

（4）吸引促销：在干脆面系列中放入印有儿童感兴趣内容的卡片，例如：脑筋急转弯、历史简介、百科知识等，以达到使中小学生提高购买欲。

（四） 定位分析

产品定位策略建议：产品形象方便、快捷、健康，强调“白象”方便面“健康”的特点，价位合理。

在广告中突出“白象”的健康理念，同时通过画面来表达出方便快捷。

三、 活动计划

（一） 活动日程安排

1．职能

总经理：负责“白象”各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。

业务人员：负责促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给总经理和负责人员。

配送人员：针对顾客的订货执行，把货物送到直销地点

2．日程安排

日程安排 周期 形式 地点 人员 预算

春节 7天 营造节日气氛，买整箱赠三袋 各大超市 20名 10万元

3.15消费者权益日 1天 九折优惠 各大超市前 5名 3万元

母亲节 5天 买方便面赠康乃馨 各卖场、商铺 —- 3万元

某周末 2天 临时宣传台 超市 8名 1万元

国庆节 3天 赞助社会贫困人群大型各大超市及销售地— 1.5万元