飞雪啤酒案例分析

毕 业 论 文雪花啤酒营销案例分析与启示学生姓名 商静 学号 200803505209 指导教师刘文静 系 、中心管理系专 业市场营销 年级 2008级论文答辩日期 2012 年 6 月 3 日青 岛 工 学 院分类号 密级—UDC雪花啤酒营销案例分析与启示完成日期：指导教师签字：答辩小组成员签字：青岛工学院毕业论文开题报告题目雪花啤酒营销案例分析与启示系、中心管理系专业年级市场营销2008级姓名商静学号 200803505209 指导教师刘文静教务处制表2012年3月1日2、审核小组意见由开题领导小组填写。

雪花啤酒营销案例分析与启示摘要随着国内商品市场的发展以及消费者收入的提高，各行业产品品牌越来越多，而消费者的忠诚度却越来越低，传统营销方式已经不足以满足企业营销策划的需求，如何运用新生的营销手段吸引消费者持续的注意力成为企业的营销策划必须面对的挑战。

在此背景下，华润雪花啤酒精心策划并组织了一系列声势浩大的“雪花啤酒，勇闯天涯”活动，通过基于主题的大型户外运动，成功的实现了品牌的推广，提高了品牌的知名度，并且结合网络营销、公益营销、奥运营销、故事营销等有效的营销手段，形成了独特的企业品牌文化，得到了社会的高度认可，提高了目标消费者的忠诚度。

本文希望在前人研究的基础上进行系统地分析研究，并以此得到相应的启示，对国内企业品牌的推广以及网络的运用起到借鉴的作用。

关键词：雪花啤酒；勇闯天涯；营销案例；案例分析The Marketing Case Analysis and Enlightenment of Snow BeerAbstractWith the development of domestic commodity market and the increase of consumer's income, the number of various products in all industries is witnessing a rapid growth, whereas, the loyalty of consumers is seeing a gradual decline. Traditional marketing way cannot meet the needs of enterprises' marketing planning, therefore, how to use the new marketing methods to continuously appeal consumer’s attention is becoming the challenge that enterprises must face in their marketing planning.In this context, a series of high-power "Snow Beer Globe Trekker", activities are elaborately planned and organized by Snow Beer. Through the large-scale outdoor activities based on the subject, Snow Beer successfully achieved brand promotion and improved the brand's popularity. Together with the effective marketing methods such as Network Marketing, Public Welfare Marketing, The Olympic Marketing, Story Marketing, it formed its exceptional enterprise brand culture, gained a high social recognition, and promoted the basis of previous reference to the promotion of brand in the domestic enterprises and the use of the network.Key words：Snow Beer；Globe Trekker ；Marketing Case；Case Study目录1雪花啤酒公司及产品简介1.1华润雪花啤酒有限公司简介 (1)1.2雪花啤酒产品简介 (1)1.2.1主要产品 (1)1.2.2目标市场细分及销售渠道 (1)1.3雪花啤酒的市场表现 (2)1.3.1行业现状 (2)1.3.2雪花啤酒的市场地位 (2)2雪花啤酒“勇闯天涯”活动案例介绍2.1活动创意来源 (3)2.2活动开展目的 (3)2.3活动的历程及内容 (3)2.3.1 2005年“雅鲁藏布江漂流” (3)2.3.2 2006年“长江探源” (4)2.3.3 2007年“远征国境线” (4)2.3.4 2008年“极地探索” (4)2.3.5 2009年“挑战乔戈里峰” (4)2.3.6 2010年“共攀长征之巅” (4)2.3.7 2011年“穿越可可西里” (5)2.4活动的效果及反响 (5)3雪花啤酒“勇闯天涯”活动案例解析3.1主题新颖，目的明确 (5)3.2活动持久，声势浩大，影响深远 (6)3.3活动中多种营销手段的综合运用 (6)3.3.1活动营销，另辟蹊径 (6)3.3.2网络营销，精准创新 (6)3.3.3公益营销，深入人心 (7)3.3.4奥运营销，紧抓契机 (8)3.3.5故事营销，意义深远 (8)3.4借力网络，开辟新战场 (9)3.4.1啤酒行业网络运用情况 (9)3.4.2雪花啤酒借助网络，转移战场 (9)4雪花啤酒“勇闯天涯”活动给我们的启示4.1新形势下，营销方式应当多元化 (9)4.2新媒体下，网络整合营销必将成为趋势 (10)参考文献 (11)致谢 (12)1雪花啤酒公司及产品简介雪花啤酒是属于华润雪花啤酒（中国）有限公司旗下的一个品牌，华润雪花啤酒进入市场以来凭借其差异化的市场细分及销售渠道的正确选择，在短短几年里就在垄断性的啤酒行业占据了一席之位。

啤酒企业竞争成功案例解读“秦王扫六合，虎视何雄哉！”正像中国历史上的战国末期，在广袤的中国大地上，啤酒行业正在演绎着一场并购整合的精彩大戏，跌宕起伏的情节一步步将竞争的主题推向高潮。

不过，就在行业巨无霸驾驶着资本的战车长刀所向睥睨四顾时却发现，像赵国大将廉颇一样顽强抵抗并扭转战局的不乏人在。

他们避免了企业被兼并的命运，取得了独立的发展空间。

这些企业取得成功的秘笈是什么？是偶然的运气还是必然的结局？当我们追溯这些企业的发展历程，就如同欣赏一部##的乐章，通篇都跳动着闪亮的音符，而最扣人心弦人的则是激昂强劲的主旋——这就是企业的竞争战略。

正是高屋建瓴切实有效的竞争战略使这些企业在如林强手中脱颖而出。

在啤酒行业遇到全方位挑战价格战锋芒不减的今天，解读这些优秀企业竞争战略的成功因素所在，对众多在竞争中进退失据随波逐流的弱势企业应该有所启迪。

案例1：哈啤——品牌战略卓尔不群哈啤走过了百年历史，在过去的长时间中，哈啤只作为一个地方企业悠然独处。

但近几年来，哈啤老树新枝，突然焕发出一种青春朝气，在后方巩固的基础上又稳步扩X。

从1994年的8万吨经过不到10年发展成了百万吨级规模。

经营业绩斐然的哈啤在资本市场上也不落俗套，使各股东资本大幅溢价成功套现而退，其戏剧性的结局直看得行业中人瞪目结舌。

多年来，以李文涛总经理为首的哈啤集团苦心孤诣地实施品牌战略，塑造了良好的企业形象，导致今天取得博弈的彻底胜利。

哈啤作为中国第一的百年老店，其历史可追溯至1900年俄国人在##建立的乌卢布列夫斯基啤酒厂，因此##的民风中浸淫着一个多世纪的啤酒文化。

睿智的哈啤人透彻地参悟到这种历史文化的与这一特定地域的消费者的情感联系，他们透过商标、广告语、宣传品、展示厅、啤酒广场的内容设计赋予哈啤这种特定的文化内涵，极大地彰显了哈啤超凡脱俗的气质以及高贵儒雅的形象，勾起了众多家乡人的怀旧情绪，豪饮哈啤成了众多##人的精神皈依，哈啤品牌获得了普遍的认同。

啤酒营销案例分析_啤酒销售案例分析(3)啤酒营销案例(四)零点啤酒1999年12月31日晚零时零分，伴随新千年钟声的敲响，圣泉集团推出的“零点啤酒”在合肥各大迪厅、酒吧上市。

当天晚上的“零点奇迹夜”上市活动给人们留下了深刻印象;1个月后，零点打破合肥啤酒市场竞争格局，在中高档啤酒市场独树一帜;3月底，借助圣泉强大的网络优势和产品差异化，零点在全省迅速铺开。

寻找“差异化”1.高品位定位。

针对1999年皖啤市场中高档啤酒缺乏主竞品牌的机会，零点避开中档产品的正面厮杀，独辟蹊径，定位于高品位，最终达到了上切下压的目的。

在目标市场选择上，零点将目标群细分，主要选择了思想活跃、消费能力强、有个性的20～30岁的青年人为焦点目标对象，避免了目标群的宽泛而无针对性。

2.品牌名称个性化。

个性化的产品名称是创造个性化消费的重要一步。

在产品命名上，选择“零点”符合产品内涵，即零度长贮，口味更清更爽;而2000年又是新千年的开始，这使“新开始，新希望，尽在零点”有了落脚点，且符合时代潮流;同时，“零点”与啤酒的利益点“零度长贮工艺”直接联系起来，有较好的消费认同感。

通过消费者测试和上市验证，“零点”很快获得消费者特别是年轻消费者的认同。

3.整体包装差异化。

零点包装差异化表现在三点：其一是零点包装设计采用整体蓝色调，清爽、深邃、极富幻想，与传统绿色啤酒包装差异很大;其二是采用500ML的专用瓶形，改变传统640ML的瓶形、容量，在货架展示上异常突出，比传统640ML瓶更显精致和安全;其三是瓶颈上装饰“零点故事”情趣卡，赋予零点啤酒一种特有的文化内涵和情趣。

三方面的结合，使零点在众多啤酒中脱颖而出，个性十足。

4.独特的卖点诉求。

零点的差异化还在于它与众不同的利益点诉求：“独特的零度长贮工艺”。

影响啤酒购买的因素中，口味重要程度占70%以上。

为了创造零点啤酒良好的口感，零点采用独特超强净化工艺，在零度以下，以最理想20天冷贮结晶出更适口的成分，口味更清爽、更纯净;在零度长贮工艺的基础上采用地下218米的深岩水作为酿造用水;这些都赋予零点与众不同的品质和口感，加上独特的外形包装，零点很快受到年青消费者的青睐。

危机公关案例分析啤酒目录一、内容描述 (2)1.1 危机公关的定义与重要性 (3)1.2 啤酒行业危机公关的特点 (4)二、危机公关案例概述 (6)2.1 啤酒行业危机事件回顾 (7)2.2 危机公关案例选取依据 (8)三、危机公关案例分析 (9)3.1 案例一 (10)3.1.1 事件背景 (11)3.1.2 应对措施 (12)3.1.3 结果与影响 (13)3.2 案例二 (14)3.2.1 事件背景 (16)3.2.2 应对措施 (17)3.2.3 结果与影响 (18)3.3 案例三 (19)3.3.1 事件背景 (20)3.3.2 应对措施 (21)3.3.3 结果与影响 (23)四、危机公关成功因素分析 (24)4.1 准确判断危机性质 (25)4.2 及时发布准确信息 (25)4.3 充分沟通与透明度 (27)4.4 寻求第三方权威支持 (28)4.5 建立有效危机应对机制 (29)五、危机公关失败因素分析 (30)5.1 对危机性质判断失误 (31)5.2 信息发布滞后或误导 (32)5.3 缺乏有效沟通策略 (33)5.4 忽视第三方舆论影响 (34)5.5 危机应对机制不完善 (35)六、结论与启示 (35)6.1 危机公关的成功经验总结 (37)6.2 危机公关的失败教训警示 (38)6.3 对未来啤酒行业危机公关的建议 (40)一、内容描述在当今社会，食品安全与质量问题已成为公众关注的焦点。

青岛啤酒作为国内知名的啤酒品牌，其一举一动都牵动着消费者的神经。

青岛啤酒陷入了一场由“异味门”引发的公关危机，该事件不仅对公司的品牌形象造成了负面影响，更引发了社会各界对于食品安全问题的广泛讨论。

此次危机源于2023年5月，有消费者反映在青岛啤酒的某批次产品中发现了异味。

这一消息迅速在社交媒体和新闻平台上发酵，消费者对青岛啤酒的品质产生了质疑。

面对突如其来的负面舆情，青岛啤酒迅速作出回应，表示已展开调查，并承诺对问题产品进行召回。

作业一啤酒<1>该企业目前存在什么问题？1：混乱的运输，延误造成的“保鲜”之痛.随着啤酒市场的逐渐扩大，在青啤想发力的时候，混乱的物流网络成了瓶颈。

新鲜是啤酒品牌的竞争利器，过期酒使品牌忠诚度绝对会大打折扣。

运输的灰色收入比较多, 司机出去好几天拉别的客户。

车坏了，然后过了几天，运货的车辆才迟迟归来2：高库存量带来资金的浪费。

青啤在运输上的混乱，带来了蹿货、损耗过多等一系列问题，因而对市场终端的管控也力不从心。

这样的结果造成对销售计划的预估极其不准确，使安全库存数据的可信度几乎为零。

3：长鞭效应带来的问题.青啤的供应链上游比较简单，但是向后就越发复杂，消费终端的多元化决定了分销网络的复杂。

啤酒可以在酒吧、餐厅终端消费，也可以家庭购买消费。

啤酒的销售实际不是终端为王，而是渠道为王，所以多元化的销售模式决定了渠道组织被不断放大。

供应链上增加的需求变动导致了生产计划的扩大和过量的库存投资,增加了资金投入,降低了资金的利用价值。

因为缺货而引起收入减少,降低了顾客水平,运输低效,误导生产排程，使啤酒的“新鲜度战略”无法实施。

4：储存设备的管理不当。

.啤酒不仅在总部有仓库，各个分公司也有仓库。

由于储存设备的旧和管理不当，而啤酒对储存的要求有很高，因此居高不下的库存成本占用了企业大量的流动资金。

5：人为管理，没有实现信息化。

由于采取的是人为管理，在供应链方便出错率极高，而且无法保证执行基本的先进先出原则。

6:市场促销费用的失控，使不少企业每年的损失难以计数。

不仅耗严重，对市场终端的监控也力不从心 .促销费用主要通过渠道商转移到消费者手中。

买一赠一、开瓶有奖有一半的促销费用都在渠道上被漏掉了. 7：组织结构顽固的、坚硬的。

它按职能分派责任的，最基本的目标是控制、增加利润输出，把输出作为组织、计划、控制的基础。

8、贸易协作问题。

在现有企业部，每个人都习惯于关注系统中单一组件的效率，而没有人去考虑整体效益。

啤酒企业终端实战案例解析standalone； self-contained； independent； self-governed；autocephalous； indie； absolute； unattached； substantive动起消费者的激情，促进与消费者的沟通与交流，提高消费者对品牌的认可度和忠诚度，同时通过路演还能进行现场的品尝和销售，因此路演方式是非常有效的一种既能宣传又可促销的方式。

J啤酒集团将加强路演活动的展开作为品牌宣传和产品促销的重点，积极开展策划筹备工作，迅速在H省各市场全面展开。

一、路演活动的思路和原则J啤酒集团路演活动的整体思路是：针对目标消费群的爱好开展内容丰富、特色显明的路演活动，调动消费者的积极参与热情，增进消费者与J品牌的情感交流和共鸣，最终提高消费者对J品牌的忠诚度，实现持久的消费行为，促进H市场的巩固和拓展。

根据整体思路，我们制订了路演活动的原则：1、针对性原则，活动要吸引目标消费者；2、连续性原则，各区域市场不间断的展开路演活动；3、效益性原则，严格控制活动成本，充分保证路演活动的效果。

二、路演活动的内容定位与形式有了明确的思路和原则，我们对目标市场进行了充分的调查和研究，较为准确地把握了消费者的爱好和习惯，并据此对活动的内容进行了准确的定位，根据不同的目标市场确定了不同的路演内容形式。

1、农村、城镇市场路演活动的内容定位与形式：H省拥有一亿多人口，又是农业大省，农村、城镇的啤酒消费市场非常广阔，也是J啤酒集团的主要市场，但H省区域内的中小型啤酒企业很多，他们的主导市场在农村、城镇，极大的威胁了J啤酒集团在农村、城镇的市场基础，要通过路演活动提高消费者对J 产品、品牌与其它产品、品牌的差异性认识，进而提高消费者对J品牌的忠诚程度。

农村、城镇市场的消费者主要是中青年农民，他们绝大多数对H省的地方戏曲非常热爱，各地乡镇、县城经常规律性地举办各种集市交易和庙会活动，使分散性较强的农村、城镇的消费者很容易集聚起来，利用这一时间举行路演活动效果最好。

啤酒营销案例分析_啤酒销售案例分析一、科罗娜啤酒的背景1995年我加盟飞马士集团，担任营销总监，这是一家代理国外产品销售业务的公司，主要经营进口啤酒，是科罗娜(CORONA)啤酒、米勒(MILER)啤酒的中国大陆地区的总经销商。

科罗娜啤酒是墨西哥啤酒，墨西哥是农业为主的国家，在世界上引以为骄傲的产品只有龙舌兰酒和科罗娜啤酒，在欧美很畅销。

作为进口啤酒，科罗娜啤酒与喜力啤酒在销售价格上差不多，属于进口小瓶啤酒的高档品牌。

二、科罗娜啤酒面临的难题2.科罗娜啤酒属于高档啤酒，零售价格在20-80元/瓶(当时6?0毫升装燕京啤酒24瓶/箱24元)，价格高购买人数就会少，提升销量必须解决物有所值的个人消费观念问题;3.急需树立CORONA品牌形象，作为高档品牌的喜力啤酒已经在中国销售了10年，成为高档啤酒消费者的首选啤酒，科罗娜啤酒在品牌知名度、认知度、销售渠道、市场占有率和促销等方面与喜力啤酒都差得远，与其竞争困难重重，提升竞争力必须解决差异化竞争的策略问题;3.作为后进来的科罗娜啤酒，公司当时缺乏专业营销人员，还没有研究消费群的消费倾向和购买特点，没有针对高档啤酒的营销策略，只把科罗娜当作普通啤酒卖，提高销售能力必须解决专业技术的应用问题;4.科罗娜啤酒的品牌知名度和主要消费场所的认知度很低，知道科罗娜的人不多，作为消费主要场所的酒吧，在中国人头脑里还处于资产阶级的藏污纳垢的场所的印象中，正经的人都不进酒吧，扩大消费群必须先解决破除旧观念的问题;5、销售渠道政策混乱，不分批发商零售商，谁给现金就给谁货，一个地区出现多个批发商，对经销商采取一手交钱一手给货的销售办法，使销售商不稳定，没有信心，提升销量必须从建立经销商的信心入手;6、在促销方面，墨西哥莫代罗酒厂很少提供促销品，中国总经销很少提供灯箱，只做点缀式的象征性的促销活动，集中有限的促销费用，突出促销品的质掩盖量的不足;7、水货冲击严重，尤其在东南沿海地区走私泛滥，批发价格混乱，经销商投机性很强，今天水货的价格低就进水货，明天水货断档了就从你这里进货，公司出货很不稳定;三、科罗娜啤酒的营销策略1、科罗娜啤酒的特点：①透明玻璃瓶包装，色泽金黄的液体与蓝色LOGO相衬非常亮丽;②口味淡爽，饮后无口臭;③热量低，是一种低卡路里啤酒，热量只相当于普通啤酒的三分之一;④有加柠檬饮用的传统;⑤连续十年居美国进口啤酒销量第二位;4、价格定位：科罗娜属于进口高档啤酒，与喜力啤酒相当，不同于普通啤酒，这样的高档啤酒主要走酒吧、夜?会等娱乐休闲的夜店，价格要适应这些场所的定位，批发价160元左右/箱(6.7元/瓶)，酒吧、夜?会等夜店零售价20-80元/瓶(最贵的在天上人间夜?会，VIP价格128元/瓶);7、广告宣传定位：注重塑造异国情调的亚文化，针对年轻白领人群，突出“最有情调的啤酒”的文化色彩，把科罗娜的点滴信息分解、编纂成亚文化故事，运用亚文化来做深度诉求和传播;8、广告传播途径：以终端促销为主，以公共媒介宣传为辅的组合传播策略。

雪花啤酒网络营销案例分析品牌营销的突破，离不开对市场发展趋势的洞察和变革时机的把握，雪花做到了。

第一、由于以下几个方面的原因，中国的啤酒企业对于网络的运用尚处于初级阶段。

1、企业对网络广告的认知存在误区。

营销人员对于网络的重视程度不够，对网络的作用研究不到位，操作技巧欠缺。

这一方面与网络本身的认知推广有关，另一方面也与当前企业营销人员的自身素质有关。

2、目前市场上对网络广告的评估体系不完善。

没有精确合理的投入产出计算方法，多数企业在无法评估网络广告效果之际通常都采取观望的态度。

3、网络广告的形式总是在不断创新。

从网络媒体近几年的发展看，一些传统的广告形式已经被淘汰，而一些新的形式如视频等正在出现。

第二、啤酒的消费特征决定了其可以与网络达成很好的沟通合作。

以雪花为例，雪花啤酒针对的人群是25～35岁的青年一族，而这恰恰是目前网络媒体的最大受众，这种自然形成的针对性就构成了品牌与网络媒体的结合点。

因此，啤酒企业乃至更多的快速消费品企业实现与网络媒体深度合作的核心难点，不在于受众，而在于企业思维上的突破。

1、网络媒体可以在短时间内传递大量信息给广泛的用户，企业可以把有关活动的信息迅速传递出去。

2、可以提高活动的关注度，使更多的人进入到企业自己的网站中，参与到相关活动中。

3、网络媒体可以克服平面、电视等传统媒体广告费用投入大、内容受限制、时效性差等缺点。

网络媒体不但费用投入远低于传统媒体，我们还可以将更多的文字、更详尽的介绍放在网页上，并通过不同的网页链接来体现不同层次的内容。

再者，如果进行活动的推广，目标受众在看到报名启示后，就可以直接点击、登录、报名，实现了即时参与和随时参与，从而最大程度的增加了参与人数。

事实上，网络广告具有非常大的发展空间，其参与人数多，链接层次多，内容丰富，对于快速消费品是非常适用的。

第三、雪花网络营销成功的关键。

当前，雪花啤酒用于网络广告的投入已经超过了几百万元，从数额上已略具规模。

案例飞雪啤酒1998年8月28日早晨，在延吉飞雪啤酒股份的小会议厅内，部门经理及董事们全部到齐，围坐在桌边。

总经理田富路还没到，离正式开会时刻还有几分钟。

早到的人们交头接耳地谈论着公司的情形，唯独坐在长圆桌另一头与总经理对面的一个年轻人还在看着材料，没情绪与其他同事们说话。

他是工商治理硕士李宏，刚毕业于北京理工大学治理与经济学院，现任延吉飞雪啤酒股份经理助理。

他回单位后的第一项任务确实是进行市场调查并拟定一份市场营销战略报告。

今天他要将自己两个多月的工作成果向公司最高治理者及董事会汇报。

延吉飞雪啤酒股份是1996年在原延边啤酒厂的基础上改制而成的股份制国营啤酒企业。

公司的飞雪牌啤酒由于产品质量优良，深受延边消费者的青睐。

1996年末，公司凭借品牌和技术优势成功地兼并了延边州内两个县级啤酒企业。

现在，公司正在积极地稳固延边州内市场和扩大吉林省内其他市场的份额。

李宏的报告将要作为公司稳固和扩大市场份额的决策依据。

尽管他对自己的报告已专门中意，但依旧有些紧张，他要在会前再看一下自己的报告并努力地理清自己的思绪。

世界和中国啤酒市场一、世界啤酒工业现状世界啤酒工业通过几个世纪的进展，目前能够说是正处于其壮年时期，差不多形成了一个完整的工业体系。

啤酒产品已被大众同意。

世界啤酒产量连年上升。

然而从全球来看，各大洲啤酒市场已趋于饱和，啤酒总产量及消费量已差不多稳固，惟有亚洲出现高速增长趋势。

从1989年到1995年，七年间全球啤酒总产量增长了1452万千升，其中亚洲就增长了1175万千升，能够说，世界啤酒产量的增长实际上是亚洲啤酒产量的增长，而亚洲啤酒产量增长最快的因此是中国，七年间共计增长了840万千升。

尽管啤酒已成为大众日益欢迎的饮料，但全世界的啤酒产量是极不平稳的。

到1995年，全世界10大啤酒生产国的啤酒产量合计达8335万千升，占世界总产量的66.71％，其中美国2300万千升位居第一，中国1500万千升位居第二。

营销案例赏析：名将之花的凋谢一．豪华销售团队的诞生1.1998年S省的啤酒市场偶有风云，但无大浪。

因为主战场C市是L牌的一统天下。

这一年L公司刚收购了C市啤酒厂，不仅在C市的市场份额达到了95%以上的绝对垄断，而且在全省也达到了60%以上，成了S省啤酒业界名副其实的龙头老大。

但是L公司老板却睡不安稳。

离C市100公里的M市，原来有一家国营啤酒厂，3年前也是S省的老大，L公司在创业之初没少受这位大哥的援手。

只是风水轮流转，风光一时的T啤酒公司沦落到插标卖身，全资卖给了一家境外企业R公司。

眼下虽然偏安一隅，守着M市这一亩三分地惨淡经营。

但是新的东家可是来头不小，更是来着不善。

在西部大开发叫的天响之前，R公司的老板就放言要在西部投资100个亿，先手就是花了一个亿把T啤酒公司买下。

志在尽揽S省啤酒市场为己物的L公司老板对此恨得咬牙，眼瞅着煮熟的鸭子给飞了。

本来万事具备，收购T啤酒公司已是囊中取物，谁料想半路杀出个程咬金横刀夺爱。

R公司从收了T啤酒公司起，对作为S省啤酒主市场的C市就虎视眈眈。

谁都明白，得C市者得S省天下，更何况R公司志在西南王的宝座。

2.R公司什么都缺，就是不缺钱。

收了T啤酒公司后，紧接着又花近亿的银子搞技改，还请了世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量。

但是新老板清楚的很，T啤酒公司垮在自身的腐败，而最短的那块板就是营销。

如果说作为乡镇企业的L公司的营销团队是游击队的话，T啤酒公司的团队充其量也就是土八路。

R公司虽然是假洋鬼子，皮毛可是沾了一点。

目标是建立外企式的SALESTEAM。

但把T啤酒公司的土八路全换成正规军，拿仅有的地盘去操练新军，风险太大。

而C市，一方面是志在必夺的失地，必用精兵强将；另一方面也是西部少有的人才聚集地，调教一支可供COPY的模范团队的可行性较大。

于是不惜代价委托广州最好的猎头公司从外企挖了3个营销精英，大张旗鼓地招兵买马高薪网罗了清一色的大学生20多人。

同时在中国联通大厦装修了豪华OFFICE，还配备了桑塔娜2000和豪华型北京吉普。

啤酒营销案例分析_啤酒销售案例分析一、科罗娜啤酒的背景1995年我加盟飞马士集团，担任营销总监，这是一家代理国外产品销售业务的公司，主要经营进口啤酒，是科罗娜(CORONA)啤酒、米勒(MILER)啤酒的中国大陆地区的总经销商。

科罗娜啤酒是墨西哥啤酒，墨西哥是农业为主的国家，在世界上引以为骄傲的产品只有龙舌兰酒和科罗娜啤酒，在欧美很畅销。

作为进口啤酒，科罗娜啤酒与喜力啤酒在销售价格上差不多，属于进口小瓶啤酒的高档品牌。

二、科罗娜啤酒面临的难题2.科罗娜啤酒属于高档啤酒，零售价格在20-80元/瓶(当时6?0毫升装燕京啤酒24瓶/箱24元)，价格高购买人数就会少，提升销量必须解决物有所值的个人消费观念问题;3.急需树立CORONA品牌形象，作为高档品牌的喜力啤酒已经在中国销售了10年，成为高档啤酒消费者的首选啤酒，科罗娜啤酒在品牌知名度、认知度、销售渠道、市场占有率和促销等方面与喜力啤酒都差得远，与其竞争困难重重，提升竞争力必须解决差异化竞争的策略问题;3.作为后进来的科罗娜啤酒，公司当时缺乏专业营销人员，还没有研究消费群的消费倾向和购买特点，没有针对高档啤酒的营销策略，只把科罗娜当作普通啤酒卖，提高销售能力必须解决专业技术的应用问题;4.科罗娜啤酒的品牌知名度和主要消费场所的认知度很低，知道科罗娜的人不多，作为消费主要场所的酒吧，在中国人头脑里还处于资产阶级的藏污纳垢的场所的印象中，正经的人都不进酒吧，扩大消费群必须先解决破除旧观念的问题;5、销售渠道政策混乱，不分批发商零售商，谁给现金就给谁货，一个地区出现多个批发商，对经销商采取一手交钱一手给货的销售办法，使销售商不稳定，没有信心，提升销量必须从建立经销商的信心入手;6、在促销方面，墨西哥莫代罗酒厂很少提供促销品，中国总经销很少提供灯箱，只做点缀式的象征性的促销活动，集中有限的促销费用，突出促销品的质掩盖量的不足;7、水货冲击严重，尤其在东南沿海地区走私泛滥，批发价格混乱，经销商投机性很强，今天水货的价格低就进水货，明天水货断档了就从你这里进货，公司出货很不稳定;三、科罗娜啤酒的营销策略1、科罗娜啤酒的特点：①透明玻璃瓶包装，色泽金黄的液体与蓝色LOGO相衬非常亮丽;②口味淡爽，饮后无口臭;③热量低，是一种低卡路里啤酒，热量只相当于普通啤酒的三分之一;④有加柠檬饮用的传统;⑤连续十年居美国进口啤酒销量第二位;4、价格定位：科罗娜属于进口高档啤酒，与喜力啤酒相当，不同于普通啤酒，这样的高档啤酒主要走酒吧、夜?会等娱乐休闲的夜店，价格要适应这些场所的定位，批发价160元左右/箱(6.7元/瓶)，酒吧、夜?会等夜店零售价20-80元/瓶(最贵的在天上人间夜?会，VIP价格128元/瓶);7、广告宣传定位：注重塑造异国情调的亚文化，针对年轻白领人群，突出“最有情调的啤酒”的文化色彩，把科罗娜的点滴信息分解、编纂成亚文化故事，运用亚文化来做深度诉求和传播;8、广告传播途径：以终端促销为主，以公共媒介宣传为辅的组合传播策略。