基于企业发展战略模式视角分析海尔企业战略

基于企业发展战略模式视角分析海尔企业战略

随着经济全球一体化，海尔的企业规模和所处的发展阶段都在不断地发生着改变，从最初创时濒于倒闭、产销能力弱、处在亏损阶段到现在的成就辉煌，海尔一路的发展历程可谓是艰辛而又成功的道路。据此，将从战略、企业文化、创新机制和管理团队四方面剖析海尔的战略变革，为当前企业提出发展战略的启示。

标签：发展战略；企业变革；企业战略管理

中圖分类号：F27

doi：10.19311/ki.1672-3198.2017.19.022

1 海尔集团发展历程

對于海尔集团我们并不陌生，它的赫赫声名早已深深地印在中国每一个企业管理者的思想和头脑中。1984年，张瑞敏接手海尔时，它已经濒于倒闭，总资产仅有300万元，亏损147万元，在他的带领下，经过三万多名海尔员二十年多的拼搏奋斗，如今已发展成为全球销售收入达1000多亿元的多元化、集团化、国际化的大型企业，被世界权威的市场调查机构排为白色家电制造企业的全球第五名；也就是说，他用了20多年时间走过了国外著名企业100多年的历程，这不能不令人惊叹！因此，它的经营业绩和超常规发展模式，成为中国制造工业的旗帜。在当代中国企业界，海尔模式和经验是一座里程碑，认真学习、模仿和借鉴其先进管理思想，管理理论，管理方法，对于企业的改革发展无疑其有重大现实意义。

海尔集团创立于1984年，前身是青岛电冰箱总厂，创立之初，企业规模小，产品单一，产销能力弱小，现在其资产已超过百亿；无形资产也从无到有，2000年评估值高达330亿元：已拥有包括自色家电、黑色家电、米色家电在内的69大门类10800多个规格品种的产品群，在国内，海尔每年有1万多个规格品种的家用电器进入人们的家庭，在海外，海尔已建立了38000多个营销网点，2014年全球营业额达到2007多亿元人民币，不仅职工发展到3万人，而民自接拉动就业人数20多万人。目前，海尔品牌在国际上已经有了很强的影响力，在全球有贸易中心56个，设计中心15个（其中在海外有8个），生产三种产品以上，占地600亩以七的工业园8个，拥有一支3000多人的海外海尔经理人队伍.由于卓越的经营和发展业绩，在1998年，海尔集团成为被正式写入案例的第一个中国企业，张端敏也成为登上哈佛讲坛的第一位中国企业家，海尔的无形文化震动了世界一流的工商管理学府。“只要找对了路就不怕路远”，当前，自强不息，勇于挑战自我的海尔集闭和海尔人把创出世界名牌，进入世界500强企业作为最高目标，“居安思危”，“居危思进”，以“创新”为开拓市场、保持经济高速增长的奥秘和利剑，又开始了新的长征，要创出中国的世界名牌，为民族争光！可以说海尔是中国企业的一个奇迹，海尔模式和经验以及管理理念已经成为许多管理者和

企业家效仿和借鉴的对象。

2 有一套适合自己企业实际发展的战略

海尔的成功，主要是战略的成功。而这种成功是在思想上从不自觉到自觉转变的情况下取得的。海尔创立之初，没有什么战略可言，企业濒临倒闭，只有一个型号的冰箱产品。企业规模小，经济总量低，管理混乱，人心不稳，产品单一，技术含量低，经济效益差，亏损严重这些企业常见的通病在它身上都存在、如果照这种情况运行下去，破产关闭是意料中的事，迟早会发生。海尔人痛定思痛，几经艰难的抉择，最终选择了搞战略扩张的路子，并把第一个战略定位为名牌战略，从1984年起，海尔集中精力，扑下身子抓质量，七年时间只做一个冰箱产品，最终树立了海尔冰箱良好的品牌形象，很快成为中国冰箱第一品牌；实现第一个战略后，海尔紧接着启动了第二个战略，即多元化发展战略，在1992年到1998年期间，别的企业搞“独生子”，海尔则独树一帜，走低成本扩张之路，吃“休克鱼”，建海尔园，“东方亮了再亮西方”，以无形资产盘活有形资产，成功地实现了企业规模扩张。从1999年开始，海尔启动了国际化战略，即第三个发展战略，在别的企业认为海尔“不在国内吃肉，偏要到国外喝汤”的情况下，坚持走出国门，按照“先难后易”、“出口创牌”的思路，逐步在国际市场上闯出了海尔的市场，创出了海尔的美誉。海尔通过实施三步走的发展战略，做大做强了企业，在中国乃至世界家电行业确立了自己重要的战略地位。

3 有系统的企业文化

一个企业发展的灵魂是企业文化，在海尔，企业文化最核心的内容是价值观（创新）。一般外来人员到海尔考察学习，看到的一般是文化外层，即海尔的物质文化（每年海尔约接待20万人参观学习）。海尔将企业文化分为三个层次，最表层的是物质文化，即表象的发展速度、海尔的产品、服务质量等等；中间是制度行为文化；最核心的是价值观，即精神文化。一般参观者到海尔最感兴趣的是，能不能把规章制度传授给他们。其实最重要的是价值观，有什么样的价值观就有什么样的制度文化和规章制度，这又保证了物质文化的不断增长。海尔的价值观即精神文化主要有以下几个方面：

（1）“创造市场”的市场观。其主要观点是：只有淡季思想，没有淡季市场；要把“市场的难题”作为“开发的课题”；要“始终坚持为用户创造价值”；“市场唯一不变的法则就是永远在变”；“好的公司满足需求，伟大的公司创造市场”，市场观强调并极力主张通过“创造”来拓宽。

（2）“有缺陷的产品就是废品”的质量观。其主要观点是：“事情第一次就要做对”、“高质量的产品是高素质的人干出来的”、“不打价格战”，要“打价值战”、强调人在企业产品质量建设中的主导作用。

（3）“先卖信誉，再卖产品”的营销观。其主要观点是：“知名度不能使企长久不衰”、“信誉也是金钱”、“紧盯市场创美誉”、“用心灵创造感动”、“市场营销不是卖，而是买”，强调信誉在市场营销中的重要性。

（4）“用户永远是对的”服务观。其主要观点是：“真谛在于进入境界”，“质量意识意味着满足标准，金牌意识意味着满足用户”，同时强调“服务的差别化、情感化、一致化”，强调服务的一贯性，长期性，通过售后服务把产品与用户（市场）较好地联系起来。“人人是人才”的人才观。其主要观点是：“源头论”，“赛马机制”，强调赛马不相马，确信“人才’是在竞争中产生的”；“使用人就是开发人”，“允许各自为战，但不允许各自为政”，提倡“干部在位要受控，届满要轮流”，强调“用人要疑，疑人要用”：实行“三工并存（优秀员工、合格员工、试用工可轮换），”“尊重员工的首创精神”，努力“建设一支互动的学习型团队”。“先造人才，再造名牌”。（5）“日事日毕，日清日高”的管理观。其主要观点是：推行OEC 管理，全方位地对每个人每一天所做的每件事进行控制和清理，每天的工作每天完成，而且每天的工作质量都要有一点（哪怕1%）提高，在管理中强调“管理无定式，目标无止境”，“要反复抓，抓反复，抓重点，抓提高”，要“思方行圆”，既要有原则性，又要有灵活性。

（6）“无形资产盘活有形资产”的资本运营理念。主要观点是：用“海尔文化激活休克鱼”，强调“盘活资产首先要盘活人，盘活人首先要盘活观念”

（7）“永远战战兢兢，永远如履薄冰”的生存理念。其主要观点是：“防止高速增长下的负增長”，“意识不到的危机便是危机”，推行“三只眼理论”：一只眼盯市场，一只眼盯政府（争取并利用各种政策），一只眼盯员工；强调“现在唯一害怕的是我们自己”，因此“要居危思进”。

（8）“迅速反应，马上行动”的竞争理念（也是海尔作风）。其主要观点是：“在新经济时代，速度决定一切”、“快鱼吃慢鱼”、“决不对市场说不”，遵循市场运行规律。

4 有一个充满活力的创新机制

翻开海尔的发展史，我们便会发现：从1984年至今的20多年，中国家电市场之争日趋激烈，不少曾经著名的企业一夜之间纷纷落马，成为过眼烟云，而海尔却保持了高速发展的势头，探究其奥秘只有两个字：创新。是创新使海尔充满生机活力，是创新使海尔实现跨越式发展。可以这样说，創新是海尔企业文化的灵魂，海尔的发展史与其说是创业史，不如说是创新史，海尔人就是通过坚持不懈的创新和千百次的创新，把简单的事做得不简单，把别人认为做不到的事情做到了，最终推动了企业的发展。海尔的创新是整体推进的创新，是全方位的创新，海尔的创新共包含了六个方面的创新：

（1）企业发展战略的创新，通过实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，海尔实现了资源的整合和实力的扩大。

（2）观念创新，通过“资源论”、“源头论”、“整合力”、“美誉度”、“吃休克鱼”等观点的提出和应用，海尔实现了管理思想和管理理论的提升。