第十二章定价策略
1、单项选择题
1、为促使中间商执行某种营销功能，制造商给它们的一种额外折扣称为（）。
A、现金折扣
B、价格折扣
C、功能折扣
D、季节折扣
2、顾客只能一次买下一组产品或服务，不能分开购买，这种价格捆绑
是（）。
A、混合捆绑
B、全部捆绑
C、纯粹捆绑
D、产品系列捆绑
3、在强大的竞争压力下，企业的市场占有率下降，通常需要考虑（
）。
A、提价
B、降价
C、维持价格不变
D、提出新品牌
4、随行就市定价法是（）市场的惯用定价方法。
A、完全垄断
B、异质产品
C、同质产品
D、垄断竞争
5、企业把全国分为若干价格区，把产品销售给不同价格区顾客并分别制定不同的地区价格，这是（）。
A、FOB原产地定价
B、分区定价
C、统一交货定价
D、基点定价
6、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客A，以600元卖给顾客B，该服装店的定价属于（）。
A、顾客差别定价
B、产品形式差别定价
C、产品部位差别定价
D、销售时间差别定价
7、滑雪橇制造商在春夏季给零售商以（），以鼓励零售商提前订货。
A、功能折扣
B、数量折扣
C、季节折扣
D、现金折扣
8、在产品生命周期的最初阶段，企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率的定价策略属于（）。
A、撇脂定价
B、渗透定价
C、招徕定价
D、分部定价
9、产品的最高价格取决于（）。
A、市场需求
B、产品成本
C、企业的定价目标
D、竞争者的产品与价格
10、差别定价是企业按照两种或两种以上不反映（）的比例差异的价格销售产品或服务。
A、产品价值
B、目标利润
C、成本费用
D、市场价值
11、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（）的可能性。
A、渗透定价
B、撇脂定价
C、尾数定价
D、招徕定价
12、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称为（）。
A、成本加成
B、目标
C、感知价值
D、诊断
13、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据（）制定的。
A、市场需求
B、企业自身的成本费用
C、对竞争者的报价估计
D、边际成本
14、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（）市场。
A、寡头
B、差别产品
C、完全竞争
D、同质产品
15、企业在生产和市场营销过程中贯彻产品质量最优化指导思想时，往往要求用（）来弥补提高质量和研究开发的高成本。
A、高市场份额
B、高价
C、低利润
D、低价
16、在产品系列定价中，企业出售一组产品的价格应（）单独购买其中每一种产品的费用总和。
A、高于
B、等于
C、低于
D、不低于
17、根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的方法被称为（）。
A、目标定价法
B、成本加成
C、反向定价法
D、随行就市定价法
18、体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的是（）策略。
A、产品形式差别定价
B、产品地点差别定价
C、顾客差别定价
D、销售时间差别定价
19、感知价值定价法的关键在于准确地计算产品所提供的全部（
）。
A、人员感知价值
B、服务感知价值
C、市场感知价值
D、形象感知价值
20、当领地有“强敌”入侵，为保全市场，企业往往采取（）价格战。
A、狙击型
B、进攻性
C、游击型
D、防御型
二、多项选择题
1、企业定价策略包括（）等几种。
A、新产品定价
B、地区定价
C、折扣定价
D、心理定价
E、产品组合定价
2、价格战主要有（）。
A、进攻型价格战
B、建设型价格战
C、围攻型价格战
D、狙击型价格战
E、防御型价格战
3、成本导向定价法包括（）等几种具体方法。
A、成本加成定价法
B、目标定价法
C、反向定价法
D、增量分析定价法
E、投标定价法
4、企业定价目标主要有（）。
A、维持生存
B、当期利润最大化
C、市场占有率最大化
D、产品质量最优化
E、成本最小化
5、差别定价的主要形式有（）差别定价。
A、产品形式
B、产品数量
C、顾客
D、产品地点
E、销售时间
6、企业降价主要有（）等原因。
A、通货膨胀
B、企业市场占有率下降
C、产品供不应求
D、企业成本费用比竞争者低
E、生产能力过剩
7、企业定价的一般方法有（）。
A、需求导向定价法
B、质量导向定价法
C、利润导向定价法
D、成本导向定价法
E、竞争导向定价法
8、产品组合定价策略主要有（）。
A、统一交货定价
B、选择品定价
C、产品大类定价
D、分部定价
E、副产品定价
9、市场领导者在遭到其他企业的进攻后，有（）等价格变动策略可供选择。
A、提高产品质量
B、提价
C、维持价格不变
D、降价
E、降低服务水平
10、竞争者对调价的反应，主要有（）类型。
A、相向式反应
B、逆向式反应
C、从容式反应
D、过激式反应
E、交叉式反应
三、判断题
1、一般来说，定价决策包括选择定价目标、确定适当的定价方法、估算成本、测定需求价格弹性和选定最后价格等步骤。（）
2、经销商同意参加制造商的促销活动，制造商卖给经销商的物品可以打折，叫做促销折让。（）
3、价格战的根源在于产品供过于求，同类产品过剩，同质化现象严重，售后服务不到位等。（）
4、需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度。（）
5、价格战是市场营销的重要组成部分，它对企业只会产生积极的影响。（）
6、企业调价后，众多竞争者的反应不一，有涨价的也有降价的，还有不变的。竞争者对调价的这种反应属于逆向式反应。（）
7、产品定价的下限通常取决于产品成本。（）
8、基点定价是企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，按照顾客最远的基点计算运费。（）
9、当采取感知价值定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。（）
10、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。（）
11、企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同价格的做法，属于季节折扣。（）
12、采用运费免收定价会使产品成本增加，不但给企业市场渗透带来困难，甚至难以在激烈的市场竞争中站住脚。（）
13、在补充产品定价中，许多制造商喜欢为主产品制定较高价格，给附属品制定较低价格。（）
14、企业可以按照定价目标任意制定价格。（）
15、面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。（）
16、提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，因此提价不仅不会使企业的利润增加，反而导致利润的下降。（）
17、在通货膨胀条件下，企业可通过取消低利产品的方法来应对。（）
18、竞争导向定价法是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的定价方法，包括随行就市定价法和反向定价法。
19、如果企业的市场占有率下降之后很难得以恢复，市场领导者往往维持价格不变。（）
20、在企业难以估算成本而且打算与同行和平共处的情况下，企业往往采取随行就市定价法。（）
4、填空题
1、在订货合同中不正确价格，而是在产品制成或者交货时才规定最后价格的方法是应对（）的一种价格策略。
2、价格捆绑有纯粹捆绑和（）等形式。
3、生产能力过剩，需要扩大销售，又不能通过产品改进和加强销售等扩大市场。这种情况下，企业就需考虑（）。
4、在价格战中，（）是企业主动采取的一种市场攻击行为，其表现为快速占领市场，尽可能地抢占对手的市场份额，打击面大。
5、不同顾客对同一种商品或服务的需求强度和商品知识有所不同，企业可采用（）定价策略，以不同的价格卖给不同的顾客。
6、（）是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。
7、你提价，他涨价；你降价，他也降价。竞争者对企业调价的这种反应属于（）。
8、市场营销学理论认为产品的最高价格取决于（），最低价格则取决于产品的成本费用。
9、如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地运输工具到目的地发生的一切短损都将由（）承担。
10、企业将同一产品以不同价格卖给不同的顾客被称为（）。
11、在分销渠道中，批发商和零售商制定价格时多采取（）。
12、为使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感受，企业往往采用（）定价策略。
13、如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把（）作为定价目标。
14、成本加成定价法的公式为（）。
15、企业可以在产品生命周期的（）采用撇脂定价。
16、服务性企业采用分部定价时，固定费用应（），以推动人们购买服务，利润可以从使用费用中获得。
17、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不（）。
18、投标价格通常根据对（）的估计制定，而不是按供货企业自己的成本费用来确定。
19、统一交货定价就是我们通常说的（）定价。
20、一段时间内，某行业大量企业以集中的大幅度降低价格为主要竞争手段，并导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势被称为（）。
五、名词解释
1、招徕定价
2、声望定价
3、地区定价
4、价格战
六、简答题
1、影响企业定价的主要因素是什么？
2、简述定价的主要方法。
3、价格折扣的主要类型有哪些？
4、引起企业提价的原因有哪些？
七、论述题
1、试述新产品定价策略。
参考答案：
1、单项选择题
1、 C
2、 C
3、 B
4、 C
5、 B
6、 A
7、 C
8、 B
9、 A
10、 C
11、 A
12、 A
13、 C
14、 D
15、 B
16、 C
17、 A
18、 B
19、 C
20、 D
2、多项选择题
1、 A B C D E
2、 A D E
3、 A B D
4、 A B C D
5、 A C D E
6、 B D E
7、 A D E
8、 B C D E
9、 B C D
10、 A B E
3、判断题
1、错误
2、正确
3、正确
4、正确
5、错误
6、错误
7、正确
8、错误
9、错误
10、正确
11、错误
12、错误
13、错误
14、错误
15、错误
16、错误
17、正确
18、错误
19、错误
20、正确4、填空题
1、通货膨胀
2、混合捆绑
3、降价
4、进攻型价格战
5、顾客差别
6、统一交货定价
7、相向式反应
8、市场需求
9、顾客
10、顾客差别定价
11、反向定价法
12、尾数
13、维持生存
14、P=C（1+R）
15、引入期
16、较低
17、提价
18、竞争者报价
19、邮资定价
20、价格战
5、名词解释
1、招徕定价：招徕定价是零售商利用顾客求廉心理，特意将某些商品价格定得较低以吸引顾客。
2、声望定价：声望定价指企业利益消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价。
3、地区定价：地区定价就是企业将产品卖给不同地区的顾客时，分布制定不同价格或遵循相同价格，也就是说是否制定地区差价。
4、价格战：价格战是指一段时间内，某行业大量企业以集中的大幅度降低价格为主要竞争手段，并导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。
六、简答题
1、影响产品定价的主要因素是什么？
答：影响产品定价的因素是多方面的，主要因素包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、政府的政策法规等。一般来说，产品定价的上限取决于市场需求，下限取决于该产品的成本。在上限和下限内如何确定价格水平，则取决于一个企业的定价目标、政府的政策、法规和竞争者同类产品的价格，其中竞争因素构成了对价格上限的最基本的影响，企业定价目标则提出了最低限价的问题。
2、简述定价的主要方法。
答：企业定价的一般方法有三种：（1）成本导向定价法。这是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法、增量分析定价法和目标定价法。（2）需求导向定价法。这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。（3）竞争导向定价法。这是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。
3、价格折扣的主要类型有哪些？
答：（1）现金折扣。即企业按给及时付清货款的顾客的一种减价。（2）数量折扣。即企业给大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励购买更多。（3）功能折扣。是制造商给批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种营销功能（如推销、储存、服务）。（4）季节折扣。是企业给购买过季商品或服务的顾客的减价。（5）价格折让。包括以旧换新折让和促销折让。
3、引起企业提价的原因有哪些？
答：（1）通货膨胀，物价上涨，成本费用提高。（2）产品供不应求，不能满足所有顾客。（3）由于市场竞争策略的考虑，谋求竞争中的差异化优势。
7、论述题
试述新产品定价策略。
答：新产品定价策略主要有撇脂定价和渗透定价两种。
撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，企业将其新产品价格定得很高，以攫取最大利润，犹如鲜奶中撇取奶油。企业所以能这样做，是因为有购买者主观认为某些商品具有很高价值。从实践看，撇脂定价适合于以下条件：市场有足够的购买者；需求缺乏弹性；有获利空间；生产有专利保护的产品；高价能使人产生产品高档的印象。
渗透定价是指企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。从实践看，渗透定价需要具备以下条件：需求价格极为敏感，即需求弹性大；企业的市场成本和经营费用会随着市场经营经验的增加而下降；低价不会引起过度竞争。
【案例】“双十一”中顺丰快递的价格策略
【简要评析】
1、 顺丰快递实行“电商特惠”价格策略的原因主要有以下几个
方面：
（1）为了赢得电商市场，提高在该市场上的业务量。“双十
一”期间淘宝系电商平台的卖家对快递快件的服务需求非常大，现有快递服务公司的服务供给能力不足，从而出现爆仓、送货迟缓等一系列问题。而顺丰快递原有的目标市场大多属于“高富帅”，且不以电商市场为主，“双十一”期间可能会存在服务供给能力过剩的现象，顺丰的低价介入，不但可以缓解卖家的发货烦恼，借机从“三通一达”手中获得大批客户，而且可以充分利用其快递设施与人员来提高顺丰的业务量。
（2）通过降价提高市场占有率。顺丰快递在淘宝快件市场上的市场占有率低，而竞争对手圆通和申通则较高。顺丰快递平时的服务价格比竞争对手的高很多，存在较大的降价空间。通过降价可以提高顺丰快递在淘宝快件市场上的市场占有率，能进一步稳固其市场地位。
（3）增强企业竞争优势。顺丰快递在“双十一”期间降价后使得现有的竞争对手丧失了价格优势，加之顺丰的服务好，物流速度快，能为顾客提供更多的顾客感知价值。此外，采用“电商特惠”价格策略还能对“菜鸟”智能物流网络起到一定的牵制作用。
2、顺丰快递在“双十一”期间实施降价策略，在操作过程中要注意下列问题：一是要加强服务质量控制。服务质量对顾客满意度和忠诚度有重要的影响，顺丰快递应保存原有的服务质量，让顾客切实体验到顺丰的优质快递服务，从而吸引、保存和增加顾客。二是要尽量避免快递延误。顺丰快递物流速度一向都比竞争者快，顾客期望顺丰能提供较快的物流服务。虽然顺丰快件的价格降了，但是，如果选择陆运，在物流速度上比顺丰标准快递慢一天以上，甚至比竞争对手的毒素还慢，那么会降低顾客的满意度，并会对品牌形象产生负面影响。
定价策略及方法总结 说明：这是我根据几份资料整理的，分为定价策略、定价方法、考虑因素三个部分。整体来说，偏于详细，个人可根据需要选取对自己有用的内容，目的就是想让大家对产品定价有个初步的认识。——孙向坤 一、撇脂定价策略 当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样，先从他们那里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平，这就是所谓的撇脂定价策略，是一种聪明的定价策略。 因为各种消费者由于收入不同，消费心理不同，因而对产品有不同的需求，特别是对新产品，有求新心理的消费者总是愿意先试一试新产品，而其他消费者则宁愿等一等，看一看，充分利用了消费者的心理若特点。 英特尔公司是市场撇脂定价法的最初使用者。当英特尔公司开发出一种电脑芯片时，如果该芯片明显优于竞争芯片，那么英特尔就会设定它能够设定的最高价格。当销售量下降时，或者当受到竞争对手开发出类似芯片的威胁时，英特尔就会降低芯片价格，以便吸引对价格敏感的新顾客层。 优点：高价小批量地逐步推进战略能使企业随时了解市场反映，采取对策，避免新产品大批量生产带来的风险。 缺点：它没有指出价格究竟定多高为好，而要定出一个合适的价格，还必须要使用某种定价方法（如感知价值定价法）。 优点：1，迅速回笼资金，方便扩大在生产。 2，容易形成高价，优质的品牌形象。 3，拥有较大的调价空间。 缺点：1，高价产品的需求规模有限。 2，容易引起竞争，纺质品，替代品会大量出现。 3，在某种程度上损害消费者权益。 条件：1，市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。 2，高价所照成的产销量减少。
第十二章定价策略 一、单项选择 1．若运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下面（）类产品效果明显。 A．特效药B．原材料 C．生活必需品D．高级化妆品 2．超市经常会推出一些低于成本价格出售的商品，以带动其他产品的销售，这种定价方法属于（） A．分档定价法B．整数定价法C．声望定价法 D．尾数定价法E．招徕定价法F．习惯定价法 3、下列定价方法中允许将价格订在成本以下的是（）。 A、成本加成定价法 B、目标收益订价法 C、边际贡献订价法 D、声望订价法 4、某企业经营某种产品，其需求弹性系数为2.5，为进一步扩大销量，大价格决策上应（）。A．适当降价B．保持不动C．大幅度降价D．适当上调 5、企业产品订价的基本目的是（） A、获得最大利润 B、使顾客满意 C、价格具有竞争力 D、符合政策要求 6、附属产品订价适合于( )的订价。 A.替代产品 B.互补产品 C.选择性产品 D.季节性产品 7、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于（） A、声望定价 B、基点定价 C、招徕定价 D、需求导向定价 8、“中国青年旅行社”的海南双飞六日游旅游项目在暑假定价为1050元/人，春节期间定价为1850元/人，这种定价方法属于（） A、季节折扣 B、数量折扣 C、功能折扣 D、现金折扣 E、复合折扣 F、价格折扣 9、“吉列”公司给其产品剃须刀架定价很低，而给其产品剃须刀片定价很高，这种定价方法属于（） A 、副产品定价法B、产品线定价法C、选购产品定价法 D、附属产品定价法 E、产品群定价法 F、尾数定价法 10、GY钢厂以前处理其冶炼炉渣每年都要花一笔数目不小的资金，后来把这些废弃的炉渣廉价卖给水泥厂，节省了废弃物处理资金，还有所收入，降低其钢材价格提升其产品竞争力，这种定价方法称为（） A 、产品群定价法B、产品线定价法C、副产品定价法 D、选购产品定价法 E、附属产品定价法 F、尾数定价法 11、贵阳“信阳”奶场卖给贵阳市零售奶点的奶价是出厂价1.00元/袋＋运费0.02元/袋，遵义市、安顺市、凯里市的奶价是出厂价1.00元/袋＋0.10元/袋，铜仁市、兴义市的奶价是出厂价1.00元/袋＋0.12元/袋，这种定价方法属于（） A、分区运送价格 B、产地交货价格 C、运费补贴价格 D、统一运送价格 E、目的地交货价格 12、“华联”超市国庆期间对馒头、面包等食品降价亏本出售，以带动其他产品的销售，这种定
精品文档 第十章价格策略 一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案） 1、（）是实现企业经营总目标的保证和手段，同时还是企业定价策略和定价方法的依据。 A. 定价目标 B. 固定成本 C. 定价方法 D. 价格弹性 2、需求导向订价法是以（）对商品价值的理解和需求程度为出发点的订价方法。 A. 企业 B. 竞争者 C. 政府 D. 顾客 3、若某皮鞋公司的单位成本为20元，其加成率是20%，那么皮鞋的销售价格为（） A. 18 B. 24 C. 26 D. 28 4、企业制定价格的第一步是（） A. 测定需求的价格弹性 B. 估算成本 C. 分析竞争对手的产品与价格 D. 选择定价目标 5、某种产品本应定价90元，厂商定价时实际订为89.88元，这种定价策略为（） A. 声望定价 B. 尾数定价 C. 招徕定价 D. 整数定价 6、企业产品订价的最终目的是（） A. 获得最大利润 B. 使顾客满意 C. 价格具有竞争力 D. 符合政策要求 7、企业定价方法中，目标定价法属于（） A. 成本导向定价 B. 需求导向定价 C. 竞争导向定价 D. 市场导向定价 8、某商场规定，顾客一次性购买其产品满200元，给予10％的折扣，这种折扣属于（） A．数量折扣 B. 现金折扣 精品文档． 精品文档 C. 季节折扣 D. 以旧换新 9、在（）的情况下，需求的价格弹性最大 A. 市场上无替代品 B. 市场无竞争者 C. 购买者极易改变 D. 购买者对高价不在意 10、指出下列哪些产品缺乏弹性（） A. 生活必需品 B. 高档消费品 C. 奢侈品 D. 替代性强的产品 11、下列产品中（）的需求价格弹性最小 A. 手表 B. 食盐 C. 化妆品 D. 时装
国际市场定价策略集团标准化小组：[VVOPPT-JOPP28-JPPTL98-LOPPNN]
二、国际市场定价策略（1.1） 价格是市场营销组合的一个重要因素。产品价格的高低，直接决定着企业的收益水平，也影响到产品在国际市场上的竞争力。国内定价原本就很复杂，当产品销往国际市场时，运费、关税、汇率波动、政治形势等因素更增加了国际定价的难度。所以，企业必须花大力气研究确定国际营销中的定价策略。本部分拟阐述影响定价的主要因素、定价方法、定价策略、调价策略、定价趋势等国际定价基本问题。 （一）影响国际营销产品定价的因素 1．定价目标 面对不同的国外市场，企业的定价目标不可能完全一样。有些企业将国内市场作为主导市场，而将国外市场看作国内市场的延伸和补充，因此针对国外市场往往会采用比较保守的定价策略。另外，一些企业将国际市场看得和国内市场一样重要，甚至把国内市场当作国际市场的一部分，这类企业采取的定价策略往往是进取型的。企业针对各个国外市场设定的不同目标，对定价策略也有很大影响。在迅速发展的国外市场上，企业可能更注重市场占有率的增长而暂时降低对利润的要求，采取低价渗透策略。而在低速发展的国外市场上，企业可能更多地考虑投资的回收，而采用高价撇脂策略。与当地厂商合资的企业，在定价上除了考虑自己本身的目标外，还必须考虑合作伙伴的要求。 企业的定价目标主要有以下几种： ①维持生存企业生产能力过剩，在国际市场面临激烈竞争导致出口受阻时，为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，以求扩大销量。此时，企业需要把维护生存作为主要目标。 ②当期利润最大化企业出于对目标市场的国家政治形势和经济形势复杂多变等原因的考虑，希望以最快的速度收回初期开拓市场的投入并获取最大的利润，往往会在已知产品成本的基础上，为产品确定一个最高价格，以求在最短时间内获取最大利润。采用这种定价策略，会使企业面临两种风险：第一，当前利润最大化，有可能会损害企业的长远利益。第二，对产品的需求弹性的测定和对产品生产、销售总成本的预计往往会有偏差，由此定出的价格可能不太准确，企业可能会因定价过高而达不到预期销售量，或者定价低于可达到的最高售价而蒙受损失。 ③市场占有率最大化采用这种策略需具备如下条件：A:目标市场的需求弹性较大，偏低定价能刺激市场需求。B:随着生产、销售规模的扩大，产品成本有明显的下降。C:低价能吓退现有的和潜在的竞争者。 ④产品质量最优化由于获得质量领先地位的产品，往往比处于第二位的产品售价高出很多，以弥补质量领先所伴随的高额生产成本和研发费用。因此，采用这种策略，企业需要在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想，并辅以相应的优质服务。 此外，有些企业还考虑其产品或公司在国际市场上的形象，并以此作为定价目标。 2．成本因素
第十二章定价策略 一、单项选择题 1、C 2、B 3、A 4、B 5、B 6、D 7、C 8、A 9、B10、A 11、C12、D13、A14、C15、D 16、B17、A18、B 二、多项选择题 1、A CDE 2、A BCE 3、A BDE 4、A BCD 5、A BCDE 6、A C 7、A CE 8、B CDE 9、B CD10 、 CDE 三、判断题 1、× 2、√ 3、√ 4、× 5、× 6、√ 7、×8、×9、×10 、×11 、 ×12 、 √ 13、×14 、 ×15 、 ×16 、 √17 、 ×18 、 √ 四、填空题 1、定价目标 2、顾客差别 3、统一交货定价 4、销售时间差别 5、成本费用 6、高价格 7、价格8、市场需求9、尾数 10维持生存11反比12P＝C（1＋R）
、、、 13、导入期14 、 低15 、 高于 16 、 提价 五、名词解释 1、认知价值定价法是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。 2、渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 3、差别定价策略也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 4、需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 六、简答题 1、企业定价的一般方法有三种：（1）成本导向定价法。这是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法，其特点是简便、易用。（2）需求导向定价法。这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。（3）竞争导向定价法。这是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。
第十一章产品定价：定价策略 定价决策受到一系列复杂环境和竞争因素的影响。公司制定的不只是一个价格，而是一个涵盖它的一系列产品的价格结构。这一价格结构随产品生命周期的变化而变化。公司调整产品的价格以反映成本和需求的变化，并适应各种购买者和情况的变动。当竞争环境变化时，公司就开始考虑何时开始改变价格和怎样适应变化了。 1、描述模仿产品和新产品的定价策略 定价是一个动态的过程。公司为自己的全部产品设定一个定价结构。随着时间的推移，公司不断改变这个结构，以适应不同的消费者和形势变化，定价策略常常随着产品生命周期的变化而变化。公司可以从几?quot;价格-质量"策略中选择一种作为推出模仿产品的定价，包括溢价定价、经济型定价、优质定价和高索价。在为创新型产品定价时，可以使用撇脂定价法，制定一个很高的价格，从各个细分市场上获取最大的收入；或者使用市场渗透定价法，制定一个较低的初始价格，深入市场占领较大的市场份额。 2、解释公司如何找到一个使产品组合总利润最高的价格系列 当产品是产品组合中的一部分时，公司寻求一个使总利润最高的产品组合定价策略。在产品线定价中，公司要决定不同产品的价格差别。公司还要为备选产品、附属产品、副产品和产品束定价。 3、讨论公司如何调整价格以适应不同的消费者和情况 公司使用一系列价格调整策略，以适应不同的细分市场和情况。一种策略是折扣和折让定价，第二种策略是细分市场定价，有时，公司在决定定价策略时考虑的不仅是经济因素，它们使用心理定价以更好地传达一种产品的定位。另一种
方法是地理定价，最后，国际定价策略意味着公司要调整价格，以适应世界不同市场的环境和公司在不同市场上的期望目标。 4、讨论主动变动价格和适应价格变动中的关键问题 当公司考虑主动变动价格时，必须同时考虑顾客和竞争者的反应。主动降价和主动提价都会对他们产生不同的暗示。购买者对价格变化的反应，受消费者对价格变化的理解的影响。竞争者的反应可能来自于既定的政策，也可能是来自对各种情况的分析。 在应付竞争者的价格变动中也有许多因素值得考虑。面对竞争者的价格变动，公司必须尽力了解竞争者的意图，变动可能持续的时间及其影响。如果需要快速反应，企业应该事先计划，对竞争者可能采取的不同价格变动行为准备对策。面对竞争者的价格变动，公司可以保持不变、降低价格、提高感知质量、改进质量、提高价格，或者推出一个战斗品牌。 关键概念和原则 当公司推出一种新产品时，它们有两种选择：市场撇脂定价法和市场渗透定价法。 撇脂定价法只有在特定条件下才有意义。 市场渗透定价法要起作用必须满足几个条件。 在产品线定价过程中，管理部门必须决定同一产品线中不同产品的价格差别。 许多公司在销售与主体产品配套的备选产品或附件时，采用备选产品定价法。 如果公司生产的产品与一个主体产品同时使用，需要使用附属产品定价法。 使用副产品定价法时，制造商需要找到这些副产品的市场，价格只要比储存和运输副产品的成本高就可以了。
1、思考题：补充案例分析 （1）一家彩电生产企业的经理，发现彩电在农村市场和城市市场的需求是不同的，他会采取差别定价策略吗？谈谈 实行差别定价策略的条件。 （2）在原材料价格上涨得很厉害，产品确实需要提价的情况下，你的老板因种种顾虑，又不想直接把销价提高，你 会给他什么建议？为消除和降低顾客的不满情绪，你还 有哪些比较好的建议？ 2、单项技能操作训练 指出下列产品的定价策略。 1）单位产品总成本50元，销售价90元。 2）单位产品销售价格60元，七折出售。 3）一套产品八件，分别价格累计150元，成套购买130元。 4）某产品定价3.98元。 5）某产品定价1 188元。 3. 综合技能操作训练 某企业生产某种产品需要花去折旧费50 000元，管理费用30 000元，劳动保护及保险费用13 000元，制造每吨产品消耗的原材料535元，工人工资200元，该企业生产200吨产品刚好盈亏平衡，问每吨产品售价应为多少？其价格定在什么样的水平能保证企业盈利20万元？
4. 开发你的价格制定与调整能力 ●目标 该项目的训练帮助你掌握目标利润定价法。 ●内容 为“力力”利乐包豆奶设计“目标利润”定价方案。 ●步骤 1）提供资料： 根据财务部门提供的成本信息，“力力”利乐包豆奶的成本构成如下： ⑴厂部生产线提供上海地区30％的生产能力，每年可提供1 667万盒（每盒250毫升）。 ⑵分摊的固定费用为：①月折旧费20万元、年折旧费240万元；②月管理费用13.33万元、年管理费用159.96万元。 ⑶单位产品的变动费用为（按目前市场价格计算）：①豆浆、牛奶配方原料，1 000毫升0.40元；②辅料费用，1 000毫升0.24元； ③包装费用，每盒0.10元；④人工费用，每盒0.10元；⑤储运费用，每盒0.07元；⑥销售费用，每盒0.08元；⑦考虑税金，每盒0.06元。 关于税金统计的说明。在实际单位价格计算中，税金指的是增值税。增值税是在（产品成本+目标利润）的基础上乘上国家规定的税
二00 六年九月 《市场营销学》习题 第十章定价策略 一、单项选择题： 1.随行就市定价法是（）市场的惯用定价法。 A.完全垄断 B.异质产品 C.同质产品 D.垄断竞争 2．（）是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产 品，分别制定不同的地区价格。 A.FOB原产地定价 B.分区定价 C.统一交货定价 D.基点定价 3.某服装店售货员把相同的服装以800 元卖给顾客甲，以600元卖给顾客乙，该服装店的定价属于（）。 A.顾客差别定价 B.产品形式差别定价 C.产品部位差别定价 D.销售时间差别定价 4.为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）。 A.功能折扣 B.数量折扣 C.季节折扣 D.现金折扣 5.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理而制定的价格为（）。 A.尾数定价 B.招徕定价 C.声望定价 D.反向定价
6.统一交货定价就是我们通常说的（）定价。 A.分区定价 B.运费免收定价 C.基点定价 D.邮资定价 7.按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的方法称为（）定价法。 A.成本导向 B.需求导向 C.认知导向 D.随行就市 8.企业因竞争对手率先降价而做出相应降价的策略主要适用于（）市场。 A.垄断竞争 B.差别产品 C.完全竞争 D.同质产品 9.准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是（）的关键。 A.反向定价法 B.认知价值定价法 C.需求差异定价法 D.成本导向定价法 10.招徕定价指（）利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定的较低以吸引顾客。 A.生产者 B.竞争者 C.批发商 D.零售商 11.企业的产品供不应求，不能满足所有顾客需要的情况下，企业就应考虑（）。 A.降价 B.提价 C.维持价格不变D降低产品质量 12.企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（）市场。
二、国际市场定价策略（1.1） ?价格是市场营销组合的一个重要因素。产品价格的高低，直接决定着企业的收益水平,也影响到产品在国际市场上的竞争力。国内定价原本就很复杂，当产品销往国际市场时,运费、关税、汇率波动、政治形势等因素更增加了国际定价的难度。所以,企业必须花大力气研究确定国际营销中的定价策略。本部分拟阐述影响定价的主要因素、定价方法、定价策略、调价策略、定价趋势等国际定价基本问题。 （一）影响国际营销产品定价的因素 1．定价目标 面对不同的国外市场，企业的定价目标不可能完全一样。有些企业将国内市场作为主导市场，而将国外市场看作国内市场的延伸和补充，因此针对国外市场往往会采用比较保守的定价策略。另外,一些企业将国际市场看得和国内市场一样重要，甚至把国内市场当作国际市场的一部分，这类企业采取的定价策略往往是进取型的。企业针对各个国外市场设定的不同目标,对定价策略也有很大影响。在迅速发展的国外市场上,企业可能更注重市场占有率的增长而暂时降低对利润的要求，采取低价渗透策略。而在低速发展的国外市场上，企业可能更多地考虑投资的回收,而采用高价撇脂策略。与当地厂商合资的企业，在定价上除了考虑自己本身的目标外,还必须考虑合作伙伴的要求。 企业的定价目标主要有以下几种： ①维持生存企业生产能力过剩，在国际市场面临激烈竞争导致出口受阻时,为了确保工厂继续开工和使存货出手,企业必须制定较低的价格，以求扩大销量。此时,企业需要把维护生存作为主要目标。 ②当期利润最大化企业出于对目标市场的国家政治形势和经济形势复杂多变等原因的考虑,希望以最快的速度收回初期开拓市场的投入并获取最大的利润,往往会在已知产品成本的基础上，为产品确定一个最高价格，以求在最短时间内获取最大利润。采用这种定价策略,会使企业面临两种风险：第一，当前利润最大化，有可能会损害企业的长远利益。第二，对产品的需求弹性的测定和对产品生产、销售总成本的预计往往会有偏差,由此定出的价格可能不太准确,企业可能会因定价过高而达不到预期销售量，或者定价低于可达到的最高售价而蒙受损失。 ③市场占有率最大化采用这种策略需具备如下条件:A:目标市场的需求弹性较大，偏低定价能刺激市场需求。B:随着生产、销售规模的扩大，产品成本有明显的下降。C:低价能吓退现有的和潜在的竞争者。 ④产品质量最优化由于获得质量领先地位的产品,往往比处于第二位的产品售价高出很多，以弥补质量领先所伴随的高额生产成本和研发费用。因此，采用这种策略，企业需要在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想，并辅以相应的优质服务。 此外，有些企业还考虑其产品或公司在国际市场上的形象,并以此作为定价目标。
第十二章定价策略 测试题及答案 一、单项选择题 在下列每小题中，选择一个最适合的答案。 1．为促使中间商执行某种营销功能，制造商给它们的一种额外折扣称为_________。 A．现金折扣 B．价格折让 C．功能折扣 D．季节折扣 2．在强大竞争压力下，企业的市场占有率下降，通常需要考虑_________。 A．提价 B．降价 C．维持价格不变 D．推出新品牌 3．随行就市定价法是_________市场的惯用定价方法。 A．完全垄断 B．异质产品 C．同质产品 D．垄断竞争 4．某服装店售货员把相同的女装以1 000元卖给顾客A，以800元卖给顾客B，该服装店的定价属于_________。 A．顾客差别定价 B．产品形式差别定价 C．产品部位差别定价 D．销售时间差别定价， 5．在产品生命周期的最初阶段，企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率的定价策略属于_________。 A．撇脂定价 B．渗透定价 C．招徕定价 D．分部定价 6．产品的最高价格取决于_________。 A．市场需求 B．产品成本 C．企业的定价目标 D．竞争者的产品与价格 【参考答案】
1-6 CBCABA 二、多项选择题 下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。1．企业定价策略包括_________等。 A．新产品定价 B．地区定价 C．折扣定价 D．心理定价 E．产品组合定价 2．成本导向定价法包括_________等几种具体方法。 A．成本加成定价法 B．目标定价法 C．反向定价法 D．增量分析定价法 E．投标定价法 3．企业定价目标主要有_________等。 A．维持生存 B．当期利润最大化 C．市场占有率最大化 D．产品质量最优化 E．成本最小化 4．差别定价的主要形式有_________差别定价。 A．产品形式 B．产品数量 C．顾客 D．产品地点 E．销售时间 5．企业降价的可能原因是_________。 A．通货膨胀 B．企业市场占有率下降 C．产品供不应求 D．企业成本费用比竞争者低E．生产能力过剩 【参考答案】
第十章价格策略 一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案） 1、（）是实现企业经营总目标的保证和手段，同时还是企业定价策略和定价方法的依据。 A. 定价目标 B. 固定成本 C. 定价方法 D. 价格弹性 2、需求导向订价法是以（）对商品价值的理解和需求程度为出发点的订价方法。 A. 企业 B. 竞争者 C. 政府 D. 顾客 3、若某皮鞋公司的单位成本为20元，其加成率是20%，那么皮鞋的销售价格为（） A. 18 B. 24 C. 26 D. 28 4、企业制定价格的第一步是（） A. 测定需求的价格弹性 B. 估算成本 C. 分析竞争对手的产品与价格 D. 选择定价目标 5、某种产品本应定价90元，厂商定价时实际订为89.88元，这种定价策略为（） A. 声望定价 B. 尾数定价 C. 招徕定价 D. 整数定价 6、企业产品订价的最终目的是（） A. 获得最大利润 B. 使顾客满意 C. 价格具有竞争力 D. 符合政策要求 7、企业定价方法中，目标定价法属于（） A. 成本导向定价 B. 需求导向定价 C. 竞争导向定价 D. 市场导向定价 8、某商场规定，顾客一次性购买其产品满200元，给予10％的折扣，这种折扣属于（） A．数量折扣 B. 现金折扣
C. 季节折扣 D. 以旧换新 9、在（）的情况下，需求的价格弹性最大 A. 市场上无替代品 B. 市场无竞争者 C. 购买者极易改变 D. 购买者对高价不在意 10、指出下列哪些产品缺乏弹性（） A. 生活必需品 B. 高档消费品 C. 奢侈品 D. 替代性强的产品 11、下列产品中（）的需求价格弹性最小 A. 手表 B. 食盐 C. 化妆品 D. 时装 12、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于（）A. 声望定价 B. 基点定价 C. 招徕定价 D. 需求导向定价 13、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（）类产品效果明显。 A. 盐 B. 需求富有弹性 C. 生活必需品 D. 需求缺乏弹性 14、（）是制造商给某些批发商或零售商的一种额外的折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能（如推销、储蓄、服务）。 A. 现金折扣 B. 数量折扣 C. 职能折扣 D. 季节折扣 二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分） 1、企业定价导向大体上有以下几种（） A. 成本导向 B. 需求导向 C. 竞争导向
产品的定价策略 姓名：马如林学号：2011902007 班级：市场营销专科（1）班 摘要：价格是公司经营者最重要的决策之一，是市场营销组合中唯一为公司提供收益的因素，是市场竞争中的一种重要手段。在大多数情况下，就商品型产品而言，价格一直是购买者选择的主要决定因素。定价是否得当，将直接关系到产品的销售量和公司的利润额。确定合理的定价和价格政策，是各类公司经营者面临的具有现实意义的重大策划课题。本文就着重分析产品的价格策划。 关键词：产品价格定价策划 第一企业定价依据 所有营利性组织和许多非营利性组织都必须为自己的产品或服务定价。在营销组合中，价格是营销组合中惟一能创造收益的因素；其它因素都表现为成本。价格是最容易调节的营销组合因素，同时也是企业或产品或品牌的意愿价格同市场交流的纽带。价格通常是营销产品销售的关键因素，是营销成功与否的决定性因素之一。本章将集中讨论定价问题。首先来看一下企业必须考虑的定价因素、定价目标以及一般定价方法，然后再讨论新产品定价、产品组合定价与价格变化的战略，以及针对购买者和形势变化所做出的价格调整。 二、企业制定价格需考虑因素 价格策略是企业营销组合的重要因素之一，它直接地决定着企业市场份额的大小和盈利率高低。企业的定价决策受企业内部因素的影响，也受外部环境因素的影响（见图5.1）。随着营销环境的日益复杂，制定价格策略的难度越来越大，不仅要考虑成本补偿问题，还要考虑消费者接受能力和竞争状况。 （一）影响定价决策的内部因素 1、营销目标 产品的定价要遵循市场规律，讲究定价策略，而定价策略又是以企业的营销
目标为转移的，不同的目标决定了不同的策略和不同的定价方法和技巧。同时，价格策略作为企业实现经营目标的手段，直接影响企业的经营成效，具体表现在不同的价格水平会对企业的利润、销售额和市场占有率产生不同的影响，因此，企业在实施定价策略时，要结合企业内部情况、目标市场的经济、人文情况及竞争对手情况，根据对企业的生存和发展影响最大的战略因素来选择定价目标。 2、营销组合战略 由于价格是市场营销组合因素之一，产品定价时要注意价格策略与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配，形成一个协调的营销组合。如果产品是根据非价格图表来定位的，那么有关质量、促销和销售的决策就会极大地影响价格；如果价格是一个重要的定位因素，那么价格就会极大地影响其它营销组合因素的决策。因此，营销人员在定价时必须考虑到整个营销组合，不能脱离其它营销组合而单独决定。 3、成本 产品从原材料到成品要经过一系列复杂的过程，在这个过程中必定要耗费一定的资金和劳动，这种在产品的生产经营中所产生的实际耗费的货币表现就是成本，它是产品价值的基础，也是制定产品价格的最低经济界限，是维持简单再生产和经营活动的基本前提。产品的价格必须能够补偿产品生产、分销和促销的所有支出，并能补偿企业为产品承担风险所付出的代价。低成本的企业能设定较低的价格，从而取得较高的销售量和利润额。因此，企业想扩大销售或增加利润，就必须降低成本，从而降低价格，提高产品在市场上的竞争力。如果企业生产和销售产品的成本大于竞争对手，那么企业将不得不设定较高的价格或减少利润，从而使自己处于竞争劣势。 4、组织考虑 每个企业规模有大小、财务状况不同、经销指标不同，企业价值取向有不同，对于追求利润型企业，高价格是企业选择定价方向；而对于追市场份额的企业来讲，中、低价格定位是企业定价方向。同时根据企业自身状况需考虑综合因素（品牌、市场地位、推广费用、渠道建设情况、产品的包装、产品规格）来制订价格。 （二）影响定价的外部因素 1、市场和需求的性质 与成本决定价格的下限相反，市场和需求决定价格的上限。在设定价格之前，营销人员必须理解产品价格与产品需求之间的关系。 在市场经济条件下，市场结构不同，即企业及其产品在市场上的竞争状况不同，企业的定价策略也不同。企业价格决策面临的竞争主要来自同行业生产者、经营者之间的竞争，尤其是市场处于买方市场的势态下，卖方间的竞争十分激烈，企业价格决策者必须熟悉本企业产品在市场竞争中所处的地位，分析市场中竞争对手的数量，它们的生产、供应能力及市场行为，从而作出相应的价格策略。不同的市场结构而采用的定价策略是不同的。根据市场竞争程度的具体因素，我们可以把市场结构划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、完全垄断市场和寡头垄断
第十二章定价策略 、单项选择题 1、C 2、B 3、A 4、B 5、B 6、D 7、C 8、A 9、B 10、A 11、C12、D13、A14、C 15、D 16、B 17、A18、B 二、多项选择题 1、ACDE 2、ABCE 3、ABDE 4、ABCD 5、ABCDE 6、AC 7、ACE 8、BCDE 9、BCD 10 CDE 三、判断题 、 1、X 2、2 3、2 4、X 5、X 6、2 7、X 8、X9、X10、X11、X12、2 13、X 14、X15 、X16、217、X18、2 四、填空题 1 、定价目标2、顾客差 别 3、统一交货定价 4、销售时间差别 5、成本费 用 6、高价格 7、价格8、市场需 求 9、尾数 10、维持生存11、反比12、P= C (1 + R) 13、导入期14、低15、高于 16、提价 五、名词解释 1、认知价值定价法是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。 2、渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率 3、差别定价策略也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 4、需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 六、简答题 1、企业定价的一般方法有三种：（1）成本导向定价法。这是一种主要以成本为依据的定价方
法，包括成本加成定价法和目标定价法，其特点是简便、易用。（2）需求导向定价法。这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。（3）竞争导向定价法。这是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。 2、撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。从 市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。（2）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。（4）某种产品的价格订得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。 3、（1）价格折扣的主要类型包括：现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣、价格折让。（2）影响折扣策略的主要因素有：竞争对手以及联合竞争的实力，折扣的成本均衡性，市场总体价格水平下降等。此外，还应该考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等因素。 4、当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售， 但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率， 从而扩大生产和销售量，降低成本费用。 七、计算题 1、解：设原来的价格为P0，需求量为Q，变化后的价格为P1，需求量为Q，△ P为价格的变动额，△ Q为需求量的变动额。 （1）原价格条件下的需求弹性系数为： Q P o E= ------- P Q o _ 1900 1000 15 10 15 1000 _ — 2.7 （2）运用降价策略前后的收益： 降价前的收益：R0= P0Q=15 1000=15000 （万元） 降价后的收益：R1= Pg=10 1900=19000 （万元） ??? R 0< R1 ???运用降价策略后的收益增加。
市场营销中的定价策略探讨 在市场经济中，价格竞争是一种重要的竞争形式。价格竞争是一种市场竞争常见的重要手段，这种手段在特定的环境特定的时期会产生一定的效果。即便在西方国家，一些中小企业也时常以价格为武器，向居于市场领导地位的企业发起进攻，抢占他们的部分市场阵地。但也要承认，价格竞争毕竟是一种低层次的竞争手段，如把市场制胜的希望全部寄托在价格上，这样的企业也必定是死路一条。如何让企业既与恶性价格竞争保持一定的距离，又能使自己的产品在竞争中依然保持畅销局面，就成为国内企业迫切需要研究的课题。而这一课题的焦点，就是在未来竞争中，如何选择适合自己的定价战略。 一、定价的误区及存在的问题 市场营销中的定价要全面地考虑各方面因素，但制订一个合理价格，也不是一件容易的事。企业在其产品制订价格时，常存在许多误区和问题。 （一）过于“成本定位” 许多企业在制订价格时常常延用“成本加成”这一简单的价格制订方法，即在产品单位成本上加上一定的利润为销售价格。 但是，市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本费用。[1]在制订价格过程中，如果过于依靠成本，而忽略了需求弹性，很可能在市场需求旺盛，可以获得高额利润时，由于价格偏低而不能抓住良机。 （二）价格过分统一，缺少变化 价格没有根据不同地区的消费水平而制订。在高消费地区和低消费地区产品价格相同，导致高消费区利润不丰，低消费区销售不旺。 没有根据产品生命周期对产品价格进行适当调整，自始至终都保持一个价位，从而限制了销量。产品的生命周期为导入期、成长期、成熟期和衰退期。导入期为向消费者介绍该产品的阶段，如果定价过高，不易被消费者接受(某些具有高科技成份的产品，由于产品的新颖性和多功能性，一投入市场即畅销，厂家往往采用“撇脂定价”，产品价格很高)，而在产品已在市场站稳脚跟的成长期和成熟期，价格则可高些。在衰退期，由于该产品已不受欢迎，往往应降价销售以确保利润回收。 （三）价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来 企业为其产品所制订的价格要符合企业自身的发展策略。一般情况下，如果企业以获取税前最大利润为目标，则产品的价格可定得高些；如果企业的目标是获得最大的销售收入，则产品价格应低些；如果企业欲通过销售此产品获得最大的市场占有率，产品价格就应更低些。因为，根据商品的需求弹性理论，对于弹性需求的商品，低价可使产品销量大大增加。(但也有例外的情况，某种商品适当的提价可促使其销量增加，这在人均消费水平提高显著时容易出现)制订价格应以企业自身的发展战略为前提，而不能与其相左。 二、定价策略的原则与目标的确定 企业定价的基本目标都是追求利润。从长远来看，一个企业不盈利或者亏本，是无法生存下去的，也就谈不上发展和壮大。因此，企业的所有策略都是以追求利润为根本目标的，其它目标都是为最终获取利润服务的。所谓定价目标，是指企业通过制定特定水平的价格以实现其预期目的。定价目标的确定必须服从于企业营销总目标，并且与其他营销目标相协调。现代市场营销学对企业定价原则和目标的研究，一般可分为如下几种: （一）实现预期的投资收益率
第十一章国际市场定价策略 一、单项选择题 1、预期的长期收益率一般为企业纳税后投资收益的（）。 A.5%-10% B.10%-15% C.10%-20% D.5%-15% 1、【正确答案】：C 【答案解析】：预期的长期收益率一般为企业纳税后投资收益的10%-20%。参见教材P276。 2、短期收益率一般较长期收益率（）。 A.略高 B.略低 C.相等 D.不确定 2、【正确答案】：A 【答案解析】：短期收益率一般较长期收益率略高。参见教材P276。 3、（）是由企业国际市场营销目标决定的。 A.竞争者行为 B.定价目标 C.灰色市场 D.公共政策 3、【正确答案】：B 【答案解析】：定价目标是由企业国际市场营销目标决定的。参见教材P278。 4、（）主要的影响方式有价格控制与管制和价格补贴。 A.定价目标 B.通货膨胀 C.公共政策 D.灰色市场 4、【正确答案】：C 【答案解析】：公共政策包括政府影响和集团管制。当一个企业进行国际营销时，会同时受到母国政府和外国政府的双重影响。公共政策主要的影响方式有：价格控制与管制和价格补贴。参见教材P280。
5、下列不属于管制价格的是（）。 A.企业联盟 B.同业工会 C.价格安排 D.价格补贴 5、【正确答案】：D 【答案解析】：管制价格有多种表现方法，分别是：定价协议、价格安排、企业联盟、卡特尔、共同利益集团、利润联合体、许可证贸易、同业工会、领先定价、习惯定价和公司间非正式协议等。参见教材P280。 6、经济危机对不同产品类别的影响有差异，下列表述不正确的是（）。 A.对原材料的价格影响较大 B.对机械设备影响较小 C.对家庭消费影响较大 D.对耐用消费品影响较大 6、【正确答案】：C 【答案解析】：经济危机对不同产品类别的影响有差异。通常经济危机对原材料的价格影响较大，对机械设备影响较小；对生产资料类影响较大，对家庭消费影响较小；对耐用消费品影响较大，而对于非耐用消费品影响较小。参见教材P281。 7、以成本为中心的定价方法不包括（）。 A.边际成本定价法 B.密封定价法 C.盈亏平衡点定价法 D.目标利润定价法 7、【正确答案】：B 【答案解析】：以成本为中心的定价方法主要有：边际成本定价法；盈亏平衡点定价法；目标利润定价法；成本加成定价法。参见教材P284-285。 8、（）有利于企业开拓国际市场和进行竞争。 A.边际成本定价法 B.盈亏平衡点定价法 C.目标利润定价法 D.成本加
第10章价格策略管理 一、学习目的 影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、需求、竞争者及其他营销组合因素等。企业定价目标主要有：维持企业生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。企业在定价过程中要采取的步骤是：选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。企业定价方法有三种，即成本导向定价法（包括成本加成定价法和目标定价法）、需求导向定价法（包括感受价值定价法、反向定价法和差别定价法）、竞争导向定价法（包括随行就市定价法和投标定价法）。 企业可采取的策略包括折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略以及产品组合定价策略。价格折扣有五种类型：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让。地区性定价策略包括FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价和运费免收定价。心理定价的策略主要包括声望定价、尾数定价和招揽定价。差别定价的主要形式有：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价和销售时间差别定价。新产品定价包括撇脂定价和渗透定价。产品组合定价包括产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价。 企业处在一个不断变化的环境之中，为了生存和发展，有时候需主动降价或提价，有时候又需对竞争者的变价做出适当的反应。 价格是营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，定价策略是企业营销组合策略中一个极其重要的组成部分。因此把握好本章对于整个市场营销学的学习都有很重要的基础作用。读者在学习过程中，要注意对定价的主要方法、定价策略的主要内容的熟练把握，在头脑中形成关于影响定价的因素、定价方法和定价策略等内容的完整框架。 二、重要知识点 1.企业定价目标 企业定价目标主要有：维持企业生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。 2.需求的收入弹性 需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。 3.需求的价格弹性 需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 4.成本加成定价法 所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。 5.目标定价法 所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法。 6.感受价值定价法 所谓感受价值定价法，就是企业根据购买者对产品的感受价值来确定价格的方法。感受价值定价与现代市场定位观念相一致。 7.反向定价法
国际市场定价策略 国际营销中的价格策略，是整个营销组合中最活跃的因素，带有强烈的竞争性和多因素的综合性．一个企业的国际营销活动开展得怎么样，在很大程度上要看价格定得是否合理。 第一节国际市场产品定价的影响因素 一、国际营销企业的定价目标 定价目标是指企业通过制定产品价格所要达到的目的。 国际营销企业在为产品定价时，首先必须要有明确的目标。不同企业、不同产品、不同市场、不同的时期有不同的营销目标，因而也就要 求采取不同的定价策略。 但是，企业定价目标不是单一的，而是一个多元的结合体。在国际营销中，企业定价目标主要有以下几种： 企业的定价目标： 1.以维持企业生存为目标 2.以获取当前理想的利润为目标 3.以保持和提高市场占有率为目标 4.产品质量最优化目标 1.以维持企业生存为目标 当企业经营管理不善，或由于市场竞争激烈、顾客的需求偏好突然发 生变化等原因，而造成产品销路不畅、大量积压、资金周转不灵，甚 至濒临破产时，企业只能为其积压了的产品定低价，以求迅速出清存 货，收回资金。但这种目标只能是企业面临困难时的短期目标，长期 目标还是要获得发展，否则企业终将破产。 2.以获取当前理想的利润为目标 追求目前利润的最大化，而不考虑长期效益。选择此目标，必须具备 一定的条件，即当产品声誉好，而且在目标市场上占有竞争优势地位 时，方可采用，否则还应以长期目标为主。 3.以保持和提高市场占有率为目标 市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映，它的高低 对企业的生存和发展具有重要意义。一个企业只有保持或提高市场占 有率，才有可能生存和发展。因此，这是企业定价选择的一个十分重 要的目标。所以要实行全部或部分产品的低价策略，以实现提高市场 占有率这一目标。 4.产品质量最优化目标