第十一章国际市场定价策略
一、单项选择题
1、预期的长期收益率一般为企业纳税后投资收益的（）。
A.5%-10%
B.10%-15%
C.10%-20%
D.5%-15%
1、【正确答案】：C
【答案解析】：预期的长期收益率一般为企业纳税后投资收益的10%-20%。参见教材P276。
2、短期收益率一般较长期收益率（）。
A.略高
B.略低
C.相等
D.不确定
2、【正确答案】：A
【答案解析】：短期收益率一般较长期收益率略高。参见教材P276。
3、（）是由企业国际市场营销目标决定的。
A.竞争者行为
B.定价目标
C.灰色市场
D.公共政策
3、【正确答案】：B
【答案解析】：定价目标是由企业国际市场营销目标决定的。参见教材P278。
4、（）主要的影响方式有价格控制与管制和价格补贴。
A.定价目标
B.通货膨胀
C.公共政策
D.灰色市场
4、【正确答案】：C
【答案解析】：公共政策包括政府影响和集团管制。当一个企业进行国际营销时，会同时受到母国政府和外国政府的双重影响。公共政策主要的影响方式有：价格控制与管制和价格补贴。参见教材P280。
5、下列不属于管制价格的是（）。
A.企业联盟
B.同业工会
C.价格安排
D.价格补贴
5、【正确答案】：D
【答案解析】：管制价格有多种表现方法，分别是：定价协议、价格安排、企业联盟、卡特尔、共同利益集团、利润联合体、许可证贸易、同业工会、领先定价、习惯定价和公司间非正式协议等。参见教材P280。
6、经济危机对不同产品类别的影响有差异，下列表述不正确的是（）。
A.对原材料的价格影响较大
B.对机械设备影响较小
C.对家庭消费影响较大
D.对耐用消费品影响较大
6、【正确答案】：C
【答案解析】：经济危机对不同产品类别的影响有差异。通常经济危机对原材料的价格影响较大，对机械设备影响较小；对生产资料类影响较大，对家庭消费影响较小；对耐用消费品影响较大，而对于非耐用消费品影响较小。参见教材P281。
7、以成本为中心的定价方法不包括（）。
A.边际成本定价法
B.密封定价法
C.盈亏平衡点定价法
D.目标利润定价法
7、【正确答案】：B
【答案解析】：以成本为中心的定价方法主要有：边际成本定价法；盈亏平衡点定价法；目标利润定价法；成本加成定价法。参见教材P284-285。
8、（）有利于企业开拓国际市场和进行竞争。
A.边际成本定价法
B.盈亏平衡点定价法
C.目标利润定价法
D.成本加
成定价法
8、【正确答案】：A
【答案解析】：边际成本定价法是在定价时只计算变动成本，不计固定成本。因为没计算固定成本，产品成本确定得偏低，由此价格定得偏低。用该定价方法有利于企业开拓国际市场和进行竞争。参见教材P284。9、（）有利于加强企业管理的计划性，可以让投资回报计划变得更具可实施性。
A.边际成本定价法
B.盈亏平衡点定价法
C.目标利润定价法
D.成本加成定价法
9、【正确答案】：C
【答案解析】：目标利润定价法也叫做目标收益率定价法，或者叫做投资收益率定价法。该方法是根据企业的总成本和预估的总销售量，确定目标收益率，并将此作为核算定价的标准。这种定价方法有利于加强企业管理的计划性，可以让投资回报计划变得更具可实施性。参见教材P284-285。
10、（）简便易行，多被零售商、批发商和出口商所使用。
A.边际成本定价法
B.盈亏平衡点定价法
C.目标利润定价法
D.成本加成定价法
10、【正确答案】：D
【答案解析】：成本加成定价法是指在产品生产成本的基础上加上一定比例的预期利润来形成价格。这种定价法简便易行，多被零售商、批发商和出口商所使用。参见教材P285。
11、使用（）的关键是对市场销售量预测要准确。
A.边际成本定价法
B.盈亏平衡点定价法
C.目标利润定价法
D.成本加成定价法
11、【正确答案】：B
【答案解析】：使用盈亏平衡点定价法的关键是对市场销售量预测要准确，因此，对可能的销售情况进行全面评估，是采用盈亏平衡定价法的前提。参见教材P284。
12、（）可以获得较高的利润。
A.以成本为中心的定价法
B.以竞争为中心的定价法
C.以市场需求为中心的定价法
D.边际成本定价法
12、【正确答案】：C
【答案解析】：以市场需求为中心的定价法可以获得较高的利润。参见教材P285。
13、在石油天然气设备的国际市场定价时，采取的就是（）。
A.以市场需求为中心的定价
B.完全垄断条件下的价格
C.密封定价法
D.寡头垄断的定价方式
13、【正确答案】：D
【答案解析】：在石油天然气设备的国际市场定价时，采取的就是寡头垄断的定价方式。参见教材P286。
14、（）是根据招标公告内容，密封递价，参加比价，各竞争者彼此对价格保密，保持各自在竞价中的优势。
A.密封定价法
B.盈亏平衡点定价法
C.目标利润定价法
D.完全垄断条件下的价格
14、【正确答案】：A
【答案解析】：在国际贸易中，招投标定价也是比较常用的方法。密封定价法是根据招标公告内容，密封递价，参加比价，各竞争者彼此对价格保密，保持各自在竞价中的优势。这种价格主要是根据对竞争者的递价估计，而不是基于企业的成本和需求情况决定。参见教材P286。
15、产品生命周期短的高科技产品和新型高档消费品多采用（）。
A.渗透定价策略
B.心理定价策略
C.撇脂定价策略
D.促销定价策略
15、【正确答案】：C
【答案解析】：撇脂定价策略常用于首次进入国外市场的新产品定价，其具体策略为在产品刚投放国际市场时，制定出远远高于成本的价格，以尽可能在产品生命周期初期就获得最大利润，尽早收回投资，以后再根据市场情况的变化，逐步降低价格。产品生命周期短的高科技产品和新型高档消费品多采用这种定价策略。参见教材P287。
16、（）适用于市场规模大、竞争比较激烈的大众消费品。
A.倾销定价策略
B.渗透定价策略
C.撇脂定价策略
D.心理定价策略
16、【正确答案】：B
【答案解析】：渗透定价策略是指新产品进入市场初期，把价格定得相对较低，让消费者迅速接受，以提高市场占有率。所以，在企业把争夺和维持市场占有率作为海外市场的竞争策略时，大都会选择渗透定价法。这种定价策略适用于市场规模大、竞争比较激烈的大众消费品。参见教材P288。
二、多项选择题
1、商品交易所经常交易的商品包括（）。
A.棉花
B.五金
C.粮食
D.油
E.食糖
1、【正确答案】：ABCDE
【答案解析】：商品交易所形成的价格有一定的代表性，经常在国际市场上用作洽谈的依据。这类商品包括棉花、五金、粮食、油、食糖、咖啡、可可、天然橡胶、羊毛、皮革等。参见教材P275。
2、国际市场价格的种类有（）。
A.成交价格
B.商品交易所价格
C.出口报价
D.以拍卖方式出售的商品的价格
E.开标价格
2、【正确答案】：ABCDE
【答案解析】：国际市场价格有很多种，常用的有以下几类：成交价格；商品交易所价格；出口报价和参考价格；以拍卖方式出售的商品的价格；开标价格。参见教材P275。
3、国际市场价格由（）构成。
A.生产成本
B.流通费用
C.税金
D.利润
E.中转费用
3、【正确答案】：ABCD
【答案解析】：国际市场价格由生产成本、流通费用、税金和利润构成。参见教材P275。
4、货物的流通费用分为（）。
A.装运费
B.保险费
C.包装费
D.在进口国市场上的经销费用
E.关税
4、【正确答案】：ABCD
【答案解析】：流通费用就是商品流通过程中所支出的各种费用。在跨国贸易中，货物的流通费用分为两个部分：①外贸费用，主要由装运费、保险费、包装费构成；②在进口国市场上的经销费用。参见教材P276。
5、在国际市场营销中，影响价格的主要因素有（）。
A.定价目标
B.竞争者行为
C.公共政策
D.经济周期
E.垄断集团的影响
5、【正确答案】：ABCDE
【答案解析】：在国际市场营销中，影响价格的主要因素有定价目标、国际市场需求、竞争者行为、公共政策、经济周期、通货膨胀、汇率波动和变化、垄断集团的影响、灰色市场。参见教材P278。
6、非价格竞争的途径有（）。
A.同意延期或分期付款
B.优惠的折扣政策
C.有附加条件的退货
D.无条件的退货
E.提供方便及时的售后服务
6、【正确答案】：ABCDE
【答案解析】：非价格竞争的途径有：提供方便及时的售后服务、同意延期或分期付款、优惠的折扣政策、无条件或者有附加条件的退货等。这些既让消费者感到获得利益，也不会像价格竞争一样招致对手的激烈反应。参见教材P279。
7、具体的国际市场定价策略有（）。
A.撇脂定价策略
B.心理定价策略
C.倾销定价策略
D.渗透定价策略
E.促销定价策略
7、【正确答案】：ABCDE
【答案解析】：具体的国际市场定价策略有：撇脂定价策略、渗透定价策略、心理定价策略、促销定价策略和倾销定价策略。参见教材P286。
8、在国际市场营销活动中，执行转移定价带来的利益有（）。
A.减少关税
B.转移利润
C.规避汇率波动风险
D.价格管制
E.抽回投资
8、【正确答案】：ABCDE
【答案解析】：在国际市场营销活动中，执行转移定价会带来很多利益，具体包括：减少关税；转移利润；抽回投资；规避汇率波动、政治风险和价格管制。参见教材P290-291。
9、单位产品的标准成本通常包括（）。
A.直接材料标准成本
B.直接人工标准成本
C.制造费用标准成本
D.设计成本
E.专利成本
9、【正确答案】：ABC
【答案解析】：单位产品的标准成本通常包括直接材料标准成本、直接人工标准成本及制造费用标准成本。参见教材P291。
三、名词解释
1、国际市场价格
1、【正确答案】：国际市场价格也被称为世界市场价格，是国际范围市场价格或其转化形态的货币表现，是指某种商品在国际市场的一定时期内客观形成的、具有代表性的成交价格。这种价格包括：①某些国际市场集散中心的商品市场价格；②某些商品主要出口国具有代表性的出口价格；③某些商品主要进口国具有代表性的进口价格；④重要商品的拍卖
价格、开标价格等。【答案解析】：参见教材P274。
2、灰色市场
2、【正确答案】：灰色市场也称平行进口或双轨进口，是指国家或地区间由各种不同原因所致的同种商品的价格差异，其主要表现为存在于正式授权销售渠道之外的商品买卖关系。当国际间同种产品的价格差异变大时，一些企业就会在低价的国家购买，再出口到高价的国家，从差价中获利。【答案解析】：参见教材P282。
3、盈亏平衡点定价法
3、【正确答案】：盈亏平衡点定价法也叫做保本点定价法，或收支平衡定价法。这种方法是企业已知固定成本和生产单位产品需要的可变成本，求出在不同价格条件下，企业能达到收支平衡的产量。【答案解析】：参见教材P284。
4、撇脂定价策略
4、【正确答案】：撇脂定价策略常用于首次进入国外市场的新产品定价，其具体策略为在产品刚投放国际市场时，制定出远远高于成本的价格，以尽可能在产品生命周期初期就获得最大利润，尽早收回投资，以后再根据市场情况的变化，逐步降低价格。采取这种定价策略必须具备一些条件，如产品功能独特、质量上乘，即使价格昂贵，目标市场的消费者仍有足够的需求，或者市场上没有可替代产品。产品生命周期短的高科技产品和新型高档消费品多采用这种定价策略。【答案解析】：参见教材P287。
四、简答题
1、在国际市场上进行竞争的企业可以通过哪些途径来降低成本？
1、【正确答案】：在国际市场上进行竞争的企业可以通过以下三个途径来降低成本：①当流通费用中的运输成本占到总成本很大部分时，企业可以通过对外直接投资，在目标市场国就地生产和销售，以减少运输成本；
②通过对外直接投资获取廉价的自然资源，通过降低原材料的成本来降低生产成本；③在劳动力相对低廉的地区生产产品，通过减少劳动力成本来降低生产成本。【答案解析】：参见教材P276。
2、政府补贴的常见形式有哪些？
2、【正确答案】：政府补贴的常见形式有：①政府对企业的出口金额直接给予一定比例的补助或奖励；②对出口企业减免所得税，本质上是减少政府财政收入，构成政府补贴；③对出口企业提供低息优惠贷款；④对出口企业进口机器设备减免关税；⑤对某一地区和某一行业提供国内补贴。【答案解析】：参见教材P280。
3、什么是倾销？倾销的典型做法是什么？
3、【正确答案】：世贸组织反倾销协议第2条对倾销是这样定义的：产品的出口价低于正常价值即是倾销。倾销可分两类：价格倾销和成本倾销。价格倾销即是国际价格歧视。出口价低于国内市场价或出口第三国的价格属价格歧视，出口价低于正常价格的为成本倾销，正常价格指的是出口国的国内可比价。当一国的生产能力迅速发展，超过本国需求的过剩的生产能力就促使许多企业根据产品的边际成本来确定价格，所以产品对外销售的价格将很低。倾销的典型做法是，产品在国内市场保持价格稳定，在国外市场降低价格。【答案解析】：参见教材P289。
4、以成本为基础的转移定价的具体做法是什么？
4、【正确答案】：以成本为基础的转移定价的具体做法是：
(1)以成本为基础的转移定价的计价法可以使用产品的实际成本或标准成本。实际成本是指生产产品实际所消耗的成本，包括直接材料、直接人工、制造费用等。标准成本是通过精确的调查、分析与技术测定而制定的，用来评价实际成本、衡量工作效率的一种预计成本。单位产品的标准成本通常包括直接材料标准成本、直接人工标准成本及制造费用标准成本。
(2)成本加成法是以产品成本为基础，加上一个固定的加成比率，作为产品的转移价格。确定加成率可以采用不同的方法，既可以使用销售利润率，也可以使用净资产收益率。【答案解析】：参见教材P291。
5、以市场为基础的转移定价具体做法是什么？
5、【正确答案】：以市场为基础的转移定价具体做法是：
(1)以市场为基础的转移定价是用市场价格直接作为产品的转移定价，其目的是促进子公司的经营管理和评价经营成果。
(2)市场价格扣减固定折扣。这种转移定价是以市场为基础，在它的基础上作固定百分率的折扣，从而使购买单位能够获得一定的利润。企业对折扣可以解释为产品尚需做某些加工，因而售予关联子公司的产品价格应低于非关联公司。【答案解析】：参见教材P291。
五、论述题
1、灰色市场形成的原因是什么？会带来哪些弊端或收益？
1、【正确答案】：灰色市场形成的根本原因是同种商品在不同国家有价格
差异。国际汇率变动程度、国家关税水平、中间商商业利润、国家政策稳定性、信息公开度和法律健全程度等因素的影响，都导致了同种商品在不同国家的价格差异。
对制造商而言，灰色市场活动的弊端显而易见：①公司的全球价格差异化体系受到干扰，公司利润不能达到最大化；②本公司同一品牌的产品在同一市场互相竞争，经由非授权的销售网络销售的产品价格低于经由授权的销售网络销售的产品价格时，会损害授权经销商的利益。长期而言，会导致制造商失去稳定的销售渠道；③非授权经销商通常不负责售后服务，这可能导致顾客对制造商的不满，对公司和产品的品牌产生不良影响；④灰色市场活动可能使公司产品在某些地区出现供过于求的局面，导致制造商要求经销商降低正规渠道商品的售价，扰乱了正常市场秩序，也损害公司总体利益。
灰色市场会给消费者带来切实的利益，这些利益是：①可以用更低的价格获得商品。灰色交易商为吸引顾客，会按低于正常的价格销售灰色商品，所以消费者可以获得同等质量的低价商品。在手机市场，灰色商品(所谓的“水货”)和授权经销商的商品(即“行货”)的差价可达到1000元人民币以上；②可以方便的购买到产品。灰色市场客观上增加了消费者获得产品的渠道。例如，有消费者不去苹果专卖店排队，而是去城市里的电子交易市场购买通过非授权渠道销售的苹果公司平板电脑。但灰色市场对消费者而言也有一些弊端：①因为看不懂为外国市场准备的产品说明书，给产品的使用造成困扰；②得不到制造商提供的免费售后服务，会额外增加维护和维修费用。【答案解析】：参见教材P282-283。
2、转移定价带来的利益有哪些？
2、【正确答案】：在国际市场营销活动中，执行转移定价会带来很多利益，具体如下：
（1）减少关税
外国公司在进口商品时需要缴纳两种关税。一是母国的出口关税，另一个是目标市场国的进口关税。当关税采取从量税时，转移定价对关税没有任何影响。当关税采取从价税或者复合税时，转移定价会对关税产生影响：转移价格越高，总关税将越高。因此，从减少关税的角度来说，转移定价越低越好。
当跨国公司要把产品销往高关税国家的分公司时，可以通过尽量降低转移定价来减少征税的数额，从而减少需缴纳的关税。
（2）转移利润
当跨国公司要把产品销往高所得税国家的子公司时，通过最大程度地提高转移定价，可以减少向当地政府缴纳的所得税，并将利润转移至低所得税国家或地区的分公司。在中国投资的外资企业，很多都利用其进出口控制权，通过海外子公司高价购入国内可以生产且质量合格的原材料，以转移利润。各国所得税的差异也是跨国公司转移利润的动机。
（3）抽回投资
当东道国政府限制跨国公司将股利汇回本国时，跨国公司可以通过提高东道国的子公司从母国总公司进口的商品价格，以较为隐蔽的方式将股利抽回。
（4）规避风险
转移定价可以规避汇率波动、政治风险和价格管制。
①规避汇率波动风险。金融危机以来，各国货币汇率波动很大且频繁，致使跨国公司面临贸易中的交易风险，也面临资产的外汇风险，一般跨国公司采取货币转换的方法和“提前与错后”付款的方法来防止风险的发生，但利用转移定价可以加强这种方法的有效程度，从而使风险进一步降低。
②规避政治风险。跨国公司都担心东道国政府会没收或国有化他们的资产。在具体投资中，跨国公司常常使用转移定价对子公司实行更高的销售价格、索取高额服务费、压低子公司出口商品价格等政策，使子公司陷入财政赤字状态，从而将投资利润从东道国转移出去，将风险降至最低。
③对应价格管制。为维护本国市场和当地居民的合法权益，保护民族工业，东道国会制定市场价格控制政策。为避免东道国倾销等指控，跨国公司利用转移定价提高成本，以此提高产品价格。同时，为避开东道国的最终产品价格管制，跨国公司会将产品或用于生产该产品的中间产品以高价转嫁给子公司，形成高成本，以此提高产品售价，以赚取高额利润。【答案解析】：参见教材P290-291。
第十二章定价策略 一、单项选择 1．若运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下面（）类产品效果明显。 A．特效药B．原材料 C．生活必需品D．高级化妆品 2．超市经常会推出一些低于成本价格出售的商品，以带动其他产品的销售，这种定价方法属于（） A．分档定价法B．整数定价法C．声望定价法 D．尾数定价法E．招徕定价法F．习惯定价法 3、下列定价方法中允许将价格订在成本以下的是（）。 A、成本加成定价法 B、目标收益订价法 C、边际贡献订价法 D、声望订价法 4、某企业经营某种产品，其需求弹性系数为2.5，为进一步扩大销量，大价格决策上应（）。A．适当降价B．保持不动C．大幅度降价D．适当上调 5、企业产品订价的基本目的是（） A、获得最大利润 B、使顾客满意 C、价格具有竞争力 D、符合政策要求 6、附属产品订价适合于( )的订价。 A.替代产品 B.互补产品 C.选择性产品 D.季节性产品 7、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于（） A、声望定价 B、基点定价 C、招徕定价 D、需求导向定价 8、“中国青年旅行社”的海南双飞六日游旅游项目在暑假定价为1050元/人，春节期间定价为1850元/人，这种定价方法属于（） A、季节折扣 B、数量折扣 C、功能折扣 D、现金折扣 E、复合折扣 F、价格折扣 9、“吉列”公司给其产品剃须刀架定价很低，而给其产品剃须刀片定价很高，这种定价方法属于（） A 、副产品定价法B、产品线定价法C、选购产品定价法 D、附属产品定价法 E、产品群定价法 F、尾数定价法 10、GY钢厂以前处理其冶炼炉渣每年都要花一笔数目不小的资金，后来把这些废弃的炉渣廉价卖给水泥厂，节省了废弃物处理资金，还有所收入，降低其钢材价格提升其产品竞争力，这种定价方法称为（） A 、产品群定价法B、产品线定价法C、副产品定价法 D、选购产品定价法 E、附属产品定价法 F、尾数定价法 11、贵阳“信阳”奶场卖给贵阳市零售奶点的奶价是出厂价1.00元/袋＋运费0.02元/袋，遵义市、安顺市、凯里市的奶价是出厂价1.00元/袋＋0.10元/袋，铜仁市、兴义市的奶价是出厂价1.00元/袋＋0.12元/袋，这种定价方法属于（） A、分区运送价格 B、产地交货价格 C、运费补贴价格 D、统一运送价格 E、目的地交货价格 12、“华联”超市国庆期间对馒头、面包等食品降价亏本出售，以带动其他产品的销售，这种定
精品文档 第十章价格策略 一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案） 1、（）是实现企业经营总目标的保证和手段，同时还是企业定价策略和定价方法的依据。 A. 定价目标 B. 固定成本 C. 定价方法 D. 价格弹性 2、需求导向订价法是以（）对商品价值的理解和需求程度为出发点的订价方法。 A. 企业 B. 竞争者 C. 政府 D. 顾客 3、若某皮鞋公司的单位成本为20元，其加成率是20%，那么皮鞋的销售价格为（） A. 18 B. 24 C. 26 D. 28 4、企业制定价格的第一步是（） A. 测定需求的价格弹性 B. 估算成本 C. 分析竞争对手的产品与价格 D. 选择定价目标 5、某种产品本应定价90元，厂商定价时实际订为89.88元，这种定价策略为（） A. 声望定价 B. 尾数定价 C. 招徕定价 D. 整数定价 6、企业产品订价的最终目的是（） A. 获得最大利润 B. 使顾客满意 C. 价格具有竞争力 D. 符合政策要求 7、企业定价方法中，目标定价法属于（） A. 成本导向定价 B. 需求导向定价 C. 竞争导向定价 D. 市场导向定价 8、某商场规定，顾客一次性购买其产品满200元，给予10％的折扣，这种折扣属于（） A．数量折扣 B. 现金折扣 精品文档． 精品文档 C. 季节折扣 D. 以旧换新 9、在（）的情况下，需求的价格弹性最大 A. 市场上无替代品 B. 市场无竞争者 C. 购买者极易改变 D. 购买者对高价不在意 10、指出下列哪些产品缺乏弹性（） A. 生活必需品 B. 高档消费品 C. 奢侈品 D. 替代性强的产品 11、下列产品中（）的需求价格弹性最小 A. 手表 B. 食盐 C. 化妆品 D. 时装
国际市场定价策略集团标准化小组：[VVOPPT-JOPP28-JPPTL98-LOPPNN]
二、国际市场定价策略（1.1） 价格是市场营销组合的一个重要因素。产品价格的高低，直接决定着企业的收益水平，也影响到产品在国际市场上的竞争力。国内定价原本就很复杂，当产品销往国际市场时，运费、关税、汇率波动、政治形势等因素更增加了国际定价的难度。所以，企业必须花大力气研究确定国际营销中的定价策略。本部分拟阐述影响定价的主要因素、定价方法、定价策略、调价策略、定价趋势等国际定价基本问题。 （一）影响国际营销产品定价的因素 1．定价目标 面对不同的国外市场，企业的定价目标不可能完全一样。有些企业将国内市场作为主导市场，而将国外市场看作国内市场的延伸和补充，因此针对国外市场往往会采用比较保守的定价策略。另外，一些企业将国际市场看得和国内市场一样重要，甚至把国内市场当作国际市场的一部分，这类企业采取的定价策略往往是进取型的。企业针对各个国外市场设定的不同目标，对定价策略也有很大影响。在迅速发展的国外市场上，企业可能更注重市场占有率的增长而暂时降低对利润的要求，采取低价渗透策略。而在低速发展的国外市场上，企业可能更多地考虑投资的回收，而采用高价撇脂策略。与当地厂商合资的企业，在定价上除了考虑自己本身的目标外，还必须考虑合作伙伴的要求。 企业的定价目标主要有以下几种： ①维持生存企业生产能力过剩，在国际市场面临激烈竞争导致出口受阻时，为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，以求扩大销量。此时，企业需要把维护生存作为主要目标。 ②当期利润最大化企业出于对目标市场的国家政治形势和经济形势复杂多变等原因的考虑，希望以最快的速度收回初期开拓市场的投入并获取最大的利润，往往会在已知产品成本的基础上，为产品确定一个最高价格，以求在最短时间内获取最大利润。采用这种定价策略，会使企业面临两种风险：第一，当前利润最大化，有可能会损害企业的长远利益。第二，对产品的需求弹性的测定和对产品生产、销售总成本的预计往往会有偏差，由此定出的价格可能不太准确，企业可能会因定价过高而达不到预期销售量，或者定价低于可达到的最高售价而蒙受损失。 ③市场占有率最大化采用这种策略需具备如下条件：A:目标市场的需求弹性较大，偏低定价能刺激市场需求。B:随着生产、销售规模的扩大，产品成本有明显的下降。C:低价能吓退现有的和潜在的竞争者。 ④产品质量最优化由于获得质量领先地位的产品，往往比处于第二位的产品售价高出很多，以弥补质量领先所伴随的高额生产成本和研发费用。因此，采用这种策略，企业需要在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想，并辅以相应的优质服务。 此外，有些企业还考虑其产品或公司在国际市场上的形象，并以此作为定价目标。 2．成本因素
第十一章价格策略 第十一章价格策略 一、选择题 1．准确计算产品所提供的全部市场认知价值是_____的关键。 A．认知价值定价法B．反向定价法C．需求差异定价法D．成本导向定价法 2．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_____。A．功能折扣B．数量折扣C．季节折扣D．现金折扣 3．企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用_____法。 A．尾数定价B．招徕定价C．声望定价D．反向定价 4．按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_____定价法。 A．成本加成B．目标C．诊断D．随行就市 5．非整数定价一般适用于_____的产品。 A．价值较高B．高档C．价值较低D．奢侈 二、填空题 1．企业定价有三种导向，它们是成本导向、需求导向、_____。 2．新产品定价有两种策略可供选择，即撇脂定价和_____定价。 3．成本加成定价法的公式为_____。 4．_____是指销售量每变动一个单位所发生的成本变动额。 5．如果企业生产过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把_____作为定价目标。 三、名词解释 定价决策、成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法、折扣定价、撇脂定价法、渗透定价法 四、简答题 1．影响企业定价决策的主要因素有哪些？ 2．为什么企业在定价时必须首先明确定价目标？ 3．影响需求价格弹性大小的主要因素有哪些？ 4．成本导向定价法有哪几种？各有什么利弊？ 5．理解价值定价法的含义是什么？在什么条件下适用？ 6．随行就市定价法在什么条件下适用？ 7．企业定价的技巧主要有哪些类型？如何运用 8．应付竞争者变价的对策主要有哪些？如何利用？
第十二章定价策略 一、单项选择题 1、C 2、B 3、A 4、B 5、B 6、D 7、C 8、A 9、B10、A 11、C12、D13、A14、C15、D 16、B17、A18、B 二、多项选择题 1、A CDE 2、A BCE 3、A BDE 4、A BCD 5、A BCDE 6、A C 7、A CE 8、B CDE 9、B CD10 、 CDE 三、判断题 1、× 2、√ 3、√ 4、× 5、× 6、√ 7、×8、×9、×10 、×11 、 ×12 、 √ 13、×14 、 ×15 、 ×16 、 √17 、 ×18 、 √ 四、填空题 1、定价目标 2、顾客差别 3、统一交货定价 4、销售时间差别 5、成本费用 6、高价格 7、价格8、市场需求9、尾数 10维持生存11反比12P＝C（1＋R）
、、、 13、导入期14 、 低15 、 高于 16 、 提价 五、名词解释 1、认知价值定价法是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。 2、渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 3、差别定价策略也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 4、需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 六、简答题 1、企业定价的一般方法有三种：（1）成本导向定价法。这是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法，其特点是简便、易用。（2）需求导向定价法。这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。（3）竞争导向定价法。这是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。
第十一章国际市场营销渠道策略 教学内容 本章共四节。第一节阐述了国际市场营销渠道的性质、结构特点、区域特征和发展趋势；第二节介绍了国际市场中间商；第三节论述了国际市场营销渠道决策；第四节讲述了国际市场营销渠道管理。 教学基本要求 通过本章的学习，应了解国际市场营销渠道的性质和结构；掌握国际市场销售渠道的特点；掌握影响渠道决策的各种因素；学会如何选择和建立国际市场营销渠道。 重点和难点 本章重点是销售渠道的含义、结构。影响国际市场营销渠道决策的因素，选择国际市场中间商的决策。难点是国际市场销售渠道的管理方法，绩效评优标准以及国际市场销售渠道改进的主要策略。 一、单项选择题 *1. 从渠道营销含义的规定性出发，要以提高经济效益为中心，对营销渠道的基本要求应该是（） A．少渠道、多环节B．少渠道、少环节 C．多渠道、多环节D．多渠道、少环节 2. 世界上最长最复杂的营销渠道在（） A．日本B．美国 C．中东国家D．越南 3. 下列宜于采用长渠道的产品是（）
A．鲜蛋B．雕塑品 C．重型机器D．日用消费品 *4. 下列宜于采用短渠道的产品是（） A．肥皂B．水果 C．毛巾D．牙刷 *5. 一般来说，采用直接的渠道策略适宜于（） A．销量大而集中的市场B．销量大而分散的市场 C．销量小而集中的市场D．销量小而分散的市场 6. 销售渠道中不同层次使用中间商数的多少指的是（） A．长渠道B．短渠道 C．宽渠道D．窄渠道 *7. 渠道管理中心的任务是（） A．提高效率B．增加利润 C．降低成本D．解决矛盾 *8.在产品简单、价格廉价、大批量销售，市场广阔而分散的情况下，应采用（） A．较宽渠道策略B．较窄渠道策略 C．较短渠道策略D．较长渠道策略 二、多项选择题 *1. 批发商和零售商组织的活动有（） A．采购B．运输 C．科研D．存储E、销售
第十一章产品定价：定价策略 定价决策受到一系列复杂环境和竞争因素的影响。公司制定的不只是一个价格，而是一个涵盖它的一系列产品的价格结构。这一价格结构随产品生命周期的变化而变化。公司调整产品的价格以反映成本和需求的变化，并适应各种购买者和情况的变动。当竞争环境变化时，公司就开始考虑何时开始改变价格和怎样适应变化了。 1、描述模仿产品和新产品的定价策略 定价是一个动态的过程。公司为自己的全部产品设定一个定价结构。随着时间的推移，公司不断改变这个结构，以适应不同的消费者和形势变化，定价策略常常随着产品生命周期的变化而变化。公司可以从几?quot;价格-质量"策略中选择一种作为推出模仿产品的定价，包括溢价定价、经济型定价、优质定价和高索价。在为创新型产品定价时，可以使用撇脂定价法，制定一个很高的价格，从各个细分市场上获取最大的收入；或者使用市场渗透定价法，制定一个较低的初始价格，深入市场占领较大的市场份额。 2、解释公司如何找到一个使产品组合总利润最高的价格系列 当产品是产品组合中的一部分时，公司寻求一个使总利润最高的产品组合定价策略。在产品线定价中，公司要决定不同产品的价格差别。公司还要为备选产品、附属产品、副产品和产品束定价。 3、讨论公司如何调整价格以适应不同的消费者和情况 公司使用一系列价格调整策略，以适应不同的细分市场和情况。一种策略是折扣和折让定价，第二种策略是细分市场定价，有时，公司在决定定价策略时考虑的不仅是经济因素，它们使用心理定价以更好地传达一种产品的定位。另一种
方法是地理定价，最后，国际定价策略意味着公司要调整价格，以适应世界不同市场的环境和公司在不同市场上的期望目标。 4、讨论主动变动价格和适应价格变动中的关键问题 当公司考虑主动变动价格时，必须同时考虑顾客和竞争者的反应。主动降价和主动提价都会对他们产生不同的暗示。购买者对价格变化的反应，受消费者对价格变化的理解的影响。竞争者的反应可能来自于既定的政策，也可能是来自对各种情况的分析。 在应付竞争者的价格变动中也有许多因素值得考虑。面对竞争者的价格变动，公司必须尽力了解竞争者的意图，变动可能持续的时间及其影响。如果需要快速反应，企业应该事先计划，对竞争者可能采取的不同价格变动行为准备对策。面对竞争者的价格变动，公司可以保持不变、降低价格、提高感知质量、改进质量、提高价格，或者推出一个战斗品牌。 关键概念和原则 当公司推出一种新产品时，它们有两种选择：市场撇脂定价法和市场渗透定价法。 撇脂定价法只有在特定条件下才有意义。 市场渗透定价法要起作用必须满足几个条件。 在产品线定价过程中，管理部门必须决定同一产品线中不同产品的价格差别。 许多公司在销售与主体产品配套的备选产品或附件时，采用备选产品定价法。 如果公司生产的产品与一个主体产品同时使用，需要使用附属产品定价法。 使用副产品定价法时，制造商需要找到这些副产品的市场，价格只要比储存和运输副产品的成本高就可以了。
二、国际市场定价策略（1.1） ?价格是市场营销组合的一个重要因素。产品价格的高低，直接决定着企业的收益水平,也影响到产品在国际市场上的竞争力。国内定价原本就很复杂，当产品销往国际市场时,运费、关税、汇率波动、政治形势等因素更增加了国际定价的难度。所以,企业必须花大力气研究确定国际营销中的定价策略。本部分拟阐述影响定价的主要因素、定价方法、定价策略、调价策略、定价趋势等国际定价基本问题。 （一）影响国际营销产品定价的因素 1．定价目标 面对不同的国外市场，企业的定价目标不可能完全一样。有些企业将国内市场作为主导市场，而将国外市场看作国内市场的延伸和补充，因此针对国外市场往往会采用比较保守的定价策略。另外,一些企业将国际市场看得和国内市场一样重要，甚至把国内市场当作国际市场的一部分，这类企业采取的定价策略往往是进取型的。企业针对各个国外市场设定的不同目标,对定价策略也有很大影响。在迅速发展的国外市场上,企业可能更注重市场占有率的增长而暂时降低对利润的要求，采取低价渗透策略。而在低速发展的国外市场上，企业可能更多地考虑投资的回收,而采用高价撇脂策略。与当地厂商合资的企业，在定价上除了考虑自己本身的目标外,还必须考虑合作伙伴的要求。 企业的定价目标主要有以下几种： ①维持生存企业生产能力过剩，在国际市场面临激烈竞争导致出口受阻时,为了确保工厂继续开工和使存货出手,企业必须制定较低的价格，以求扩大销量。此时,企业需要把维护生存作为主要目标。 ②当期利润最大化企业出于对目标市场的国家政治形势和经济形势复杂多变等原因的考虑,希望以最快的速度收回初期开拓市场的投入并获取最大的利润,往往会在已知产品成本的基础上，为产品确定一个最高价格，以求在最短时间内获取最大利润。采用这种定价策略,会使企业面临两种风险：第一，当前利润最大化，有可能会损害企业的长远利益。第二，对产品的需求弹性的测定和对产品生产、销售总成本的预计往往会有偏差,由此定出的价格可能不太准确,企业可能会因定价过高而达不到预期销售量，或者定价低于可达到的最高售价而蒙受损失。 ③市场占有率最大化采用这种策略需具备如下条件:A:目标市场的需求弹性较大，偏低定价能刺激市场需求。B:随着生产、销售规模的扩大，产品成本有明显的下降。C:低价能吓退现有的和潜在的竞争者。 ④产品质量最优化由于获得质量领先地位的产品,往往比处于第二位的产品售价高出很多，以弥补质量领先所伴随的高额生产成本和研发费用。因此，采用这种策略，企业需要在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想，并辅以相应的优质服务。 此外，有些企业还考虑其产品或公司在国际市场上的形象,并以此作为定价目标。
第十二章定价策略 测试题及答案 一、单项选择题 在下列每小题中，选择一个最适合的答案。 1．为促使中间商执行某种营销功能，制造商给它们的一种额外折扣称为_________。 A．现金折扣 B．价格折让 C．功能折扣 D．季节折扣 2．在强大竞争压力下，企业的市场占有率下降，通常需要考虑_________。 A．提价 B．降价 C．维持价格不变 D．推出新品牌 3．随行就市定价法是_________市场的惯用定价方法。 A．完全垄断 B．异质产品 C．同质产品 D．垄断竞争 4．某服装店售货员把相同的女装以1 000元卖给顾客A，以800元卖给顾客B，该服装店的定价属于_________。 A．顾客差别定价 B．产品形式差别定价 C．产品部位差别定价 D．销售时间差别定价， 5．在产品生命周期的最初阶段，企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率的定价策略属于_________。 A．撇脂定价 B．渗透定价 C．招徕定价 D．分部定价 6．产品的最高价格取决于_________。 A．市场需求 B．产品成本 C．企业的定价目标 D．竞争者的产品与价格 【参考答案】
1-6 CBCABA 二、多项选择题 下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。1．企业定价策略包括_________等。 A．新产品定价 B．地区定价 C．折扣定价 D．心理定价 E．产品组合定价 2．成本导向定价法包括_________等几种具体方法。 A．成本加成定价法 B．目标定价法 C．反向定价法 D．增量分析定价法 E．投标定价法 3．企业定价目标主要有_________等。 A．维持生存 B．当期利润最大化 C．市场占有率最大化 D．产品质量最优化 E．成本最小化 4．差别定价的主要形式有_________差别定价。 A．产品形式 B．产品数量 C．顾客 D．产品地点 E．销售时间 5．企业降价的可能原因是_________。 A．通货膨胀 B．企业市场占有率下降 C．产品供不应求 D．企业成本费用比竞争者低E．生产能力过剩 【参考答案】
第十二章定价策略 、单项选择题 1、C 2、B 3、A 4、B 5、B 6、D 7、C 8、A 9、B 10、A 11、C12、D13、A14、C 15、D 16、B 17、A18、B 二、多项选择题 1、ACDE 2、ABCE 3、ABDE 4、ABCD 5、ABCDE 6、AC 7、ACE 8、BCDE 9、BCD 10 CDE 三、判断题 、 1、X 2、2 3、2 4、X 5、X 6、2 7、X 8、X9、X10、X11、X12、2 13、X 14、X15 、X16、217、X18、2 四、填空题 1 、定价目标2、顾客差 别 3、统一交货定价 4、销售时间差别 5、成本费 用 6、高价格 7、价格8、市场需 求 9、尾数 10、维持生存11、反比12、P= C (1 + R) 13、导入期14、低15、高于 16、提价 五、名词解释 1、认知价值定价法是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。 2、渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率 3、差别定价策略也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 4、需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 六、简答题 1、企业定价的一般方法有三种：（1）成本导向定价法。这是一种主要以成本为依据的定价方
法，包括成本加成定价法和目标定价法，其特点是简便、易用。（2）需求导向定价法。这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。（3）竞争导向定价法。这是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。 2、撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。从 市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。（2）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。（4）某种产品的价格订得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。 3、（1）价格折扣的主要类型包括：现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣、价格折让。（2）影响折扣策略的主要因素有：竞争对手以及联合竞争的实力，折扣的成本均衡性，市场总体价格水平下降等。此外，还应该考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等因素。 4、当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售， 但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率， 从而扩大生产和销售量，降低成本费用。 七、计算题 1、解：设原来的价格为P0，需求量为Q，变化后的价格为P1，需求量为Q，△ P为价格的变动额，△ Q为需求量的变动额。 （1）原价格条件下的需求弹性系数为： Q P o E= ------- P Q o _ 1900 1000 15 10 15 1000 _ — 2.7 （2）运用降价策略前后的收益： 降价前的收益：R0= P0Q=15 1000=15000 （万元） 降价后的收益：R1= Pg=10 1900=19000 （万元） ??? R 0< R1 ???运用降价策略后的收益增加。
第一章广告宣传成功占领许多国家的市场。业的产品总成本降低到最低水平。处于低成本地位的战略经营单位能 第三章 企业走向国际市场的动因 p7 2.集中营销战略：够防御竞争对手的进攻，因为较低的成本可以使其通过销价与对手进 区域一体化的形式（有几种，会判断）p62 1.国内市场竞争激烈。3.差异性营销战略：联合利华公司为高收入阶层开发了卡文·克莱恩行激烈竞争后，仍然能够获得利润，从而在市场竞争中站住脚跟。 自由贸易区: 欧洲自由贸易联盟、拉丁美洲自由贸易协会、北美自由贸易 2.获取国外先进科学技术及先进的管理技术。 (Calvin Klein)和伊丽莎白·泰勒(Elizabeth Taylor’s （二）差异化战略（选择题）p263 区 3.利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资源及引进外资。 Passion) 两个著名品牌，为一般收入阶层开发了形式： 关税同盟：非洲的东非共同市场 风歌(Wind Song)和布鲁特(Brut)两个著名品牌，以1、产品差异化战略： 国际营销与国际贸易的比较 [主要区别] p13 共同市场： 满足不同阶层消费者的需求。 (1)产品质量的差异化战略：（例如奔驰汽车、青岛电冰箱 共同点：都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；都是以商品经济同盟：欧洲联盟 厂的海尔电冰箱的高质量） 与劳务作为交换对象；都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、第十章 (2)产品可靠性的差异化战略 第四章 政治法律环境、社会文化环境及竞争环境；二者的理论基础都是早期的“比直接出口和间接出口的优缺点p236 (3)产品创新的差异化战略：（例如美国的IBM、明尼苏达矿 政治风险（什么的政治风险是最大的）p96 较利益学说”及“国际产品生命周期理论” 间接出口的优点： 业制造公司、中国的联想集 类别：1、总体政局风险：它产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确 区别：（1）企业可以利用中间商现有的海外渠道进入海外市场，这对于缺乏海外 团、四通集团以高科技为先 定性。
第十一章国际市场定价策略 一、单项选择题 1、预期的长期收益率一般为企业纳税后投资收益的（）。 A.5%-10% B.10%-15% C.10%-20% D.5%-15% 1、【正确答案】：C 【答案解析】：预期的长期收益率一般为企业纳税后投资收益的10%-20%。参见教材P276。 2、短期收益率一般较长期收益率（）。 A.略高 B.略低 C.相等 D.不确定 2、【正确答案】：A 【答案解析】：短期收益率一般较长期收益率略高。参见教材P276。 3、（）是由企业国际市场营销目标决定的。 A.竞争者行为 B.定价目标 C.灰色市场 D.公共政策 3、【正确答案】：B 【答案解析】：定价目标是由企业国际市场营销目标决定的。参见教材P278。 4、（）主要的影响方式有价格控制与管制和价格补贴。 A.定价目标 B.通货膨胀 C.公共政策 D.灰色市场 4、【正确答案】：C 【答案解析】：公共政策包括政府影响和集团管制。当一个企业进行国际营销时，会同时受到母国政府和外国政府的双重影响。公共政策主要的影响方式有：价格控制与管制和价格补贴。参见教材P280。
5、下列不属于管制价格的是（）。 A.企业联盟 B.同业工会 C.价格安排 D.价格补贴 5、【正确答案】：D 【答案解析】：管制价格有多种表现方法，分别是：定价协议、价格安排、企业联盟、卡特尔、共同利益集团、利润联合体、许可证贸易、同业工会、领先定价、习惯定价和公司间非正式协议等。参见教材P280。 6、经济危机对不同产品类别的影响有差异，下列表述不正确的是（）。 A.对原材料的价格影响较大 B.对机械设备影响较小 C.对家庭消费影响较大 D.对耐用消费品影响较大 6、【正确答案】：C 【答案解析】：经济危机对不同产品类别的影响有差异。通常经济危机对原材料的价格影响较大，对机械设备影响较小；对生产资料类影响较大，对家庭消费影响较小；对耐用消费品影响较大，而对于非耐用消费品影响较小。参见教材P281。 7、以成本为中心的定价方法不包括（）。 A.边际成本定价法 B.密封定价法 C.盈亏平衡点定价法 D.目标利润定价法 7、【正确答案】：B 【答案解析】：以成本为中心的定价方法主要有：边际成本定价法；盈亏平衡点定价法；目标利润定价法；成本加成定价法。参见教材P284-285。 8、（）有利于企业开拓国际市场和进行竞争。 A.边际成本定价法 B.盈亏平衡点定价法 C.目标利润定价法 D.成本加
国际市场定价策略 国际营销中的价格策略，是整个营销组合中最活跃的因素，带有强烈的竞争性和多因素的综合性．一个企业的国际营销活动开展得怎么样，在很大程度上要看价格定得是否合理。 第一节国际市场产品定价的影响因素 一、国际营销企业的定价目标 定价目标是指企业通过制定产品价格所要达到的目的。 国际营销企业在为产品定价时，首先必须要有明确的目标。不同企业、不同产品、不同市场、不同的时期有不同的营销目标，因而也就要 求采取不同的定价策略。 但是，企业定价目标不是单一的，而是一个多元的结合体。在国际营销中，企业定价目标主要有以下几种： 企业的定价目标： 1.以维持企业生存为目标 2.以获取当前理想的利润为目标 3.以保持和提高市场占有率为目标 4.产品质量最优化目标 1.以维持企业生存为目标 当企业经营管理不善，或由于市场竞争激烈、顾客的需求偏好突然发 生变化等原因，而造成产品销路不畅、大量积压、资金周转不灵，甚 至濒临破产时，企业只能为其积压了的产品定低价，以求迅速出清存 货，收回资金。但这种目标只能是企业面临困难时的短期目标，长期 目标还是要获得发展，否则企业终将破产。 2.以获取当前理想的利润为目标 追求目前利润的最大化，而不考虑长期效益。选择此目标，必须具备 一定的条件，即当产品声誉好，而且在目标市场上占有竞争优势地位 时，方可采用，否则还应以长期目标为主。 3.以保持和提高市场占有率为目标 市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映，它的高低 对企业的生存和发展具有重要意义。一个企业只有保持或提高市场占 有率，才有可能生存和发展。因此，这是企业定价选择的一个十分重 要的目标。所以要实行全部或部分产品的低价策略，以实现提高市场 占有率这一目标。 4.产品质量最优化目标
第十一章--促销策略练习题及答案
第十一章促销策略练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．促销工作的核心是。 A．出售商品B．沟通信息 C．建立良好关系 D．寻找顾客2．促销的目的是引发刺激消费者产生。 A．购买行为B．购买兴趣 C．购买决定D．购买倾向 3．下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是。 A．推销员B．推销品 C．推销条件D．推销对象 4．对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。 A．广告B．公共关系 C．推式D．拉式 5．公共关系是一项的促销方式。 A．一次性B．偶然 C．短期D．长期 6．营业推广是一种的促销方式。 A．常规性B．辅助性 C．经常性D．连续性 7．人员推销的缺点主要表现为。 A．成本低，顾客量大B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限 8．企业广告又称。 A．商品广告B．商誉广告 C．广告主广告D．媒介广告 9．在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用促销方式。
A．广告B．人员推销 C．价格折扣D．营业推广 10．收集推销人员的资料是考评推销人员的。 A．核心工作B．中心工作 C．最重要工作D．基础性工作 11．人员推销活动的主体是。 A．推销市场B．推销品 C．推销人员D．推销条件 12．公关活动的主体是。 A．一定的组织B．顾客 C．政府官员D．推销员 13．公共关系的目标是使企业。 A．出售商品B．盈利 C．广结良缘D．占领市场 14．一般日常生活用品，适合于选择媒介做广告。 A．人员B．专业杂志 C．电视D．公共关系 15．公共关系。 A．是一种短期促销战略B．直接推销产品 C．树立企业形象D．需要大量的费用 16．开展公共关系工作的基础和起点是 A．公共关系调查B．公共关系计划 C．公共关系实施D．公共关系策略选择 17．在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种。 A．事前测定法B．事中测定法 C．事后测定法D．事外测定法【参考答案】 1．B 2．A 3．C 4．C 5．D 6．B 7．D 8．B 9．A 10．D 11．C 12．A 13．C 14．C 15．C 16．A 17．A
第十一章医药产品的价格策略 学习目标：通过学习本章内容，要求了解医药价格的构成要素，掌握常用的医药产品定价方法和策略，学会运用医药企业药品调整策略解决实际问题，最后对国家对药品价格的管理法律法规作基本的了解。 引导案例： 一个成分为复方氨酚烷胺片感冒药，企业为了获得高额的市场回报，采取了撇脂定价策略，零售价格定在9.8元，这在感冒药市场属于中等偏上水平，但是企业是新疆的小企业，产品品牌更是默默无闻，所以产品上市２年来一直处在尴尬的地位。企业所委托的策划机构在深入调查市场发现，患者购买感冒药品的平均支出为８元，所以他们定位9.8元高于患者的期望价值，价格成为阻碍产品销售的关键。但是由于缺乏品牌推动力，单纯的降价并不一定能够带来销量额的增加。策划机构在研究又发现患者购买感冒治疗产品，并不是单纯购买治疗感冒类的药物，８２％都会选择购买消炎药物来消除感冒引发的嗓子发炎、咳嗽等症状，因此，患者在治疗感冒方面的总支出在１８元左右。所以，策划机构建议采取捆绑促销，即，购买此复方氨酚烷胺片，只需加１毛钱就可以获得价值在５元的消炎药。这样不但提升了产品的价值，提高了组合产品的性价比，更在促销中将企业的感冒药和消炎药顺利推向患者，达到一箭双雕的效果。 一、成本的影响 1. 医药企业生产成本是医药企业生产过程中所支出的全部生产费用，是从已经消耗的生产资料的价值和生产者所耗费的劳动的价值转化而来，包括原料及主要材料，包装材料，燃料动力，直接工资，制造费用和其它直接支出。当医药企业具有适当的规模时，产品的成本可以降低。但不同的医药产品，在不同的条件下，各有自己理想的批量限度，其生产超过了这个规模和限度，成本反而要增加。 2. 销售成本是商品流通领域中的广告、推销费用。在计划经济体制下，销售成本在商品成本中所占比重很小，因而对商品价格的影响也微乎其微。而在现行的市场经济体制下，广告、推销等是药品实现其价值的重要手段，用于广告、推销的费用在药品成本中所占的比重也日益增加。虽然国家在2002年就明确规定OTC类药品可以在大众媒体做广告，而处方类药物不得在大众媒体做广告但可以在专业杂志和书刊上登广告。因此，在确定药品的营销价格时必须考虑销售成本这一因素。 3. 储运成本是商品从生产者手中所必须的运输和储存费用。商品畅销时，仓储成本较少，商品滞销时，储运成本增加。药品的储运主要体现在流通上面。医药企业产品的流通越快，其所需要的费用也就越少。 我国医药市场流通渠道现状：药品出厂后大多需经过批发医药企业、零售（连锁）医药企业或医院药房等多个环节才能到达消费者，多次商品所有权的转移势必要增加药品的流通费用，同时也影响到药品的流通速度。而流通费用的增加被分摊到药品上最终影响到药品的价格。 4. 机会成本是医药企业从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，另一项经营活动所应取得的收益。但是，商品的成本不是个别医药企业的商品成本，而是所有生产同一产品的生产部门的平均生产成本。在通常情况下，机会成本对个别医药企业的商品成本影响比较大，对平均生产成本的影响比较小，因而对商品价格的影响也很小。 在实际工作中，产品的价格是按成本、利润和税金三部分来制定的。成本又可分解为固定成本和变动成本。
国际市场定价策略规划 WTD standardization office【WTD 5AB- WTDK 08- WTD 2C】
二、国际市场定价策略（） 价格是市场营销组合的一个重要因素。产品价格的高低，直接决定着企业的收益 水平，也影响到产品在国际市场上的竞争力。国内定价原本就很复杂，当产品销往国 际市场时，运费、关税、汇率波动、政治形势等因素更增加了国际定价的难度。所 以，企业必须花大力气研究确定国际营销中的定价策略。本部分拟阐述影响定价的主 要因素、定价方法、定价策略、调价策略、定价趋势等国际定价基本问题。 （一）影响国际营销产品定价的因素 1．定价目标 面对不同的国外市场，企业的定价目标不可能完全一样。有些企业将国内市场作为主导市场，而将国外市场看作国内市场的延伸和补充，因此针对国外市场往往会采用比较保守的定价策略。另外，一些企业将国际市场看得和国内市场一样重要，甚至把国内市场当作国际市场的一部分，这类企业采取的定价策略往往是进取型的。企业针对各个国外市场设定的不同目标，对定价策略也有很大影响。在迅速发展的国外市场上，企业可能更注重市场占有率的增长而暂时降低对利润的要求，采取低价渗透策略。而在低速发展的国外市场上，企业可能更多地考虑投资的回收，而采用高价撇脂策略。与当地厂商合资的企业，在定价上除了考虑自己本身的目标外，还必须考虑合作伙伴的要求。 企业的定价目标主要有以下几种： ①维持生存企业生产能力过剩，在国际市场面临激烈竞争导致出口受阻时，为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，以求扩大销量。此时，企业需要把维护生存作为主要目标。 ②当期利润最大化企业出于对目标市场的国家政治形势和经济形势复杂多变等原因的考虑，希望以最快的速度收回初期开拓市场的投入并获取最大的利润，往往会在已知产品成本的基础上，为产品确定一个最高价格，以求在最短时间内获取最大利润。采用这种定价策略，会使企业面临两种风险：第一，当前利润最大化，有可能会损害企业的长远利益。第二，对产品的需求弹性的测定和对产品生产、销售总成本的预计往往会有偏差，由此定出的价格可能不太准确，企业可能会因定价过高而达不到预期销售量，或者定价低于可达到的最高售价而蒙受损失。 ③市场占有率最大化采用这种策略需具备如下条件：A:目标市场的需求弹性较大，偏低定价能刺激市场需求。B:随着生产、销售规模的扩大，产品成本有明显的下降。C:低价能吓退现有的和潜在的竞争者。
第十二章定价策略 This manuscript was revised on November 28, 2020
第十二章定价策略 一、单项选择题 1、C 2、B 3、A 4、B 5、B 6、D 7、C 8、A 9、B10、A 11、C12、D13、A14、C15、D 16、B17、A18、B 二、多项选择题 1、ACDE2 、 ABCE3 、 ABDE4 、 ABCD 5、ABCDE6 、 AC7 、 ACE8 、 BCDE 9、BCD10 、 CDE 三、判断题 1、× 2、√ 3、√ 4、× 5、× 6、√ 7、×8、×9、×10 、×11 、 ×12 、 √ 13、×14 、 ×15 、 ×16 、 √17 、 ×18 、 √ 四、填空题 1、定价目标 2、顾客差别 3、统一交货定价 4、销售时间差别 5、成本费用 6、高价格 7、价格8、市场需求9、尾数 10、维持生存11 、 反比12 、 P＝C（1＋R） 13、导入期14 、 低15 、 高于 16 、 提价 五、名词解释
1、认知价值定价法是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。 2、渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 3、差别定价策略也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 4、需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 六、简答题 1、企业定价的一般方法有三种：（1）成本导向定价法。这是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法，其特点是简便、易用。（2）需求导向定价法。这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。（3）竞争导向定价法。这是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。 2、撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。（2）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。（4）某种产品的价格订得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。 3、（1）价格折扣的主要类型包括：现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣、价格折让。（2）影响折扣策略的主要因素有：竞争对手以及联合竞争的实力，折扣的成本均衡性，市场总体价格水平下降等。此外，还应该考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等因素。 4、当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。 七、计算题
第十二章价格策略 Pricing Strategy 2、了解不同类型的定价目标； 3、了解成本导向、需求导向和竞争导向定价的区别； 4、掌握各种基本的定价方法和定价技巧； 5、掌握价格适应和调整的方法。 价格策略的制定和执行是市场营销活动中很重要的部分，价格对市场营销组合中的其他策略会产生很大影响，并与其他营销策略相结合共同作用于营销目标的实现。价格是企业参与竞争的重要手段，其合理与否会直接影响企业产品或服务的销路。由于价格对市场供求的影响总存在某些不确定因素，因此营销活动中的价格策略必须是以科学规律为依据，以实践经验为手段的统一过程。 第一节企业的定价目标 在市场营销活动中，企业定价是一项既重要又困难，而且有一定风险的工作。产品价格对于该产品为市场所接受的程度有着巨大的影响作用，价格定得是否合理不仅影响到竞争者的行动，而且关系到生产者和经营者的效益及其市场形象，而且还关系到消费者的生活水平，定价策略在市场营销活动中具有重要地位。 价格策略的重要性 （一）价格能调节和诱导市场需求 价格是企业营销组合中的一个重要因素，定价是否合理，对企业市场营销组合，将起到加强或削弱的作用。价格的高低往往直接影响着产品在市场中的地位和形象，影响着顾客对产品的接受程度，影响着产品的销路。合理的价格对顾客的心理会产生良好的刺激作用，本身就具有促销的功能。例如，在企业的营销产品组合中，尤其是那些具有消费连带与消费替代关系的产品，价格的高低与价格比例的合理性明显影响这些产品的市场需求。这样，企业就可能根据具体产品的生产经营能力，确定盈利水平略有差异的不同价格，保证各类产品市场需求与生产经营能力的协调。另外，价格的高低还制约着销售渠道的选择，只有与企业促销及销售渠道策略协调一致的价格，才能起到加强营销整体效果的作用。 （二）价格是营销竞争的重要手段 在市场营销中，技术、质量、服务等方面固然是企业竞争的重要因素，价格同样是不可忽视的参与竞争的 有效手段。很显然，价格对产品的销路及整个企业的利润，都有“看得见”的影响。一般说来，在同一产 品有众多供应者的条件下，价格相对低的产品，市场竞争能力就会提高。同时，价格也是竞争对手极为关 注，并会迅速做出反应的最敏感的因素。另外，由于制定价格时往往很难准确预测消费者和竞争者的反