第一章导论
学习目标：通过本章的学习，学生应该达到：
1.初步具有市场观念和意识，培养营销专业和职业情感；
2.理解市场的概念、类型及特征；
3.掌握市场营销的含义和市场营销涉及的核心概念；
4.了解市场营销学的研究对象及其历史演变与发展；
5.了解市场营销观念的发展，掌握现代市场营销观念；
6.能运用现代市场营销观念分析企业营销活动。
讲授学时：6学时
教材分析：
重点：市场的概念、市场营销的概念、市场营销各种观念的比较。
难点：市场营销学的形成与发展、营销与推销的区别
教学方法：课堂讲授、讨论
方式：启发式、互动、案例等
教学过程：
【引例－走进营销】
可乐牵手网络游戏
思考：营销是什么？
第一节市场与营销市场
一、市场与营销市场的概念
（一）市场的概念
从市场营销学的视角，它有多种含义。
1.市场是商品交换的场所。
2．市场是指某类或某种商品需求的总和。
3．市场是买主、卖主力量的集合，是供求双方力量相互作用的总和。
4．市场是指商品交换关系的总和。
（二）营销市场
市场营销学家将营销市场定义为：市场是由人口、购买力和购买动机（欲望）有机构成的总和。用简单的公式概括如下：市场=人口+购买力+购买欲望
市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
二、市场的类型
1、根据市场划分范围
2、根据市场客体划分
3、根据市场状况划分
4、根据市场竞争程度划分
（一）纯粹垄断市场
纯粹垄断市场，是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型。完全垄断市场也叫做纯粹垄断市场，一般简称垄断市场。垄断一词出自于希腊语，意思是“一个销售者”，也就是指某一个人控制了一个产品的全部市场供给。因而，纯粹垄断市场，就是指只有唯一一个供给者的市场类型。
纯粹垄断市场的假设条件有三个方面：第一，整个市场的物品、劳务或资源都由一个供给者提供，消费者众多；第二，没有任何接近的替代品，消费者不可能购买到性能等方面相近的替代品；第三，进入限制使新的企业无法进入市场，从而完全排除了竞争。
（二）寡头垄断市场
大规模生产，其他厂商难以进入；
几家寡头之间的相互依存性。
（三）垄断性竞争市场
既有垄断，产品存在差别；
某个企业先自行定价。
又有竞争(有差别的产品之间存在替代性)；
企业根据市场再进行调价。
（四）竞争性市场
①市场上有许多经济主体，这些经济主体数量众多，且每一主体规模又很小，所以，他们任何一个人都无法通过买卖行为来影响市场上的供求关系，也无法影响市场价格，每个人都是市场价格的被动接受者。
②产品是同质的，即任何一生产者的产品都是无差别的。
第一条件使任何单个主体对整个市场的影响减少至可以忽略不计的程度，第二条件由于个别售卖者的产品和他的竞争者完全一样，就使他不能以任何方法控制其价格。
③各种资源都可以完全自由流动而不受任何限制，这包括：
第一，劳动可以毫无障碍地在不同地区，不同的部门、不同行业、不同企业之间无障碍流动。
第二，任何一个生产要素的所有者都不能垄断要素的投入。
第三，新资本可以毫无障碍的进入，老资本可以毫无障碍地退出。
④市场信息是完全的和对称的，厂商与居民户都可以获得完备的市场信息，双方不存在相互的欺骗。
5、根据商品流通环节划分
三、现代市场的特征
（一）市场的基本特征
（1）开放性
（2）多元性
（3）自主性
（4）竞争性
（二）现代市场的时代性特征
1、市场的国际化
2、市场的高级化
3、市场的标准化
4、市场的知识化知识经济时代
5、市场的差别化差异与价格
6、市场的绿化绿色营销
第二节市场营销与市场营销学
一、市场营销的含义
市场营销以交换为核心，以满足需求和欲望为最终目标。交换能否顺利进行，则取决于企业创造的产品和价值可以满足顾客所需的程度及企业对交换过程管理的水平。从这一定义理解，市场营销主要包括以下内容：1．营销最终目标是满足人们的需求和欲望。案例：海尔08奥运风：自动清理功能；自动换气
小小神童：没有疲软的市场，只有疲软的思想
洗尿布洗衣机
2．营销是一种创造性行为。企业不仅要满足已存在的需要，还要激发潜在的需要，引导顾客响应企业的营销行为，不断创造市场。案例：小小神童洗衣机
3．营销是一种自愿的交换行为。交换是营销的基础，是市场营销的活动方式。买卖双方自愿进行自由交换互相满足对方的需要。
4．营销是一个系统的管理过程。它表现为营销者创造的产品和价值满足双方需求和欲望的社会和管理过程。从市场开始，到市场结束，其间包括市场调研、市场机会分析、目标市场选择、产品设计与制造、产品定价、分销、促销、服务、信息反馈等一系列相互联系的活动。涉及企业市生产经营的全部经济活动过程和管理。全面看营销。
5、在变化的市场环境中，要求企业提高自我调节能力，要有危机感和持续创新。海尔冰箱从抗菌到杀菌的技术飞跃。
二、市场营销的核心概念
1、需要、欲望和需求
需要：指消费者生理及心理的需要。
欲求：指消费者深层次的需求。
需求：指有支付能力和愿意。
2、产品、服务和体验
3、价值、满意和质量
4、交换、交易和关系
5、市场、营销对象和市场营销者
三、市场营销学的研究对象
（一）含义：市场营销学是一门研究企业营销活动及其规律的科学。
（二）市场营销学的研究对象
1、营销基本原理
2、市场营销实务
3、市场营销管理
4、特殊领域营销
5、营销创新发展
四、市场营销学的产生与发展（自学）
第三节市场营销观念
任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。确立正确的市场营销观念，对企业经营成败具有决定性意义。
一、市场营销观念的概念及核心
（一）市场营销观念的概念：市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念、一种态度、或一种企业思维方式。
（二）市场营销观念的核心：是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。这些利益既相辅相成，又相互矛盾。企业必须正确处理三者之间的关系，确定自己的原则和基本取向。
二、市场营销观念的演变与发展
传统的营销理念（以企业为中心）
（一）生产观念
盛行于19世纪末20世纪初。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。
（二）产品观念
产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精，日志完善。在这种观念的指导下，公司经理人常常迷恋自己的产品，以至于没有意识到产品可能并不迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。
（三）推销观念
推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉的购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。其具体表现是：“我卖什么，就设法让人们买什么”。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。
现代市场营销观念
（四）市场营销观念
是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。形成于20世纪50年代。该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
（五）社会营销观念
从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的理论及观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念等。其共同点都是认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念统称为社会营销观念。
三、现代营销观念的新发展
1、绿色营销观念
背景：20世纪中叶后，各国经济都进入高速增长时期，带来了人口爆炸、环境恶化、资源耗竭。要求走可持续发展之路，对环境保护日益关注。
表现：掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿色工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应运而生，许多绿色环保组织也相继成立。
要求：企业以环境保护观念作为经营指导，充分利用资源研制开发产品，保护自然、变废为宝，来满足消费者绿色消费需求。
2、关系营销观念
背景：关系营销以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。
作用：企业营销是一个与各种组织和个人发生互动作用的过程，正确处理与这些关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。
要求：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
3、大市场营销观念 6P
4、全球营销观念
5、个性化营销观念
6、整合营销观念
复习思考题：
1、谈谈你对市场营销的理解和认识。
2、传统营销理念与现代营销理念的根本区别是什么？
3、营销观念的不同对企业经营有何影响？请结合实例予以说明。
4、简述顾客让渡价值的内容和现实意义。
第二章市场营销环境
教学目标：
1、使学生全面了解企业营销环境的构成，了解环境分析的基本思路；
2、掌握企业营销环境分析的主要内容；
3、能初步运用SWOT分析法对环境因素进行分析。
教学重点：
企业营销环境分析的主要内容；SWOT分析法
教学难点：
SWOT分析法
教学方式、方法：
启发式教学与案例分析相结合。
教学安排：8学时
第一节市场营销环境概述
一、市场营销环境的含义
（一）含义由个人成长环境导入企业营销环境
市场营销环境是指与企业营销活动有关的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响和企业生存和发展的各种外部条件。
（二）构成
微观环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。
宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，代表企业不可控制的变量。
二、市场营销环境的特点
1、客观性
2、动态性
3、相关性
4、差异性
5、同一性
6、不可控制性
三、营销环境对企业经营的影响
1、营销环境是企业赖以生存的条件
2、环境变化可能给企业带来机会
3、环境变化可能给企业带来威胁
第二节营销宏观环境
指那些给公司造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，代表企业不可控制的变量。
一、人口环境
1、人口数量及增长速度
2、人口的结构
3、人口的地理分布及区间流动
二、经济环境
1、经济发展阶段
2、社会购买力
消费者收入
消费者支出
消费者储蓄与信贷
三、政治法律环境
1、政治环境
2、法律环境
四、科学技术环境
五、自然环境
1、自然条件的变化
2、自然资源短缺
3、环境污染加剧
六、文化环境
1、价值观念
2、风俗习惯
3、教育状况
4、语言文字
5、宗教信仰
第三节市场营销微观环境
微观市场营销环境包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响公司为其目标市场服务的能力，对企业市场营销的影响更为直接。
一、企业内部
包括企业内部各部门的关系及协调合作。有市场营销管理部门、其它职能部门和最高管理层。
二、营销渠道企业
1、供应商
2、中间商
三、目标市场（顾客）
四、竞争者
1、愿望竞争者
2、类别竞争者
3、产品形式竞争者
4、品牌竞争者
五、社会公众
1、金融公众
2、媒介公众
3、政府公众
4、一般公众
5、地方利益公众
6、内部公众
第四节 SWOT系统分析法
SWOT所代表的含义是Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）Opportunities（机会）、Threats（威胁）。
一、外部环境分析
1、机会
机会：对企业有利的环境变化或趋势
2、威胁
威胁：对企业不利的环境变化或趋势
机会与威胁的转化
机会→本企业无能力把握→壮大其它企业→威胁
威胁→本企业足以应对→削弱其它企业→机会
二、内部环境分析
1、优势
一个企业较之其竞争对手在某些方面所具有的不可匹敌、不可模仿的独特能力。
2、劣势
企业较之竞争对手在某些方面的缺点与不足。
三、SWOT组合分析
1、劣势—威胁（WT）组合
2、劣势—机会（WO）组合
3、优势—威胁（ST）组合
4、优势—机会（SO）组合
复习思考题：
1、构成市场营销环境的因素有哪些？宏观环境因素与微观环境因素
有何区别？
2、营销环境对企业有何影响？请联系实际予以说明。
3、当今经济全球化的发展给我国企业带来了哪些机会和威胁？
第三章市场营销调研
教学目标：
1、掌握营销信息的内容和市场营销信息管理；
2、了解市场信息系统及其构成；
3、正确理解市场调研的作用及主要内容；
4、熟悉市场调研的基本方法；
5、了解市场调研的主要步骤；
6、具备进行市场营销调研操作的能力。
教学重点：
市场调研的内容和方法
教学难点：
市场调研的方法
教学方式、方法：
启发式教学与案例分析相结合。
教学安排： 4学时
第一节市场营销信息
一、市场营销信息的含义
含义：在一定时间和条件下，同企业市场营销及与之相联系的多功能服务有关的各种消息、情报、数据、资料的总称，是对市场各种经济关系和营销活动的客观描述与真实反映。
包括：原始资料和第二手资料
特征：
1、实效性
2、分散性
3、可压缩性
4、可存储性
5、系统性
二、市场营销信息的内容
1、商品供求及其变化信息
2、商品价格及其变化信息
3、市场竞争情况的信息
4、科学技术进步的信息
5、国际市场及其变化信息
6、与企业营销相关的其他信息
三、市场营销信息的管理
1、市场营销信息的收集和加工
2、市场营销信息的传输和存储
3、建立企业市场营销信息系统
第二节市场营销调研
一、市场营销调研的内容
1、含义和作用
含义：运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策依据的过程。
作用：
（1）有利于制定科学的营销规划。
（2）有利于优化营销组合。
（3）有利于开拓新的市场。
2、市场营销调研的类型
（1）探测性调研
（2）描述性调研
（3）因果关系调研
3、市场调研的内容
（1）市场调研
（2）消费者调研
（3）产品调研
（4）价格调研
（5）销售渠道调研
（6）促销手段调研
（7）竞争情况调研
（8）宏观环境调研
二、市场营销调研的程序
1、确立调研目标
2、制定调研计划
3、收集信息
4、分析信息
5、提出调研结论
三、市场调研的方法
（1）实地调查法
1、询问法
2、观察法
3、实验法
（2）资料调查法
1、资料调查的作用
2、资料调查的优缺点
3、资料调查的信息来源
（3）抽样调查设计
1、抽样对象设计
2、样本大小设计
3、抽样方法设计随机抽样非随机抽样
（4）调查问卷设计
1、调查问卷的内容
被调查者项目调查项目调查者项目
2、调查问卷的结构
表头表体表脚
3、调查问卷的类型
（1）开放式问卷
（2）封闭型问卷
4、问卷设计的原则
（1）必要性原则
（2）准确性原则
（3）客观性原则
（4）可行性原则
复习思考题：
1、为什么要进行市场调研？市场调研的内容有哪些？
2、简述市场调研的主要步骤.
3、现实生活中，有哪些常见的市场调查方法？试列举实例加以说明。
第四章消费者购买行为分析
教学目标：
1、了解消费者需要的含义、特点、类型，掌握马斯洛需要层次理论；
2、了解消费者的购买动机和购买行为；
3、理解消费者购买行为过程，熟悉影响消费者购买行为的主要因素。
教学重点：
马斯洛需要层次理论，影响消费者购买行为的主要因素
教学难点：
影响消费者购买行为的主要因素
教学方式、方法：
启发式教学与案例分析相结合。
教学安排：5学时
第一节消费者需要
一、消费者需要的概念和特征
概念：消费者需要是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身的生存和发展对商品和服务的需求和欲望。
特征：
1、消费者需要的多样性
2、消费者需要的伸缩性
3、消费者需要的层次性
4、消费者需要的发展性
5、消费者需要的时代性
6、消费者需要的可诱导性
7、消费者需要的联系性和替代性
二、消费者需要的产生
原因：
1、消费者需要产生的生理状态起因
2、消费者需要产生的社会情景起因
3、消费者需要产生的认识起因
三、消费者需要的种类
1、按照需要产生的原因
生理性需要和社会性需要
2、按照需要的实质内容不同
物质需要和精神需要
3、按照需要的层次不同
生存需要、享受需要和发展需要
4、按照需要的满足对象不同
社会公共需要和个人需要
5、按照需要的实现程度不同
现实需要和潜在需要
四、马斯洛需要层次论
1、生理的需要
2、安全的需要
3、归属和爱的需要
4、尊重的需要
5、自我实现的需要
第二节消费者购买行为分析
一、消费者的购买动机
（一）消费者购买动机的形成
1、需要驱使
2、刺激强化
3、目标诱导
（二）购买动机的特征
1、复杂性
2、可变性
3、公开与内隐的并存性
4、矛盾性
5、指向性
（三）消费者购买动机的分类
1、生理性购买动机
2、心理性购买动机
3、社会性购买动机
（四）购买动机对购买行为的作用
1、引发功能
2、导向功能
3、强化功能
二、消费者购买行为
（一）消费者购买行为的概念
消费者在购买动机的支配下，选择与购买商品或劳务的活动过程。（二）消费者购买行为的类型
1、从消费者购买目标的选定程度看购买行为
（1）全确定型
（2）半确定型
（3）不确定型
2、从消费者购买态度与要求看购买行为
（1）习惯型（5）感情型
（2）理智型（6）疑虑型
（3）经济型（7）不定型
（4）冲动型
3、从消费者在购买现场的情感反应看购买行为
（1）沉着型（4）反感型
（2）温顺型（5）激动型
（3）健谈型
（三）消费者购买行为的实现
1、消费者购买行为的基本模式
7O模式或6W1H模式
2、消费者的购买行为决策过程
（1）确认需要
（2）收集信息
（3）分析评价
（4）购买决策
（5）购后行为
三、影响消费者购买行为的因素
（一）影响消费者购买行为的内在因素
1、动机
2、感受
3、态度
4、学习
（二）影响消费者购买的外在因素
1、相关群体
2、社会阶层
3、家庭状况
4、社会文化状况
复习思考题：
1、简述马斯洛需要层次理论。对于市场营销活动的研究，需要层次理论具有怎样的参考和借鉴价值？
2、联系企业实际，举例说明消费者购买行为的7O模式。
3、简述消费者的购买行为决策过程。有哪些因素影响消费者的购买行为？
第五章目标市场营销
教学目标：
1、明确目标市场营销的主要步骤
2、掌握市场细分的依据与方法
3、理解掌握不同目标市场营销策略的运用
4、正确理解、运用市场定位的策略及方法
教学重点：
市场细分方法，目标市场策略，市场定位的策略及方法
教学难点：
市场细分方法，目标市场策略，市场定位的策略及方法
教学方式、方法：
启发式教学与案例分析相结合。
教学安排：
7学时
第一节市场细分
一、市场细分的含义和作用
含义：
企业在市场调研的基础上，根据市场需求的多样性和异质性，依据一定的标准，将整体市场划分为若干个子市场的市场分类活动。
作用：
1、有利于企业分析和发现新的市场机会。
2、有利于企业合理运用资源，提高企业的竞争能力。
3、有利于企业制定和调整市场营销组合策略。
4、有利于中小企业的生存与发展。
二、市场细分的依据和条件
（一）市场细分的依据
求同存异
（二）市场细分的条件
1、可衡量性
2、可进入性
3、可占领性
4、稳定性
三、市场细分的标准
（一）生活资料市场细分标准
1、地理环境
2、人口因素
3、心理因素
4、行为因素
（二）生产资料市场细分标准
1、用户行业
2、用户最终用途
3、用户规模
4、用户地点
四、市场细分的方法和步骤
（一）市场细分的方法
1、综合因素分析法
2、系列因素分析法
3、单一标准细分法
4、主导因素细分法
（二）市场细分的程序
1、选定产品市场范围
2、列举潜在顾客的基本需求
3、了解不同潜在用户的不同要求
4、抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准
5、根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。
6、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。
7、估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析，采取相应的营销组合开发市场。
第二节目标市场选择
一、目标市场的含义
企业在细分市场的基础上，决定要进入的市场，即企业决定所要销售产品和提供服务的目标客户群或消费群体。
二、目标市场的评估
1、有足够的市场需求
2、市场上有一定的购买力
3、企业必须有能力满足目标市场的需求
4、本企业在被选择的目标市场上具有一定的竞争优势
5、市场有一定的增长潜力
三、目标市场的策略
（一）目标市场覆盖范围策略
1、产品---市场集中化策略
2、产品专业化策略
3、市场专业化策略
4、选择专业化策略
5、市场全面化策略
（二）目标市场进入策略
1、无差异性市场营销策略
2、差异性市场营销策略
3、集中性市场营销策略
第三节市场定位
一、市场定位的含义
企业根据市场特征和自身特点，确立本企业与竞争对手不同的个性或形象，形成鲜明的特色，在目标顾客心目中留下深刻的印象，占据顾客心中的位置，最终在市场竞争中获得优势的过程。
二、市场定位的步骤
1、明确潜在竞争优势
2、选择企业核心竞争优势定位
3、正确发挥企业的定位概念
三、市场定位的策略
1、市场领导者定位策略
2、市场挑战者定位策略
3、跟随竞争者定位策略
4、市场补缺者定位策略
5、市场重新定位策略
6、比附定位策略
7、价值定位策略
8、产品使用者定位策略
9、产品类别定位策略
10、差别化避强定位策略
复习思考题：
1、什么是市场细分？如何进行市场细分？
2、企业应该怎样确定自己的目标市场？
3、企业常用的市场定位策略有哪些？
4、企业常用的目标市场选择策略有哪些？
第六章市场营销组合
教学目标：
1、能科学地分析市场营销组合的各种因素
2、理解市场营销组合的概念、类型及特征
3、掌握市场营销组合的内容和市场营销组合的方式
4、了解市场营销组合的演变与发展
5、能运用市场营销组合原理、方法进行营销组合策略制定
教学重点：
市场营销组合的内容
教学难点：
市场营销组合的内容
教学方式、方法：
启发式教学与案例分析相结合。
教学安排：
2学时
第一节市场营销组合的内容
一、市场营销组合的概念
企业通过市场细分，在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况以及对企业自身可以控制的因素，使它们互相协调，加以最佳组合和运用，以完成企业营销的目标和任务。
最基本的营销组合要素有4项：4P
1、产品（Product）
企业提供给目标市场的商品和服务的集合。
2、价格（Price）
企业销售产品的基本价格、折扣、付款方式、付款期限、信用条件等。
3、分销渠道（Place）
企业为使其产品进入和达到目标市场所选择的六条途径、环节、场所等。
4、促销（Promotion）
企业为使消费者了解其产品信息消费者的购买欲望而进行的各项活动。
二、大市场营销
在4P的基础上加上权力（Power）与公共关系（Public Relations）成为6P。
三、4C组合
1、消费者（Consumer）
2、成本（Cost）
3、便利（Convenience）
4、沟通（Communication）
第二节市场营销组合的特点和类型
一、市场营销组合的特点
1、市场营销组合的可控制性
2、市场营销组合的动态性
3、市场营销组合的整体协同性
二、市场营销组合的类型
1、二维组合策略
2、三维组合策略
3、四维组合策略
4、多因素综合组合
第三节市场营销组合的实践意义
一、制定营销战略的基础
二、应付竞争的有力手段
三、为企业提供系统管理思路
复习思考题：
1、什么是市场营销组合4P原理？
2、市场营销组合有何实践意义？
市场营销优秀教案 市场营销优秀教案 市场营销活动是以满足消费者需求为中心，而市场需求的满足只能通过提供产品和服务来实现。本篇是店铺为大家收集整理的市场营销优秀教案，喜欢的朋友不要错过啦。 市场营销优秀教案1 公共关系是促销组合中的一个重要组成部分，企业公共关系的好坏直接影响着企业在公众心目中的形象，影响着企业营销目标的实现，如何利用公共关系促进产品的销售，是现代企业必须重视的问题。 一、公共关系的本质特征 （一）企业的公共关系是指企业与其相关的社会公众的相互关系 这些社会公众主要包括：供应商、中间商、消费者、竞争者、金融保险机构、政府部门、科技界、新闻界等。可见，企业营销活动中存在着广泛的社会关系，不仅限于与顾客的关系，更不能局限于只有买卖关系。良好的社会关系是企、业成功的保证之一，因此，建立和保持企业与社会公众的关系在企业营销活动中具有重要的作用。 （二）企业形象是公共关系的核心 公共关系首要的任务是树立和保持企业的良好形象，争取广大消费者和社会公众的信任和支持。一个企业除了生产优质产品和搞好经营管理之外，还必须重视创建良好的形象和声誉，在现代社会经济生活中一旦企业拥有良好的形象和声誉。就等于拥有了可贵的资源，就能获得社会广泛的支持和合作。否则,就会产生相反的不良后果，使企业面临困境。可见，以创建良好企业形象为核心的公共关系这项管理职能，它涉及到企业活动的各个方面，而且是长期地、不断地积累，不断地努力的结果。 （三）企业公共关系的最终目的是促进产品销售。 广告等其它活动的目的在于直接促进产品销售，而公共关系的目的在于互相沟通，互相理解，在企业行为与公众利益一致的基础上争取消费者对企业的信任和好感，使广告等促销活动产生更大的效果，
市场营销学 第一章市场营销概述 一、场营销学的产生和发展 营销观念 1、生产观念 2、产品观念 3、销售观念 4、营销观念 5、社会营销观念 6、引导市场观念 7、营销观念的新发展 绿色营销——指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，即自觉维护自然生态平衡，，更自觉抵制各种有 害营销。 网络营销——利用互联网进行营销的活动。（1）发布电子广告，传递市场信息。（2）建立电子商场。（3）开展市场调查。（4）开展 网络服务。 关系营销——是一系统论为基本思想，将企业置身与社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费 者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用 的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为 企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。 整合营销——菲利普·科特勒认为：企业所有部门为服务于顾客利益而公用工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次， 一是不同的营销功能——销售力量、广告、产品管理市场研究等— —必须共同工作；二是营销部门必须和企业的其他部门相协调。 服务营销—— 道德营销——营销道德可以界定为调整企业与所有利益相关者之间的关系行为规范总和。是客观经济规律及法制以外制约企业行为 的另一要素。 8、大市场营销 9、顾客让渡价值 问题：什么是市场营销？ 什么时期市场由“卖方市场”转向“买方市场”？ “一招鲜，吃边天”体现了什么观念？ 二、市场营销学的理论框架 市场分析 营销策略 营销战略与营销组织 营销计划的执行与控制 三、市场营销学的特点 市场营销学是一门边缘性学科 市场营销学是一门科学也是一门艺术
教案市场营销学教案 Modified by JEEP on December 26th, 2020.
第一章 市场营销导论 教学目标 ⏹ 了解市场营销学研究的主要内容 ⏹ 掌握市场营销的核心概念 ⏹ 掌握市场营销的5大观念 关键概念 ⏹ 市场，市场营销 ⏹ 需要、欲望与需求，交易与关系营销。 ⏹ 市场营销五大观念 ⏹ 市场营销管理 欲望：人类需要经过文化和个性塑造后所采取的形式。 需求：当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。 2、产品： 3、价值、满意和质量（P8）：
顾客价值：指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值 与为取得该产品所付出的成本之差。 产品 服务 人员 形象 货币价格 时间成本 体力成本 精神成本 顾客满意：取决于消费者所理解的一件产品的效能与其 期望值进行的比较。 有关的各种特色和特征的总和。 4、交换、交易、关系： 交换：指通过提供某种东西．．．．．．作回报，从别人那里取得所需．．．． 物品的行为。 5、市场：指产品的现实和潜在的购买者。 原意是指：市场由买卖双方组成，但市场营销学认为：卖方组成 行业，买方组成市场。 获付顾客价值
二．市场营销的定义 在理解以上相关概念的基础上，回头再来看“市场营销”的定义：1、定义：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 2、营销概念的要点： 1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” 2）交换是市场营销的核心 3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理水平。 对市场营销的说法各派纷纭，并没形成一个统一、权威性的定义。每种说法都站在自己的角度，表达了对市场营销的理解。因此，你完全可以根据以上所讲的内容，结合自己的体会，描述出你认为的市场营销。以小组为单位，给出你们自己对市场营销的定义/理解： 3、你自己的定义
第一章绪论 ［教学目的］：1、了解市场、市场营销的含义 2、了解学习市场营销的目的 ［教学重点］：1、市场、市场营销的概念 2、什么是现代营销观念 3、如何运用营销观念指导营销工作（案例） ［教学难点］：如何运用营销知识 ［教学时间］：4课时 ［教学方法］：1、讲授2、讨论 ［教学内容］： 一、市场（市场的几种涵义）产生于原始社会中期第1次社会大分工时期 1、市场是商品交换的场所 2、市场是有支付能力的需求 3、市场是商品交换关系的总和 4、市场是人口、购买力和购买意向的有机组合 市场=人口×购买力×购买意向 市场容量大小是三个因素制约： （1）人口：人口越多、市场容量越大， （2）购买力：有货币支付能力的需求才能构成市场需求（人均国民收入、个人收入）（3）购买意向：是购买行为得以实现的关键因素，它也是影响市场容量的最关键因素。 二、市场营销的概念 市场营销：是指通过一定的交易程序，满足消费者现实需求和潜在需求，并实现企业营销目标的综合性经营销售活动。 对这一概念的理解可以从以下几方面进行： 1、营销的目的：达成交易，并取得良好的经济效益 2、营销的中心：满足消费者现实需求和潜在需求 3、营销的内容： （1）市场调查 （2）选择和确立目标市场
（3）产品开发和产品定价 （4）分销渠道 （5）促销 （6）储存、运输 （7）售后服务 二、市场营销的核心核心概念4P与4C 1、市场营销组合是指企业根据目标市场消费者的需要，综合运用企业可以控制的市场营销因素并进行优化组合以实现企业营销目标。 2、市场营销组合的特点 可控性动态性复杂性统一性 3、市场营销组合理论的新发展（与4P’S的区别） （1）处理企业市场营销管理与外部市场营销环境的方式不同。 （2）企业市场营销目标有所不同。 （3）市场营销手段不同 1 2 3 旧：企业内部的可变因素与外满足目标市场消4P’S 部环境不可控因素相适应费者需求 新：适应外部一半并适时改变创造目标市场消6P’S 外部环境费者需求 4、市场营销组合的运用 综合运用，发挥组合的最大效用；密切配合，互相协调；突出重点，重视一般； 反馈信息，及时调整 三、市场营销学 1、概念：是以研究消费者为中心的，企业全方位的方位的市场营销活动和发展变化规律的一门学科。 2、市场营销学的发展 （1）大市场营销 （2）网络营销 （3）服务营销 （4）整合营销 （5）其他营销新理论
教案 一、《市场营销》的课程说明 ⏹市场营销的教学性质 市场营销，是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，它的主要研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即在特定营销观念的指导下，在特定的市场营销环境中企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要内容的一系列市场营销活动过程及其客观规律性。市场营销的研究内容具有综合性、实践性、应用性。 在现代生产条件下，市场营销原理不仅应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。市场营销不仅是财经类、管理类各专业的必修课，而且还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。在工商类课程体系中，市场营销是一门十分重要的专业基础课。 ⏹市场营销的总体教学任务与要求 通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销的基本理论、基
本知识和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中加强企业管理营销的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设，有效地迎接21世纪社会经济发展中的新问题、新挑战。 ⏹市场营销教学特点 市场营销是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需要为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。该课程教学既要重视营销理论，更要突出它的应用性，为企业的经营管理服务。本课程教学在课堂教学的基础上，要进行必要的案例分析和深入企业、市场进行调研，对企业的营销进行诊断和策划。 ⏹市场营销的教学方法 本课程的教学方法主要是： 1、教师课堂讲授为主和学生课后阅读（预习、复习及阅读课外相关图书、 报刊资料）为辅相结合。 2、案例分析教学法（每讲均有案例分析）。 3、布置作业。作业类型主要有：思考题、案例分析作业、小调查、课堂 复习巩固型提问、自学、预习等。 ⏹市场营销的授课计划：
市场营销教学优秀教案设计教案标题：市场营销教学优秀教案设计 教案目标： 1. 理解市场营销的基本概念和原理。 2. 掌握市场营销策略的制定和实施。 3. 培养学生的市场分析和解决问题的能力。 教学内容： 1. 市场营销基本概念和原理 - 市场营销的定义和作用 - 市场营销环境分析 - 市场营销组合 - 市场营销策略 2. 市场营销策略的制定和实施 - 市场细分和目标市场选择 - 市场定位和差异化策略 - 产品、价格、渠道和推广策略的制定和实施 3. 市场分析和解决问题的能力培养 - 市场调研方法和技巧 - 数据分析和市场预测 - 解决市场问题的能力培养 教学步骤： 第一课时：市场营销基本概念和原理
1. 导入：通过实例引发学生对市场营销的兴趣。 2. 讲解市场营销的定义和作用。 3. 分组讨论：学生分组讨论并展示对市场营销环境分析的理解。 4. 小结：总结市场营销的基本概念和原理。 第二课时：市场营销组合和策略 1. 复习：回顾上节课的内容。 2. 讲解市场营销组合的概念和要素。 3. 案例分析：学生分析并讨论一家企业的市场营销组合。 4. 导入市场营销策略的制定和实施的概念。 5. 分组活动：学生分组制定一家企业的市场营销策略。 6. 小结：总结市场营销组合和策略的重要性。 第三课时：市场分析和解决问题的能力培养 1. 复习：回顾上节课的内容。 2. 讲解市场调研方法和技巧。 3. 案例分析：学生分析并讨论一项市场调研报告。 4. 导入数据分析和市场预测的概念。 5. 分组活动：学生分组进行市场数据分析和预测。 6. 小结：总结市场分析和解决问题的能力培养的重要性。 教学评估： 1. 课堂参与度：观察学生在课堂上的积极参与程度。 2. 小组讨论和展示：评估学生在小组讨论和展示中的表现。 3. 个人作业：布置相关的个人作业，评估学生对教学内容的理解和应用能力。
市场营销教案 教案标题：市场营销教案 教案目标： 1. 理解市场营销的基本概念和原理。 2. 掌握市场营销的实施步骤和策略。 3. 能够在实际情境中应用市场营销的知识和技巧。 教学重点： 1. 市场营销的定义和重要性。 2. 市场调研和分析。 3. 市场定位和目标市场选择。 4. 市场营销的组合策略，如产品、定价、渠道和促销策略。教学难点： 1. 如何进行有效的市场调研和分析。 2. 如何选定目标市场和进行市场定位。 3. 如何制定适合产品、定价、渠道和促销策略的组合。 教学准备： 1. 教师：准备市场营销相关的教学资料和案例。
2. 学生：提前阅读与市场营销相关的基础知识。 教学过程： 一、导入（5分钟） 1. 教师引入市场营销的概念和重要性，介绍市场营销在企业成功中 的角色和作用。 二、概念讲解（15分钟） 1. 教师详细介绍市场营销的定义和基本原理，包括市场需求、产品 定位和差异化、目标市场选择等内容。 2. 教师以案例的方式向学生展示市场营销的实际应用，并引导学生 思考市场营销对企业的重要性。 三、市场调研和分析（20分钟） 1. 教师讲解市场调研和分析的步骤和方法，并与学生分享相关案例。 2. 学生分组进行市场调研实践活动，选择一个产品或服务，在实际 情境中进行市场调研和分析，并撰写报告。 四、市场定位和目标市场选择（15分钟） 1. 教师介绍市场定位和目标市场选择的概念和方法。 2. 学生根据前面的市场调研和分析结果，讨论并确定适合产品的市 场定位和目标市场。 五、市场营销的组合策略（20分钟）
1. 教师讲解市场营销的组合策略，包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。 2. 学生分组讨论并制定适合自己产品的市场营销策略，并向全班做出汇报。 六、总结与展望（5分钟） 1. 教师对本节课的内容进行总结，并回顾学生的学习成果和收获。 2. 教师展望下一节课的内容，如市场营销计划和评估。 教学延伸： 1. 鼓励学生独立开展市场营销项目，模拟实际市场环境。 2. 建议学生多关注市场营销案例和行业动态，不断更新市场营销能力。 A教学评估： 1. 课堂参与度：观察学生在课堂讨论和活动中的参与程度。 2. 报告评估：评估学生对市场调研和分析结果的报告撰写质量。 3. 策略制定：评估学生制定市场营销策略的创意性和适应性。 以上是市场营销教案的一个示例，你可以根据实际教学情况进行调整和补充。
市场营销教案 一、饭店的客源市场概述 （一）含义 通常我们将客源市场简单从地理概念上进行划分，如东南亚市场、澳洲市场等，而不适应分析不同层次的客源市场。不同的经济水平、地理环境、宗教信仰、年龄差异、文化程度等等，都会构成不同的客源市场。 P83中式快餐具备的条件： 1、技术； 2、资金； 3、场所； 4、消费群； 5、信誉度 例子:客源市场市场定位谋略 开一家餐厅，作为老总，你第一应明确你面向何方？你要赚谁的钱？这确实是市场的定位。通常的市场定位要紧反映在菜系和价格上，即菜谱帮派和价格的高中低档方面，以此通过市场细分来吸引各种消费层次和口味的顾客。但采纳多种定位则是经营者的必胜之道。 在香港远离市区的西沙有一家馆子，尽管前不着村，后不着店，巴士半小时才有一班通过，然而生意却十分红火。这家馆子的老总叫黄威言，往常是做美发生意的，开了多年的发型店每天在别处吃饭，吃得多了也厌，便常和一班朋友，专门开车跑到专门远的地点，吃一顿饭或喝一杯咖啡。推已及人，黄威言想到专门多在闹市工作，生活的年轻人，把开车兜风视作一种情调，甚至是一种生活方式。当车停下来，他们仍需要有情调和有别于烦嚣市区的餐厅，静静地坐下，享受郊外的山风，宽敞的海景，甚至夜空中闪耀的星月―――看准了这点，黄威言大胆地开了这家馆子。为了该意营造热带气氛，他专门购买了一些低矮的热带树木，种植于四周。每当夜幕降临，馆子外部便亮起七彩灯泡，在轻轻而极富节奏感的爵士乐声中，树影婆娑，身穿夏威夷彩色降服，头带草帽的年轻待者，穿梭往来。十分富有情调。黄威言的成功缘故之一在于他的市场选位好。香港的生活是一种快节奏的生活。猛烈的竞争、紧张的工作环境常常使人感受到一种无形的压力，因此工作之余便期望放松一下。 （二）饭店的市场调查 1．定义
市场营销学教案 本课程的教学要求： 通过本课程的教学，使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。 第一章市场营销与市场营销学 一、什么是市场营销？ 市场营销的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（菲利普·科特勒） 市场营销概念的要点 最终目标——―满足需求和欲望‖ 核心——―交换‖ 交换过程能否顺利进行取决于——营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 多角度理解营销 市场营销是一种交换活动。 （1）商品经济时代，生产与消费分离。消费者满足需要，必须依靠手中资源，向生产者换取产品；生产者也必须依靠手中资源——产品，向消费者换取自己所需的货币。 （2）生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。 （3）（3）营销是以满足人的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的各种活动。 市场营销是一种管理职能。（具体论述见第二章）
人们对于如何营销，思想上的变化过程： 生产导向——―我生产什么，就卖什么‖ ； 产品导向——―酒好不怕巷子深‖； 推销导向——―我卖什么，就让你买什么‖ ； 营销导向——―市场需要什么，就生产什么‖； 生态 / 营销导向——营销导向必须注重保持企业与市场“生态环境”的动态平衡； 社会 / 营销导向——营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。 二、市场营销的核心概念 理解营销的核心概念： 营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。 需要（Needs ）——没有得到某些基本满足的感受状态。它描述人类最基本的需要，是人类所固有的。 欲望（Wants ）——对具体满足物的愿望。 需求（ ―产品‖：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某一方面的―解决方案‖。 产品(offering or solution)三种类型：实体商品(Physical Goods)、服务(Services)和创意(Ideas)。（例如：快餐店、 计算机制造商） 我们不仅要关注有形产品，更要重视这些产品所带来的利益，否则容易患上―营销近视症‖。 人们如何满足自己：效用、费用和满足。 效用(Utility)——由产品提供的各种功能，是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。经济学对效用提出 了边际递减原理；营销学则提出效用与消费者的价值判断有关。 费用(Cost)——得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本、使用成本和机会成本） 满足(Satisfaction)——消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。（与消费者的 期望值有关） 营销的任务：促成和实现交换， 达成交易并形成长期合作关系。 交换(exchange)——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好；只有通过交换来满足需求和欲 望时，才存在市场营销。 寻找潜在顾客－谈判－达成协议（交易发生〕 交易(transaction)——交换活动的基本单元（是一个事件)，由双方之间的价值交换所构成。货币交易，实物交 易 当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便达到最佳状态——关系营销，即与关键成员——顾客、 供应商、分销商——建立长期相互满意的关系（形成一个营销网络），从而维持企业长期的业绩的实践。 思考题：交易营销与关系营销的区别有哪些？ 人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。 在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费 者如何进行选择 ？
中等专业学校 市场营销学教案 授课班级 授课教师
市场营销学教案 第一章绪论 第一节市场营销学的产生和发展 教学目的与要求： 通过学习要求学生了解市场营销的研究对象； 正确理解市场营销学的理论基础； 了解市场营销学的产生和发展的过程;正确理解市场营销的含义及其相关概念; 教学重点、难点：市场营销学的基础理论、主要内容; 教学主要内容： 一、引例讨论 假如有5万元资金在小学附近开店面,需要做哪些工作,要考量哪些内容二、市场营销学的产生和发展 形成阶段、应用阶段、变革阶段、成熟和创新阶段 三、市场营销的基础理论 可控制变数4P; 菲利普·科特勒的11P; 尤金·麦卡锡的理论框架结构; 四、市场营销学的主要内容 共五个部分,同时解释营销战略和营销战术的区别； 教学手段： 1、举例讨论：根据现有知识了解学生对市场营销的认识； 2、课程讲授：开拓潜在市场的成功案例； 3、举例分析：市场营销学基础理论的具体内容； 思考题： 1、市场营销学的研究对象是什么 2、营销战略和营销战术的区别; 3、4P指的是什么
第二节 市场、市场营销和市场营销观念 教学目的与要求： 通过学习要求学生理解市场营销的相关概念,以准确把握市场和市场营销的含义;了解市场营销观念的演变过程; 教学重点、难点： 市场、市场营销的定义,市场营销观念的演变； 教学主要内容： 一、市场营销的相关概念 需要、欲望和需求,产品,交换、交易和关系,市场营销者 二、市场的概念及其三要素 解释企业的职能是市场营销 三、市场营销观念的演变 生产观念：以生产为导向； 产品观念：强调产品质量,仍是“以产定销”； 推销观念：销售已经制造的产品； 市场营销观念：以顾客需要和欲望为导向,生产能销售出去的产品； 社会营销观念：不仅满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润,而且符合消费者自身和整个社会的长远利益如下图； 教学手段： 1、理论讲授：市场营销的相关概念、市场营销观念的演变；
第一章导论学习目标：通过本章的学习，学生应该达到：1.初步具有市场观念和意识，培养营销专业和职业情感；2.理解市场的概念、类型与特征；3.掌握市场营销的含义和市场营销涉与的核心概念；4.了解市场营销学的研究对象与其历史演变与发展；5.了解市场营销观念的发展，掌握现代市场营销观念；6.能运用现代市场营销观念分析企业营销活动。讲授学时：6学时教材分析：重点：市场的概念、市场营销的概念、市场营销各种观念的比较。难点：市场营销学的形成与发展、营销与推销的区别教学方法：课堂讲授、讨论方式：启发式、互动、案例等教学过程：[引例－走进营销]可乐牵手网络游戏思考：营销是什么？第一节市场与营销市场一、市场与营销市场的概念〔一〕市场的概念从市场营销学的视角，它有多种含义。1.市场是商品交换的场所。2．市场是指某类或某种商品需求的总和。3．市场是买主、卖主力量的集合，是供求双方力量相互作用的总和。4．市场是指商品交换关系的总和。〔二〕营销市场市场营销学家将营销市场定义为：市场是由人口、购买力和购买动机〔欲望〕有机构成的总和。用简单的公式概括如下：市场=人口+购买力+购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。二、市场的类型1、根据市场划分X 围2、根据市场客体划分3、根据市场状况划分4、根据市场竞争程度划分 〔一〕纯粹垄断市场纯粹垄断市场，是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型。完全垄断市场也叫做纯粹垄断市场，一般简称垄断市场。垄断一词出自于希腊语，意思是“一个销售者〞，也就是指某一个人控制了一个产品的全部市场供给。因而，纯粹垄断市场，就是指只有唯一一个供给者的市场类型。纯粹垄断市场的假设条件有三个方面：第一，整个市场的物品、劳
市场营销基础理论及实训 第一章营销的基本认识 导论 提出问题： 什么是市场营销 为什么要市场营销 如何做好市场营销 误解市场营销 误区： 营销即推销 营销即广告 营销是“除掉”公司已生产出来的产品 营销：经营、销售 销售是“营销冰山”的尖端，是市场营销的职能之一 销售重卖方的利益，营销重买方的需求 销售是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品 主要内容： 1.“市场营销”的概念； 2.设计以“顾客”为导向的营销战略； 3.了解市场营销过程。 教学目标： 1.掌握市场和市场营销的概念以及市场营销的核心概念，能够把握市场营销的基本内涵； 2.了解市场营销观念的演进，能够正确辨别各种营销观念； 3.了解市场营销的基本过程，能够描述市场营销的基本过程。 第一节初识市场营销和市场营销管理 一、市场营销定义 市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（菲利普~科特勒） 理解：营销是一种创造性的活动；是一种自愿交换的活动；是一种满足人们需要的活动；是一个系统的管理过程。营销的目标是确认顾客的需求，并很好地满足这些需求。 二、理解市场营销： 1.市场营销是企业的一种职能： 营销的职能： 营销职能是企业经营成功的关键因素，营销的职能随着企业经营环境的变化而变化。 了解顾客需求： 满足顾客需求：现实、潜在 创造顾客需求 案例：把梳子买给和尚
2.营销理论 市场营销学：是指研究以市场（或顾客）需求为中心的企业经营销售活动及其规律。即研究企业如何从满足消费者的需求及欲望出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品、服务或观念从生产者手中传递到消费者手中，以实现企业的营销目标 营销理论体系 * 了解顾客需求——营销调研 * 满足顾客需求 * 在某一具体环境中——环境影响 * 谁是我们的顾客——目标市场 * 消费者如何购买——消费者购买行为 * 要比竞争对手做得更好——竞争战略 * 用什么满足目标顾客 * 企业层面4P ：产品、价格、分销、渠道 * 顾客层面4C ：消费者（consumer ）、成本（cost ）、便利（convenience ）、沟通 （communication ） * 市场营销管理过程——分析、规划、执行和控制 营销既是科学，也是艺术。 3.市场营销学的研究对象： 市场营销活动极其规律性 研究企业如何从满足消费者的需求及欲望出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中。 （1）研究消费者需求 现实、潜在需求、满足目标消费者的需求 （2）有计划的组织企业的整体活动来满足消费者需求 需求是什么？如何满足？ 4.营销学的性质、理论基础 性质：应用科学
市场营销基础教案 课题课题1：第一章第一节市场营销的概念授课班级授课时间 教学方法讲授法、PPT演示 法、讨论法、设问 法等 教具多媒体设备、粉笔 教学目标正确理解市场和市场营销的含义以及与市场营销相关的核心概念。能运用市场营销的相关概念对营销活动作出比较专业的分析。 教学重点市场和市场营销的含义；与市场营销相关的核心概念。 教学难点灵活运用市场营销的相关概念分析、评价现实生活中的市场营销。教学过程： 教学环节教学内容教师活动学生活动 教学资源 安排 １．课题引入 介绍案例内容： 案例1、市场存在吗？ 案例2、坐困愁城的发明家 你们所理解的市场是指什么？ 举例说明你对营销的理解，营销= 推销吗？ 提问回答课件演示 ２．新课教学一、市场的含义 1、狭义：指商品交换的场所。 2、经济学：一定时空条件下商品 讲解 结合案例 1加深理解 课件演示
交换关系的总和。 3、市场营销者的角度：一种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者的需求总和。 二、市场营销的含义 “市场营销”一词译自英文“Marketing”。 （一）定义：市场营销就是通过市场交换活动，引导商品或劳务流向顾客，以满足顾客需求，实现企业目标的综合性商务活动过程。 包括市场调查和预测，选择目标市场，产品的研制、开发、设计、生产和定价，选择销售渠道，产品促销，产品运输、储存、销售以及销售服务等一系列活动。 （二）市场营销的完整含义包括： 1、产前活动 2、生产活动 3、销售活动 4、售后活动 三、与市场营销相关的核心概念 提问：与市场营销相关的核心概念有哪些？ 1、需要、欲望、需求 需要是人类与生俱来的本性，是指个人没有得到某些满足的感受状态。 欲望是指为满足基本需要而希望得到讲解 提问：与 市场营销 相关的核 心概念有 哪些？ 讲解 “市场”的含 义 市场＝人口 ＋购买力＋ 购买欲望 结合案例2 进一步正确 理解市场营 销的内涵 1、营销不等 于销售、推 销； 2、赋予新的 意义：满足顾 客需求。 满足需求：适 当的产品 适当的价格 适当的时间 适当的地点 回答 课件演示 课件演示 课件演示