专业化学术推广的三大本质
关于如何做好处方药营销中的专业化学术推广，市面上、网络上、口口相传间，各种书籍、网络信息及传闻，足以让你在信息大爆炸后耳朵嗡嗡作响。在长篇累牍的背后，大道至简，三句话也许就能解决问题。
第一句：销售的本质是“价值交换”；
第二句：营销的本质是“给客户一个理由，达成彼此的价值交换”；
第三句，则是一句陈词滥调：“先做人，后做事”。
本质一：价值交换。
处方药营销的学术推广本质是你和医生实现“价值交换”。今天谈的处方药“价值”，其核心是指临床价值，而非你认为的灰色交易城下之盟。所谓“临床价值”，简单来说是关于药物针对具体适应证的疗效、副作用和性价比如何。
首先要符合逻辑：药物适用哪些细分人群？药物通过什么机理发挥了什么作用？改善了什么临床评价指标？有可能产生什么副作用？如何通过合理使用扬长避短？
其次要提供有效的证据：你说的这些都有什么证据？证据的质量如何？应以大量的循证依据为支撑，包括临床试验数据等实证依据，缺乏实证依据时可以考虑以专家或专业团体共识为依据，也可以专家直接或者间接的应用经验为依据。
但仅仅有临床价值，就是否会实现价值交换？不一定，这就需要处方药背后的价值推动。别想歪了，我说的不是带金，嘿嘿，而是你需要给医生一个开处方的理由。
本质二：使用理由。
先搞搞清楚谁是客户？最直接的客户当然是医生，别忘了还有患者，患者才是药品的真正使用者。随着患者自我意识和维权意识的提升，患者的需求在处方营销中越来越不能忽视。
使用理由的挖掘重点包括了药物的特性利益转化和药物经济学分析。产品的优势、特点要有效对接医生和患者的需要。
使用理由可以转化成两个问题：药物的特性如何转化成医生和患者的利益（疗效）？药物的价格是如何与价值相匹配的？问题看似简单，回答很考功力。
此外，除了药物属性和患者需求以外，你不得不考虑临床路径、医保使用情况、药事管理、科室规定等息息相关的政策。
你的品种如何进入临床路径符合标准化医嘱？卫生部（卫计委）分专业分病种制定的临床路径，你的品种位列其中吗？伴随着临床路径和标准化医嘱的，是医保使用的相关管理办法。你的品种具备哪些医保属性（甲类、乙类，基药、新农合等）？报销比例是多少？医保部门和医院以及相关使用科室对此又做了哪些具体规定？。。。。。。
这些具体而棘手的限制性政策，是专业化学术推广无法回避的一道道坎，是产品经理在制定策略时回避不了的问题。。
本质三：先做人，后做事。
再好的观点和产品都要基于对“人”的认可才会被接受，人际交往的技巧毋庸赘言，其实秉持“诚信、勤奋、好学、可靠”等基本的为人之道就很容易被客户接受。只有客户接受了你，才有开展一切工作的可能性。
这也是很多人嘴里经常说的“关系”（guanxi）的重要性。产品符合临床价值，具备了价值交换的前提，你的产品推广策略趋利避害，给医生以足够的理由推动处方形成。然而，假如没有维护好客情关系，以上这一切都是空中楼阁。一个产品的形成，体现了研发人员的功底，产品推广策略的制定，展现了一家公司市场部专业化的水平。而接下来的工作，则是一线医药代表能力的体现。
处方药营销必须借助学术会议、专业媒体乃至面对面拜访等方式对证据、观点进行持续的推广，其中学术会议包括全国性会议、区域性会议、院内会、科室会等，专业化的推广形式包括病例收集、临床观察、文献发表、前沿研究成果分享等。
为了规避商业贿赂风险，部分业内领先的药企将原来以推广产品为主的学术会议演变成了促进医疗水平、提高生活质量与推广产品双赢的活动，虽然没有直接推动产品的作用，但对提高企业的品牌认知度和影响力起到积极作用。常见的学术推广活动形式有：
【以产品为主的学术会议】病例讨论会、临床经验分享会，指南推介会，继续教育课程，国外学术中国行，征文活动等；
【慈善活动】义诊、患者教育、造血干细胞捐赠工程等。
【专家维护活动】研究基金、职业能力培训、临床研究等。
经济全球化的本质是专业化
（转中华人民共和国国务院参事陈全生）
金融界网站讯由《经济观察报》社主办的2009年度观察家年会于2010年1月16日在北京举行。国务院参事陈全生在会上表示，经济全球化的本质是专业化。经济全球化是不可逆转的，这次经济危机之后，世界经济增长格局会有变化，但经济全球化的大趋势不会改变。
陈全生在演讲中提出，经济全球化带来核心竞争力，因为经济全球化之后，一个企业面临的对手不再是本国的对手，而是全球的经济对手。然而现在很多人把核心竞争力讲乱了。因为企业战略核心竞争力、企业创新核心竞争力、企业品牌核心竞争力、企业文化核心竞争力、企业战略核心竞争力等等所有都认为是核心竞争力。然而真正的核心竞争力是企业最强的东西。有三个特点，第一有差异性，比别人明显高一个层次。第二独占性。第三持续一段，符合这三个特点的东西无论是什么都是核心竞争力。所以涉及到了专业化，实际产业转移就是专业化，专业化是克敌制胜之法宝。坚持专业化不动摇，必然在经济全球化当中勇无不胜。
对于“国民”共进的问题，陈全生提出看法：国有经济战略调整应该从国民经济和全球经济角度讲。国有经济有进有退，民营经济要鼓励发展，毫不动摇，没有说让民营经济退。所以这个问题上要清醒的看到，如果明年社会资金不进入投资领域，中国经济就不会保持平稳较快发展，要想民营经济进入，国有领域就要从竞争性领域当中退出去。国有企业在竞争性领域退出的道理，第一是国有资本从而而来，国有资本除了没收四大家族的官僚资本，还有社会大自然赋予中国的矿产资源，其他的国有资产应该是中国人民自己创造出来的，是税收来的。把纳税人集中的钱办的国有公司。第二纳税方式是强制力，古今中外把纳税人的钱集合起来办国有公司是不合理的。所以说退出去是不行的，还要有进。国有资金进到哪去，中国矿产资源很奇怪，大部分是少，铁进口，铜、铝进口，大部分的资源都是靠进口，但稀有技术、有色技术，像稀土，中国在世界的总量是占有垄断地位，占90%。90%储量的稀土130多家公司在竞争，互相打，打的结果稀土的
出口量增长了10倍，价格是过去的60%，日本进口中国稀土达20年出货量放在海底，我们竞争。美国稀土储量世界第二，但01年封存最大稀土矿由中国进口，加拿大、澳大利亚也效仿，停止自己开采，从中国进口，在这种状况下，稀土行业就是100多家公司。国有经济进去通吃，垄断经营，一家经营，国家垄断，谁进入谁就违法。要吃垄断利润，这是世界的垄断利润，不在于经济更在于政治。美国人有361，我有稀土361，你不卖我这个我就不卖你这个。所以国有经济充足、国有经济战略调整应该从国民经济和全球经济角度讲。
企业的成功在于能否抓住行业本质
企业的成功并非要简单地执行蓝海战略，最重要的是企业一定要符合其所提供产品和服务的行业本质，并在这个基础上精确定位和执行“蓝海战略”。
一个企业能够成为市场的领导者，并能维持其优势，绝非容易和侥幸。从表面看来，一个企业的成功，旁观者往往会归功于优质的管理、优良的产品或公司的素质。企业一旦失败，人们往往会归咎于管理层、产品或经营环境。如果事实真的如此，那未免太过简单了。正如本案例探讨的是韩国首屈一指的龙头企业LG。作为曾经“风光无限”的跨国大企业，难道其不尽如人意的表现就是因为管理不善、产品质量下降那么简单吗？尽管LG管理层积极推行蓝海战略，仍然于事无补。蓝海的失败再次引出一个根本的问题，那就是一个企业的成功与否究竟是基于什么因素？成功的关键在哪里？（一）行业本质是什么
相信很多人都去过星巴克咖啡店。奇怪的是如果问你为什么选择星巴克，很少人会说是因为它卖的咖啡；反而很多人会告诉你他们喜欢咖啡店优雅的环境，那种休闲和舒适的感觉，可以令人放松好好享受一下。星巴克更是很多年轻人和上班一族约会和聊天的热门选择。为什么一家咖啡店的主要卖点居然不是它的咖啡呢？星巴克提供给顾客一种体验，除了优质的咖啡外，还为顾客创造优雅的环境。星巴克就在这方面入手，令顾客有一个难忘的体验，吸引新旧顾客惠顾。星巴克的成功，在于它提供了市场需要的东西，而往往这些需要是来自消费者的欲望和感觉。这就奠定了一个行业的基本要求，一个企业如果要成功，就必须在产品、服务和经营上达到或超越这个要求。但是，若要在众多对手的挤压中突围而出，则更是要在这一点上做到卓越。这就是所谓的行业本质。
（二）蓝海战略与行业本质
蓝海战略跟行业本质是不同的。若未能握住行业本质，无论设计多精密的蓝海战略都是海市蜃楼。其实，企业成功与否的关键在于能否准确定位行业本质，并根据行业本质来设计与执行蓝海战略。这个理论可以作以下的解析。
要了解蓝海就先要明白为什么会有蓝海。本案例已经讨论过，大部分的企业都困在红海里面，红海内的企业是在已经存在的市场内竞争，争夺现有需求，遵循价值与成本互换定律，根据差异化或低成本的战略选择，把企业行为整合为一个体系。但在现实中，红海内的企业只有从激烈的竞争中才能获取利润，但市场份额往往有限，随着市场渐趋饱和与利润下降，最后只有强者才能够生存。
对于很多企业来说，蓝海代表了一条杀出重围的道路。总括来说，很多企业都希望能够突围而出，在现有的市场开拓一些新的空间，令企业的业绩再次上升，从而得到更多的市场占有率。理论上，蓝海战略就提供了这样的解决方法。蓝海战略力主拓展非竞争性的市场空间，创造并攫取新需求，打破价值与成本互换定律，同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一。企业能否开辟蓝海，在于它能否达成“价值创新”。这就要看企业能否根据行业本质创造消费者需求的新
服务与产品，并确保这些需求能有效的转换成购买，同时选择对顾客有价值的要素施以差异化，将产品或服务定价在客户所能负担的范围之内。
市场上，无论是黑色家电、白色家电，还是手机产品，市场的领先者都是因为能够抓住行业本质，创造消费者需求的服务与产品，而取得成功。我们可以从以下的例子明白黑色家电、白色家电和手机的行业本质与相关企业的成功原因。
在黑色家电方面，我们来看看三星电子的成绩。三星在液晶电视方面的成绩是有目共睹的。在2006年第一季，三星在全球液晶电视市场占有率达13%，维持领导地位。但是，三星在整体黑色家电市场的表现却逊色很多。在中国市场，三星虽然通过技术优势不断进步，但在2006年中国黑色家电市场仍只是占有率的第五名。同样，三星的美国市场份额于 2002～2005年虽然持续上升，但是却远远落后索尼和飞利浦等同业竞争对手而占第八位。在英国市场，虽然三星掌握领先液晶技术，三星的市场份额于 2002～2005年也只是占据第四位而已。其实，三星未能在黑色家电市场独大是因为三星专注发展数码电视科技，其他产品却落后于竞争对手。三星之所以能够在液晶电视稳占第一位，是因为能够抓住行业本质：科技驱动，达到技术突破，引导视听革命，从而提升顾客的视听享受。三星电视具备了消费者要求的所有基本功能，满足了他们的需要，同时也抓住了行业本质。相反，三星的其他黑色家电并没有达到上述行业本质的要求。例如，LG 是首家推出双规格高解像度DVD机的公司，可供消费者观看HD DVD及Blu-ray DVD。在LG推出此产品后，三星才宣布研发同类产品，但已丧失先机。由此可见，三星的DVD产品没有任何科技上的突破，完全未能满足消费者需求和行业本质。实际上，三星在其他黑色家电产品上也面临着类似的问题，结果导致其在黑色家电市场“默默无闻”的同时，液晶电视却是“鹤立鸡群”。
在白色家电方面，由于白色家电是生活必需品，而且对大部分消费者属于理性消费。所以，企业如果要在白色家电市场成功，首先需要专业化，有效利用资源，集中于某一单一类型产品，突出品牌形象；然后就需要提高质量价格比，以比同业更低的价格推出产品（吸引顾客，稳固市场地位）或改善顾客对品质的看法（树立高素质品牌形象）；最后则是渐进多元化，将顾客的信心外溢至其他产品，直至取得完全成功。
美的电器就是一个白色家电领域的成功范例。美的虽然是市场的迟来者，但根据行业本质制定战略，因而在白色家电行业的表现相当出众。美的1980年进入中国家电市场，在1985年开始生产空调。在其后的20 年，美的专注于空调生产，先后收购荣事达、华凌制冷等公司，并在2004年收购东芝万家乐。并与东芝、开利等空调业巨头签订合作协议，组成合资公司，引入跨国公司经营管理模式和产品制造技术，成为国内最大的空调专业生产商。然后，美的开始低价竞争，其空调平均价格为3615元人民币，仅高于格兰仕的 3490元而远低于海信的4125元和海尔的4826元。与此同时，美的在顺德、武汉、芜湖三地建立了生产基地，进行规模化低成本和六西格玛高品质生产，分别覆盖华南、华中与华东市场。在2005年财政年度，美的在参与价格战的同时，公司净利润仍然上升了34%，而且成为了继海尔之后的中国第二大家电公司，中国市场占有率8.7%。2007年初，美的宣布将根据空调的成功经验进行渐进多元化，争取在2009年进入冰箱业中国两强。
手机，已经是现代人的生活必需品。你如果想要在手机行业取得成功，首先要让消费者觉得手机是他们的朋友。其次，与时装等其他行业相比，高端品牌基本不会进入低端市场，而低端品牌也不会尝试打入高端市场，这种“单极策略”确保了时装行业留守在同一位置，也会有可观收入。而手机则不同，一个人同时最多只会拥有1～3 部手机，而且每隔相当一段时间才会更换手机。所以，做手机必须要有“势能”，先把品牌拉高，然后依次进入高、中、低端市场等各个层面，才能在手机行业取得成功。这也意味着，手机的形象必须要八面玲珑，能够同时讨好高端市场和低端市场中不同类型的消费者。诺基亚，全球最大的手机制造商，正是根据这个行业本质制定的公司策略。在1987年诺基亚公司就首推移动电话，当时售价约为港币4万元，此役一炮走红，品牌形象被迅速拉高。如今，诺基亚仍然提供Vertu系列售价由数万至数十万港币不等的顶极天价手机，占领着绝对高端市场。在站稳高端市场的同时，诺基亚依靠先前建立的“势能”逐步进入中、低端市场，推出价格 1000～6000港币不等的机型，而且，诺基亚还为主打手机建立独立网站，提供互动资讯服务，彰显个性化，让消费者深入认识手机、感到手机是自己的朋友。由于有几乎覆盖了所有消费群体的丰富产品线，并且完全符合了手机的行业本质，所以诺基亚的成功也是水到渠成。
综上所述，只要企业抓住了行业本质，就能够取得成功。那行业本质和蓝海战略是什么关系呢？理论上每当企业能够成功和正确地推行蓝海，所有问题就可以迎刃而解。但是蓝海的成功与否是基于能否达到价值创新。无论是在现有市场还是新的市场空间，企业所提供的产品和服务，无论是现有的还是创新的产品或服务，只有把握了市场的需求和感觉，才能达到价值创新。而企业要成功把握并满足这一需求和感觉，企业的产品和服务一定要符合其行业本质。我们从前面所讲述的例子可知，企业只有准确理解行业本质才能设定出正确的蓝海战略。可以说，抓准行业本质是地基，而正确制定与执行蓝海战略才能确保“高屋建瓴”。我们可以简单地重温LG黑色、白色家电和手机业务来证明此理论。（三）LG产品是否符合行业本质
与其他企业一样，LG同样陷入红海激烈竞争而成为受害者。面对重重困难，LG积极推行蓝海策略。让我们先看看LG的黑色家电。
蓝海前，LG因应市场需求，采取高端战略，主推超大屏幕、高清晰液晶电视。在等离子领域，LG也主攻高端客户，仍将高清晰大屏幕作为卖点。虽然，LG的黑色家电在蓝海前好像符合了市场需求，部分符合行业本质，但是因为身处红海，市场环境慢慢影响了盈利，行内的竞争对手采用同样的战略，也是部分符合行业本质，满足消费者的要求，令黑色家电市场趋于饱和，利润大跌。LG 所采取的高端战略，超大屏幕、高清技术并未能为其在全球液晶电视市场上的份额取得任何突破，反而因为激烈竞争而下降。
蓝海之后，LG将策略集中于注重顾客需求，进行产品的差异化，为消费者创造新价值。目的是提供更多高端，而有差别化、个性化的产品，务求取得突破，改善恶劣的营运形势，令利润再次上升。LG推出“爱看”电视和“左右时间”性能。可惜，“左右时间”虽给消费者“主动权”去掌控电视，提升购买者的价
值，但是消费者极少会用到这一功能。从技术上，“爱看”电视更是全无新意。结果，既未能做到有效提升客户价值，又未能有效降低成本，黑色家电的失败是很自然的。最根本的原因并不是因为蓝海本身理论上有问题，而是LG未能在产品上满足市场需要，未能够找到符合行业本质的蓝海战略。
在白色家电方面，蓝海之前LG采取“战略性亏损”的策略，不考虑短期盈利，以超低价格抢占市场份额，以增加销量为目的。白色家电是每一个家庭基本需要的产品，而低价更是选择品牌的主要关键因素。由此可见，LG好像符合了行业本质而取得成功。但是红海竞争残酷，竞争对手降价导致利润空间越来越小，业绩因而大受影响。
蓝海之后，LG同样推行产品差异化，走高端路线，将白色家电与客户的家居设计融为一体，着重于功能前卫化和家电设计艺术化。但这并未能扭转下滑的业绩。原因是功能的前卫未能够提升客户的价值，单单将功能做到极其超前是不可能提高客户价值的。白色家电“蓝海”的“客户价值”并非只体现在功能上，还有其他行业本质的决定要素。同时功能的超前亦代表高价产品，违背了“价值创新”中降低成本的原则。同时艺术化的白色家电，与家居设计相融合亦未能提高客户价值。因为对于消费者，它们在乎的是LG白色家电和家里已有的其他品牌的电器是否相配，并非一定要达到“艺术化家居”的目标，消费者不情愿为设计费用买单。结果是降低了“客户价值” 的同时还令成本上升，再度违反了价值创新的原则。白色家电的“蓝海”折戟沉沙，根本原因是LG没有在白色家电的行业本质（低价、耐用、实际功能）基础上制定蓝海战略。结果，白色家电功能的开发和外观设计没有提升客户价值，也没有降低成本，最终令蓝海失败。
手机方面，蓝海前，LG乘着其 CDMA产业优势进入GSM手机领域，在逐步获得用户与市场资源的同时，靠均衡发展为未来打好基础。在GSM手机市场初期，LG以双彩屏、可拍照等最时尚、最让消费者感兴趣的机型入手，意图让GSM手机更贴近市场。同时LG以低价策略让手机迅速普及，占领市场。与黑色和白色家电市场一样，手机市场同样面对红海激烈竞争的问题。尽管LG已做到符合手机市场的行业本质，激烈的红海竞争再次令市场饱和，利润下降，严重影响LG 的业绩和盈利。
蓝海后，LG通过震撼性的设计开创手机的价值创新，同时瞄准高端市场，取得先发优势和高增长利润。LG试图利用巧克力手机满足消费者在视觉、触觉和情感上的需求。巧克力手机拥有科技的内涵，也具备时尚的外观、气质与人文情感特征。但结果是盈利率继续偏低，困境持续。由此可见，蓝海再次失败。如果我们从行业本质的角度来看，便可以看出其根本的理由。第一，LG手机产品线主要集中于高端市场，例如“巧克力”就定位于中高端，而其竞争对手例如诺基亚和摩托罗拉则提供多款手机产品覆盖了所有消费群体。第二，LG手机在成本结构上与其竞争对手例如诺基亚和摩托罗拉相比缺乏竞争力。第三，LG手机所配置的业界主流的摄像与音乐功能，令其在成本上与竞争对手相比并没有任何优势。最后，LG其他手机的设计平庸，跟“巧克力”手机相差甚远，对LG的手机业务毫无贡献，只靠“一机走天涯”，难怪其业绩不尽如人意。
由此我们可以得到一些启示。“巧克力”手机成为了客户的“心灵挚友”，为消费者建立了一种亲密感价值，达到了提升客户价值的目的，但其他手机产品呢？完全没有提升任何的客户价值。换句话说，大部分的手机产品都没有满足市场需要，亦代表了产品并没有符合手机市场的行业本质。同时，手机的成本和同业相比根本没有任何优势，亦未能够达到成本下降的原则。所以，表面上LG落魄的手机成绩代表了蓝海的失败。但根本的问题是LG没有符合手机市场的行业本质，更没有把行业本质提升到战略高度。单靠一部巧克力手机绝对不能完全满足市场。这再次说明行业本质是企业成功与否的基石，而不能仅仅依靠蓝海战略作支撑。
（四）成功抓住“行业本质”的谭木匠
“他山之石，可以攻玉”，现在就让我们来看看一家作坊式企业如何通过契合行业本质而开拓出广阔“蓝海”的。
重庆谭木匠工艺品有限公司于1997年成立，总部设在重庆，是一家具有传统文化特色的小木制品（主要为木梳产品）生产企业。从创立之初就紧紧抓住了产品的行业本质，十年之功，打造出了小木制品行业第一品牌“谭木匠”，成为了行业冠军。至2005底，谭木匠公司已经连续9年经营业绩持续增长，2002年以来公司平均销售增长达39%，平均净利润增长也高达 36%。2005年的销售额达到了7549万元，获得了2300万元的净利润。同时，谭木匠已经得到多家投资银行的青睐，并计划在香港证券交易所主板上市。那么，谭木匠是怎么样通过一把小木梳打造出一片几乎没有挑战和威胁力量的“蓝海”呢？答案仍然还是先抓准行业本质。
自20世纪60年代塑料工业在我国兴起，大批制造简单、成本低廉的塑料发梳开始充斥市场，而传统木梳厂家技术落后，梳齿有棱角，梳头时比起塑料梳子来更容易挂断头发，木梳行业逐渐走向没落。如今，随着人们保健与环保意识的增强，天然就具有保健、防静电等功能的木梳和牛角梳又逐渐成为主流。而且中国人使用木梳已经有了几千年的历史，从古至今，历史的积淀已经形成了一个源远流长的梳文化。精制的梳子不仅能够细致体现出使用者的品位和优雅气质，而且用的梳子久了会产生感情，主人会很好地爱护珍藏。所以，木梳的行业本质就是实用的功能与消费者的文化认同和情感满足。
根据行业本质，谭木匠首先对产品进行了重新定位，开发出了黄杨木梳（黄杨木是一种珍贵的木材，多生于原始森林与高山峻岭间，其生长缓慢，约40多年。树的直径仅有15厘米左右，有“千年难长黄杨木”之称，并且黄杨木对皮肤有很好的保健作用）和“草木染”梳（利用严格的中药配方，再把这些中药进行压汁，然后把梳子放在里面浸染）等用料考究，具有防静电、保健、顺发等基本功能的木梳。此外，谭木匠把传统手工艺技术（多样的梳体造型）与现代制造技术（抛光与插齿）糅合，推出了梳齿圆滑、手感舒适，而艺术、工艺、观赏、实用等特性皆有的木梳。
另一方面，高档的五星级或六星级酒店认为，使用塑料或一次性廉价制品为顾客服务会丧失其服务品位，廉价塑料梳的大行其道使其失去了文化传统，沦为
了一种没有底蕴和技术含量的日常用品。谭木匠反其道而行，准确把握了这种消费需求，赋予木梳这一传统小商品传统古典文化气息，通过古朴的购物环境，造型精致而独特的小梳，精心设计的包装袋，给予消费者一种文化上的认同，让梳子作为人们生活中长期使用的小物品同时又充满浓重的人情味：既有其优质的顺发功能，同时也承载着人们对梳理愁绪的联想。
在产品满足了行业本质之后，谭木匠才对产品进行了蓝海“价值创新”。首当其冲的就是削减成本。谭木匠剔除了批发、超市、便利店、商场分销等成本高昂的传统销售渠道，而是全国统一采用直营加盟店的形式，避免了传统渠道商场的亏损或故意欠款可能造成的呆坏账，减少了销售成本的同时又加快了货款回收。而且谭木匠几乎不在媒体上投资做广告，主要依靠独具特色的店面装修以及顾客的口碑相传，水到渠成地扩大知名度和影响力。在客户价值的提升上，谭木匠专卖店的店员会不厌其烦地给你讲解产品：这里的每把梳子都要经过36道手工工序的精心打磨。而且大多取材于上等的黄杨木、桃木、枣木，通过草染、生染等手工工艺精心打磨，再经蒸、烘、高温加压等特殊工艺处理而成。比如草木染工艺，利用严格的中药配方，再把这些中药进行压汁，然后把梳子放在里面浸染，才能够完成。而且，店员会根据顾客的需求和喜好以及承受能力，对顾客需要的产品进行分析，当顾客自己挑选了一把昂贵的梳子后，店员总是给你推荐一把便宜但可能更适合顾客的梳子，最后还会叮嘱顾客应该从哪些方面进行保养。更重要的是，谭木匠用千姿百态的小木梳传递出中国传统的文化底蕴，给予消费者一种工业社会中难得的文化和情感认同，使人们的归属感得到了满足。
谭木匠抓住顾客的潜在需求，以高品质的木梳和独特的文化品位塑造品牌个性，创造出了一个巨大的新“蓝海”。谭木匠的价值创新在于基于木梳的行业本质，用先进的工艺技术提高实用功能，并依靠传统木梳行业的底蕴，把古典文化和人性情感注入产品。
（五）行业本质是成功的关键
从LG和“谭木匠”的案例，我们可以清楚地看到一个企业的成功与否很大程度要看企业能否提供一些市场需求的产品和服务。行业本质基本上是源于市场的需求和感觉而奠定的。所以要符合行业本质，就必须要满足市场需要。这也是企业成功与否的关键。
至于蓝海战略，从一个理论的角度来看，它是一个革新的理念。理论上，如果一个企业真的能够开发一个全新的市场空间，而同时能够达到价值创新，根据蓝海的定义，竞争会变成毫无关系。因为这个市场空间是从来没有人开发过的，所以竞争根本不存在。现实上，要达到蓝海并非容易，要维持蓝海的优势就更加困难，因为同业的竞争对手很快便会追上，令企业赢利再次下降。因此，蓝海的优势需要倚靠行业本质才能得以维持。
无论身在红海还是蓝海，一个企业成功与否与红海战略或蓝海战略不甚相关。一个成功的企业首先必须能够提供满足市场需要和感觉的产品或服务。只有抓住了奠定行业本质的主要因素，那真正的“蓝海”才有可能产生。LG的案例已经
清楚地说明其蓝海失败的原因。我们认为，企业的成功并非要简单地执行蓝海战
略，最重要的是企业一定要符合其所提供产品和服务的行业本质，并在这个基础上精确定位和执行“蓝海战略”。
药企做好专业学术推广上午六步骤 了解客户即医生的真实需求 只有了解了客户才能满足客户，这是不变的营销法则。而对于做产品的专业化学术推广也是如此。 只有了解了医生真实需求才能有的放矢地开展有针对性的学术推广活动。医生是想通过培训提高医术水平还是想继续教育，或是想参加全国性甚至是国际性的学术交流会议希望得到企业赞助等等，这就要通过医药代表们做详细的了解，并把医生的需求做好统计，然后挑选出重要的目标客户进行分类，以便适时有针对性地满足其真实需求。企业根据医生的需求，建立档案，采取分层分级的入会会员方式对医生进行管理。 组织学术交流 企业可以通过寻求外部专家资源，让他们参与到企业产品的推广工作中来。这些专家必须是与企业产品相关的国内有一定知名度的专家，与企业所生产的产品相匹配。在各大医院整合医生和专家资源，组成专家组，以体现专家在学术方面为企业和产品的服务职能。 企业应有长线投入的计划，对外部一些高校的临床医学学生进行企业与产品的宣传教育。企业可常年聘请专家对这些学生进行产品及专业知识的培训，并对其学术动态方向进行关注，引导他们在新领域内正确发展。 会议方式的选择与应用 做专业学术推广的医药企业最便捷有效的方式是成立专业的学术推广部，许多企业由市场部担当这一职能，主要负责全国销售网络的学术宣传工作，并且组织一些大、中、小型的学术会议及协调专家资源，以提高企业对外宣传的专业水平。 这些专业学术推广方式在实施过程中，一定要围绕带有公益性的学术成果展开，而不要一味地融进太多的商业行为，让参会的医药人员产生厌烦情绪，而使专业学术推广陷入不利境地或僵局。 激发临床医生对产品的兴趣 学术推广专员要有较深的专业素养，以“小专家”的水平和素质与医生进行沟通。倘若学术推广专员自己都不太了解产品的功能、主治与疗效，在向临床医生做介绍时，肯定会显得心虚和不自信。 在进行专业学术推广活动时，要彻底摒弃传统意义上关系营销的方式，以专业化的、高素质的形象出现在临床医生面前，并且强调出你的产品与其他同类竞争产品的独特卖点。 学术推广活动应注意的细节
对学术推广的认识 一、学术推广的概念 所谓学术推广，即药品销售以药物本身相关元素为出发点，引发处方医生有不断的兴趣，认知、掌握该药物使用的系统市场推广规划。通过专业的推广团队将药品在医药领域的研究成果和临床实践的最新信息，通过拜访和专家推介，及时提供给医生。通过学术传播方式，使医生了解产品特点，提升在同类产品中的地位，并推荐和指导临床医生用药，让医生形成处方习惯，同时将医生与患者对于药品的反映及时回馈给企业，在企业、医生和患者之间架起沟通的桥梁。 特点：1、多部门合作的系统工程 2、药物本身相关的元素是工作中心 二、为什么做学术推广： 随着国家对企业经济活动中商业贿赂行为治理力度的加大，以前那种靠回扣进行处方药品营销的方法已经行不通了，寻找新的和高效的营销方法很重要。其中，跨国药企所惯用的学术推广本来是一种很不错的营销手段，但国内药企如果照抄照搬肯定是不合适的。作为国内的医药企业，应该对学术营销模式有消化地吸收，并加以创新和发展。 对于市场来讲，学术推广的开展有利于企业对基层销售平台的根本了解。对于市场来说，学术推广不仅体现在为基层服务上，更能体现在市场管理上。无论是管理还是客服，由被动提供转换为主动引导的方式，都会是代理制企业在市场控制上解决疑难问题的最好方式。 企业通过学术推广不断地强化着代理商、医药代表专业知识的积累，来自市场的专业化水准的提高反过来促进着企业管理方方面面的改变。 信息传递准确。我们知道，产品的概念是需要传递的，传播的环节越多、传播的路径越长，则信息流失越多。解决传播的途径有好多方法，学术推广无疑是其中最直接的一种，由企业的专职人员与临床大夫直接沟通，信息保真度高。通过对医生和消费者的洞察，对竞争产品的分析，得出自己的竞争优势和市场机会，然后对学术证据进行结构化处理，提炼出核心观点和关键信息，在关键信息的基础上概括出新的概念，形成完整的逻辑关系，做出清晰的产品定位，这样的内容才能够打动专业的目标医生。如何做好 三、如何做好学术推广工作： 了解客户即医生的真实需求 只有了解了客户才能满足客户，这是不变的营销法则。而对于做产品的专业化学术推广也是如此。 只有了解了医生真实需求才能有的放矢地开展有针对性的学术推广活动。医生是想通过培训提高医术水平还是想继续教育，或是想参加全国性甚至是国际性的学术交流会议希望得到企业赞助等等，这就要通过医药代表们做详细的了解，并把医生的需求做好统计，然后挑选出重要的目标客户进行分类，以便适时有针对性地满足其真实需求。企业根据医生的需求，建立档案，采取分层分级的入会会员方式对医生进行管理。 组织学术交流 企业可以通过寻求外部专家资源，让他们参与到企业产品的推广工作中来。这些专家必须是与企业产品相关的国内有一定知名度的专家，与企业所生产的产品相匹配。在各大医院整合医生和专家资源，组成专家组，以体现专家在学术方面为企业和产品的服务职能。
药品学术推广方案[ 方案] 药品学术推广方案 2008-10-06 16:52 学术推广会议是医药代表进行工作的主要手段。此类会议的种类很多，包括大型学术推广会（全国、大区和省市范围），小型科室研讨会，医院药事会和各级学术团体组织参与的各类学术会议。下面具体说明各种会议的操作程序: 一、大型学术推广会程序 1、一般此类会议由市场部或大区召开，须按照审批程序进行报批。 2 、选定 会议报告人，一般为3---4 人。须选择1---2 位全国知名专家，1---2 位当地权威人士，市场部产品经理或医学部做产品介绍。 3、确定会议时间和地点。确定会议总协调人和具体负责人。明确每人的分工和责任，一般有专人负责专家全程事务，专人负责资料分发和会议幻灯等用品，专人负责住宿交通接待等事务，专人负责会场布置产品宣传等。4 、由所辖区域各级负责人安排邀请参会代表，必须有公司正式请柬。5 、接待人员（公司所有参会人员）必须统一服装，佩带会务标志，规范举止、言行。 6、会议发放物品包括:会议日程，产品资料（多种），会议报告或论文集，礼品等。 7、会场布置时须考虑公司形象。要安排会议名称条幅，标语，各种招贴画。要设有展台，公司展板，产品样品和其他产品资料。 8、会议结束后，各地须安排医药代表进行回访以增强同医生的联系。若难以安排回访，则须写感谢函给每一位代表。 二、小型科室研讨会的程序
此类小型科室研讨会是医药代表进行推广工作的主要形式。在此类会议之前，医药代表必须将有关产品的资料如产品介绍、幻灯片等熟记于心。只有这样才能开好科室研讨会。此会的主角是医药代表。组织此类会议的目的是: 详细介绍我们的产品并逐渐与处方医生建立良好的个人关系。在组织此会时要注意以下几点: 1、参会人员最好是本院1—2 个科室的主要医生。医药代表应在其中选定将来的目标医生。 2、会议主持人应是科室主任。会议应主要依托该科室来进行，给人感觉应是科室自己组织的学术会议。 3、会议时间最好是该科室的业务学习时间。 4、会议地点也应是本院或本科室的会议室。 5、会议开始时应由医药代表进行产品介绍，然后由主持教授展开讨论。如果时间允许，可以介绍一下公司的情况。 6、会议发放资料应是产品详细介绍，论文集和国内外临床进展等。应附有小礼品。 三、医院药事会的产品报告一般各医院在进药前会给厂家一次产品介绍的机会。这样的会议时间会很短，大约5—10 分钟。参加人员一般为医院药事会成员。因此，医药代表要学会善于利用这个机会来展示公司形象。报告的主要内容应是我公司产品的主要特点以及和竞争品种不同的地方。若此医院不太了解我公司，则应花1—2 分钟将公司主要特点介绍一下。参加此类会议必须仪态端庄，口齿清晰。四、各类学术会议的参与一般国内大型学术会议均由市场部或医学部组织参与。医药代表参与的主要是各省的会议或协同市场部参与全国大型学术会议。在参与此类会议时要注意以下事项:
药品推广的八种模式 药品营销模式，从运作主体上的不同，可以分为底价承包模式（代理模式）和自主经营模式；从操作手法上的不同可以分为学术营销模 式、专科营销模式、品牌营销模式、新闻营销模式、数据营销模式、 流通营销模式等，本文主要对新药营销的八大营销模式进行比较分 析，以便更深层次地窥探它们的物质和更到位地掌握其中的要领。 1、学术模式：通过学术推广让医生在临床上使用药品 对于新药营销，学术推广是主流模式。这种模式始于德国拜耳公 司在1920年开始设立专业医药代表针对医生进行药品推广工作。 1989年以后，这种营销模式被无锡华瑞、西安杨森、中美史克、上 海施贵宝等外资企业相继引入中国。 在临床上，除非是全球跨国公司开发出来的专利新药，于一般企业研发的新药，临床医生由于没有使用过该药品，也难以认识到该药品在临床上的使用效果，会不会出现不良反映。因此，如果缺乏有效的沟通，医生是很难主动开出该药品的。医药代表的主要工作就是以个性化、专业化的学术推广方式去说服医生在最大程度上接受自己的产品。 但目前，学术推广活动在中国也变了味，以致造成成本趋高，但效果却不明显。一是带金销售成为了普遍现象，不规范的操作行为严重影响了新药进入医院临床系统；二是医院药品招标采购当中不少暗箱操作，造成不公平竞争；三是多次药品降价直接影响到新药销售利润；四是反商业贿赂使许多医院排斥医药代表到医院开展正当的学术推广活动，也不允许医生参与此类活动。 完美DOC格式
但无论如何，作为一种主流的新药营销模式，学术推广模式是不 会因为反商业贿赂而消失，相反经过这次暴风雨般的洗礼之后，这种模式应当变得更加理性和成熟，成为引领未来新药销售的发动机。 2、专科模式：针对特定患者、特定病种和相关专科医院合作 专科模式事实上是从医院营销中细分出来的一种营销模式，它是针对特定专科医院、特定病种、特定患者而采取的新药推广销售模式。 从特定专科医院分析，由于它们无论是在人员上、技术上还是设 备上均无法与大中型医院相抗衡，在市场竞争中处于下风的地位。为立足于激烈的市场竞争之中，它们费尽脑汁来打造自己的核心竞争 力。独特的诊疗技术和品质优秀的新药是它们常用的武器，独特的诊疗技术一般是它们的看家本领，新药则需要从市场上引入。每当一种适合专科医院（如肝药、结核药、抗菌药、疫苗、皮肤药等等）的新特药出现，它们都迫切希望能在专科门诊中得到运用，以满足患者的需要。从特定病种和特定患者分析，专科医院的病种、患者相对单一，可供选择的药物也普遍不多，因此有创新及独特疗效的新品倍受专科医院欢迎，也是专科获得良好效益的重要内容之一。 不少制药企业其实并不了解专科医院的操作，往往认为这是一个分散的小市场，其实在中国约29万家医疗机构中，专科、门诊数量就占了20万家左右，只要充分挖掘这一市场，它的容量是不容小看的。同时，专科医院也相当欢迎制药企业为其请来专家，为患者、医 完美DOC格式
如何做好学术推广（医药行业） 什么是学术推广 定义：药品销售以药物本身相关元素为出发点，引发处方医生有不断的兴趣、认知、掌握该药物使用的系统工程。ν 特点：1多部门合作的系统工程ν 2药物本身相关的元素是工作中心 组织结构的建立 职责分工 市场部（支持服务）职责： 汇总该类药物学术研究的从前、现在、未来情况ν 汇总该类药物国内外的销售情况ν 汇总该类药物国内外的临床使用情况ν 汇总市场信息，编写分类临床推广资料ν 研究竞争产品的全部信息ν 结合竞争产品不断开发该新药物的新卖点（如：新适应症的发现、用药方法的变化等）ν 专家网络的建立和维护（如学术代言人）ν 学术活动的信息收集及合作（医学会、药学会的各种会议的参与与合作）ν
专业书刊和教科书的修改信息的收集与参与ν 该新药的寻症医学的研究与参与ν 科会专业支持及会后服务ν 产品培训ν 推广策略的制定（包括产品生命周期各时期的应对策略）ν 产品广告的策划与执行 药物副作用的收集与处理 销售推广（执行反馈）职责： 配合产品经理提供市场调研信息ν 根据不同的产品特点在相关科室做推广ν （如：灵活应用分类资料、不定期的科会推广等） 苦情报告的汇报（如：适应症、不良反应、副作用、用药量等）ν组织小型学术讨论会，邀请VIP做用药经验交流ν 联系扩大临床的观察工作 邀请VIP做培训ν 为客户提供尽可能全的文献报道 组织科会推广工作 如何作好拜访中的学术推广：
加强专业知识的学习ν 加强科会讲座的训练ν 与区域经理、产品经理共同拜访和维护VIPν 多渠道为客户提供业界和推广药物相关信息（报刊、相关网站、文献等）ν 制作产品名片和用药卡片ν 一次一重点的宣讲（如何散发资料）ν 散发原则： 1既要有的放矢，又要节约使用，客户已有的资料应尽可能重复使用，树立成本意识。 2是讲解资料，非通讯员式的散发。 3要分层次、分场合发放（如有时间和情景的限制）。 4分次讲解不同的资料内容。 5言简意赅以便记忆和加深印象。 6根据客户特征推荐不同的资料，如主任对论文和文献更感兴趣。 注意承上启下的方法使用ν
学术推广专员的职能、职责及新到市场工作SOP EASTON PHARMACEUTICAL 学术推广专员的职能、职责 EASTON PHARMACEUTICAL 2 学术推广专员岗位设置目的 ?设置目的：–在所负责的区域市场内组织开展各类学术推广活动，不断提升公司在该区域内客户心目中的专业形象，并不断扩大公司产品的市场占有率。 EASTON PHARMACEUTICAL 3 学术推广专员的职责 ?本职工作：负责公司产品在区域市场的推广，不断提高产品在区域市场 的占有率。 ?主要职责：?1、市场调研 收集公司产品临床使用情况、存在的问题及客户反馈等信息； 收集主要竞品临床使用情况、存在的问题及客户反馈等信息； 协助产品经理进行公司产品相关的市场调研。 EASTON PHARMACEUTICAL 4 学术推广专员的职责 ? 2、市场推广 根据区域市场情况及各产品年度市场推广计划，在与省（地）区经理/产品经理/代理商充分沟通的情况下，制定月度/季度工作和推广计划； 负责申请、组织、执行区域级重点医院学术推
广活动，填写―学 术活动申请表‖，学术活动后提交―学术活动总结表‖，并督导 销售代表开展跟进工作，以保证学术活动的效果； 协助产品经理组织开展公司级重点医院学术活动，建立标杆或样 板； 协助产品经理建立和维护区域专家。 EASTON PHARMACEUTICAL 5 学术推广专员的职责 ?3、市场支持 根据区域市场情况，适时组织代理商/代表进行产品知识及推广培训； 协同销售代表，拜访临床医生、护士，宣传产品，并处理与产品相关的医学、药学问题。? 4、销售协助–协助省区/地区经理拜访代理商，进行产品及医院销售状况分析， 提高代理商信心及重视度，确保代理商及时准确了解产品销售状 况及存在的问题。–协助省区/地区经理开展潜在代理商的挖掘和竞品替换工作。 EASTON PHARMACEUTICAL 6 学术推广专员的职责 ?直接上级：学术推广专员属于公司市场部，直接上级为分管产品经理或市场部经理汇报。 ?汇报关系：日常业务工作及学术推广活动直接向分管产品经理或市场部 经理汇报。–日常业务工作：行政管理（含差旅计划），代理商拜访，
浅谈教师专业化 摘要：现代社会的发展需要具有完善的人才培养机制，作为我国人才培养的主要体系，教育体系是我国发展的重中之重。教师作为我国教育体系中面向人才培养的一线人员，其历经了我国教师需求“量”到教师需求“质”的过程与转变。现代教育要求教师不仅具有较高的知识水平还要具有较高的教育专业化程度，以此胜任现代社会对教师职业的要求。 关键词：教师专业化；概念；深化；追求；需求；途径 自现代教育模式———班级授课制形成以来已经走过了300 年历史，教师作为一种职业，其职业化与专业化推动了教育体系的发展。教师是否需要专业化的学术研究从未停止，教师是否需要像其他职业一样需要专业化是学术研究争论的焦点。现代社会的发展使得职业分工越来越细，教师这一职业不仅需要具有传统教师意义所需的知识，还需要教师具有现代教师以及教师体系必须具有较高的专业度。教师的专业化不仅是对教师专业知识即教育学、教育心理学、专业课程教育方法等的要求，也是对教师体系专业制度、专业精神水平、专业声望、收入的要求。因此，教师专业化是教师体系的专业化，是提高一个国家教育水平的关键。 一、什么是教师专业化 教师专业化在我国提出是在20 世纪90 年代。1994 年我国开始实施的《教师法》第一次从法律角度确认了教师的专业地位，规定：“教师是履行教育教学职责的专业人员”。1995 年国务院颁布《教师资格条例》，2000 年教育部颁布《教师资格条例实施办法》，教师资格制度在全国开始全面实施。2000年，我国出版的第一部对职业进行科学分类的权威性文件《中华人民共和国职业分类大典》，首次将我国职业归并为八大类，教师属于“专业技术人员”一类。 在《培格曼最新国际教师百科全书》中，对于教师专业化进行了专门的论述：“教师专业化是职业专业化的一种类型，是指教师个人成为教学专业的成员并且在教学中具有越来越成熟的作用这样一个转变过程。”因此，教师专业化是指教
理解修订功能医药产品经理要用双手进行市场营销 处方药营销中十种形式学术推广会议解析 2010-04-22 16:11:15| 分类：分享| 标签：|字号大 中 小订阅 作为处方药营销中非常重要的一种推广方式：举办学术推广会议，其形式亦是多种多样，粗略统计归类一下，可以分为十种不同的形式，下面分别加以解析： 1、区域性ST（Speaker Tour）：指省内区域性的学术研讨会，如襄樊十堰地区的妇科产品学术研讨会即为此种类型。我们通常会首先征询当地妇科领域学术带头人的意见：希望听到哪些方面的学术内容？希望请到省内哪一位教授过来讲课？然后我们会根据我们产品的具体情况，省内KOL（Key Opinon Leader）培养的情况，选择与我们产品相关的，当地客户又比较感兴趣的学术主题，讲者方面我们也会优先选择对我们产品比较有倾向性的讲者。如襄樊中心医院妇产科主任担任会议主席，学术内容包括了两个方面：一部分是客户感兴趣的话题，用于前期炒作会议，吸引客户到会；第二部分为我们自己产品的专题介绍，强化产品学术观点的推广。该类型学术推广会议的优点：邀请客户集中可以充分讨论，学术话题可以个性化，会议筹备简单可以多次开展，会议成本低；缺点：难以请到知名教授（区域太小，知名教授无时间下去），这样对于当地客户吸引力不够；当地医院关系难以协调（往往当地几家医院都存在竞争关系，很难协调大会主席）。 2、大医院论坛：指以省内某家在某一专科领域全国知名的医院为主办方，我们和该科室共同举办的学术研讨会，比如我们在皮肤科领域与武汉市一医院的合作，邀请该院知名皮肤科专家进行半天的专题学术报告，同时邀请许多曾经在该医院进修的客户参加会议，并做医院科室的参观交流。该类型学术推广会议的优点：借助了大医院的学术影响力，做好了该大医院的推广工作；缺点：学术话题的确认比较难，需要兼顾大医院和我们自己产品的要求，往往这些大医院希望讨论的学术话题与我们产品希望的相去甚远，客户的邀请需要有一定的选择性（部分医院会不认可该医院）。 3、省级ST：指全省范围的专题学术研讨会，这应该是处方药学术推广会议中最为常用的一种形式，当然这其中又略微有一些差别，如在二级城市召开，主要是基于三个方面的考虑：1、该产品覆盖的客户比较少，利于我们的外地集中开会，成本不会太高；2、该产品的学术话题确实比较少，需要从会议地点等方面更好的吸引客户；3、我们已经计划好7月5号邀请一位全国知名的教授到武汉来做全省的讲学。该类型学术推广会议的优点：客户覆盖面广针对性强，学术话题及会议的形式完全可以由我们自己主导，大会讲者的邀请可以根据具体情况定，学术内容方面具有很好的延续性，会前会中会后的工作有利于销售代表与客户的充分接触；缺点：时间协调有难度，涉及到多方面（大会主席、本地讲者、区域讲者），会议地点通常只能选择在中心城市，对于外地客户参会积极性有影响，此种形式的会议各公司都在采用，会议通常选择在周末，所以经常出现同一个时间很多公司的会议同时举行，很多客户把来参加你的会议看做是给你面子，给你机会；由于涉及到外地讲者、外地客户的住宿差旅等费用，所以会议成本比较高。 4、大区级别ST：指大区范围的专题学术研讨会，通常我们地区销售队伍是作为参与者，会议主要由区域市场经理（RPM）来统筹策划。该类型学术推广会议的优点：学术内容
何谓专业化学术推广集团档案编码：[YTTR-YTPT28-YTNTL98-UYTYNN08]
专业化学术推广的含义是：以学术为基础，以专业为标准，以推广为手段。其中的核心是学术，是因学术而专业，因专业而可信。 专业化学术推广有一个核心三个关键点： 一个核心是“专业的产品知识提炼”； 三个关键点分别是“专业的营销队伍”、“专业的沟通工具”和“专业的推广表现”。 我们先说说“专业的产品知识提炼”。 这是学术推广的核心，是推广的内容。怎么叫专业的提炼呢？让医学专家认可的就是专业的；自己说的挺带劲儿，医生听了都懒得反驳、懒得提问的就是不专业。其实就是为产品写个议论文，有论点有论据，结构清晰逻辑合理。有时候产品比较新，新到课本上没有，比如一个治疗肿瘤的生物制品，属于非常前沿的东西，因为太前沿了，临床上还没有如何应用的方案，比如和现在的放化疗如何结合，多长时间一个疗程等，企业做推广的时候要在这个方面下功夫，就是提供方案。我们现在大多数的企业因为是招商模式，所以对产品的提炼是针对招商的，也就是常规的那几句话“独家、医保、市场大、空间大、严格的市场保护”等，而对于产品本身的治疗特性的提炼几乎没有，即便有也大多比较粗糙。 专业的营销队伍。 医学部和市场部要先把产品搞明白，然后培训销售人员，把销售全部培训成产品高手，能够和医生对话，能够给代理商代表讲课。让目前不太专业的销售代表练就能够给代理商讲课有多难呢？也不难，培训上两个星期就行，外企曾经有一阵风潮是招聘非医药专业的大学生当代表，自己培训，效果很好。 专业的沟通工具。
临床推广需要很多工具物料，这里面学问也很大，因为医学上的论文摘要、图表、参考文献、对问题的表述都有约定俗成的习惯，你如果不按那个规矩来，就是不专业的表现。这就像喝红酒，西医们都是在高脚杯里倒上一点儿，用手掌温着，轻轻摇着，闻着酒香慢慢品，如果我们有的兄弟不这么喝，而是一饮而尽，这不是一看就不专业吗谁让现在我们需要得到人家的认可呢 内容科学、细节完善、创意美妙、设计精致，这些是对物料的基本要求。 专业的推广表现。 推广的形式多样，除了学术会议外，还有大型公关活动，患者教育，软文广告等等。 一个大型学术会议的主题是否和学术主流相吻合，是否和产品的特点相契合，参会人员的满意度高不高，现场环境氛围是否能够烘托主题，媒体的选择是否得当，这些都是专业化的内容。组织活动最能考验一个团队的组织能力和执行能力，这就是专业性的表现。 不同的产品有不同的产品策略，不同的产品策略决定不同的推广形式，现在人们过多的关注于形式，对内容和表现策略关注不够，这是不对的。
药品营销模式，从运作主体上的不同，可以分为底价承包模式（代理模式）和自主经营模式；从操作手法上的不同可以分为学术营销模式、专科营销模式、品牌营销模式、新闻营销模式、数据营销模式、流通营销模式等，本文主要对新药营销的八大营销模式进行比较分析，以便更深层次地窥探它们的物质和更到位地掌握其中的要领。? 1、学术模式：通过学术推广让医生在临床上使用药品? 对于新药营销，学术推广是主流模式。这种模式始于德国拜耳公司在1920 年开始设立专业医药代表针对医生进行药品推广工作。1989年以后，这种营销模式被无锡华瑞、西安杨森、中美史克、上海施贵宝等外资企业相继引入中国。? 在临床上，除非是全球跨国公司开发出来的专利新药，于一般企业研发的新药，临床医生由于没有使用过该药品，也难以认识到该药品在临床上的使用效果，会不会出现不良反映。因此，如果缺乏有效的沟通，医生是很难主动开出该药品的。医药代表的主要工作就是以个性化、专业化的学术推广方式去说服医生在最大程度上接受自己的产品。? 但目前，学术推广活动在中国也变了味，以致造成成本趋高，但效果却不明显。一是带金销售成为了普遍现象，不规范的操作行为严重影响了新药进入医院临床系统；二是医院药品招标采购当中不少暗箱操作，造成不公平竞争；三是多次药品降价直接影响到新药销售利润；四是反商业贿赂使许多医院排斥医药代表到医院开展正当的学术推广活动，也不允许医生参与此类活动。?
但无论如何，作为一种主流的新药营销模式，学术推广模式是不会因为反商业贿赂而消失，相反经过这次暴风雨般的洗礼之后，这种模式应当变得更加理性和成熟，成为引领未来新药销售的发动机。? 2、专科模式：针对特定患者、特定病种和相关专科医院合作? 专科模式事实上是从医院营销中细分出来的一种营销模式，它是针对特定专科医院、特定病种、特定患者而采取的新药推广销售模式。? 从特定专科医院分析，由于它们无论是在人员上、技术上还是设备上均无法与大中型医院相抗衡，在市场竞争中处于下风的地位。为立足于激烈的市场竞争之中，它们费尽脑汁来打造自己的核心竞争力。独特的诊疗技术和品质优秀的新药是它们常用的武器，独特的诊疗技术一般是它们的看家本领，新药则需要从市场上引入。每当一种适合专科医院（如肝药、结核药、抗菌药、疫苗、皮肤药等等）的新特药出现，它们都迫切希望能在专科门诊中得到运用，以满足患者的需要。从特定病种和特定患者分析，专科医院的病种、患者相对单一，可供选择的药物也普遍不多，因此有创新及独特疗效的新品倍受专科医院欢迎，也是专科获得良好效益的重要内容之一。? 不少制药企业其实并不了解专科医院的操作，往往认为这是一个分散的小市场，其实在中国约29万家医疗机构中，专科、门诊数量就占了20万家左右，只要充分挖掘这一市场，它的容量是不容小看的。同时，专科医院也相当欢迎制药企业为其请来专家，为患者、医护人员举行讲座或培训，制药企业更容易获得患者资源，也更容易形成品牌。?
药品学术推广方案 学术推广会议是医药代表进行工作的主要手段。此类会议的种类很多，包括大型学术推广会（全国、大区和省市范围），小型科室研讨会，医院药事会和各级学术团体组织参与的各类学术会议。下面具体说明各种会议的操作程序： 一、大型学术推广会程序 1、一般此类会议由市场部或大区召开，须按照审批程序进行报批。 2、选定会议报告人，一般为3~4人。须选择1~2位全国知名专家，1~2位当地权威人士，市场部产品经理或医学部做产品介绍。 3、确定会议时间和地点。确定会议总协调人和具体负责人。明确每人的分工和责任，一般有专人负责专家全程事务，专人负责资料分发和会议幻灯等用品，专人负责住宿交通接待等事务，专人负责会场布置产品宣传等。 4、由所辖区域各级负责人安排邀请参会代表，必须有公司正式请柬。 5、接待人员（公司所有参会人员）必须统一服装，佩带会务标志，规范举止、言行。
6、会议发放物品包括：会议日程，产品资料（多种），会议报告或论文集，礼品等。 7、会场布置时须考虑公司形象。要安排会议名称条幅，标语，各种招贴画。要设有展台，公司展板，产品样品和其他产品资料。 8、会议结束后，各地须安排医药代表进行回访以增强同医生的联系。若难以安排回访，则须写感谢函给每一位代表。 二、小型科室研讨会的程序 此类小型科室研讨会是医药代表进行推广工作的主要形式。在此类会议之前，医药代表必须将有关产品的资料如产品介绍、幻灯片等熟记于心。只有这样才能开好科室研讨会。此会的主角是医药代表。组织此类会议的目的是：详细介绍我们的产品并逐渐与处方医生建立良好的个人关系。在组织此会时要注意以下几点： 1、参会人员最好是本院1—2个科室的主要医生。医药代表应在其中选定将来的目标医生。 2、会议主持人应是科室主任。会议应主要依托该科室来进行，给人感觉应是科室自己组织的学术会议。
学术推广团队如何管理 在学术推广团队（产品经理、推广经理、医学经理）三者之中，学术推广经理是当前药企最迫切需要增加的人员。相比较而言，推广经理人数较多，直接面对客户（医生、代理商，有时还包括患者），是推广策略的主要执行者；产品经理和医学经理人数均较少，产品经理主要做产品上市策略策划，医学经理主要做产品上市后的临床再研究。推广经理驻扎在销售一线，产品经理和医学经理常驻地均在在公司总部。他们三者均属于大市场部的人员（有些企业将推广经理列入销售事业部编制），是公司的花钱单位（销售回款往往记录在销售部名下），尤其是推广经理集群长期工作在各个销售地区，如何有效管理好他们的工作状态与工作业绩，是摆在药企管理层的一个既客观又现实的问题。 1、管理手段 1）建立标准化工作手册，专业化的操作流程 针对各个岗位的人员的工作职责，建立一整套标准化工作手册，专业化的操作流程。 标准化（standardization）就是在一定范围内为了获得最佳秩序，对实际的或潜在的问题制定共同的和重复使用的规则的活动。通过制定、发布和实施标准，达到统一是标准化的实质，获得最佳秩序和效益则是标准化的目的。 推广经理标准化工作手册通常包括：①《产品知识手册》、②《学术活动手册》、③《临床宣传手册》、④《产品培训手册》、⑤《岗位职能手册》、⑥《产品标准幻灯片与解说词》等等。 在《学术活动手册》中，通常详细描述各种类型学术推广活动（科室产品推广会、学术沙龙、院内学术讲座、独立举办/赞助参加地区级/省级/国家级学术会议等）的目的、地点、组织、规模、内容、程序、注意事项等内容与要求。 在《产品培训手册》中，通常包括疾病基础知识、产品基本知识、产品定位与市场潜力分析、临床疗效循证医学证据、适应症与用法用量、安全性与副作用、与主要竞争产品比较、临床常见问题解答等内容。 例如，在某企业《推广经理岗位职务说明》中，对推广经理“技能与素质”要求包括：⑴熟悉销售渠道，推广能力出色；⑵能带领团队出色地完成企业下达的各项推广指标；⑶具有良好的语言表达能力和沟通能力；⑷能够独立组织推广会议；⑸具有一定的人际交往能力；⑹具有较强的应变能力；⑺具有一定的领导管理能力；⑻熟悉企业各项规章制度。推广经理的“工作内容”包括：⑴负责完成纯销指标，协助完成公司下达的区域内医院开发与回款指标；⑵负责产品概念、学术思想和临床应用文献的宣讲，执行产品推广战略计划；⑶全面策划、开展学术活动，建立、维护和发展专家网络；⑷负责辖区内赞助类会议，执行落实独立举办类的地区、院级、沙龙和科室会议；⑸协调辖区内专家讲课安排，负
专业化推广活动的策划与实施 【专业化推广概念】 把有形的产品（安全、有效），通过直接和/或简洁的专业化手段或方法，达成被广泛认知的行为过程；即专业化推广是解决消费者对你的产品是否认知，是否了解和愿不愿意购买的问题。 【专业化推广的作用】 专业化推广对企业、产品的长期发展起到积极重要的作用 ●促进企业长期发展 ●提升形象、巩固学术地位 ●公司营销模式多元化 ●促进企业营销只能转变 ●建立品牌概念增强可信度 ●处方医生的信息来源 ●发挥市场职能 ●市场部与销售部合作 抓住先知先觉者，带动后知后觉者，刺激不知不觉者
【常见推广战术介绍】 1.专家圆桌会议 ?目的：在小范围内了解专家的意见；传达公司的意图；讨论下一步行动 方案；加强公司与专家的双向沟通。 ?特点：针对性强；讨论式，不分职位高低；全国或区域性知名专家参与； 档次较高。 ?形式： ◆产品定位讨论：产品定位要问专家； ◆医学支持与规划：为了发掘产品的信息点，哪些特点对你的产品帮 助最大； ◆学术推广与学术研讨； ◆交流与信息传达。 2.专家顾问委员会议 ?目的：以学术为基础长期维持专家关系；引导专家为公司出谋划策；为 公司医保、新药、招标等服务；为公司学术推广、医学支持服务。 ?特点： ◆应有整体长期的策划方案，需建立专家委员会； ◆定期组织会议，一般2次/年；全国知名专家组成，学术领袖； ◆费用较高，建议专家咨询费，2000元/月。 ?会议的组织： ◆通常在20～30人，U形桌或圆桌形式 ◆多在酒店内举办，也可定期在公司召开 ◆适当的娱乐休闲活动 3.专业学术研讨会 ?目的：针对某一专业领域；提高公司的知名度；树立公司学术形象让更 多医生了解公司及产品。 ?特点：多为学术机构组织；学术性强，影响大；会议设施正规；一般>2
药品学术推广方案[方案] 药品学术推广方案 2008-10-06 16:52 学术推广会议是医药代表进行工作的主要手段。此类会议的种类很多，包括大型学术推广会(全国、大区和省市范围)，小型科室研讨会，医院药事会和各级学术团体组织参与的各类学术会议。下面具体说明各种会议的操作程序: 一、大型学术推广会程序 1、一般此类会议由市场部或大区召开，须按照审批程序进行报批。 2、选定会议报告人，一般为3---4人。须选择1---2位全国知名专家，1---2位当地权威人士，市场部产品经理或医学部做产品介绍。 3、确定会议时间和地点。确定会议总协调人和具体负责人。明确每人的分工和责任，一般有专人负责专家全程事务，专人负责资料分发和会议幻灯等用品，专人负责住宿交通接待等事务，专人负责会场布置产品宣传等。 4、由所辖区域各级负责人安排邀请参会代表，必须有公司正式请柬。 5、接待人员(公司所有参会人员)必须统一服装，佩带会务标志，规范举止、言行。 6、会议发放物品包括:会议日程，产品资料(多种)，会议报告或论文集，礼品等。 7、会场布置时须考虑公司形象。要安排会议名称条幅，标语，各种招贴画。要设有展台，公司展板，产品样品和其他产品资料。 8、会议结束后，各地须安排医药代表进行回访以增强同医生的联系。若难以安排回访，则须写感谢函给每一位代表。 二、小型科室研讨会的程序
此类小型科室研讨会是医药代表进行推广工作的主要形式。在此类会议之前，医药代表必须将有关产品的资料如产品介绍、幻灯片等熟记于心。只有这样才能开好科室研讨会。此会的主角是医药代表。组织此类会议的目的是:详细介绍我们的产品并逐渐与处方医生建立良好的个人关系。在组织此会时要注意以下几点: 1、参会人员最好是本院1—2个科室的主要医生。医药代表应在其中选定将来的目标医生。 2、会议主持人应是科室主任。会议应主要依托该科室来进行，给人感觉应是科室自己组织的学术会议。 3、会议时间最好是该科室的业务学习时间。 4、会议地点也应是本院或本科室的会议室。 5、会议开始时应由医药代表进行产品介绍，然后由主持教授展开讨论。如果时间允许，可以介绍一下公司的情况。 6、会议发放资料应是产品详细介绍，论文集和国内外临床进展等。应附有小礼品。 三、医院药事会的产品报告 一般各医院在进药前会给厂家一次产品介绍的机会。这样的会议时间会很短，大约5—10分钟。参加人员一般为医院药事会成员。因此，医药代表要学会善于利用这个机会来展示公司形象。报告的主要内容应是我公司产品的主要特点以及和竞争品种不同的地方。若此医院不太了解我公司，则应花1—2分钟将公司主要特点介绍一下。参加此类会议必须仪态端庄，口齿清晰。四、各类学术会议的参与一般国内大型学术会议均由市场部或医学部组织参与。医药代表参与的主要是各省的会议或协同市场部参与全国大型学术会议。在参与此类会议时要注意以下事项:
认识处方药学术推广 所谓“学术”这两个字，词典中解释是“有系统的专门学问”，因此，处方药学术推广的意思就是“按照系统的专门的方式去卖药”。具体来说，就是按照一定的思维方式去设计各种营销活动来达成企业的目标。 我们可以将药品的市场营销想象成一个奥林匹克运动会。各类药品的营销要想成功，首先必须确定自己参加哪个项目比赛，这就是药品的适应症。选择了比赛项目后，就得了解参加该项目的其他运动员的水平，你与这些运动员相比较，其水平如何。 正如体育运动每个项目的评价指标不同，每个适应症运用的评价指标因为不同，所以导致对药品的评价也差异很大。比如，抗生素中的泰能，对绝大多数的革兰氏阴性菌和阳性菌都有杀灭作用，但对耐甲氧西林的金葡菌却无效；反之，万古霉素却只针对耐甲氧西林的金葡菌，敏感率非常高，但对其他细菌却没有什么作用。因此，泰能与万古霉素不能使用一个标准去衡量谁好谁差。所以，每个药品上市前必须确定自己以什么标准衡量时是具优势的，这样才能让医生认可。 所以，处方药学术推广的第一个重要思维就是“选择合适的评价指标”。看到这里，很多搞营销的人不以为然，认为这个思维也太简单了吧，谁不知道啊。比如降压药当然以血压计的数据为衡量指标，调血脂的药物当然以LDL-C为指标，降糖药当然以血糖值为指标。这看起来似乎很简单，但如果两个品种降压效果一样的话，再怎么比较呢？ 所以，处方药的营销不是单项目的体育比赛，是多个项目的PK赛。几个药品先按照某个指标进行决战，胜利闯关者再进入下轮，按照另外一个指标进行决战，直到最后产生冠军。 确定了这样的游戏规则后，我们立刻会明白，决定评价指标是最关键的。这类似小孩玩的一种玩具，一座有四个门的房子，每个门的形状不同，有圆的、正方的、三角型的、梯形的，里面的四种形状的道具只能通过适合自己的门才能拿出来。通过这个游戏，教育儿童什么的规矩。 因此，如果药品在研发的时候就清楚地知道自己的优势指标，然后将这项指标置于评价体系中的前列，甚至第一关，那么，营销取胜是必然的啦。那么，谁有权力放置某个指标在评价体系中呢？当然是该领域的权威专家。 看到这里，我们得出结论，处方药学术推广实质上就是做通权威专家的工作，让他们先认可某项指标，这是最关键的。如果没有先设置一个能够体现自己药品优势的指标到这个治疗领域的评价体系中，而忙于讲自己药品的特点，这种推广活动是徒劳的。 推广指标
学术推广专题——怎样把古板的事情做活 长期以来在制药企业里面还是在医疗机构工作者心目中，药品学术推广是很乏味的事情，无外乎内容1、2、3等等，概念，病理、药理、毒理加上一堆数据，好了我这个药就是好，虽然从逻辑思维来说，滴水不漏，但从内容来说，没有意思。 从心理学上来划分人的话会有很多种人，色彩心理分几种颜色的人，按动物来分几类人等等。但按消费者来说就两种：买产品和不买产品的。对制药企业尤其是处方药来说就是：开药和不开药的。 学术推广要做的就是排除万难，用学术会议打动我们的客户，让他们开我们的药品， 我们面对无数的问题，竞争对手、医院进入成本、产品配送、物流、商业公司都要考虑进来，最主要的是产品的质量。 再有实力的学术经理或产品经理如果产品有问题，安全性或效果不好。那也是回天乏术。 这些事情的主线就一条，围绕产品展开，也许会有现成的套路去模仿，但一定要头脑清醒。学术在这个时候就要抓紧时机、找对时机去做。什么时候做学术不会让客户觉得突然又能得到良好的效果呢？ 1、产品顺利投放医院，有销售量（不是自己出钱买销售量。500——1000盒） 2、产品进入医院从未做过学术推广 3、做过一到两次学术推广，但效果不佳。销售量没有上升，反而停止或下降。 4、与医生的客情关系一定到达一定程度，医生愿意坐下来听学术（这点很重要） 第一点基础条件，第四点是必备条件 学术策划的重点是什么？每个产品策划者都有自己的谱。 重点在产品优势？产品没有优势或特点怎么办？产品效果好？临床数据权威可靠？
但全局观是必须要的，“不谋全局者，不足以谋一隅。不谋大势者不足以谋一时”老祖宗的话，没错。 笔者认为学术推广的内容，你要口述的内容才是重点，PPT上面的都是浮云，这时候就需要技巧。 什么技巧？ 演讲技巧或者说话技巧。 打乱PPT的顺序，不按常理出牌是一种策略；讲产品相关故事是一种；药理病理加上试验数据是一种；专家代言讲解是一种。如此等等。 哪种是最好的？应产品而异，找最适合的。 古板的讲解，一般胆大脸皮厚有医学背景的都能做。有效的讲解，拉动销量，容易留下深刻影响的讲解，一般人做的确实一般。 要把产品学术策划做活，是大多数制药企业必须面对的问题。保证学术活动的持续性，成本低，收益大，也是每个老板想得到的。 那怎么做活学术策划及连环的学术活动？ 下节和大家分享。 （二）学术推广的条件都具备了，下一步就是推广模式的选择。学术有很多模式。 1、学术推广，产品推介 2、论文支持、产品征文 3、建立医生学术基金，赞助医院学术活动 4、产品小样本临床试验 5、各个年会的赞助及产品推介 6、专家合作等等 但那个模式是适合我们的产品？那就得仔细选择。大多数刚引进产品管理和产品经理体系的公司，会选择在产品学术的第一轮，采用大面积轰炸的方式。所有达到上述要求的医院（专题一提到），都开始进行学术推广。其实这一轮的推广都是基本的宣传，类似于0TC的广告。先让医生知道，有这样一种药，是一家公司生产的。达到这样的效果，已经很好了。这是针对财大气粗的大型企业。
医药临床产品学术推广方案 医药产品的学术推广形式有很多，包括征文比赛、奖金、赞助、基金、出版、研讨会、卫星会、科室会、培训、临床研究、市场研究、流行病学研究、病友会、疾病日、疾病诊治指南、疾病康复指导、专家共识等数十种。为了让这些推广形式更好地发挥营销作用，以解决特定的市场问题，我们需遵循一定的规律．通过系统的思考与分析．完成医药产品学术推广形式与内容的选择与匹配．这个过程就是医药产品学术推广方案的设计 近几年国内的中小企业越来越重视产品的学术推广，重要性不必而言，在产品的招商中，招商经理和代理商进行谈判沟通，都会强调我们的产品有学术方面支持，但极少有人对学术推广的概念和体系阐述的清楚和详尽，下面是我从事学术推广的一些感悟和理解，和业内同行分享交流。 学术推广概括起来有四方面的层次，即高度，深度，专业度和持续度。 高度 综观医药产品，从本质上将，都应该进行学术推广，但并不是所有的产品都适合进行学术推广，首先产品要有扎实的理论基础和权威的临床数据报告，在产品治疗疾病的领域有专家的认可，这种权威专家最好是中华医学会该学科领域中的带头人或领导者，我们也可以称之为“话语权”，在各种学术会议中，高层专家对产品的认可和话语，对产品在临床推广中有着非常重要的作用，这种认可包含着有效、安全、可靠等等。那么代表在临床工作中将有更强的信心和对产品的归宿感，在对临床医生介绍产品时有更多的砝码。 深度 大多数企业在完成产品的二、三期临床后，总结出产品的功效和临床应用，就认为完成了该产品的临床工作，下来就是进行产品销售，终端卖货。实则不然，新产品的涌现和市场专业化竞争的加剧，产品的生命周期是有限的，那么如何不断提升产品的学术竞争力，就需要我们对产品本身进行深挖，做更多的后期临床验证工作，一种是在产品的适应症范围内进行更深层的延伸；一种是在适应症范围外进行扩展，这一点对中成药制剂最为适用，来扩大临床推广范围和科室延伸。 专业度 当下药品的营销领域需要专业的推广人才，呼唤专业化素质高的销售人员，但更多的企业在不断上升的成本面前，组建销售团队专业化成分自然缩水，都在强调专业，但却并不专业，很多销售人员在推广时仍是讲不清，道不明，药品的临床推广需要兼备药学知识和相关的医学知识，无论是对代理商的代表还是对临床医生，都要清晰、准确的传达产品信息，只有具备了比较扎实的知识，才可以在临床中“教”医生如何用药。 持续度 专业学术推广是系统的工作，很多企业在做的过程中，往往做一段就不做了，或者代理商有需要时才配合做一下，这就偏离了学术推广的本意，企业做学术推广一方面是要提升企业和产品的专