市场营销重点总结
市场营销及市场营销学
重点：
市场营销的定义：
通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
供应者（卖方）构成行业，购买者构成市场。
消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。
市场=人群+购买意向+购买能力
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
重点：
A、五种市场营销管理哲学及其思想
B、市场营销管理的本质及需求管理
C、顾客价值的构成
一、营销管理哲学概念
营销管理哲学是知道企业营销管理的一种理念、其核心是正确处理企业、顾客、和社会三者之间的关系。
二、五种市场营销哲学及其核心思想：
企业利润——顾客欲望满足——社会整体利益
P30
市场营销管理的本质:
市场营销管理的本质是需求管理。
8种需求及企业相应的营销管理方法：P28
（1）负需求
含义：指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
营销管理的任务：分析原因，改变市场营销策略
（2）无需求
含义：指目标市场对某种产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况
营销管理的任务：分析原因；刺激市场营销。
（3）潜伏需求
含义：是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
营销管理的任务：开发市场营销。
（4）下降需求
含义：指市场对一个或几个产品需求呈下降趋势的一种需求状况。
营销管理的任务：重振市场营销
（5）不规则需求
含义：指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、同一天的不同钟点呈现出很大波动的状况
营销管理的任务：协调市场营销
（6）充分需求
含义：指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况，是企业最理想的一种需求状况。营销管理的任务：维持市场营销
（7）过量需求
含义：指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况
营销管理的任务：实施demarketing （降低市场营销）
（8）有害需求
含义：指市场对某些有害物品的需求
营销管理的任务：反市场营销
顾客让渡价值：
是一个与顾客选择相关的一个概念，是顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
第三章 规划企业战略与市场营销管理 重点：
规划总体战略 规划投资组合 规划成长战略
1.规划总体战略：
步骤： 包括：(1)认识和界定企业使命；(2)区分战略经营单位；(3)制定企业的业务投资组合计划（为每个战略业务单位安排资源）；(4)制定企业的新业务计划（企业的发展战略）。
界定企业使命： 企业使命的界定方法：明确自己的业务；服务的顾客群体；为顾客提供的价值所在；未来业务方向；
规定企业使命，可以参考的因素：
1、企业过去历史的突出特征
2、企业的业主和最高管理层的意思
3、企业周围环境的发展变化
4、企业的资源情况
5、企业的特有能力或特长或竞争优势
使命说明书的基本要素：
产品价值 服务价值 人员价值
形象价值 货币成本
时间成本 体力成本 精力成本 顾客 总价值 顾客
总成本 顾客让 渡价值
1、远景目标
2、活动领域
3、政策和价值观（经营理念）
划分战略经营单位：
战略经营单位是指具有单独的任务和目标，并可以单独制订计划而不与其他业务发生牵连的企业的一个单位。它可以是企业的一个部门或一个部门内的一个产品线，有时可以是一种产品或品牌。
SBU的主要特点：（1）有独立的业务；（2）有自己的竞争者；（3）掌握一定的资源（4）有自己的管理班子。
企业在界定经营单位的业务时，必须注意：
1、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。
2、业务切实可行，而不要过宽或过窄。
规划投资组合：分析企业业务，以便安排资源（P66)
●“市场成长率/相对占有率”矩阵（波士顿投资矩阵）
市场成长率/市场占有率组合
问题、明星、奶牛、瘦狗
可选择四种战略：
1、问号类——发展
目的提高市场占有率问号类转入明星类
2、奶牛类——保持
大现金牛类
3、收割
增加短期现金流量而不顾长期效益弱小现金牛成熟期进入衰退期也可用于问题类和瘦狗类
4、放弃
清理、变卖没有前途或妨碍盈利的问题类和瘦狗类
●“多因素投资组合”（GE公司矩阵法）
竞争能力、市场吸引力组合
绿色地带、黄色地带、红色地带
企业面对的市场机会的类型和选择的增长战略：
（一）密集性市场机会----密集增长(intensive growth) 战略
1、密集性市场机会：是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。（现有市场、经营范围内）
现有市场新市场
现有产品市场渗透市场开发
新产品产品开发(多元化增长)
注：多角化战略一般不属于密集性增长战略
（二）一体化市场机会----一体化增长(integrative growth) 战略
一体化市场机会：是指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到发展的市场机会。
1. 后向一体化：企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化。如服装店兼并服装加工厂。
2. 前向一体化 ：企业通过收购或兼并若干分销商或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。
3. 水平一体化：企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。
（三）多元化增长战略
多元化市场机会：通常企业在利用密集性或一体化的市场机会受到限制或遇到不寻常的障碍时，企业打破行业界限，寻找的别开生面的新机会。 与多元化市场机会相适应的增长战略时多元化增长战略。通俗一点讲，就是企业跨行业经营，
新业务可与现有企业的业务有联系，也可以没联系。 1. 同心多元化 ：利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。
同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。
2. 水平多元化 ：利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。 水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。
3. 集团多元化（综合多元化） ：收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。 集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。
第三章 市场营销环境
重点：
市场营销环境的构成要素；
微观市场营销环境；
宏观市场营销环境；
市场营销的主要参与者和影响力：
微观环境（直接营销环境）：市场营销渠道企业；顾客；竞争者；社会公众；供应商；企业自身
宏观环境（间接营销环境）：人口；法律；社会文化；科学技术；自然生态；政治；经济； 微观环境——波特五力分析，尤其要注意营销中间商、顾客和竞争者
宏观环境——密切注意需求和趋势
宏观营销环境对企业的影响通常是间接的，微观环境的影响是直接的。宏观环境通过微观环境对企业的营销活动产生影响。
企业营销环境的含义：
供应商→企业→营销中介→顾客 竞争者 公众 经济 人口 自然 科技 政法 文化
企业营销环境：从系统论的角度可以划分为企业营销的外部营销环境和内部营销环境。
企业营销的外部营销环境：政治法律环境、产业环境、社会文化环境等等。
企业营销的内部营销环境：销售、人力、财务、生产、研发等等。两个重要影响因素：1. 其他职能部门的支持与配合2. 高层管理者的意图。
企业营销环境是指与企业有潜在关系的所有内部和外部力量与机构的体系。
企业营销环境极其复杂，具有不确定性、不可控制性和机会与威胁并存性的特征。
企业应建立起柔性系统以主要有针对性地适应外部环境的变化。
微观营销环境：
1.企业自身：销售、人力、财务、生产、研发等等。两个重要影响因素：其他职能部门的支持与配合；高层管理者的意图。
2.营销渠道企业：营销中介和供应商
供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。
供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：
1. 所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量
2. 所供资源的价格影响产品的价格
3. 满足企业特殊或应急需要的能力
营销中介：着重支持能力。
营销中介是指协助企业促销、销售和经销产品的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构等。
3.顾客：
目标市场的特点；顾客需求的特点；顾客购买行为类型；顾客购买行为模式；顾客购买决策过程；
4.竞争者：
（1）愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者
（2）属类竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争者
（3）产品形式竞争者：提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者（4）品种竞争者：相同产品不同品种；如液晶彩电和背投彩电
（5）品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者
5.公众：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。
（1）金融公众：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。
（2）媒体公众：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。
（3）政府公众：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。
（4）市民团体：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团体。
（5）地方公众：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。
（6）一般公众：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。
（7）内部公众：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。
宏观营销环境：
（1）人口：人口总量；年龄结构；地理分布；家庭构成；性别；地理分布；
（2）经济环境：收支状况：收支、购买力、储蓄与信贷；；经济发展状况：发展阶段；商品供应因素；基础设施；对外贸易状况；
（3）自然环境：资源；能源成本；环境污染状况与政府的态度；
（4）政法环境：政府的政策、规划；政治权利对行业或组织的约束；法律规范；
（5）技术因素：技术的变革给企业带来的机遇与挑战
（6）社会文化因素：基本信仰；价值观念；生活准则及习惯；
环境分析与营销对策：
环境威胁矩阵与市场机会矩阵：
环境分析综合评价图：
企业营销对机会和威胁的对策：
（一）对机会的对策
及时利用——机不可失，时不在来
适时利用——等待时机，加以利用
果断放弃——缺乏条件，不加利用
（二）对威胁的对策
反抗：试图限制或扭转不利的发展。
减轻：通过调整市场营销组合来改善环境，减轻环境威胁的严重性。
转移：决定转移到其他赢利更多的行业或市场。
第四章 消费者市场和购买行为分析
重点：消费者购买决策过程和购后行为 消费者市场的特点：
购买者多
－－需求的多样性与品种的多样性 地域广
－－长的销售渠道和广泛的中间商
威胁水平 机会水平 高 低 高 低
冒险业务 困难业务 理想业务 成熟业务
购买量小
－－商品的包装
需求弹性大
－－价格策略的作用大
非专家购买
（可诱导性） －－广告、产品质量、外观
了解市场和消费者的关键问题：7Os
影响消费者
购买的主要因素：
消费者购买决策过程： 确认需要（内外刺激）——信息收集（个人来源、经验来源、公共来源、商业来源）——评估备选产品（产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数）——购买决策（别人态度、意外情况）——购后行为（满意状况及行为） 第五章 组织市场和购买行为分析
重点：组织市场特点（综合运用） 组织市场 消费者市场 目的 再生产/零售/服务 个人和家庭使用 产品 设备/原料/半成品
成品 依据 专业和技术数据 说明/款式/时间 人数 多人参与决策 少人参与决策 决策 多聘请专家 很少聘请专家 分析 价值 较少 付款 租赁和分期付款 较少 协商 招标和协商较多 较少
组织市场购买特点 市场消费者
该市场由谁构成？（Who ）在该市场购买什么（What ）为何购买（Why ）谁参与购买活动（Who ）怎样购买（How ）何时购买（When ）何地购买（Where ）购买者（Occupants ）购买对象（Objects ）购买目的（Objectives ）购买组织（Organizations ）购买行为（Operations ）购买时机（Occasions ）购买地点（Outlets ）文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文 化 亚 文 化 社会阶层 参照群体 家 庭 角色和地位 经济因素 生理因素 生活方式 个 性 自我形象 动 机 知 觉 学 习 信念和态度
购买者
生产者市场和购买行为分析：
生产者购买行为的主要类型：
新购：买方：风险比较大；参与购买决策的人比较多；多方收集有关的信息资料
卖方：是最佳的机会与挑战；尽可能为买方提供信息和帮助
修正重构：买方：风险比较大；参与购买决策的人比较多；多方收集有关的信息资料 卖方：是最佳的机会与挑战；尽可能为买方提供信息和帮助
直接重购：老顾客买老产品
买方：
根据过去购买后的满意程度，按照“供应商名单”选择供应商
卖方：
名单内的供应商应尽力保持产品质量和服务质量，以保持客户。
名单外的供应商会提供一些优惠条件，设法先获少量订单，然后逐步扩大其“采购份额”
系统采购：通过采购一次性整体解决其问题的方法，而不是对涉及的各种问题分别作出个别的决策。
影响业务采购人员决策的主要因素（采购行为的影响因素）：
采购决策参与者：
发起者；使用者；影响者；决定者；批准者；购买者；信息控制者；
第七章 市场营销调研与预测 重点：市场营销调研方法
项目 探测性调研 描述性调研 因果性调研 调研目的 发现存在的是什么问题 明确存在的问题是什么状况 发现问题产生的
原因 适用方法 观察法 询问法 实验法 适用阶段 初步调查 正式调查 准总调查与深入调查 市场营销调研步骤：（P179） 确定问题与调研目标——拟定调研计划——收集信息——分析信息——提交报告 环境因素 组织因素 人际因素 采购人员 个人因素 需求水平 经济前景 资金成本 技术变化 政治因素 竞争状况 目 标 政 策 程 序 组织结构 制 度 职 权 地 位 影 响 力 相互关系 年 龄 收 入 教 育 职 业
个 性 风险态度
文 化
第八章 目标市场营销战略
重点：市场细分与市场定位
目标市场营销主要步骤：
市场细分——目标市场选择——市场定位
一、市场细分
指根据消费者需求的差异性（欲望、购买行为、购买习惯等），把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。（站在顾客的立场上来划分）
市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性。任何产品都表现为一组属性的集合。但不同的消费者对同类产品的不同属性赋予不同的重视程度。根据对同类产品不同属性的重视程度，可以把消费者的需求偏好分成三种类型：
同质偏好：指所有顾客对产品的各种属性表现出大致相同的偏好。
分散偏好：指不同的顾客对产品的不同属性表现出不同的偏好。
集群偏好：指某些顾客对产品的某些属性表现出相同的偏好，其他顾客对其他属性表现出相同的偏好，形成若干个偏好群组。
市场细分的作用：
提高市场占有率；有利于找到目标市场并实施适宜的营销组合策略，提高企业竞争能力
细分消费者市场的主要因素：
1. 地理细分：国家、地区、人口密度、气候条件、交通条件、资源条件等
2. 人口细分：年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、种族、宗教信仰等
3. 心理细分：消费者所处的社会阶层和他的个性、生活方式、价值观念、购买动机等心理特征对市场进行细分。
行为细分：时机、追求的利益（如价廉、质优、功能、品牌等）、使用频率、偏好程度。
市场细分的原则：可衡量性；可实现性；可盈利性；可区分性（差异性）、稳定性。
二、市场选择
1.评价细分市场：细分市场的规模和增长率（GE 矩阵等）；细分市场的结构吸引力（波特五力分析）——重要性排序
2.选择目标市场：市场集中化；产品专业化；市场专业化；选择专业化；市场全面化。
3.目标市场战略：无差异营销；差异营销；集中营销
三、市场定位
市场定位是企业对其产品或服务以及企业形象进行设计，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位。
确定细分变量和细分市场 勾勒细分市场的轮廓 评估每个细分市场的吸引力 选择目标细分市场 为每个目标细分市场研究可能的定位观念 选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓
市场定位的目的是为本企业产品创造独特的卖点，或为企业塑造一种独特的形象，从而在目标市场建立竞争优势。
市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。
市场定位的手段是差异化。
市场定位需要考虑的因素：目标顾客的需求状况；目标市场上竞争者的状况；企业实力。
有效的差异化：
重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。
明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。
优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。
可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的。
不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。
可接近性：买主有能力购买该差异化。
盈利性：公司将通过该差异化获得利润。
市场定位战略：
1.产品差异化：产品差异化变量包括产品特色、性能、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计等。
2.服务差异化：变量包括订货的方便性、送货、安装、培训、咨询、维修等。
3.变量包括业务水平、可靠性、服务态度、责任心、应变能力、沟通能力等。
4.渠道差异化：渠道的覆盖面、专业化、绩效。
5.形象差异化：形象、标志、文字和媒体、事件影响、文化气氛。
第十章产品策略
重点：产品、产品组合及产品生命周期
产品是指提供给市场的以满足人们需要和欲望的任何有形和无形物品。
产品分为核心产品、形式产品和附加产品（三层说）。
核心产品：产品能够给消费者带来的实际利益或服务。——利益或效用。
形式产品：围绕核心产品而制造的有形产品，消费者通过感官可以接触到、感觉到的有形部分。——包装、质量、外观、特征、品牌
附加产品：指购买者在购买商品时所获得的全部附加服务和利益。——送货、安装、保证、信贷、售后服务
产品组合：企业生产和经销的全部产品的有机构成方式。包括所有的产品线和产品项目。（衡量变量：宽度、产度、深度和关联度）
产品线：企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。
产品项目：同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产品。
优化产品组合的分析：
工具：波士顿矩阵；GE矩阵。
步骤：
产品线销售额和利润分析：用销售贡献率、利润贡献率来评价产品线总销售额利润的贡献；产品项目市场定位分析；
产品组合决策：1. 拓展产品组合的宽度；2. 缩减产品组合的宽度；3. 延伸产品线（向下、向上、双向）；4. 增强或减弱各产品项目或产品线的关联度；5. 提高或降低产品组合的深度。
产品生命周期：
指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程。
生命周期阶段判断方法：类比法、增长率判断法、产品普及率判断法。
1.导入期
2.成长期
3. 成熟期
4. 衰退期
决定产品市场寿命的因素：
1．科学技术进步的速度；
2．消费者接受新产品的程度；
产品生命周期各阶段的特点和营销策略：
1.导入期的特点和营销策略：
特点（消费者、企业、市场）：销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损；消费者对产品不认识，不了解产品的性能、用途、品质等，购买一般处于好奇。
策略-----策略中心：“短”
企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。
（1）快速掠取策略：高价格、高促销
（2）缓慢掠取策略：高价格、低促销
（3）快速渗透策略：低价格、高促销
（4）缓慢渗透策略：低价格、低促销
产品策略：及时了解反馈信息，并据此改进产品和企业管理，降低成本。
渠道策略：选择销售同类产品有经验的中间商。“宁愿选择一流的中间商，二流的市场；也不愿选择一流市场，二流中间商。”
成长期的特点和营销策略：
特点：销量大增；产品技术逐渐成熟；渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日益激烈；成本下降，利润大增；消费者对产品不是很熟悉。
策略-----策略的中心是“争”。企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。
（1）提高产品质量，改进产品，增加特色和式样；
（2）适时改变价格，增强产品的竞争力；
（3）巩固现有渠道，开辟新渠道，扩大分销覆盖面；
（4）改进广告宣传，从产品知觉广告转向产品偏好广告
成熟期的特点和营销策略：
特点：销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他产品或替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；利润在缓慢增长达到最大后将有所下降；消费者对产品熟悉。
策略：策略---策略的中心是“保”。企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。
（1）改进市场：进入新的细分市场；开发新市场；增加使用者数量；增加每个用户的使用率（2）改进产品：改进包装；增加新特点、新用途
（3）改进营销组合：推出新产品上市。
衰退期的特点和营销策略：
特点：销量迅速下降；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场；消费者的需求下降或逐渐转移。
策略----策略中心是“转”。（企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期）。
（1）维持：维持怨偶的戏份市场和营销组合，把销售维持在一个低水平上。适时退出市场。（2）集中：把资源集中在最有利的细分市场、最有效的渠道和最易销售的品种、款式。（3）榨取：大幅降低销售费用。
第十二章定价策略
重点：价格制定方法；价格调整。
成本导向定价法：
A、成本加成定价法：P=C(1+R)
B、目标利润定价法：产品单价= （总成本+ 目标利润）/预计销售量
需求导向定价法：
（一）认知价值定价法：定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。
1.直接价格评比法
2.相对价值评比法
3.诊断法
（二）反向定价法：
消费者愿意支付的价格（零售价）——出厂价——总收入——总成本——利润总额——合算否？
（三）需求差异定价法
定价基本依据：以同种产品因销售条件改变而产生的消费者需求程度的差异。
竞争导向定价法：
（一）随行就市定价法
（二）投标定价法
定价的基本策略：
折扣定价策略：现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；价格折让；贴息贷款。
地区定价策略：FOB原产地定价；统一交货定价；分区定价；基点定价；运费免收定价。
心理定价策略：声望定价；位数定价；招徕定价；便利定价；习惯定价；中间价格定价。
差别定价策略：顾客差别定价；产品式样差别定价；产品部位差别定价；销售时间差别定价；形象定价。（细分市场）
新产品定价策略：撇脂定价；渗透定价；
产品组合定价策略：产品线定价；选购品定价；附带产品定价；分步定价；副产品定价；捆绑产品定价。
第十三章分销策略
重点：渠道模式；渠道设计及其影响因素。
分销渠道的概念：某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这些货物或劳务的所有权或帮助其转移所有权的所有企业或个人。
分销渠道模式：
直接渠道和间接渠道
长渠道和短渠道
宽渠道和窄渠道
多渠道与少渠道
直接渠道：生产者将产品直接卖给消费者或用户。加强和客户的联系；有利于形成忠诚的市场；及时销售鲜活易腐及时尚产品；减少费用；控制价格。企业资源分散；要求较高的管理水平和手段。
间接渠道：有利于企业集中资源；有利于节约资金；有利于企业提高营销能力。中间商介入，使供需双方的信息沟通存在困难。
分销渠道长度模式：是指在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。零阶渠道、一阶、二阶、三阶。
长渠道和短渠道：长渠道突出的优点：能高效开拓市场并分散经营风险；突出缺点：渠道长，环节多，控制难，推高产品成本，失去低价优势。短渠道的优点是:渠道短，环节少，流转成本低，销售速度快，信息反馈及时。短渠道突出缺点：商品生产者承担的商业职能多，难以大规模拓展市场。
分销渠道的宽度模式：指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。
1. 密集分销
指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。适用于便利品和工业品中的标准化、通用化程度比较高的产品。
2. 选择分销
指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。适用于选购品、特殊品和工业品中的零部件。
3.独家分销
指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。适用于消费者特别重视品牌而使用面比较窄的特殊消费品；需要在销售过程进行表演、操作并介绍使用方法的产品。；需要加强售后服务的高档耐用消费品。
分销渠道的作用：
调研为计划和促进交换收集有关信息。
促销发展和传播有关供应物的富有说服力的信息。
联系寻找潜在购买者，并与其进行沟通。
匹配按买者的要求调整供应物。
分销渠道决策：
一、分销渠道设计决策
指企业对分销渠道的长度和/或宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。
（一）分析分销渠道设计的影响因素：
1.产品因素
产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素
2. 顾客因素
顾客的数量、分布范围、单次购买量、购买频率等因素。
3. 中间商因素
中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。（仓储、营销、资金实力）
4. 生产者因素
生产者的实力和声誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因素。
5. 竞争者因素
竞争者所选择的分销渠道长度和/或宽度的影响。
6. 环境因素
经济、法律等环境因素。
（二）确定分销渠道的长度和宽度：
（三）选择中间商
二、分销渠道管理决策：
1.选择渠道成员
2.确定双方的权利与义务（价格、购销条件、经销范围、培训、服务与支持）
3.渠道成员鼓励政策。
4.渠道成员评估与调整体系。
第十四章促销策略
重点：促销的实质；综合应用
促销：企业通过人员和非人员的方式，向消费者或用户传递有关企业、产品或服务的信息，目的是激发他们的购物欲望，使其产生购买行为id市场营销活动。促销实质上是一种信息沟通活动。
促销的作用主要表现在：
1. 提供产品信息，激发顾客需求。
2. 突出产品特点，促进产品销售。
3. 塑造企业形象，增强竞争力。
促销总策略：
推式策略（人员促销）：单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品（短渠道，市场集中）
拉式策略（非人员推销策略）：价值较低的日常用品。（长渠道，广市场，需求大）。
促销方式：销售促进、广告、人员促销、公共关系。
发展有效沟通和促销方案设计的主要步骤：
（一）确定目标受众：
受众可能是公司产品的潜在购买者、目前的使用者、决策者或影响者；也可能是个人、群体、特殊公众或者普通公众。
（二）确定沟通目标
当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播者必须确定寻求什么样的反应，需要知道如何把目标受众目前所处的位置推向更高的准备购买阶段。（参考消费者购买决策过程）（三）设计信息
设计的信息应能引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动。
【远离噪声的信息源、合乎受众解码方式的编码方式】
【说什么（信息内容）；如何有逻辑地说明（信息结构）；以何种形式说明（信息格式）；由谁来说明（信息源）】
（四）选择沟通渠道
人员沟通渠道：倡议者渠道；专家渠道；社会渠道；
非人员沟通渠道：媒体；气氛；事件；
（五）编制总促销预算
量力而行法；销售百分比法；竞争对等法；目标任务法；
（六）确定促销组合
把总的促销预算分摊到广告、销售促进、人员促销、公共关系和直接营销这5个促销工具上去。
（七）衡量促销成果
（八）整合营销沟通
各种促销方式详解：
人员推销：企业利用推销人员与顾客直接接触，传递企业及其产品的有关信息，以促进产品销售的一种营销活动。
人员推销的主要特点有：
1. 信息传递双向性，能同时进行市场调研。
2. 推销过程灵活性。
3. 培养和建立友好关系，有利于发展和维持客户关系。
4. 成本高，要求高。
广告策略：由明确的广告主以付费的方式、非人员的手段介绍和促销产品、服务或观念的一种信息沟通活动。
大众化（非人格化）；强渗透性；放大的表现力；有偿性；信息传递单向性。
销售促进策略（营业推广）：
指旨在刺激顾客迅速购买和大量购买的各种短期促销活动。在营削实践中，也习惯称为促销，是狭义的促销概念。
销售促进的主要特点：辅助作用；非连续性；形式多样；即期效益；
主要方式：
赠送样品；附送赠品；折价券；特价包装；产品陈列或示范表演；竞赛（竞赛、抽奖、游戏）；赠送优惠券；免费品尝
公共关系：企业通过与公众沟通信息，使企业和公众互相了解，以提高企业的知名度和声誉，为企业创造良好外部环境的活动。
特点：高度可信性；消除防卫；具有新闻、艺术价值。
公共关系的信息来源：发生在企业内、外部的事件。
公共关系的主要工具：
1、新闻
2、演说
3、特别活动（新闻发布会、大型的开幕式、焰火展示、镭射节目、热气球升空、多媒体展示以及各种展览会等。
4、书面材料（包括年度报告、小册子、文章、公司的新闻小报和杂志等）和视听材料（幻灯节目、录音磁带、电影等）
5、企业形象材料（图形拼板、文具、宣传小册子、招牌、商业贺卡、建筑、制服、公司的汽车和卡车等）
6、公益活动。
市场营销学期末复习重点练习题及答案 第一章市场营销学的由来与市场观念的演进 注： 试题编号：章／节（知识点）／掌握要求／难度系数； 掌握要求：重点（3）／掌握（2）／一般（1）； 难度系数：难（3）／中（2）／易（1） 本章知识点： 0101市场营销学的发展历程 0102市场营销学的性质与研究对象 0103市场、市场营销及相关概念 0104市场观念 0105实施顾客价值创造和顾客满意工程的途径 一、判断正误 ．市场营销学是20世纪初在英国产生的。（） 答案：× 提示：市场营销学19世纪末20世纪初在美国产生，它是美国社会经济环境发展变化的产物。之后开始向其他资本主义国家传播。新中国建立之前，我国虽曾对市场营销学有过一些研究(当时称“销售学”)，但也仅限于几所设有商科或管理专业的高等院校。1978年以后，市场营销学再一次传入我国，我们对于市场营销学的研究、应用逐步深入。如今，它已成为各
．市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。（） 答案：√ 提示：市场营销学是研究企业如何满足顾客需求，从而实现企业经营目标的原理和策略，因此，它是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论、数学等学科基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。 ．市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。（）答案：√ 提示：市场营销观念，是20世纪５０年代至６０年代在美国新的买方市场的形势下产生的一种全新的市场观念，它是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是一种制造或销售某种产品的过程。 ．处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。（） 答案：× 提示：处于形成阶段的市场营销学的特点是它已经跨出了大学讲
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销就是指个人与集体通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。 市场就是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业,购买者构成市场。市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望。例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望。对销售者来说,仍然不能成为现实的市场。市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要与欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者,就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理就是指为了实现企业目标,创造、建立与保持与目标市场之间的互利交换与关系,而对设计方案的分析、计划、执行与控制。市场营销管理的实质就是需求管理。企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。
市场营销学重点难点15 第一章市场营销与市场营销学 1、市场: 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务得价值,所进行得满足需求得交换关系,交换条件与交换过程得统称。市场得发展本质就是由消费者决定,而由生产者推动得动态过程。一般来说,在组成市场得双方中,买方需求就是决定性得。 2、现实市场存在得基本条件: (1)消费者用户一方需要或欲望得存在并拥有其可支配得交换资源 (2)存在生产者,她们能提供满足消费者需求得产品或服务。 (3)有促成交换双方达成交易得各种条件如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等。 3、市场营销: (1)基本目标:“获得、挽留与提升顾客” (2)核心:交换 (3)交换要素:产品与价值满足顾客需求得程度,以及对交换过程管理得水平。 4.需求: 需要就是市场营销得基石;需要就是人们与生俱来得基本要求。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。 5.欲望: 欲望就是指想得到上述需要得具体满足品得愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来得对需求得特定追求。 6.产品与服务: 产品特指能够满足人得需求与欲望得任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望得满足。产品实际上只就是获得服务得载体。 7.市场营销就是企业重要职能得原因: (1)企业作为交换体系中得一个成员,必须以顾客得存在为前提。没有顾客,就没有企业。 (2)顾客决定企业本质。 (3)企业最显著、最独特得功能就就是市场营销。企业得其她职能,只有存在实现市场营销职能得情况下,才就是有意义得。 8.市场营销学: 市场营销学就是一门以经济学、行为科学与现代管理理论为基础,研究以消费者需求为中心得企业营销活动及其规律性得综合性应用科学。市场营销学得性质: 市场营销学就是一门应用科学,属于管理学得范畴。 9.宏观与微观市场营销: 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统得社会功能与效用,并通过这些系统引导产品与服务从生产进入消费,以满足社会需要。微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题,指某一组织为实现其目得而进行得这些活动。
) o B 、实地观察 D 、专家调查 ）预测方法的主要工具。 B 、线性变化趋势 D 、因果分析 第五章 市场调研与需求预测 练习思考 （一） 判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划"，错误的划X ） 1. 市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（ ） 2. 市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。（ ） 3. 因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。（ ） 4. 我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。（ ） 5. 在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料己过时、不准确、不完整甚至不可靠 的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（ ） 6. 有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。（ ） 7. 在市场预测中，一般1-3年的预测被称为长期预测。（ ） 8. 预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、加权移 动平均法和一次指数平滑法进行预测。（ ） （二） 单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。） 1、 以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）研 究。 A 、探测性 B 、描述性 C 、因果关系 D 、预测性 2、 当某个时间序列资料各期的发展速度基本相等时，应采用（ ）进行预测。 A 、最小平方法 B 、一次移动平均法 C 、对数直线趋势 D 、二次移动平均法 4、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（ A 、 市场营销信息系统主要研究环境变化 B 、 市场营销调研是为了解决具体问题 C 、 市场营销调研提供连续不断的管理信息 D 、 市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的 5、 实验法最适宜（）o A 、收集描述性信息 C 、收集因果方面信息 6、 回归分析技术是（ A 、对数直线趋势 C 、时间序列 7、 当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先 前为了一定的目的收集的资料 也是一个重要的信息来源，这些资料被称为（）o A 、单一来源 B 、二手资料 C 、最初数据 D 、便利数据 8、 市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客 是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（）。 A 、市场营销规划 B 、市场营销组合设计 C 、市场营销调研 D 、预测市场需求 9、 通过各种信息渠道，不断地收集信息，加工汇总，以了解掌握市场需要的系统是（）。 A 、市场营销信息系统 B 、单一来源调研系统
第一章概论 第一节市场与市场营销 第二节市场营销学的产生和发展 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 第四节研究市场营销学的意义和方法 学习目标： 1.明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 2.领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 3.了解市场营销学的产生和发展。 4.认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 5.认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 重点、难点内容： 1.市场：具有某种购买欲望或需要，并且能够通过交换得到满足的现实和潜在的顾客。对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在购买者构成市场营销学中的“市场”。顾客是营销活动的出发点和归宿。市场营销学认为，市场由人口、购买力、购买欲望决定。 2.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的目标是满足需求和欲望；从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是满足消费者的需求和欲望。市场营销的核心是交换。 3.发生交换必须具有五个条件：至少有交换双方；每一方都有对方所需要的有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 第一节市场营销管理哲学及其演进 第二节顾客满意 第三节市场导向战略的组织创新 学习目标：明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理 哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 重点、难点内容： 1.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 2.市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理的任务是对需求进行管理：对于负需求市场，营销管理的任务是转换营销，当市场对某种产品或服务否定或拒绝的态度时，企业应实行扭转营销策略，主要措施有：降低价格；改变产品或服务的设计；加强宣传改变消费者的看法 4..市场营销管理哲学有：生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会市场营销观念。其中：传统的销管理指导思想包括：生产观念；产品观念；推销观念。
市场营销学期末复习试 题及参考答案 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】
市场营销学期末复习试题及参考答案一、单项选择题 1.市场营销学产生于( B ) A十九世纪末 B二十世纪 C二战末期 D本世纪 五十年代 2.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力 求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( A ) A 无差异市场营销战略 B密集市场营销战略 C差异市场营销战 略 D集中市场营销战略 3.企业在调整业务投资组合时，对某 些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略( C ) A保持 B收割 C发展增大 D放弃 4.机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( C ) A理想业务 B困难业务 C冒险业务 D成熟业务 5.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是( C ) A 生理需要 B安全需要 C自我实现需要 D社会需要 6.产业购买 者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种 习惯做法称为( D ) A直接购买 B冲动购买 C往返购买 D互惠购买 7.指出下列哪种市场是不可扩张市场( D ) A儿童玩具市场 B家用电器市场 C烟草市场 D食盐市场 8.创新产品同原有 产品只有细微差别，对消费模式的影响也十分有限，这种创新属 于( A ) A连续创新 B非连续创新 C动态创新 D动态连续创新9.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这 种定价策略属于( A ) A声望定价 B基点定价 C招徕定价 D需求导向定价 10.同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的 销售而进行的竞争称为( C ) A水平渠道冲突 B垂直渠道冲突 C水平渠道竞争 D渠道系统竞争 11.不同广告媒体所需成醒有差别的，其中最昂贵的是( B ) A报纸 B电视 C广播 D杂志 12.以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收 账款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是 市场营销信息系统中的( D ) A市场营销情报系统 B市场营销 研究系统 C市场营销分析系统 D内部报告系统 13.在国际市场营销中，能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是(B) A固定薪金加奖励 B佣金制 C浮动工资 D固定工资 14.在影响服务定 价的成本要素中，职员加班费属于(D) A固定成本 B准固定成本
市场营销考试重点第一章市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值， 满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。第二章市场营销管理哲学及其贯彻 基本概念：顾客让渡价值；市场营销观念；市场营销管理。 基本理论：顾客满意；全面质量营销；价值链理论及其意义。 1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市 场营销观念、社会营销观念。 前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。营销观念重点方法目标生产观念产品提高生产效率旧通过扩大销售量，产品观念产品提高产品质量观增加利润念推销观念产品加强推销市场需求市场营销通过满足消费者整体营销观念需要而获利企业利益新市场需求观社会营销通过满足消费者需要、增念企业利益整体营销观念进社会福利而获利社会利益 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实
一、单项选择题 1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( A ) A.传统的观念 B.经济学家 C.营销者 D.制造商 2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( D ) A.产品中心 B.顾客中心 C.工厂中心 D.市场中心 3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在( D ) A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少 4.供给弹性ES值一般是( A ) A.大于零的 B.小于零的 C.等于零的 D.小于或等于零的 5.需要层次理论的提出者是( C ) A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒 6.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( D ) A.空间结构 B.层次结构 C.竞争结构 D.商品结构 7.通常认为期货市场最基本的功能是分散( B ) A.市场风险 B.价格风险 C.交易风险 D.商品风险 8.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( C ) A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( B ) A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品 10.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?( B )
A.密集分配 B.选择性分配 C.独家专营 D.经销和代销 11.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该( A ) A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好 C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商 12.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( A ) A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广 13.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在( B ) A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期 14.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( C ) A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销 15.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑( B ) A.需求弹性小 B.需求弹性大 C.收入弹性小 D.收入弹性大 16.按领袖价格定价，属于( D ) A.成本加成定价法 B.需求导向定价法 C.习惯定价法 D.生产导向定价法 17.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( B ) A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略 18.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( B ) A.成本定价法 B.地理定价法 C.需求定价法 D.竞争定价法 19.一般而言，( D )群体内的竞争最为激烈。
第一部分市场营销概述 第一章市场营销和营销哲学 1. 1912年，哈佛，赫杰特齐《市场营销学》标志着该学科诞生。经济学是市场营销学的理论基础，还有心理学、社会学、管理学。 2. 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的过程。特征：（1）市场营销不仅仅是销售；（2）市场营销是让渡价值的系统流程；（3）市场营销是组织的整体哲学。让渡价值的流程主要包括选择价值、提供价值、传播价值。 3. 市场营销的核心概念： （1）交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。营销者既可以是买方，也可是卖方。如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。 （2）需要：人类的基本要求欲望；当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。需求：指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：欲望、购买能力。 （3）交换：通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。交易：指双方之间的价值交换所构成的一种行为。交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。 （4）广义的市场：指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。本学科中的市场：特指企业的顾客群体。卖主构成行业，买主构成市场。本学科中的关系：指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。本学科中的网络：指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。 4. 市场营销哲学：也称市场营销导向，指企业进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会利益相关者所持的态度思想观念。 （1）传统市场营销哲学：生产导向（最古老；重生产而轻营销；大批量、少品种）、产品导向、推销导向。 基本思路是“以产定销”，没有摆脱“以生产者为中心”的思维定式。 （2）现代市场营销哲学：营销导向（开始以满足顾客需要为中心，“以销定产”）、顾客导向、社会营销导向（在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调2016.10单）。2015.10多2016.4单某首饰品生产企业在其营销活动中强调以顾客需要为中心，关注每一位顾客的特殊需要，实行的市场营销哲学属于顾客导向。 5. 确立现代市场营销哲学的支柱： （1）目标市场：指企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体。2017.10应 （2）顾客需要。 （3）整合营销：指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度，使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务。 （4）盈利能力：指营销活动要取得一定的经营绩效。 现代市场营销哲学确立的动力（外部驱动）：销售额下降、增长缓慢、购买形式变动、竞争的加剧、营销费用增长现代市场营销哲学确立的面临的阻力：组织的抵制（企业的内部）、学习缓慢、迅速遗忘 6. 市场营销管理：指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。 市场营销管理的目标：促进企业目标的实现。市场营销管理的实质：需求管理2017.4单。 市场营销管理的任务：为促进企业目标的实现而对不同的需求状况进行合理的调整。 市场营销管理的流程：分析环境和市场机会→确定目标市场→制定营销战略和战术→实施和控制营销活动 7. 市场营销道德：商业道德的分支。指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者带来最大福利。 企业营销活动中的道德问题： （1）营销调研过程中的营销道德：消费者个人隐私保护、数据的合法获取、兑现调研中的馈赠承诺等。 （2）产品策略中的营销道德：满足消费者需要是企业可持续盈利的前提、应综合考虑消费者的当前和长远利益、社会的长远利益。2015.4单企业无视食品安全，用被污染的面粉生产面包属于产品策略不道德行为。 （3）定价策略中的营销道德：价格欺诈、价格歧视、掠夺性定价、暴利价格。 （4）渠道策略中的营销道德：生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务、利用自身优势地位来压榨其他渠道成员。 （5）促销策略中的营销道德：广告真实性、高压式推销、恶意攻击竞争对手。 2015.10简在促销过程中，企业面临的营销道德问题有哪些？
《市场营销学》期末复习要点 第一章市场营销绪论 一、知识点 1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。 二、问答题 1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。 2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？ 生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。 产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。 推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。 市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。 社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。 3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务 第二章市场营销环境 一、知识点 1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。 2．影响企业营销的直接与间接因素:微观与宏观 3．SWOT分析:优势——机会（SO）组合、弱点——机会（WO）组合、优势——威
市场营销学期末考试重点归纳 第一章 市场营销:市场营销就是通过创造与交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望 与需要的社会过程与管理过程。 市场营销的核心:交换。 市场营销管理的任务:需求管理。 市场营销理念的演变(理解) P10 1)生产理念(“价廉”例如福特T型车) 2)产品理念(“物美”) 3)推销观念 4)市场营销观念(“顾客至上”) 5)社会市场营销观念6)绿色市场营 销观念 第二章 企业战略:当一个组织搞清楚其目的与目标时,它就知道今后要往何处去。问题就 是如何通过最好的线路到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计 划。 企业战略的层次:整体战略(发展战略、稳定性战略、撤退型战略)、业务单位战略 (适应战略、竞争战略)、职能部门战略 战略业务单位的评价方法:波士顿矩阵法、多因素矩阵评价法、SWOT矩阵分析 方法
4P组合:产品(product)、地点(place)、价格(price)、促销(promotion) PDCA循环:P(Plan)计划、D(Do)执行、C(Check)检查、A(Action)处理(最重要) 第三章 微观营销环境:指与企业紧密相连,直接影响企业为目标市场顾客服务的能力与效率的各种参与者, 微观营销环境包括企业内部营销、供应商、营销中介、目标顾客、竞争者与公众。公众:指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在影响力的群体。 参与购买决策的角色:1)倡议者、2)影响者、3)决策者、4)购买者、5)使用者 企业的竞争可分为四个层次(从消费者需求的角度划分): 1)愿望竞争、2)类别竞争、3)产品形式竞争、4)品牌竞争 宏观营销环境:即间接环境,间接环境研究包括人口经济、自然科技、政治法律、社会文化等因素对企业营销活动的影响。 宏观营销环境包括:人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政法环境、社会文化 市场营销环境特点:1)客观性、2)相关性、3)多变性、4)差异性、5)不可控性 第四章 消费者购买行为模式:“认识-----刺激-------反应”心理模式(5W1H) 习惯性购买行为分析: 习惯性购买行为发生在购买价格低、经常购买、品牌差异不大的商品,因商品价格低,消费者购买时参与程度也低,商品品牌之间差异不大,不需多作比较,只就是出于一种习惯。对于这类购买行为,营销人员的主要任务就是:
《市场营销学》课程考试大纲 第一部分考试说明 《市场营销学》是广播电视大学开放教育财经类专业的专业基础课。本学科20世纪初发源于美国, 它主要研究市场营销活动及其规律性, 是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上应用科学, 具有综合性、边缘性的特点, 属于管理学范畴。课程的核心内容, 就是在买方市场条件下, 卖方如何从顾客的需要出发, 制订企业发展战略, 组织企业市场营销活动, 从而在满足顾客需求的前提下, 提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存和发展。市场营销学是以经济学、管理学、心理学等为基础建立的一门独立学科, 它是工商管理专业和市场营销专业的基础课, 以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、消费心理学、广告学、推销策略与艺术、公共关系学等。随着当代信息通讯技术的快速发展, 使得远程教育这个既传统又时新的教育形式走进了各种教学实体, 远程教育逐渐从边缘走向中心, 日益成为一种主流教育形式, 越来越多的机构在开展网络远程教育。广播电视大学举办的开放教育则是适应经济社会发展需要和高等教育大众化潮流,
是教育现代化的必然趋势。《市场营销学》在新形势下的教学改革势在必行。笔者就教学模式改革结合市场营销学的课程改革作以下探讨。 1．命题依据。本考试说明根据《市场营销学》课程教学大纲拟定, 考试命题译本考试说明为依据。 2．考试要求。考生经过系统分学习, 要能从理论体系上牢固掌握客场的基本概念、基本原理、基本方法, 并具有一定的具体分析能力。据此, 考试按照一般了解、重点掌握、应用分析三个层次命题, 重点考核学习者对该门课程基本理论的把握和实际应用能力。 3．命题原则。 ( 1) 本课程的考试命题在教学大纲规定的教学目的、教学要求和教学内容的范围之内。( 用大纲规定的基本原理说明、分析和设计营销问题不属于超纲范围) 。 ( 2) 考试命题应该覆盖到各章, 并适当突出课程的重点内容。( 3) 试卷包含各个层次的题目。在一份试卷中, 各层次题目所占题目所占的分数比例大致上为: 一般掌握占5%左右, 重点掌握占65%, 应用分析题占30%左右。 试卷题型一般不少于5种。
市场营销重点 市场营销学-重点知识(精选汇总整) 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）
市场营销学归纳 第一章 理解市场营销学的性质与研究对象 性质：市场营销学是一门以经济科学，行为科学，管理理论和现代科学技术为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划，组织，执行，控制，的应用科学 研究对象：市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。具体来将，市场营销学为研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相 关市场的营销活动 市场：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场营销的概念：之以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程市场营销的目的 市场营销是关于构思，货物和服务的设计，定价，促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换 关系营销的概念 是指企业与其顾客，分销商，经销商，供应商等相关组织或个人建立，保持并加强关系，通过互利交换，及共同履行诺言，是有关各方实现各自目的。 掌握市场的构成要素 有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望（人口购买力购买欲望） 第二章 市场营销管理哲学：企业开展市场营销管理的过程中，在处理企业，顾客，社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度，思想和观念 理解不同营销观念的基本思想掌握 生产观念:生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场 产品观念:产品观念认为，消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并
不断加以改进 推销观念：推销观念（或称为销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念，它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，而且顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须 积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 市场营销概念:市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望 客户观念：客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息，人口统计信息，心理活动信息，媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品 或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增 长。 社会市场营销观念：社会市场营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润，消费者需要的满足和社会利益。 客户让渡价值的内涵 客户让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 掌握市场营销组合的基本框架4P 包括产品价格渠道促销 产品:代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量，性能，设计，买卖权，式样，品牌名称，包装，尺码或型号，安装服务，品质保证，售后服务等 价格：代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列价格，折扣，折让，支付期限，信用条件 渠道：代表企业为将产品送达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括中间商选择，渠道管理，仓储，运输以及物流配送等 促销：代表企业为宣传介绍其产品的有点和为说明目标过客购买其产品所进行的各种活动，包括广告，销售促进，宣传，人员推销等。 市场营销组合的特点 1.市场营销组合因素对企业来说是可控因素 2.市场营销组合是一个复合结构 3.市场营销组合是一个动态组合 4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合
第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1) 市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中 “创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3) 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8 种需求内容及管理。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、 时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销 做出系统决策。 市场营销管理的本质是需求管理。
1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状 况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯 得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理：刺激市 场，通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要 和兴趣联系起来创造需求。 3潜伏需求：指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有 产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的 不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运 需求。管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来改变需求 的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求， 鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的 需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水 平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产
《市场营销学》课程 知识点与案例学习 三、关键名词（不考名词解释，但可能以选择、判断形式出现！） 需要需求顾客让渡价值顾客满意营销战略营销组合 环境威胁市场机会市场细分目标市场市场定位市场领导者 市场挑战者市场追随者核心产品形式产品非渴求品产品组合 产品生命周期品牌品牌延伸声望定价招徕定价选择分销 密集分销独家分销促销组合和谐营销关系营销体验营销 四、教材课后练习与思考题 1、什么是顾客满意？如何使顾客满意？ 2、早期的可口可乐在世界各地都销售一种口味、一种包装、一种牌号的产品，这是什么营销观念？为什么？ 3、什么是营销组合？营销组合有哪些特点？ 4、企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素？ 5、企业对其所面临的环境威胁可能采取的对策有哪些？ 6、步人21 世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来 的三个方面的市场机会。 7、以学校周边某一你熟悉的餐饮或其他企业为样本，对其营销环境予以分析。 8、调研计划的内容包括哪些方面？ 9、马斯洛的“需求层次论”基本内容是什么? 10、竞争者有哪些市场反应？应该如何应对？ 11、市场领导者企业可以通过哪些途径来扩大市场需求量？ 12、市场挑战者可以选择的攻击对象有哪些？可供挑战者选择的进攻战略主要有哪几种？ 13、市场追随者的追随战略有哪些？ 14、理想的利基市场应具备哪些特征？ 15、怎样的市场细分是有效的？ 16、什么是产品生命周期？在产品生命周期各个阶段应采取什么营销策略？ 17、一位产品经理认为：“产品一旦有问题就应该被淘汰，并推出新产品来代替这一旧产
品。”你同意这种观点吗？作简要说明。 18、品牌策略选择有哪些方面？ 19、如何评价“名牌产品一定是好产品”这一观点？ 20、影响企业定价的因素有哪些？ 21、企业定价有哪些基本方法？ 22、如何评价“只买对的，不买贵的”这一消费观点？ 23、窜货的原因有哪些？如何解决传统渠道存在的窜货问题？ 24、渠道设计应该考虑哪些影响因素？ 25、影响促销组合的因素有哪些？促销组合有哪些策略？ 26、公共关系有哪些作用？其特点又是什么？ 27、评价本地某连锁超市最近一次的营业推广活动。 28、请分别举出给你印象最深、印象最差，或者你认为最成功及最不成功的广告实例， 并说说你的理由。 29、请你谈谈对“卖产品不如卖自己”的看法。 30、营销控制的主要形式有哪些？营销审计的作用是什么？ 31、服务促销与有形产品促销的区别在哪里？ 32、和谐营销管理内容有哪些？ 33、关系营销的类型，关系营销应遵循的原则。 34、体验营销有哪些特征？ 五、案例学习资料（主要是通过学习以下案例所提供的分析参考，掌握案例分析的思路。案例分析鼓励有新思想，新见解，不应拘泥于参考分析中所列的要点。） 【案例1】 如果不是极具权威性的中央电视台公布，恐怕很少有人相信这样一个数据：2007年，“山寨手机”产量至少有1.5亿部，几乎与国内市场手机总销量相当。其实不单单在手机市场上，就连在洗衣机、电风扇、MP3/MP4、数码相机，甚至笔记本电脑等数码产品上，“山寨产品”也悄然现身。尽管许多明眼人一看就知道这些产品并非是名牌厂家出品，甚至断言这种依靠抄袭或者仿冒名牌的企业很难“活下去”，但事实是，这些产品往往在三四级市场的销量非常可观，并不断扩大影响，于是在2008年，这些被冠以“山寨”之称的产品成为2008“中