文化传播学院2010—2011学年第二学期
期末考查试卷
中外广告史
作者杨丹萍
学号200808311017
成绩
2011年6月17日
中国广告代理制的历史演进和发展趋势
摘要：
改革开放以来，我国的广告业已从起步阶段走向发展阶段。自1987年《广告管理条例》颁布，首次提出“广告代理费”的概念，我国广告业开始逐步进入广告代理阶段，并得到了一定的发展。但是由于起步晚的先天不足，在加上中国特有环境，造成广告代理制推行过程中出现不少问题，经过二十多年发展，仍然与西方经济发达的国家相比，相对发展滞缓。对此应该重点整顿和调节广告主、广告公司、广告媒介三者之间关系，充分发挥广告公司的桥梁作用。
关键词：
广告代理广告代理费广告主广告媒介广告公司历史演进发展趋势
正文：
一、广告代理制的含义
广告代理制是国际上通行的广告经营机制。它是指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。在这种经营机制下，广告公司处于中介地位，通过为广告主和广告媒介提供双重服务，发挥自己的主导作用。
通过广告代理制运行规则图可以看出，广告主、广告公司、广告媒介是广告市场中最基本的组成要素，在广告代理体制下强调三者内部合理分工，各司其职，互相合作，共同发展。而广告公司在为广告主和媒介提供双重服务的过程中，发挥桥梁作业。
二、广告代理制的历史演进
（一）国际代理制的历史演进
广告代理制是伴随着广告经营活动的规模扩大和专业化分工而自然形成的制度安排，期间经历了版面销售经营、专业技术服务和全面广告代理等三个继起但又并非完全替代的发展阶段。通过下图，我们可以更为直观了解广告代理制的历史演变脉络。
以上广告代理制发展的五个阶段，表明了广告代理制的成长和演变，显示出它在各个历史时期的不同的特征，同时广告代理制是广告业发展到一定阶段的必然产物，它是衡量一个国家的广告业是否走向成熟的主要标志之一，如已被许多
经济发达的国家采用，并为各国的广告业参与国际广告竞争创造了必要条件。
（二）中国广告代理制的历史演变
改革开放以来，在恢复全国广告业的大前提下，同时从我国国情出发，采取首先选择试点，摸索经验，分阶段推行，然后由点到面，全方位铺开的策略，在全国范围内推行广告代理制。
20世纪80年代中期，国内的北京广告公司、广东省广告公司就已经开始尝试广告代理制，并影响到国内广告界。
1987年6月，第三世界广告大会在北京人民大会堂举行，大会以“发挥广告在促进经济发展中的作用”为主题，着重研讨“如何最有效地运用北美、日本和欧洲先进广告、销售和信息交流技术来满足发展中国家的需要”等三大问题，也介绍相关的广告经验，并得到政府的大力支持。同年底，我国《广告管理条例》，并于1988年1月开始施行《广告管理条例实施细则》并规定，承办国内广告业务的代理费为广告费的10%；承办外商来华广告付给外商的代理费，为广告费的15%，第一次明确提出了“广告代理费”的概念。
1993年7月，国家工商总局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。1994年广告代理制逐步在全国范围内推广，使广告客户、广告媒介和广告公司之间的关系得到调整，并逐步向国际关系靠拢。至此广告代理制在中国基本建立，初具雏形。
3．中国广告代理制度与国际广告代理制度的差距
至1987年国务院颁布《广告管理条例》明确提出“广告代理费”的概念以来，广告代理制在我国已经走过了近24个年头。虽然有很大的发展，但与西方发达国家的广告代理制相比，发展仍然相对滞后，还存在很大的差距和问题。主要表现为以下几点：
（1）我国的广告代理制处于部分代理阶段，不是完全意义上的广告代理制，主要表现在：广告市场主体三方之间价值体系不明确，关系不平衡，。代理制三方职能范围不明确，对各自的责、权、利缺乏清晰的概念，服务关系、报酬支付制度也比较模糊。
（2）广告代理制受政府干预，始终具有强烈的政府色彩
（3）广告代理制行业自律体系不健全
造成我国广告代理制度不成熟，发展滞缓的原因很多，主要是我国媒介环境不规范，广告主意识落后，广告法规不健全以及广告管理滞后等因素。但是，根据广告代理制形成和发展的内在规律和根本原则，完全意义上的广告代理制度在我国始终无法建立的根本原因，在于广告公司的专业化能力缺失。
我国的广告代理制的发展方向，将是由部分代理向全面代理，逐步形成健全的广告代理制。而这个过程必须遵循市场经济的基本原则和广告代理制的根本规律，而不能依靠政府行政力量的干预。因此，我认为实现和建立完全意义上的广告代理制，应重点朝以下几个方面着手，进行改进。
1．针对广告主
提高广告主的广告意识，准确的把握广告在市场营销中的位置，树立对广告进行全面策划的战略意识，学会依据广告公司的实力，选择适合自己的广告公司。2．针对广告公司
增强广告公司的专业能力，对其所负责的商品实行市场行销及有关的全盘性的服务。加强行业自律，对广告主和广大消费者负责。
3．针对广告媒介
为实现全面的广告代理制，我国的媒体广告部门应逐步把经营的侧重点放在出售广告时间或者版面上，出售的对象主要是广告公司，而且应当批量出售，、合理准确的制定价格标准，采取的优惠政策应逐渐从原来向广告主倾斜到逐渐向广告公司方面平衡乃至倾斜。
4．针对广告管理机关
进一步健全和完善广告管理法规，在法规中明确广告代理制的发展方及鼓励和支持实现广告代理制的措施。加强宣传和引导工作，使广告界的各方面树立现代广告意识，关心和支持实行广告代理制。
严格按照资质标准审批实行广告代理制的广告公司，减少转手代理，改变人们对代理的误解。提高广告策划代理的收费标准，降低转手代理的收费标准，促进广告专业人才的培养工作，尤其是高等院校的广告人才的培养工作，改变广告公司缺乏人才的状况。
（三）广告代理制度的发展趋势
广告代理不仅仅是一种广告经营机制，更作为一种特殊的信息传播活动，随着科技的发展、经济的进步将呈两大趋势：
1．由专业性的服务扩展到为企业市场营销战略的整体服务。
广告代理公司的工作，不只是做广告，而且参与制定产品计划，推销和流通的战略以及开展大型的文化活动、公关活动等等。这说明广告代理业向市场营销代理业过渡。
2．广告代理公司的业务范围将从一般的公商企业扩展到公共部门及政治领域，用广告的经验、方法，为选举活动、国家政策信息宣传及地方广告活动服务。广告代理业的基本功能，即信息传递和劝诱受众态度改变的功能日益得到重视，广告代理业自身正向“信息传播代理业”的方向过渡。
参考文献：
1．《中外广告史新编》程培爱著高等教育出版社135~139页315~321页2．《珞伽广告丛书》张金海主编武汉大学出版社121~131页
3．《中国广告史》孙顺华主编山东出版社122~132页
浅析中国纪录片的现状和发展(一) 摘要]随着中外电视文化交流日益扩大，近年来中国纪录片创作的越来越活跃，并接二连三地在国际上获奖。今天我们的纪录片更多的是如何尽快转换思路，建立和适应市场运作机制。关键词]纪录片中国纪录片未来和发展 纪录片是以真实生活为创作素材，以真人真事为表现对象，以不能虚构情节、不能用演员扮演、不能任意改换地点环境、不能变更生活进程为其基本特性。在人类影像发展史上，纪录片作为一种独特的艺术形式，试图寻求对现实世界的关照与摹写，把人类自身的发展和与自然的抗争以影像的形式再现或表现于世，它对于生活的逼真的批判性与尖锐性更给人类在高速发展的历程中以反思空间。 一、我国当代纪录片的发展回溯与现状 从中日合拍纪录片《丝绸之路》开始，给电视界带来了开放的意识。1982年拍摄的《话说长江》、1984年的《话说运河》成为中国纪录片发展史上最早的高潮，直到1991年的《沙与海》和孙曾田导演的《最后的山神》，先后国内获得亚广联国际纪录片奖的片子。后来又有了像《望长城》这样的佳作，而1993年《生活空间》的推出，将中国纪录片放到了电视的最前沿。正是使传播的内容直接诉诸观感，使传播者全身心、以人的整体进行介入，在更大程度上，能够使得观众有很大的思考和参与空间。 文革时期是我国电影纪录片的盛产时期；1950年的《中华儿女》是新中国第一部在国际上获奖的影片，1963年李俊导演的《农奴》是第一部反映解放前西藏人民非人般苦难生活的影片，于1981年获菲律宾马尼拉国际电影节金鸡奖。几十年来，中国纪录片的内容和形式非常单一，拍摄纪录片的目的不过是为了进行宣传。但是，在过去的两三年中，中国独立纪录片文化发生了革命性的变化。廉价、便捷的摄像设备的普及，商业电视台数量的增加使得越来越多的年轻中国人举起镜头，制作自己的纪录片。 湖北电视台导演张以庆拍摄的纪录片《幼儿园》，在2005年6月的上海第10届国际电视节上获得了“最佳人文类纪录片创意奖”，又于同年12月在广州国际纪录片大会上获得大奖。《幼儿园》的获奖至少向世人证实了，中国的人文纪录片还是可以与世界水平一比高下，特别是在艺术内涵方面，但如果要谈到纪录片的市场运作，以及制作的多样化方面，我国的纪录片整体上就明显存在很多的不足，可以概括为多样化的缺乏、市场化的滞后等问题。二、中国纪录片多样化的缺乏 我们参展纪录片基本都只是采用一些中规中矩的传统拍摄制作模式，与国外的同行相比较，我们在多样化制作方面还有很多东西需要学习。而且，制作形式的单一也使得国内的纪录片很难有很大的突破，所以，创造性地使用多元化的元素，是中国纪录片急待加强的工作。好的选题并不能保证是一部优秀的作品。只有实现内容和形式的有机统一，一部好的纪录片才谈得上是一部优秀的作品。纵观国内外优秀纪录片创作，在艺术表现上，一方面写实与表意共存。写实，重画面语言，造型艺术，构图精湛，剪辑考究，学院气浓重；写意，取前被众家之长，将文化、历史、社会变迁的理解通过各种技术艺术手段表达出来。另一方面多时空交错，创作类型多元化。主要可归纳为以下几个主要方面： （一）纪录片题材选择的多元化视角 近年来的国际获奖纪录片在题材选择上，呈现出创作出多元化的趋势，综观当代国际获奖纪录片从题材上至少可分为四类：发生在当今世界的具有新闻价值的纪录片、已经发生的历史事件、科学文化类纪录片和人类学纪录片；而国际上比较畅销的题材则主要集中在人文、社会、自然与环境三大类型上，它们展示了丰富的各国文化，满足了部分观众追求知识性、趣味性、探秘性的心理需求，将知识性、趣味性、欣赏性和社会性、教育性等有机地融入节目中。 （二）纪录片强化故事性
平面广告的分类 不同的设计师与理论家会根据自己的观点对平面广告进行分类,每一种分类都就是站在不同层面与角度对平面广告进行的诠释。常见的分类方法有:按传播媒介分类、按传播范围分类、按传播对象分类、按诉求形态分类、按产品进入市场的周期分类。 一、按传播媒介分类 1、报纸广告 报纸作为历史最长的广告传播媒介,报纸在内容上的优势有:(1)报纸的新闻性强、可信度较高。(2)报纸的权威性较高。(3)报纸具有保存价值。报纸在发行方面的优势有(1)报纸的发行面广,覆盖面宽。(2)报纸的发行对象明确,选择性强。(3)报纸的信息传播迅速、时效性强。但报纸广告仍有缺点,例如: 报纸在编辑方面内容繁多,易导致阅读者对于广告的注意力分散。加之由于版面限制, 经常造成同一版面的广告拥挤不堪,也会影响读者的阅读;报纸在内容上众口难调;报纸在印刷上比较粗糙,色彩感差;报纸在发行上寿命短暂,利用率低等。 2、杂志广告 杂志就是除直接邮寄以外最具选择力的媒体。杂志广告的一项最有价值的属性就是广告的印刷质量。由于杂志就是视觉媒体,产品说明示广告的主要部分,这一点就尤为重要。多数杂志所能提供的印刷质量大大由于报纸,尤其就是需要色彩的。许多产品种类都需要使用色彩,而杂志2/3以上都就是彩色的。出了优良的印刷质量,杂志还为广告材料的形式、尺寸、何位置的选择灵活性。杂志的另一个优势就是她们较长的保存时间段。尽管杂志的优势相当可观,它有许多缺陷,包括广
告费用、有限的发行范围与到达率、等广告所需的较长的预留期与激烈的广告竞争与干扰性等问题。 3、户外广告 其简称为OD广告。户外广告占用面积大、醒目、注意度高、反复提醒,能产生广告的积累效果;具有文字简洁、构图特殊与图文并茂与美化环境等优点。 4、售点广告
Photoshop CS2 平 面广告设计经典 108例 【作者】：飞龙工作室 【出版社】：中国青年出版社 本书摒弃传统的教学思路和理论教 条，从实际的商业广告成品案例出发，通 过报纸、杂志、海报、DM、POP、户外、 CI、UI、卡漫、卡片、插画、包装、房地 产和汽车广告14个门类的108个典型案 例，详细讲述了各类商业广告设计的创意思路、表现手法以及技术要领。本书案例精彩、实战性强、讲练结合，作者匠心独具地将Photoshop的精要知识与商业广告案例完美结合，力求使读者在学习技术的同时也能够扩展设计视野与思维，并且巧学活用，学以致用，轻松完成各类商业广告的设计工作。 在深入剖析案例制作技法的同时，作者还将自己积累的大量宝贵的设计经验、制件技巧的行业知识毫无保留地奉献给读者，不仅为平面设计的初学者积累行业经验、提高实际工作能力提供了难得的学习机会，也为从事平面广告设计的专业人士提供了宝贵的创意思路，实战技法和设计经验的参考。
数字印刷技术 【作者】：刘全香 【出版社】：印刷工业出版社 本书系统详细地阐述了数字印刷的 基本理论与基本原理、数字印刷系统的 工作原理及其特点，以及数字印刷的工 艺流程与方法。内容包括数字印刷的基 本概念与特点、各种数字印刷方式的成 像原理与特点、数字印刷系统的工作原 理及典型的数字印刷系统的特点、数字 印刷的印前图文处理技术与方法、直接 制版技术及版材、数字印刷的色彩管理 原理与方法、数字印刷用纸与油墨、数字化印刷工作流程以及数字印刷质量控制方法与手段。 本书内容系统全面，图文并茂，包含了许多当前最先进的数字印刷技术与系统的相关知识。本书可作为印刷工程、包装工程等专业的教材，也可作为从事印刷技术的工程技术人员、管理人员，以及希望或准备涉足数字印刷技术的相关人员的参考资料。
HTML的过去未来 HTML的过去 一、 HTML的简介 1、HTML的概念和功能 1）HTML的概念 HTML是Hypertext Markup Language（超文本标记语言）的缩写，是一种基于SGML（标准通用标记语言）的标记语言，是Web用于编辑网页的主要工具。在网上，如果要向全球范围内出版和发布信息，需要有一种能够被广泛理解的语言，即所有的计算机都能够理解的一种用于出版的“母语”。WWW（World Wide Web）所使用的出版语言就是HTML语言。 2）HTML的功能： ⑴出版在线的文档，其中包含了标题、文本、表格、列表以及照片等内容。 ⑵通过超链接检索在线的信息。 ⑶为获取远程服务而设计表单，可用于检索信息、定购产品等。 ⑷在文档中直接包含电子表格、视频剪辑、声音剪辑以及其他的一些应用。 2、历次版本 HTML 1.0——在1993年6月作为互联网工程工作小组（IETF）工作草案发布（并非标准）； HTML 2.0——1995年11月作为RFC 1866发布，在RFC 2854于2000年6月发布之后被宣布已经过时； HTML 3.2——1996年1月14日，W3C推荐标准； HTML 4.0——1997年12月18日，W3C推荐标准； HTML 4.01——1999年12月24日，是在HTML4.0基础上的微小改进，W3C推荐标准； HTML 5 的第一份正式草案已于2008年1月22日公布,仍继续完善。 二、各个版本的功能简介 1、HTML 1.0和2.0 HTML自从1989年首次应用于网页编辑后，便迅速崛起成为网页编辑主流语言。目前几乎所有的网页都是由HTML或者以其他程序语言嵌套在HTML中编写的。1993年HTML发布以后，众多的不同版本HTML陆续在全球使用，始终未能形成
中国电影的现状及未来发展 摘要：随着国内娱乐产业的发展，中国电影文化产业正在不断改进与提高。电影正逐渐渗入人们的日常生活，家家户户把看电影当成一种放松的最佳途径。我国电影产业正呈现出良好的发展势头。数量的激增以及技术的迅猛发展让中国电影无论在国内还是国外都获得了不错的成绩。本文针对中国电影的发展历程、现时状况以及未来发展的预计做了一定的分析，并对中国电影的未来发展提出一定的建议。 一、中国电影的发展简史 从1905年中国出现第一部电影《定军山》到如今的2015年，中国电影的百年历程虽然颇为艰辛，但却是极有价值的。第一代电影人的出现，使他们成为了中国电影的拓荒者。黑白默片虽然在表演上依旧留有舞台剧的表演痕迹，拍摄时沿用戏剧舞台的一套办法，摄影机基本固定，电影镜头的景别变化不大，在内容上难免浅陋芜杂，艺术上也较幼稚，具有实验性特征，但其拓荒作用功不可没。三四十年代，中国电影由萌芽阶段逐渐过渡到了起步阶段，迎来了中国电影的第一个“黄金时代”。“第二代电影人”的突出贡献是完成了中国电影从默片到有声片的转变。在艺术上，他们最大的特点是写实主义，同时，注意把“写实”和电影化结合起来，逐渐摆脱舞台的局限，充分发挥电影艺术之长。建国后走上影坛的导演艺术家，人称中国电影导演的“第三代”。他们在遵循现实主义原则表现生活的本质，深入展现矛盾冲突，以及在民族风格、地方特色、艺术意蕴等方面，都进行了十分有益的探索。使中国电影进入了“春华秋实两辉煌”的时代。而紧接着，在夹缝中生存的第四代电影人，虽然总是笼罩着淡淡的哀愁和沉沉的相思，但他们的作品在这一时期留下了深深的印记。改革开放之后，第五代电影人带着创新的激情走上影坛。他们对新的思想、新的艺术手法，特别敏锐，力图在每一部影片中寻找新的角度。尽管人数不多，却给中国影坛造成了巨大的冲击波。而现在，第六代电影人横空出世，他们带着年轻新潮的思想，力图在电影界闯出一片天。 中国电影这是在这六代电影人的步步努力推动下，才逐渐走向了今日的蓬勃发展。 二、中国电影的现状及问题 目前，中国电影市场出现典型的“大片救市”特征，电影票房收入多集中于少数的几部影片，特别是大片。上世纪90年代以来，中国电影市场一直比较萧条，直到2002年张艺谋所拍大片《英雄》上市，当年《英雄》票房收入达到了2.5亿元，这在中国电影史上具有重要意义，让很多人看到中国人拍大片也能赚钱，于是很多人开始投资拍大片。到了2004年，中国电影产业出现了由大片推动的繁荣的发展态势。我认为中国电影大片主要呈现5大特征：题材封闭化（故事情节多与现实生活脱节，经常是自说自话）、故事幼稚化（有些故事情节已经幼稚到侮辱观众智商的地步，特别是一些历史剧，漏洞百出，台词“穿越”）、视觉平面化（很多大片片面追求视觉效果，而“金玉其外，败絮其中”，无法提供给观众任何精神营养）、审美低俗化（主题低俗化，充满勾心斗角、尔虞我诈等很多负面的内容；场景也低俗化，很多影片为了追求震撼效果，一再突破观众的审美底线，充斥着暴力、色情的画面）、营销过度化（很多大片炒作过度）。在这里，我要特别谈谈炒作过度的话题。有人曾经说：“如果一个国家的精神文化产品比如电影，像股票一样一味通过炒作就能得到升值的话，便是一个国家电影文化悲哀的开始。”我们现在应该对过度炒作引起足够重视，毕竟电影不是物质产品，它是精神文化产品，如果电影的票房收入与其本身质量没有多大联系的话，这个市场就真的乱套了。我们现在电影市场不健康的表现之一就是很多电影都是“一锤子买卖”，不管三七二十一，把人先“骗”进电影院再说，而鲜有电影能拍得了续集，所以说，我国目前电影产业还没有找到一条可持续发展道路。 其次，文艺片不能获得国内观众的青睐。我们常常会听到这样的消息，某某影片获得了某某国际上的大奖，但是在国内上映后票房却不容乐观。观众看完后都反映看不懂，不明白在说什么，转而又投向那些所谓的高成本大制作的电影。对我而言，看电影的目的不仅在于放松
近三十年中国平面广告发展状况 熊怡浩 改革开放三十多年以来，广告业的发展经历了恢复期、初步发展期、快速发展期、多元发展阶段、稳定发展阶段等这几个时期，对广告业发展分期不同学者有不同的划分，总结来看大致为四个时期：一是中国广告的恢复期（1979-80年代中期），二是发展期（80年代中期-90年代中期），三是多元成长期（90年代中期-21世纪初），四是稳定革新期（21世纪初至今）。 中国平面广告的发展大致符合上述发展时期，在发展中受到新发展的媒体的影响与冲击，一是电视媒体，1991年电视广告发展超越以报业为首的平面广告；二是互联网新媒体， 1995年4月，马云创办中国黄页在大陆开始推广网络广告理念，20世纪末互联网广告开始兴起发展。平面广告主要具有二维空间属性，在内容主题以及技术运用上不断发展。 恢复期，平面广告最初的设计模式是“简单告别＋艺术装饰”，视觉传达核心形象是产品，开始有关注消费者的意识。1979年被称为中国广告元年，1月14日《文汇报》发表了文章《为广告正名》，文章中作者提出：在中国社会，广告是可以针对消费心理指导消费的。改革开放初期，在设计方面，人们已经意识到传统广告就只是绘画艺术，而现代平面广告不应只是绘画，而应是市场学、心理学、传播学、视觉设计等各种现代科学的综合应用。在技术运用上，主要是通过手工的方式进行排列组合、人工绘图制作。 80年代中期，中国的广告界形成了“以消费者为中心”的意识，并且开始以消费者的角度进行来思考，进行广告的创意和设计，以北京广告公司所做的“双菱表”的平面广告为例，这系列平面广告针对了女性消费者对美的追求和男性消费者对气质的追求的不同心理特质来进行了设计。太太口服液为当时平面广告的代表，与恢复期相比作品主体不再是产品，而是生活中的男女。“人”是视觉表现的核心。在技术运用上，80年代中期，计算机图形设计软件出现在我国。 90年代初，融合计算机技术作为最为前沿的视觉设计艺术在全国的设计圈掀起了一股热潮。这一热潮带动了国内许多平面设计工作室和广告公司，进一步促进了平面广告设计的发展。国外先进技术引入，从手工转到机械，接着发展到数字技术。套红技术使平面广告图文有了色彩处理方式，彩板印刷技术、激光照排技术、摄影技术等技术的发展促进了广告的创意设计。平面广告作品出现了新的视觉效果、新的视觉语言和表现效果。 多元成长与革新期，平面广告的发展在形象多元的背景下，注重发掘和使用中国传统文化元素。经济全球化浪潮下，多元文化交杂荟萃，人们的社会文化心理不断发生改变，中国特有的品牌形象成为广告关注的热点。2001年是中国实施“十五”计划的第一年。在这一年里，北京成功地申办了奥运会， 10月 18日 APEC会议也成功举行，1 1月 16日中国加入 WTO，这些成功预示着中国发生了翻天覆地的变化。迈入21世纪，数字化、网络化等这些抽象名词随之而来。对我们的平面广告而言，平面广告的概念已经超脱了平面的概念，向更为纵深的科技领域更成熟地发展。突出以人为本，与环境和谐的绿色设计。设计是为人服务，表达人文主义关怀。“人性化设计”与“绿色环保设计”理念是21世纪现代设计的主题，这也是平面广告的发展方向，这一理念承载着对人类精神和心灵慰藉重任。这两个时期中，新媒体迅速发展，一方面新媒体代替了传统媒体，这使平面广告原本的载体受到冲击。而另一方面，新媒体使传统的媒介和信息传达方式发生改变，平面广告以网络为媒介迅速发展，给人们带来新的视觉感受。多维媒体的创新运用也拓展了平面广告的运用空间。如2003 年期间，引进台湾《数位时代》版权的《数字商业时代》在杂志广告上进行了一系列创新，“用纸张粘贴与页面开合产生的力的变化之间关系的处理，来形成广告平面空间的立体化”。在技术设计上，在发展数字技术的基础上，不断应用前沿科技，加强平面广
图形设计是设计技巧的第一步。平面广告设计的漫长历史，使人类在图形的构成上，积累了大量的宝贵经验和方法，大致可分为以下几种 方式： 形态重叠：是常用的图形组合方法，两个以上视觉元素相叠构成。可以是同质、异质相叠；夸张、对比相叠;也可以整体与整体相叠，整体 与局部相叠。通过形态的重新组合排列，形成新的空间容量和思维延续，既反映一定的空间，又保持平面性与叙事性，包含认识与联想的双重 意义。 夸张对比：当图形构成中有两个以上的视觉元素时，以超出原有比例的手法，夸张其中之一，与画面中的其他元素形成强烈的大、小、质 、量反差效应，改变人们的正常视觉印象，达到突出主体的目的。切记图形夸张要适度。 文字构想:图形中文字构想及文字本身的象形化，应具有双重功能:首先是作为信息传递作用的视觉功能，字形符号要具有强烈、鲜明的视觉效 果，使信息传达更具标识性。另一方面是作为传情达意的心理功能，赋予字形形象化，图形化，强化文字本身意义的外延，增加可视性，强调 字的形象化及直觉化，给文字一种情趣，一种生命，形成以字代图或以图代字的特殊视觉功能。 空间错落:图形的构成条件，是视觉元素处于一定的透视空间状态，即矛盾的空间状态，或不同视觉元素同处于一个环境或主题中，形成多 元素空间状态。 重复构成:同一性质的视觉元素通过有规律的排列，或散点式重复构成出新的图形模式。3个以上同质却不一定同量的单纯元素，进行渐次 或平行等手段重复构成。 打散重构:将已有的视觉元素打散，按作者意图切断，重新配列构成。但一定不是单纯的元素罗列，而是有意识地加以组合、配置、构成。 具体表现形式有同质切断构成，异质切断组合，散点组合和不同元素组合在同一空间内，没有特定的透视，也没有特定的场合。
2015年4月高等教育自学考试统一命题考试 平面广告设计试卷 (课程代码00640) 本试卷满分100分。考试时间l50分钟。 考生答题注意事项： 1．本卷所有试题必须在答题卡上作答。答在试卷上无效。试卷空白处和背面均可作草稿纸。 2．第一部分为选择题。必须对应试卷上的题号使用2B铅笔将“答题卡”的相应代码涂黑。 3．第二部分为非选择题。必须注明大、小题号。使用0．5毫米黑色字迹签字笔作答。 4．合理安排答题空间。超出答题区域无效。 第一部分选择题 一、单项选择题(本大题共l0小题。每小题l分。共l0分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡" 的相应代码涂黑。未涂、错涂或多涂均无分。 1．创造性和艺术地运用视觉符号和符号系统来构成广告的视觉语言，传达广告信息就是 A．广告视觉传播 B．广告图形传播 C．广告符号系统 D．广告视觉符号2．下列不包含在五l要素中的是 A．概念 B．创意 C．兴趣 D．信息 3.最早的广告视觉传播形式是 A．杂志 B．报纸 C．招贴 D．DM 4．立体主义的代表者为 A．毕加索 B．马蒂斯 C．达利 D．波洛克 5．下列最容易记忆的是 A．论文 B．数字 C．散文 D．诗 6．均衡的最佳状态是 A．动静 B．对称 C．比例 D．主从 7．下列不属于同一字族的是 A．长黑 B．平黑 C．中黑 D．粗宋 8．下列象征警觉危险的颜色是 A．红 B．紫 C．蓝 D．绿 9．下列互为补色的是 A．蓝与紫 B．橙与紫 C．黄与紫 D．绿与紫 10．16开纸的尺寸是 A．210×297(mm) B．196 ×273(mm) C．196×285(mm) D．210×285(mm) 二、判断选择题(本大题共l0小题，每小题l分，共10分) 判断下列每小题的正误，正确的将答题卡上该小题的“[A]”涂黑，错误的将“[B]”涂黑。 11．广告传播中的视觉形象可以分为自然形态和具象形态两种。
功能主义的发生历史与发展趋势 内容概要：20世纪20年代。以包豪斯为基地形成了以功能主义为基本特征的现代主义设计，功能主义是在设计艺术史的发展中形成的，在新的时代发展趋势下，功能主义设计也应随映时代潮流作出相应的变化，达到与人们的生活要求的需求的平衡。 关键词：功能主义包豪斯发生发展 一功能主义是什么 20世纪20年代，现代设计领域的一个重要派别--现代主义设计最终形成。现代主义是主张设计要适应现代大工业生产和生活需要，以讲求设计功能、技术和经济效益为特征的学派。其最为重要的理念便是功能主义。功能主义就是要在设计中注重产品的功能性与实用性，即任何设计都必须保障产品功能及其用途的充分体现，其次才是产品的审美感觉。简而言之，功能主义就是功能至上。 正如爱因斯坦所说：“我们时代的特征便是工具的完善与目标的混乱。”20世纪世界设计艺术的发展史有一个突出的现象便是形形色色、风格各异的新流派层出不穷，纵观这一时期的历史，于我们今天依然存在并起较大作用的只剩下以功能主义为基本特征的现代主义设计。它已经成为近一个世纪以来世界设计发展的基本格局和模式。 二功能主义的发生 与其他历史现象的出现一样，功能主义的发生也有着其深远的历史。 由于功能主义是建立在大机器生产的基础上的，因此工业革命必然的成为功能主义的前提。19世纪，蒸汽机的出现给人类带来了现代文明的大工业革命，这便是功能主义出现的最基础的物质前提。由于机器的精确化使设计与生产相分离，设计与手工艺生产之间的区别迅速拉大。机械化的生产使得“传统的由艺术家和工匠完成的任务面临着被各种机器和新材料取而代之的危险”。1851年，第一届“世界工业博览会”在伦敦的海德公园隆重登场，展览的场所是被称作“水晶宫”的由约瑟夫·帕格斯通（Joseph Paxton）设计的建筑，而帕格斯通本身是作为工程师而非建筑师。在这次博览会上一系列由于工业革命带动的新的发明如蒸汽机、引擎、汽锤、车床甚至包括由预制的金属肋拱和薄片玻璃及建成的“水晶宫”都引起了人民对工业革命成果的极大兴趣。由于前面提到的大工业革命引发的“危险”，也由于大机械化的生产在一定的程度上剥夺了人的创造性，在如何“化解”这场“危险”的方法选择上，出现了两种截然不同的观点。一种是以约翰·拉斯金（John Ruskin）和威廉·莫里斯（Willian Morris）为代表的与机器公然为敌的观点，他们认为只有恢复传统手工作坊式的个人劳动才能将人从机器中解脱出来。另一种是以高弗雷·散帕尔（Gottfried Semper）为代表的“结合论”的观点，他意识了技术的进步是无可逆转的历史潮流，他在提出手工艺与工业相分离的同时也认为“应该教育培养新型的工匠，让他们学会艺术而理性的方式，理解并且开发利用机器的潜力”。同时，曾参与组织“世界工业博览会”的英国人亨利·科尔（Herry Cloe）也认为只有通过办教育才能解决工业
在第一、二次世界大战期间，招贴 在宣传“征兵”、“募捐”、“保密防 谍”、“节约物资”、“生产救国”等方面，起到了团结人民、教育人民、打击敌人的有力作用，为大众所瞩目，并带动了日后商业招贴的发展。 本世纪初出现的照相喷绘，从根本上提高了制作质量，也推动了插图广告的发展。 二次大战后，商品经济在世界范围内的大发展，更需广告促进商品流通和竞争，随着印厢（机械和电子帘（版的日新月异，带来了平面广告的黄金时代。 平面广告的沿革，离不了设计的变迂。但长期的封建社会，经济发展缓慢，生产低下，广告的设计牙口制作也就不必分工，画家搞广告，往往是业余，只有当十八世纪中时的蒸气机，十九世纪中叶的电报电话、无声电影、电动机等的发明和广为应用，推进了资本主义工业革命的蓬勃发展，根本上改变了社会的节奏，开创了现代设计运动的新时代。其中设计史上杰出的先行者， 1.第一位是英国的空想社会主义舍、工艺家威廉?莫里斯（wiilianMorris，1834一 1896）。他为提高社会物质生活的情趣，倡导了“手工艺复兴运动”，呼吁“要为社 会考虑更多更美的设计图，使城市建筑、居住环境赏心悦目”；他晚年设计的书籍 装帧，主张画面的二度空间形式，摆脱了当时盛行的三度空间模式。 2.第二位是荷兰“新造型主义”和“风格派”的中坚彼埃特。蒙德里安（PietMondrian， 1872-1944），他和另外两位同行于1917年创办。《DeStiji（风格）》杂志，主张灵 活面的分隔是美学的精神，要追求明晰、功能的美学原则，强调抽象、、简洁、高 秩序的形式美。蒙德里安表示，“新造型主义把丰富多采的自然压缩成一定关系 的造型，艺术成为如数学一样精确表达宇宙基本特征的直觉手段。”《风格》学派反 对传统的因循守旧艺术形式，角点、线、面、色四大造型元素表现客观实体，认为 面的分割是美学精萃，为现代设计的创新起了示范作用。 3.第三位是德国“包豪斯”的奠基人戚廉?格罗佩斯（Wa1ierGropius，1883一1969）。” 19年3月，他拟定的《包豪斯宣言》中指出：“建筑家、雕刻家和画家们。我们因 该转向应用艺术、艺术不是一门专门职业，艺术家和工艺技师之间在根本上没有任 何区别。艺术家只是一个得意忘形的工艺技师。在灵感出现并超出个人意志的珍贵 时刻，上苍的恩赐使他的作品变成艺术的花朵。然工艺技师的熟练对于每一个艺术 家来说都是不可缺的。真正想象力的创造根源即建立在这个基础上。，让我们建立 一个新的设计家组织吧！”“包豪斯”是现代设计运动的发源地，它对20世纪设计 思想的重要贡献在于：（一）艺术与技术的新统一；（二）设计的目的是人而不是产 品；（三）设计必须遵循自然与客观的法则。“国立包豪斯设计学校”虽只办了十四 年，毕业学生520人，但他们却是未来社会的建设者，前卫设计运动的尖兵。 4.第四位是法籍匈牙利人、视错和视觉派艺术的中坚瓦萨勒利?维克多?德 （VasarelyVictorde，1908-）。他以光学探索几何形成倍数变幻中大到小、虚到实的 节奏及数学比例精确性的新颖形式--“视幻艺术”，曾于六十年代风靡了欧、美、 日各国画坛。1965年视觉派艺术在纽约展出了15个国家106位国家、设计家的精 彩杰作，为世界艺术界触目，并广泛被应用于各国现代设计的广告、服装、装饰上，至今方兴未艾。 从此，平面广告设计专业化了，广告艺术也脱颖于绘画和装饰而独具崭新的观念和理论了；。专职的广告设计界队伍迅速扩大了。至六十年代，美国设计界的视觉识别计划
电脑的发展历史及趋势 教学目标： 了解电脑的发展历史及趋势 重点难点： 电脑的发展历史中牵扯到的一些概念，如晶体管、集成电路。 教学过程： 电脑是20世纪最伟大的发明之一，它的普及和迅速发展对人类传统的生活方式、工作方式、社会经济结构及教育模式产生了及其深刻的影响。利用计算机进行信息处理已经成为现代人的素质中必须具备的组成部分，它与阅读、写作等基本技术一起，已经成为衡量一个文化水平高低的标志之一。 电脑，也称为电子计算机或计算机。自从1946年世界上第一台计算机问世以来，已被广泛地应用于科学计算、工程设计、数据处理等方面。 电脑的发展历史： 1、世界上第一台计算机：1946年2月16日，美国宾夕法尼亚大学莫尔电工学校物理学家穆奇里和工程师爱开尔特等一批研究人员，经过四年的艰苦努力终于研制出世界上第一台大型数字电子计算机，它的名字叫ENIAC（埃尼阿克）。它用了18000多个电子管，1500多个继电器，每小时消耗电150度，每秒运算5000多次，占地167平方米，重量达30多吨。真是个令人望而生畏的庞然大物。 2、电脑的发展历程： 计算机从20世纪40年代诞生至今，已有50多年了。随着数字科技的革新，计算机差不多每10年就更新换代一次。 第一代：电子管计算机 1946年，世界上第一台电子数字积分式计算机——埃尼克（ENIAC）在美国宾夕法尼亚大学莫尔学院诞生。1949年，第一台存储程序计算机——EDSAC在剑桥大学投入运行，ENIAC和EDSAC均属于第一代电子管计算机。 电子管计算机采用磁鼓作存储器。磁鼓是一种高速运转的鼓形圆筒，表面涂有磁性材料，根据每一点的磁化方向来确定该点的信息。第一代计算机由于采用电子管，因而体积大、耗电多、运算速度较低、故障率较高而且价格极贵。本阶段，计算机软件尚处于初始发展期，符号语言已经出现并被使用，主要用于科学计算方面。 第二代：晶体管计算机 1947年，肖克利、巴丁、布拉顿三人发明的晶体管，比电子管功耗少、体积小、质量轻、工作电压低、工作可靠性好。1954年，贝尔实验室制成了第一
平面广告设计的起源
据文史记载，最早的平面广告大约是公元前三千年，在埃及古城底比斯的废墟中发现的莎草纸，写着追捕一名逃亡奴隶Shem（赛姆），愿悬金质硬币以酬赏。在古希腊和古罗马，经商点需有标志作广告，如旅店的标志是松果，酒店的标志是常青藤，奶品厂的标志是山羊，面包房的标志是骡子拉磨。 中国是世界广告的策源地，历史悠久。远在古代，经商点需有“幌子”（又名“望子”）和招牌，春秋时期的韩非子在《外储说右上》记载：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著……”，就指公元前六世纪宋国的酒店“幌子”广告，并一直沿用至今。然这类广告的时空限制很大，传播范围有限。只有当“印刷术”发明，平面广告才有大发展。中国是最早发明造纸和“印刷术”的国家，也是最早出现印刷平面广告的国家。 就在东汉时期的105年，宦官蔡伦发明了植物纤维造纸。隋唐时期发明了雕版印刷。那时在江浙一带，已有木版印制的日历在市场出售。江浙、安徽、陕西、四川已有人从事印刷行业。当时印刷物保存至今的，有甘肃敦煌千佛洞的一册《金刚经》，书尾题有咸通九年四月十五日（公元868年），是目前世界上保存最早、注明日期记载的书籍，也是第一本插图书籍（现藏伦敦不列颠博物馆）。到北宋时期（公元960 年一1127年），雕刻铜版问世。中国历史博物馆所藏的北宋“济南刘家功夫针铺”的四寸见方雕刻铜版，上有白兔商标及“上等钢条”、“功夫细”等广告文句，是目前世界上发现的最早印刷广告文物了，它比西方印刷广告早三百多年。北宋时期天才的工人毕升发明的活字印刷，开创了世界印刷史的新纪元，毕升比起1405年德国格腾堡发明的活字印刷，又早了四百年。 1985年，中国文物考古工作者又在湖南省阮陵县发掘一座元代的古墓时，令人叫绝地发现了两张1306年以前的包装纸广告，其正、背面皆印有清晰的图案、花边和文字。全文为：谭州（今长沙市）升平坊内白塔街大尼寺相对住，危家（店主姓危）自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花二朱：雌黄、坚实匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同，四远主顾请认门首红字高牌为记。整篇广告文不到70字，却导出了店的地址、产品的性质、特征，实在言简意赅，一目了然，通晓市场销售心理，是目前我国早期精彩的两张平面广告文物。 在西方，1473年，英国第一位印刷家威廉·凯克斯顿即出了第一张出售祈祷书的广告，在伦敦张贴。世界最早刊登新闻的小册子在德国创刊，它里面有一百页用几种文字推荐一本医书的广告，可作散发用。意大利的佛罗伦萨第一次出现了报纸。世界上公认的第一份报纸广告，是乔治．马赛休写的一本书的介绍，刊登在1625年2月1日的英格兰《每周新闻》封底下部。 Advertisement（广告）一词，最早出现在1645年1月15日英国出版的。《每周报道》上。但“广告”词下，编排的却是新闻。因为，当时英国流行凡重要新闻叫“广告”。正式使用“广告”一词，是1655年11月1日至8日的苏格兰《政治使者》报开始，从此便沿用至今。那时，1652年出现了咖啡广告，1657年出现了巧克力广告，1658年出现了茶叶广告，1666年《伦敦报》含开广告专栏。1615年，德国开始发行弗兰克法特杂志。但杂志成为广告媒体,则兴盛于十九世纪的美国。美国的第一张报纸是《中外公闻周报》，16”年发刊于波士顿，1704年4月24日改名《波土顿新闻通讯》，在第一天出版的报纸上刊有广告。美国独立以前的1771年有报纸31家，都刊登广告。大发明家本杰明．富兰克林，在1729年把广告放在第一期《宾夕法尼亚日报》社论之上。
２０１０年第１．期学术论坛（总第２２８期）ＡＣＡＤＥＭＩＣＦＯＲＵＭ ＮＯ．１，２０１０ （ＣｕｍｕｌａｔｉｖｅｌｙＮＯ．２２８） 世界历史整体发展的启示——世界历史发展趋势与２１世纪战争与和平预测 杨泽喜 ［摘要］世界历史发展趋势是整体发展，战争与和平的较量伴随世界历史整体发展进程在演进着。２ｌ世纪共同发展是世界历史进入新阶段各民族国家的必然选择，虽然战争的威胁仍存在，但制约战争的因素在增长，和平秩序终将取代战争秩序，人类社会将进入一个和平稳定的发展期。 ［关键词】世界历史；整体发展；战争与和平 ［作者简介】杨泽喜，武汉大学历史学院国际关系与中外关系史专业博士研究生，黄石理工学院人文社科部教师，湖北武汉４３００７２ ［中图分类号］Ｋｌ［文献标识码］Ａ［文章编号］１００４—４４３４（２０１０）０１—００７３—０５ 人类历史发展为世界历史，经历了由初级到高级整体发展的过程。在世界历史整体发展进程中为什么始终伴随战争与和平的较量，战争的实质是什么？大规模战争能否避免？持久和平能否构建？这些问题一直困扰着国际社会。战争与和平问题影响民族国家乃至人类社会发展前景，科学预测２ｌ世纪战争与和平关系人类社会的未来。 一、世界历史整体发展的趋势 人类历史发展为世界历史经历了一个漫长的过程，这个发展过程包括纵向发展和横向发展两个方面。人类历史的纵向发展是指因物质生产方式的演变和由此引起的由低级社会形态向高级社会形态的更迭。人类历史的横向发展是指历史由相互闭塞到逐步开放，由彼此分散到逐步密切联系，终于发展成为整体性的客观过程。 １５世纪，西欧新兴资本主义国家开始殖民扩张，把亚、非、拉广大民族、国家卷入世界经济市场，接着资本主义大工业“首次开创了世界历史，因为它使每个文明国家以及这些国家中的每个人的需要的满足都依赖于整个世界，因为它消灭了以往自然形成的各国的孤立状态”…（附）。蒸汽动力标志第一次科技革命的到来，促进了生产力特别是交通工具的发展，频繁交往密切了各国家、各地区间的关系，世界历史整体发展初见端倪。１９世纪末２０世纪初，第二次科技革命标志着人类社会电气时代的到来，自由资本主义发展到垄断资本主义阶段，此时，垄断资本伸展到全球，各民族、各国家之间相互依存、相互联系，人类社会已基本形成为一个整体。这时期人类社会开始了实际意义上的世界整体发展的历史进程，这是西方发达资本主义国家发展到帝国主义阶段强行输出商品、输出资本、抢占殖民地、瓜分世界的结果瞄１。 ２０世纪５０年代以前是世界历史整体发展的初级阶段，它以资本主义的崛起及其殖民活动为主要内容。日渐形成的以殖民体系为依托的市场体系和国家体系必然具有掠夺性和统治性的特征。尽管资本主义犯下种种罪行，但在世界历史整体发展进程中它的作用是进步的，它将涣散无序的世界分为西方和东方两大块，变成了以东西方为本源，以规则制度为纽带，表现为市场体系和国家体系的多样化统一的整体。它具有“双重使命”，破坏的使命中有进步性，建设的使命中也不乏掠夺性，对每个国家来说都是机遇与挑战并存，充满着矛盾统一的辩证法【３】（剐。 ２０世纪５０年代以来，世界历史整体发展进入高级阶段，在第三次科技革命浪潮迅猛冲击下，世界历史整体发展趋势不断加强。第三次科技革命 ７３ 万方数据
中国电影的发展史与其发展趋势 （一）电影的简介 电影是一种综合性艺术，在成功发展过程中，它不断地吸取着文学、戏剧、绘画、音乐、舞蹈、雕塑、建筑、摄影等各种艺术的成就与经验。电影又是科学技术发展到一定高度后的产物。高度的综合性和生产上的高度技术要求，规定着电影艺术不同于其他艺术的许多特点。电影是一种最年轻的艺术，也是一种成长得最迅速的艺术。在一个短短的发展时期里，它不仅巩固地确立了自己作为一种艺术的地位，而且正如列宁和斯大林所说的那样，成为了一切艺术中“最重要的”和“最大众化的”一种艺术。电影的历史发展，虽然有它自己的特殊规律，但是归根结底，它也仍然是社会阶级斗争的一种特殊反映，所以它也不能脱离这个一般的历史发展的基本规律。世界电影的历史发展和中国电影的历史发展，都不断地证明着毛泽东同志这个马克思列宁主义论断的正确。 （二）中国电影的发展史 这个世界有了光，然后有了影。电影是一种能够将光影关系玩弄得最出神入化的现代发明。有人认为，如果要谈电影，就要上溯到我国汉代出现的灯影戏及之后出现的皮影戏。但是,真正有意义的电影，不是发明自中国，而是科技发达的近代欧洲。1895年12月28日，法国
卢米埃尔兄弟在巴黎卡普辛路14号咖啡馆放映成功之后，正式标志着电影时代的来临。 既然中国与电影的发明无缘，那中国电影发展就由电影放映开始。1896年，卢米埃尔兄弟雇用了二十个助手前往五大洲去放映电影。就是这样，电影这种拥有艺术和商品双重价值的文化产品，在西方商人扩大市场商业策略推动下，传入了中国。随后，很多欧美商人见中国的放映业有利可图，纷纷来华投资。他们经营放映业，修建及发展连锁式影院，甚至在中国建立电影企业，摄制影片。 由1896年至二十世纪二十年代，虽然外商在中国电影市场占据了垄断地位，但亦阻止不了我国电影活动的开始。1903年，德国留学生林祝三携带影片和放映机回国，租借北京前门打磨厂天乐茶园放映电影。1905年，北京丰泰照相馆的任庆泰为了向京剧老旦谭鑫培祝寿，拍摄了一段由他主演的京剧《定军山》的部份场面。 中国电影一开始，就和中国传统的戏曲和说唱艺术结合起来，发展出一套独特的电影类型。但是最早尝试拍摄这种电影类型的丰泰照相馆只属小本经营，算不上是电影机构。直至商务印书局“活动电影部”的出现，才真正代表中国制片业的开始。在这段期间，除了“商务”之外，先后出现的电影制片机构还包括由美商投资“亚细亚影戏公司”、“幻仙”、“中国”、“上海”、“新亚”等，由于他们的成员多是来自戏剧舞台，所以当时的电影题材和内容大多源于中国戏曲和文明戏。此外，他们也开始拍摄剧情短片和长片，对电影这种艺术作最初
平面广告设计与制作复习参考资料 1、立体主义绘画是以毕加索的作品《亚维农的少女》为标志开始的。 2、立体主义是在1908年展开的，倡导者和奠基者是毕加索和乔治·布拉克。 3、立体主义是20世纪初期的现代主义艺术运动的核心和起源。 4、未来主义运动是意大利在20世纪初期出现于绘画、雕塑和建筑设计的一场影 响深刻的现代艺术运动，它的开端是以意大利未来主人奠基人费里波·马里涅蒂于1909年2月在法国《费加罗报》上发表的《未来主义宣言》为标志的。 5、达达主义艺术运动主要的特征是强调自我、非理性、荒论和怪诞、杂乱无章 和混乱。 6、达达主义艺术运动主要的发展是1915-1922年，其代表人物是杜尚。 7、超现实主义艺术创作的核心，是表达艺术家自己的心理状态、思想状态。其 主要代表有萨尔瓦多·达利、林恩·马格里特、依佛斯·唐吉等。 8、俄国至上运动的核心人物是卡西米尔·马列维奇。 9、1919年由德国著名的建筑家沃尔特·格罗佩斯在德国魏玛市建立的“国立包 豪斯学院”，是欧洲现代主义设计集大成的核心。 10、从20世纪50年代开始，日本设计界对于欧美的现代主义进行了历史的、 全面的了解和审视。日本的设计家，特别是平面设计家对构成主义情有独钟。 11、后现代主义的平面设计可以粗略地分为几个类型：新浪潮平面设计运动、 激进装饰主义运动“孟菲斯集团”、欧洲怀旧风格设计运动。 12、新潮浪平设计运动是由瑞士巴塞尔的几个原来与瑞士国际主义对于平面 设计的垄断。 13、20世纪80年代到90年代以来，平面设计的最大变化因素之一是电脑被 广泛地运用到设计的整个过程中来。 14、平面构成，是一种视觉形象构成。它主要研究在平面设计中如何创造形 象，怎样处理形象与形象之间的联系，如何掌握掌握美的的形式规律，并按照美的形式法则、构成设计所需要的图形。平面构成强调形态之间的比例、平衡、对比、节奏、律动，同时讲究图形给人的视觉引导，具有美的价值。 15、平面形态的造型语言、造型方法以及造型心理效应就是平面构成的主要 内容。造型语言主要包括概念元素点、线、面；视觉元素方向、位置、空间、重心。 16、人们感知事物的方式是必须建立在形的基础上，形似乎在我们的生活中 随处可见。其包括两种不同的形：现实形态和幻觉形态。 17、形的现实形状是在现实生活中，在人们的生活体验中，能被直接感知和 实际存在于空间中的形。根据其存在方式和外形特征大致可分为自然形态和认为形态。 18、幻觉形态的特征：第一，它存在于人的意识或潜意识之中，往往是某种 思维的转变，具有很大程度的主观性，是人类深层情感、心理、意念的一种含蓄的表达，甚至由于压抑而被扭曲，但具有很浓烈的暗示与隐喻色彩；第二，它具有很强的主观性，往往表现出独有的个性；第三，它主要以自由化几何形为主。 19、形与形之间必然形成某种构成关系，相互制约，这种组形关系大致可以 包括分离、接触、联合、重合复叠、减缺、差叠几种不同形式。 20、突出形的几个要素是什么？第一，位于画面中央部分或水平及垂直方向
从《建国大业》谈社会历史发展趋势和主体选择 中国革命道路选择事实，充分表明了在社会历史发展的关节点上，往往具有种种极为不同的主体选择性，正是它们，正是各种人们的拼搏奋斗，构成了生动丰富、曲折复杂的历史图景。然而，在众多的选择当中，只有中国共产党最后真正挽救了中国，这又同时表明，虽然社会的发展离不开主体的选择，但并不是随便什么人的选择都能得到实现的。人在选择历史，而历史也在对人们的各种选择进行筛选，犹如大浪淘沙，历史不断淘汰那些不符合中国国情及其国际环境的任意选择，而只青睐那些适合中国实际及其外部条件的正确选择。这很好地证明了社会历史发展有着不以人们的意志为转移的内在机制包括规律。 所谓规律,就是事物之间的必然的、稳定的联系和事物运动、变化、发展的趋势。社会规律是一种规律，它具有一切规律的共性。它是社会事物之间的必然的、稳定的联系和社会事物运动、变化、发展的趋势。当然社会规律又是一种特殊的规律，它不同于自然规律。社会规律是人的活动的规律，人的活动是有目的的，社会规律必然要受到人的活动目的的影响。社会规律是人世间活动的内在逻辑，是通过事件而生成和表现出来的，并在实践中被认识和利用，因此，社会规律离不开人及其实践活动。社会规律对人的活动的依赖性，造成社会规律是依人的意志为转移的假象。其实，社会规律依存的不是人的意志，而是人的活动中形成的各种关系。它是人的行为中形成的不依赖于任何人的客观必然性，不管人的动机如何，它总是最终起决定作用的东西。社会规律的客观性是由社会条件决定的，社会基本矛盾运动决定了社会发展的客观规律性。社会发展也有其确定的方向、秩序和趋势，表现为社会形态的更替。社会发展是由许多相互冲突的单个人的意志构成的总的合力作用的客观结果。因此，社会规律总是表现为一种趋势，一种最终的必然性，绝不依人和人的意志为转移。 对于历史决定性与主体选择性的关系，大体有三种回答：第一，将社会规律简单化、绝对化甚至神秘化，从而完全否定了主体选择性。这是机械历史决定论的观点。第二种，过分夸大了人的选择的地位和作用，以至完全否定社会规律以及历史决定论。这是唯心的主体选择论观点。第三种，马克思主义的观点，它克服了以上两种观点的片面性，主张历史决定体选择论的辩证统一。历史主体的选择并非是一种主观任意性的行为，而是受多种因素决定的，是多种因素交互作用的结果，其选择是有限制的。马克思主义历史决定论一直强调，“历史进程是受内在的一般规律支配的。……表面上是偶然性在起作用的地方，这种偶然性始终是受内部的隐蔽着的规律支配的……”因此，历史规律绝不是人们任意妄为的结果。人们创造历史，但是人们总是在既定前提下、既定的时空中创造历史，这种既定的前提条件和特定的时空必然使得人的主体选择性在历史活动中受到限制。 列宁说过：“革命是不能…制造出来?的，革命是从客观上(即不以政党和阶级的意志为转移)已经成熟了的危机和历史转折中发展起来的”。帝国主义、封建势力