“21世纪多元整合一体化”教材系列·市场营销专业
网络营销——理论、实务、案例、实训
（第二版）
网络教学资源包之
参考答案与提示
高等教育出版社
第1章网络营销概述
█【教学互动1-1】
教学提示：需要是不满足感的主观状态，欲望是对需要的特定追求，需求是人们有能力购买某个具体产品满足需求的欲望
【教学互动1-2】
教学提示：传统商业观念以企业需求和利益为导向
现代营销观念以顾客和社会需求与利益为导向
【教学互动1-3】
教学提示：互联网可以展示商品目录，联结资料库提供有关商品信息的查询，可以和顾客做互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查等。
单元训练
□理论题
▲客观题
△选择题
○单项选择
1) B. 2) B. 3）A
○多项选择
1) BE. 2）CD 3）ABD
○判断题
1) 对. 2) 错. 3）错
▲主观题
△简答题
1) 营销观念的演进分为哪几个阶段？
参考答案：经历了两个阶段，即传统商业观念阶段和现代营销观念阶段。
2) 网络营销的特点有哪些？
参考答案：主要表现在全球性、整合性、交互式、高效性、经济性、技术性
3）目前我国网络营销发展具有哪些特征？
参考答案：网络营销依托其互联网平台与信息技术支撑，具有全球性、整合性、交互性、高效性、经济型与技术性特征。
△论述题
1) 试述网络营销与传统营销的关系。
参考答案：一是对传统营销的冲击，表现在对传统产品、传统价格、传统渠道、传统促销策略的冲击；二是与传统营销的整合，二者将互相影响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统一。
2) 试述网络营销基本概念及理论内涵。
参考答案：网络营销是指企业面对互联网环境，在整体营销战略规划指导下，将传统市场营销理论予以继承和延伸，综合运用各种信息技术作为营销工具，为实现企业营销目标而进行的一系列活动过程。网络营销是企业整体营销战略的重要组成部分；网络营销不只是网上销售；网络营销不等于电子商务；网络营销是对网上经营环境的营造。
3）试述我国网络营销发展历程及未来趋势。
参考答案：相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚，到目前为止，我国的网络营销大致可分为三个发展阶段：播种期、萌芽期、发展应用期。其发展趋势主要有：搜索引擎仍然是首选网络营销工具；WEB2.0网络营销模式的深度发展；企业网站的网络营销价
值将得到提高；视频网络广告将成为新的竞争热点；更多适用于中小企业的网络广告形式；网站运营注重用户体验改善；系统的用户行为研究将受到重视。
□实务题
▲规则复习
1）简述促销组合及其策略。
参考答案：促销组合是指企业在市场营销活动中，有计划、有目的地把人员推销、广告宣传、营业推广和公共关系诸形式配合起来综合运用所形成的一个完整的促销策略。推动策略指工商企业利用推销人员将产品推入渠道；拉引策略是指企业针对最终消费者，将大量资金用于从事广告宣传、营业推广和公关活动，引发消费者对产品的兴趣和购买欲望，进而向零售商提出购买要求。
2）试述企业订价的基本程序。
参考答案：
（1）明确目标市场，分析产品订价的影响因素。
（2）确定订价目标。一般来说，定价目标可分为利润目标、销量目标和竞争目标三大类。
（3）选择定价方法。营销订价方法概括为三大类：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
（4）确定价格策略。灵活巧妙地抉择相应的价格策略，最有利于实现企业营销的价格目标。
（5）价格调整优化。企业需及时根据市场需求状况、竞争者情况及产品成本的变动等因素及时对产品的价格进行调整，给企业创造新的市场机会。
▲业务解析
参考答案：
企业分销渠道决策的内容：直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道，企业促销决策的内容：推动策略、拉引策略。
该企业宜选择间接渠道中的长且宽的渠道策略和拉引的促销策略。
□案例题
分析提示：
（1）库尔斯公司持有的是传统的产品观念
（2）到20世纪70年代以后，啤酒的消费趋势发生了很大变化，转向凉爽型啤酒或低热量啤酒和高级名牌啤酒，而库尔斯一种也不生产，只是一味依赖于它的那一种啤酒，造成“秘密武器”失灵。
（3）库尔斯公司必须转变观念，以现代营销观念为指导，以市场为导向创新产品和创新市场策略。
△决策设计
设计提示：
分析快捷酒店网络营销的必要性，拟定《网络营销策划提纲》；根据网络营销内容体系形成《网络营销设计方案》框架，主要的设计项目包括：网络环境调研、网站的建设与推广、网络营销组合策划、网络营销方法选择、网络广告的制作与发布、在线客户服务管理、网络营销策划与管理的方案设计。
▲道德研判
研判提示：
该老板经过三年的实践，掌握了重庆火锅技术，由于巴将军火锅系连锁店，需要向总店缴纳一定的管理费，该老板为了取得更多的利益，毅然离开巴将军火锅城。按理说，他离开后根据市场细分采取差异化营销策略也无可非议，但他选择在巴将军火锅城对面，以与巴将军火锅一样市场定位和营销策略进行恶性竞争，这是不符合社会主义企业伦理的。
第2章网络营销环境
█【教学互动2-1】
教学提示：目前大学生主要使用的交流沟通工具包括：搜索引擎、即时通信、微博、网络购物与网上支付、网络游戏、网络视频等
【教学互动2-2】
教学提示：如果开设一家网店可能会受到经济因素、科技因素、政治因素、网络文化和网络法律因素的影响。
单元训练
□理论题
▲客观题
○单项选择
1) B. 2) D. 3）C
○多项选择
1) ABD. 2）ABCD 3）ABC
○判断题
1) 对. 2) 对 . 3）错
▲主观题
△简答题
1)我国手机网民的快速增长的原因源于哪些方面？
参考答案：(1)政府和运营商的合力推动;（2）上网和时尚理念结合;（3）上网内容和应用功能丰富。
2)政治法律环境因素对企业网络营销活动的保障作用表现在哪些方面？
参考答案：(1)营造和建立良好的国内外政治经济社会环境；（2）我国政府制定并完善相关的电子商务法律法规，推动网络营销的发展；（3）通过制订一系列的方针、政策，刺激网络经济的扩张和相关企业发展。
3）科技环境对企业网络营销的有何影响？
参考答案：(1)直接影响企业的经济活动；(2)影响企业的营销决策；(3)可以造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落；(4)使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短。(5)将使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化；(6)为提高营销效率提供更新更好的物质条件。
△论述题
1)论述网络营销环境的特点。
参考答案：（1）提供信息资源；（2）动态变化；（3）多因素相互作用；（4）反应机制（5）全面影响力。
2) 论述网络营销环境的优势。
参考答案：（1）易运作；（2）公平性；（3）灵敏度高；（4）全球性；（5）可视性；（6）交互性；（7）能动性。
□实务题
▲规则复习
1）简述SWOT分析的基本思路。
参考答案：企业借助SWOT模型,从行业竞争角度分析企业的优势（S）与劣势（W)，解决如何去扬长避短的问题；从外部环境因素分析对企业可能提供的机会(O)和造成的威胁(T),解决如何去趋利避害的问题。
2)简述网络营销环境分析的步骤要点。
参考答案：（1）企业可通过由高层领导和聘请的熟悉企业内外环境的专家和管理人员组成分析小组，制定环境探查的计划方案；（2）经过有组织的调研、预测与分析；（3）将所有可能影响企业网络营销活动的环境因素变化引发的事件一一加以讨论分析，从中筛选出对企业经营将有不同程度影响的事件，形成分析报告为制定应对策略方案提供依据。
3）简述网络营销环境应对策略。
参考答案：对于威胁与机会不等的各种网络营销业务，企业可分别采取不同的对策。（1）“低机会高威胁”属于网络营销困难业务，要么努力改变环境，要么立即转移，摆脱暂时无法扭转的困境，等待新的市场机会的到来；（2）“高机会低威胁”属于网络营销理想业务，必须抓住机遇，迅速行动，否则将丧失战机；（3）“高机会高威胁”属于网络营销冒险业务，既不宜冒进，也不应迟疑不决，应审时度势，全面分析企业自身的优势和劣势，创造条件，争取实现突破性进展；（4）“低机会低威胁”属于网络营销成熟业务，可作为企业的常规业务，同时为开展理想网络营销业务和冒险的网络营销业务准备条件。
▲业务解析
参考答案：
网络营销环境是由网络营销微观环境和网络营销宏观环境构成，网络营销微观环境主要包括企业内部环境与网上公众；网络营销宏观环境主要包括网上人口、经济因素、科技因素、政治因素、网络文化因素和网络法律因素。分析步骤：首先针对企业要解决的问题和目标制定环境探查的计划方案；然后经过有组织的调研收集、整理信息，并进行预测与分析；最后形成分析报告为制定品牌推广和网店销售策略方案提供依据。
□案例题
分析提示：
（1）分析安利网络营销的成功经验和不足？
发展新生代是安利的一个重要战略，其方向是通过专属的服务，实现对年轻营销人员的针对性培养。构建“青英荟”平台，专门围绕年轻人来组织活动，有自己的网站和微博，也用网络、视频、移动互联等方式来设计培训和交流，提高安利事业对年轻营销人员的吸引力，帮助他们获得成长。
网上交易的模式因不具备直销特有的人对人的，个性化服务的优势，对安利直销渠道可能会有一些冲击，同时存在假货渗透的风险。
（2）试对安利公司未来发展网络营销提出建议？
充分发挥安利直接销售模式的传统优势，进一步研究网络营销环境，规划网络营销战略，
整合线上线下资源，开辟数字化营销新领域和新模式。
△决策设计
设计提示：
总结优衣库淘宝店成功经验，拟定《网络营销环境调研分析提纲》，进一步收集影响网络营销的信息资料；借助SWOT模型重新考量自身的优势劣势，发现新的机会，规范的设计、建设与推广网站，科学的策划网络营销组合，合理的选择网络营销方法，加强网络营销管理。
▲道德研判
研判提示：
偷窃并展示炫耀赃物是违背社会公德和违反法律的行为。上海威奔广告有限公司客户经理以嗮赃物手机为噱头达到推广手机的目的所做的网络营销行为，同样背离法律和道德底线，不符合社会主义企业伦理。
第3章企业网站建设与推广
█【教学互动3-1】
教学提示：采用邮件许可群发。这种方式虽然使得群发成本上升和邮件受众受限，但是其群发的效果和质量要远远超过未经许可的邮件群发方式。群发的目的是需要目标用户查看邮件内容，如果经的用户许可，效果会大大提高。
单元训练
□理论题
▲客观题
△选择题
○单项选择
1) A. 2) B. 3）B
○多项选择
1) ABD. 2）ABC 3）ABCD
○判断题
1) 错. 2) 对. 3）错
△简答题
1) 企业网站功能是什么？
参考答案：企业网站的功能主要有八个方面：品牌形象、产品/服务展示、信息发布、
顾客服务、顾客关系、网上调查、网上联盟、网上销售。
2）企业网站有哪些分类？
参考答案：根据网站的功能定位不同，可以把企业网站分为信息发布型、网上直销型和电子商务型三类。
3）企业网站内容是什么？
参考答案：1、共性内容：公司概况、产品信息、客户服务、联系信息、售后服务、市场调研和其他信息；2、差异性内容。直销型网站比信息发布型网站增加了销售功能，因此，其内容设置上也增加了与销售有关的内容：①提供比较详细产品和服务信息，借助于其它技术手段，比如照片、图像、视频，增加浏览者对产品和服务的理解和感受，有助于网络销售；
②增加购物车功能；③为了便于顾客为购买的产品或服务付款，提供线上支付入口，增加付款功能。电子商务型网站是企业网站的最高级别，网站与企业内部信息系统高度融合，其内容设置也与信息系统相关，是整个企业信息系统的一个组成部分。
4）企业网站的IC形象是什么？
参考答案：企业网站的IC，就是通过视觉来统一企业的形象。一个杰出的网站，和实体公司一样，也需要整体的形象包装和设计。准确的、有创意的CI设计，对网站的宣传推广有事半功倍的效果。
△论述题
为什么说对企业网站管理具有重要的意义？
参考答案：⑴企业网站能否进行有效管理，直接决定着企业建站目标是否实现。⑵网站的有效管理，能够给企业带来更多的商机。⑶网站的有效管理，利于促进企业信息化的进程。
□实务题
▲规则复习
1）简述企业网站内容制作的一般步骤。
参考答案：⑴网站主题的确定、网站域名和网站名称的确定；⑵定位网站的CI形象；
⑶设计页面视觉信息；⑷页面的版式设计；⑸栏目设计；⑹网站的目录结构；⑺网站的链接结构；⑻网页制作工具的选择；⑼网站数据库的选择；⑽网页制作。
2）简述企业网站推广的一般策略。
参考答案：（1）不断地对企业网站进行搜索引擎优化；（2）购买关键词竞价排名推广；（3）利用博客推广企业网站；（4）利用群发软件推广企业网站；（5）其它方式推广企业网站。
3）简述企业网站制作前应对网站做哪些规划。
参考答案：（1）企业网站建设的目的；（2）拟定网站域名和名称；（3）IP地址的获得和分配；（4）根据网站建设目的确定网站内容；（5）网站技术解决方案；（6）网站测试和发布；（7）网站推广；（8）网站维护；（9）网站财务预算。
4）简述企业网站推广的策略。
参考答案：（1）不断地对企业网站进行搜索引擎优化；（2）购买关键词竞价排名推广；（3）利用博客推广企业网站；（4）利用群发软件推广企业网站；（5）其它方式推广企业网站。
▲业务解析
参考答案：
企业网站的类型有信息发布型、网上直销型和电子商务型三类。根据企业的条件，该企业应该建立一个电子商务型网站。该类网站要求企业有较高的信息化水平。
□案例题
分析提示：
（1）该规章制度涉及到网站管理方面有：运行管理、内容管理、网站的客户服务管理、网站的安全管理。
（2）企业网站能否进行有效管理，直接决定着企业建站目标是否实现；能够给企业带来更多的商机；利于促进企业信息化的进程。
△决策设计
设计提示：
企业网站建成之后，用户访问量少的原因是网站没有进行很好的推广。网站的推广策略有：（1）不断地对企业网站进行搜索引擎优化；（2）购买关键词竞价排名推广；（3）利用博客推广企业网站；（4）利用群发软件推广企业网站；（5）其它方式推广企
业网站。
▲道德研判
研判提示：
该两名男子制作网站的出发点就不正确。网站建立并运行是以合法经营为基础，从其经营内容来看，网站竟然是其开展行骗的工具，与社会伦理道德不符合。应该受到法律严惩。
第4章搜索引擎营销
【教学互动4-1】
教学提示：
企业网站搜索引擎营销包含建设适合搜索引擎检索的网页信息源、创造网站被搜索引擎收录的机会、促成网站信息在搜索结果中排位靠前、以搜索结果中的有限信息获得用户关注四项具体任务。
▲客观题
△选择题
○单项选择
1) A 2) C 3）B
○多项选择
1) BC 2) BD 3）ABC
△判断题
1) √ 2）× 3）×
▲主观题
△简答题
1)目录索引搜索引擎、全文检索搜索引擎与元搜索引擎。
2）以用户为主导、以网站为基础、传递引导信息、实现良好定位、直接效果为增加网站访问量、适应网络环境变化。
△论述题
1) 因为flash 动画无法被搜索引擎抓取内容，对搜索结果排名没有任何积极作用。
2）因为目前搜索引擎罗列检索结果太多，只有排名靠前尤其是首页，才有可能引起用户关注，否则就无法达到搜索引擎营销的目的。
□实务自测题
▲业务解析
与全文搜索引擎相比，目录索引搜索引擎的工作原理有什么不同之处？
参考答案：首先，搜索引擎属于自动网站检索，而目录索引则完全依赖手工操作。其次，搜索引擎收录网站时，只要网站本身没有违反有关的规则，一般都能登录成功。而目录索引对网站的要求则高得多，有时即使登录多次也不一定成功。最后，搜索引擎中各网站的有关信息都是从用户网页中自动提取的，所以用户的角度看，我们拥有更多的自主权；而目录索引则要求必须手工另外填写网站信息，而且还有各种各样的限制。更有甚者，如果工作人员认为你提交网站的目录、网站信息不合适，他可以随时对其进行调整，当然事先是不会和你商量的。
□案例题
▲案例分析
分析提示：搜索引擎会识别重复率过高的雷同网站，认为其降低网民的浏览满意度，从而减低这些网站的权重得分。
▲决策设计
设计提示：依据本章讲述理论内容，分析企业网站排名落后的可能原因，并从多个方面给出针对性与可操作性对策。
▲道德研判
研判提示：
（1）本案例存在如何正确使用搜索引擎、维护个人隐私与社会稳定等道德伦理问题。
（2）互联网是全人类信息汇聚的领域，在当今大数据时代背景下，如何善用网络信息，推动社会进步是个重要命题。但无论何种目的与动机，不侵犯他人合法权益，都是当今社会的行为准则。
第5章E-MAIL营销
【教学互动5-1】
教学提示：E-mail营销随着互联网推广、信息技术发展与E-mail普及，E-mail 营销具有更大的应用前景。但同时也面对垃圾邮件、用户注意力下降的挑战。
【教学互动5-2】
教学提示：确定许可E-mail营销目标；架设E-mail服务器；配置邮件服务器；顾客E-mail地址管理；设计制作E-mail内容；E-mail的发送；E-mail跟踪。
▲客观题
△选择题
○单项选择 1) C 2) D
○多项选择 1) ABD 2) AB
△判断题 1)×2）×3）×
▲主观题
△简答题
1) 病毒性营销：其实质是一种信息传递战略，即任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。
2) E-mail营销具有渗透率高、方便快捷、成本低廉及表达灵活等6项优势，但也面临着垃圾邮件干扰和效果难以监测等挑战。
△论述题
1) 因为E-mail地址涉及客户信息搜集与E-mail发送目标，没有则无法进行E-mail营销的后续环节。
2）因为病毒性营销借助已有交流媒介，并具有隐蔽性信息特点，所以具有高接受率。
□实务题
▲规则复习
请列举企业许可E-mail营销经常采用的邮件内容。
参考答案：1）会员通信；2）电子刊物；3）新闻邮件；4）新产品通知／促销／优惠信息；5）不定期用户通知。
▲业务解析
某企业计划实施许可E-mail营销，对此应该如何规划实施过程的基本步骤？
参考答案：1）确定E-mail营销目标；2）搜集客户E-mail地址；3）设计制作E-mail；4）搭建服务器发送E-mail；5）评估E-mail营销效果。
□案例题
▲案例分析
分析提示：
（1）欧洲企业在使用Email营销方面的整体特征包括：应用广泛、重视度高、技术能力强、营销效果好。
（2）欧美地区的商务领域广泛使用Email，消费者行为特征有利于企业开展Email营销。
▲决策设计
设计提示：依据本章讲述理论内容，结合机械行业的外贸电商现状，设计切实可行的Email营销方案
▲道德研判
研判提示：
（1）本案例存在个人E-mail地址保护、E-mail被滥用为推销工具等道德伦理问题。
（2）互联网是全人类信息汇聚的领域，在当今大数据时代背景下，“邮件营销”公司使用互联网为企业营销服务，本无可厚非。但如果无视个人隐私权利与客户体验感受，随意滥发毫无价值的推销邮件，则容易引发客户厌恶，并无任何实际营销效果可言，而且还会触犯法律。
第6章网络广告营销
█【教学互动6-1】
教学提示：大学生接触最多的网络广告形式有：旗帜广告、按钮广告、图片广告、文字链接广告、浮动式广告、弹出式广告等
【教学互动6-2】
教学提示：在电脑屏幕上看到吸引人的广告，对广告主所传达的产品信息发生了兴趣，对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，转换为在线注册、在线购买等符合广告目标的行动。
单元训练
□理论题
▲客观题
△选择题
○单项选择
1) C. 2) B. 3）D
○多项选择
1) BCDE. 2）BCD 3）ABCE
○判断题
1) 对. 2) 错. 3）对
▲主观题
△简答题
1）简述何谓网络广告的五要素？
参考答案：1）网络广告主，即发布网络广告的企业、单位或个人；2）网络广告信息，即网络广告传递的诉求内容；3）网络广告费用；4）网络广告目的；5）网络广告对象，即网络广告的受众。
2）简述网络广告的优点有哪些？
参考答案：1）覆盖范围广泛；2）信息容量大；3）广告成本低廉；4）强烈的感官性与互动性；5）实时性与持久性的统一；6）投放目标准确；7）受众数量可准确统计。
3）简述网络广告中介有哪些？
参考答案：网络服务提供商（ISP），在线服务商，网络广告公司的选择策略。
△论述题
1）试述选择网络广告服务系统的必要性
参考答案：网络广告服务系统将发挥两个重要的作用。首先，通过该系统可以准确、
有效地按照互联网广告的投放规范满足广告主的传播需求，使广告投放达到最佳的效果。另外，能有效地精确地统计广告效果。对于考虑长期规范运作的大型网站，选用成熟的广告系统服务是唯一的解决方案。
2）试述ISP及其选择应考虑的主要因素
参考答案：ISP即网络服务提供商，网络营销企业选择ISP时综合评价主因素包括：（1）信誉的好坏；（2）提供的服务；（3）收费是否合理；（4）出口带宽；（5）性能的高低；（6）售后服务。
□实务题
▲规则复习
1）网络广告策划包括哪些步骤？
参考答案：网络广告策划一般包括如下步骤：1）网络广告目标策划；2）网络广告对象策划；3）网络广告创意及策略选择；4）网络广告发布策划；5）网络广告策划的评价与总结。
2）网络广告发布包括哪些步骤？
参考答案：网络广告发布一般包含以下步骤：1）网络广告的费用预算，同时考虑选择网络广告投放的网站、确定网络广告的形式和内容、了解网络广告的收费定价模式以及网站服务质量；2）网络广告的发布，主要有借助网络媒体自行发布、通过代理商发布、使用BBS 发布、使用新闻组发布、使用电子邮件发布、使用电子杂志发布、使用黄页发布、利用网幅广告交换网络。
▲业务解析
1）分析企业选择ISP时应考虑的因素。
参考答案：网络营销企业选择ISP时综合评价主因素包括：（1）信誉的好坏；（2）提供的服务；（3）收费是否合理；（4）出口带宽；（5）性能的高低；（6）售后服务质量。
2）分析网络广告效果评估的指标与方式。
参考答案：网络广告效果的评估指标：（1）点击率指标；（2）业绩增长率指标；（3）回复率指标；（4）转化率指标。网络广告效果评估常用的方式：（1）通过软件进行随时监测；（2）对比分析法；（3）加权计算法。
□案例题
分析提示：
1）网络广告目标策划；2）网络广告对象与覆盖范围策划；3）网络广告创意及策略选择；4）网络广告时间与发布策划；5）网络广告预算策划。
△决策设计
设计提示：1）确定网络广告预期目标与费用预算；2）确定网络广告受众即目标游客及其分布范围；3）网络广告创意及策略选择；4）选择网络广告中介与服务系统；5）确定网络广告、发布时间、发布渠道。
▲道德研判
研判提示：网络已成为虚假广告重灾区，尤其是药品、医疗、保健食品等领域违法虚假广告越发严重。夸大失实、语言模糊令人误解、信息虚假误导消费、假冒名牌等严重违背社会伦理和法律规范。必须通过完善网络广告有关法律法规，技术创新强化网络广告的监督
监控，加强网络广告道德文化建设与管理，提高广告主及广告商的法律意识和道德修养，净化网络环境。
第7章移动营销
█【教学互动7-1】
教学提示：不赞同这个观点。内容虽然不违法，但是干扰了受众的正常生活，有悖于社会公德。在进行短信营销时候，掌握一个最根本的原则就是用户许可，即便内容不违法，也要获得用户许可。
单元训练
□理论题
▲客观题
△选择题
○多项选择
（1）ABCD （2）ABCD （3）ABCD
○判断题
1) 错. 2) 对. 3）对
▲主观题
△简答题
1）短信营销的特点是什么？
参考答案：（1）短信覆盖面广,用户群众多；（2）短信发送简单,定位受众准确；（3）短信发布快速,准确率高；（4）短信发布成本十分低廉。
2）什么是短信网址？
参考答案：短信网址就是利用SMS(Short Messaging Service)短信方式，为移动终端设备快捷访问无线互联网而建立的寻址方式，该技术是基于无线互联网的IP及域名体系之上的应用标准，为企业用户提供一个更加灵活的业务服务和营销接口。
3）什么是移动搜索？
参考答案：移动搜索就是通过手机等移动终端设备连接至互联网并进行信息搜索，其主要功能是帮助移动终端持有者查找信息。
△论述题
1）为什么说移动商务是电子商务从有线通信到无线通信商务形式延伸，是新一轮商务革命的开始？
参考答案：相对于传统的电子商务，移动电子商务的最大特点是“随时随地”和“个性化”。传统电子商务让人们感受到了足不出户的购物、支付、享受客户服务的便利和乐趣，但是它受限于网络线路和台式电脑携带不便等因素。移动商务的出现，弥补了传统电子商务的缺憾，可以让人们随时随地的感受新型商务模式带来的方便和乐趣。
移动商务具有的随时随地、用户规模大、身份确定性、可定位性、定制化等特点，决定了其是新一轮商务革命的开始。
2）请说明企业自建WAP网站和将广告投放到其他WAP网站区别和联系。
参考答案：自建WAP网站对于开展移动电子商务的企业来讲，其还是能起到很大作
用：向公众传递企业的品牌形象、企业文化等基本信息；通过W AP产品展示；通过WAP网站可以开展快速有效的客户服务；通过WAP网站开展移动商务；通过WAP网
站收集客户信息等。而将广告投放到其他WAP网站仅仅起到宣传广告涉及的内容，没有涉及内容，在起步到宣传作用。
□实务题
▲规则复习
1）简述拉入式无线广告营销实施的一般步骤。
参考答案：⑴判断自己是否适合做无线广告的广告主；⑵自建WAP网站还是将广告投放到其它WAP网站以及选择什么样的WAP网站；⑶选择合适的广告位；⑷设计；无线广告内容；⑸投放广告。
2）简述开展短信营销的具体步骤。
参考答案：⑴短信号码的收集；⑵短信内容的设定；⑶发送手段确定。
3）简述移动终端使用短信网址的过程
参考答案：短信网址是借助移动互联网平台，用户只需将自己要查找的企业或者个人名字发送至12114，只要该企业或个人注册了短信网址，手机用户就可以查询该企业或个人的相关信息，或者和它们进行互动。
4）请说明对企业WAP网站进行移动搜索引擎关键词优化策略有哪些?
参考答案：只有对企业网站进行移动搜索引擎优化，才有可能被移动搜索引擎广泛收录。其特有的优化策略是为优化网站提供一个移动版本，其它优化策略可以借鉴普通网站的优化策略，如优化关键词与短语、使用包含关键词的内部锚链接、适当寻求同行网站的移动版本的友情链接等。
▲业务解析
参考答案：
1）获得号码的途径有：病人在挂号时所提供的手机号码；病人咨询过程中所使用的手机号码；社区活动所收集的手机号码；健康讲座所收集的手机号码等等。
2）略。
□案例题
▲案例分析
分析提示：
1）“皖南农家”注册了“皖南农家”的短信网址，使企业从传统餐饮营销模式扩展到全新移动商务经营模式，拓展了企业的营销渠道；用户通过发送“皖南农家”到106650120，就可以了解用户关心问题以及与商家互动，方便了客户，拉近了与客户的距离2）企业或者个人使用短信网址，可以向短信网址注册机构进行申请；中国移动通信联合会短信网址联合信息中心，负责维护短信网址中央数据库并对短信网址注册服务机构进行服务认证和技术许可；短信网址注册服务机构按照公平原则和先申请先注册原则受理短信网址申请并对符合标准的短信网站进行注册；短信网址申请者可通过联机申请、电子邮件等方式向注册服务机构申请；申请者的申请内容应包含预申请的短信网址、短信网址的注册服务机构名称、申请者的详细信息、认证方式和密码等内容。通过申请并交纳一定费用，该短信网址就可以投入使用。
△决策设计
设计提示：
分析某报刊媒体进行移动营销的必要性，拟定《某报刊媒体移动营销策划提纲》；根据移动营销内容体系形成《某报刊媒体移动营销设计方案》框架，主要的设计项目包括：移动营销类型的选定、移动营销工具选定以及其营销策划与管理的方案设计。
▲道德研判
研判提示：
1）本案例涉及的道德伦理问题有：二人在没有取得经营许可的情况下，擅自经营群发短信的增值电信业务，扰乱了市场秩序；如果短信发送者是非法购买目标人群的手机号码甚至姓名、职业等隐私信息，涉嫌“非法泄露、获取公民个人信息罪”；发送商业广告到移动终端，也可能侵犯了公民的安宁权等民事权利。
2）从移动营销的角度看该案例，柯某和杨某二人进行的内容涉及到移动营销的无线广告营销，但是二人没有按照无线广告营销的要求去做，违反了相关的法律法规，应该受到惩罚。无线广告营销的运营商要取得相关部门的经营许可、广告内容合法、争得用户许可，从案例的叙述来看，这几项二人都不具备，他们进行的不是营销活动，而是违法行为。
2020～2021学年第一学期试卷 班级：学号：姓名： 一、单项选择题（本题共10小题，每小题 1分， 共10分） 1．菲利普·科特勒说，市场营销（Marketing ）是有利可图地满足（） A、需求 B、需要 C、欲望 D、市场 2．电商中“珠三角包邮，东北三省不包邮”，这是属于定价策略中的（） A、折扣定价策略 B、组合定价策略 C、差别定价策略 D、地区定价策略 3．下列不属于社会化媒体的是（） A、广州日报 B、新浪微博 C、微信 D、天涯论坛 4．SWOT分析法是中“W”指的是( ) A、优势 B、劣势 C、机会 D、挑战 5．适用于低值易耗的快速消费品（香烟、饮料、食品、洗化品等）的分销策略是（） A、独家分销 B、选择分销 C、密集分销 D、渠道分销
6．演唱会门票会分VIP票和普通票，定价策略是（） A、差别定价 B、折扣定价 C、地区定价 D、心理定价 7. 天猫双11的十周年晚会上，泰国副总理、卢旺达总统、印尼总统等多个国家的领导人通过视频表达祝福，这属于促销组合中的（） A、广告 B、销售促进 C、公共关系 D、人员推销 8．苹果手机新产品上市，采用的是哪种策略( ) A、撇脂策略 B、渗透策略 C、高价策略 D、低价策略 9.产品生命周期不包括（） A、萌芽期 B、导入期 C、成长期 D、成熟期 10. “无须安装、触手可及、用完即走”的微信产品是（） A、公众号 B、微信群 C、小程序 D、朋友圈 二、多项选择题（本题共5小题，每小题2分， 共10分） 1．网络营销三板斧包括（） A、微信公众号营销 B、自媒体营销 C、社会化媒体营销 D、第三方平台营销 2．用户增长的AARRR模型，包括了用户增长的下列哪些阶段( ) A、获取 B、激活 C、留存 D、变现 3．任何一个企业所面对的现实市场都是由三个相互制约、缺一不可要素结合构成的，这三个要素分别是( ) A、人口 B、购买力 C、购买欲望 D、生产能力 4．新媒体包括( ) A、互联网媒体 B、移动互联网媒体 C、报纸媒体 D、电视媒体 5．问卷调查的问题顺序,应该是（） A、先易后难 B、先封闭后开放 C、先必填后选填 D、先选填后必填
《网络营销实训教程》（第二版）参考答案 第一章网络营销概述 一、填空题 1.互联网、全新、市场营销活动 2.跨时空、多媒体、交互式、人性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性 3.商品交换、客户需求管理、 4.顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication) 5.网络营销、传统营销、网络营销、传统营销 6.网络营销的交互沟通性、网络营销的快捷回应、网络营销可以实现随处可得的营销服务、网络营销的效果易于测量 7.顾客感受与体会、物美价廉、人性化、心甘情愿 8.深度沟通、认同、显性需求、隐性需求 9.长期性、适应性、竞争性、协调性 二、分析题 1．网络营销活动包括： （1）网络多元化发展：腾讯进行了在线生活的多元化战略布局，这个多元化的“在线生活平台”包括了以QQ．com新闻门户为代表的资讯、以QQ为代表的沟通、以QQzone为代表的展示和分享、以QQgame为代表的娱乐、以拍拍网为代表的电子商务。 （2）建立粘性化的用户群：腾讯抓住时机率先进入即时通讯领域，形成了自己庞大而有粘性的用户群，取得了难以撼动的市场地位。 （3）体验式在线营销模式：1）腾讯较准地把准网络时尚脉搏，攫住了主流消费者的心；2）腾讯以“健康休闲快乐的模式”作为独特的发展理念，给用户更多体验；3)腾讯QQ群实现了全新的多人交互模式；4）腾讯QQ空间提供不同于其他网站的体验模式，成为最娱乐的Blog。 （4）品牌的集中推广和延伸：腾讯把QQ从网络虚拟形象延伸到现实市场，以加深品牌影响，先后授权外包给其他公司，生产了QQ品牌的服装、QQ卡通形象的食品。后来又通过品牌授权形式，进MP3、摄像头、专卖店、文具、动漫等多个领域，使QQ企鹅形象已成为广大消费者认同的消费品牌之一。 （5）极具吸引力的创新增值服务和产品：腾讯还为广大用户提供了丰富的增值服务，包括移动QQ、移动电话聊天、QQ交友、QQ秀、QQ邮箱及在线QQ游戏等。透过QQ平台，用户可以自行设立个性化形象，并与其它用户在自主的互动环境中保持联系及交流。 2．启示： 1）注意用户的体验，把准网络时尚脉搏，重视文化与娱乐的融合，攫住了消费者的心； 2）重视创新与个性化服务，提供极具吸引力的创新增值服务与产品，满足消费者不断变化的需求。 第二章网络调查设计 一、填空题 1.网上问卷调查法、网上讨论法、网上观察法、网上实验法 2.目录式搜索引擎、全文式搜索引擎、元搜索引擎
(精华版)国家开放大学电大专科《网络营销与策划》判断题案例分析题题库及答案 盗传必究 一、判断题 1. 电子邮件营销无需事先得到用户的许可，是一种针对目标客户群强行插入电子邮件的营销方式。（×） 2. 病毒性营销的最终效果是无法控制的。（√） 3. 网络营销实现了信息共享，给大、中、小企业带来了机遇和挑战，并且为它们提供的机会是均等的。（√） 4.广告收费是早期综合信息网站主要的盈利方式。（√） 5.弹出式问卷调查是指网民在访问网站过程中，自动弹出网络调查窗口。（√） 6.网络调研费用比传统市场调研费用高很多。（×） 7.竞价排名是一种按网络效果付费的网络推广方式。（√） 8. CA认证中心通过向网络市场上从事经济活动的企业、个人颁发数字证书，为交易者在虚拟的市场环境中确定身份提供帮助。（√） 9.网络营销仍然是一种强势营销。（×） 10 平台企业通过收取会员费的方式为有各种需要的会员提供差异化的特色服务。（√） 11.传统市场调研的运作速度慢于网络市场调研。（√） 12.病毒式营销是以病毒的形式进行营销信息传递。（×） 13.进行搜索引擎营销需要对过程保持监测，监测的目标包括：关键词的查询率、点击率、转化率、营销信息的更新频率等等。（√） 14.病毒性营销的最终结果是无法控制的。（√） 15.站点评估可以帮助顾客选择站点，降低交易风险。（√） 16.数字化、信息化的产品以及标准化程度较高的产品最适合网络营销。（√） 17.插播式广告通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志（Logo），并注明点击我（Click Me）字样。（×） 18.赞助式广告把广告主的营销活动内容与网络媒体本身的内容有机地融合起来，取得最佳的广告效果。（√） 19.博客营销成本较高。（×） 20. 网络市场调研受成本限制，调查地区和样本的数量均有限。（×） 21. 网上间接调查只能通过外部资源收集信息。（×） 22. 在网络环境下，消费者可以直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通。（√） 23. 在网络环境下，消费者可以直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通。（√） 24. 网上交易的都是虚拟产品和服务。（×）
网络营销实训（二） 网上市场调研方法及管理 一、实训目的 掌握网络市场调研的一般方法，主要包括搜索引擎的使用、在线调查问卷的设计和后台发布管理、调查数据分析等，熟悉网上信息收集的基本过程，重点掌握调查问卷问题及其选项设计的一般原则。 二、实训内容与要求 任务1： 通过搜索引擎搜索网络市场调研计划书的案例 尽可能详细地列举市场调研计划书的主要内容大纲（注意：选择一个内容较为全面、有代表性的案例，要将收集到的案例进行整理，不要大段拷贝）。 网络市场调研计划书的主要内容 1 封面：项目名称，委托单位，承办单位，项目负责人，编制人员，审批，日期 2 摘要：300字左右，3-5个关键词 3 目录：包括三级目录 4 项目概述 市场调研的背景、目的 要求提交的成果 委托人 要求完成的时间 资金及其来源 5 正文 调研背景，调研内容，调研方法和技术，数据分析和主要结论，其他说明 6 网络市场调研计划（实施方案） 1）人员和组织 项目组成员、组长及其分工 2）调研方法和技术 网络方法：在线调查，邮件问卷，….. 传统方法：访问，问卷，….. 3）进度安排
分阶段描述预计完成时间及其验收标准 4）费用估算 设备费用（具体列出设备名称、型号或规格、数量、购买或租赁单价、总额）人员费用（工资、福利、保险） 差旅费（交通、食宿） 资料费 专家咨询费 其它 5）验收标准 按照最终要求成果分别列出具体要求 验收方式：委托方评审，双方共同评审 任务2：（两个同学结一组完成） 1 选定调研主题；（选题：大学生满意度调查、网购客户满意度调查、电子商务专业毕业生就业现状调查、某类农产品网络市场销售前景调查）要求：（1）将调查主题内容分解为具体的10个评价项目； （2）针对每个具体指标设置提问； （3）建议先上网搜索有无类似问卷 2 设计在线调研问卷，并通过开放网络调查平台或论坛、社区发布调查问卷； 3 分析调查结果完成调查报告（一并提交网络调查问卷、你的问卷发布平台地址）。 参考网站： https://www.doczj.com/doc/fc19272437.html,/ https://www.doczj.com/doc/fc19272437.html,/ https://www.doczj.com/doc/fc19272437.html, 三、实训结果（提交书面实训报告） 实验报告主要内容：在线问卷主要调查问题设计及预期结果的说明；后台发布在线调查问卷的一般方法及遇到的问题分析；调查结果分析及调查问卷设计中存在的问题分析；简要总结个人对于在线调查问卷设计及发布的心得体会。
网络营销实务第二版教学设计 一、教学目标 1.理解网络营销的概念、形式和实施手段； 2.掌握网络营销的策划、执行和效果评估方法； 3.熟悉网络营销中的内容营销、社交媒体营销、搜索引擎营销等具体实 践； 4.培养学生对大数据、人工智能等新技术的应用意识和创新思维； 5.培养学生动手能力和团队合作精神。 二、教学内容 1. 网络营销的概念及形式 •网络营销的定义和特点 •网络营销的形式和实施手段 •网络营销的目标和意义 2. 网络营销策划 •网络营销策划的基本流程和环节 •目标市场分析和竞争环境分析 •目标客户群的识别和分类研究 •营销策略的选定和实施 3. 网络营销执行 •网络平台和渠道的选择和建设 •网络内容的策划和制作 •社交媒体营销、搜索引擎营销等实践操作 •数据分析和效果评估
4. 新技术在网络营销中的应用 •大数据在网络营销中的应用 •人工智能在网络营销中的应用 •AR/VR、物联网等新技术在网络营销中的探索 5. 网络营销案例分享和团队练习 •学生自行选择案例分享 •分组练习，完成一项网络营销计划的制定和执行 三、教学方法 1.理论讲解：通过课堂讲解、PPT演示等方式，介绍网络营销相关的理 论知识。 2.实践操作：通过案例解析、团队练习等方式，帮助学生深入了解网络 营销的具体实践和操作技巧。 3.学生主导：鼓励学生自主选择案例、制定方案、展示成果，并针对学 生的需求，进行个性化辅导和指导。 4.团队合作：鼓励学生积极参与团队合作，共同完成项目任务，并结合 团队建设、沟通协调等方面进行指导。 四、教学评价 1.课堂表现：包括听课态度、课堂发言、互动参与等方面。 2.作业评定：包括课外作业完成情况、课堂练习成果等方面。 3.项目评估：包括团队合作情况、项目执行效果等方面。 4.期末考核：综合考察学生对网络营销实务相关理论与实践掌握情况。
第三章 引导案例 ①Viralnova模式可以复制吗？ 可以。利用社交平台，抓住一个特定客户群体的痛点进行内容营销。Viralnova在细分领域的成功可以复制到其他领域。 ②分析消费者需求对网络营销活动有何意义。 网络消费者购买行为分析即对影响消费者购买行为的各种因素进行充分的分析和研究，把握网络消费者购买行为特点及其影响因素能够为企业制定有效的营销策略提供依据。 符合客户“胃口”的内容，更容易被客户主动接受吸收并传播。 案例3.1 ①为什么“野兽派花店”能有定价优势，又能被市场消费者所接受？ 野兽派花店关注增值服务，为自身品牌创造超越产品本身的品牌价值。消费者支付溢出产品的价格更多地是在为品牌和消费体验买单。 ②基于“野兽派花店”的理念和定位，请分析影响消费者购买行为的主要因素。 可以从内部因素和外部因素两个方面进行分析。内部因素包括消费者个性、生活方式以及自我观念等，外部因素包括商品挑选的便捷性、商品的新颖性和个性化以及消费者的购买参与程度等。 案例3.2 ①“村村乐”为什么能做起来？ 首先，基于熟人社会的新型农村互联网平台在互联网社交平台完善的背景之下，为传播和分享提供了基础。 其次，消费者对于互联网使用更为熟练，对于新模式的接收与理解更为迅速。 最后，对于村民的各种日常生活服务的需求得到了充分的挖掘，大大刺激了业务往来。 ②在农村刷墙与消费者购买行为有何关联？ 通过塑造独特的服务供求关系，刺激消费者的购买行为。本身刷墙作为一种业务，可以被其他有需要的消费者进行支付。其次，通过这种业务往来所塑造的新型群体关系，潜在地会成为其它散客的参照群体，对于群体内和群体外的消费个体的购买行为都具有一定指导性和影响力。 案例3.3 ①在我国，不同智能手机品牌专注的信息传播渠道有哪些不同？为什么？ 关注的市场不同，如有的品牌关注一二线城市市场、有的品牌三四线城市。线下宣传地点也因此会发生变化。 宣传媒体不同，有的喜欢投资线上节目进行品牌植入，而有的品牌喜欢在线下的公共场所进行大量的广告铺张。 目标客户不同，针对年龄稍大的客户群的信息传播渠道主要为报纸、广播以及电视等。年轻客户的信息接收渠道则更多的是移动端和电脑。 ②OPPO等手机企业的广告“轰炸”，在网络消费者购买决策过程中起着什么作用？ 可以从消费者决定购买某种商品时，需要满足的三个条件进行分析，包括广告是如何使消费者对企业产生信任感、广告是如何使消费者对对支付和物流有安全感、广告对商品有好感。
网络营销：理论、工具与方法（第2版） 实训指导书 李东进秦勇陈爽主编 人民邮电出版社 2021年3月
前言 《网络营销》是一门实践性很强的学科，在教学过程中必须做到学以致用，理论与实践相结合。受客观条件所限，我们不可能让学生都投入到网络营销实践中，但通过上机实训，模拟网络营销的真实情境，让同学们在虚拟的营销环境中接受训练，是一种非常好的替代方法。故此，我们编写了本课程的实训指导。其目的在于验证和加深学生所掌握的理论知识，训练学生的网络营销技能，并培养学生的科研能力、创新能力和探索精神。本实训指导书紧密结合《网络营销：理论、工具与方法》（第2版）李东进、秦勇、陈爽编著的教材内容编写，共安排了15个实训项目。 实训项目一：认识网络营销的实现方式 实训项目二：了解我国网民属性结构的变化 实训项目三：掌握网络问卷调查方法 实训项目四：熟悉网络广告策划 实训项目五：抖音与快手短视频平台对比分析 实训项目六：掌握APP推广策划 实训项目七：掌握O2O营销的策略与方法 实训项目八：掌握个人微信营销的策略与方法 实训项目九：熟悉微博营销的运营 实训项目十：掌握网络事件营销的策划 实训项目十一：掌握网络软文撰写与推广的方法 实训项目十二：熟悉大数据营销的策略与方法 实训项目十三：撰写百度搜索引擎分析报告 实训项目十四：掌握许可E_mail营销的策略与方法 实训项目十五：熟悉网上开店的前期准备与流程 每个实训项目由：实训目的、相关知识、实训内容及实训练习、实训拓展作业等组成。其中相关知识供学生课前预习学习；实训内容及实训练习是上机实训课堂上要求完成的；实训拓展作业主要在课后完成。实训项目可根据授课教师的需要选作。 本实训指导书仅作为内部使用，仅供大家参考使用，请勿外传！ 编者 2021年3月
网络营销实务项目二电子教案 江西省龙南县职业中专 《网络营销实务》项目二电子教案 教师姓名刘晓冬授课形式理论课+实训课授课班级授课时数 2 授课日期 20XX年 10月24日、10月27日 16春电商1班、2班授课项目及任务名称知识目标教学目标技能目标教学重点教学难点教学方法及手段学时安排教学条件扑捉网络消费心理—— 1、了解网络客户 2、分析网络消费动机能够定位网络消费者身份，了解马斯洛的需求层次理论了解网民、网络用户、网络消费者三者的关系，了解网络消费的新动机能够定位网络消费者身份能够定位网络消费者身份讲授法、举例法、讨论法、演示法 2节课时 PPT多媒体+实训室机房教学内容安排一、了解网络客户网络用户、网民、网络消费者的含义网络用户是一个最为宽泛的概念，基于硬件使用者的总称，指所有将其终端连接上互联网进行网络活动的人。“网民”是将网络生活作为日常生活的一部分的“网络用户”。网民主要是从网络使用者的行为效果来分析，并不是所有利用互联网的人就可以被称为“网民”，而是必须在个体自我意识上、对使用网络的态度上、网络活动的特征上以及网络活动的行为效果上等，表现出一定特点的使用者才可以被称为“网
民”。网民具有鲜明的行为特征和惯性。网络消费者是指通过互联网，在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费 者人群。是“网民”中将在线交易的作为生活消费的一部分群体。网络网用民网络消费者户二、分析网络消费动机在进行网络营销之前，我们需要先去了解目标客户群的消费动机。通过案例方盒子互联网烘焙品牌的推广方法，分析消费者购买烘焙产品的心理需求。通过西游记的案例讲解马斯洛的需求层次理论课外作业检查方法 以方盒子蛋糕销售为例分析消费动机课堂讨论教学后记 教师姓名刘晓冬授课形式理论课+实训课授课班级授课时数 2 授课日期 20XX年10月31日、11月3日 16春电商1班、2班授课项目及任务名称项目二——实训一分析王磊成为公司1月份销售冠军的原因教学目标实训目标通过本次实训，让学生能明白网络用户、网民、网络消费者之间的联系，能区分网络用户网民、网络消费者，理解准确定位网络营销目标对象是网络营销活动的基础。网络用户、网民、网络消费者之间的联系分析王磊准确定位网络营销目标对象的原因实训 2节课时 PPT多媒体+实训室机房教学内容安排教学重点教学难点教学方法及手段学时安
网络营销实务 答案 项目一走进网络营销 思考与练习 1．什么是网络营销？网络营销有哪些功能？ 网络营销是指借助于互联网络、现代通信技术和数字交互式媒体来满足消费者需求,实现企业营销目标的一系列营销活动，是企业整体营销战略的一个组成部分。 2．网络营销有哪些岗位,这些岗位的工作内容是什么？ （1）网络市场调研员： 根据企业经营需求制定市场调研计划。 根据调研任务选择合适的调研方法并设计调研问卷。 利用有效的方法实施网上调研。 分析整理信息并撰写市场调研报告。 (2）网站推广员: 熟悉网站推广流程,撰写网站推广策划书。 熟悉各种网站优化技术和方法。 熟悉通用的网络推广方法。 （3）网站促销员： 分析网络信息的接收对象，合理制定促销计划. 制定网络促销方案. 对市场促销推广活动进行效果评估。 （4）网络贸易员主要从事以下工作: 负责在线商品的询盘、还盘、订货、交货、运货、退货等各项业务工作。 掌握网上购物的流程和操作步骤. 熟悉网络销售的交易流程。 负责网上单证的业务处理. （5）网络广告员主要从事以下工作：
能够使用常用工具软件策划、制作并发布产品宣传广告。 撰写网络广告文案。 熟练应用多种网络工具发布商务信息。 （6）在线客户服务员： 能够制定网站客户的服务流程。 能够制定不同类型的客户关系管理策略. 运用多种在线服务工具回复常见的客户问题。 处理各种表单反馈的信息。 熟悉整个交易流程，了解售前、售中、售后过程中可能出现的问题及解决方法。 3．如何树立正确的网络营销道德观？ 在解决网络营销道德问题上，企业和网络营销从业人员的自律是根本。 (1）企业要端正经营思想，树立社会营销观念. （2）企业领导者要不断提高自身素质,成为坚守网络营销道德的表率。 （3）促进网络营销道德和企业文化结合。 （4）建立网络营销道德规章制度. 项目二捕捉网络消费心理 思考与练习 1．画图说明网络用户、网民、网络消费者三者之间的关系。 2．设计自己喜欢的文档方式，说明马斯洛需求层次论在网络消费者身上的表现。 马斯洛提出的需求层次论，把人的需求分为五种，像阶梯一样从低到高,按层次逐级递升，分别为：生理的需求,安全的需求，情感和归属的需求，尊重的需求,自我实现的需求。 (1）生理需求：包括呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性等，如果这些需要得不到满足，人们的基本生存都会有威胁，就不会产生其他高层次的需求。网络消费者已经解决了基本生活用品的购买问题，因此，他们的注意力往往不在这一层次的需求上.当然，消费者上网购买生活用品也是比较普遍的，这主要是他们追求便利、省时效用的原因。 （2)安全需求：当人们的生理需求得到满足之后，就会产生为避免生理及心理方面受到伤害而求得保护
（更新版）国家开放大学电大《网络营销与策划》机考2套标准试题及答案2 （更新版）国家开放大学电大《网络营销与策划》机考2套标准试题及答案《网络营销与策划》第一套标准试题及答案试卷总分:100 答题时间:90 分钟客观题匹配题(共 1 题,共20 分) 1. A、扩大产品组合策略（ c ） B、网站推广（f ） C、竞价排名（b ） D、博客（g ） E、市场领导者（e ） a、指减少企业网络产品组合的宽度或深度,减少产品系列或项目,集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目,提高专业化水平,以求从经营较少的产品中获得较多的利润。 b、是国内最流行的点击付费广告服务,它是页购买关键字排名,按点击计费的一种服务。 c、指扩展企业网络产品组合的宽度和深度,增加产品系列或项目,扩大经营范围,以满足市场需要。 d、是那些为了争取市场领先地位,向竞争者挑战的企业。 e、是指在相关产品的市场中市场占有率最高的企业。
f、通过对企业网络营销网站的宣传吸引用户访问,同时树立企业网上品牌形象,为企业营销目标的实现打下坚实的基础。 g、是一种对社会公众开放的具有个性化的个人主页,可供发布个人思想、学术内容、文学创作以及个人生活记录等信息,其使用者既可以是个人也可以是一个组织。 单选题(共10 题,共20 分) 1. 在淘宝网上,尽管有的商家同类产品定价比其他商家高,但是由于信用较高,客户评价较好,从而销量大增。该商家的定价策略采用的是() A撇脂定价策略B个性化定价策略C直接折扣 D 声誉定价 2. 顾客关系再造的核心是() A培养顾客的忠诚度B提高产品质量C提升顾客的满足感D 满足顾客的虚荣心 3. 关于网上商店与实体店铺说法正确的是()。 A实体店铺经营成本低B实体店铺经营方式灵活C网上店铺没有店面租金D实体店铺比网上商店销售区域大 4. 下面不属于网络广告投放形式的是( )。 A 电子邮件 B 文字链接 C 视频播放 D 聊天室 5. 通过BBS 和新闻组对企业的产品进行的网上调查是() A 电子邮件调查 B 搜索引擎调查 C 网上直接调查 D 网上间接调查 6. 能够作为网络市场交易客体的是()。 A消费品B企业C居民D政府7. BtoG 是指企业与()之间的交易模式。 A企业B消费者C政府D慈善机构8. 企业在调查研究的
任务2.2实训选择适合的网络营销产品 班级：学号：姓名： 【实训目的】 1.能够掌握网络营销产品的五个层次 2.能够了解网络营销产品的分类 3.理解产品生命周期及其判断法 4.寻找判断适合的网络营销产品 【实训要求】 1.在学生盘创建自己的文件夹。 2.将本实训文档以“学号姓名”为名另存一份到自己的文件夹。 3.按要求将实训过程或结果写在“实训结果”中的相应位置。 【授课知识点】 产品概念：从市场营销观点来看，产品的定义是指人们通过购买（或租赁）所获得的需要的满足，包括一切能满足各种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。 简单言之，产品＝有形的实体+无形的服务 产品生命周期：产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，将整个产品生命周期过程的销售额用一条曲线连接起来，就可以得到产品生命周期曲线。根据产品生命周期曲线的变化规律，我们一般又将产品生命分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。
科特勒产品三层次到五层次的进化： 【实训内容】 一、掌握产品的五个层次 参考下列格式，对手机、学校、女朋友这三类产品的五个层次，进行阐述旅馆产品五层次： 旅馆核心产品：休息与睡眠 旅馆形式产品：床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等 旅馆期望产品：干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境
旅馆延伸产品：电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味晚餐，优良服务等 旅馆潜代产品：全套家庭式旅馆、公园旅馆 二、认识产品生命周期 根据教材中产品生命周期各阶段的特点，每个阶段找出三个商品并阐述理由。 三、网络营销产品开发：若你准备在网上开店，会选择哪类产品，根据教材中判断适合网络营销产品中所介绍的方法进行分析判断，阐述选择该类产品的理由 【实训结果】 一、掌握产品的五个层次 手机产品五层次： 手机核心产品：沟通，信息交流 手机形式产品：品牌、颜色、按键OR触摸等 手机期望产品：超长待机、保修期长、性价比高等 手机延伸产品：美颜手机、 手机潜代产品：通话手表 学校产品五层次： 学校核心产品：教育、毕业证书 学校形式产品：课室、宿舍、食堂、图书馆、运动场等 学校期望产品：老师专业、藏书丰富、学校有名、活动有吸引力等 学校延伸产品：宿舍有空调、毕业晚会高大上、名师讲座、校企合作 学校潜代产品：在线教育、慕课等 女朋友产品五层次： 女朋友核心产品：陪伴，共度一生 女朋友形式产品：高矮胖瘦、头发长短、穿着打扮 女朋友期望产品：温柔体贴、漂亮时尚、善解人意等等
网络营销课后习题参考答案 第1章网络营销基础知识试题参考答案 技能自测题 一、单选题 1.B 2.A 3.D 4.C 5.C 6.C 7.D 8.A 二、名词解释题 1.网络营销是借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营 销模式、新的营销渠道和新的营销策略，为达到一定的营销目标所进行的经营活动。 2.网络营销信息传递的原理是提供详尽的信息源，建立有效的信息传播渠道，为促成信息的双向传递创造条件。 三、简答题 1.网络营销的特点 （1）跨时空（2）多媒体（3）交互式（4）拟人化（5）成长性（6）整合性（7）超前 性（8）高效性（9）经济性（10）技术性 2.网络营销的职能 （1）建立和推广网络品牌（2）网址推广（3）发布和搜索信息（4）服务顾客，建立良 好顾客关系（5）网上调研与商情调查（6）经济效益增值功能 四、论述题
本题答案可由同学们自由组织，言之有理即可。 案例分析题 1．冲浪用品商店Pacific Sunwear为什么进行网上冲浪？ （1）拓展企业市场（2）满足年轻人的消费需求（3）行业竞争的需要 2. 你能为Pacific Sunwear下一步的网络营销发展提供有效的建议吗？ （1）个性化产品（2）售后服务的完善（3）容的更新（4）营销策略组合 实训操作题 1.①双击IE，连接互联网，在地址栏键入URL：.sina.,按“Enter”键，进入新浪，并在搜索框中键入“网络营销”；单击“搜索”按钮，得到搜索结果；单击“网络营销手册”，进入 网络营销门户，浏览容。 ②IE的后退、前进功能。使用超可以逐步查看的任何一个网页，“后退”按钮主要用于在阅读了一个网页之后需要返回前面的某网页时。当退到最先打开的网页处，该按钮变成灰色，此时就不能在后退了；“前进”按钮和“后退”按钮的功能恰好相反，但唯有在用户返回的网页中才起作用。 ③停止。单击工具栏中的“停止”按钮，IE就会停止从Internet 上下载当前网页。有时网页的下载速度很慢，或者单击了错误的超，这时可以单击“停止”按钮，然后重新选择。④使用收藏夹。首先在IE中浏览到要收藏的和网页，然后单击IE窗口中“收藏”菜单，在弹出的下拉菜单中单击“添加到收藏夹”菜单项，将新浪首页添加到收藏夹。从收藏夹打开和网页。在IE窗口中单击“收藏”菜单，在弹出的下拉菜单中选择要打开的收藏名就可以切换到对应的或网页。从收藏夹删除和网页。单击“收藏”菜单，在下拉菜单中用右键单击要删除的收藏名，再从弹出的快捷菜单中单击“删除”。 2. ①双击IE，连接Internet，在地址栏键入https://www.doczj.com/doc/fc19272437.html,/doc/4e4423654.html,/，单击“Enter”键，进入
市场营销策划——理论、实务、案例、实训 （第二版） 网络教学资源包 《参考答案与提示》
第1章市场营销策划概论 【教学互动1-1】 教学提示：春节是中国民间最隆重最富有特色的传统节日，人们举家团圆、共贺新春，迎禧接福、祈求丰年。春节是每年销售的顶峰时期，也是百货公司全年最繁忙的时间，为了能在今年春节打好销售战，大型零售百货公司的春节促销活动策划不仅要采用传统的营销策划方式方法，还要与时俱进，采用最新营销手段应对电子商务的冲击。 （1）开展礼动新春贺佳节，金马（生肖）送福好运连连等主题活动，使顾客来店有喜，买即送拜年礼，还可造势情人节，开展浓情蜜意爱要久久的专题促销活动。 （2）春节假期前后约两周时间，电商因物流停摆，对于百货店而言是个有利时机，需要加大宣传，气氛布置要热烈喜庆，利用新春道具、广告架等，印刷POP广告、刮刮卡、DM 宣传单等，提供充足的赠品。 （3）创新百货店的营销模式。可以考虑成立信息部，开展大数据分析，撬动精准营销。与三大电信运营商紧密合作，发挥WIFI应用价值：一是要让消费者的手机接入百货店免费WIFI的同时，能收到本店的促销信息；二是通过本店的后台系统，借此分析客户群爱好、消费轨迹，达到精准营销、个性化服务的目的；三是与提升百货业服务品质，开发线上线下、移动购物相结合，为不同的消费者提供购物便利服务。 ■单元训练 □理论题 △简答题 1）市场营销策划的要素有哪些？ 参考答案：市场营销策划的要素主要包括目标性、创意性与可行性。第一，市场营销策划是围绕解决企业的某一问题，达成某一目标而进行的活动，因此，它具有较强的方向性和目的性。第二，营销策划的关键是创意，即创意是策划的核心和灵魂。因此，创意是营销策划的第一要素。第三，营销策划不仅要有明确的目标、新颖的创意，还要具有很强的可操作性，在企业能够实施，易于实施。 2）按企业开拓市场的过程划分，市场营销策划有哪些分类？ 参考答案：按企业开拓市场的过程划分，市场营销策划可分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤
《网络营销》试卷一 一、单项选择题（每题1分，共20题，合计20分） 1.下列属于数字化产品的是（）。 A.股市行情分析 B.农产品 C.电子图书 D.远程医疗 2.某电商平台推出“搜索比价”销售，说明其网络营销定价目标是（）。 A.维持生存 B.追求市场份额 C.追求利润最大化 D.应付和防止竞争 3.公共关系是一项（）的促销方式。 A.一次性 B.偶然 C.短期 D.长期 4.4Ps营销理论，是从（）这一主体出发来研究市场营销问题的。 A.生产者 B.消费者 C.管理者 D.服务者 5.网络商品直销的最大优点在于（）。 A.可以从网上判断商品的质量优劣，可以直接感知实物 B.能够有效地减少交易环节，大幅度地降低交易成本，从而降低消费者所得到的商品的最终价格 C.有效缩短生产周期，提高了生产效率 D.能够有效地减少售后服务的技术支持费用 6.搜索引擎优化中常见的标签中不包括（）。 A.title B.keywords C.description D.head 7.以下可以不依赖于传统物流配送渠道的是（）。 A.软件 B.图书 C.汽车 D.计算机硬件 8.以下属于网络广告优势的是（）。 A.网络广告的创意困难 B.网络广告的效果评估困难 C.网络广告形式灵活，界面具有交互性 D.可供选择的广告位置有限 9.（）地位的下降和职能的改变是网络营销最突出的特点。 A.中间商 B.供应商 C.批发商 D.零售商 10.在进行网络市场调查时，切忌提（）问题。 A.有奖问题 B.有针对性 C.需要花很长时间才能完成回答 D.带普遍性 11.实施病毒式营销的过程中，首要步骤是（）。 A.方案的规划和设计 B.信息源和传递渠道的设计
19春学期《网络营销理论与实务》在线作业1 免费试用软件属于---------- A.体验方式 B.互动方式 C.免费方式 D.奖励方式 正确答案:A 网络消费者购买行为的心理动机主要体现在------------------ A.理智动机、感情动机和惠顾动机 B.理智动机、经济动机和惠顾动机 C.需求动机、感情动机和惠顾动机 D.理智动机、感情动机和社会动机 正确答案:A 4P′S组合是指----------------- A.产品、推广、价格、销售 B.产品、价格、渠道、促销 C..产品、公关、价格、渠道 D.产品、价格、促销、广告 正确答案:B 网络广告效果的最直接评价标准是------------- A.显示次数 B.访问量 C.显示次数和点击率 D.点击率 正确答案:C 下列说法，不正确的是-------------。 A.网络营销就是网上营销 B.网络营销是实现全程营销的理想工具 C.建立Intranet属于网络营销的终极阶段 D.没有自己的网站也可以进行网络营销 正确答案:A
消费者尚未建立评判特定商品或特定品牌的标准，也不存在对特定商品或品牌的购买倾向，而是广泛地收集某种商品的信息，属于网络消费者信息收集模式中的-------------- A.广泛的问题解决模式 B.有限问题的解决模式 C.常规问题的解决模式 D.其他解决模式 正确答案:A 技术含量相对较高的耐用消费品的购买属于------------------- A.简单型 B.复杂型 C.习惯型 D.定制型 正确答案:B 网络营销中，产品必须以（）为中心实施定价 A.以顾客为中心 B.以成本为中心 C.以竞争为中心 D.以需求为中心 正确答案:A 调查问卷所询问的问题应与调查主题密切相关，重点突出，是调查问卷设计的___ A.目的性原则 B.匹配性原则 C.可接受性原则 D.简明性原则 正确答案:A 以下哪一个不属于网络营销的特点？------------------- A.高效率 B.高开销 C.高收益 D.全球性
“21世纪多元整合一体化”教材系列·市场营销专业 公共关系——理论、实务、案例、实训 （第二版） 网络教学资源包“参考答案与提示” 高等教育出版社
第1章绪论 【教学互动1-1】 教学提示：巴纳姆的以赢利为目的的噱头宣传确实有些不大光彩，而且为了达到目的，他几乎无时不在编造谎言，隐瞒消息来源。这些都是与真正的公共关系的宗旨和原则背道而驰的。 ○单项选择 1）D 2）C 3）C ○多项选择 1）ABCDE 2）ABCDEF △判断题 1）错 2）对 3）错 ▲主观题 △简答题 1) 简述艾维·的公关思想。 艾维·李提出了“说真话”的公关思想。他说，一个集体、一个组织、一个企业若想获得良好的名声和影响，唯有把实情公之于众，把与公共利益相关的一切情况都亮相给公众，而不是通过说假话愚弄公众或者对公众封锁消息等手段，来赢得公众对组织的信任。假如把真实情况公之于众的确不利于组织，那么就应该积极调整公司和组织的行动，同时还要向公众解释，而不是去隐瞒真相。 2) 简述公共关系与庸俗关系的区别。 公共关系与庸俗关系的区别：两者产生的社会条件不同、两者的主体和对象不同、两者采取的手段和欲达到的目的不同。 3）简述公共关系与广告的区别。 公共关系与广告之间的区别主要表现在以下几个方面：传播的目标不同、传播原则不同、传播方式不同、传播周期不同、所处地位不同、效果不同。 △论述题 1) 公共关系的原则有哪些？ 公共关系的原则：实事求是的原则、互惠互利的原则、全员公关的原则、开拓创新的原则、立足长远的原则、科学性和艺术性相结合的原则。 2) 论述现代公共关系产生的条件。 现代公共关系产生的条件有：社会政治条件——民主政治取代专制政治、社会经济条件——市场经济取代小农经济、物质技术条件——大众传播超越个体传播、社会文化条件——管理学的核心由“理性”转向“人性”。 3）举例说明公共关系与市场营销的联系与区别。 公共关系与市场营销的的联系主要在：共同的产生条件——商品生产的高度发展；共同的指导思想——用户第一，社会效益第一；相似的传播媒介——大众传播媒介。 公共关系和市场营销的区别：1）目标不同2）手段不同3）范围不同 ▲案例分析 分析提示： 如果仅看表面情况，恒天然比中国企业似乎更为主动，更坦诚而且更为消费者负责，但是如果将中外企业处理危机的措施归之于道德，显然无助于了解事情本质。其实公关本身就是很专业的事情，也可以做得很专业而且让公众认可。成熟的舆论环境下，公众总是更愿意原谅一个主动承认错误的人，而对一再狡辩的
一、单项选择题 【1】下面不适合网上拍卖的是（）。 A: 物资 B: 交通工具 C: 珠宝首饰 D: 房地产 答案珠宝首饰 【2】现代网上采购使用的B2B电子商务模式中最常用的市场组织形式是（）。 A: 荷兰式拍卖 B: 英式反向拍卖 C: 估低价拍卖 D: 估高价拍卖 答案英式反向拍卖 二、多项选择题 【3】国际通行的拍卖竞价方式主要有（）。 A: 估高价拍卖 B: 减价拍卖 C: 估低价拍卖 D: 增价拍卖 答案·减价拍卖 ·增价拍卖 【4】关于减价拍卖的说法正确的是（）。 A: 是指价格上行的拍卖方式 B: 又称"英国式拍卖" C: 它是指价格下行的拍卖方式 D: "荷兰式拍卖" 答案·它是指价格下行的拍卖方式 · "荷兰式拍卖" 三、判断题 【5】 B2C形式的网上拍卖最常见的是以"荷兰式拍卖"为主。 A:正确: B:错误 答案错误 一、单项选择题 (只有一个正确答案) 【1】关于捆绑销售下列说法正确的是（）。 A: 实质上是一种特殊的个性化定价形式 B: 捆绑价格通常比分开的组件价格之和高 C: 相同产品被包装在一起以统一价格进行销售 D: 消费者对其支付意愿比对组件的支付意愿分散程度更低 答案消费者对其支付意愿比对组件的支付意愿分散程度更低
【2】群体定价最常见的原因是（）。 A: 产品的共享程度不同 B: 价格敏感因素 C: 有利于建立忠诚顾客基础 D: 系统性差异 答案价格敏感因素 【3】关于版本划分描述不正确的是（）。 A: 提供一个信息产品系列，让用户选择适合自己的产品版本 B: 在实际运作中，供应商不需要调整产品的特征 C: 之所以要进行产品划分，是为了突出不同顾客群体的需求而采用不同的定价 D: 产品的一些价值对某些客户极有意义，而对其他客户则没有重要性 答案在实际运作中，供应商不需要调整产品的特征 二、多项选择题 【4】目前数字产品的主要定价方式有（）。 A: 个性化定价 B: 版本定价 C: 群体定价 D: 个别定价 答案·个性化定价 ·版本定价 ·群体定价 一、单项选择题 (只有一个正确答案) 【1】现代市场营销观念从满足用户需求的角度出发，认为产品是指（）。 A: 特定物质形态的物品 B: 可以买卖的商品 C: 人们通过交换而获得的需求满足 D: 有实际用途的物品 答案人们通过交换而获得的需求满足 【2】着眼于向某个专业市场提供所需要的多系列产品的产品策略是（）。 A: 多系列全面型 B: 市场专业型 C: 产品系列专业型 D: 产品价格型 答案市场专业型 【3】产品的生命周期是指（）。 A: 产品的使用寿命 B: 产品的使用时间 C: 产品的生产日期 D: 产品的市场寿命