向任天堂学提高“附加价值”的两大策略
赛局理论提供了一般性的原则，让你不论面对商场或人生，都能分析出自己该怎么做。不过，赛局假设的是所有参与者能力一致，每个人都不知道参与者的胜算，但在现实中，参与双方的实力不一定对等，而一旦想把“谁占优势”算进赛局中，你就能更好的盘点自己还有什么策略可以施展。这里的优势，其实就是“附加价值”的高低。
《竞合策略》指出，想要计算自己在一赛局中的附加价值，就先看你和所有人一起参与赛局时，整块饼有多大。再来，观察自己不加入赛局的话，饼又有多大。最后，把前者减去后者，就等于你的附加价值。
1972年，游戏教父诺兰·布什内尔（Nolan Bushnell）和泰德·达布尼（Ted Dabney）创办雅达利公司（Atari），靠着桌球游戏《乓》，攻下电玩市场。1977年，推出家用游戏主机“雅达利2600”（Atari 2600），10年的时间内，就成功带起游戏产业成长，美国家庭电玩市场也从零成长到30亿美金。
此时，雅达利的附加价值等于整个游戏产业。因为只要没有雅达利2600，就不能玩游戏。不过，别人看到雅达利赚得多，也想分一杯羹。所以，市场开始出现盗版游戏，甚至盗版主机。而当时的雅达利，也不像今天索尼（Sony）的PS4（Play Station4）或任天堂NS（Nintendo Switch）有防盗版机制。
当民众和通路发现，想玩、卖游戏，不一定需要雅达利，它的附加价值就开始下降，1985年，销售额就跌破1亿美金。反过来说，想维持高附加价值，最好做到不可替代。一旦能让参与者想要某物，却只有几家公司，甚至只有你一个选择时，在谈判时提出任何条件，对方都会同意。
用限制供给、独家产品，突显自己的稀有性
雅达利的衰败，把游戏产业一起往下拉，直到任天堂进入市场才带来转机。1986年，任天堂先以100美元的低价销售游戏主机“红白机”，并搭配自家王牌设计师宫本茂推出的《超级玛利欧兄弟》《萨尔达传说》等热门游戏，使任天堂销量每季递增。
另外，任天堂不只在主机内部设置安全芯片，防止盗版光盘。还限定外部的游戏开发商每年开发的游戏数量，只能设计5款游戏，每一款都要符合任天堂标准，例如不能有暴力或性暗示内容。最后，还签订竞业条款，两年内同样游戏不能出现在其他主机平台上。
便宜的游戏机，加上独家游戏，吸引更多人想买；愈多人买，任天堂又有资本号召更多游戏商开发质量好的游戏，使任天堂的附加价值愈高，开启“良性循环”，压低其他业者附加价值，最后独霸赛局。
正面迎击对手优势，先抢攻他的延伸市场
垄断市场当然很棒，但对于想进入的新厂商，就不好过了。此时，想赢可采取“柔道策略”，把对方的优势变弱点，让先进厂商只要跟进自己的行动，就会伤害
现有事业（降低附加价值），导致进退两难。
电玩厂Sega进入市场时，正是任天堂制霸的时代，所以它的8位游戏机（一代主机）几乎拿不到市占。所以，Sega直接进攻16位主机（功能更强大的二代主机）。
Sega认为，任天堂的8位市场还有利可图，此时跟进16位市场，它的合作伙伴如通路商，就会减少上架8位的游戏，导致自己的产品打自己。果真，任天堂直到Sega进入市场2年后，才推出16位的超级任天堂游戏机。但是，Sega已经像任天堂当初进入8位市场的发展一样，建立自己的附加价值。任天堂直到1994年超级任天堂上市3年，才在16位游戏机的赛局中超越Sega。
让顾客觉得花1元，获得2元的享受
在现实生活中，独占企业总是少数，多数则是许多家企业，一起瓜分市场。如果只懂得用低价竞争抢客户，最后大家的利润都减少。最好的方法，是让顾客认为花1块钱，竟然能得到2元的产品价值，然后再把价格提高1.5元，带来双赢。
1993年，环球航空正经历破产后的重整，客户满意度低落，公司只剩下1000万美金。此时，资深营销副总鲍伯·科齐（Bob Cozzi）认为，反正飞机都没人坐了，不如每架飞机拆掉10~40个座位，宣传每个座位伸腿空间变大。新措施推出后，机位营收平均上升30%。
对环球航空来说，拆掉一张椅子的成本，就是原本买那个座位的机票钱，但当时环球航空根本没人要坐，等于零成本，换来没拆掉的座位几乎坐满。让旅客花同样钱，享受到更多伸腿空间（同样价格，价值更高），最后航空公司和客户双赢。
比优势更要比速度，先破解对手能想到的招数
但当你较弱小，对手很强大，你的新策略一旦被模仿，可能会打击自己优势。创业家罗伯特·泰勒（Robert Tayler）在1977年发明可以按出洗手乳的塑料按压罐“神奇肥皂机Soft soap”，由于当时都用肥皂水洗手，搞得厕所黏答答，所以第一年推出，马上抢下固体肥皂9%市占率。
不过，泰勒推测，其他大品牌，如宝洁（P&G）迟早会做出自有洗手乳，这项创新也没“新”到可申请专利。到时，其他洗手乳有大品牌加持，消费者有多种产品可选，自己附加价值就会降低。所以，他把脑筋动到塑料罐小压头上，先一步买下全美所有塑料压头生产商未来一年销量。
后来，果真如他预测，其他品牌开始发展自家洗手乳。不过，缺乏关键压头，也只能任Soft soap默默发展。面对敌强我弱的情况，泰勒的秘诀就在“快”，比对手首先一步行动，就能步步领先。
活用两大竞合策略
柔道策略
在柔道的策略中，有一个方式是运用对手重量压制对手，把对方优势变弱点，放在商场上也行得通。比如说，新厂商推出洗手乳（新产品）后，肥皂（旧产品）厂商会担心同品牌出新产品会竞争。新厂商就能利用旧厂商担心产品竞争的这段时
间，尽力发展。
良性循环
附加价值高者，如果能压低赛局中其他参与者的附加价值，就可以创造产品优势的良性循环。例如，任天堂贩卖便宜的游戏机、独家游戏内容，却故意控制游戏卡带的数量，让通路商、消费者都非你不可，挤压其他游戏厂商的生存空间，提升自己的附加价值。返回■
路易莎、瑞幸咖啡靠什么优势撼动星巴克？
市场上的许多产品类别，都存在着“领导品牌”，它们往往利用稳固的竞争基础，享有累积优势（cumulative advantage）。如今，这样的优势却很可能被具备C2B（customer to business，顾客对企业）思维的后进者，凭着创新的手法所颠覆。
从两岸近来很热闹的咖啡市场，就可以印证这样的说法：2006年在台湾成立的路易莎咖啡，近年来快速展店，门市已达340家；中国的新品牌瑞幸咖啡，更是在今年1月才试营运4个月，展店超过500家。这两个后进品牌，都因为高速成长，被拿来与连锁咖啡店龙头星巴克（在台湾有430家门市；在中国有3100个门店）做比较，甚至是直接叫阵，意在撼动领导者的地位。
在谈路易莎、瑞幸与星巴克的商场战争之前，我们先来回顾今日的龙头品牌星巴克，当初是如何挑战当时的领导品牌Dunkin' Donuts。
善用定锚效应，打败市场领导品牌
心理学有个概念叫定锚效应（Anchoring Effect），意思是人们对于事物的第一印象或先前的记忆，会在无形之中影响他们往后对信息的判断与决策。星巴克当时的做法就是企图让顾客心中产生“新的定锚点”，展现品牌的差异化，营造与Dunkin' Donuts不同的“顾客体验”。
举例来说，星巴克为咖啡的份量，赋予独特的命名，分别是：short（小杯）、tall（中杯）、grande（大杯）和venti（特大杯）；产品则命名为美式咖啡、咖啡密斯朵、那堤等等；店内餐点也是从未在Dunkin' Donuts出现过的商品，如杏仁可颂、义式脆烤饼等。
如果说星巴克是透过商品的差异化，成功地引导消费者“不以Dunkin' Donuts 为定锚点”，因而认为星巴克的咖啡和Dunkin' Donuts比起来太贵。那么路易莎和瑞幸咖啡则是“刻意定锚星巴克”，锁定中产阶级对于消费升级的需求，以优质平价、容易取得、更多样选择的价值主张，希望顾客直接以星巴克的性价比，来评估这两个品牌是否有提升价值，满足顾客更高的期望。
更进一步分析，同样是聚焦在挑战市场龙头，路易莎和瑞幸在做法上还是有些差异：
1.价格
台湾路易莎的商品定价约为星巴克的7折价；在中国，相对于星巴克的美式咖
啡要价约25人民币，瑞幸的同款商品定价则为21人民币。
表面上，瑞幸并没有比星巴克平价多少；实际上则经常推出强力促销活动，因此从顾客付出成本（customer cost）评断，还是更符合顾客“好喝而平价”的期待值。
2.便利性
以展店家数来看，路易莎和瑞幸都是透过店面扩张让顾客更方便消费。此外，瑞幸也进驻办公大楼，设置快取店，还与物流业者结合，提供配送到府服务。
3.多样性
透过增设大坪数门市，路易莎提供更多元的商品，包括茶饮、轻食、糕点或面包等，选项均较星巴克丰富。瑞幸咖啡的企图心更大，计划以各种零售通路当作入口，未来将开卖各式各样的“非咖啡相关产品或服务”，增加餐品的多样性。
有别于星巴克先创造空间，再推出商品、集结人潮的“场、货、人”顺序，近年路易莎和瑞幸咖啡都是先快速累积会员，再依据会员的消费行为决定货品和消费场景，也就是新零售中所谓的“人、货、场”的顺序。
快速累积会员数据，引导生产与营销策略
本着C2B的思维，路易莎和瑞幸在“社群经营”与“大数据分析”这两个领域里着力甚深。
2018年1月，路易莎发行虚拟“黑卡”，4个月内申请人数突破30万。顾客可以轻易享有会员专属折扣。对路易莎来说，则透过黑卡取得顾客消费行为的大数据数据。比方说，参照申请人数和使用次数，推算消费规模，再据此预估采购和生产量；或是会员数据显示主力客群的年龄偏低，因此挑选较迎合年轻人口味的含鲜奶咖啡和茶饮，提供优惠促销。
至于瑞幸，则是砸下10亿人民币，推出补贴免费、折扣活动等营销策略，累积超过130万会员数，并且善用大数据分析，决定展店区域与研发商品等等。
目前，中国一线城市的每年人均消费咖啡为20杯，台湾人每年平均喝120杯咖啡，相较于日本380杯和美国400杯，成长空间都还很大，吸引许多业者投入。随着咖啡市场的竞争日益激烈，厂商的经营模式能否响应消费行为，将是品牌发展的重要课题，包括掌握消费动机、符合不同消费族群生活型态，以及咖啡消费的场景等等。
与此同时，品牌还将面临更多的挑战，包括更高的获客成本（补贴）、物流成本、更复杂的餐品制作与管理，以及跨产品生态布建能力。返回■
智能制造该留意的4个面向
工业4.0愈来愈红了。像是机械手臂、自动化机台的运用，都受到许多关注；然而，工业4.0涵盖的面向远大于此。
为了掌握一家公司工业4.0的程度，BCG汇整出一个评估的框架，可供想要转型升级的厂商参考，找出公司可以改善、提升之处。
不只是用机械替代人力，还要做到问题预警和排除
面向一：改善营运效率
每当说到要改善营运效率，企业提出的解决方案不外乎“用机械替代人力”，这等于是误解了工业4.0的核心理念：透过数据的搜集和分析，找出生产制造的问题，进一步优化产量、减少浪费、提高生产良率，不但可以避免再失误，甚至有机会做到问题预警和排除。
因此，要评估企业的工业4.0程度，我们不会只看公司有没有采购机械手臂，还会观察以下几件事：
1.预先模拟产线排程
产线动工之前，先用软件计算各种产线分配方案的良率和效率，而不是等上线后发现良率太低，才做出调整。
2.以数据增进质量
以印刷品为例，过去是靠肉眼调整配方和校正颜色，相对不够精准；如今可以透过各种感测仪器，记录配方比例和温度、湿度等环境因素，精准控制成品的颜色，大幅缩短调配颜料的时间。
3.自动补货系统
比较简单的做法是，物料一旦低于总储存空间的某个比例（像是10%），就会亮灯警示。更完善的方案则是导入移动机器人，一收到物料短缺的指令，就会自行寻找货架、拣货、补货或补料。
4.智能仓储空间
从收到订单起，货物的找寻、整理和运送，这一连串流程都透过系统控制。
5.供应链高度透明
精准掌握上下游厂商的物料和生产进度，只要出现物料短缺或运送困难，可以立即算出哪些商品会遇到多少冲击。更进阶的做法是可以随机应变，像是改变供货商出货的地址，或是更早预测到物料短缺而转向别处下单。
6.产品设计便于数据搜集和自动化生产
人工的不确定性很高，需要仰赖人工组装的产品设计，势必会有难以靠数据精准控制的部分。有了科技技术，产品设计自然得跟着改变。
面向二：绩效管理
这部分的重点在于尽可能地透明化，像是在生产现场或员工的手机里，设立实时回报的绩效“仪板表”，让所有产线都能看见工作进度和问题，彼此激励、也方便协作。
面向三：人员发展
企业可借助AR（虚拟现实）和VR（扩增实境）等技术，让员工在上工和更换产线时，预先做过实景模拟训练，减少人员更动所导致的失误率。另外，透过建置各厂区互通的社交平台，搜集员工在第一线遇到的问题和解决方法，有助于快速将生产知识传递到公司的各个角落。
面向四：基础建设
包括策略、管理、软硬件与信息安全的建置与配套。
企业导入工业4.0，经营者为何裹足不前？
这几年，BCG都是依照这个框架，检视厂商的工业4.0能力，进而提出转型建议，但是经营者多半会以投资的回收不明确为由，裹足不前。比方说，业务范围涵盖多个SKU（stock keeping unit，单品项管理）的厂商，受限于每项单品的工序差异太大，如果要完全以系统取代，就必须斥资购入大量设备和传感器，只有高单价的商品比较负担得起。
企业无法落实工业4.0的另一个原因是，经营者“想错方向”，认为投入自动化的资源，有助于削减人力、控制成本，却看不出效果。其实，成本过高很可能是公司的物料浪费、移转、短缺，如果工业4.0的投资转往节省“非人力”成本，或许会发现这些投资非常划算。
一、单选题 1、政府采购机构使用了密封投标定价法，各供货企业报价的制定依据应是（??） A.企业的目标利润 B.对竞争者报价的估计 C.企业的成本费用 D.市场需求 2、分销渠道宽度是指（????） A.中间环节多少 B.生产厂家多少 C.同一层次分销点多少 D.不同层次分销点多少 3、（?）认为，判断某行为是否有道德，主要看其行为所引起的后果如何。 A.功利论 B.义务论 C.相对主义论 D.经济论 4、企业为将对手挤出或吓退意欲进入该市场的潜在对手，价格降至其成本以下，待对手退出市场后再提价。这种不道德的价格行为称为（?） A.欺骗性定价 B.掠夺性定价 C.操纵价格 D.渗透定价 5、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵而享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千余美元，这种定
价策略属于（???????????） A.声望定价 B.尾数定价 C.招徕定价 D.需求导向定价 6、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（??）。 A.功能折扣 B.现金折扣 C.季节折扣 D.数量折扣 7、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（???）类产品效果明显。 A.产品需求缺乏弹性 B.产品需求富有弹性 C.生活必需品 D.名牌产品 8、认知价值定价法运用的关键是（????） A.确定适当的目标利润 B.准确了解竞争者的价格 C.正确计算产品的单位成本 D.确定顾客对产品的认知水平 9、销售分析、市场占有率分析、财务分析、顾客满意度追踪等是（）常用的方法。
市场营销学试题及其答案 Last revision date: 13 December 2020.
市场营销学试题及其答案 【最新资料，WORD文档，可编辑】 市场营销学试题及其答案 市场营销学试题及其答案 《市场营销学》试卷A-04 考生注意： 、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选 中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 、市场营销学“革命”的标志是提出了_________的观念。 ．以消费者为中心 B．以生产者为中心 ．市场营销组合 D．网络营销 、企业感知外部世界的常用手段是_________。 ．公共关系 B．市场营销 ．倾听 D．市场调研 、国内市场按_________可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。 ．购买动机 B．商品用途 ．购买心理 D．人口因素
、公关活动的主体是_________。 ．一定的组织 B．顾客 ．政府官员 D．推销员 、同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就_________。 ．简单 B．复杂 ．一般 D．困难 、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_________，并不涉及所有权的转移。 ．所有权 D．使用权 、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_________。 ．营销信息系统 B．市场调研 ．市场预测 D．决策支持系统 、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。 ．市场占有率高 B．成本的经济性 ．市场适应性强 D．需求满足程度高 、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于 _________。 ．强竞争者 B．市场挑战者 ．市场利基者 D．好竞争者 、注册后的品牌有利于保护_________的合法权益。 ．商品所有者 B．资产所有者 ．品牌所有者 D．产品所有者 、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。 ．成本加成 B．目标 ．认知价值 D．诊断
教学案例——定价策略的选择 一、案例背景 定价是一门科学，菲利普·科特勒认为，世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚。所以，无论你的品牌多么受人欢迎，也要研究价格策略。价格是产品质量高低的指示器，是产品投入市场时向消费者提供的第一个最为明显的信号。定价在整个营销策划方案中占据着十分重要的位置，学生毕业后若从事营销相关工作，必然会涉及到价格策略的制定，因此，价格策略的选择在整个营销理论体系中是要求学生熟练掌握必会灵活运用的理论与实践技能之一。 本校学习市场营销课程的均为非营销专业学生，学生特点表现为毫无营销理论知识储备，同时对营销课程学习的积极性、主动性及重视程度严重不足，加上无企业实践经历，导致学生并不能明白相关营销知识及技巧的重要性及实用性。 【课题内容】北京师范大学出版社《市场营销实务》项目七定价策略的选择 【教学对象】职业高中二年级 【教学方法】 1、多媒体演示法：为学生提供一个比较直观的演示。 2、案例教学法：通过实际的案例使学生能够积极参与到教学过程中。 3、任务驱动法：通过完成一个个的任务，达到由浅入深的学习目的。 【学习时数】2学时 二、教学设计目标： 【教学目标】 1、明确定价目标； 2、阐述影响本公司产品定价的影响因素； 3、确定具体的定价方法； 4、明确该产品定价的策略。 【教学重点】阐述影响本公司产品定价的影响因素、确定具体的定价方法。 【教学难点】明确该产品定价的策略，能够做到灵活应用。 三、教学设计思路： 【重点、难点的突破】 方案1：合理调整教学内容，在课堂上采取由浅入深、循序渐进的教学方法，保证基础、突出重点，特别是在概念引入上与实际问题相结合，大量引入营销实例。 方案2：对个别学习困难的学生，采用个别指导及答疑的方法解决。 方案3：增强实践性教学、模拟练习等形式从而更好的掌握知识，增强技能。 【教学准备】 1、学生：《市场营销实务》项目七定价策略的选择。 2、老师：在课前把相关的案例或题目以不同的形式准备好，以备讲解。
2015年4月市场营销学 一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分） 1、在冬季，一些亚麻凉席生产企业开展打折促销活动，出现了淡季热销的局面。这是因为亚麻凉席的需求属于 A.无需求 B.下降需求 C.不规则需求 D.充分需求 2、市场营销观念强调注重 A.供应商需求 B.消费者需求 C.卖方需求 D.零售商需求 3、科特勒提出的“大市场营销”组合构成是 A.2P B.4P C.5P D.6P 4、绿源公司原为一家有机蔬菜种植企业，后收购一家蔬菜零售连锁店进入销售领域。这种一体化增长方式属于 A.水平一体化 B.前向一体化 C.后向一体化 D.同向一体化 5、五星公司针对新月公司的产品，采取了“我也是（Me too）”战略，这种定点超越战略也被称为 A.产品定点超越 B.组织定点超越 C.过程定点超越 D.战略定点超越 6、为了解消费者对不同口味月饼的喜好，禾香公司特意在街头对顾客进行随机访问，这种数据收集方法为 A.观察法 B.专家评估法 C.设计法 D.调查法 7、丽兰化妆品公司决定对其现有市场上销售的润肤霜进行升级换代，这种密集增长战略是 A.市场渗透 B.产品开发 C.市场开发 D.多元化发展 8、某洗衣机制造商在顾客购买其生产的洗衣机后，主动与顾客联系，征求顾客的意见，这
在关系营销中属于 A.负责型关系营销 B.鼓动型关系营销 C.伙伴型关系营销 D.基本型关系营销 9、国家节能减排政策对生产高耗能产品的企业来说是 A.营销机会 B.环境威胁 C.冒险机会 D.消费者威胁 10、用于购买食品的支出占家庭总收入比例下降，意味着 A.恩格尔系数增大 B.基尼系数减小 C.恩格尔系数变小 D.基尼系数增加 11、小王每周去超市购买同一品牌、规格的牛奶供家庭饮用，这种购买行为类型是 A.复杂型购买行为 B.变换型购买行为 C.协调型购买行为 D.习惯型购买行为 12、某银行购进了一批自动存取款机。从组织市场的构成来说，属于 A.产业市场 B.消费者市场 C.中间商市场 D.政府市场 13、某皮鞋生产企业决定增加运动鞋生产车间并购进了相应设备。该企业的采购属于 A.修正重购 B.直接重购 C.间接采购 D.全新采购 14、某钟表公司通过增加品种、不断更新款式等方式，全方位、大规模的围堵竞争对手并获得成功。这种市场进攻战略是 A.包围进攻 B.迂回进攻 C.游击进攻 D.侧翼进攻 15、卓尔公司分别推出针对不同年龄段女性顾客的专用化妆品，该公司的市场细分依据是 A.地理细分 B.行为细分 C.区域细分 D.人口细分 16、通常将人寿保险、百科全书这类消费者不了解或即便了解也没兴趣购买的物品称为 A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.非渴求物品
市场营销学期末考试试卷 专业___经济管理____姓名_____________年级___________ 一、单项选择题（每题1分，共10分） 1、沃尔玛公司在营销上体现的让顾客满意表现为（）。 A.快速、可靠 B.永远低价 C.永远解渴，永远凉爽 D.难忘的体验 2、营销实践通常经历的首要阶段是（）。 A.创业营销 B.规范化营销 C.企业内营销 D.国际化营销 3、一般来说，经常需要大量的资金投入以支持其快速增长的业务是（）。 A.明星业务 B.现金牛业务 C.问题业务 D.瘦狗业务 4、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（）。 A.市场开发 B.产品开发 C.市场渗透 D.多角化 5、绿色营销观念的诞生基于人们对以下环境产生的反思（）。 A.经济环境 B.政治环境 C.科技环境 D.自然环境 6、对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析被称作（）。 A.内部数据 B.营销情报 C.市场调查 D.信息分析 7、被广泛应用的SRI公司的VALS分类方法把人消费者分成实现者、满足者、成就者、体验者、信仰者、努力者、生产者和奋斗者八组，它采用的划分标准是（）。
A.年龄 B.经济状况 C.生活方式 D.个性 8、市场细分的层次一般为（）。 A.大众市场细分→细分市场营销→补缺市场营销→微市场营销 B.大众市场细分→补缺市场营销→细分市场营销→微市场营销 C.大众市场细分→微市场营销→细分市场营销→补缺市场营销 D.大众市场细分→细分市场营销→微市场营销→补缺市场营销 9、雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛在使用（）。 A.无差异营销 B.差异营销 C.集中营销 D.一体化营销 10、戴尔和雅芳的特点是高质量的直销。从定位角度来看，它实行的是（）。 A.产品差异化 B.服务差异化 C.渠道差异化 D.人员差异化 二、多项选择题（每题2分，共10分） 1、现代营销系统的主要参与者有（）。 A.公司 B.竞争者 C.公众 D.营销中介 E.供应商 2、对消费者行为产生影响的主要因素有（）。 A.文化因素 B.社会因素 C.组织因素 D.人际因素 E.心理因素 3、在下述购买阶段中，无论哪种产业购买行为都必须实施的是（）。 A.确认需求 B.确定产品性能
市场营销试题及答案 一、单项选择题 1、市场营销的核心是（C）。 A生产B分配C交换D促销 2、从总体上看质量改进方案通常会增加企业的（B）。 A成本B盈利C无形资产D以上答案都不对 3、（C）是指企业利用多种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A产品B定价C促销D分销 4、消费者的购买单位是个人或（B）。 A集体B家庭C社会D单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是（B）并且不导致任何所有权的产生。 A有形产品B无形的任何活动或利益C物质产品D实体产品 6、按照不同的职能非营利组织可分为（D）。 A履行国家职能的非营利组织B促进群体交流的非营利组织C提供社会服务的非营利组织 D AB 和C 7、在产品生命周期的投入期消费品的促销目标主要是宣传介绍产品刺激购买欲望的产生因而主要应采用（A）促销方式。 A广告B人员推销C价格折扣D营业推广 8、（C）差异的存在是市场细分的客观依据。 A产品B价格C需求偏好D细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率应攻击（D）。 A近竞争者B “坏”竞争者C弱竞争者D强竞争者
10、威胁水平高而机会水平低的业务是（D）。 A理想业务B冒险业务C成熟业务D困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（B）。 A功能折扣B数量折扣C季节折扣D现金折扣 12、向最终消费者直接销售产品和服务用于个人及非商业性用途的活动属于（A）。 A零售B批发C代理D直销 二、多项选择题 1、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段__ ABDE ________ 。A20世纪三、四十年代的首次引入 B1978 1983年的再次引入 C1984年以来的发展创新 D1984 1994年的广为传播 E1995年以来的发展和创新 2、市场营销环境的特征是 ___ ABCE _____ 。 A客观性B差异性C多变性D稳定性E相关性 3、市场营销信息系统由__ABCE _______ 构成。 A内部报告系统B外部报告系统C营销情报系统D营销调研系统E营销分析系统4、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类大致可分为__CDE _____ 。 A高档消费品B低档消费品C耐用品D非耐用品E劳务
【定价策略】影响价格的因 素教学设计 xxxx年xx月xx日 xxxxxxxx集团企业有限公司 Please enter your company's name and contentv
2.1影响价格的因素教学设计 [教学目标] 知识目标：识记买方市场和卖方市场的含义、社会必要劳动时间、劳动生产率的含义、价值规律的基本含义；理解供给变动及需求变动对价格变动和差异的影响、商品价格与价值的关系、价值量与劳动生产率的关系、价值规律的内容和表现形式。 能力目标：要懂得价格随各种条件的变化而变化是一种正常的经济现象，是市场发挥资源配置作用的表现；要懂得价格变动和差异不是随意的，而是价值规律起作用的体现；培养分析问题的能力，增强透过现象看本质的能力；提高解释和参与社会经济活动的能力。 情感态度和价值观目标：通过学习劳动价值论，养成尊重他人劳动、平等待人的精神；通过影响价格变动和差异因素的学习，养成自主性和独立精神。 [学习重点] 供求影响价格、价值决定价格、价值规律及其表现形式 [学习难点] 劳动生产率与价值量的关系 [学习方法] 讲授、阅读、讨论、调查、合作探究 [教学类型] 多媒体 [教学过程]
展示案例，深 化分析：供求 影响价格 反映了什么样的市场现象？这种现象怎么 发生的？学生依据案例 讨论分析 理解供求影 响价格的过 程 结论：供求影响价格 教学过渡即使供不应求，一辆普通自 行车的价格也不会高过汽 车，即使汽车车供过于求， 其价格也不会低于自行车。 这是什么原因学生依据探究结果，回答， 并分析 导入价值决 定价格 知识总结价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。在其他条件不变的情况下,商品的价值量越大,价格越高,商品的价值量越小,价格越低.（正比关系） 开始探索：价值量与劳动时间、价值总量、劳动生产率的关系问题：价值量又是由谁决定 的？ 学生讨论回答理解两种不 同的劳动时 间 社会必要劳 动时间与个 别劳动时间 教师解析
市场营销学经典案例分析十二篇 市场营销学经典案例分析十二篇 本片文档是精心搜集的12篇市场营销学的经典案例，对于学习市场营销学的朋友有着无与伦比的价值，希望您能在这些案例中获得启发，从而运用到实践中去。成功或许就离你不远了。 1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 （1）该企业采取了何种定价策略？ （2）为什么要采用这种策略？ （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 1：（1）、该企业采取了何种定价策略？ 答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。 （2）为什么要采用这种策略？ 答：采取撇脂定价是因为： 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。 （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。 2、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的3 0％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对
问答 1.新旧观念有何不同？ 答：1.生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”把生产作为企业经营活动中心。2.产品观念：企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。3.销售观念：是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出，把销售作为企业经营活动的核心。从市场来看，生产社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加许多商品开始供过于求。竞争的加剧，使得企业急于将制成的产品卖出去。4.市场营销观念：以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者作为企业经营活动核心。53社会营销观念：20c70s，由于相当一部分企业为牟取最大量的利润，不惜以假充真、以次充好、短斤缺两甚至损害消费者健康和威胁消费者安全的商品欺骗消费者，为了维护消费者的利益，许多国家成立了消费者保护协会，消费者主义兴起。市场营销的形成：市场商品供过于求继续发展，市场竞争越来越激烈。同时，消费者需求变化越来越快，人们有了更多选择商品和服务的机会。市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下产生的。新旧观念的不同：1.企业营销活动的出发点不同。旧观念以下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点。2.企业营销活动方式不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下企业则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业目光短浅，偏向于计较每一项短期交易的盈亏和利润大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需求外，还考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求的企业的长期利润。 2.企业的战略规划包括哪些主要内容？ 答：1.规定企业的任务2.制定实现企业任务的长期目标和短期目标3.制定出指导企业实现目标、选择和实施战略的方针4.决定用于实现企业目标的战略 3.企业市场营销管理过程包括哪些步骤？ 答：1.分析市场机会2.研究与选择目标市场3.制定战略性市场营销规划4.规划与执行市场营销策略5.实施市场营销控制 4.企业面临环境威胁时可选择的对策如何？ 答：1.对抗策略，也称抗争策略，即企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。2.减轻策略，也称削弱策略，即企业力图通过自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。3.转移策略，也称转变或回避策略，即企业通过改变自己受到威胁的主产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。 5.消费者购买决策过程包含哪几个阶段？企业如何根据各阶段购买行为的特点引导和刺激消费者行为？ 答：包含五个阶段：确认需求、寻求信息、方案评价、购买决定、购后评价。 企业在营销过程中要详细、真实的介绍商品，使消费者全面了解商品，以避免期望过高而造成不满意感。交易过程结束后，营销人员还应关心消费者购后的反应，如可以以调查表、追踪服务等方式了解消费者对商品的意见和建议。这既可使企业今后产品的改进有据可依，也可使购买者有安全之感，消除和弥补一些消费者因到手商品的缺点而产生的遗憾，使他们确信自己的选择是正确的。 6.消费者购买行为主要有哪几种类型 答：消费者购买力行为主要有三种类型：经常性的购买、选择性的购买、探究性的购买。 7.企业分析竞争者需要哪些步骤？ 答：1.辨认竞争者。竞争者是那些生产、经营与本企业提供的产品相似的或可以相互替代的产品，以同一类顾客为目标是的其他企业。从行业角度辨认竞争者；从市场角度辨认竞争者。2.判断竞争者战略和目标。竞争者的市场目标；竞争者的竞争策略。3.评估竞争者实力4.估计竞争者的反应模式。迟钝型惊竞争者、强烈反应型竞争者、不规律型竞争者。 8.述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争策略。 答：市场领先者的主要竞争策略：1.扩大需求总量策略。A、发现新的购买者和使用者；b、开辟产品的新用途；c、增加产品的使用量。2.保护市场占有率策略。A、阵地防御；b.侧翼防御；c、先发防御；d、反攻防御；e、运动防御；f、收缩防御。3.提高市场占有率。 市场挑战者的主要竞争策略：1.确定策略目标和挑战对象。攻击市场领先者：攻击市场挑战者或追求随着；攻击地区性小企业；2.选择进攻策略。正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻。 市场跟随者的主要竞争策略：1.紧密跟随策略；2.距离跟随策略；3.选择跟随策略。 市场补缺者的主要竞争策略：1.补缺基点竞争。一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具有占据补缺基点所必需的资源和能力；企业已有的信誉足以对抗竞争者。2.市场补缺者的具体策略。最常见企业根据顾客的分类进行专业化营销，其次，根据产品的分类进
第一章 选择题（可多选）：：： 1．当代（2000年以后）营销强调（）。 A 销售促进 B 价值营销 C 关系管理 D 多方利益 E 价格取胜 2．全面营销的要素包括（）。 A 整合营销B关系营销 C 绿色营销 D内部营销E社会责任营销 3. 现代营销强调价值的交换，注重QSP组合，即（）。 A 产品 B 质量 C 服务 D 价格 E 渠道 4. 2000年以后中国营销研究进入了（）阶段。 A科学化B定量化 C 数字化 D本土化E网络化 5. 尼尔马利亚·库马尔（2000年）提出的3V S是指（）的组合。 A 重要顾客 B 价值主张 C 价值创造 D 价值网 E 价值传递 答案： 1、当代（2000年以后）营销强调（ B、 C、 D ）。 2．全面营销的要素包括（A、 B、 D、 E）。 3. 现代营销强调价值的交换，注重QSP组合，即（B、 C、 D） 4. 2000年以后中国营销研究进入了（A、D）阶段。 5. 尼尔马利亚·库马尔（2000年）提出的3V S是指（A、 B、 D）的组合。 第二章 选择题（可多选）： 1．以生产观念为指导的企业注重（）。 A 销售促进 B 提高效率 C 降低成本 D 产品质量 E 市场需求 2．以产品观念为指导的企业注重（）。 A 销售促进 B 提高质量 C 增加功能 D 产品耐用 E 市场需求 3. 以市场营销观念为指导的企业注重（）。 A 整体营销 B 社会利益 C 长远利益 D 环境利益 E 满足需求 4. 以绿色市场营销观念为指导的企业注重（）。 A 整体营销 B 社会利益 C 长远利益 D 环境利益 E 满足需求 5. 价值营销观念将企业的营销过程看作是价值的（）过程。 A 探索 B 创造 C 竞争 D 传递 E 满足 6. 价值营销观念运用全面营销的思维方式，从（）方面去考虑营销问题。 A 政府B顾客 C 企业 D 协作者 E 竞争者
《市场营销学》课程综合练习（三） 一、判断题 1. （）需求导向定价法是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。 2. （）根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣，称为业务折扣。 3. （）产品在从生产领域转移到消费领域或购买者的过程中，经过的环节越多，销售渠道越长。 4. （）销售促进的本质就是信息沟通。 5. （）主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，最大限度地发挥整体效果。 6. （）促销组合它体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。 7. （）营业推广适用于品牌忠诚性较弱的消费者。 8. （）营业推广更多地为市场占有率较低、实力较弱的中小企业采用。 9. （）职能型组织的主要优点是行政管理简单、易于管理。 10. （）市场管理型组织的最大优点是：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。 二、单项选择题 1.理解价值定价法运用的关键是（）。 A.确定适当的目标利润 B.准确了解竞争的价格 C.正确计算产品的单位成本 D.找到比较准确的理解价值 2.Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、第三年便会大量销售产品而获利。他们采用的定价策略是（）。 A.速取定价 B.渐进定价 C.弹性定价 D.理解价值定价 3.经纪人和代理商属于（）。 A.批发商 B.零售商 C.供应商 D.实体分配者 4.当生产量大且超过企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（）。 A.直接渠道 B.间接渠道 C.专营渠道 D.都不是 5.营业推广的目标通常是（）。 A.了解市场情况，促进产品适销对路 B.刺激消费者即兴购买 C.降低成本，提高市场占有率 D.帮助企业与各界公众建立良好关系 6.报纸媒体的优点是（）。 A.形象生动逼真，感染力强 B.专业性强、针对性强 C.简便灵活、制作方便、费用低廉 D.表现手法多样、艺术性强 7.以市场为导向的现代组织模式的出发点是（）。 A.产品设计 B.产品销售 C.顾客需要 D.企业资源和能力 8.年度计划控制过程的第一步是（）。 A.确定目标 B.评估执行情况 C.规定企业任务 D.选择目标市场 9.产品—市场管理型组织的主要缺点是（）。 A.组织管理费用太高 B.有些产品和市场容易被忽略 C.容易造成计划与实际的脱节 D.不能及时得到足够的市场信息 10.选择性较强的日用消费品适宜采用以下（）策略。 A.密集分销 B.选择性分销 C.独家分销 D.普遍性分销 三、多项选择题 1.企业依据市场竞争和内外部环境的不同，采用的定价方法主要有以下三种（）。 A.成本导向定价法 B.边际成本加成法 C.竞争导向定价法 D.需求导向定价法 E.高撇取定价法 2.下列属企业定价目标的是（）。 A.投资收益率目标 B.市场占有率目标 C.防止竞争目标 D.利润最大化目标 E.塑造形象目标 3.折扣价格策略有（）。 A.数量折扣 B.季节折扣 C.现金折扣 D.业务折扣 E.税收折扣 4.心理定价策略是（）。 A.组合定价策略 B.尾数定价策略 C.整数定价策略 D.期望与习惯定价策略 E.安全定价策略 5.市场条件有（）。 A.目标顾客的类型 B.潜在顾客的数量 C.目标顾客的分布 D.购买数量 E.竞争状况 6.企业自身条件是（）。 A.企业的规模 B.企业的声誉 C.企业的经营管理能力 D.控制渠道的要求 E.企业实力与市场地位
《市场营销学》试卷A-0 1 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、市场营销的核心是_________。 A．生产B．分配 C．交换D．促销 2、从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的_________。 A．成本B．盈利 C．无形资产D．以上答案都不对 3、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A．产品B．定价 C．促销D．分销 4、消费者的购买单位是个人或_________。 A．集体B．家庭 C．社会D．单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不导致任何所有权的产生。 A．有形产品B．无形的任何活动或利益 C．物质产品D．实体产品 6、按照不同的职能，非营利组织可分为_________。 A．履行国家职能的非营利组织B．促进群体交流的非营利组织 C．提供社会服务的非营利组织D．AB和C 7、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用_________促销方式。 A．广告B．人员推销 C．价格折扣D．营业推广 8、_________差异的存在是市场细分的客观依据。 A．产品B．价格 C．需求偏好D．细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_________。 A．近竞争者B．“坏”竞争者 C．弱竞争者D．强竞争者 10、威胁水平高而机会水平低的业务是_________。 A．理想业务B．冒险业务 C．成熟业务D．困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为
市场营销学案例分析 .营销失败案例分析 2008年01月02日 市场营销学案例阐发案例阐发 (1)索尼公司通过“创造需求”研发新产物 （1）“创造需求”是首要基于消费者市场的何种特点？ 答：可诱导性 2.索尼公司推出的新产物属于什么类型的新产物? 答：改进型 3.这种新产物的”构思”创意来源? 答：消费者 4.新产物研发熬头个阶段的工作应是什么? 答：提出目标,搜集构想 (2)休布雷公司巧定酒价 1.产物定价需要考虑哪些因素? 答：ABCD 2.面对竞争者的价格挑战,企业抱负的竞争对策应该是
答：ABCD 3.休布雷公司在与敌手的竞争中采用的是什么定价策略? 答：BC 4.休布雷公司的定价策略为什么获患了成功? 答：BC (3)美国福特汽车公司 答：20百年初,福特公司的“T型车”经营成功,是因为其一系列经营决策适应了其时的市场环境,在供不应求的卖方市场上,T型车靠着低成本,低价格,广分销的优势,使福特公司迅速成为美国汽车行业的领先者.20百年20年代,美国汽车市场发生了变化,通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗衡,其推行”汽车形式多样化”的经营方针,击败了只有一种”T型车”的福特公司,后来居上,成为美国最大的汽车公司.这个故事给我们的启示是,市场老是在不断变化,竞争无处不在,残酷无情,任何一个企业,岂论其在市场上处于何种位置,风险是相伴始终的.因此企业必须密切存眷环境的变化,及时调整自己的经营观念,提高自身的应变能力,才能在市场上立于不败之地。 (4)炭里寻商机 1.李晶为什么能获得经营上的成功? 答：因为她找准了市场,捉住了市场机会。 2.通过这个故事----首要任务? 答：寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本和首要的任务,找准了市场机会,企业的经营活动就成功了一半,”企业市场机会=顾客没有被满足的需求”,企业营销人员要积极寻找,善于发明,通过市场调研阐发,确定自己的市场机会。
期末试卷 (A)市场营销学 总分六三四五一题号二 得分 分）分，共15一、名词解释（每题3、市场细分：1 2、分销渠道： 3、市场定位： 4、差别市场策略： 、市场预测：5 分）1分，共20二、单项选择题（每题）企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。、在（ D 1 B．产品成长期A．产品导入期 D．产品衰退期C．产品成熟期、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装2。 D ）策略是（．类似包装 A B．附赠品包装．分组包装C．再使用包装D． 3、希望得到一定的社会地位，希望得到社会的承认，这种需要属（ D ） A．生理需要 B．安全需要 C．社会需要 D．尊重需要 4、市场细分的基本标准是（ C ） A．市场的可衡量性 B．目标市场的有效性 C．消费者需求的差异性 D．市场的相对稳定性 5、对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般应实行（ C ） A．集中性市场营销 B．差异性市场营销 C．无差异性市场营销 D．维持性市场营销 6、顾客购买某种产品最根本的目的是为了获得（ A ） A．产品核心 B．产品形式 C．产品附加 D．产品组合 7、在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品，叫做（ B ） A．改进产品 B．换代产品 C．升级产品 D．仿新产品 8、市场营销组合中的4P'S是指（ A ） A．产品、价格、地点、促销 B．产品、价格、政治力量、促销 C．探查、分割、优选、定位 D．价格、地点、人力、公共关系 9、分销渠道的起点和终点是（ B ） A．中间商、消费者 B．生产者、消费者 C．生产者、中间商 D．中间商、生产者
定价策划书 定 价 策 划 书 公司成员：毕玉萍谌洪娅麻俊 万广普段守源陈健 饮料产品定价策划书 背景 e时代公司成立于2012年，是一家刚成立不久的中型企业，现企业总资产为1500万。在饮料市场上更是新人，但随着普通饮料的发展趋势稳定，没有太大的利益空间可进入，功能饮料的发展给个饮料公司带来了发展空间，谁能在某功能上占据市场谁就是老大。要做好产品的定价策划，对占有饮料市场具有重要性。 本定价方案正式在这种背景下展开，希望能帮助我们公司饮料“舒畅”提高知名度以及其他产品品牌果果的定价发展方案，并成功开拓市场。利润目标的最大化 为了追求高利润，策划可采取搞促销或高价的策略，但一定要动态的分析企业的内部条件和外部环境，不能单纯的定位于短期的利润最大化，忽视市场相关因素和公司经营战
略，否则会欲速则不达。 跟随定价法与撇指定价法 价格是营销要素中最为敏感的因素，企业在定价时以“成本+税收+企业期望利润”的方式制定。舒畅产品的定价策略主要是两种：跟随定价策略和撇脂定价策略，分别适用在中档市场和高档市场，其他定价策略相结合。 1．中档产品的跟随定价策略：由于目前果汁饮料市场处于成熟期，市场上已经产生的品牌产品，例如:统一、果缤纷等几个大品牌，消费者的选择性具有多样性，购买婚庆专用饮料意识还没有在消费者作为新产品的舒畅果汁饮料，采取跟随定价策略可以使果恋迅速打入市场。 2．高档产品的撇脂定价策略：舒畅在高档产品市场上采取与专业的婚庆策划公司和承办婚庆的酒店合作，提供专业定制的服务。针对消费者对这一服务项目的需求和购买能力分析，果恋可以采取撇脂定价策略。 3．结合市场需求信息和消费者偏好信息，在具体的市场营销过程中，综合运用数量折扣，季节折扣，心理定价策略对产品进行定价。 4．舒畅主要的消费市场是婚庆市场，当然舒畅作为一款大众消费品，也能够符合追求新鲜事物的普通消费者的需求，也能够在普通的零售店和超市出售。 1、经销商、批发商的利润率相对竞品略低，尤其
《市场营销学》练习测试题库答案（奥鹏版） 2008-04-12 一、名词解释 1、市场营销：是以顾客需求为中心，通过市场调研和定位，综合性地实施产品策划、价格策略、分销渠道策略和促销策略，以实现企业目标的整体性活动，往往简称营销。 2、市场营销观念：是企业开展市场营销活动的指导思想,也叫市场营销哲学。 3、社会营销观念：是在市场观念的基础上发展的，强调满足市场需求必须符合社会整体利益的一种观念，是对市场观念的一种修正。 4、市场营销组合：是指企业综合运用可以控制的营销手段即4P，对它们实行最优化组合，以实现企业的营销目标。 5、大市场营销：是企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事营销活动，在策略必须协调地运用经济的、心理的、政治的和公关的手段，以争取外国或当地有关方面的合作和支持。 6、消费者需求：是指消费者表现出对商品或劳务的一种消费或购买上的欲望，是具有货币支付能力的需要。 7、需求层次论：美国心理学家马斯洛把人的需求分为五个层次，从低级到高级依次是生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求和自我实现需求，认为这五个层次的需求是不断发展的。 8、市场营销环境：是指影响企业市场营销活动的各种内部和外部因素的总和。 9、多角化战略：也称多元化或多样化发展战略，是企业尽量增加赢得种类和品种，实行跨行业营销，以充分利用企业资源和特长，推动企业发展的战略。 10、市场细分：是企业根据顾客需求的差异性，将一个总体市场划分为若干个子市场的过程。 11、目标市场：是企业在市场细分的基础上选择的，打算进入从事营销活动的那一部分市场。 12、市场定位：是企业在市场细分的基础上，确定本企业在该目标市场以何种形象和地位开展营销活动。 13、产品整体概念：市场营销学认为，一个完整的产品应该包括三个层次，即：核心层、形体层和延伸层。在核心产品的基础上加上产品形体，就构成正规产品，在正规产品的基础上加上延伸产品，就是整体产品。 14、产品组合：就是企业经营全部产品的有机结合方式。 15、产品市场寿命周期，一种新产品，从投入市场开始到被市场淘汰为止这一段时间，就是产品的一个市场寿命周期,一般经过引入期、成长期、成熟期(或饱和期)、衰退期四个阶段。 16、取脂定价：也称撇油定价：是一种高价格策略，是企业在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短时间内获取最大利润。 17、分销渠道：是企业产品和劳务从生产者向消费者转移过程中所有权转移或帮助转移
《市场营销学》试卷A-03 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的___C______。 A．欧洲 B．日本 C．美国 D．中国 2、从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令──控制式组织”）的致命弱点是____D_____。 A．高度集权 B．效率低下 C．执行过时的营销观念 D．阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播 3、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为___C_____。 A．营销环境 B．宏观营销环境 C．微观营销环境 D．营销组合 4、反映广告费用与商品销售额之间的比例关系的指标，被定义为广告的___D______。 A．社会效果 B．本身效果 C．直接效果 D．促销效果 5、____D_____指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。 A．刺激物 B．诱因 C．反应D．驱使力 6、____D_____是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 A．风险业务 B．市场机会 C．困境业务D．环境威胁 7、运用直线趋势法对某商场连续7年的营业额建立的直线趋势方程为Y=0.5+0.3x（亿元），则第8年可能实现的营业额预测值是____D_____。 A．2.6亿元 B．2.9亿元 C．0.8亿元 D．1.7亿元 8、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的____B_____原则。 A．可衡量性 B．可实现性 C．可赢利性 D．可区分性
微观经济学之定价策略 很多常见的商品，比如大米、白菜等等，它们的买家和卖家都很多，产品本身的差异也不大。因此，个人行为是无法改变整个市场的，价格完全由整个市场的供求决定。这种市场叫做完全竞争市场。在完全竞争市场中，卖家自己是无法操纵价格的。还有一些产品就不同了。比如铁路、电力等市场，产品的提供商通常只有一个企业，这个企业就能随意调整产品的价格。电信、航空等产业也不是随便哪个人就可以白手起家说干就干的，新企业的参与和旧企业的退出都需要耗费巨大的成本，这也决定了商品的提供商必然不会很多，企业有自主定价的空间；还有衣服、手机、书报等商品，不同商品间的差异很大，每一样产品都有它的独特性，因此这些行业也不是完全竞争，生产商也有自己定价的权利。由此引发了一个有趣的话题——如何制定价格才能让生产商的利益达到最大呢？这里有一个二难的问题：价格定得太低，赚不到；价格定得太高，没人买。这是传统定价策略的一个巨大的缺陷：不管你把价格定到多少，你都觉得不好——价格再高点或许就能从某些买家手里赚到更多，价格再低点或许就能赢来一些新的买家。要是有办法给愿意高价购买的人卖贵点，给只想便宜买的人卖便宜点的话就好了。这种放弃统一定价，为不同消费者制定不同价格的策略
就叫做“价格歧视”。对于商家来说，最完美的情况就是拥有看透每个买家的读心术，能知晓每个人愿意支付的最高价格，并且抵着这个价格卖给他。这种为每个人“量身定价”的理想情况被称为“一级价格歧视”。在现实生活中，一级价格歧视显然是不大可能发生的。不过有一些例子却非常接近一级价格歧视。比方说小商铺中的讨价还价，最后的成交价格因人而异，这就有点一级价格歧视的味道。聪明的卖家在报价前会先问“你觉得它值多少钱”，目的就在于摸清你的心理价位。对于一些不大会砍价的人，回答卖家的这个问题几乎就是彻底暴露自己愿意支付的最高价格，于是市场上又诞生了一个悲剧的消费者。和每个消费者讨价还价虽然很接近梦想中的一级价格歧视，但这并不是在每一个行业里都能办到。除了“明码标价”等政策上的原因之外，有时候还有一些更直接的原因。比方说电信业，话费和流量费就只能统一定价，与每个消费者都搞讨价还价根本不可能实施，况且消费者众多，费用信息是完全透明的。因此，商家还得绞尽脑汁想点儿别的办法来区分不同档次的消费者才行。我们就用数据流量费来举例子吧。在GPRS 服务出现之初，人们用GPRS 可以干的事情并不多，因此我们假设消费者们的需求都差不多。每个月30MB 的流量对于数据流量的消费者来说已经足够了，再多了也用不上。但是，这30MB 的流量在消费者心中的价值并不一样。对于一个饿汉来说，第