在十一放假期间我对我们本地的君乐宝乳业有限公司市场营销及网络营销进行了考察，现进行报告如下：
石家庄君乐宝乳业有限公司成立于1995年，是华北地区最大的酸牛奶生产基地。目前已形成集团化管理，拥有生产厂（子公司）8家，其中河北（石家庄）4家、江苏1家、黑龙江2家、陕西1家。公司拥有员工4000余名，其中专业技术人员占到员工总数的三分之一，大学以上学历占到四分之一。同时公司建立了以自研为主的研发模式，现已发展成为10名硕士、8名大学生的专业研发团队。除进行酸奶、乳酸菌饮料的产品研发外，还在菌种、添加剂复配、工艺和包装等方面也开展了大量基础性研究工作，确保本公司产品在国内的竞争优势。
目前产品已经形成君乐宝、东方知味系列等酸牛奶和系列纯牛奶、花色奶，以及乳饮料等50多个品项。据国际权威调查机构AC尼尔森监测数据显示，公司系列酸牛奶市场占有率居全国第四位。公司2008年11月上市的系列纯牛奶也成为发展较快的业务单元，在河北市场，君乐宝液态奶市场占有率已位居第一。
君乐宝乳业不断加强科学管理，树立高标准的质量意识，现已通过了
IS09001质量管理体系、IS014001环境管理体系、ISO22000食品安全管理三体系认证。
在三鹿事件发生以后，虽在此前的三聚氰胺的检测中君乐宝未被检查出问题，但由于之前的合作关系，君乐宝集团无可避免地受到了牵连。在此情况下，君乐宝公司决定与三鹿“切割”。在2008年 9月25日，君乐宝公司股东会、董事会决定企业名称正式恢复为“石家庄君乐宝乳业有限公司”。重新更名的君乐宝集团在近两年来的乳制品行业上的发展也在不断前进中。尤其是在河北市场上，君乐宝酸奶占据半壁江山。由于是在石家庄本地生产，所以在本地的促销活动也比较频繁，并且广大的群众乐意支持本地乳业的发展，所以在石家庄各大超市中君乐宝乳制品的比重比较大。在太原上学的过程中我也发现，君乐宝也占有一席之地。这说明君乐宝在市场营销方面已经取得了一定成绩。但是一个企业要想长足发展下去，在网络营销方面也要取得一席之地才可以。所以我对君乐宝集团的网上营销方面也进行了一些调查，在这方面发现了一些优势跟缺陷具体内如如下：
首先我对于君乐宝集团的官方网站进行了调查并与蒙牛，伊利等大品牌的官网进行了对比，君乐宝集团官网的主要优势在于：
1. 首页中导航很清晰，内容也很丰富；并且既有视频广告也同时具有图片介绍，生动活泼的同时也不是杂乱无章的。由于君乐宝主推产品就是酸奶系列，所以在酸奶的品种上进行了多样性的变化，例如最先推出红枣酸牛奶，并在首页上以图片进行宣传。这样会使访问者一目了然，并对自己的特色产品进行了直接的宣传。在首页的导航中包括对君乐宝集团的介绍，最新的新闻动态，品质保证，产品介绍，营养知识和服务中心。内容包含面比较广，并且给我的感觉君乐宝更注重对于产品的推广，而伊利更注重产品的质量保证。在这方面我觉得君乐宝注重产品推广方面更具优势。一般访问者会来该企业官网上进行查看，对于产品的质量是比较信得过的，所以进行特色产品的推广就尤为重要了。
2.在新闻的更新方面做的还是比较不错的，更新得很及时。无论是企业动态新闻还是媒体行业报道都做得比较好。这点对于企业网站也是很重要的，因为这样会给访问者一种新鲜感，并且可以感受到企业对于网络上的维护也是很重视的。
3.在品质保障上提供了包括奶源到成品的全部制作及加工过程的介绍，这使酸奶的制作过程完全透明化，使消费者对于奶的质量更加信任。
4.网站还提供了各种营养知识，对于喝酸奶的好处，包括其助消化与美容的特点，这个可以使一些对酸奶并不了解的访问者有个说服作用。
5.在服务上君乐宝也是做得不错的，不仅提供了各部门的电话方便顾客反馈与联系，更是在石家庄范围内提供了网上订购的服务。这也是其他的奶制品企业所没有的，所以可以提倡。
当然在网络营销方面君乐宝集团也是存在很多不足的，主要表现在：
1.虽然它在网上提供了网上订购服务，但范围只限于石家庄市范围内，如果想要将企业继续做大做强，要不断地占领市场，就要将网络营销的范围不断的扩大，也就是说在其他的城市也可以建立为网上订购模式。
2.在网络营销的策略上还有一种很重要的方式，就是利用搜索引擎进行推广，而君乐宝并没有利用此种方式进行推广，我在百度，Google,还有搜狐都进行了关键字搜索，在查询时我输入了“酸奶”但并不能查询到相应的内容。而对于蒙牛伊利这些大品牌在搜索引擎上虽然也没有做推广但由于市场效应的缘故，可以在搜狐中查到相关的内容。我认为如果想要将一个企业的产品进一步推广，做好网络推广是很重要的，所以我们应该注重这方面的内容，可以尝试着在这些网站上购买关键字从而进行产品的推广。当然对于君乐宝来说，可以先逐步稳定的搞好市场营销，逐步扩大营销的范围，同时促进网络营销的发展。
以上是我对君乐宝集团网上营销的一些分析，其实我认为要做好网上营销还有许多的方式可以采纳。
下面我就具体介绍一下：
1.创意广告营销，可以将一些好的创意广告制作成视频广告发布到网站上进行宣传，这样不仅能激发顾客的兴趣，同时使其留下深刻印象。对于新老顾客都会对产品留下印象，尤其是新顾客看到这样的广告也许就会激发其购买欲望从而尝试购买。当然产品在质量上必须要有所保障，必须能够满足顾客的各种需求，只有这样才能留住顾客。
2.加大网上促销力度。对于酸奶等乳制品，相对于在网上购买人们更愿意在超市或商店购买，究其根本原因在于方便实惠。那么在一些城市并没有君乐宝的生产场地，或是根本没有货源，这样在这些地方即使知道这个品牌也不会有人想要上网上购买。那么要打破这一局面，就要显现出在网上购买君乐宝乳制品的优势，即要比在市场上购买更加经济实惠。这就要采用一定的促销方式了，例如网上折
价销售，网上赠品促销（比如购买一箱红枣酸牛奶，附赠几袋其他口味进行品尝等等），积分促销（为顾客免费办理网上积分卡，累计积分换取商品），网上抽奖促销（偶尔举办几次特别的活动，激发顾客兴趣）等等。
3.博客营销方式，通过博客营销可以直接带来潜在的用户，将博客内容发布到网站上，网站上的一些用户就可以浏览到，从而达到向潜在用户传递信息的作用。并且也降低了网络推广成本。当然企业也可以邀请一些优秀的博客写手为企业产品进行推广（作为君乐宝集团可以通过免费向一些博客写手提供各类酸奶进行品尝，这样很可能就使这些博客写手在自己的文章中提到他们喜爱的产品，这也就会无形的对酸奶进行了推广了）。
当然真正的网络营销是一个非常复杂的过程，并且我的知识还不是很完善，在此提一些自己的看法，希望通过今后的学习对网络营销有个更深的认识，为以后打好基础。
君乐宝公关策略分析 领导人包装：马拉松精神报道 战略包装：四个“最”，即质量最优、品牌最强、社会最放心、消费者最满意。 一、社会影响力：注重宣传品牌健康理念 1.持续赞助马拉松赛事：通过连续多年助力河南、河北、山东多个有影响力的 马拉松赛事，传递健康理念，打造品牌口碑。 2.绑定属地媒体IP：1）与河北广播电视台打造娱乐脱口秀节目《小强来了》， 携手知名主持人小强打造全新的内容植入模式，开创特别定制版块“小强遇上白小纯”。配合线下活动《白小纯话剧巡演》、《寻找心中白小纯》，将白小纯品牌进行线上线下的双向引爆。用轻松幽默的方式巧妙结合品牌特点向大众传递君乐宝新品的新鲜营养和产品理念。 2）携手河北卫视打造全民时尚健身栏目《君畅·加油向前跑》，将打造一档轻松活泼又不失专业的运动生活服务类节目，通过各行各业中奔跑的普通人，全景展示奔跑中的中国，传递积极向上的心态与坚持不懈的精神。 二、行业影响力：注重宣传产品安全属性 1.多角度、持续报道君乐宝通过“小鱼亲测”：从2018年2月-4月，大部分 稿件强化产品香港上市，并获香港“小鱼亲测”最高安全评级宣传，体现其质量安全已经达到国际水平，突出品牌科研实力。 2.明星品鉴官计划：4月7日“年糕妈妈”实地品鉴君乐宝奶粉生厂加工全 流程。，下一步君乐宝将邀请更多消费者信赖的明星宝爸宝妈担任奶粉品质鉴定官，代表消费者对君乐宝奶粉生产进行监督和把关。君乐宝再次首开先河，以品鉴官计划正式开启了国产奶粉全民品鉴、全民监督的元年。
三、企业影响力：新零售策略宣传 1、万人育儿顾问打造计划：君乐宝新零售所有的代理商，均会通过专业培训考核，获得“君乐宝育儿顾问”证书，以及由国家劳动保障部认证的“国家育婴师职业师资”证书。系统性专业培训和国家级证书加持，此举在行业内可谓是首创，是君乐宝新零售渠道向规范化、专业化迈进的重要一步。 2、“新零售666模式”：6大渠道指微商渠道、电商渠道、商超渠道、百货渠道、医药渠道、母婴渠道;6大系统指营销系统、裂变系统、引流系统、服务系统、技术系统、教育系统; 6大指数指健康指数、安心指数、财富指数、发展指数、自由指数、情感指数。 3、战略布局：与苏宁、贝店达、海尔顺逛签订战略合作计划，2018年预计在全国布局5000家新零售创业中心。 伊利公关策略分析 领导人包装：意见领袖型报道。（登顶中国百家CEO榜首、荣膺中国最具影响力企业领袖、并三次登上哈佛讲台在哈佛授课等等） 战略包装：“三步走”“夯实品质基础、找准创新方向、借力全球平台” 一、社会影响力：重大营销项目引发全民狂欢 1.借助明星营销：《歌手》冠名、迪玛希天猫全球直播首秀、叶一茜年货节特 别直播、谷粒多明星打call等一系列活动，在为消费者带来新鲜感的同时，为其提供高品质的产品消费体验。 2.线下活动：洞察“新潮妈”群体的消费升级，结合新产品举办快闪店、嘉
（备注：文中如“P72C（0704）”P72是指教材的72页，C是本题答案，（0704）是07年4月份试题。） 第四章市场营销环境分析 一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分） P72C（0704）7．对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向，指的是（） A．市场挑战 B．市场机遇 C．市场营销机会 D．环境威胁 P73A（1404）9.岚山公司是一家奶粉生产企业，在婴幼儿、青少年和老年专业奶粉市场享有很高的知名度和美誉度，远远领先竞争对手。岚山公司通过市场调研发现针对糖尿病患者的奶粉为市场空白，市场状况是高机会、低威胁，故决定向市场投放专门针对糖尿病患者的奶粉，岚山公司的这一业务属于 A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务 P73A(1307)24．企业在市场营销管理过程中，既会获得市场机会，也要面临环境威胁，在机会和威胁的共同约束下，可以分解出理想业务、风险业务、成熟业务和困难业务，那么，理想业务是( ) A．高机会和低威胁的业务B．高机会和高威胁的业务 C．低机会和低威胁的业务D．低机会和高威胁的业务 P73B（1204）8.如果企业的新业务面临高机会和高威胁，则该业务属于( ) A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务 P73B（2005）10．某企业运用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析和评价其所经营的业务，其中高机会和高威胁的业务属于（） A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务 P73C（1207）26．低机会和低威胁的业务属于 A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务 P73C（0907）12.低机会和低威胁的业务属于（） A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务 P73D（2004）9．成熟业务具有的特征是（） A．机会水平高，威胁水平低 B．机会水平低，威胁水平高 C．机会水平高，威胁水平高D．机会水平低，威胁小平低 P73B（1204）9.面临威胁企业有多种可能的对策，试图限制或扭转不利发展因素的对策是( ) A.避免 B.反抗 C.减轻 D.转移 P74B（0804）9．世界性的“禁烟运动”对烟草公司构成了极大的威胁。烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区进行应对，此种对威胁反应的对策是（） A．反抗 B．减轻 C．转移 D．保持 P74A（1104）8.构成市场营销微观环境的因素除企业本身、市场、竞争者、各种公众之外还有一种重要因素，它是( ) A.市场营销中介 B.人口 C.社会文化 D.国外宏观环境 P75D（0907）13.下列不属于市场营销微观环境因素的是（） A.供应者 B.竞争者 C.企业 D.亚文化群 P75A（1204）7.向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织被称为( ) A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商 P75A（0907）15.向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织称为（）
三、君乐宝市场环境分析 (一)市场分析 自2008年三鹿“毒奶粉”事件曝光以来，中国乳制品行业受挫严重。导致加剧国内食品质量信任危机。农业部国际司农产品贸易处处长徐宏源近日在哈尔滨表示，未来中国乳制品需求将进一步扩大，但由于中国奶业目前仍不能全面满足国内市场对各种乳制品的需求，乳制品进口将继续增加。 自20世纪90年代以来，中国始终是奶类产品的净进口国，并且进口规模和贸易赤字呈现明显增长趋势。中国进口的主要乳制品品种是用作食品加工原料的奶粉和乳清，此外，奶酪和黄油等产品的进口额也呈快速增长。 专家认为，从发展前景看，中国居民对乳制品的需求会随着收入的提高而逐步增长，但农村地区受营销设施差和购买力低双重因素的限制，目前只有奶粉能够深入偏远市场，鲜奶和冰淇淋等需要冷冻的产品仍局限在城镇地区和相对发达的农村地区。 加入WTO后，中国逐步削减了乳制品的进口关税，部分产品关税削减幅度相当大，2005年乳制品关税税率为6%至20%，对正常的贸易不构成任何障碍。目前，新西兰、澳大利亚是中国大多数奶类产品进口的主要来源国。随着中国经济的发展和乳制品市场需求的扩大，中国进口乳制品还会不断增加。 现代社会，国民的健康意识越来越高，开始注重自身的健康。因此，乳制品的需求也变得越来越多。中国专家预测国内乳制品消费在到2015年将迅速发展。中国农业经济和贸易信息的组织本月在美国谷物理事会会议中称，我国奶制品消费在未来五年中每人将增加3.3千克。 专家称，乳制品消费量现在是每人30.1千克，到2015年时将增长到每人33.4千克。2008年，当三聚氰胺在乳制品中监测出来时，国内乳制品业即遭受了重创。两年后，业内分析师Steve Spencer称，中国乳制品消费仍未从那场震荡中复苏。他称，中国期望平衡对进口奶制品的需求，因为国内奶制品提高了产品质量。 专家的预测暗示我国今年进口奶粉量约占总需求的15%。 新西兰占有我国乳制品市场的最大份额，为亚洲约四分之三的国家提供全脂奶粉即脱脂奶粉进口服务。 (二)SWOT分析 优势（S）：依托华北地区辽阔绿色的优质奶源带，君乐宝乳业形成了独有奶源管理模式，保证了原奶的天然纯净、滴滴香醇。凭借多年低温发酵乳行业的研发与管理经验，君乐宝目前产品已逐渐扩展到低温、常温两大领域，形成酸牛奶、纯牛奶、花色奶，以及乳饮料等50多个品项。拥有红枣酸牛奶、五色谷养生牛奶、每日活菌活性乳酸菌饮料、酪爵庄园欧式酸奶酪、多谷力谷物浓浆饮品等多款行业领先的明星产品。目前销售区域已扩展到河北、河南、山东、山西、辽宁、江苏、安徽等全国主要省市。据AC尼尔森监测，君乐宝低温酸牛奶市场占有率位居全国第四位、液态奶销量位居全国前十位。 劣势（W）：中小乳品企业在竞争时的劣势是显而易见的：资金不足是第一道门槛，但凡中小企业资金实力弱是其首要的特点，因为资金有限，所以从生产规模、市场运做都不可能有很大投入，“把钱用到刀刃上”和“一分投入十分回报”是这些企业的普遍追求。 机会（O）：河北乳品加工企业的整体规模和实力距离全国品牌还有一定差距。君乐宝一直有一个特别强烈的愿望，想把君乐宝做强做大，做成全国性品牌。魏立华介绍说，此次跟蒙牛的合作，目的借助蒙牛的优势资源，借助它的管理经验包括奶源、技术、研发包括它的管理，把君乐宝的品牌做成全国性品牌。 威胁（T）：新西兰占有我国乳制品市场的最大份额，为亚洲约四分之三的国家提供全脂奶粉即脱脂奶粉进口服务。
市场营销环境的分析方法及市场机会分析 一、市场营销环境的分析方法 市场营销环境分析常用的方法为SWOT法，它是英文Strength(优势)、Weak(劣势)、Opportunity(机会)、Threaten(威胁)的意思。下面予以介绍。 (一)外部环境分析（机会与威胁） 环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。它即可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。随着消费者需求不断变化和产品寿命周期的缩短，引起旧产品的不断被淘汰、要求开发新产品来满足消费者的需求，从而市场上出现了许多新的机会。 环境机会对不同企业是不相等的，同一个环境机会对这一些企业可能成为有利的机会，而对另一些企业可能就造成威胁。环境机会能否成为企业的机会，要看此环境机会是否与企业目标、资源及任务相一致，企业利用此环境机会能否比其竞争者带来更大的利益。 环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。这种环境威胁，主要来自两方面：一方面，是环境因素直接威胁着企业的营销活动，如政府颁布某种法律，诸如《环境保护法》，它对造成环境污染的企业来说，就构成了巨大的威胁；另一方面，企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾，如人们对自行车的需求转为对摩托车的需求，给自行车厂的目标与资源同这一环境机会造成矛盾。自行车厂要将“环境机会”变成“企业机会”，需淘汰原来产品，更换全部设备，必须培训、学习新的生产技术，这对自行车厂无疑是一种威胁。摩托车的需求量增加，自行车的销售量必然减少，给自行车厂又增加一份威胁。 （二）内部环境分析（优势/劣势分析） 识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“营销备忘录优势／劣势绩效分析检查表”的方式进行。管理当局或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。 很清楚，公司不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用。主要的问题是公司应研究，它究竟是应只局限在已拥有优势的机会中，还是去获取和发展一些优势以找到更好的机会。 有时，企业发展慢并非因为其各部门缺乏优势，而是因为它们不能很好地协调配合。例如有一家大电子公司，工程师们轻视销售员，视其为“不懂技术的工程师”；而推销人员则瞧不起服务部门的人员，视其为“不会做生意的推销员”。因此，评估内部各部门的工作关系作为一项内部审计工作是非常重要的。 波土顿咨询公司的负责人乔治·斯托克提出，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司核心能力。每一公司必须管好某些基本程序，如新产品开发、原材料采购、对订单的销售引导、对客户订单的现金实现、顾客问题的解决时间等等。每一程序都创造价值和需要内部部门协同丁作。虽然每一部门都可以拥有一个核心能力，但如何管理这些调子中的优势能力开发仍是一个挑战。斯托克把它称为能力基础的竞争。
市场营销教案 第二章市场环境分析 【教学日期】第三周 2018年3月26日-2018年3月30日，共一次课，2 课时。【教学内容】：第2章市场环境分析 【教学目标】 1.了解企业市场营销环境分析的必要性和方法； 2.熟悉微观环境和宏观环境的主要内容及变化趋势； 3.掌握企业应对营销环境变化的对策。 4.能够根据环境因素的变化分析对企业经营的影响； 5.能够针对环境变化思考相应对策。 【教学重点、难点】 市场营销营销环境的基本内涵、营销环境分析 【有无课件】：有 【授课类型】：新授课，理论课 【教材分析】： 第2章市场环境分析与营销调研 2.1 市场环境分析 第一节微观环境 一、供应商 供应商指向企业及其竞争者提供原材料、设备零部件、能源、劳动力、资金等资源 的公司或个人。供应商对企业营销业务有实质性的影响，表现在以下几方面：1. 供应原材料的数量和质量将会直接影响产品的数量和质量；2. 供应原材料的价格直接影响产品的成本、利润和价格；3. 供货是否及时稳定是企业营销活动能否顺利进行的前提。 企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点：第一，企业必须充分考虑供应商的资信状况；第二，企业必须选择适当数量的供应商。 二、营销中介 营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的公司或个人，包括中间商、实体分配公司（仓储、运输）、营销服务机构（广告、咨询、调研）和财务中间机构（银行、信托、保险）等。 三、顾客 企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的。顾客可以从不同角度以不同的标准进行划分。 四、竞争者 每个公司都处在形形色色竞争者的包围之中，由于竞争者往往是和组织竞争同样的顾客，因此竞争者的一举一动无不影响组织的命运。企业必须识别各种不同的
企业内部分析： 1. 君乐宝的企业资源： 企业声誉：石家庄君乐宝乳业有限公司成立于1995年，目前已成为河北省最大的乳制品加工企业，长期合理化的管理和销售使公司发展成为了国家高新技术企业、国家乳品研发技术分中心。率先开发了红枣、沙棘酸奶等系列养生产品，开创了国内养生酸奶的先河；开发出国内首款功能性活性乳酸菌饮料一一“每日活菌”；自主研发的“酪爵庄园”欧式酸奶酪是我国首次开发的新鲜奶酪产品，与自主研发的斯浓布丁两款产品，均在有食品界“奥斯卡”之称的SIAL Chi na 国际食品与饮料展览会上被授予“最佳特别奖”。 人力资源：公司现有员工已经达到5800余人，其中大学专科以上学历人员占32%。企业通过多种渠道招募，包括与猎头公司合作，引进了一批经验丰富、专业能力强的高级人才，确保公司的产品在国内乳品市场中具有更强的竞争优势。 技术资源：公司通过了IS09001质量管理体系、IS014001环境管理体系认证和ISO22000食品安全认证体系及诚信体系认证。自主研发的“乳制品生产企业电子追溯系统”初步实现了从原料到成品、从成品到原料的双向溯源功能。投资近3亿元的永盛高档酸奶生产线，实现了从收奶、杀菌、发酵、灌装、CIP清洗等全过程的自动化、程序化控制，整个车间按照国家药品GMP勺要求进行净化设计，有效保证了环境卫生和产品质量，工艺技术在国内居领先地位。公司十分重视技术创
新，每年研发投入占销售额的5鸠上，先后完成创新项 目150多项。 空间资源：在石家庄、保定等地建有十个生产工厂，主要经营酸 牛奶、低温乳酸菌饮料、纯牛奶、花色奶、乳饮料、乳粉等50多个品项。 环境资源：公司合作的300余家牧场和养殖小区，规模化养殖比例、机械化挤奶比例均达100%公司派驻人员24小时驻站，对奶牛饲养、卫生防疫、科学挤奶、奶厅卫生、原奶检验等实施全程监管，使生鲜乳质量得到可靠保障。 营销业绩：2013年完成销售收入36亿元，销售增长率高于行业平均增速一倍以上，上缴税金亿元。低温酸牛奶、乳酸菌饮料市占率居全国第四位。 2. 君乐宝的企业文化： 君乐宝乳业以社会主义核心价值体系为指引，不断积累、沉淀、发展，逐渐形成了独具特色的企业文化体系。 公司的愿景是：成为中国营养健康乳制品企业的领先者 企业使命：让全体员工在物质和精神都得到幸福的同时，为消费者提供营养、健康、安全的乳制品 企业宗旨：消费者的健康与安全是企业的第一责任，食品安全大于天 企业价值观：责任、尊重、服务、共赢 企业司训：至诚，至善，至爱
君乐宝乳业有限公司的战略管理 姓名：庞玉琼 专业班级：应用营销092班 学号： 3090824236
君乐宝乳业有限公司的战略管理 一、企业简介 石家庄君乐宝乳业有限公司成立于1995年，是华北地区最大的酸牛奶生产基地。目前已形成集团化管理，拥有生产厂（子公司）8家，其中河北（石家庄）4家、江苏1家、黑龙江2家、陕西1家。目前产品已经形成君乐宝、东方知味系列等酸牛奶和系列纯牛奶、花色奶，以及乳饮料等50多个品项。君乐宝乳业不断加强科学管理，树立高标准的质量意识，现已通过了IS09001质量管理体系、IS014001环境管理体系、ISO22000食品安全管理三体系认证。 二、外部环境分析 （一）一般环境分析 1、政治环境 政府工作报告提出，2011年要进一步扩大内需特别是居民消费需求。而国务院陆续出台《奶业整顿和振兴规划纲要》、《乳品质量安监督管理条例》和《国务院关于促进奶业持续健康发展的意见》等文件，将深入改善乳业市场诚信环境，为扩大内需战略服务。 中国政府出台了一系列鼓励中国企业发展的政策，乳制品行业也不例外。乳制品是中国食品工业十五规划的发展重点产业。长期以来，我国乳业之所以发展迅速，政府起到很重要的作用：高税率，挡开了大部分的外国竞争；鼓励政策，增加了乳品消费量，激起我国企业的生产热情。 随着中国经济的发展，法律也不断完善。法律对市场作用也越来越规范。三鹿事件后有关乳业的法律法规加大了立法的全面性和执法的力度。政府出台了对乳制品加强监管的相关措施，整顿乳制品行业，严格控制乳业的安全生产和市场准入。 2、经济环境 坚持中国特色社会主义市场经济体制，国家宏观调控与市场经济相结合。尽管将这两只手有机集合共同来调节市场，但是市场经济的缺陷仍使我国乳制品市场无序竞争，企业步入微利时期。我国乳制品产业发展过快，市场供大于求。 改革开放以来，我国经济增长迅速，国民生产总值大大提高。国民收入、人均国民收入显著提高。金融危机以来，中国仍保持增长态势。 3、技术环境 石家庄君乐宝乳业有限公司技术中心系君乐宝乳业设立的国内尖端专业乳品技术研发中心，是企业技术创新体系的核心枢纽，具有
科目：市场营销 参考教材：中国财政经济出版社----市场营销知识 试讲内容：第二章市场营销环境分析 第四节市场营销环境分析与对策 授课教师： 第二章市场营销环境分析 第四节市场营销环境分析与对策 一、教学目标 通过本次教学，让学生理解和掌握市场营销环境分析的重要性和市场营销环境分析的三种方法与对策。 二、教学要求 教学过程中着重阐述市场营销环境分析的方法与对策，特别强调三种矩阵图；教授过程中结合有关案例，激发学生的学习兴趣。 三、教学重点 1、市场机会分析矩阵方法 2、环境威胁分析矩阵方法 3、机会/威胁分析矩阵 4、企业市场营销对策 四、教学难点 1、市场营销环境分析的三种方法 2、企业市场营销对策 五、教学方法 以典型案例引题，配合相关知识点的讲解、案例分析、提问、学生讨论、多媒体教学等方法 六、教学过程 （一）案例导入：肯德基在中国的成功和美国牛肉在日本的失败 （二）市场营销环境分析的方法 ①市场机会分析矩阵（强调机会）②环境威胁分析矩阵（强调威胁）
机会/威胁分析矩阵（机会与威胁相结合） A 、市场机会分析矩阵 市场机会是指环境中出现的对企业极富吸引力的变化趋势；同样的环境对不同的企业，其市场机会和潜在利润往往不一样，因此，成功的可能性也不一样。 在市场机会矩阵图中，横轴表示成功的可能性，纵轴表示潜在的吸引力，数值越大，表示成功的可能性越大，反之越小。 成功的可能性 潜 大 小 在 大 吸 引 力 小 矩阵分析： 区域Ⅰ成功的可能性大，潜在吸引力大，属于最好的营销环境机会。 区域Ⅱ成功的可能性小，潜在吸引力大，盈利的可能性低。 区域Ⅲ成功的可能性小，潜在吸引力小，不利于投资。 区域Ⅳ成功的可能性大，潜在吸引力小，可以积极利用。 B 、环境威胁分析矩阵 环境威胁是指环境中不利于企业发展的趋势，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将会伤害到企业的市场地位。 在环境威胁矩阵图中，横轴表示出现威胁的可能性，纵轴表示潜在严重性，数值越大，表示出现威胁的可能性越大，反之越小。 出现威胁的可能性 大 小 潜 大 在 严 重 小
石家庄市君乐宝乳业有限公司君乐宝经典老酸奶广告策划方案 2013年10月25日 石家庄市挚恋广告公司 专业班级：市场1101 姓名:××× 学号：311110070105
前言………………………………………………………… 第一部分市场分析………………………………………… 一、营销环境分析………………………………………… （一）市场营销环境中的宏观制约因素………………… （二）市场营销环境中的微观制约因素…………………… （三）市场概况……………………………………………… （四）市场发展趋势分析……………………………………… （五）未来产品发展趋势……………………………………… （六）营销环境分析总结…………………………………… 二、消费者分析………………………………………… 1. 消费者的总体消费态势………………………… 2、消费区域特征分析……………………………… 三、产品分析……………………………………………… 1.产品特征分析……………………………………………… 2.产品生命周期分析………………………………………… 3.产品品牌形象分析………………………………………… 4.产品定位分析……………………………………………… 四、企业和竞争对手的竞争状况分析………………………… 五、企业与竞争对手的广告分析……………………………… 第二部分广告策略…………………………………………… 第三部分广告实施…………………………………………… 第四部分广告活动的效果预测及监控……………………………附录……………………………………………………………………… 市场调查问卷………………………………………………………… 市场调查访谈提纲………………………………………
市场营销环境分析 目录 2.1市场营销环境概述 (1) 2.1.1营销环境的含义 (1) 2.1.2营销环境的内容 (1) 2.1.3营销环境的特点 (2) 2.1.4分析市场营销环境的意义 (3) 2.2微观营销环境分析 (3) 2.2.1供应商 (3) 2.2.2营销中介 (4) 2.2.3顾客（目标市场） (4) 2.2.4竞争者 (4) 2.2.5公众 (5) 2.3宏观环境分析 (5) 2.3.1政治环境（P） (5) 2.3.2经济环境（E） (6) 2.3.3社会环境（S） (10) 2.3.4技术环境（T） (14) 2.3.5自然环境（E） (15) 2.3.6法律环境（L） (16) 2.4营销环境分析方法 (16) 2.4.1 SWOT分析法（企业内外环境对照法） (17) 2.4.2机会潜在吸引力与企业成功概率分析 (18) 2.4.3威胁与机会分析 (19)
每个企业的营销活动都是在不断发展、变化的社会环境中进行的，它既受到企业内部条件的约束，又受到企业外部条件的制约。这两种来自企业内、外部的约束力量，就是市场营销环境。市场营销环境是一个多变、复杂的因素，企业营销活动成败的关键，就在于能否适应不断变化着的市场营销环境。 2.1市场营销环境概述 2.1.1营销环境的含义 企业的营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。也就是说，营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它影响着企业能否有效地保持和发展与其目标市场顾客交换的能力，制约着企业的生存和发展。 2.1.2营销环境的内容 根据营销环境和企业营销活动的密切程度，可以把营销环境划分为微观营销环境和宏观营销环境。 1、微观营销环境 微观营销环境是指影响和制约企业经营活动的各种力量，包括顾客、供应商、营销中介、竞争者和公众。 这些因素与企业营销活动有着密不可分的联系，是不可控制的因素，一般来说，企业无法予以变动、调整和支配。 微观环境的不可控性，要求企业必须对这些环境因素进行深入、细致的调查分析，避免威胁，寻找机会，使企业立于不败之地。 2、宏观营销环境 宏观营销环境是指同时影响与制约着微观营销环境和企业营销活动的力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律和社会文化等环境要素。 微观营销环境对企业营销活动的影响是直接的，而宏观营销环境对企业营销活动的影响和制约往往是间接的，它要通过微观营销环境这个媒介来影响、约束企业的营销行为。
蒙牛酸酸乳市场营销分析 工商131 34号李青青 蒙牛酸酸乳是蒙牛公司根据我国青少年的体质研发的一款乳制品。酸酸乳包括很多种类，总有一款适合你，比如草莓味，苹果味，蓝莓味，木瓜味，原味。 一、市场环境分析 （一）宏观环境分析：宏观环境的内容包括，政治法律环境、经济环境、社会文化环境、人口环境、自然环境、科技环境。 （1）政治法律环境： 国家实施的饮用奶计划的方案，2010和2015年的中国乳类产量将分别达到1930.4万吨和2501.5万吨，2010~2015年的乳类产量预计年增长5.32%，奶类行业的发展有国家政策的支持和扶植。 （2）社会文化环境： 蒙牛酸酸乳是一种奶类饮料，从中国当前的社会文化环境来看，以奶类为食是中国的一种正常生活方式，特别是改革开放以来，饮用牛奶，更成为中国人普遍的生活方式，从宗教信仰来说，作为中国三大教，佛教，基督教，伊斯兰教，都不禁食牛奶，不被排斥。 （3）经济环境： 随着中国经济的平稳，持续发展和居民收入得不断提高，人们的健康意识不断提高，对乳制品的需求也不断增加，整个乳制品行业的前景，发展态势良好。中国的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响。蒙牛通过广告的宣传与社会公益活动的热情参与在民众中赢得了良好的声誉。 （4）人口环境： 迅速发展的人口老龄化趋势，与人口生育率和出生率下降，以及死亡率下降、预期寿命提高密切相关。目前中国的生育率已经降到更替水平以下，人口预期寿命和死亡率也接近发达国家水平。随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期。 （5）自然环境： 蒙牛总部所在地呼和浩特，呼市地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。
蒙牛老酸奶市场环境分析 蒙牛老酸奶是蒙牛乳制品中新型上市的凝固性酸奶，从2010年10月在市场上进行促销。蒙牛老酸奶在市场销售多少于市场环境有密切关系，市场环境包括了：宏观营销环境与微观营销环境。 在宏观营销环境中主要的是社会环境。随着我国经济的增长，人们收入水平不断提高，健康营养的消费观逐渐被人们接受，蒙牛老酸奶作为新型健康绿色的营养品，受到越来越多人们的喜爱，为这一乳制品提供发展的机遇。 在乳制产品泛滥社会，蒙牛老酸奶它适应了各种消费者消费产品特性。老人追求健康，中年人追求的营养，青年人追求口感，儿童追求的时尚。 市场环境中主要的是微观营销环境。在微观营销环境中，存在着供应商、竞争者、顾客、营销中介、各种错综复杂关系。 在酸奶市场中，蒙牛老酸奶有许多竞争对手，主要有伊利、君乐宝、光明、完达山等。其中伊利约占市场份额24.56%，君乐宝13.43%，光明8.24%，完达山12.23%。它们也推出新型酸奶，使消费者有较大的选择权，酸奶市场竞争日趋激烈，买放市场形成促使买方形成了较大还价能力。其中，君乐宝、完达山、伊利等多种品牌的老酸奶价格比蒙牛低。 供方的讨价还价能力。奶牛存栏数和奶类产量保持快速发展，但在物价上涨的市场环境下，CPI指数不断攀升，此外酸奶市场在恶劣性竟争中利润不断下降。
替代产品的威胁。蒙牛老酸奶是乳制产品中一种，推出时间短，价格相对较高，一般消费者会选择一些价格相对便宜实惠的液态奶来替代蒙牛老酸奶。液态奶口味品种较多。而蒙牛老酸奶口味相对比较单一。 在市场份额一定的情况下，蒙牛老酸奶必须迎接众多挑战无论从价格、包装、营养价值等等必须接受严格要求。 蒙牛老酸奶是蒙牛公司新推出乳制产品，品牌效应大，公司忠诚度高，消费者对其质量上放心。蒙牛老酸奶净重160克，补充人体每天所需的蛋白质。蛋白质高达3.1克惟一不添加稳定剂产品，蒙牛老酸奶营养价值高，但其价格比同类酸奶价格高。从直观上销售量差距明显，销售量较少。蒙牛老酸奶包装颜色比太新颖，一定程度上影响消费者选择。 以上就是蒙牛老酸奶的市场环境分析
市场营销环境分析及案例 外婆家：移动互联网时代能否逆势突围 游西湖，一定要在饱览湖光山色之后，吃一顿外婆家的醉鱼，西湖之行才算圆满。 西湖醉鱼，食客们想必耳熟能详，算得上是杭帮菜中的代表菜品之一。为何偏爱外婆家?味道够正宗，更重要的是实惠! 近两年，随着行业竞争加剧，门店、人员成本节节攀升，餐饮行业整体萧索。然而，外婆家的营业额却还在以每年30%—40%的速度 攀升，更是出现“店店排队、餐餐排队”的现象。不可不说，外婆 家是近些年来餐饮行业的一个传奇。 平民化定位 自成立之初，外婆家的定位便非常符合大众需求：居家路线、聚餐场所。虽然这个在当时不是行业主流的想法，却在无意之间吻合 了大众餐饮兴起的这一潮流。大家原本总是故意设定好一个请客的 局面，而外婆家就是要撇开商务的概念——到外婆家，就是随便吃 个饭。 据统计，目前在我国餐饮行业3万亿元的营业额中，大众化餐饮约占80%。但是在发达国家的餐饮行业里，大众化餐饮则能占到95% 左右的份额。随着消费日趋理性，中国的大众餐饮仍有进一步扩大 的空间。所以，外婆家的传奇还将延续。 作为主打杭帮菜的外婆家，在前期市场拓展的区位选择上，以江、浙、沪为本。因为江、浙、沪三地之间的交流频繁，口味相近，对 于杭帮菜的接受程度高。 另外，发展之初信息传播的效率远没有今天这般发达，地缘上的集中也意味着品牌传播和品牌接受度的集中。
这三地市场的深耕，为外婆家积累了深厚的品牌沉淀。 餐饮ZARA风 外婆家创始人吴国平认为，独特的餐厅会给顾客留下深刻的第一印象，人性化的用餐环境，独到的设计手法，都会提升顾客对于餐 厅的满意度，而装修正是外婆家综合因素里的主打因素。 走进外婆家，食客们最先感受到的是视觉上的冲击。外婆家的装修风格可以概括为“平民时尚”，不追求时髦做洋人、半洋人的空 间设计，而是根植于平民，落地繁衍。 比如西溪天堂店，与普通餐厅暖色调的氛围截然不同。店内放眼望去均是做旧的菜单，吱呀的小船，陈旧的木凳，将中国古代的院 落展现无遗。 设计精美的同时，里面的布局也非常科学合理：出菜口设置在餐厅居中的地方，使得服务员拿到菜品后抵达各个区域的时间大致相同，避免了人工的空白等待，提高了劳动效率。 装饰用的摆件和绿植从地面上抬高到了墙上，既节省了地面空间，又形成了外婆家自己的装修风格。同时，店内还将用于放置备用碗 筷和纸巾的落柜嵌入墙内，以进一步节省空间，增加台位。 面对精致的装修，店内的服务员总是被问：“3元钱一份的麻婆 豆腐能赚钱吗?” 吴国平曾将外婆家与服装品牌ZARA和H&M进行类比，外婆家算 是餐饮行业里的快时尚品牌。其呈现在消费者面前的低价，本质上 是通过供应链优化、生产和程序化管理，并将一部分价值让给消费 者而形成的最终结果，而价值的让渡是这个模式中最为关键的一步。 同时，消费者也要对应地让出一部分利益，具体的表现就是等待的时间，其作用在于提高运营的效率，最终让顾客能够在富有设计 感的餐厅内吃到低价位又可口的菜品。 可以说，外婆家的设计不仅达到了美学与经济学的完美平衡，而且，也提升了“逼格”，维持了低价原则，完美迎合了“屌丝群体”
营销环境分析 1）行业的国际形式看好 中国乳品行业相对于国外乳品企业来说，仍然是一个“朝阳产业”，因为国外乳品企业已有几百年的发展历史，而我国乳品行业只是在最近几年才开始快速发展。今后几年内我国乳业增长速度将维持在目前的水平，即使有时略有下调，也是行业发展过程当中的正常调整。 今后5-10年，中国乳业仍会保持“井喷”的发展态势，尤其是液态奶市场，预计增长率会超过30％，整体中国乳业市场的增长率将保持在较高的水平上。因此我国乳业的发展前景仍然非常广阔，乳品行业有望迎来真正超速大发展的黄金时期。中国乳制品市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场，“中国乳都”也将在长时间内发挥重要影响力，而伊利也将通过加速发力扩大自己的领先优势。虽然目前整个行业面临盈利水平下降、产品结构单一等问题，但其市场前景依然十分看好。 中国乳业未来的增长点主要来自三个方面：一是替代其他饮料。我国目前在碳酸饮料及其他饮料上的消费量非常大，牛奶、酸奶和乳饮料上的消费增长迅速，从营养和健康的角度来看，替代其他饮料的空间巨大。 二是产品结构的创新和调整，开发高附加值产品。目前中国乳制品的产品细分和国外相比还有很大的差距，为了满足不同消费者的不同消费需求，这就需要我们进行产品细分。国外的乳制品已经细分到几千个品种，而伊利作为国内乳制品品种品类最全的企业，也只有 600多个品种。生产高附加值产品将是乳品企业新的利润增长所在。例如国外的奶酪消费量非常大，在国内生产像奶酪等高附加值产品的企业却并不是很多，伊利集团从去年开始引进国外先进生产技术，生产适合中国入消费习惯和口味的奶酪，市场前景非常看好。因此产品的创新和结构调整将是中国乳品行业的又一个新课题。 三是挖掘一、二级市场的潜力，向三、四级城市及乡镇和农村市场拓展。目前大的省会城市消费者的饮奶习惯已基本形成，消费量也在逐渐加大，地级城市和乡镇农村市场的消费需求还有较大的增长空间，还有待乳品企业加大力度去拓展和开发。 2）调查显示，目前君乐宝在石家庄地区品牌知名度最好，最为消费者欢迎自身优势 1）国内规模最大、自动化程度最高的酸奶生产车间 2）可控奶源为了从源头上确保每一件产品都安全健康，君乐宝在全国首创“托管奶厅”模式，通过奶厅托管和监管，实现企业对奶源百分百掌控。 3）研发水平 君乐宝乳业坚持以不断满足消费者的需求为企业理念，不断加强产品研发和创新能力，每年研发资金占销售产值的2%以上。企业拥有以10余名硕士领衔的专业研发团队，建立了以自主研发为主的研发模式。今年5月，君乐宝乳业旗下“酪
市场营销环境分析 第一节市场营销环境 1. 市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销和微观市场营销。它可分为宏观环境和微观环境。环境发展趋势基本分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。 2. 企业可以用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来加以分析、评价。环境威胁矩阵的纵坐标是“出现威胁的概率”；横坐标是“潜在严重性”,表示盈利减少程度。市场机会矩阵的纵坐标是“成功的概率”；横坐标是“潜在吸引力”，表示潜在盈利能力。用这种方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果： (1)理想业务，即高机会和低威胁的业务。 (2)冒险业务，即高机会和高威胁的业务。 (3)成熟业务，即低机会和低威胁的业务。 (4)困难业务，即低机会和高威胁的业务。 3. 企业对机会的反应：慎重地评价其质量。 4.企业对威胁的反应： (1)反抗：即试图限制或扭转不利因素的发展。 (2)减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。 (3)转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。 第二节市场营销微观环境 1. 市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。 2. 企业本身包括市场营销管理部门、其他部门和最高管理层。 3. 市场营销中介包括： (1)供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。
(2)商人中间商，即从事商品购销活动，并对其所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。 (3)代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。 (4)辅助商、即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。 4. 市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。它包括：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。 5. 市场营销观念表明：企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能够比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望。 竞争者包括：(1)愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿望。 (2)一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法。 (3)产品形式竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种产品型号。 (4)品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。 6. 是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。它包括：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地 方公众、一般群众、企业内部公众等。 第三节市场营销宏观环境 1. 市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。 2. 人口环境 市场是由那些想买东西并且有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。目前许多国家人口环境的主要动向有：世界人口迅速增长；发达国家的人口出生率下降；许多国家人口趋于老龄化；家庭结构发生改变；非家庭住户在迅速增加；许多国家的人口流动性大；一些国家的人口由多民族构成。 3.经济环境
第二章市场营销环境分析 区域Ⅱ的市场机会属于潜在吸引力大而成功可能性小的市场机会。企业应设法找出成功可能性低的原因，如是不是企业存在内部组织管 理不善、技术水平低、产品质量差、人员素质差等各方面原因，然后设法扭转不利因素，使企业自身条件加以改善。这样，区域Ⅱ的市场机会也会逐步移到区域I而成为有利的市场机会。 区域Ⅲ的市场机会属于潜在吸引力小而成功可能性也小的市场机会。企业应一方面积极改善自身的条件以准备随时利用其—现即逝的市场机会，一方面应观察其发展变化趋势。 区域Ⅳ的市场机会属于潜在吸引力小而成功的可能性大的市场机会。对于大型 企业来说，遇到这样的机会往往是观察其变化趋势，而不是积极加以利用；但对于 中小企业来说，因其产生的利润空间已足够企业的生存与发展，所以中小企业总是 积极加以利用。 (二)环境威胁分析矩阵 环境威胁是指环境中不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营 销行为，这种不利趋势将会伤害 到企业的市场地位。环境威胁对于企业来说是客观存在的，其对营销活动的影响程 度是不同的，有的严重一些，有的 则轻一些，因此，可以按它的潜在严重性和它出现威胁的可能性大小列成环境威胁 分析矩阵进行分析，如图2—6所 示。 在环境威胁矩阵图中，纵轴表示威胁潜在的严重性，即环境威胁出现后给企业 带来利益损失的大小；横轴表示出现威胁的可能性，一般用概率值表示，数值越大， 表示出现威胁的可能性越大，数值越小，表示出现威胁的可能性越小。在环境威胁 矩阵图中，环境威胁的潜在严重性和出现威胁的可能性是不同的。 区域I：潜在严重性和出现威胁的可能性均大，一旦出现，将会给企业造成极 大的利益损失，应予以高度重视。 区域Ⅱ：潜在严重性大，出现威胁的可能性小，但一旦出现，会给企业造成较 大的利益损失，因而不可掉以轻心。 区域Ⅲ：潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现威胁的可能性也小,一般 不构成对企业的威胁,是最佳的市场营销环境。 区域Ⅳ：潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现以后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。 在环境威胁分析中，企业应特别重视区域I、区域Ⅱ的营销环境，要把主要精力放在对这两种环境的监测和改 变上，防止威胁给企业带来的营销风险。 (三)机会威胁分析矩阵 通过对市场机会与环境威胁的分析，企业可以准确地找到自己面临的市场机会和环境威胁的位置，确定主攻方 向。同时，对市场机会和环境威胁进行比较，分析是机会占主导地位还是威胁占主导地位，还可以确定企业的发展前景。如果将市场机会矩 阵和环境威胁矩阵结合起来分析，就可以得出机会/威胁分析矩阵，如图2—7所示。 在机会／威胁分析矩阵中，纵轴代表机会水平，横轴代表威胁水平，通过机会／威胁分析矩阵，可以归结 出以下不同的四种环境状况：
企业内部分析： 1.君乐宝的企业资源： 企业声誉：石家庄君乐宝乳业有限公司成立于1995年，目前已成为河北省最大的乳制品加工企业，长期合理化的管理和销售使公司发展成为了国家高新技术企业、国家乳品研发技术分中心。率先开发了红枣、沙棘酸奶等系列养生产品，开创了国内养生酸奶的先河;开发出国内首款功能性活性乳酸菌饮料——“每日活菌”;自主研发的“酪爵庄园”欧式酸奶酪是我国首次开发的新鲜奶酪产品，与自主研发的斯浓布丁两款产品，均在有食品界“奥斯卡”之称的SIAL China 国际食品与饮料展览会上被授予“最佳特别奖”。 人力资源：公司现有员工已经达到5800余人，其中大学专科以上学历人员占32％。企业通过多种渠道招募，包括与猎头公司合作，引进了一批经验丰富、专业能力强的高级人才，确保公司的产品在国内乳品市场中具有更强的竞争优势。 技术资源：公司通过了IS09001质量管理体系、IS014001环境管理体系认证和ISO22000食品安全认证体系及诚信体系认证。自主研发的“乳制品生产企业电子追溯系统”初步实现了从原料到成品、从成品到原料的双向溯源功能。投资近3亿元的永盛高档酸奶生产线，实现了从收奶、杀菌、发酵、灌装、CIP清洗等全过程的自动化、程序化控制，整个车间按照国家药品GMP的要求进行净化设计,有效保证了环境卫生和产品质量，工艺技术在国内居领先地位。公司十分重视技术创新，每年研发投入占销售额的5%以上，先后完成创新项目
150多项。 空间资源：在石家庄、保定等地建有十个生产工厂，主要经营酸牛奶、低温乳酸菌饮料、纯牛奶、花色奶、乳饮料、乳粉等50多个品项。 环境资源：公司合作的300余家牧场和养殖小区，规模化养殖比例、机械化挤奶比例均达100%，公司派驻人员24小时驻站，对奶牛饲养、卫生防疫、科学挤奶、奶厅卫生、原奶检验等实施全程监管，使生鲜乳质量得到可靠保障。 营销业绩：2013年完成销售收入36亿元, 销售增长率高于行业平均增速一倍以上，上缴税金2.3 亿元。低温酸牛奶、乳酸菌饮料市占率居全国第四位。 2.君乐宝的企业文化： 君乐宝乳业以社会主义核心价值体系为指引，不断积累、沉淀、发展，逐渐形成了独具特色的企业文化体系。 公司的愿景是：成为中国营养健康乳制品企业的领先者 企业使命：让全体员工在物质和精神都得到幸福的同时，为消费者提供营养、健康、安全的乳制品 企业宗旨：消费者的健康与安全是企业的第一责任，食品安全大于天企业价值观：责任、尊重、服务、共赢 企业司训：至诚，至善，至爱