石家庄市君乐宝乳业有限公司君乐宝经典老酸奶广告策划方案
2013年10月25日
石家庄市挚恋广告公司
专业班级：市场1101
姓名：XXX 学号：
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第一部分市场分析
一、营销环境分析
（一）市场营销环境中的宏观制约因素
（二）市场营销环境中的微观制约因素
（三）市场概况
（四）市场发展趋势分析
（五）未来产品发展趋势
（六）营销环境分析总结
二、消费者分析
1.消费者的总体消费态势
2 、消费区域特征分析
三产品分析
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1.产品特征分析
2.产品生命周期分析
3.产品品牌形象分析
4.产品定位分析
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
五、企业与竞争对手的广告分析
第二部分广告策略
第三部分广告实施
第四部分广告活动的效果预测及监控小
附录
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市场调查问卷
市场调查访谈提纲
君乐宝老酸奶广告策划书
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刖言
当今社会，随着物质水平的不断提升，人们对健康也更加重视，对牛奶的需求也在不断提升。酸奶不但保留了牛奶的所有的优点，而且某些方面经过加工过程还扬长避短，成为更加适合于人类的营养保健品。
石家庄君乐宝乳业有限公司成立于1995年，是华北地区最大的酸牛奶生产基地。目前已形成集团化管理，拥有生产厂（子公司）8家，其中河北（石家庄）4家、江苏1家、黑龙江2家、陕西1家。目前产品已经形成君乐宝、东方知味系列等酸牛奶和系列纯牛奶、花色奶，以及乳饮料等50多个品项。君乐宝乳业不断加强科学管理，树立高标准的质量意识，现已通过了IS09001质量管理体系、
IS014001环境管理体系、ISO22000食品安全管理三体系认证。
随着“健康”成为人们节日送礼的“关键词”，最近在市面上迅速蹿红的老酸奶也顺理成章地进入消费者视线，成为春节期间走俏市场的乳制品之一。据了解，目前市面上的老酸奶产品众多，几乎国内各大乳企都推出了各自的老酸奶。而延续两月销量位居行业首位之后，君乐宝碗装经典老酸奶又在最火热的春节市场较量中攻下一城。
君乐宝经典老酸奶是君乐宝公司推出的新产品，为配合君乐宝公司的酸奶
市场推进计划，特进行本次策划。本次策划将为君乐宝经典老酸奶塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。
第一部分市场分析
一、市场分析
（一）市场营销环境中的宏观制约因素
自2008年三鹿“毒奶粉”事件曝光以来，中国乳制品行业受挫严重。导致加剧国内
食品质量信任危机。农业部国际司农产品贸易处处长徐宏源近日在哈尔滨表示，未来中国乳制品需求将进一步扩大，但由于中国奶业目前仍不能全面满足国内市场对各种乳制品的需求，乳制品进口将继续增加。自20世纪90年代以来，中国始终是奶类产品的净进口国，并且进口规模和贸易赤字呈现明显增长趋势。中国进口的主要乳制品品种是用作食品加工原料的奶粉和乳清，此外，奶酪和黄油等产品的进口额也呈快速增长。专家认为，从发展前景看，中国居民对乳制品的需求会随着收入的提高而逐步增长，但农村地区受营销设施差和购买力低双重因素的限制，目前只有奶粉能够深入偏远市场，鲜奶和冰淇淋等需要冷冻的产品仍局限在城镇地区和相对发达的农村地区。加入WO后，中国逐步削减了乳制品的进口关税，部分产品关税削减幅度相当大，2005年乳制品关税税率为6%至20%对正常的贸易不构成任何障碍。目前，新西兰、澳大利亚是中国大多数奶类产品进口的主要来源国。随着中国经济的发展和乳制品市场需求的扩大，中国进口乳制品还会不断增加。现代社会，国民的健康意识越来越高，开始注重自身的健康。因此，乳制品的需求也变得越来越多。中国专家预测国内乳制品消费在到2015年将迅速发展。中国农业经济和贸易信息的组织本月在美国谷物理事会会议中称，我国奶制品消费在未来五年中每人将增加 3.3千克。专家称，乳制品消费量现在是每人30.1千克，到2015年时将增长到每人33.4 千克。2008年，当三聚氰胺在乳制品中监测出来时，国内乳制品业即遭受了重创。两年后，业内分析师SteveSpencer 称,中国?［制品消费仍未从那场震荡中复苏。他称，中国期望平衡对进口奶制品的需求，因为国内奶制品提高了产品质量。专家的预测暗示我国今年进口奶粉量约占总需求的15%新西兰占有我国乳制品市场的最大份额，为亚洲约四分之三的国家提供全脂奶粉即脱脂奶粉进口服务。
（二）市场营销环境中的微观制约因素
1、君乐宝乳业曾经从属于三鹿集团，人们对其消费信心不高
2、君乐宝企业在国内其他城市的知名度不够高
3、伊利，蒙牛，光明等外来大牌奶制品品牌做的全国性的市场推广，宣传覆盖面极大，并且在广告投放中大力起用明
星效应，使得伊利蒙牛被全国广大的消费者所熟悉。君乐宝的宣传力度不够。
（三）市场概况
从我国乳业整体来看，酸奶市场发展潜力巨大但现有份额很小。英国某调研公司调查发现，欧盟对益生菌产品的消费，每年都有15%左右的增长。在日本、欧洲，活性乳酸菌类饮品在乳制品中的比例高达80%在北美也有30%而中国酸奶只占整个乳品市场份额的15%左右，其中乳酸菌饮品还不到5%巨大的市场潜力，诱人的增长速度，较高的毛利率和较小的物流压力，是乳业巨头在液体奶竞争格局基本稳定之后，腾出手发力酸奶市场的主要原因。这其中蒙牛、伊利、
光明、完达山、三元、卫岗、君乐宝形成逐鹿市场的局面现有市场竞争格局发展。呈现以下形式：
1、第一梯队优势明显：蒙牛、伊利、光明，这三个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，蒙牛、伊利几乎成了牛奶的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产其他品牌远远抛离，成为了中国奶业市场的主导品牌。而光明通过经营和品牌定位，在酸奶市场的市场份额已经达到第三。
2、二线品牌竞争激烈：君乐宝、卫岗、三元、完达山等品牌，凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如巴克利、铁塔也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴品牌可谓是后劲十足，发展前景广阔。
（四）市场发展趋势分析
目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内酸奶的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。中国酸奶市场长期以来被几大品牌所垄断。蒙牛、伊利、光明三大品牌一直以来分享了中国庞大的酸奶市场。而君乐宝也不甘
示弱，长期促销以、广告、低价格等占据市场，通过市场营销及定位也成为中国酸奶第四大品牌。
中国消费者的健康观念在不断的改变，从广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一原味酸奶到补钙的、各种口味的、给类人群的等，各种各样名目的新酸奶产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。
酸奶市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调
查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，2008年1-5月酸奶电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%而蒙牛连续几年成为央视广告的标王，也可看出广告竞争的激励。
从媒体选择来看，大型品牌酸奶相对比较集中在中央台，全国各省的投
放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。但君乐宝等中小型酸奶企业在中央台广告投入较少，在各地方台的投放较多。
报纸作为第二大的广告媒体，各酸奶品牌却显得不顾一屑。据统计，2008 年1-5月酸奶的报刊广告总投放费用是338万元，占电视的0.9%,显得是微不足道。
君乐宝靠单一的低价来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，君乐宝在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要
把高消费群体市场消极放弃。
（五）未来产品发展趋势
几年前，中小型品牌的崛起从根本上改变了中国酸奶市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的大品牌依然保持着旺盛的生命力，而一中小品牌也迅速崛起，准备掀起新一轮的竞争。在今后的酸奶市场中，上演的应该是各个品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。
（六）营销环境分析总结
通过对酸奶市场的宏观制约因素和微观制约因素的分析，我们可以看到酸奶
市场有很大的发展潜力。但是，同时，市场上也存在着很大的竞争。人们对酸奶质量安全的担忧、对品牌的选择偏爱、对服务质量的要求等等都对企业的发展提出很大的挑战，需要企业从质量、服务、品牌等方面全面提升自己的形象，以便在竞争日趋激烈的市场上赢
得一席之地。当今社会，人们了解一项产品时，最普遍、最有效地方式就是通过广告，所以，企业应重视广告策划，推广其产品。
二、消费者分析
1.消费者的总体消费态势
酸奶虽然是一种家庭消费品，但国内大品牌与国内中小品牌之间在消费群
结构上开始出现差异：
国内大品牌酸奶的主要消费群集中在中高收入者以及年轻人；而中老年人及
低收入者则偏向于使用国内中小品牌的酸奶。造成以上差异的原因可能有以下两占：八、、?
(1 )不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，对品牌的概念不强，同一种商品的选择看价格，他们对新鲜的事物不是很感兴趣。
(2 )大小品牌价格有差距。尽管蒙牛伊利等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于中小品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用中小品牌酸奶已经可以满足基本的饮用需求，也算得上是“价廉物美”了。
2、消费区域特征分析
(1 )一线品牌覆盖全国各地。蒙牛、伊利在全国各地都占据了主要的市场地位。
(2 )二线品牌具有明显的区域特征。君乐宝在华北地区优势尤为明显；光明在华南地区表现现突出渗透率甚至高于一线品牌。
三、产品分析
1.产品特征分析
老酸奶之所以口味独特在于其传统的制作工艺，而此次惊艳亮相的君乐宝经典老酸奶，就是在秉承中华传统工艺基础上，珍选高品质奶源，结合君乐宝独有的现代创新制法精致而成，香气浓郁天然，色泽如脂似玉，口感爽滑细腻，口味酸甜适宜，与传统的老酸奶相比，除了包装上有所变化外，保留了传统北京老酸奶的独特味道。
除了口味完美保留，君乐宝经典老酸奶一身“青花瓷造型”亮相，也独具一格。