总结。专业知识.渠道管理.
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【分销渠道的功能、结构与管理关系】
➢＃分销渠道#一般是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道.
（这个通道通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成。）＃特征#分销渠道的基本功能是将产品（服务）顺利地分销给消费者.(包括：调研;寻求；分类；促销;洽谈；物流;财务；风险。）
➢由于渠道成员在执行各类功能时会有专长、成本、效率和效益的差异，构建与管理良好渠道问题的焦点也就集中在选择谁来执行这些功能上。制造商可以承担全部功能，也可以将其中一部分甚至全部功能转给中间商执行.
➢一般来说，渠道管理者在选择渠道成员及其执行的功能时，必须充分注意渠道功能的三个特点，即:它们都使用稀缺资源;这些功能通常可以通过专业化更好地发挥作用；各类功能可以在渠道成员之间相互切换和组合.（具体来说，管理者在考虑渠道功能组合时应当遵循下列三个重要原则：①分销渠道的所有功能不能增加或减少。②分销渠道的参与成员可以增减或被替代.③渠道成员增减或被替代，其承担的功能必须在渠道中向前或向后转移，交由其他成员来承担.）
➢分销渠道的功能通过渠道流程来完成；渠道效率决定功能产出效率.这是分销渠道功能和流程的基本关系。（渠道流程协调的关键是渠道成员信息共享。) ➢分销渠道的功能不可或缺，但可以由不同成员承担。同样地，渠道流程也不能缺少，也可以由渠道成员分别完成。事实上，分销渠道通常都要通过某类机构专门参与一种或几种流程,形成一系列专业化的分工体系，以便更有效地完成分销功能。
➢实践表明，制造商引入新产品失败的常见原因是物流与促销流缺乏配合：尽管市场促销有声有色地进行，但运输延误和分销仓库不足却阻碍了终端零售点获得产品。
➢分销渠道的基本结构:零阶渠道(直销）；一阶渠道（包括一级中间商）；二阶渠道(包括两级中间商）；三阶渠道(包括三级中介结构的渠道类型）；直接渠道、间接渠道、短渠道、长渠道.
➢按渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠道还可以划分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型.（1）传统渠道系统是指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道.（传统渠道成员之间的系统结构是松散的。由于这种渠道的每一个成员均是独立的,它们往往各自为政，各行其是，都为追求其自身利益的最大化而激烈竞争，即使为此牺牲整个渠道利益也在所不惜。
在传统渠道中，几乎没有一个成员能完全控制或基本控制其他成员。随着市场环境的变迁，传统渠道正面临严峻的挑战。）（2）整合渠道系统是指在传统渠道中，渠道成员通过不同程度的一体化经营系统整合形成的分销渠道，包括垂直渠道系统、水平渠道系统、多渠道营销系统。
➢构建有竞争优势的分销渠道的核心是提高服务产出水平并使系统总成本最小。所谓服务产出水平是指分销渠道成员行使各种营销职能，提供服务，以满足消费者需求的总体表现。（美国渠道问题专家巴克林将分销渠道服务产出细分为四类：空间便利性；批量规模;等待或发货时间；经营产品品种多样性。)
➢强调服务产出的主要目的是传递服务质量。（服务质量通常是指消费者预期与感觉到的质量的差距.）渠道服务产出主要决定于:渠道成员行使各项营销职能的资源和能力，最终用户需要的服务产出类型，以及上述两者之间的相互作用.
➢分销渠道的构建要在渠道成员达到的每一营销流程的规模经济性和满足消费者对各种服务产出的要求之间进行平衡.理想的渠道结构是通过调整服务产出水平使商业与最终用户组成的系统总成本最小化.在这一条渠道内，为了实现以尽可能低的成本,提供最多的服务产出,可以尝试调整其渠道成员参与每一流程的程度。但这种调整需要大量的协作和合作。这也是渠道系统管理之所以至关重要的原因之一。
➢分销渠道的团队竞争力的形成，很大程度上来源于其每一流程的成本及其组合的整体成本优势。提高分销渠道决策与管理水平，将在下列几个方面强化这种优势：通过规模经济强化成本优势；通过协调渠道关系强化成本优势;
通过职能转换强化成本优势。
➢强调渠道服务产出的系统设计,建立高质量的服务系统；整合分销渠道的各类成本优势；改善渠道关系，建立持久的战略伙伴关系，是实现渠道竞争优势的基本方向。
【分销渠道成员及其营销特征】
➢在渠道成员中,生产者构成一条渠道的源头或起点，是渠道构建和管理的主导力量。中间商（以及辅助商)承担着分销渠道的基本功能，对分销效率和效益有决定性的影响。消费者（用户)是分销系统的服务对象，其特征与行为直接决定着渠道的模式、类型和特征.
➢#批发商＃是主营批发业务的组织或个人，它从事的是将产品（服务)销售给中间性消费者（用户）的商业业务。＃零售＃是将产品直接销售给最终消费者的商业活动，零售商主要分为商店零售商、非商店零售商和零售组织三大类群。（零售商制定基本战略通常围绕四大操作性因素：①关注毛利和存货周转率。②商品种类与花色。③强调选址和便利性。④消费者服务。）
➢研究显示出下面的12项核心战略改变着分销的结构：（1）合并与收购；（2)资产重组；(3）公司多样化；（4）前向和后向一体化；（5）自有品牌；(6）向国际市场扩展；(7）附加值服务；（8）系统销售；（9)新游戏战略;（10）利基市场营销；(11）复合市场营销；（12）新的分销技术。
【分销渠道的战略设计】
➢保持和发展与环境系统的适应关系，是企业营销战略的要旨,也是分销渠道管理的核心.
➢#渠道设计总成本理论＃美国渠道专家巴克林在20世纪80年代提出“分销系统总成本最低原则”理论.他认为，分销系统设计面临两大相反相成的制约因素。①其中一类因素如消费者需求多变、市场日益细分、产品花色品种
越来越多等,要求渠道系统尽可能推迟订货时间，即“延后订货”,使订货时间更接近消费时间，减少订货后需求变化带来的货不对路的风险。（对制造商来说，延后订货意味着它能根据更为确定的需求（订单）来组织生产，将市场风险降到最低,并能减少产品储存费用。因此,分销系统效率的提高,可以通过最大限度的“延后订货”来实现。）②另一类因素如生产的规模经济性、消费者购买的随机选择、减少多次订货的较高成本、减少存货断档带来顾客“跳槽”的机会损失等，又要求渠道系统通过“尽早订货"来实现。（显然，“延后订货”有低风险的好处，但增大了机会成本；“尽早订货”可以产生规模经济效益，但风险较大，分销成本较高。）
➢＃交易成本理论＃交易成本理论认为,组织与协调商品交换会产生一系列交易费用，这些费用主要来源于三项经济活动：①买卖双方互相寻找,比较产品质量、厂商信誉等过程引发的调研活动费用;②买卖双方商定供货条件的谈判签约活动相关的管理费用；③协约执行费用。(在渠道设计中,要具体分析影响交易成本的各种因素，主要有以下四个方面：①专用资产；②外部不确定性（与决策环境有关）;③内部不确定性（与渠道内的评价有关）;④“搭车”
投机问题（是指交易的一方利用另一方的努力获得利益，却不承担其必须付出的成本）。)
➢#进入市场的战略行为理论＃成本最低的分销方式,并不一定能为企业带来最高利润或最大竞争优势。企业在渠道设计中,还应当重视竞争因素.很多时候，企业选择进入市场的方式，并非因其进入成本低，而是因其能增强企业的竞争地位,获取垄断利润.企业战略行为理论认为,竞争优势和超额利润的存在,是因为该市场存在某种使业外企业无法进入的“进入壁垒"。
➢＃进入壁垒#主要表现为两大类型:成本劣势和报复威胁。（1）成本劣势是指由企业进入某市场的初始阶段必须承担的许多额外费用所形成的、与该行业现有企业相比具有较高成本，难于竞争立足.这种劣势主要表现在：①规模经济效益;②品牌声誉和“跳槽成本”；③初始投资与资产性质；④经验曲线和历史优势；⑤渠道控制。（2）报复威胁是指行业内现有企业可能对新进企业采取的报复和威胁反应。例如，业内现有企业可能利用其成本优势,把产品价格定在潜在新进企业的收支平衡点之下，使之无法进入；或利用其渠道关系，卡断新进企业的分销渠道。
以上情况,要求企业在进入市场时，要做好战略选择并尽量避免报复威胁。一般可以采取两种战略：（1）选择进入行业的特异部分，或新的细分市场，以差异化产品与市场降低相对成本劣势。(2）兼并该行业中的现有企业吗，尽量避免行业总生产规模过分扩大而导致价格战，尽可能不改变行业现有结构，避免与行业巨头正面冲突。
➢＃分销渠道战略设计#的基本要求是：适应变化的市场环境，以最低总成本传递重要的消费者信息，达成最大限度的顾客满意。（为此，渠道设计必须遵循两个价值原则：即以合理价格向消费者提供值得信赖的产品或服务，准确确定细分化的目标市场并以合适的产品或服务满足这一需要。）
➢#密集式分销#指生产企业同时选择较多的经销代理商销售产品。一般说，日用品多采用这种分销形式。（工业品中的一般原材料、小工具、标准件等也可用此分销形式。）
➢＃选择性分销#指在同一目标市场上，选择一个以上的中间商销售企业产品，而不是选择所有愿意经销本企业产品的中间商。这有利于提高企业的经营效
益。一般说，消费品中的选购品和特殊品，工业品中的零配件宜采用此分销形式。
➢#独家分销＃指企业在某一目标市场，在一定时间内,只选择一个中间商销售本企业的产品，双方签订合同,规定中间商不得经营竞争者的产品，制造商则只对选定的经销商供货.一般说，此分销形式适用于消费品中的家用电器，工业品中专用机械设备,这种形式有利于双方协作，以便更好地控制市场。
➢通常渠道评估的标准有三个:经济性、可控性和适应性，其中最重要的是经济标准.
➢#经营战略实施计划的内容＃有:①根据渠道战略所规定的各项目标编制出较为详细的战略项目及其行动计划。（例如资金筹集计划、人力资源安排计划、市场开发计划、广告促销计划等。）②区别各战略项目间必要的顺序和关系。
（如划分重点区域市场、一般区域市场；可也划分钉子市场与规范市场。）
③确定各战略项目的执行人员及负责人。(对一些重要市场区域应配备得力的
销售管理人员和市场开拓能力强的销售人员。）④确定各战略项目的实施方法和所需资源.（如各区域市场广告的投入，促销方案的制定。)⑤估计各战略项目所需的时间。⑥与渠道相关成员进行沟通,取得外部分销商的理解和支持。⑦评价与控制。（即建立工作目标和考核标准。)
【分销渠道的战略组织模式】
➢分销渠道的组织形式通常可以按生产企业“拥有”或者“外购”分销服务功能来分类。其一是由生产企业“拥有”（独立建设或控股组建）的分销渠道，是企业生产和分销一体化组织的一部分，可以称之为“刚性”一体化组织；
另一类是生产企业“外购”分销服务(即中间商的分销服务)所组成的渠道，可称之为“柔性”分销组织.
➢采用“刚性”纵向一体化组织形式的企业,承担着供应、生产和销售等多种职能，保持着相对封闭的生产与分销体系.（早期的产销一体经营方式,是后来纵向一体化组织的雏形。）
➢在现代市场经济中，采用纵向一体化组织形式的企业，通常是为了使其产品能够在最短的流通时间内销售给消费者和最终用户，以最快的速度完成“商品变货币”的转变.
➢通过向流通领域延伸（实行后向一体化发展)，采用纵向一体化组织形式，生产企业能够根据自己掌握的市场需求信息，不失时机地组织商品生产和商品销售，从而迅速实现“商品变货币"。（相当多的生产企业向流通领域发展，是因为难以找到符合商品销售中某些特殊要求的分销商或零售商。）除了生产企业向流通领域延伸的情况外,也有相当多的流通企业向生产领域延伸(即实行前向一体化发展战略。）
➢采用纵向一体化组织形式，对许多企业来说，是把生产过程或流通过程内部化的结果。（一个相对完整的商品价值链包括：需求信息；原料供应；生产制造；商品储运；广告促销；商品销售；售后服务。）
➢市场交易成本是造成企业选择内部化发展方式，进行纵向一体化发展的主要原因.（在现实市场中，信息偏在是造成市场交易成本过高的原因之一,市场不完全也是造成市场交易费用的重要原因之一。)除了交易费用对纵向一体化组织形式的选择的影响外，还要考虑职能效率的影响.
➢如果一个企业在经营业务发展中，同时占有商品价值链中的生产与销售环节，
它就可被认为是纵向一体化的企业。一般来说，在现实经济中，主要有三种纵向一体化的组织模式：直线制组织模式（规模相对较小的企业）;直线职能制组织模式(规模较大的企业中）；事业部制组织模式（也称子公司)。
➢“柔性"垂直整合组织与纵向一体化组织的最大差别是组织中的联结力不同。
纵向一体化组织内部的联结力是一个同一主体的产权以及由这一产权派生出的管理权;而“柔性”垂直整合组织中的联结力是不同主体之间的合作意愿以及维护合作者权益的法律制度。
➢“柔性”垂直整合组织可以分为：（1）管理型垂直渠道系统。（#特点＃有一个龙头企业;有一个组织体系；有统一的营销策略.#优势＃组织化程度较高;
具有一定程度的稳定性和整体性；能避免渠道成员之间的竞争。#劣势＃要求核心企业具备很强大的资源、市场影响力和协调管理能力，当核心企业不具备这些要求时，网络成员之间就会因缺少“领袖"而产生矛盾和冲突，甚至瓦解。）（2）契约型垂直渠道系统。（处于商品价值链上前后环节的企业通过平等谈判和签订商品供应和销售合作契约，建立起契约型垂直渠道系统。
#优势＃渠道建设成本低;渠道成员之间有着明确的分工与合作；具有很高的运作效率；渠道调整具有很大的灵活性。)(3)特许经营组织。（特许经营组织属于契约型销售渠道组织的一种特别类型,其成员之间的联结力是特许契约，这种契约体现的既是一种知识产权的转让，也是特定品牌市场份额的转让。
#特点#有一个特许人；采用相同的经营方式与特色；倡导一个共同文化。）
➢由于采用单一渠道模式具有风险和不完善性，许多企业也采用混合渠道模式,即同时采用两种或两种以上的分销渠道组织模式。采用“双重分销”渠道模式,不仅可以扩大商品销售，进入不同的目标市场,还可以借用竞争机制，激励渠道成员更好地发挥作用。
【分销物流系统设计与管理】
➢狭义的物流是指商品实体的空间位移。广义的物流包括实物物流（物流基础设施建设；运输；保管;装卸;流通加工;配送）,和信息流动（物流信息设施建设；流通信息的收集加工和传递）.
➢物流管理的基本任务是：建立组织和激励各个部门共同承担和执行物流职能的系统机制.基本要求是：促进合作、规模适当化、运送及时、库存合理化、节省费用.主要职能是：预测销售量。
➢运输管理是物流管理的主要内容,其主要职能是选择合适的运输方式和运输方案，并安排和执行运输计划.
➢仓储管理的内容包括仓库建设、储存标准制定、出入库管理、信息管理和日常保管。（为了有效降低仓储费用，应该用经济原则制定订货批量标准，其结果就是经济订货批量。)(为有效控制商品储存量,可以采用定量订货控制方式或定期订货控制方式。此外,还要运用ABC管理法加强库存品管理，做好仓储信息管理、出入库管理和日常商品保管工作。）
【分销渠道信息系统】
➢按照现代管理理论，管理就是决策，决策依赖信息。加强分销渠道管理的重要条件是要有一个高效运转的渠道信息系统,利用电子计算机和网络技术来建设分销渠道信息系统已经成为一种必然的选择。
【分销渠道政策】
➢分销渠道政策是一定时期内和一定的市场背景条件下，企业为实现预期的分销战略和业绩目标而制定的行动准则。(①渠道政策是生产企业落实分销渠道战略、实现阶段性商品分销渠道建设与运作目标的基本手段，②也是用来吸引和激励渠道成员、变消极参与为积极合作、推动分销渠道发生预期反应的主要工具,③还是企业用来对积极合作、在分销渠道建设和运作目标的实现过程中做出过重要贡献的渠道成员进行奖励的基本依据。）
➢渠道政策具有以下四项基本作用:（1)分销战略执行作用;（2）渠道运作指导作用；（3)渠道行为激励作用;（4）渠道能效控制作用。
➢分销渠道政策包括渠道建设政策、渠道行为规则和渠道退出机制三部分的行为准则。（分销渠道建设政策包括：①根据分销渠道网点覆盖空间范围的战略目标，确定何时、利用谁的资源将分销渠道网点建设在规定的目标市场空间范围内；②决定分销渠道网络的层次结构以及网络成员的功能分布；③渠道成员的资格与审查程序；④界定每个成员的责任、权利与义务。）
➢分销渠道政策的吸引力因子是指引导人们去做什么、不要去做什么的政策因子，这些政策因子实际上是生产企业、中间商和消费者三方利益的联结点。
（政策的内容通常可按照规范的项目来细分，每个项目都可视为一个吸引力因子。）
➢分销渠道政策的吸引力因子有:（1）商品销售区域政策；（2)区域差别化政策；
（3）销售价格;（4)差价与折扣；（5）贷款支付;（6)转售定价权；（7）备货水平;（8）商品质量保证；（9）铺货；（10）货架与橱窗展示;（11）专人负责；（12)销售服务；（13）促销组织；（14）竞争性品牌销售权；（15）包装;(16）配送；（17）信息沟通;（18）顾客满意；(19）知识产权保护;（20）佣金与奖金支付。
➢对渠道成员的激励手段:精神鼓励;创新激励；物质鼓励；竞争激励。
➢分销渠道政策的主要内容：价格政策；支援政策；保护政策。（1）只有当渠道成员认识到制造商的定价策略与其利益一致时,它们才会与生产厂商进行高度合作.因此在定价方面，渠道管理人员有责任帮助营销经理制定合理价格,借以促进渠道合作和减少渠道冲突.（2）为渠道成员提供支持是指生产厂商满足渠道成员的需要并帮助其解决销售问题,如果能正确使用这种支持,就能有效地激发渠道成员的积极性和主动性，从而产生出更大的分销功能。为渠道成员提供支持的项目有=可以划分为三大类，即合作性计划、伙伴关系或战略联盟、分销计划设计。（3)由于价格策略对渠道成员的影响，渠道管理人员必须考虑对渠道成员的利益加以保护。(比如可以是对特许销售区域的保护，如杜绝交叉授权、窜货等;也可以是在服务政策和技术保障政策方面的保护。)
【渠道布局与成员选择】
➢所谓渠道布局，简单地说，就是指把商品摆放到什么地方销售。可将渠道布局定义为有关商品分销渠道的空间范围、网点分布和网点类别的决策，它有三大主要内容：（1)分销渠道的空间广度，即多大空间范围内进行渠道布局；
（2)分销渠道的空间密度，即在一定的空间范围内，分销渠道网点的数量如何；（3）分销渠道主要成员的背景,即分销渠道是否由那些具有较高市场声誉、顾客踊跃光顾的中间商所构成。
➢对终端销售点的选择主要取决于：（1）顾客对最方便购买的地点的要求；（2）顾客最乐意光顾并购买的场所的要求;（3)商品最充分展示、让更多人认识的
地点要求;（4)树立商品形象的地点要求等。（根据消费者收入和购买力水平等来选择；根据目标顾客出现的位置来选择；根据顾客购买心理来选择。）➢终端销售点密度决策的基本任务是：确定企业在目标市场利用多少渠道成员来销售产品，从而最大限度地提高产品分销的效率.（评价一个企业终端销售点密度决策是否正确的主要依据是企业产品的市场覆盖率与分销效率。)
➢可选择的密度方案：（1）密集分销策略.（意味着渠道成员之间的激烈竞争和很高的产品市场覆盖率，最适用于便利品.)（2）选择分销策略。（3)独家分销策略。
➢选择密度方案的#评价标准＃分销成本；市场覆盖率；控制能力。＃方法#一般来说,企业应在市场调研的基础上，根据上述标准和以往管理市场的经验教训，并借助于其他科学分析方法进行选择,而且边试验边改进,从而使密度方案不断趋于合理化.
➢#评价中间商＃（1）中间商来自历史因素的分销优势。①地理位置；②经营某种商品的历史和成功经验;③经营范围；④经营实力。（2）来自战略和管理因素的分销优势.①经营机制和管理水平；②经营方式；③自有分销渠道和商圈；④信息沟通与贷款结算政策。(3)来自历史因素的分销劣势。(4）来自战略和管理因素的分销劣势。
【渠道冲突管理】
➢＃渠道冲突管理#是指分析和研究渠道合作关系，对预防、化解渠道冲突工作加以计划、组织、协调和控制的过程.（这一过程包括明确冲突问题、分析冲突问题、确定冲突管理目标、制定并优选冲突管理方案、落实执行冲突管理方案、检查并评估冲突管理绩效等六个环节。）
➢＃渠道冲突管理的任务＃主要体现在两个方面。一是预防,也就使预防渠道冲突的发生；二是当冲突发生时能及时有效地解决冲突问题。(为此，渠道冲突管理的主要任务一般包括以下的工作：①预防和避免冲突；②控制冲突水平，避免病态冲突发生;③利用冲突资源，激励渠道成员；④化解冲突危机，缓和渠道合作关系;⑤切断冲突源头,调整渠道关系。）
➢＃渠道冲突管理的最终目的#是提高渠道的整体运转效率，实现渠道管理目标。
➢#渠道冲突#是指某渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，或是由于观点不一、目标差异，从而引发在他们之间的争执、敌对和报复等行为。(渠道冲突的根源在于渠道成员的相互依赖，渠道成员之间的相互依赖是因为他们需要利用他人的资源——不仅仅是资金，还有专业技能和市场通道等。）
➢＃渠道冲突的发展阶段＃①潜在冲突阶段；②知觉冲突阶段；③感觉冲突阶段；④明显冲突阶段;⑤冲突余波阶段。
➢对渠道成员的冲突进行研究和分析,是解决渠道冲突问题、理顺渠道关系的重要内容，也是渠道冲突管理的重要步骤。
➢＃渠道冲突的分类＃（1）按渠道成员的关系类型可分为水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突；(2）按其产生的原因可分为竞争性冲突和非竞争性冲突;
（3)按照其显现程度可分为潜在冲突和现实冲突；(4)按其性质可以分为功能性冲突和病态性冲突。
➢＃渠道冲突产生的原因#主要包括：（1）目标不相容(最好能够设计一份高效
的合同）;（2）归属差异（目标顾客、销售区域、渠道分工和技术方面归属上存在的矛盾和差异）；（3）对现实认知的差异（渠道成员之间对渠道中事件、状态和形势的看法与态度不同）。
➢冲突=重要程度x强度x频度
➢渠道冲突管理，一般会涉及三个层次的工作:（1）冲突预防:重心在于减少、降低、消除导致冲突发生的相关因素的影响，以避免病态冲突的发生。(针对引起渠道冲突的三大原因,渠道冲突的预防主要应做好目标、组织和制度等方面的工作，包括设立共同目标、合理选择渠道成员和权力配置、组织优化和建立健全信息沟通体系等。）（2）冲突预警：重在找出可能引致冲突的原因，并分析这些原因的重要程度以及引致冲突的可能性。(3)冲突处理：涉及成员对待冲突的态度和冲突的处理方法两个方面.(方法：一是建基于信息加强型策略的方法，一是建基于信息保护型策略的方法。）
➢(1）高风险的策略是信息加强型策略。这一策略包括如渠道外交、加入贸易协会、高层人员互访等预防性措施和协商、劝服等化解措施。这一策略需要高度的信息交流,要冒一定风险。（2）低风险的策略是信息保护型策略.这一策略主要采取调解、仲裁、诉讼等措施。由于涉及较少的信息流动，信息保护型策略风险较低，但可能会降低渠道成员的合作意愿。
➢权利的本身也是解决冲突的策略之一,恰当使用权利可以减少冲突的发生。
(利用非胁迫权利可以预防冲突发生和化解冲突，利用胁迫权利可以迅速解决冲突问题，但要注意使用方法。除非对方坚持不合作，不然,最好不要使用胁迫权利。）
➢最后，发展渠道成员之间的信任和承诺关系，从而强化渠道成员的合作,也是预防、减少、降低、化解冲突的有效方法。
渠道管理 渠道管理(Channel Management) 什么是渠道管理 渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。 渠道管理的具体内容 渠道管理工作包括： ①对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。 ②加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。 ③对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。 ④加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。 ⑤加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。 ⑥其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题，要以协作、协商的方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。 渠道管理的方法 生产厂家可以对其分销渠道实行两种不同程度的控制，即绝对控制和低度控制。 1．高度控制
生产企业能够选择负责其产品销售的营销中介类型、数目和地理分布，并且能够支配这些营销中介的销售政策和价格政策，这样的控制称为高度控制。根据生产企业的实力和产品性质，绝对控制在某些情况下是可以实现的。一些生产特种产品的大型生产企业，往往能够做到对营销网络的绝对控制。日本丰田汽车公司专门把东京市场划分为若干区域，每——区域都有一名业务经理专门负责，业务经理对于本区域内的分销商非常熟悉，对每一中间商的资料都详细掌握。通过与中间商的紧密联系关注市场变化，及时反馈用户意见，保证中间商不断努力。绝对控制对某些类型的生产企业有着很大的益处，对特种商品来说，利用绝对控制维持高价格可以维护产品的优良品质形象，因为如果产品价格过低，会使消费者怀疑产品品质低劣或即将淘汰。另外，即使对一般产品，绝对控制也可以防止价格竞争，保证良好的经济效益。 商务通可以说是近年在中国市场通路大获全胜的奇迹。自从1999年人市以来，采用小区独家代理制，终端市场区域密耕细作，严格控制销售区域和终端价格，对促销员进行严格的培训和管理，不断淘汰不合格的代理商，只用半年时间，在全国县级市场铺开，销售点达3000多个。 2．低度控制 如果生产企业无力或不需要对整个渠道进行绝对控制，企业往往可以通过对中间商提供具体支持协助来影响营销中介，这种控制的程度是较低的，大多数企业的控制属于这种方式。 低度控制又可称为影响控制。这种控制包括如下一些内容： (1)向中间商派驻代表。 大型企业一般都派驻代表到经营其产品的营销中介中去亲自监督商品销售。生产企业人员也会给渠道成员提供一些具体帮助，如帮助中间商训练销售人员，组织销售活动和设计广告等，通过这些活动来掌握他们的销售动态。生产企业也可以直接派人支援中间商，比如目前流行的厂家专柜销售、店中店等形式，多数是由企业派人开设的。 (2)与中间商多方式合作。 企业可以利用多种方法激励营销中介网员宣传商品，如与中介网员联合进行广告宣传，并由生产企业负担部分费用；支持中介网员开展营业推广、公关活动；对业绩突出的中介网员给予价格、交易条件上的优惠，对中间商传授推销、存货销售管理知识，提高其经营水平。通过这些办法，调动营销中介成员推销产品的积极性，达到控制网络的目的。 首先制造商必须在整个市场上塑造自己产品的形象，提高品牌的知名度，也就是必须对分销商提供强大的服务、广告支持。另外，分销商在自己区域内执行制造商的服务、广告策略时，制造商还应给予支持。为分销商提供各种补贴措施，比如，焦点广告补贴、存货补贴，以换取他们的支持与合作，达成利益的统一体。这一点很重要，制造商必须制定详细的措施，因地制宜地实施各种策略，争取分销商的广泛参与、积极协作。这既提高了自身品牌的知名度，又帮助分销商赚取利润，激发他们的热情，引导他们正当竞争，从而减少各种冲突，实现制造商与分销商的双赢。
分销渠道(路径过程角度)分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节所联结而成的路径。(组织机构进度)是指某种产品或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 分销的主体因素:①从买卖双方演化为买卖和又买三方。②个人形态演变为组织形态。③分销主体的基本条件分为行为动机与能力。 分销的客体因素:商品因素货币资金物力要。 分销的基本活动:买和卖、储(时间矛盾)和存(空间矛盾)。 分销渠道的功能:（便利搜寻、调节品种与数量差异、提供服务）是将服务或产品顺利的分销给消费者，在这一过程中完成一系列价价值创造劳动，克服生产与消费之间的各种矛盾，实现产品的形式效用，时间效用和空间效用。 渠道参与者:中间商、生产商、辅助机构。 分销渠道战略目的是为了实现分销渠道目标而制定的一些套指导方针，总目标则是要在最大限度上发挥渠道和产品战略，价格战略以及促销战略的协同作用，创道渠道价值链的竞争优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基础。 制定渠道战略的重要性:①渠道战略可为市场营销组合策略的其他部分提供配合，实现更佳的市场效益。②分销渠道战略是以产品与市场的有效结合为检验标准的，但反过来，渠道战略对企业的经营范围具有反作用。③与其他营销组合变量相比，分销战略对企业树立竞争优势具有更大的潜力。④渠道战略可使企业在更大的范围内进行资源配置。⑤关系营销观念的流行是企业重视分销渠道战略的重要体现。分销渠道战略应回答的几个问题：(1)为达成终端顾客满意，分销乘道教需要提供哪些服务？渠道的功能该怎么体现(2)可以通过何种营销努力来提供这些服务? 4ps怎么来和渠道配合(3)由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好，效率和效益更高?是否需要中间商的参与，直接或间接渠道。 影响分销渠道的外部非控因素:①经济环境;②社会和文化环境:③技术环境;④竞争环境;⑤政治和法律环境。 服务需求的具体内容(巴克林分类)：①为顾客购买提供空间上的便利性②减少顾客等待和交货的时间③弥补生产者和消费者信息的不对称④满足顾客需求产品品种、规格、花色多样化的需要⑤满足顾客消费经常性、零散性的需要⑥为顾客
名词解释 分销渠道：是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的，由各中间环节所联结而成的路径。 渠道战略：指的是为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。 渠道设计：是指在创建全新市场营销渠道，或改进现有渠道过程中所做的决策。物流：是指有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 定量订货方式：当库存量下降到预定的最低的库存数量（订货点）时，按规定数量进行订货补充的一种库存管理方式。 OEM：就是委托生产，实际上是一种“代工生产”的方式，其含义是品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键核心技术”，负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务交给别的企业去做，承接加工任务的制造商被称为OEM厂商，其生产的产品就是OEM产品。 渠道绩效评估：就是指厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程。 历史比较法：将渠道系统或渠道成员的当期销量与上期销量相比较，得出上升或下降的比值，然后再与整体市场的升降百分比进行比较。 区域比较法：就是将各渠道成员的绩效与该区域的销售潜量分析所得出的数值进行比较的绩效评估方法。 选择分销：指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 分销渠道广度：是指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动。 公司型渠道关系：是指一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的一种关系模式。 直复营销：它是以盈利为目标，通过个性化和大众化的沟通媒介向目标市场成员发布产品信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的营销方式。 国际分销渠道：是指使所有产品及所有权从生产者转移到国际消费者的过程中所经历的各种渠道和市场组织的总和。 特许经营：指特许权授予人与被授予人之间通过协议，授予受许人使用特许授予人已经开发的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利。 水平性冲突：指的是某一企业的渠道系统中处于同一水平的不同渠道客户之间的竞争。 同质性冲突：指的是同一宏观环境中一家企业的分销渠道与另一家企业的分销渠道在同一层上的冲突。 价格维持：是指制造商或批发商向购买其产品的批发商、零售商指示再销售价格，要求批发商或零售商在这一价格以上或以下不得转售其产品。 ABC库存管理法：就是将库存物资按重要程度分为特别重要的库存（A类库存），一般重要的库存（B类库存）和不重要的库存（C类库存）3个等级，然后针对不同的级别分别进行管理和控制。 多家代理：是指某厂家在某一市场区域上有多家销售代理商，他们共同开发该市场的代理形式。 复合一贯制运输：是吸取铁路、汽车、船舶、飞机等所有运输方式的长处，把它们有机地复合起来，实行多环节、多区段、多工具相互衔接进行商品运输的一种方式。
选择题 1、渠道具有本地化、排他性、独特性、（不可复制性)的特点，因此,渠道日益成为企业竞争力的主要力量。 2、在我国渠道管理的发展趋势中,渠道成员之间的关系正在由交易关系向(伙伴关系）转变。３、在渠道战略选择中三种典型的分销战略是密集分销、独家分销和（选择分销） 4、（无店铺渠道)包括直邮、目录营销、电话营销等营销渠道和新媒体渠道（互联网、多媒体销售、互动电视直销）、自动售货等. ５、渠道设计是企业对于自身产品未来的营销渠道的长度、宽度和(分销模式）的提前规划。 6、(渠道的长度）是指构成营销渠道的层级、环节的多少.或者说构成营销渠道的不同层级渠道成员的多少。 7、营销渠道的宽度是指渠道同一层次选用的（中间商)数目的多少，多者为宽、少者为窄。 8、渠道成员的选择应当遵循以下原则:目标市场原则；形象匹配原则；分工合作原则；发挥优势原则；效率、效益原则；(共同原则）。 9、渠道成员选择的定量确定法具体包括：（强制评分法)、销售量分析法。 10、渠道激励的“三大法宝＂为渠道目标激励、渠道奖励和渠道(工作设计). 11、根据管理学专家罗宾斯提出“权力的五种力量"学说，权力可以分为强制的权力，合法的权力、关系的权力、专家的权力、（感召的权力) 12、按照麦克莱兰的“三重需要理论”，厂商都有“成就的需要、归属的需要和(权力的需要)。1３、渠道冲突从实质上讲，主要表现为(利益冲突）、观念冲突和目标冲突。 14、渠道冲突的解决方法多种多样，主要有：（沟通)、劝说、谈判、申请仲裁、法律诉讼、清理或退出。 15、关联交易新型的厂商关系应该是一种(合作伙伴关系)，厂商之间既是矛盾对立体，又是利益共同体。 16、渠道产品的优化组合就是探讨渠道（产品线）、产品规格、产品品牌的优化组合问题。 17、在对渠道进行调整前首先要对原有的渠道进行评估，在评估时要遵循有效性原则、经济性原则、可控性原则、(适应性）原则。 名词解释 分销渠道：企业赖以将其产品或服务有效销售出去的所有中间环节或过程，构成该企业的分销渠道。 密集分销是指厂家在一个目标市场通过尽可能多的经销商、批发商、零售商等分销机构销售其产品。 传销又叫“多层次营销”，是一种以市场倍增学为理论基础，以人情为联系纽带,以人际传播推广为主要形式的商品营销方式. 返利是指厂家以一定时期的销量为依据,根据一定的标准,以现金或实物的形式对经销商进行的利润返还或补贴。 应收账款指企业销售产品以后按理应该收回，但还没有实际收回的销售账款"。 渠道冲突是指渠道成员之间因为利益关系而产生的种种矛盾和不协调. 窜货指销售网络中的分销机构受短期利益驱使,违反销售协议,有意识地跨区域低价销售产品，并造成市场混乱和严重影响厂家声誉及渠道关系的恶性销售行为. 客情关系指企业和自己的供应商、分销商、服务商以及消费者之间由于业务往来而形成的交互关系,它既包括业务关系，也包括情感关系. 简答题 分销渠道与营销渠道有什么区别 答：分销渠道由制造商、中间商（分销商）、消费者构成，表明的是一个企业产品生产-—流
1.分销渠道的特点：(1)分销渠道能为公司带来更持久的优势（2）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者（3）分销渠道引发转移商品所有权行为（4）中间商的介入是必不可少的 2.中间商存在的经济意义（1）减少交易次数（2）提高交易效率（3）降低交易费用 3.密集分销的利弊:市场覆盖面大，扩展市场迅速，顾客接触率高。提升销售业绩，分销支持度强，充分利用中间商。弊端：厂商控制渠道较难；厂商需花费大量的费用，分销商竞争会异常激烈；分销，促销不专一。 独家分销的利弊：控制渠道容易，分销商竞争程度低，促销费用省。弊端:市场覆盖面小，顾客接触率低，过分依赖中间商。 选择分销：控制渠道较容易，市场覆盖面较大，顾客接触率较高。
弊端：分销商竞争激烈。 4.实体流程（物流）：实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。 5.渠道流程管理：如何使用产品、资金、所有权、信息、促销等各方面在分销渠道中顺利输送，以满足构成分销渠道中的各种机构的生存发展的需求。 6.符合一贯制运输：吸取铁路、汽车、船舶、飞机等所有运输方式的长处，把他们有机的复合起来，实行多环节、夺取段、多工具相互衔接进行商品运输的一种方式。
7.应收账款管理：（1）积极调查。做好客户信息管理（2）分析信息，确定客户信用额度（3）谨慎行事，进行信用风险控制（4）密切关注，实施应收账款监控 （5）想方设法，追回客户拖欠账款 8.渠道设计的含义：是指在创建全新市场营销渠道，或改进现有渠道的过程中所做的决策。9.渠道设计的基本原则(1)接近终端（2）市场覆盖（3）精耕细作（4）先下手为强（5）利益均沾（6没有解不开的疙瘩（7钱要用在刀刃上（8争取做渠道领袖（9变则通，通则久10.渠道成员关系：（1）松散型渠道关系（2）共生型渠道关系 （3）垂直型渠道关系——所有权式——契约式——管理式
分销策略-------------------------------------------------------------------------------- 分销策略是市场营销组合策略之一。它同产品策略、促销策略、定价策略一样，也是企业能否成功地将产品打入市场，扩大销售，实现企业经营目标的重要手段。分销渠道策略主要涉及分销渠道及其结构；分销渠道策略的选择与管理；批发商与零售商及实体分配等内容。 一、分销渠道及其结构-------------------------------------------------------------------------------- （一）分销渠道的概念与结构 1.分销渠道概念 分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在商品经济条件下，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流，同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。 2.分销渠道的结构
分销渠道由五种流程构成，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。 (1) 实体流程 (2) 所有权流程 (3) 付款流程 (4) 信息流程 (5) 促销流程
实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。信息流程是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。促销流程是指由一单位运用广告、人员推销、公共关系、促销等活动对另一单位施加影响的过程。 （二）分销渠道类型 按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长渠道。 1.直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商。 直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。直接渠道是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品，都采用直接分
渠道管理与分销注意事项 渠道管理和分销是企业实现销售目标和市场拓展的重要手段。正确地管理渠道 与完善的分销策略可以帮助企业提高销售效益、增强市场竞争力。然而，渠道管理和分销过程中存在一些需要注意的事项，下面将从几个方面进行介绍。 1. 渠道选型：合理选择适合自身产品和市场的渠道是第一步。要考虑到产品性质、市场定位以及目标受众，综合分析不同渠道的利弊。例如，在消费品领域，可以选择线上渠道、线下零售商、批发商等，而在工业品领域，可能需要与经销商合作。 2. 渠道招募：在选择好渠道后，需要招募合适的渠道伙伴。注意渠道伙伴的信 誉度、经验以及合作意愿与企业的契合度等因素。与渠道伙伴进行充分的沟通和了解，确保双方利益保持一致。 3. 渠道培训：渠道伙伴的培训和支持至关重要。通过培训，可以使渠道伙伴了 解产品的特点和优势，并学会如何进行销售、服务和售后支持等工作。定期组织培训会议、提供营销材料和技术支持，可以有效提升渠道伙伴的销售能力和忠诚度。 4. 渠道合作：与渠道伙伴之间建立良好的合作关系是成功渠道管理的关键。建 立长期稳定的合作关系，不仅可以增加合作伙伴的忠诚度，也有助于减少合作风险。加强与渠道伙伴的沟通，定期进行合作评估和业绩分析，及时解决合作中出现的问题。 5. 渠道监管：渠道监管是渠道管理的重要环节。企业需要建立一套健全的渠道 监管机制，及时掌握渠道伙伴的销售数据、库存情况和市场反馈等信息。通过数据分析和市场调研，及时调整渠道策略，确保渠道的高效运作。 6. 分销策略：制定科学合理的分销策略对于提高产品的市场占有率和销售额具 有重要意义。根据不同市场需求和竞争环境，制定差异化的定价、促销和渠道政策，以吸引消费者和提高产品的附加值。
分销渠道的基本职能 一、分销渠道的概述 分销渠道是指制造商或供应商将产品转售给最终用户的过程。分销渠道的作用在于实现生产与消费的衔接，实现产品从生产者到消费者的流通。在这个过程中，分销渠道发挥着重要的职能，包括市场开拓、物流管理、售前咨询和售后服务等。 二、市场开拓 1.市场调研：分销渠道需要根据市场需求和竞争状况进行市场调研，了解目标 消费者的喜好和需求，确定产品的市场定位。 2.销售策略制定：分销渠道需要制定销售策略，确定目标市场和目标客户群， 制定合适的市场推广和销售计划。 3.渠道伙伴招募：分销渠道需要与各类渠道伙伴开展合作，包括代理商、经销 商、零售商等，通过与渠道伙伴的合作扩大销售网络。 三、物流管理 1.仓储管理：分销渠道需要建立合理的仓储网络，确保产品能够及时、安全地 供应给渠道伙伴和最终用户。 2.订单管理：分销渠道需要管理订单流程，包括订单的接收、处理和配送，确 保订单准确无误地送达给客户。 3.配送管理：分销渠道需要优化配送环节，提高物流效率和成本控制，确保产 品能够及时送达给客户，并处理好售后等问题。 四、售前咨询和售后服务 1.售前咨询：分销渠道需要为客户提供产品的相关信息和解答疑问，帮助客户 做出购买决策。 2.售后服务：分销渠道需要提供售后服务，包括产品的维修、更换和退货等， 解决客户在使用产品过程中的问题。 五、分销渠道的优势 1.市场覆盖广：分销渠道能够通过各类渠道伙伴覆盖广泛的市场，将产品推广 到更多的消费者手中。
2.降低销售成本：利用分销渠道能够降低销售成本，例如通过渠道伙伴的销售 能力和资源来推动销售。 3.专业化服务：分销渠道能够提供专业化的市场营销和售后服务，满足不同消 费者的需求。 六、总结 分销渠道的基本职能包括市场开拓、物流管理、售前咨询和售后服务等。通过分销渠道，制造商或供应商能够将产品推向市场并与最终用户建立联系。分销渠道的作用不仅在于产品的销售，还包括为客户提供优质的售前咨询和售后服务。利用分销渠道能够扩大市场覆盖、降低销售成本，并提供专业化的服务。因此，分销渠道在现代经济中发挥着重要的角色。 以上是对分销渠道的基本职能的探讨，希望能够对读者有所启发和帮助。
分销渠道管理的主要内容 分销渠道管理是企业在市场竞争中实现优势的重要手段之一。它通过建立合理的分销网络和完善的管理制度，对销售市场进行系统的布局和规划，实现企业的市场竞争优势，提高销售业绩。分销渠道管理的主要内容包括以下几方面： 一、渠道策略制定 渠道策略是指企业在销售和分销过程中，根据市场和产品的不同特点，制定适合自身的销售渠道和分销方式，以满足市场需求和提高企业的销售业绩。渠道策略制定需要深入了解市场和消费者的需求，以及竞争对手的情况，确定最佳的销售渠道和分销策略。 二、渠道选择和管理 渠道选择是指企业会根据自身情况和市场需求，选择适合自身的销售渠道，以达到销售业绩的最大化。渠道选择涉及到销售渠道的种类、数量、地域分布等方面的选择。 渠道管理是指企业在销售渠道运作过程中，需要对渠道进行规划、组织、协调、控制和监督，以确保销售渠道的效率和效益。渠道管理需要通过市场调研和渠道绩效评估等方式，不断优化渠道结构和管理模式。 三、渠道合作和协调 渠道合作和协调是企业实现分销渠道管理的关键内容之一。建立良好的合作关系和协调机制，对于提高分销效率和降低成本具有重要作用。渠道合作和协调还可以加强渠道的对接和沟通，避免销售环节中出现信息滞后、信息失真等问题，提高产品的市场反应迅速度。 四、渠道培训和激励 渠道培训和激励是企业提升分销渠道竞争力的重要手段之一。渠道培训是指对渠道中的销售人员进行培训和指导，提高销售渠道团队的专业素质和销售技能。渠道激励是指通过提供积极的激励政策，激发分销渠道的积极性和创造力，提高他们的工作热情和销售业绩。
综上所述，分销渠道管理是企业实现市场竞争优势和提高销售业绩的重要手段。通过制定渠道策略、选择和管理渠道、实现渠道合作和协调、培训和激励渠道等多种手段，企业可以提高销售渠道效率、降低销售成本、拓展市场销售规模，从而实现企业的市场竞争优势和盈利目标。
分销渠道管理知识点整理 分销渠道管理知识点整理 1.分销渠道的定义 指产品或服务从生产者流向消费者（用户）所经过的整个通道。 2.分销渠道的特点 （1）分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程 （2）分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统 （3）分销渠道的核心业务是购销 （4）分销渠道是一个多功能系统 3.分销渠道的功能 分销渠道的基本功能是将产品（服务）顺利地分销给消费者。 分销渠道的基本功能主要包括（1）调研（2）寻求（3）分类（4）促销（5）洽谈（6）物流（7）财务（8）风险 4.管理者在考虑渠道功能组合时应当遵循下列三个重要原则 （1）分销渠道的所有功能不能增加或减少 （2）分销渠道的参与成员可以增减或被替代 （3）渠道成员增减或被替代，其承担的功能必须在渠道中向前或向后转移，交由其他成员来承担。 5.分销渠道的基本业务流程 渠道流程是指渠道成员一次执行的一系列功能，是描述各成员的活动或业务的概念。 实物流、所有权流和促销流是前向流程，在渠道中依次从制造商流向批发商、零售商和顾客；订货流、支付流是后向流程，分别由渠道中的后一成员流向前一成员； 洽谈流、融资流、风险流和信息流则是双向流程，相互发生在渠道每两个交易成员之间。（1）实物流亦称物流，是产品实体在渠道中的运动 （2）所有权流是指产品所有权或持有权从一个渠道成员转到另一
成员手中的流转过程（3）促销流是渠道成员的促销活动流程（4）洽谈流贯穿于整个渠道 （5）融资流是渠道成员之间融通资金的过程 （6）风险流是分销渠道成员之间分担或转移风险的流程 （7）订货流指渠道成员定期或不定期向供货机构发出的订货决定（8）支付流是指货款在渠道各成员间的流动 （9）市场信息流是各成员相互传递信息的流程 6.分销渠道的类型结构 分销渠道按其是否包含及包含的中间商层级的多少，可以分为零阶（或级）、一阶、二阶和三阶渠道。 零阶渠道是制造商将产品直接销售给消费者的直销类型。 一阶渠道包括一级中间商。 二阶渠道包括两级中间商。 三阶渠道是包含三级中介结构的渠道类型。 一般地说，渠道层级越多越难协调和控制，会给渠道管理带来许多问题。 7.分销渠道的宽度结构 分销渠道的宽窄，是相对而言的。受产品性质、市场特征和企业分销战略等因素的影响，分销渠道的宽度结构大致有下列三种类型（1）高宽度分销渠道：这是指制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道。 （2）中宽度渠道：这是指制造商按一定条件选择少数几个同类中间商经销产品形成的渠道。（3）独家分销渠道：这是指制造商在某一地区市场仅一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道。 8.整合渠道系统 这是指在传统渠道中，渠道成员通过不同程度的一体化经营系统整合形成的分销渠道。 整合渠道系统主要包括： （1）垂直渠道系统。这是由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。
一、影响分销渠道选择的因素 一、影响分销渠道选择的因素 影响分销渠道选择的因素很多。生产企业在选择分销渠道时，必须对下列几方面的因素进行系统的分析和判断，才能作出合理的选择。 (一)产品因素 1.产品价格。 一般来说，产品单价越高，越应注意减少流通环节，否则会造成销售价格的提高，从而影响销路，这对生产企业和消费者都不利。而单价较低、市场较广的产品，则通常采用多环节的间接分销渠道。 2.产品的体积和重量。 产品的体积大小和轻重，直接影响运输和储存等销售费用，过重的或体积大的产品，应尽可能选择最短的分销渠道。对于那些按运输部门规定的起限(超高、超宽、超长、集重)的产品，尤应组织直达供应。小而轻且数量大的产品，则
可考虑采取间接分销渠道。 3.产品的易毁性或易腐性。 产品有效期短，储存条件要求高或不易多次搬运者，应采取较短的分销途径，尽快送到消费者手中，如鲜活品、危险品。 4.产品的技术性。 有些产品具有很高的技术性，或需要经常的技术服务与维修，应以生产企业直接销售给用户为好，这样，可以保证向用户提供及时良好的销售技术服务。 5.定制品和标准品。 定制品一般由产需双方直接商讨规格、质量、式样等技术条件，不宜经由中间商销售。标准品具有明确的质量标准、规格和式样，分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间商间接销售；有的则可按样本或产品目录直接销售。 6.新产品。
为尽快地把新产品投入市场，扩大销路，生产企业一般重视组织自己的推销队伍，直接与消费者见面，推介新产品和收集用户意见。如能取得中间商的良好合作，也可考虑采用间接销售形式。 (二)市场因素 1.购买批量大小。 购买批量大，多采用直接销售；购买批量小，除通过自设门市部出售外，多采用间接销售。 2.消费者的分布。 某些商品消费地区分布比较集中，适合直接销售。反之，适合间接销售。工业品销售中，本地用户产需联系方便，因而适合直接销售。外地用户较为分散，通过间接销售较为合适。
名词解释 服务产出：是指分销渠道成员行使各种营销职能，提供服务，以满足消费者需求的总体表现。 生产者：指那些从事提取、种植以及制造产品的公司，包含农业、林业、渔业、采矿业、建造业、制造业以及一些服务行业。 中间商：是指在分校渠道系统中，介于生产者和消费者之间的经营者。 批发：是指一切将物品或服务销售给那些为了转卖或其他经营用途的客户的商业活动。 批发商：是指那些其主要业务是从事批发经营的组织或个人。 商人批发商：是指不依附于其他组织、具有法人资格的独立批发企业。 代理批发商：是指从事购买互或销售或二者兼备的洽谈业务，但不取得商品所有权的批发商类型。 经纪人：经纪人为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，由雇佣方付费，不备存货，也不参与融资或承担风险。 佣金商：又称为代办行，是在一定时期内，为委托人运送、保管、代销产品、收取佣金的代理商。 零售：是指将商品或服务直接销售给最终消费者，以供个人或家庭作非商业性用途的活动。零售商：是指以零售为其主营业务的机构或个人。 非商店零售商：是指不设店面的零售经营者，又称无门市部零售商。 刚性一体化组织：由生产企业独立建设或控股组建的分销渠道，是企业生产和分销一体化组织的一部分。 柔性分销组织：生产企业“外购”分销服务（即中间商的分销服务）所组成的渠道。 纵向一体化组织模式：如果一个企业在经营业务发展中，同时占有商品价值链中的生产与销售环节，它就可以被认为是纵向一体化企业。 管理型垂直渠道系统：是指以一家龙头企业为核心由处于商品价值链不同环节的众多中小企业自愿参与而构成的，在核心企业的控制下运作的商品分销渠道系统。 契约性垂直渠道系统：是指在商品从生产者向消费者或最终用户运动的过程中，各种独立的生产企业、批发商、零售商甚至最终消费用户，为了共同的利益而自愿结合起来，通过不同形式的合法契约，来分配他们各自承担的销售渠道职能以及分工协作关系，从而形成的商品分销渠道系统。
1、渠道设计程序 1. 确认渠道设计的需要 2. 确定渠道目标 3. 明确渠道的任务 4. 制定可行的渠道结构 5. 评估影响渠道结构的因素 6. 选择渠道结构 2、制定渠道目标的原则 1. 畅通高效原则 2. 稳定性原则 3. 发挥优势原则 4. 协调平衡的原则 3、一定需要考虑渠道设计 1. 新企业的营销渠道设计 2. 产品与市场的变化 3. 产品生命周期变化 4. 产品的价格政策变化 5. 企业渠道政策的变化 6. 营销渠道中出现了严重危机 7. 整个商业格局的变化 8. 竞争格局 9. 宏观环境的变化 4、渠道结构的影响因素（宏观因素，竞争，需求，供应等） 另外：1.顾客特点：数量，集中度，购买行为，购买批量，购买频率，购买的季节性, 购买介入 程度， 2. 产品特点：技术性，易腐性，时尚性，单位价值，产品的标准化 3. 企业因素：控制渠道的愿望，规模及能力。企业的产品因素 4. 中间商因素：可得性，成本，服务 5、渠道成员选择要遵循什么原则？ 1. 目标市场原则 2. 分工合作原则 3. 形象原则 4. 效率原则 5. 互惠互利原则 6、中小企业确定经销商 1. 市场试运作 2. 让竞争把经销商选出来
3. 选好经销商，初步铺货后在发动广告促销攻势 4. 签订经销合同的期限不宜过长 5. 不轻易承诺总经销权 6. 经销商选择，不大不小，用着正好 7、大客户管理 1 .先做终端造势，有市场影响力后再找经销商商谈 2. 终端做的不好，但突然增加进货量，有苗头砸价的，警惕，并帮助该客户分销 3. 严谨而细致的激励和管理机制 4. 减伤对特定经销商依赖，拓宽销售渠道。 5. 收取经销商保证金 6. 将终端网络（客户基本信息）抓在厂商手中 7. 花钱买市场，换区域，然后用欠发的“返利”冲抵。 8. 中间人出面，“卖面子”讲和。 &如何成为渠道领袖 1. 品牌的归属及其影响力 2. 企业在渠道中的角色 3. 渠道的长度，宽度和企业的渠道影响力 4. 渠道成员之间的契约和协议 5. 产品性质（研发难度） 6. 市场性质 9、渠道激励的原则 1. 实事求是 2. 目标相容 3. 适时原则 4. 奖励与惩罚相结合 5. 公平原则 10、生产制造商激励中间商常用的方法 1. 向中间商提供适销对路的优质产品 2. 给予中间商尽可能大的获利空间 3. 协助中间商进行人员培训 4. 给予中间商独家经营权 5. 双方共同开展广告宣传与促销活动 6. 对成绩突出的中间商在价格上给予较大的优惠 11、渠道合作 主要包括：联合促销，联合储运，提供专卖产品，信息共享，联合培训和地区保护12、渠道冲突的原因和解决方法
第一章：理解分销渠道 要点：分销渠道的概念、演变、功能 1. 分销渠道的概念：分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移的过程中所经过的、由各中间环节所联结而成的路径。 （这些环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。） 2.分销渠道的演变：分销渠道经历了三个阶段的演变—— ①单一渠道图例： （a）分销商渠道（b）直接销售渠道 ②双渠道模式图例： ②多渠道模式图例：
3.分销渠道的功能： ①便利搜寻 ②调节品种与数量差异（归集、分装、分级、汇总） ③提供服务（中间机构可以提供的服务包括：信用、物流、市场信息与研究、售后服务等） 第二章：渠道战略 要点：分销渠道战略的含义、制定渠道战略的流程 1、分销渠道战略的含义：为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。（它的使命在与贯彻市场营销战略。总目标则是要在最大限度上发挥渠道和产品战略、价格战略、以及促销战略的协同作用，创造渠道价值链竞争优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基础） 2、制定渠道战略的流程： 制定企业总体战略制定市场营销战略进行SWAT分析 制定分销渠道目标制定具体渠道战略分析渠道决策的经济性分析渠道战略的适应性和可行性，分析的结果和企业的实际情况将作为制定企业总体战略的参考。 第三章：渠道政策 要点：渠道铺货政策的类型、渠道一体化政策的类型 1、渠道铺货政策的类型：（据渠道宽度分类） （1）密集分销 （2）选择分销
（3）独家分销 2、渠道一体化政策的类型 第四章：渠道流程 要点：渠道流程种类、信息流 1、渠道流程种类： 实体流：运输商生产商生产商仓库或仓库企业代理商或经销商运输商 顾客 所有权流：生产商经销商顾客 信息流：运输商、仓库、银行生产商生产商仓库或仓库企业代理商或经销商运输商、银行顾客 付款流：银行生产商银行代理商或经销商银行顾客促销流：广告商生产商广告商代理商或经销商顾客 2、信息流 ①企业需要关注的信息： 宏观信息、竞争对手信息、客户信息、公司信息
总结.专业知识.渠道管理. 有新浪微博的话，请您关注一下这个：@子衿文摘如果觉着还不错，可以给您的好友推荐下哈！【分销渠道的功能、结构与管理关系】#分销渠道#一般是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道。（这个通道通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成。）#特征#分销渠道的基本功能是将产品（服务）顺利地分销给消费者。（包括：调研；寻求；分类；促销；洽谈；物流；财务；风险。）由于渠道成员在执行各类功能时会有专长、成本、效率和效益的差异，构建与管理良好渠道问题的焦点也就集中在选择谁来执行这些功能上。制造商可以承担全部功能，也可以将其中一部分甚至全部功能转给中间商执行。一般来说，渠道管理者在选择渠道成员及其执行的功能时，必须充分注意渠道功能的三个特点，即：它们都使用稀缺资源；这些功能通常可以通过专业化更好地发挥作用；各类功能可以在渠道成员之间相互切换和组合。（具体来说，管理者在考虑渠道功能组合时应当遵循下列三个重要原则：①分销渠道的所有功能不能增加或减少。②分销渠道的参与成员可以增减或被替代。③渠道成员增减或被替代，其承担的功能必须在渠道中向前或向后转移，交由其他成员来承担。）分销渠道的功能通过渠道流
程来完成；渠道效率决定功能产出效率。这是分销渠道功能和流程的基本关系。（渠道流程协调的关键是渠道成员信息共享。）分销渠道的功能不可或缺，但可以由不同成员承担。同样地，渠道流程也不能缺少，也可以由渠道成员分别完成。事实上，分销渠道通常都要通过某类机构专门参与一种或几种流程，形成一系列专业化的分工体系，以便更有效地完成分销功能。实践表明，制造商引入新产品失败的常见原因是物流与促销流缺乏配合：尽管市场促销有声有色地进行，但运输延误和分销仓库不足却阻碍了终端零售点获得产品。 分销渠道的基本结构：零阶渠道（直销）；一阶渠道（包括一级中间商）；二阶渠道（包括两级中间商）；三阶渠道（包括三级中介结构的渠道类型）；直接渠道、间接渠道、短渠道、长渠道。按渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠道还可以划分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。（1）传统渠道系统是指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。（传统渠道成员之间的系统结构是松散的。由于这种渠道的每一个成员均是独立的，它们往往各自为政，各行其是，都为追求其自身利益的最大化而激烈竞争，即使为此牺牲整个渠道利益也在所不惜。在传统渠道中，几乎没有一个成员能完全控制或基本控制其他成员。随着市场环境的变迁，传统渠道正面临严峻的挑
第八章商品流通企业渠道管理 知识点：渠道管理概述 （一）分销渠道与市场营销渠道 ◆市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者商品和服务的所有企业和个人。 ◆市场营销渠道包括：参与某种商品供产销过程的所有企业和个人，如供应商、生产者、各类中间商（批发商、零售商、代理商）、辅助商（如支持分销活动的仓储、运输、金融、广告代理机构等）以及最终消费者。 ◆分销渠道通常是指促使某种商品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。 ◆分销渠道成员是指：商品从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，包括生产者、中间商（批发商、零售商、代理商）和最终消费者。 ◆市场营销渠道包含分销渠道，而分销渠道只是市场营销渠道的一部分。 分销渠道与市场营销渠道 （二）分销渠道管理目标和任务 1.分销渠道管理目标 （1）市场占有率：指一定时期内，企业商品在市场上的份额。 （2）利润额：指企业的分销活动能给企业带来的利润、数量。 （3）销售增长额：反映企业发展状况的基本指标。 2.分销渠道管理任务 主要任务有： （1）提出并制定分销目标； （2）监测分销效率； （3）协调渠道成员关系，解决渠道冲突；
（4）促进商品销售； （5）修改和重建分销渠道。 【例题·单选题】分销渠道管理的目标中，反映企业在市场上的份额的是（）目标。 A.市场占有率 B.销售增长额 C.利润额 D.客户满意度 『正确答案』A 『答案解析』本题考查分销渠道管理的目标。 知识点：不同类型商品分销渠道构建 ◆消费品及分类——按消费者购买习惯不同 （1）便利品：日用品、冲动购买品、应急物品。 （2）选购品：须比较价格、质量、款式、耐用性。如：家电、服装、美容美发产品等。（3）特殊品：具备独有特征和品牌标志的产品。如：品牌汽车或服装。 （4）非渴求品：消费者不知道或虽然知道但一般情况下不会主动购买的产品。如：人寿保险、工艺类、百科全书等。 ◆分销渠道的构建（整理归纳后） 1.工业品和服务产品的特点 2.常见的消费品分销渠道模式