北方人所谓“猫有猫道，鼠有鼠道”，服装的营销渠道也有自身的发展特点。如果要解决服装营销渠道的问题，首先应明白什么是营销渠道？
营销渠道是当产品从生产者向最后消费者或最终产业用户转移时，直接或间接将所有权转移所经过的途径。传统的营销渠道及产业供应链的结构形同金字塔。
营销渠道包括产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、产品生产商、中间商人（代理商批发商）、商业辅助商（如物流运输企业、公关媒体及广告、房产货栈持有者、金融保险提供商、市场研究机构等等）以及图中未注明的最后产品流通环节――消费者或用户。
服装作为一个面向跨地域经营的商品，因此服装企业对营销渠道的有效管理，也就成为服装企业的核心竞争力之一。如果概括地说，服装营销渠道主要的终端组成可以分为：1、分公司或代理商；2、专卖店或加盟店；3、商场的柜台场地。三类营销机构在角色及履行职能方面各有侧重，分公司或代理商起到了地区的物流中心、促销中心及管理中心的作用；专卖店或加盟店作为特许经营的方式起到了直面消费者、维系品牌形象、方便消费者购买的作用；而商场的营销方式更多的体现在提升品牌知名度、扩大品牌影响力及在客户二次消费时产生心理暗示的作用。随着经济环境的改变，消费市场的转向，三类营销机构在经营过程中也重新赋予了新的含义。
分公司、办事处或代表处的分支营销机构曾长期作为服装营销渠道的主体而存在。服装行业内分公司体制下的经营模式，其实就是产供销一条龙的推动式经营，极容易造成销售假象，实际上只是进行了产品库存的转移，并没有形成有效的销售；在扩大市场的同时也造成了机构臃肿、人员浮动、管理难度加大等经营
困境。1996年，杉杉集团的商业公司已发展到21个，覆盖全国除西藏以外的所有地区，专卖店120家、专卖厅600余个。此时，杉杉西服的市场占有率已为同类商品的25％，一度领先第二名近20个百分点。1997年，杉杉的销售额达到21．9亿元，这期间，杉杉每年以至少20个店的速度向前发展。然而，市场却在一夜之间变了脸。在产品过剩的买方市场，消费者已不可能百分之百地喜欢某一产品，有的接受有的不接受……计划经济背景下形成的营销体制，为杉杉带来上千个销售网点的同时，也产生了上千个仓库的库存。在这种经营模式下，单纯地扩大服装企业规模，一味地追求销量，库存也会一天天地增加，势必会造成成本费用上升、利润下降的恶性循环。1999年初，宁波杉杉集团决定对销售体制进行彻底改革，犹如壮士断腕般的将销售部门全部砍掉，全面实行特许经营的营销模式。打破原有的分公司体系，把分公司的销售市场卖给代理商。我们无法断定这一作法是否同样适用于其它有地域性差异的市场。但有一条脉络是清楚的：即杉杉通过削减各地主导分公司，试图把杉杉品牌和各地特许加盟商捆绑在一起，通过市场化的运作来给加盟商“加压”，从而使杉杉“减压”。显然，这是杉杉集团的策略之一，实施‘特许经营’后，总公司的管理费用、服务费用大幅下降，效率得以提升。经营成本也大大降低，且销量不再以库存作为代价。虽然这种对自有销售公司“一刀切”的勇气让人十分敬佩，但对于资金及实力稍弱的企业来讲，还是应该遵循有条不紊、循序渐进的方式来进行渠道改造，以免造成人员的分崩离析和企业改制中不必要的资源成本流失。
专卖店（连锁）加盟形式因不受产品竞争的地域限制、方便掌握末端通路、企业藉由同业或异业通路整合提升的优势，越来越受到众多服装品牌企业的欢迎。其定义及操作方法是，企业和加盟者缔结契约；企业将自己保有的店号、商
标以及其它足以象征营业的资料和经营KNOW-HOW授予加盟方，使其在同一品牌形象下销售企业的商品；而加盟者在获得上述的权利之时，相应的给予品牌持有企业一定的信用保证资金。加盟商在企业的指导及支持下经营，使双方产生一种存续关系。正是这种蓬勃发展的终端营销模式将原有的服装产业进行了一次不大不小的变革，随之衍生出了“虚拟经营”的方式。虚拟经营源于“虚拟企业”概念。肯尼思·普瑞斯等美国学者于1991年提出“虚拟企业”概念后，一场虚拟化浪潮随之席卷国际企业界。根据比较通行的定义：虚拟企业是为了快速响应某一市场机会，通过管理信息系统网络，将产品涉及到的不同企业临时组织成没有围墙、跨越空间约束、靠计算机网络联系、统一指挥的协作联合体，这个联合体随着市场机会的存亡而聚散。“虚拟企业”被认为是21世纪的企业组织形式。“虚拟企业”其主体结构如图示2中所示。同样，目前国内一些大型的服装品牌企业也开始涉足这种全新的经营模式，比较突出的案例就是温州有名的美特斯邦威集团。美特斯邦威在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。1995年5月公司开设第一家“美特斯·邦威”专卖店，当年全系统销售额500万元；1999年销售额2.5亿元；2000年销售额5.1亿元；2001年销售额8.7亿元；2002年突破15亿元。预计2003年全系统销售额将突破20亿元。通过对销售成本的控制，不仅减少了成本投入而且达到了提高产品利润率的目的。美特斯邦威先后与广东、江苏等地的80多家生产企业建立了长期合作关系，如果这些具有年产系列休闲服饰1000多万件（套）的厂家都由美特斯邦威投资的话，将要消耗2亿—3亿元的资金。因此为了压缩投资，美特斯邦威不再进行生产设备的投入，而采取定牌生产策略，利用外力来弥补了自己企业生产能力的不足。
在商场租赁场地或柜台进行产品销售是持续了几十年的常规营销模式。近年来在国内经常评论的“大卖场营销”基本上可分为两种形式：一种是进行开放式经营、单独设立场地并独立销售、由场地所有方进行集中式资金管理的百货商场；另一种是场地所有方只提供场地的使用权，进行简单的物业管理，产品销售商负责销售及品牌形象维护，并直接在场中设立专卖店，北京的丰联广场及众多五星级酒店底层的精品服装街都是采用的这种形式。然而，由于众所周知的原因，商场销售并没有给企业或经营商带来满意的利润回报，而且受到商场的管理约束，在品牌形象宣传及资金周转方面也不太尽如人意。因此，品牌商在大型卖场的营销多处于保本经营的思路，更多的是为了提高品牌知名度、扩大品牌影响力。通过大卖场消费人群密集、地理位置优越的特点，使品牌声誉度在消费群中迅速扩张，也满足本地加盟商在市场支持方面的要求，影响和促使消费群在专营店中进行感性购买。
进入新世纪以来，我们从服装行业营销渠道的转变中可以看到：由于市场经济的发展、销售环境的改变、消费群体购买意识的提高，迫使中间商（代理商）、终端零售商、商业辅助商这些销售终端环节进行了巨大变革，并且促使服装企业自下而上的改变或整合原有营销渠道。企业作为整合的主体，为了达到更好的整合效果，逐步改变其原有的单边思维模式，统筹考虑资源的优化、销售梯队的配合、完善营销政策、关注零售终端的反馈等，制定出切实有效的营销手段。根据国内外知名企业的营销实践经验、市场环境的新变化，以及从众多终端营销渠道的变革中，服装企业选择了一种脱胎于传统金字塔式的营销渠道结构，利用原有资源配以最新的营销理念，结合科技发展的成果，适合于市场环境的新型营销渠道模式。
首先，它是以扁平化供应体系组成营销结构。通过供应体系的扁平化达到精简销售流程、压缩销售成本、提高企业的利润空间、减少供应环节中利润流失的目的。所谓扁平化并非是简单地减少哪一个流程环节，而是要对原有的供应链体系进行优化，弊除供应链体系无法增值的环节，使供应链向价值链转变。将营销、物流、信息、客户服务、辅助商业进行完全整合。借助高效的网络渠道，把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈、辅助商业协同进行有机结合；使传统营销模式向网络营销模式转化，利用简洁而高效的通路来解决传统渠道在操作过程中因多方影响而造成的低效率运作，以求利用最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来提高产品利润率的回报。例如美特斯邦威集团，其终端销售网络除 20％是直营店外，其余都是特许连锁专卖店。因而最大限度的减少纵向营销系统中的节点，压缩产品流通的环节，提高产品及各种信息传播的速度。
其次，以终端市场为中心改变原有的营销渠道管理。以前，服装企业在确定其渠道模式时，通常是从自身出发，很少顾及下游的经销商和零售商，因此渠道在整体运行上不能产生协同效能。为适应新的市场形势的需要，企业开始以终端市场建设为中心来运作。企业一方面通过对代理商、经销商、零售商等各个销售环节的服务与监控，使得产品能够及时、准确、迅速地到达零售终端，使产品快速占领市场；另一方面，通过终端市场直面消费群体的营销手段，提高品牌的形象、激发消费群体的购买欲、快速收拢流动资金。国际上“虚拟企业”的典范――耐克公司，这个全球最大的运动鞋企业没有自己的工厂，生产全部外包，销售终端由专卖店（连锁）加盟商组成，全部营销措施及产品设计都紧紧围绕销售终端进行。并将每一个专卖店打造成集产品销售、信息收集、客户服务、市场营销等多功能为一体的营销中心。
最后，由伙伴型成员关系建立牢固的经营体制。传统营销渠道中，上下游不同成员之间通常体现为交易型关系，渠道中的各个成员均是独立体，除简单的约束标准外，并不能有效的对各成员实施监控，造成了成员间为追求各自利益最大化而产生的短视经营、恶性竞争、缺少商业诚信等苦果。因此，这种传统渠道成员之间的关系正面临着严峻的挑战。关系型营销渠道正是适应形势的变化而产生的一种新型营销模式。1999年后杉杉集团在营销过程中，通过建立营销伙伴关系，利用合作方的资金及地域优势发展销售网络，既简化了产业链，又减少库存，增加了现金流，市场风险也被大大分散。将原有供应链间的行政隶属管理关系转变为合作伙伴关系、客户关系、经济关系、商业关系。用“杉杉”这个品牌作为企业与伙伴之间的连接纽带。到2003年初为止，杉杉集团已拥有75家加盟公司，辐射全国32个省200多个地级市区域，构筑了3000多个专卖店（厅）的特许加盟体系，总资产达到了20亿元，年销售额超过40亿，比上年增长20％。伙伴型成员关系将原有的供应及销售体系视做共同发展的经营伙伴，以共生共赢为核心，把不同经营渠道的成员视为各专业职能伙伴，在统一的经营理念指导下合作发展。其价值在于经营战略过程的协同性、信息沟通的多样性、营销活动的互利性等。关系型营销渠道的基础，在于交易双方之间有利益上的互补、相互了解利益要求，寻求利益的共同点。减少成员间的磨擦，共同承担、分享因商业经营所带来的风险及利益，使整个营销体系更为高效。
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第十章市场营销渠道策略 一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动属于分销渠道职能中的_________。 A．促销职能B．配合职能 C．接洽职能D．物流职能 2、契约约束与_________能促使中间商达到生产者预期的绩效标准。 A．佣金B．销售配额 C．提成D．放宽信用条件 3、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于_________。 A．零售B．批发 C．代理D．经销 4、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的_________。 A．宽度B．长度 C．深度D．关联度 5、物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S，其中FW代表_________。 A．总运输成本B．总固定仓储费 C．总变动仓储费D．总成本 6、工业分销商向_________销售产品。 A．零售商B．制造商 C．供应商D．消费者 7、以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是_________。 A．超级市场B．方便商店 C．仓储商店D．折扣商店 8、物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和。 A．销售水平B．市场规模 C．成本费用D．存货水平 9、任何一个物流系统都必须考虑。 A．服务水平B．成本 C．利润D．A和B 10、企业对中间商的基本激励水平应以为基础。 A．中间商的业绩B．企业实力 C．交易关系组合D．市场形势 11、批发商的最主要的类型是_________。 A．商人批发商B．经纪人 C．代理商D．制造商销售办事处 12、分销规划实质上就是建立一个有计划的、实行专业化管理的。
国内服装销售渠道模式分析 在国内服装业，渠道模式通常有3种：代理制、直营以及特许加盟。代理制是指在主要的销售区域发展总代理商，再往下发展二级或三级经销商，七匹狼、九牧王便是通过代理商开拓区域市场；雅戈尔主要发展直营模式，目前拥有超过2000个销售终端，其中商场专柜和直营店超过40%。海澜之家和美特斯邦威都采用了特许加盟来进行快速发展。 这3种服装业渠道模式最终形成的零售终端为：商场、专卖店、超市、批发市场、网上销售。对于优势品牌服装而言，商场、专卖店是其主要零售终端模式，其中专卖店模式逐渐成为服装业主流渠道模式。 目前，服装企业的竞争已有原来的产品竞争转为营销网络和渠道的竞争。浙江雅戈尔、福建七匹狼、浙江报喜鸟、美特斯邦威、森马、以纯、李宁、安踏等，纷纷加大了渠道扩展的力度，除了进驻商场专柜以外（商场专柜销售约占企业销售渠道的15-20%），专卖店模式成为各大服装企业跑马圈地的首选战略。专卖店模式分为直营专卖店和连锁加盟专卖店，其中连锁加盟专卖店为主要渠道拓展模式，（占比为70%-95%）各大服装企业的直营店占比不等，在5-30%左右，其中，七匹狼直营店比例小，仅5家直营店，美特斯邦威直营店比例在20%左右，李宁、雅戈尔等直营店比例在20％－30％左右，直营店净利润大约是加盟店的3倍，因此，各大企业未来将大力发展直营店。 百研资讯认为, 服装渠道竞争力在于：营销网络是抓住消费者的直接武器。许多国际服装零售商甚至不用广告，单单通过门店就可以吸引消费者。在面对渠道议价能力越来越强的情况，终端主导化趋势日渐明显。服装企业要建立好渠道，需要强势的品牌支撑、良好的管理运营、完善的信息网络系统，完备的物流系统，掌控整个产业链的非资本环节。 几种方法整合服装产业链：1、生产销售一条龙：控制零售终端等于控制利润来源，这是很多企业选择做直营的目的，中国衬衫巨头雅戈尔为此不惜花巨资构建其上游和下游企业，自营店比例占雅戈尔销售终端店的40%左右。 2、生产、渠道全部外包：将生产外包给成衣制造商，在渠道上吸引加盟商，服装企业自身掌控设计和品牌，美特斯邦威是其中的代表。 3、服装渠道商模式：从面料制造到服装生产，以服装电子商务的方式整合产业链，用信息系统的紧密联系替代传统服装企业的资本控制。对于整个链条的资本控制越来越弱，信息和管理的控制却越来越强。主要代表有海澜之家、PPG等。
（ 二 〇 一 〇 年 六 月 本科毕业论文 题 目：市场营销策略在服装企业中的应用研究 学生姓名：易金龙 学 院：轻工与纺织学院 系 别：服装工程系 专 业：服装设计与工程 班 级：服装06-1 指导教师：郝雪峰 硕研
摘要 2010年服装行业面临结构性大洗牌，全球经济环境对我国纺织品影响进一步凸显，以贴牌生产为主的中小企业的生存环境更加严峻，产业资源争夺将更为激烈，国内市场将成为众企业力拓的焦点。尽管我国已成为一个服装制造大国,但仍未实现由“中国制造”到“中国创造”的转变。国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，竞争将更加激烈。在竞争日益激烈的市场环境下，营销策略的作用日益凸显，谁能更好的运用营销策略，谁就能抓住消费者，谁就握住了市场的主动权。本文旨在通过对市场营销策略的研究来找出适合中国服装企业的强企之路。 本文以4PS市场营销组合策略理论为基础，结合4PS 营销策略在企业中的应用分析，证明了服装企业应用服装市场营销策略能够取得竞争优势；通过对市场营销策略的分析和感悟，提出了如何塑造中国服装品牌的建议。 关键词：服装发展、营销策略、策略分析
Abstract The apparel industry is facing a structural major reshuffle in the year of 2010, the global economic environment and further highlight the impact on China's textiles, mainly in the OEM production of more severe environment for the survival of SMEs, industry resources will be more intense competition for the domestic market will become a public enterprise edge expand the focus. Although China has been became a garment manufacturing country, but have not yet achieved by the "Made in China" to "Created in China" changes. Domestic apparel market growing in volume, market segmentation will become smaller and smaller, more intense competition. In an increasingly competitive market environment, marketing strategy becomes increasingly important, who can better use of marketing strategies, who will be able to seize the consumer, one who will hold the initiative in the market. This paper’s aims is to study the marketing strategy to find out the Enterprise for Chinese garment enterprises. In this paper, the marketing mix strategy 4PS theory, combined with 4PS marketing strategy in the enterprise application analysis, show clothing apparel enterprise applications marketing strategy to gain competitive advantage; through the analysis of marketing strategies and awareness of, the question of how shape the recommendations of the Chinese clothing brand. Key words: clothing development, marketing strategy, strategic analysis
随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。 消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。 传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施市场营销战略和策略来针对不同的目标市场也亟待解决。 针对这一问题，本文就市场营销战略的构建进行了探讨。 1 市场营销战略的演变与发展在人类已跨人21世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。 任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的市场营销战略显得尤为重要。 长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆·麦卡锡提出的，4Ps市场营销战略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境1。 随着市场营销战略理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps市场营销战略的扩展，其核心仍是4Ps。 40多年来，每位营销经理在策划市场营销战略活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题2，1990年美国学者劳特朋首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为市场营销战略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。
但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性3。 20世纪90年代中期，美国学者舒尔茨提出的4Rs阐述了一个全新的市场营销战略的4个新要素4。 战略意味着企业未来的经营行动。 它的制定必须与企业的目标具有一致性，它既要同企业内外部环境相协调，又要同企业资源相匹配，因此战略具有以下特征5:全局性、未来性、系统性、竞争性、相对稳定性。 市场营销战略是指企业借以实现市场营销目标的市场营销逻辑，它是在已经确定的业务经营范围之内，由企业的市场营销部门按照企业战略中已经规定的任务目标，增长策略和产品投资组合的特点，从外部环境中去分析和评价各种资源状况，综合考虑各项影响因素，制定出各种产品的市场营销战略。 企业的总体战略与市场营销战略既有区别又有联系，两者密不可分。 前者是企业全局性的战略，后者是局部性的;前者是企业级的，后者是职能级的;前者领导后者，后者服从于前者，后者是前者实现的最直接的表现方面。 市场营销战略方案可以分为业务单位、产品、市场三个层次，通过具体市场营销机会和详细的计划来支持企业的总体战略6。 战略学家安索夫最早提出了基于产品市场的企业战略模式，它足以说明市场营销战略的职能作用是极为重要和突出的。
第十三章渠道策略 Distribution Channels Strategy 学习目的和要求： 1、掌握营销渠道的概念与作用； 2、了解渠道策略的不同类型及其适应性； 3、了解主要的营销中介及其特征； 4、掌握渠道设计与决策的基本步骤； 5、了解实施营销渠道控制的基本方法。 6、了解互联网经济对分销渠道发展的影响 在市场上，大多数产品都不是由生产者直接供应给最终顾客或用户的。在生产者和最终用户之间有大量执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构存在。所谓营销渠道，也就是分销渠道，它是指产品由生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节。或者说是指企业将产品传递给最终购买者的过程中所使用的各种中间商的集合。在产品流通过程中，生产者出售产品是渠道的起点，消费者购进产品是渠道的终点。 营销渠道策略是企业面临的最重要的策略之一。这不仅因为企业所选择的渠道将直接影响其他所有营销策略，而且渠道策略还意味着公司对其他公司的比较长期的承诺，一旦确立，在一定时期内较难改变。这是由渠道安排中有一种强大的保持现状的惯性所决定的。 在这一章中，我们将讨论：营销渠道的性质与作用是什么渠道成员有哪几种类型渠道的营销策略有哪些以及如何设计和管理渠道等问题。在下一章里我们将进一步介绍几种主要的营销中介机构──批发商、零售商和一些主要的辅助机构。 第一节营销渠道的含义 营销渠道的性质与作用 在我们的日常经济活动中，生产厂商为何愿意把企业全部或部分销售工作委托给营销中介机构呢从某种意义上说，公司管理当局的这种委托意味着放弃部分经营控制权；等于把公司的一半命运放在他人手中。然而这样做是有其经济效益的。事实上，我们只要简单地将使用营销中介机构和不使用营销中介机构做一个简单的比较，就可以得出结论。图13-1是营销中介机构的经济效果图，从中我们便可以直观地感受到营销中介机构
中国电商行业服装销售分析调查报告 电商行业近几年来随着互联网的发展而逐渐风生水起，越来越多商家瞄准互联网而向电商市场进军。很多大牌商店也开始做起了线上线下同步销售模式，不得不说这给了买家很多便利。比如在刚过去的双十一狂欢节，网上的销售额又创新纪录。下面就为大家带来关于中国电商行业服装销售分析调查报告，欢迎大家参考。 一、服装电子商务行业发展现状 (一)服装电子商务发展现状概述 我国是服装生产大国,也是服装出口和消费大国,服装产业在我国民经济中占据了重要的地位。服装行业不同于其他,时效性极强, 现已表现为“多品种、少批量、高品质、快交货”的特点。要求服装企业的生产过程、销售过程必须具备高度自动化和快速反应的能力,而电子商务适合时宜地为整个服装行业提供了一个开放的平台。 纵观我国服装电子商务行业发展史,在经历了孕育期、起步期、发展期、成熟期、爆发期后,现已逐步跨入稳定期。 (1)孕育期:1994年-xx年,服装电子商务模式主要以B2B为主,诞生了诸如中国服装网这样的行业领先平台。 (2)起步期:xx年-xx年,在非典爆发、淘宝网广告效应 * 下, 奠定了坚实的网购用户基础,服装服饰类产品成了网络热购的产品之一,C2C电子商务得到了发展。
(3)发展期:xx年-xx年,传统服装零售与电子商务相结合,开创了B2C直销的电子商务模式,引起了资本市场的关注和认同,服装电 子商务由此进入发展期。 (4)成熟期:xx年-xx年,凡客诚品、若缇诗、欧莎、裂帛、七格、斯波帝卡、玛萨玛索、零男号、梦芭莎、螃蟹秘密和兰缪等网络服装品牌大规模增加。服装服饰类商品成为网络购物的第一大销售商品。我国服装电子商务由此步入了成熟期,形成了“百花齐放”的市场竞争格局。 (5)爆发期:xx年-xx年,李宁、红豆、森马、以纯、GXG等为代表的一大批传统服装企业纷拓展“线上渠道”,服装电商进入爆发期。 (6)稳定期:xx年以来,服装网购市场规模保持较大比例的平稳增长,并呈现持续放缓的趋势,服装电商销售渠道拓展为C2C、B2C、O2O、虚拟试衣间等新模式、新技术相结合,移动端销售增长迅猛,内部结构优化并保持了相对稳定的发展态势。 (二)我国服装网购市场交易情况 据中国电子商务研究中心监测数据显示,xx年,我国服装网购市场交易规模达4349亿元,同比xx年的3050亿元增长了42.6%,占整个网购市场的23.1%。xx年服装行业网购渗透率达21.7%,较xx年增长5.8%。xx年,我国服装网购市场整体规模达到6153亿元,同比增长41.5%,占全国网购市场规模的22.1%。 有调查数据显示,xx年,我国服装类居民消费价格同比上涨 2.4%,增速较xx年回落0.9%。全国重点大型零售企业服装类商品销
如今的服装店面临的竞争异常严峻，一则调查研究信息透露，发现最优秀的服装店都具有5个坚实的支柱，在5个环环相扣的领域里为顾客创造了价值。 第一、提供解决方案。比如，作为服装店主，只是保证销售的服装质量良好是不够的。你要雇佣知道怎样帮助顾客找到合身、得体衣服的销售人员，雇佣专业的裁缝随时候命，为顾客提供送货服务，并且乐于接受特殊的订单。 第二、真正尊重顾客。大多数服装店都高呼尊重顾客的口号，但真正做到的服装店屈指可数。要知道，无礼的销售方式不只表现为员工无精打采、态度粗野和毫无积极性。商品凌乱，摆放不合理，没有标志，价格混乱等等都是对顾客的不尊重。优秀的服装店会把尊重这个基本的理念转化成一系列围绕着人、政策和环境的具体操作。 第三、和顾客建立情感联系。大多数服装店都忽略了与顾客进行情感交流的机会，而把过多的注意力集中在价格上。然而低价的承诺也许能迎合顾客的理性要求，却不能激发他们的感性需求。许多服装店都犯了忽视顾客情感的错误。他们只注重以价格吸引顾客，一味强调节省成本，全然不提焕然一新的服装店环境带来的愉悦感受。相反，出色的服装店力求与顾客建立起亲近、喜欢和信任的感觉。例如Journeys连锁鞋店努力营造符合青少年特点的文化氛围。 第四、制定公平合理的价格，而不是最低的价格。许多服装店通过虚假降价来刺激顾客消费，结果只会失去顾客的信任。优秀的服装店懂得价值等于顾客的全方位体验。他们实施公平定价的原则，适当开展促销，不会在需求突然增加的情况下哄抬价格，而且对销售的产品提供保障。 第五、为客户提供便利。现代人惜时如金，因此服装店必须能让顾客方便地找到他们想要的商品，快速地结账和离开。折扣连锁店ShopKo深谙其中之道，通过整洁有序的店铺陈列、灵活的结账通道设置等各种手段，给顾客带来实实在在的便利。 利用服装陈列之提升文化内涵 服装陈列发源于欧美，服装陈列师在西方已是相当成熟的一个职业，是现代服装企业极为倚重的经营手段之一。而在国内，目前知道服装陈列师这一职业的人还不多，这是因为国内真正把“服装陈列”作为一项专业工作来做的服装企业并不多。有调查数据显示，国内仅有15%的服装企业设有等同于服装陈列师的职位，且大部分为国外品牌，如Only，伊都锦，VeroModa，Esprit等。国内为数不多的服装品牌下活跃着的陈列师，几乎都是20多岁的年轻女孩。这些年轻的女孩子们，用她们灵动而鲜活的眼光和思想，装点着流行时尚，也实现着自己的价值。 分区陈列“门道深” 陈列师们一般术业有专攻，有的擅长于色彩搭配，有的擅长于款式调配，有的擅长于风格氛围的营造。但无论如何，为销售服务的商业性原则的把握，是万变不离其宗的根本。为某女装品牌做服装陈列师的某某讲述了一段自己的经历：“他曾经在分析武汉广场的消费群以及天气变动等多方面因素后，花了整整一个通宵的时间，为公司在武汉广场的专柜做陈列，可谓费尽心思。第二天，卖场布局的改变即带动了市场人气，销售业绩立竿见影地上升，从此前的日均销售5000多元，一举上升到1万多元。一名顾客更一口气买了4件不同颜色的毛衫，且都是我陈列在店面打眼位置、着力推荐的款式。”说到这里木南显得颇为自豪。 成功改变服装陈列可以提高销售业绩。专业认识分析了其中奥妙所在：“商场里一个服装品牌的卖场店面，被陈列师划分为A、B、C三个区。A区是卖场里顺客流方向最打眼的位置，或是顾客站在卖场入口处就能看到的区域，放在A区陈列的衣服，多是当季主推的流行款式，一般顾客的选择度和接受度都较高；B 区是顾客走进卖场后能第一眼看到的区域，多陈列款式次于当季新款，存货较多、较符合大众口味的款式；C 区是店里的角落或柱子后等不容易让顾客发现的地方，陈列师在C区会陈列一些颜色相对独立，或存货已不多、尺码不全的衣服。” 除根据店面方位布置外，营造店面氛围、将服装分系列的陈列方式，也是促进销售的重要环节。如某品牌服装今年秋季推出“迷情印第安”、“动感摩托”和“编织女郎”三大主题，这就要求陈列师在店面布置上，着重针对BOBO族、另类前卫和吉普赛风格的消费群进行分类，来引导顾客按风格选衣。 为了做好每次陈列，陈列师还要做许多预备和总结工作。陈列师不仅要关注流行什么，还要把天气、消费结
服装销售渠道及其分析姓名：赵卉班级：13服装3 学号：20131109306 衣食住行是人类生活最基本的条件，而衣作为其中之一，在这之中扮演了必不可少的角色。而今，随着社会的发展，人们对物质上的要求越来越高，当然对于服装的要求也有所不同，那么我现在就以中国的服装市场而言进行一些调查和分析。目前，服摆地摊装销售的渠道具体有三大类：一是较为传统的模式，如开店铺，摆地摊。二是商城经营，就是在大型广场或者超市里开设专柜。三是在网络上对衣服进行售卖，比如开淘宝店铺。开设店铺的企业获利是比较可观的，包括店铺费，进货费，员工工资等，这些都需要从衣服售卖的利润中抽取，而商家除了要支付这些必要花销之外，还要为企业挣得额外的利润，所以一般会把服装的价格开得比较高。如果是一些名牌服装的话，那它们的价格就会更高了，当然无疑获利也是很大的。它的市场发展空间也是比较可观的，但是其对于消费者而言不是特别便利，因为大部分的消费者并不会有很多时间出门，去比较远或者很远的地方逛街，因为对于这些消费者而言，这并不便利。不适合于质量差、样式不新、且价格比较低的服装。因为本身这些服装就不是特别容易售卖出去，若是再花费不少金钱来租赁店铺，雇佣店员的话，
那企业的利润几乎是很小的。商场经营主要体现在百货大楼、大型商场及超市中的买卖等。其中商场经营模式主要采用代销、租赁等形式。租赁是指服装企业租赁商店货柜台，直接派售货员销售自己的服装。由于这种方式会影响到商店的整个形象，也不利于商店的统一管理等，所以在一些大中城市的服装销售中，主要采用代销的形式。代销就是服装企业把自己所属的商品提供给商店，商店把商品销售给消费者后收取一定的费用作为活动的补偿代价。大型商场是消费者选择和购买商品的重要场所，其中服装销售更是重要的品类。其发展空间较为稳定，不会有过大的起伏。因为大多专柜都是售卖品牌服饰，所以售价都是极高的，排除租赁商铺的费用和人工费用，还是会有很大的获利空间。对消费者而言，开设在大型商场，消费者可以在购买其他东西的同时，顺便也看一看那里的服装，因为那里出了服装店还有很多其他种类的店面，所以还是比较便利的。不适合毫无特点，没有品牌影响力的服装。网络营销渠道指企业在以信息技术为代表的网络化条件下，对各个营销渠道模式的选择、优化、重组，从而建立一个适应网络经济时代要求的、高效的、开放的、互动的、超时空的新型营销渠道体系和模式。服装采用这种这种模式比较便捷，不用
几种适用的营销策略 通过对消费者行为模式、消费心理、及某些企业成功体会的研究，总结出几点较适合中国市场的营销策略。 一、功效优先策略国内消费者的购买动机中，列于首位的是求实动机。在对消费者的调查中，能够看出阻碍是否购买的最要紧因素是产品的功效，认同“视功效而决定是否购买”者占86%，远高于价格，包装等因素。从目前营销工作做得较好的产品来看，差不多上功效好的产品，专门是经受得住市场长期考查的产品更是如此。任何营销要想取得成功，第一是要有一个功效较好的产品。因此，要将产品的功效视为阻碍营销成效的第一因素，优先考虑产品的质量和功效。 二、价格适众策略价格的定位，也是阻碍营销成败的重要因素，关于求实、求廉心理专门重的中国消费者，价格的高低将直截了当或间接地阻碍着他们的购买行为。关于一种产品，其价格是否稳固，直截了当关系着产品的声誉。一样来讲，价格确定后，不宜随意变动，因而初期定价至关重要，对具有远见和长期经营愿望的企业来讲，在确定价格时，应当克服急功近利，也应克服低价钻空的思想。合理的确定有利于营销的价位，应该是适众的价位。所谓“适众”，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价位要与同类产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得到利润要与经营同类产品的众多经营者相当。 三、品牌提升策略一样消费者的购买决策过程有四个环节，即要通过需求觉察、信息收集、品牌评审、选择决定等，其中一个重要环节是“品牌评 审” 。从消费者选择商品牌号的情形分析，所购买的牌号必须是其明白的品牌，而要让他们明白，就要宣传产品品牌，中国人购买商品有求名的动机，因此习惯其求名的动机心理，企业将会持续地提升品牌。 所谓品牌提升策略，确实是改善和提升阻碍品牌的多项要素，通过各种形式的宣传提升品牌的知名度和美誉度。这是提升品牌的重要途径，起决定性的内在因素是靠产品质量和功效，让使用过的消费者自动地用口碑传播。而外在因素靠
服装的营销策划方案 策划方案，是策划成果的表现形态，通常以文字或图文为载体，策划方案源自于提案者的初始念头，终结于方案实施者的手头参考，其目的是将策划思路与内容客观地、清晰地、生动地呈现出来，并高效地指导实践行动。下面是收集的服装的营销策划方案，希望对您有所帮助! 服装营销策划方案(一) 要想与狼共舞XXX服饰必须首先变成狼，而今年的五月长假期间的市场，也是各家企业必争的一块肥肉。所以必须要出奇招制胜。一方面我们坐下来冷静的分析市场背景，认清我们所处的位置;另一方面也要做好背水一战的思想准备。 一、市场现状与分析 1.市场背景 (1)全国各地休闲服场竞争激烈 休闲服企业不断增多，商家不断涌现，瓜分着消费者的钱袋，挤占着休闲服的市场。 (2)产品结构类同，但老品牌占上风 眼下虽然几家休闲服的产品结构虽然类同，但是依旧是老品牌占上风。原因是它们的市场积累丰厚。 (3)品牌形象综合 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，XXX 整体上和他们比还是有一段距离。
由于各家品牌的服饰结构，甚至品牌形象都很类同，所以在五月份必然会有一场激烈的价格战。 消费者对休闲服饰的认识有较快的提高，他们不仅仅是看产品，同时还追求价格比例。 2.竞争者状况(温州地区) 第一集团军：邦威、高邦，他们是领先品牌; 第二集团军：森马、拜丽德他们是强势品牌; 第三集团军林中鸟、意丹奴。 特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大。实施本地化战略，降低成本，强化竞争力。 3.消费者状况 消费者对休闲服饰已经认同，经常购买者占78.89%，偶尔购买者占8.15%，只有2.96%的人从来不购买。但年龄结构明显偏小。 消费行为特征：重价格，但对品牌附加值概念模糊。但也已有一部分消费者认识到这一点。 4.***的市场表现 知名度、美誉度不十分高。有一定的市场占有率，尤其是南方市场。而且今年产品开发还有一定的竞争力。虽然有前一段时间特价的不俗表现，但综合实力表现不突出。 结论：市场潜力极大，教育转变引导消费者任务极重。 消费者已经被培养起消费休闲服饰的习惯，这个消费习惯是几家牌子共同完成的。从长远来说，目前消费者有相当大的部分会有换
如何选择服装营销渠道 北方人所谓“猫有猫道，鼠有鼠道”，服装的营销渠道也有自身的发展特点。如果要解决服装营销渠道的问题，首先应明白什么是营销渠道？ 营销渠道是当产品从生产者向最后消费者或最终产业用户转移时，直接或间接将所有权转移所经过的途径。传统的营销渠道及产业供应链的结构形同金字塔。 营销渠道包括产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、产品生产商、中间商人（代理商批发商）、商业辅助商（如物流运输企业、公关媒体及广告、房产货栈持有者、金融保险提供商、市场研究机构等等）以及图中未注明的最后产品流通环节――消费者或用户。 服装作为一个面向跨地域经营的商品，因此服装企业对营销渠道的有效管理，也就成为服装企业的核心竞争力之一。如果概括地说，服装营销渠道主要的终端组成可以分为：1、分公司或代理商；2、专卖店或加盟店；3、商场的柜台场地。三类营销机构在角色及履行职能方面各有侧重，分公司或代理商起到了地区的物流中心、促销中心及管理中心的作用；专卖店或加盟店作为特许经营的方式起到了直面消费者、维系品牌形象、方便消费者购买的作用；而商场的营销方式更多的体现在提升品牌知名度、扩大品牌影响力及在客户二次消费时产生心理暗示的作用。随着经济环境的改变，消费市场的转向，三类营销机构在经营过程中也重新赋予了新的含义。
分公司、办事处或代表处的分支营销机构曾长期作为服装营销渠道的主体而存在。服装行业内分公司体制下的经营模式，其实就是产供销一条龙的推动式经营，极容易造成销售假象，实际上只是进行了产品库存的转移，并没有形成有效的销售；在扩大市场的同时也造成了机构臃肿、人员浮动、管理难度加大等经营困境。1996年，杉杉集团的商业公司已发展到21个，覆盖全国除西藏以外的所有地区，专卖店120家、专卖厅600余个。此时，杉杉西服的市场占有率已为同类商品的25％，一度领先第二名近20个百分点。1997年，杉杉的销售额达到21．9亿元，这期间，杉杉每年以至少20个店的速度向前发展。然而，市场却在一夜之间变了脸。在产品过剩的买方市场，消费者已不可能百分之百地喜欢某一产品，有的接受有的不接受……计划经济背景下形成的营销体制，为杉杉带来上千个销售网点的同时，也产生了上千个仓库的库存。在这种经营模式下，单纯地扩大服装企业规模，一味地追求销量，库存也会一天天地增加，势必会造成成本费用上升、利润下降的恶性循环。1999年初，宁波杉杉集团决定对销售体制进行彻底改革，犹如壮士断腕般的将销售部门全部砍掉，全面实行特许经营的营销模式。打破原有的分公司体系，把分公司的销售市场卖给代理商。我们无法断定这一作法是否同样适用于其它有地域性差异的市场。但有一条脉络是清楚的：即杉杉通过削减各地主导分公司，试图把杉杉品牌和各地特许加盟商捆绑在一起，通过市场化的运作来给加盟商“加压”，从而使杉杉“减压”。显然，这是杉杉集团的策略之一，实施‘特许经营’后，总公司的管理费用、服务费用大幅下降，效率得以提升。经营成本也大大降低，且销量不再以库存作为代价。虽然这种对自有销售公司“一刀切”的勇气让人十分敬佩，但对于资金及实力稍弱的企业来讲，还是应该遵循有条不紊、循序渐进的方式来进行渠道改造，以免造成人
旅游目标市场选择及相应营销策略 本文从网络收集而来，上传到平台为了帮到更多的人，如果您需要使用本文档，请点击下载按钮下载本文档（有偿下载），另外祝您生活愉快，工作顺利，万事如意！ 旅游市场细分和旅游目标市场选择有关联，但其内涵完全不同，从某种角度来说，市场细分可以说是旅游目标市场选择的前提和基础，旅游目标市场选择是市场细分的目的和归宿。要想准确地判定与选择目标市场，只能通过深入细致的市场细分才能产生。但细分出来的市场，不一定都能成为目标市场。 相比于其他行业，旅游目标市场选择有明显的不同的特点，主要是：（1）选择的依据不同。由于旅游产品的不可移动性和旅游行为的移动性等特点，旅游市场目标选择的依据，必须充分考虑需求本身以外的因素，如地理位置、交通状况、气候条件、地域冲突等。（2）选择后续过程不同。其他行业在选定目标市场后，即可开展营销、销售产品，甚至三者是同时展开的，销售（交易）结束往往代表着整个营销工作的结束或暂告段落。但在旅游市场营销中选择目标市场，开始营销后，往往不能直接展开销售，整个营销工作更是需要等到消费者来到产品所在地区实施消费行为以后才能结束，其后续时间长、环节多，过程不同。
（3）选择的目的不同。由于目前旅游市场营销的主体很大一部分是由各级政府和旅游部门，他们选择目标市场往往主要是为了开展宣传和形象展示，而不涉及到产品销售，从而对这些部门整个营销工作带来方向性、根本性的影响。 一、旅游目标市场选择的主要原则 1.容量合理。即选择的市场消费需求容量要合理。主要参考指标有人口规模、收入和消费水平，平均出游率等。容量过大，大企业、大品牌就进入的多，竞争激烈；容量太小，容易被其他产品完全占领，不足以实现自己盈利目标。 2.潜力较大。即选择的这个市场本身要有较大的发展潜力。这里分两个层次：一是市场整体需求还有较大的提升潜力；二是需求的种类要比较丰富。 3.供不应求。即选择的市场，整体和主要产品最好是供不应求的，是需求是未饱和的市场。 4.能力匹配。即选择的市场，要与营销主体的产品供应、后续服务和营销能力匹配。 5.竞争优势。即在选择的市场里，营销主体在资源、产品和营销能力等方面上要有一定优势。 二、旅游目标市场选择的一般模式 营销主体在确定目标市场时，应当选择一种一般
品牌服装广告策划策略的分析 篇一：浅析服装品牌营销策略 浅析服装品牌营销策略 【文章摘要】“好的营销是成功的一半”，服装企业要获取市场的成功,不仅需要有市场竞争力的产品，有效的营销手段对于品牌的生存发展也起着至关 重要的作用。 【关键词】市场定位；形象营销；营销组合；消费者心理 服装是一种典型的“以人为本”的商品，由于服装消费者对服装的评价和爱好各不相同，这就决定了服装商品显著的特性：种类繁多、需求量大、特性复杂。据不完全统计，每年我国服装市场上的款式多达150多万种，而这么多的品种每年每季都处在动态的更新过程中。随着社会的进步和人们生活质量的提高，这种特点更为显著。 但是，服装企业所拥有的资源如加工设备、资金、设计和生产技术人员以及可获得原料等是有限的，没有一个服装企业能够生产或经营那么多种服装满足所有消费者的需求，也不能以一种产品满足各种消费者的要求。这时一对尖锐的矛盾：有限和无限的矛盾。那么如何解决这一矛盾呢?在现代市场营销理论中，市场细分(Segmenting)耳标市场选择(Targeting)和产品定位(Positioning)共同组成了目标市场定位，也称STP营销。该理论指导服装企业从整个服装市场中选择一类或几
类顾客作为自己的目标市场。企业通过市场细分和目标市场的营销，可以发现和占领最有利的市场机会，以最少的费用取得最大的经济效益。明确细分市场特征，企业可以有的放矢地进行面料开发、款式设计、工艺组织，使产品适销对路，并针对目标市场制定品牌定位和价格策略，进行促销宣传，安排分销渠道，使企业在激烈的竞争夹缝中立 足生存和发展。 一个成熟的品牌服装肯定要有十分明确的定位，即目标消费群体，如何根据自己目标客户的需求，提供差异化的产品以及服务，树立差异化的品牌形象，是服装企业目前面临的最重要的任务。 服装市场作为典型的异质市场，即顾客对产品的质量、款式、价格等有不同要求，而且对企业的同一营销策略会做出不同反应，这种特点决定服装企业要想取得成功就必须采用目标营销策略。如果没有一个明确的产品和市场的目标定位，那么企业的品牌也就无从谈起。一．服装市场细分及目标市场选择 服装市场细分是指服装企业根据消费者需求特性的差异性，将服装市场根据产品属性、年龄、性别等要素划分为若干需求与愿望大致相同的消费群体，每个消费群体都是一个细分市场，以便选择自己的目标市场。对于服装企业来说，细分市场的主要目的是选择有足够容量的、有利可图的并且是可操作的(即能为该细分市场设定可行营销策略)目标市场。 服装商品之所以多种多样，往往是构成服装的多种因素决定的。这些
服装行业的市场营销策略 德国统计学家恩斯特·恩格尔发现，家庭收入与食品支出之比显示出生活富裕程度。随着家庭收入增多，用于食品的开支下降，用于服装、住宅、交通、娱乐、旅游、保健、教育等项目的开支上升。我国在80年代末城镇居民用于服装支出的比重占11%；在90年代末占17%，人均服装消费增加了332元。服装市场前景灿烂。 诚如虚有市场，并不等于实有市场。企业成在营销，也败在营销。二十一世纪的服装市场，一定是营销型企业的天地。服装企业应当更重视市场营销策略。对此，作为营销研究策划人，笔者特对服装的市场营销进行综合研究，愿将成果与读者分享。 一、生活水平与服装观念 1.生活水平低质时期的服装观念是： ①服装是护体之物； ②服装是遮羞之物 ③服装是生活习惯和风俗； ④服装是社会规范的需要。 2.生活水平高质时期的服装观念是： ①服装是生活快乐之物；
②服装是机能活动之物； ③服装是心理满足之物； ④服装是社会流行要求之物。 二、实际消费需求的产生 消费者对产品的兴趣并不能构成消费的实际需求。在实际生活中，消费者需求的满足程度和满足方式主要取决于消费者的经济状况。亦即，消费者只有同时具备购买欲望和购买力两个要素，才能产生实际购买行为。 三、服装流行的特点 1.新颖性 这是流行最为显著的特点。流行的产生基于消费者寻求变化的心理和追求“新”的表达。人们希望对传统的突破，期待对新生的肯定。这一点在服装上主要表现为款式、面料、色彩的三个变化上。因此，服装企业要把握住人们的“善变”心理，以迎合消费“求异”需要。 2.短时性 “时装”一定不会长期流行；长期流行的一定不是“时装”。一种服装款式如果为众人接受，便否定了服装原有的“新颖性”特点，这样，人们便会开始新的“猎奇”。如果流行的款式被大多数人放弃的话，那么该款式时装便进入了衰退期。 3.普及性
开题报告填写要求 ．开题报告（含“文献综述”）作为毕业设计（论文）1 答辩委员会对学生答辩资格审查的依据材料之一。此报告 应在指导教师指导下，由学生在毕业设计（论文）工作前 期内完成，经指导教师签署意见及所在专业审查后生效； ．开题报告内容必须用黑墨水笔工整书写或按教务2 处统一设计的电子文档标准格式打印，禁止打印在其它纸 上后剪贴，完成后应及时交给指导教师签署意见； ．“文献综述”应按论文的框架成文，并直接书写3 （或打印）在本开题报告第一栏目内，学生写文献综述的 参考文献应不少于篇（不包括辞典、手册）；15 ．有关年月日等日期的填写，应当按照国标GB/T4 7408—94《数据元和交换格式、信息交换、日期和时间表 示法》规定的要求，一律用阿拉伯数字书写。如“2004 年4月26日”或“2004-04-26”。 .开题报告（文献综述）字体请按宋体、小四号书写，5 倍。1.5行间距 告报文）开题毕业设计（论 ．结合毕业设计（论文）课题情况，根据所查阅的文献资料，每人撰1
字的文献综述：写不少于1000试论服装行业销售渠道的创新与优化的文献综述 1、关于营销渠道概念的研究 营销渠道也称分销渠道。 美国市场营销协会所属的定义委员会（1960）将营销渠道定义为“公司内部单位以及外部代理商和经销商(批发商和零售商)的组织结构,通过这些组织,商品(产 品或劳务)得以上市营销”。 肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是,“当产品从生产者向最终消费者或产业用户移动时,直接或间接转移所有权所经过的途径”。 Louis.W.Stern的《营销渠道》著作中,对营销渠道的定义为“促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织”。 Rosenbloom定义为“与公司关联的达到公司分销目的的经营组织”。 美国著名营销学家菲利普·科特勒博士认为:“一条分销通路是指某种货物 或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有 权的所有企业和个人。” Philip.Kotler认为应该这样理解营销渠道的涵义:“某种商品从生产者向消费者转移时获得该种商品的所有权或协助其转移所有权的一切企业和个人。” 国内对营销渠道的定义理解为,“营销渠道是保证商品能顺利流经市场各交换环节,最终转移到消费者处的一系列相互协作的组织部门。” 2、关于中国服装行业现状的研究 法磊（2012）在《中国服装行业的现状与发展路径》中归纳了中国服装行业 的现状： 1.整体发展不平衡； 2.日益增大的库存压力； 3.缺乏自主的设计风格； 行业专业人才匮乏；.4． 5.产业链的不健全。 潘蕾蕾（2007）在《中国服装行业SWOT分析及国际化战略》中认为目前中国服装行业正面临着最严峻的挑战。中国服装行业由于廉价、充足的劳动力促进服装业国际竞争力居世界首位，但同时产生了很多以加工为主对外依赖性强的“散、弱、小”企业，使得中国服装行业缺乏知名服装品牌和大规模的产业集群。中国服装业虽然有五千年灿烂的民族文化作为打造国际时装之都的基础，但是
目标市场营销策略的选择 在营销实践中，大中型企业在选择目标市场策略时，应考虑以下因素： 1．企业资源实力 主要指人力、物力、财力和技术状况。企业实力雄厚，供应能力强，可采用无差异性或差异性市场策略；如果资源少，无力兼顾整个市场，宁可采用密集性策略，进行风险性营销。某些产品产量较少、市场占有率低的企业，动不动就宣称什么它的“产品行销数十个国家和地区”，这未必是良策。 2．市场类似性，或市场同质性 不同的市场具有不同的特点，各类市场消费者的文化、职业、兴趣、爱好、购买动机等都有较大差异。消费者的需要、兴趣、爱好等特征大致相同或甚为接近，即市场类似程度大、同质性高，可采用无差异性市场策略；市场需求差别大，消费者的挑选性强，则宜采用差异性市场策略或密集性市场策略。 3．产品同质性 是指消费者所感觉产品特征相似的程度。产品的特征不同，应分别采用不同的市场策略，选择不同的目标市场。有些产品，如米、面、煤、盐等日常生活消费品，虽然事实上存在品质差别，但多数消费者都很熟悉，认为它们之间并没有特别显著的特征，不需要作特殊的宣传介绍。对这类同质性高的产品，可实施无差异性市场策略。但另外一些产品，如家用电器、照像机、机械设备以及高档耐用消费品，其品质、性能差别较大，消费者选购时十分注意其功能和价格，并常以它们所具有的特性为依据，对这类同质性低的产品，宜采用差异性或密集性策略。 4．产品生命周期 它一般有投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。企业应随产品生命周期的发展而变更目标市场策略，尤其要注意投入期及衰退期两个极端时期。当新产品处于投入期时，重点在于发展顾客对产品的基本需求，一般很难同时推出几个产品，宜采取无差异性市场策略，以探测市场需求与潜在顾客。当然，企业也可发展只针对某一特定市场的产品，采取密集性市场策略，尽全力于该细分市场。当产品进入衰退期，企业若要维持或进一步增加销售量，宜采用差异性市场策略，开拓新市场。或采取密集性市场策略，强调品牌的差异性，建立产品的特殊地位，延长产品生命周期，避免或减少企业的损失。 5．竞争者市场策略 目标市场策略的选择，往往视竞争者的策略而定。商场如战场，在激烈的竞争中，知己知彼方能百战不殆。当竞争者在进行市场细分并采用差异性市场策略时，该企业如采取无差异性策略，就不一定能更好地适应不同市场的特点，必然与竞争者抗衡；而当强有力的竞争者实施无差异性策略时，因可能有较次要的市场
第十一章渠道策略 一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案） 1、消费品分销渠道按中间商的多少分为四个渠道，其中最直接、最简短的分销渠道模型是（） A、零级渠道 B、一级渠道 C、二级渠道 D、三级渠道 2、一级渠道是指在销售中只经过一个中间商，这个中间是（） A、代理商 B、批发商 C、零售商 D、生产者 3、分销渠道中，按企业在销售中使用中间商的多少分类，分销渠道可分为宽渠道和窄渠道，下列选项中属于宽渠道的缺点的是（） A、竞争程度不高 B、不利于企业和分销渠道的进步 C、竞争激烈，极易爆发渠道冲突 D、市场覆盖面较低 4、批发商最主要的类型是（） A、商人批发商 B、经纪人 C、代理商 D、制造商销售办事处 5、购物中心的特点不包括（） A、属于商业群体 B、有庞大的停车场设备 C、占地面积大 D、价格相对很便宜 6、在分销渠道“长度”理论中，不属于产品因素影响条件的是（） A、产品的属性 B、产品的时尚性 C、产品的技术性 D、产品所引起的竞争 7、在分销渠道的“宽度”理论中，（）不属于这种理论类型？ A、普遍性分销渠道 B、特殊性分销渠道 C、选择性分销渠道 D、专营性分销渠道 8、对分销渠道进行及时调整有几种方式，下面不是的是（） A、增减渠道成员 B、换宽渠道为窄渠道 C、调整销售系统 D、增减销售渠道 9、不属于窜货现象发生的主要原因的是（） A、利用客户类别价格差实施窜货 B、较大地区价格差导致产品从高价区向低价区流动 C、生产者制定过高的年销售目标任务 D、奖励制度设置不合理 10、不属于物流的功能的是（） A、运输和包装 B、储存 C、装卸和配送 D、销售