一、概念
广告
版本A：广告是一种由特定主主体付出某种代价的，通过媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以改变或强化人们认知和行为为目的，公开的、非面对面的信息传播活动。（书本P15）版本B：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息的传播活动。（PPT 1）
广告活动
是一个动态过程，它是通过设定广告目标，制定广告策略，然后再市场上执行这些策略的过程。
营销
营销是一种组织职能，是为组织自身及利益相关者而创造，沟通，传递顾客价值，管理客户关系的一系列过程。——美国市场营销协会
销售促进
销售促进是指促进销售的行为和手段。有广义和狭义之分。广义的销售促进是指整体意义上的促销，狭义上则指促销组合中的营业推广促销手段。通常取其广义。销售促进包括广告、人员、推销、营业推广和公共关系四种促销手段或方式，它是市场营销组合中的一个重要因素。
公共关系
公共关系(Public Relation)是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售目的等一系列公共活动。
一般指一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。
人员推销
人员推销，是一种最古老的推销方式，即企业派专职或兼职的推销人员直接向可能的购买者进行的推销活动。
直复营销
即“直接回应的营销”它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。
美国直复营销协会（DMA）定义为：“直复市场营销是：一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。
整合营销传播
整合营销传播是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。
广告代理制
代理制是国际上通行的广告经营体制。所谓代理制就是在广告活动中，广告客户，广告公司和广告媒介之间明确分工。广告客户委托广告公司试试广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务，起主导作用。
马斯洛需要层次理论（详细内容见图1）
较低级的、生理的和安全的需要支配着人类的行为，这些需要应当在较高级、经过社会后天习得的需要产生意义之前首先得到满足。最高级的需要，即自我实现需要，是实现所有低级需要之后、最终发现真我的结果。
舆论领袖
又称意见领袖，指在信息传播过程中表现活跃的一小部分人，他们对某一事态的发展比较关心、比较了解，因此能向他们身边的广大受众提供这方面的信息，并进行解释。他们人数不多，通常是某一方面的专家（这里的专家并不是特指专业领域的专家，而是对某一方面的信息有更多了解的人），而且上通媒介，下连受众。
社会阶层（见图2）
参照群体
也叫标准群体，指该群体的目标、标准和规范成为人们行动的指南和效法的样板。参照群体有两种功能，即规范功能和比较功能。若个体把某一群体视为自己的参照群体，则该群体的活动目标，标准和规范就会对其行动发生约束作用，个体将会自觉或不自觉地以参照群体的规范对照自己的行为并修正自己的行为。
人们的参照群体往往不是他所属的群体，而是其心目中想要加入的群体或理想中的群体。每个人不只有一个参照群体，不同的参照群体以不同的角度来指导个体。当两个参照群体在目标、规范等方面发生矛盾时，往往会引起个体内心的冲突。当个体的信念、态度、行为基本符合参照群体的标准时，则表明参照群体已与其发生了作用。
市场细分
市场细分过程实际上一种两步走的战略：首先，在较大的消费者用品市场中识别出具有某些共同需求和特征的人群（或企业）；然后，根据他们对产品效用的共同兴趣，将这些人群聚合成稍大的细分市场。
需要
是驱动我们行事基本的、本能的动力。
欲望
则是我们在生活中认识到的需要。
定位
决定一件产品在给定的市场中应该占据什么位置的过程，它意味着营销者要将产品的有形和悟性特点战略性的结合在一起，以创造产品在顾客心目中的形象。
产品差异化
是一种竞争性的市场营销策略，目的是在消费者要种创造出产品的差别，从而将公司的产品与其他产品区分开，这些被感知的差异可以使实在的，也可以是虚构的。
产品
产品是指能够供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。
产品生命周期
产品生命周期分为四个阶段：导入、成长、成熟及衰退。
品牌
一个品牌是名称、术语、图案、符号或其他可以识别产品，服务，机构或想法的特征。
广告调查
广告调查是利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动。
广告调查是指围绕广告活动所进行的一切调查活动，其目的是通过科学的方法获得信息，并对所获的信息进行分析和整理，对开展科学的广告活动提供依据，为制定和评估广告战役、广告以及媒体战役而系统地收集和分析信息的活动
广告策划
就是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体策划。
广告目标：广告目标就是广告主希望广告所能达到的特定效果。在市场中为产品创造有利形象，以增加
销售额，使利润达到最大化。广告目标应具体明确，现实可行，便于测定。
媒介策划
指在广告活动推出之前，针对媒体的选择，媒体的刊播时间亦即广告量在各媒体上的分布等所做的通盘计划。
AIDMA法则
AIDMA法则是由美国广告人E.S刘易斯提出的具有代表性的消费心理模式，它总结了消费者在购买商品前的心理过程。消费者先是注意商品及其广告，对那种商品感兴趣，并产生出一种需求，最后是记忆及采取购买行动。英语为“Attention（注意）——Interest（兴趣）——Desire（消费欲望）——Memory（记忆）——Action（行动）”，简称为AIDMA。
广告学概论复习资料 第一章广告概论 广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和 艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主 体。 广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信 宿等。 八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。 广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告 二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、 电子媒介广告、 户外媒介广告、 直邮广告（DM广告）Direct Mail 销售现场广告（受点广告or POP 广告）Point of Purchase 数字互联媒介广告、 其他媒介广告 按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域 围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告， 购买地点广告 三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念 广告 四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性 广告 五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消 费者广告、专业广告 广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学
第二章广告的起源与发展 口头广告是最早出现的广告形式之一 古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告 世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南 刘家功夫针铺” 世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物 宗教驱动——政党驱动——商业驱动 德国古登堡——铅活字印刷 欧洲近现代广告——以英美为中心 世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿 世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国 世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔 最早的报纸广告专栏——《伦敦报》 最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》 1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司 1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征 纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征 第一部广告法规——《印刷油墨法规》 第三章广告学与相关学科 心里学在广告学中的运用 刺激反应原理 异质性原理 马斯洛的需求层次原理 时尚的原理 有助于强化条件反射四要素 预报性、独特性、吸引力、关联性 第四章现代广告业 现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集
1、广告——是可识别的组织或个人，有偿使用大众媒介，想选定的对象传递有关产品、形象或观念等信息，已达到特定目的的营销传播活动。 2、广告的本质是说服。说服受众是广告的中心目标。巧妙运用一定的说服方式。研究传播对象的心理。 3、广告是一种营销传播，必须坚持真实性这一首要原则。 4、广告的三种功能：市场功能；社会功能；文化功能。 5、广告策划——是策划人员根据广告运动的流程，围绕广告目标，对广告运动全过程进行决策和谋划，从而编制广告计划，作为指导广告运动有效开展的依据的过程。 6、广告媒体中电视广播属于电波媒介范畴，而报纸属印刷媒介 7、广告公司的种类：1、按服务区域进行分类：地方性广告公司、区域性广告公司、全国性广告公司、国际性广告公司；2、按其服务范畴分类：全面代理公司、专业（部分）代理公司。 8、广告公司的市场地位——客观的外部观点一般是独立的，不属于广告主或媒介，也不属于任何下游公司，因此能给广告主带来客观的外部观点；专业经验和资讯广告公司每天接触的营销面很广，又了解国内外发生的问题，因此能给客户提供各种专业资讯；全方位服务，广告公司拥有工商业方面的人才，又有创意方面的人才，包括行政管理人员、财务人员、营销主管、调研人员、市场／媒介分析人员、文案人员和美工等，还为客户提供多种服务，即进行调查，代客户与各种媒介进行谈判，签订广告时间、空间合同。 9、罗瑟·瑞夫斯首先提出了USP理论。 10、广告定位理论：把广告主题问题建立在对细分市场消费心理的研究上，而不是对产品的研究；通过广告为产品找到并占据消费者心中的一个位置；这个位置一旦确立，消费者在解决特定消费问题时，就会首先考虑该产品。 11、观察法：在不直接干预的条件下观察被调查者的行为。 12、广告调查的内容，按调查对象的学科归属，大致可以分为：广告市场调查和广告传播调查。 13、广告调查的市场地位：市场情况的日趋复杂催生广告调查；充分的广告调查是广告成功的基础；消费者的分化与疏离使广告调查日益重要。它收集与广告相关的、涉及到市场、营销、消费者的信息和资料，为科学和有效的广告决策提供科学的依据。 14、广告主题是广告所表现的中心思想，是广告为达到某一目的所传播的最基本的观念；是广告的重点，也是广告作品的灵魂，如同一根红线，贯穿于广告作品之中，使各种要素有机地组合。主题指广告所表现的中心思想，是广告创意的主要题材，与广告创意是广告信息战略的两大要素，它们互为表里，而广告主题主要解决广告说什么内容的问题 15、广告目标主要分为三类：1.促进销售的目标；2改变消费者态度的目标；3.传播效果目标。 16、企业的广告部门基本体制有：集中式广告部(centralized system)和分散式广告部(decentralized system)和复合模式。 17、创意的常见的英文单词表达形式：Ideas、Creative、Creativity、Creative ideas。 18、创意的五步骤：收集资料阶段、分析资料阶段、酝酿组合阶段、产生创意阶段、评价决定阶段。 19、4P理论内涵：
第一章广告与广告学 一、填空题 1．(17)末到(18)世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。 2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为(四大媒体)广告和(其他媒体)广告两大类。3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为(平面广告)、(点子广告)和(其他广告)。4。广告学是在（二十）世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。广告学研究的基本范畴和主要内容，有（广告基础研究）、广告营销研究、（广告传播研究）、广告与营销、广告与营销传播之整合研究，以及（广告与社会之关系研究）。 5．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于(新闻与传播学)学科范围。 6.广告学的两大理论基石是（市场营销学）和（传播学） 7.广告作为一门学科，其本质属性应是市场营销学与（传播）学。 8.广告学是研究（广告）及其（运动规律）的一门科学。 二、多项单选题 1．下列广告中属于商业广告类别的有(产品广告、劳务广告、企业形象广告)。 2．下列广告中属于非商业性广告的有(公益广告、政府公告、竞选广告、求职广告、个人信息公告)。 3．四大媒体广告之外的其他广告包括(户外广告、交通工具广告、销售现场广告、纪念品广告)等。 4．广告学的两大理论基石是(市场营销学与传播学)。 5．任何广告都有一个明确的行为主体，即(广告主、广告客户)。 6.下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有（1.强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点2.创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜 3.创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时，适宜采用广播广告的音效4.需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强）。 7.根据广告活动目的对广告进行分类，广告可分为（商业广告、非商业广告）。 8.按照广告的活动形态进行分类，可以分为（短程广告与长程广告、速效性广告与迟效性广告、单一的广告活动与整体的广告活动）。 9.现代广告增加了有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，即（广告创意、广告策划） 三、名词解释 1．广告 广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2．广告学 广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 3.商业广告 商业广告，是由营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。 四、简答题 I.简述现代广告的核心内容与形态
名词解释 1．广告 2．广告学 1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 三、名词解释 1．广告市场 2．广告市场的传播环境 1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。 2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。 所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。 三、名词解释 2．定量分析 3．定性分析 1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。 2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。 供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。 第五章广告策划 三、名词解释 4．广告策划 5．广告讯息策略 6．广告表现策略 7．广告媒体策略 1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。 2．也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯
第一章 1．广告的定义 广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。 2. 广告不可缺少的要素 ①有明确的广告主。②需要付费。③要有媒体。④要有广告信息。⑤要传播。⑥要影响公众行为。 3. 广告的属性 ①广告的基本特征是一种广告主付费的信息传播，这是广告的本质特征。由于付费带来广告运作的可控制性。 ②广告的传播对象是目标市场的广大公众，而不是个人。 ③广告的手段是非人际的（或非个体的）传播。传播是广告有效的关键环节。 ④广告的目的是为了影响公众的行为。 ⑤广告的信息必须真实，真实是广告的生命和有效的基础。 4. 广告要素 活动要素： ①谁发布广告（广告主）②向谁说（广告对象）③说什么（广告信息）④谁来说（广告代理）⑤通过什么渠道（广告媒体）⑥花了多少钱（广告费用）⑦有什么收获（广告效果）⑧受到什么制约（广告管理） 构成要素：
①广告信息：是一则广告的核心内容。②广告媒体：是广告信息的承载体 5. 广告的功能/作用 ①基本功能/作用： 广告主通过信息传播，将人们的行为、观念导向广告主计划的某个方向，达到广告的预期效果。 ②经济功能/作用 1)沟通产、销、供、消，满足消费者的需求 2)向消费者提供大量的信息，刺激需求 3)传播培养新的消费观念，创造消费需求 4)参与市场竞争，争夺市场份额 5)塑造品牌，创造驰名商标和名牌 6)塑造企业形象 ③其他功能/作用： 1）现代传媒的经济命脉 2）现代社会的服务作用 3）意识形态的服务作用 6. 广告的基本原则/传播要求 ①以信息真实为基础：广告活动应真实可信，言之有物，言之有据，言之有信，广告表现真实准确。 ②以思想性为指导：指广告的传播内容与表现形式要健康，要有利于社会主义的政治文明，精神文明的建设。
广告学 第一章广告概论 一、广告的概念 广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴。它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段，包括经济广告与非经济广告。非经济广告指除了经济广告以外的各种广告，如社会团体的公告、启示、声明、寻人广告、征婚启事等等。狭义的广告特指商业广告。 二、广告研究者提出的广告概念：首先，所有广告都是通过一定的媒介渠道，向受众传播一种特定的信息，这种信息是经过某种艺术处理过的信息。所有传播信息应是所有广告共有的一个本质特征；其次，广告不仅是传播商品信息，促进企业实现利润的营销手段之一，又是不知不觉，潜移默化地影响着社会生活的一个重要的信息源。 三、现代广告即是指一种有广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的、公开的、非面对面的信息传播活动。 四、广义的广告内容 第一，强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。第二，明确了广告是一种通过科学策划和艺术创作将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特征的信息传播活动。第三。指出了传播媒介的重要性。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。第四，说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们观念和行为，来达到特定的传播效果。 五、广告的构成要素 以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众、广告文本den各要素。其中广告主、广告经营主、广告发布者是广告运作的主体。广告信息传播过程中的广告要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告新宿等要素。新源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音是信息传播过程的八个基本要素。 广告信源：也就是广告的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户，广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。 广告信息：或称为广告文本，是新源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。 广告媒介：是广告信息的出书渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。 广告信宿：即广告的目标受众，也就是广告信息所要达到的对象和目的地。 六、广告分类 （一）广告诉求方式分类 理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。如家庭耐用品广告、房地产广告等感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情，动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而使广告物在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。如日用品广告、食品广告、公益广告等。
2018年自学考试《广告学概论》试题及答案 一、单项选择题。在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选，均无分。(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 1、最常用的广告分类方法是【】 A.按广告媒介划分 B.按广告诉求方式划分 C.按市场区域划分 D.按广告的直接目的划分 2、广告的社会服务功能一般是通过【】形式实现的。 A.专业广告 B.消费者广告 C.分类广告 D.区域性广告 3、现代广告事业的首要原则是【】。 A.真实性原则 B.思想性原则 C.艺术性原则 D.政策性原则 4、北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意，并高声邀请路人入店属于(A)广告形式。
A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 5、广告的作用不包括(D) A、指导消费 B、促进销售 C、塑造形象 D、增加宣传成本 6、香烟广告不准进入电视反映了(D) A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 7、有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，反映了女性的(A) A、情绪化心理 B、情感丰富 C、爱炫耀的心理 D、爱美的心理 8、下列不属于POP广告形式的是(A) A、口头叫卖
B、店幌 C、招牌 D、销售柜台 9、“味道好极了!”这句广告语体现了(B)。 A、品名定位 B、品质定位 C、价格定位 D、功效定位 10、“孔府家酒，叫人想家”是属于(C)。 A、理性诉求广告 B、企业广告 C、感性诉求广告 D、形象广告 1、第一部《中华人民共和国广告法》于【】年施行。 A.1985 B.2001 C.1992 D.1995 2、理发店的门口常常挂着三色柱，这是(C)广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告
广告学概论 第一章广告概论 1.如何理解现代广告的概念？ 答：一般来说，广告有广义和狭义之分。现代广告的广义的概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴，他是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告。广义的广告，包括经济广告和非经济广告。 现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，已达到改变或强化人们观念和行为目的的，公开的、非面对面信息传播活动。 2.通过一个广告策划案例来分析现代广告的基本性质特征。 答：百事可乐 基本特征： ①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 ②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 ③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。 ④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。 3.通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。 构成要素： ①以广告的参与者为出发点：广告主、广告经营者、广告发布者、广告目标受众、广告文本。 ②从大众传播理论为出发点：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿
4.根据不同的需要，广告有哪些主要分类方法，举例说明。 分类方法：（1）按照广告诉求方式分类（2）按照广告媒介的使用分类（3）按照广告目的分类(4)按照广告传播区域分类（5）按照广告的传播对象分类 举例略。 5.简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法。 答：研究对象：根据研究的对象不同，可以分为理论广告学，历史广告学，应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究的内容。 理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究，如广告的概念，广告的分类，广告在社会经济发展中的作用，地位；广告活动的基本规律，原则；广告研究的基本方法等。 历史广告学侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。 应用广告学是广告学的主体，他以广告实践作为研究对象，旨在探讨和解释广告在商品促销中的活动规律。 研究方法： 首先，广告学的研究必须做到理论和实践相结合。 其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。 再次，在建立一个完善的广告学体系的过程中，必须学会用比较的方法。 6.简述广告与环境的互动关系。 答：一方面，广告受到特定的社会经济、文化等环境因素的明星影响，是反应特定的社会存在一面镜子。 另一方面，广告本身就是社会经济、文化的一个组成部分，对整个社会发生着巨大的潜移默化的影响。 广告在一个广阔的社会环境和传播环境中，广告产业的发展和广告活动的开展，都无法脱离他所处的外部社会大环境，社会信息传播环境，以及广告产业自身内部现实条件的制约，广告是在多环境因素的影响作用下发展起来的，是一般社会环境综合作用的结果。 7.现代广告传播生态发生了激烈变化，我国的广告业应如何应对？答：广告本身是社会政治、人文、文化背景以及经济环境下的晴雨表；对于广告的对象来说，上述大环境也是影响他们生活形态和
c:\iknow\docshare\data\cur_work\xxxx\ 《广告学二》复习纲要 十二广告管理与法规 P317 一.广告管理的定义------广告管理属于经济管理的范畴.它家工商行政管理机 关会同广告行业协会和广告社会监督组织,依照广告管理法律,法规和有关政策 规定,对广告行业和广告活动实施的指导,监督,协调与控制. 二.特点:具有多层次的特点,多层次是指政府行政立法管理,广告行业自律和广 告社会监督的多层次协同管理. 三.广告管理的系统构成 (识记):-------由广告行政管理,广告审查制度,广告 行业自律制度和广告社会监督机制共同构成.1995月1日正式在全国施行的<广 告法>标志着我国广告制度的正式建立 四.广告管理的意义 (领会) P326 1.保证国家对广告实施切实有效的管理 2.加强法制建设,维护广告市场秩序, 保护参与广告活动的各方的合法权益. 3.查处虚假广告,保护消费者的合法权益. 五.广告管理的内容 (识记) 1.对广告主的管理 2.对广告经营者的管理 3.对广告发布者的管理4对广告信息 的管理5对广告收费的管理6对户外广告的管理 六.对广告经营者的管理 1.对广告经营者的审批登记管理(包括受理申请,审查条件,核准资格和发 放证照四个阶段) 2.广告业务员证制度 3.广告合同制度 4.广告业务档案制度. 七.广告合同制度-------是指参与广告活动的各方,包括广告主,广告经营者和 布者,在广告活动前为了明确相互的权利和义务,必须依法签订协议的一种制度,以保护参与广告活动的各方的正当权举益不受侵害. 八.广告业务档案制度 (应用)-------是指广告经营者对广告主所提供的关于 主体资格和广告内容的各种证明文件,材料,经及在承办广告业务活动中涉及到 的承接登记,广告审查,广告设计制作,广告发布等情况的原始记录材料,进行整理,保存并建立业务档案,以备随时查验的制度. 九.广告管理法规的性质 (识记)------广告管理法规是我国政治,法律制度的 一个组成部分,属于行政法规的范畴,它由国家制定或认可,体现国家意志,是以
江西中医学院 2010－2011学年第二学期期末考试 《现代广告学教程》试卷 答卷说明：1、本试卷共7页，五个大题，满分100分，120分钟完卷。 2、闭卷考试。 3、适用班级：08营销班 评阅人:_____________ 总分人：______________ 一、名词解释题(本大题共5小题，每小题2分，共 10分) 1、广告调查： 2、USP 理论： 3、广告产品定位策略： 4、广告媒介策略： 5、感性诉求广告： 二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1. 中国广告开始进入现代阶段的标志是（ ） A. 报纸广告的广泛出现 B. 杂志广告的广泛出现 C. 广播广告的广泛出现 D. 电视广告的广泛出现 2. 划分产品生命周期的标准是产品的（ ） ________________ __ 院（系） ___________ 班级 姓名_____________ __ 学号_______________ … … … …… … … … … … … … （ 密 ） … … … … …… … … … … … … （ 封 ） … … … … … … … … … … … … （ 线 ）… … … … … … … … … … … … __ ___ ___ __ ___ __ __ _院（系）_____ ___ __ _班 级 姓名__ ___ __ __ __ ___ _ 学号 __ ___ ___ __ ___ __ ………………………………（密）………………………………（封）………………………………（线）………………………………
广告学概论章节知识点总结 第一章广告概论 第一节广告概念的定义 1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告: （1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 （2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素 （1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 （2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。 第二节广告的分类 1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告 直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人） 销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等 方式进行广告信息的传播） 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科
II．课程内容与考核目标 第一章承接项目 （一）学习目的与要求 熟悉广播电视广告的整个运作流程；了解如何选择和推断广告公司；掌握如何参与竞标讲明会，如何提问。 （二）课程内容 第一节查找项目合作伙伴 项目运作流程；选择广告公司 第二节竞标讲明会 竞标讲明会内容、提问 （三）考核知识点 影视广播广告项目运作的差不多流程；影视公司的差不多类型；企业如何选择广告公司；竞标讲明会的要紧内容及提问。（四）考核要求 （1）识记：影视广播广告项目运作的差不多流程；影视公司的差不多类型及各自的特点 （2）领会：企业查找合作伙伴的途径；
（3）简单应用：企业在选择广告公司过程中需要考虑的要紧因素 （4）综合应用：竞标讲明会的要紧内容及提问技巧 第二章组建项目团队 （一）学习目的与要求 了解广告公司各职位的设置情况及其差不多职能 （二）课程内容 第一节广告公司的组织架构 广告公司的各部门构成 第二节广告公司各职位及其职责 各职位的差不多职能。 （三）考核知识点 广告公司的部门组成及其职责；各职位的设置及其职能。（四）考核要求 （1）识记：“点子+点子+点子”、“点子+点子+概念”、“点子+概念+策略”的具体涵义。 （2）领会：广告公司各部门的组成及其职责。 （3）简单运用：广告公司各职位的差不多职能。 （4）综合应用：考虑作为一个广告行业的从业者，从初级职位到高级职位，需要在那些技能和素养层面进行提升。 第三章影视镜头语言 （一）学习目的与要求 了解影视艺术产生的差不多原理；掌握影视画面构成的差不多元素和影视构图的差不多规则；掌握影视叙事的差不多手法；
掌握蒙太奇的差不多内涵，并能在实践中熟练运用蒙太奇的剪辑手法。 （二）课程内容 第一节影视构成的差不多单位 影视的差不多原理和差不多构成单位。 第二节影视画面的构成元素 形象元素、形式元素。 第三节景不和镜头 景不的类不及意义；拍摄角度；镜头的运用；轴线的概念。 第四节影视构图 差不多的线条类型及其心理效果；影视构图中的趣味线、趣味点及构图区域中的视觉心理特征；影视广告构图的差不多原则。 第五节影视叙事 影视中的时刻概念；影视叙述的视角和顺序；蒙太奇的涵义、功能；蒙太奇的类型。 （三）考核知识点 影视的差不多原理和差不多构成单位；影视画面构成的差不多元素；景不和镜头的使用；影视构图的差不多规则；影视叙事的差不多手法；蒙太奇的概念、功能、类型及每种类型的差不多涵义 （四）考核要求 （1）识记：影视的差不多原理；影视构成的差不多单位；光学镜头有哪些及各自的成像特点；影视画面的构成元素；光的类型及作用；影调、色调的具体含义及作用；影视拍摄的角度；轴线
广告学概论试题B卷 2016.05.16 姓名：学号:分数： 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题2分，共20分) 1.狭义的广告是指盈利性的广告，下列哪个不属于狭义的广告（）。 A.海飞丝广告 B.乐事薯片 C.节约用水 D.大众汽车 2.广告的组成要素主要包括（）。 ①广告主体②广告客体③广告内容④广告载体⑤广告代理⑥广告费用 A.①②③④⑤⑥ B.③④⑤⑥ C.①②③④ D.①②③④⑤ 3．任何广告都有一个明确的行为主体，即（）。 A .广告公司 B.广告媒介 C. 广告主 D .广告客户 4.从广告自身的角度来分析，广告的性质有责任性、自主性和（）。 A.目的性 B.互动性 C.选择性 D.劝说性 5. 以洗发水为例，宝洁公司拥有“海飞丝”“潘婷”“飘柔”等多品牌通过不同广告语的表现形式，在消费者心中留下了深刻的印象。这种营销策略被称为（）。 A.合作营销策略 B.整体营销策略 C.品牌战略营销 D.多品牌营销策略 6.下列不属于制作电视媒介广告时，广告文案应该考虑的要点的是（）。 A．广告文案是广告主题的精炼，要充分注意广告词和图画之间的内在联系 B．广告文案注意其口语化，避免使用可能产生误听的字词 C．广告文案不必苛求语言的逻辑，应该予以画面、声音等其他元素以空间互相配合 D．广告文案要简洁明了，节约制作成本， 7.直邮广告也称邮寄广告、直接信函广告，简称为（）。 A.POP B.PH C.AD D.DM 8.在产品生命周期的（），在广告的到达率上，需要对重要使用群体加强广告频次。 A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9.以下属于中年消费群体的特征的是（） A.雄厚的购买能力和实力 B.思想较为保守、素喜凭经验做决定 C.人生目标是追求地位和财富 D.侧重商品能够带来的促进健康的功用 10. 网络媒体广告即我们通常所说的互联网，作为新兴媒体，他的优势与劣势都十分明显，包括（）。 ①信息容量大②受众关注度高③制作成本低④交互性和纵深性⑤强迫收视⑥信誉度是其发展的瓶颈 A.①②③④⑤⑥ B. ①②③④ C.①②③④⑥ D.①②③④⑤ 二、多项选择题(在每小题的四个备选答案中选出不少于两个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题2分，共20分) 1．广告与新闻是现代传播的两个支脉，两者有密切的联系。以下属于两者相同点的是（） A.信息传播属性相同 B.传播媒介相同 C.真实性原则相同 D.目标相同 2.中国广告发展的近代时期（1840-1949年），也是中国广告的发展期。以下属于中国近代广告时期广告形式的是（）。 A.幌子 B.招牌 C.广播广告 D.报纸广告 E.霓虹灯广告 F.月历广告
第一章绪论 一、广告的概念： 广告是客户利用媒介向公众传播商品信息和其他信息，以达到特定目的的宣传方式。 二、广告客户是广告活动的主体，广告客户的意志决定了广告活动的目的。 三、劳务大体可以分为四类： 1、直接为生产服务的劳务 2、纯粹为商品流通服务的劳务 3、满足物质资料消费需要的劳务 三、非物质资料消费的劳务 四、劳务作为一种服务性劳动同一般生产性劳动的共同点： 五、同样需呀具备劳动资料、劳动对象和劳动者三个要素；也可以创造价值和使用价值。 六、劳务商品与其他商品的区别： 七、它不像与其他商品那样以物质的形态存在，而是一种没有物质实体的无形商品;它不像其他商品那样生产与消费分离，而是生产与消费同时发生。 八、广告的分类 1、按广告的性质分类:可分为经济广告和社会广告 六、按广告媒介分类：报纸广告、广播广告、电视广告、书刊广告、路牌广告。 七、广告学科的构成 广告学是研究广告活动规律的科学。广告活动是一种社会经济活动，所以广告学属于社会经济管理学科的范畴。 八、广告学可以分为基础理论（是建立一门完整学科的基础）、广告营销研究（是市场营销组合的组成部分）、广告设计研究和广告管理研究四个部分。 九、市场学的研究内容 大体包括六个方面的内容：第一、对消费者的研究；第二、对市场组织的研究；第三、对商品策略的研究；第四、对价格策略的研究；第五、对销售渠道策略的研究；第六、对促销策略的研究 十、社会主义广告存在的必然性 广告的存在是社会主义商品经济的客观需要。广告是商品经济的产物。 1、社会主义经济是商品经济。商品经济是以交换为目的的经济形式，它包括商品生产和商品交换。商品经济是一个历史的范畴，它在社会生产发展的一定历史阶段上产生，也将随着社会生产发展到一定的高度而消亡。 2、广告的存在是商品经济发展的客观要求。商品经济是广告存在的前提条件，广告的存在又促进了商品经济的发展。分工与协作的发展，决定了广告存在的必要性。分工是商品交换存在的基础。信息已成为与能源和材料并列的现代科学技术的三大支柱之一。广告作为传递商品信息的载体和形式成为沟通商品生产者与消费者之间联系的桥梁。广告发达程度标志着商品经济发展的水平。 九、广告具有加速商品流通、缩短流通时间，从而增加生产时间，为实现价值和使用价值提供有利条件的作用。 十、广告的作用 1、加速商品流通、节约流通费用 2、促进社会主义的生产目的和手段完美统一 3、有利于开展竞争 4、促进对外贸易的发展 十、有利于社会主义精神文明的建设 十一、广告行业的结构 广告行业由广告公司、广告兼营单位和广告制作单位构成。 十二、广告公司是经国家主管机关登记，核准发给企业法人营业执照，专门经营广告业务的企业单位。 十三、广告公司的优势 1、与完整的广告经营、制作和管理体系 2、有较丰富的广告承办经验，便于提高广告经济效益 3、有较强的公共关系网络，为广告客户提供全面服务 4、能够独立承担经济责任和法律责任
广告学期末考试题目及答案 一、单选题 1、（A）是在营销环境分析的基础上制定的。 A营销环境分析 B营销目标 C市场定位 D市场营销战略 2、（C）是实现企业经营策略的工具之一。 A竞争 B促销 C广告 D媒体 3、(A）是产品进入的第一个阶段。 A引入期 B成长期 C成熟期 D衰退期 4、广告活动的基础是（D） A、广告的目标 B、广告的主题 C、广告的预算费用 D、广告的市场分析 5、广告目标的关键是（B） A、广告的目标 B、广告的市场分析 C、广告的费用预算 D、广告的主题 6、根据广告时间分类，5年以上的广告计划属于（B） A、近期广告计划 B、长期广告计划 C、中期广告计划 D、短期广告计划 7、企业针对某一市场、某一产品在一定时段内进行广告活动应制定（A） A、单一性广告计划 B、战术性广告计划 C、战略性广告计划 D、复合性广告计划 8、下面那个是营销组合策略的内容（D） A质量 B分销 C售后服务 D产品 9、下面不是广告计划内容的是（D） A广告的市场分析 B广告的目标 C广告的对象 D广告的制作 10、下面不是广告计划的是（D） A长期广告计划 B中期广告计划 C短期广告计划 D单一性广告计划 11、下面那一项不是广告标题创作的形式（D） A陈述式 B新闻式 C承诺式 D正衬式 12、以下不属于名人广告的优势是(B) A、容易引起注意，并且记忆程度好 B因个人绯闻给企业带来负面影响 C、显示企业实力 D增加商品的可信度和可靠性 13、下列选项中，属于大众传播媒体的是（A） A、报纸 B、POP广告 C、DM广告 D户外广告
14、广告的目的就是为了把商品卖出去，广告首先涉及的是（B） A创意问题 B市场问题 C艺术问题 D经营管理问题 15、下列广告媒介中不属于户外媒介的是（D） A、路牌 B大型灯箱 C霓虹灯 D报纸 二、多选题 1、广告计划的内容（ABD） A市场分析B目标C行动文件D对象 2、根据广告的目的进行划分可分为（ABC）广告目标 A信息性B说服性C提醒性D竞争性 3、影响广告预算的主要因素（ABCD） A广告频次B品牌的代替 C 品牌的市场地位D产品的生命周期 4、报纸广告制作一般有什么要求（ABCD） A连续刊登B版面大小C位置安排D情境配合 5、广播广告的构成要素（ABCD） A人声B音响C音乐D广播广告诸要素的运用 6、广告模特的可信性表现在以下哪几方面（ABC） A专业性B魅力性C类似性D模仿性 7、广告媒体使用的策略有（AB） A地区上的分配策略B时间上的分配策略 C费用上的分配策略D消费者习惯的分配策略 8、标题的类型分为哪几类（BCD） A多样式标题 B间接标题 C复合标题 D 直接标题 9、广告正文包含哪些部分（ACD） A引言 B感谢语 C主体 D结尾 10、目前我国推行的广告审查制度表现在以下哪几方面（CD） A提前审查 B事中审查 C事前审查 D事后审查 三、名词解释 1、广告计划 广告计划是广告主或广告经营单位根据企业的营销目标、营销策略和广告任务而制定的关于未来一定时期内广告活动的整体安排。
广告学概论中国传媒大学出版社期末复习重点 1. 广告的定义：广告是由可识别的出版人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。 2. 广告主的四个特点：（广告主被称为广告客户） （1）广告主可以是企业，非营利性组织，政府或个人。 （2）广告主在一定程度上控制着广告活动。（3）广告主要为广告的真实性负责。（4）广告主履行在广告中作出的承诺。 3?什么事POP广告？ 凡是在商业空间，购买场所、零售商店的周围、内部以及商品陈设的地方所设置的广告物都属于POP广告。 4. 什么是DM广告？ 直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家庭或公司所在地。 5. 什么是提示性广告？提示性广告也叫维持性广告，是以维持已有市场为特点的广告。 6. 感性诉求广告？ 主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的商品产生 有利于该产品的感情与态度。 7. 理性诉求广告？ 指广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者 自己判断。 8 公认的现存的世界上最早的文字广告？公认的现存最早的文字广告出现在公元前3000 年。它是古埃及的底比斯城散发的“广告传单”，内容是悬赏追捕逃奴闪。这张用芦苇纤制成的广告传单现在保存在大英博物馆内。 9. 英国广告之父？ 《宾夕法尼亚公报》的发行人本杰明?富兰克林称为美国广告之父。 10. 现代广告公司的先驱？艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱” 。 11. 奥格威是“品牌形象”观念最早的倡导者和实践者，他认为每一个广告都是对品牌的长远投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。 12. 奥格威撰写的《一个广告人地自白》和《我的广告观》反映了他得广告哲学，影响了几代人。 13. “独特的销售主张”是罗塞?瑞夫斯提出的。其含义：（1）每一个广告都必须向顾客提出一种主张，它绝不仅仅是几句话或者对产品的吹捧，每一件广告作 品都必须告诉每一个读者，购买这件产品他就会得到这样独特的好处。（2）这种独特的好处必须是竞争者没有的，或者是还没有传达过的，它必须是品牌特有的 或者是在其他同类市场产品的广告中还没有表现过的，（3）所提出的主张必须足 够有力，能打动成千上万的人，并可以给你的产品带来新的消费者。
第一章 第一节现代广告学的研究对象及内容 1、商业广告-现代广告学的研究对象 (1) 广义广告：a、经济广告-商业广告（多选） b、非经济广告 （2）狭义：经济广告 2、现代广告学的研究重点（多选） 如何进行成功的广告宣传，是商业广告研究的重点。向谁广告、广告内容、如何广告。 （1）明确广告对象——向谁广告(重点) 广告并非追求尽可能大的范围内、尽可能多的人知道，而是力求其目标市场内尽可能多的人知道。 （2）广告内容决策 广告不能也不可能传达所有的企业及产品信息。 (a)每一个具体广告活动的时间和范围都是有限的，并且都有特定的广告目标。 (b)广告发布的时间和空间是有限的。 (c)受感觉阈限的制约，受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的。 (d)产品的目标消费群体有其特定的需求，他们感兴趣的只是关于他们的需求信息，而不是所有的广告信息。 (3)广告方式决策 如何将广告主题艺术化——广告艺术和广告表现问题； 如何有效地通过媒体进行广告传播； 如何有效地组织广告实施 第三节：现代广告的构成要素（了解） 1、广告主 指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人。 2、广告信息 a、广告信息及广告内容，主要包括商品、劳务、观念的信息。 b、商品广告指以宣传单一或系列商品为主要对象的广告。 C、观念广告： D、企业广告 E、凡给商品增加了观念或概念的广告。 3、广告费用 广告费用即进行广告活动所需付出的费用，包括媒介购买费用与广告策划、设计、制作、实施的各项费用。 注意： a.商业广告费用有绝对费用与相对费用的差别。 b.广告费用具有不变费用的性质，即在一定时期内一次投入后，是不变的。 4、广告对象