第一章
1．广告的定义
广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。
2. 广告不可缺少的要素
①有明确的广告主。②需要付费。③要有媒体。④要有广告信息。⑤要传播。⑥要影响公众行为。
3. 广告的属性
①广告的基本特征是一种广告主付费的信息传播，这是广告的本质特征。由于付费带来广告运作的可控制性。
②广告的传播对象是目标市场的广大公众，而不是个人。
③广告的手段是非人际的（或非个体的）传播。传播是广告有效的关键环节。
④广告的目的是为了影响公众的行为。
⑤广告的信息必须真实，真实是广告的生命和有效的基础。
4. 广告要素
活动要素：
①谁发布广告（广告主）②向谁说（广告对象）③说什么（广告信息）④谁来说（广告代理）⑤通过什么渠道（广告媒体）⑥花了多少钱（广告费用）⑦有什么收获（广告效果）⑧受到什么制约（广告管理）
构成要素：
①广告信息：是一则广告的核心内容。②广告媒体：是广告信息的承载体
5. 广告的功能/作用
①基本功能/作用：
广告主通过信息传播，将人们的行为、观念导向广告主计划的某个方向，达到广告的预期效果。
②经济功能/作用
1)沟通产、销、供、消，满足消费者的需求
2)向消费者提供大量的信息，刺激需求
3)传播培养新的消费观念，创造消费需求
4)参与市场竞争，争夺市场份额
5)塑造品牌，创造驰名商标和名牌
6)塑造企业形象
③其他功能/作用：
1）现代传媒的经济命脉
2）现代社会的服务作用
3）意识形态的服务作用
6. 广告的基本原则/传播要求
①以信息真实为基础：广告活动应真实可信，言之有物，言之有据，言之有信，广告表现真实准确。
②以思想性为指导：指广告的传播内容与表现形式要健康，要有利于社会主义的政治文明，精神文明的建设。
③以有效传播为目标：信息是广告传播的主题，广告是有责任的信息传播。
④以艺术表现为手段：广告作品应具备艺术魅力与审美作用，吸引感染受众，激发购买欲望，获得信赖赞同。
第二章
7. 广告的产生与发展
①以实物展示为标志的原始广告
②以印刷广告为标志的早期广告
③以报纸杂志为标志的近代广告
④以四大媒体广告为标志的现代广告
8. 现代广告特征
①成熟的市场经济
②全面代理型广告公司
③报纸、杂志、广播、电视占据市场垄断地位
④广告监管的成熟
⑤以数字技术为核心的新媒体的出现于应用为标志进入广告发展新时代。
9. 新中国广告发展简况
①建国初期的整顿发展与“文革”期间的停滞。
②报纸广告的恢复：1979年元月，天津日报恢复广告，继而文汇报，人民日报等相继恢复广告
③电视广告的出现：1979年元月28日，上海电视台播放国内第一条电视广告，同年3月15日，播放国内第一条外电视广告。
④电台广告的恢复：1979年3月5日，上海电台恢复广告业务。
⑤1983年中国广告协会成立，厦门大学首开广告专业。
⑥1983年2月，国务院颁布《广告管理暂行条例》，1987年10月，颁布《广告管理条例》，1995年《广告法》正式颁布。
10.中国广告业的发展
①广告投入逐年递增
②广告代理制的兴起
③广告教育的兴起
④广告管理法规的配套
⑤以广告公司为标志的广告业的发展
11. 我国广告业的发展趋势
①广告业内竞争更趋激烈
②广告经营观念正在发生新的变革
③以数字技术为核心的新媒体得到迅速发展
④新的理论大量应用于广告传播，以提升广告效果
第三章
12. 广告人定义
具有知识技术、经验以及洞察力，能为广告主建议最好使用广告去完成他们的目的，并能有效地去执行，使广告能达成这些目的的人。
13. 广告人应具备的从业素质
①具备应有的知识结构：
1）主张陈述的知识。2）市场的知识。3）信息的知识。4）媒介的知识。5）消费渠道的知识。6）预测广告效果的知识。7）广告策略知识。8）人际交往与沟通知识。
②应具备的从业素养:
1）对广告的整体策划能力——对市场变化的远见卓识。
2）对广告信息传播时机的选择
3）对广告运作的创新意识和团队精神
4）具备应变能力和建设性思维
5）具有较强的心理素质
6）具有良好的职业道德和责任感——忠诚、团队协作能力
14. 广告组织
广告组织是按一定的宗旨和系统建立起来的，从事有关广告工作的专门机构。广告组织是广告活动的主体。可以分为企业广告部、广告公司、媒介广告组织、广告社团等。
1）广告主广告组织
企业广告部门的职能：参与决策、提出目标。编制管理预算。选择公司、监督实施、提供资料。开展调查。未做代理委托时承担活动。公关工作，树立企业形象。2）广告公司
分类：
①全面代理型公司：各种商品与服务的广告代理，各种类型广告代理业务
②部分代理型公司：部分或单一商品与服务的广告代理
③广告制作型公司：灯箱、霓虹灯、路牌等广告制作
④媒介购买公司：媒介代理与服务
广告公司的基本业务部门及职能
①客户发展部：发展客户，审查客户，负责客户
②市场调研部：市场调查，广告效果调查
③广告策划部：策划广告活动、公关活动、营销活动，编写广告策划书，编写广告文案
④广告制作部：根据广告策划书、广告文案制作广告作品
⑤媒介与市场部：媒介预选，广告发布，实时监控
3）媒介广告组织
职能：承接发布。设计制作。收集反馈。
15. 广告代理制度
在广告活动中，广告客户委托广告公司代理实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承载广告业务的经营体制和运行机制。
16. 广告代理的意义
①中国广告运行机制与国际广告运行机制接轨的需要
②广告代理制经过百余年的检验，被证明是一种成功而有效的广告运行机制
③利于我国广告业健康发展。
17. 广告代理制的功能
1）对广告主：①代理策划广告活动、营销活动、公关活动。②代理实施广告计划。③代理监测市场。④提供相关服务
2）对广告媒体：①代理承揽广告。②代理广告制作。
3）对广告公司：①充分利用广告公司的人才，技术，资源优势。②有利于广告业运作的科学化、专业化。③确立广告公司在广告运作中的主体地位。
第四章
18. 广告对象的分类
1）横向：
集体消费群体：①购买数量大、购买集中，购买次数和需求稳定②受价格波动影响不大，受经济环境、经济前景和技术发展水平影响较大③使用和需求具有专业化、标准化
个体消费群体：①购买行为分散零星，次数较多②使用方式上具有不规范性和一物多用的生活化特点③注重售后服务
2）纵向
非消费者：一段时间内，不可能成为广告商品或服务的受众
潜在消费者：一段时间后，又可能成为广告商品或服务的受众
目标消费者：当前目标市场的受众
行为消费者：已经成为广告商品或服务的受众
19. 广告对象的特点
①广告传播对象是有一定范围的
②广告传播对象的构成是复杂的
③广告传播对象可以趋向集合，有正向集合、逆向集合
④广告传播对象是多变的
20. 广告传播对象的心理特征
①受众的个性心理特征：指表现于消费者个体身上不同于他人的最稳定、最基本的心理特点，通常指兴趣、能力、气质、性格等个性特征上的差异。
②受众的性别心理特征：指男女两性在社会分工上的不同，导致男女两性在消费心理上的差异。
③受众年龄的心理特征：受众在不同年龄由于生理、心理上的差异会导致广告效果出现差异。
21. 我国消费受众存在的一些共通性心理导致对广告信息的表现、认知与接受影响
①低文化素质对广告认知的影响
②在中老年受众中的经商观念对广告认知的影响
③注重实惠的消费心理
④尊老爱幼、喜爱团结、家庭亲和观念的影响
⑤从众、好奇、相信名牌心理
22. 消费心理在广告活动中的一些应用
①刺激消费者的需求，激发其购买欲
②吸引消费者的注意，使其关注和接触广告
③增进联想，加深广告刺激的深度
④增强记忆，建立品牌熟悉感
⑤明确诉求，刺激欲望，促成行动
第五章
23. 广告媒体
广告媒体是广告信息的载体，也是广告的构成要素之一。所以广告媒体的特点和功能也会体现在该类媒体广告上，并影响着广告效果；同时，广告媒体的发展和变化也会直接影响着广告的运作方式。
24. 广告传播的定义
是广告主通过广告作品将广告信息传递给目标消费者的信息沟通行为。
25. 广告传播含义解读
①广告传播是一个有计划地完整的行动过程。“有计划”指广告传播必须有周密的策划，“完整”指广告传播应满足传播的基本环节。
②广告传播是一种特殊的信息传递过程。
26. 广告传播的方式
广告传播的方式是指广告传递的形式形态。
1）按照信息流向：单向传播、回应传播、互动传播
单向传播：传播者→信息→受传者
回应传播：传播者→信息→受传者
↑↑
↑←←反馈←←↑
互动传播：传播者←←←→→→受传者
受传者←←←→→→传播者
2）按信息量的控制分为集中传播和分散传播
根据两种传播在时间和空间因素上的差异，可指定不同的广告策略
按时间因素分：广告发布频次策略、产品生命周期广告策略
按空间因素分：集中市场发布策略、无差别市场发布策略、有差别市场发布策略等
3）按信息之间的关系和特征分为单一传播和组合传播。单一传播和组合传播的取向决定了广告媒体的选择与组合。
4）按广告信息的载体分为
①符号媒介传播②实物媒介传播③人体传播
27. 广告传播要素
基本要素（显性）：功能是构成广告传播环节的完整，能够完成广告传播的过程隐性要素：功能是影响广告传播的效果
信源（信息发布来源）
信息（传播信息）
编码（把原始信息制作成具体的广告信息，将信息转化为可以传递的信号）
信道（传递广告信息的媒体）
噪音（广告制作发布过程中的人为干扰，信息传递过程中的自然干扰）
译码（广告受众对广告信息的接收反应过程）
接受者（目标消费者）
反馈（目标消费者对广告信息的反应）
隐性要素：
①广告信息的可信度、时空环境、文化背景、情感因素、心理因素
重要性程度排序：广告信息的可信度=时空环境＞文化背景＞情感因素/心理因素
28. 为什么说编码是关键环节？
编码把原始的广告数据资料等设计制作成具体的广告信息，使变换后的信号反映出原始信息的本质特征，否则会降低其宣传作用
29. 广告信息的可信度因素
意义：指广告信息被受众信任的程度，它可以有效提升广告传播效果
广告信息的可信度的来源：
①广告主自身的社会形象具备的可信度
②广告媒体具备的可信度
③广告传播者的可信度，包括权威效应、名人效应、首因效应
30.广告传播的时空环境因素
时间因素：单位时间内传播的有效广告信息量
①广告传播时机的选择
②广告具体发布时间的选择
空间因素：广告传播活动的物理环境
①认准传播对象群体
②选准媒体，实现广告到达的有效覆盖
③在媒体中克服干扰突出自己
31. 广告传播的文化背景因素
指目标消费者的经济环境、生存环境、风俗习惯、宗教信仰等文化背景对广告信息有不同的认知效果。
32. 广告传播的情感因素
广义指附属于广告形态内的情感，狭义指广告本身尽力淡化广告味，着力营造情态、氛围
33. 广告传播的心理因素
①指广告信息要营造一种愉快融洽的气氛以缩短同消费者的心理距离
②指广告信息要符合目标消费群的消费心理
34. 广告传播的目标
①提升企业美誉度（形象）②提升商品认知度（认知）③强化品牌影响（认牌）④提供商品信息（促销）⑤参与市场竞争
35. 广告传播的特点
①广告传播有明确的目的、可重复、复合型的传播
②广告传播是负责任的有偿传播
③具有独特的广告劝服效果
第六章
36. 广告媒体
广告媒体是广告信息的载体，也是广告的构成要素之一。所以广告媒体的特点和
功能也会体现在该类媒体广告上，并影响着广告效果；同时，广告媒体的发展和变化也会直接影响着广告的运作方式。
37. 广告媒介
广告媒介是承载与传播广告信息的物质技术手段
一切物质形式只要赋予广告信息，就能构成广告媒介
38. 广告媒体的分类
1）按物质形式分类：①符合媒体②事物媒体③人体媒体
2）按功能分类：①视觉媒体②听觉媒体③视听觉媒体④触觉媒体⑤嗅觉媒体3）按覆盖范围分类：①国际性媒体②全国性媒体③区域性媒体
4）按媒体传播途径分类：①印刷类媒体②电子类媒体③户外类媒体④直接送达类媒体⑤特制类媒体
39. 报纸媒体
以刊载新闻为主的定期出版物
优势：①为广告主提供广泛的选择②有良好的信誉和影响力③可软硬广告结合提升广告效果④贴近民生，易于发行，形成良性循环⑤易保存备查
分类：①按刊期分类：日报、周报等②按种类分类：综合性日报、专业报、党报等③按发行覆盖范围分类：全国性报纸、省报、市报等
40. 杂志媒体
杂志时有规定刊名，以期、卷、号或年、月为序，有相对固定的出版周期和较大容量的印刷媒体。
优势：①印刷精美、版面灵活②阅读率高，保存期长③具有选择特定对象的特性，能较大程度准确覆盖市场目标④读者文化程度偏高，资历丰富，有利于拓宽市场。分类：①按出版时间分类：周刊、半月刊、月刊等②按种类分类：学术类、专业类、生活类等
41. 广播媒体
广播媒介指无线电台广播和有限广播。
优势①普及率高、覆盖面广、随身性强②制作方便、价格低廉③声乐结合、给人以亲切感，拒听率低
42. 电视媒体
优势：①集声画音一提，富有感染力②收看时间长、覆盖范围大③时间短促、画面紧凑、语言精练、易受干扰。
43. 网络媒体
优势：①双向传播互动沟通和个性化服务②信息海量，超过任何一种传统广告媒体③传播手段多样，增强传播效果④大数据应用背景下广告精准投放
44. 直接送达式媒体广告
通过邮递或人工投放给消费者的一种广告形式，简称DM广告
优势：①具有专一的选择性②具有灵活性③有较好的反馈
45. 户外媒体
一切户外公共场所发布的广告，包括交通运输广告。
优势：①持久性，强化印象②信息到达率高③价格低廉④地理方位可选择
分类：①非电子类传统型：路牌、招贴等②非电子类交通型：车站广告，地铁广告等③电子类传统型：霓虹灯、灯箱等④电子类现代型：电子显示屏等
46. POP广告
指消费者在与商品的直接接触中，在实现商品交换的场所所进行的一种销售现场的直接广告宣传。
优势：①直面消费者，针对性强②营销造势效果明显
47. 广告媒体的选择
1）媒介选择基本原则：①有效②经济
2）广告传播对象因素：生活区域，媒介接触情况等
3）广告信息因素：适应媒体、构成形式
4）目标市场广告媒介因素：媒介的构成与特性、媒介的覆盖率、媒介的接触率、媒介的收费与千人成本（CPM）
5）企业的广告投入因素：①大投入：实施有差别市场策略②小投入：实施集中
市场策略
48. 广告媒介的组合运用
1）广告媒介组合的作用
①扩大对目标消费者的影响
②弥补单一媒介在覆盖与接触上的不足
③增强广告效果
④保持广告信息的延续性
2）广告媒介的组合方式
①根据广告目标、广告商品特性、广告费用等因素决定本次广告活动的主要媒介
②根据消费者的媒介接触情况选择组合媒介。
3）广告媒介组合注意问题
①广告媒介的数据应真实可靠
②注意各媒介的覆盖面与目标消费者相一致
③注意媒介集中点与广告主要消费对象相一致
④注意与企业的营销活动相配合
第七章
49. 广告调查的定义
采用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有目的、有计划、有系统地搜集、分析有关市场的信息、商品信息，媒体信息、企业形象信息的行为。
50. 广告调查的要素
①为广告策划提供所需资料
②为广告设计和广告创意提供依据
③为广告效果评估提供数据。
51. 广告调查的原则
①实事求是的原则
②真实全面的原则
③时效性原则
④计划性原则
⑤伦理道德原则
52. 广告调查的内容
一. 广告市场调查
1）目的：为编制广告计划等提供依据。
2）包括：①目标市场区域的基本情况调查②目标消费者调查③产品调查④市场潜力调查
二.企业形象与广告关系调查
三.广告媒体调查
四.广告效果调查
53. 广告调查的方法
1）普查：
对调查总体全部作调查。
优点：
信息全面、数据准确、可信度高、使用价值大
缺点：
投入巨大、成本最高
2）典型调查
对总体中最具代表性单位做调查。
所获得的数据具有参考价值
3）重点调查
对总体中某一部分作调查。
所得数据具有参考价值
4）抽样调查：
按照随机的原则（即机会均等原则）从总体中抽出抽取部分调查对象进行调查，然后根据所得的这一部分对象的特征去推断估计总体特征的调查方法
优点：
①抽样调查花费的人力、物力、财力资源普遍少于普查；
②抽样调查能快速实施，节约时间；
③适应各类目标市场，尤其是大目标市场；
④如果严格按科学操作，样品抽取具有代表性，数据具备使用价值和参考价值；缺点：
①存在抽样误差和非抽样误差
样本：从总体中抽取部分调查对象的集合，
总体：又叫抽样总体，指广告调查的全体对象
样本值：通过调查样本搜集的资料数据，又叫统计量
总体值：通过对样本值的估计推算得出的总体数据
抽样单位：把总体划分为有限个不重叠的单位
抽样框：多有构成总体的抽样单位的各种资料
抽样误差：由于样本小于总体，由样本值推断总体值时就存在误差
非抽样误差：抽样调查中由于人为差错而造成的误差
决定样本规模的因素：①调查经费②被允许的调查误差③调查可信度（广告调查允许误差小于5%，最宽泛要有95%可信度；4%误差，600份样本）
抽取样本的方法：
①非随机抽样（方便抽样、判断抽样、自然抽样）
数据可作参考
②随机抽样（简单随机抽样、系统抽样、整群随机抽样、多阶抽样、分层抽样）数据可供使用
54. 广告调查的程序
1）明确广告调查的目的，即为什么要做本次调查
2）编制广告调查计划：包括广告调查的目的与要求、时间、范围、对象、内容、步骤、抽样方法与调查方法、调查机构的选择、广告调查费用预算等
电大形考广告学概论 任务一 一、论述题（共1 道试题，共100 分。） 1.考核范围：学习完第1-2章之后完成本次任务。 题目：通过前两章的学习，结合你自己的理解，谈谈你认为什么是广告？（不少于200字） 答：世界上第一份英文印刷的广告是英国为推销《圣经》而印刷，而我国的最早的印刷广告是北宋时期的白兔捣药广告。随着社会的进步，广告越来越常见，与我们的生活息息相关。广告可分为以盈利为目地的商业性广告和不以盈利为目地的非商业性广告。广告学又是专门为广告而出的一门学科，是研究广告及其运动规律的一门学科。广告又是由广告主通过付费的方式借助媒体来向大众传递信息从而达到商业性营利目地和非商业性改变观念的一种宣传方式。四大传统媒体广告是：电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告。 任务二 一、简答题（共3 道试题，共100 分。） 1. 什么是广告调查？广告调查有什么意义？ 广告调查广告调查是利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动。 广告调查的内容包括：1.广告市场调查；2.广告传播调查 广告市场调查包括：（1）营销环境调查（2）产品调查（3）价格测试（4）品牌研究（5）消费者调查（6）竞争状况调查 广告传播调查包括：（1）广告主题调查（2）广告创意测试（3）广告媒体调查（4）广告效果调查 广告调查的方法有：文献法、观察法、实验法、问卷法 广告调查的程序：明确调查目标；制定实施方案；录入并调整调查信息；撰写调查报告 就是自己出题选择适合的群体抽样调查。 广告调查的重要意义： 1.广告调查是广告策划的依据和参考，是整个广告活动的开端； 2.广告调查是预测未来的基础； 3.广告调查有助于准确测定广告效果，评估广告活动 二、广告策划的工作流程有哪些？（40分）
1、腐殖质与腐殖酸，定义、分类、特性； 腐殖质：指有机质经过微生物分解后并再合成的一种褐色或暗褐色的大分子胶体物质。 分类：胡敏素、胡敏酸、富里酸。 特性：1. 颜色：整体呈黑色或黑褐色，富里酸呈淡黄色，胡敏酸为褐色 2. 溶解性：富里酸溶于水、酸、碱；胡敏酸不溶于水和酸，但溶于碱 3. 元素组成：一般腐殖质平均含碳为58%，氮5.6%，其C/N比为10：1-12：1。 4. 分子结构特性：是一种高分子聚合物 5. 电性：腐殖质是两性胶体，但以负电荷为主 6. 吸水性：腐殖质是一种亲水胶体，有强大的吸水能力 7. 稳定性：抵抗微生物分解能力很强 腐殖酸（P83-86）：胡敏酸和富里酸统称腐殖酸。 物理性质 （1）吸水性及溶解度：腐殖酸是亲水胶体，具有很强的吸水能力，溶解度较低 （2）颜色与光学性质：腐殖质不分组时整体溶液呈黑色，不同分组间颜色有深浅之别，胡敏酸色深，呈棕褐色，富里酸色较浅，呈淡黄色。不同腐殖酸有各自的红外光谱，多数具有荧光效应，而且不同组分的变光效应不同。 化学性质 （1）元素及化学组成：主要由C、H、O、N、S等元素组成，还有一些灰分元素 （2）功能团、带电性及交换量：腐殖酸是一种两性胶体，表面即可带正电荷，又可带负电荷，通常以带负电荷为主 （3）稳定性：化学稳定性高，抗微生物分解能力较强，因此分解速率非常缓慢。 （4）腐殖化系数：一般在0.2~0.5之间 腐殖物质的变异性：随时间、条件的变化，胡敏酸和富里酸还可以相互转化 2、高岭石23 1 由一层硅氧片和一层水铝片的比例为1:1，其典型的分子式为Al2Si2O5(OH)5 典型高岭石的SiO2 : R2O3分子比率为2 2 晶架内部水铝片和硅氧片中没有或极少同晶代换，故吸附阳离子能力小，保肥性较弱 3 外形片状，黏结力，黏着力和可塑性较弱 蒙脱石 1 又叫2:1 矿物，晶架结构由两层硅氧片和一层水铝片相间重叠而成 典型分子式可写成Al2Si4O10(OH)2?nH2O 分子比率为4 2 胀缩性大，吸湿性强。吸水膨胀后，最大吸水量为其体积的8~15倍 3 外形呈片状，且颗粒细微，含其的土壤不适耕作 3.土壤胶体p178 定义:颗粒直径（非球形颗粒则指其长、宽、高三向中一个方向的长度）在1~100nm范围内的带电的土壤颗粒与土壤水组成的分散系。P172 特性:1、土壤胶体的比表面积和表面能 2、胶体带有电荷：土壤胶体电荷的来源 （1）同晶替代（永久电荷） （2）矿物晶格断键 （3）表面分子的解离（可变电荷） 3.土壤胶体的分散性和凝聚性
广告学概论复习资料 第一章广告概论 广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和 艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主 体。 广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信 宿等。 八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。 广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告 二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、 电子媒介广告、 户外媒介广告、 直邮广告（DM广告）Direct Mail 销售现场广告（受点广告or POP 广告）Point of Purchase 数字互联媒介广告、 其他媒介广告 按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域 围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告， 购买地点广告 三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念 广告 四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性 广告 五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消 费者广告、专业广告 广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学
第二章广告的起源与发展 口头广告是最早出现的广告形式之一 古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告 世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南 刘家功夫针铺” 世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物 宗教驱动——政党驱动——商业驱动 德国古登堡——铅活字印刷 欧洲近现代广告——以英美为中心 世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿 世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国 世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔 最早的报纸广告专栏——《伦敦报》 最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》 1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司 1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征 纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征 第一部广告法规——《印刷油墨法规》 第三章广告学与相关学科 心里学在广告学中的运用 刺激反应原理 异质性原理 马斯洛的需求层次原理 时尚的原理 有助于强化条件反射四要素 预报性、独特性、吸引力、关联性 第四章现代广告业 现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集
第一章 1．广告的定义 广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。 2. 广告不可缺少的要素 ①有明确的广告主。②需要付费。③要有媒体。④要有广告信息。⑤要传播。⑥要影响公众行为。 3. 广告的属性 ①广告的基本特征是一种广告主付费的信息传播，这是广告的本质特征。由于付费带来广告运作的可控制性。 ②广告的传播对象是目标市场的广大公众，而不是个人。 ③广告的手段是非人际的（或非个体的）传播。传播是广告有效的关键环节。 ④广告的目的是为了影响公众的行为。 ⑤广告的信息必须真实，真实是广告的生命和有效的基础。 4. 广告要素 活动要素： ①谁发布广告（广告主）②向谁说（广告对象）③说什么（广告信息）④谁来说（广告代理）⑤通过什么渠道（广告媒体）⑥花了多少钱（广告费用）⑦有什么收获（广告效果）⑧受到什么制约（广告管理） 构成要素：
①广告信息：是一则广告的核心内容。②广告媒体：是广告信息的承载体 5. 广告的功能/作用 ①基本功能/作用： 广告主通过信息传播，将人们的行为、观念导向广告主计划的某个方向，达到广告的预期效果。 ②经济功能/作用 1)沟通产、销、供、消，满足消费者的需求 2)向消费者提供大量的信息，刺激需求 3)传播培养新的消费观念，创造消费需求 4)参与市场竞争，争夺市场份额 5)塑造品牌，创造驰名商标和名牌 6)塑造企业形象 ③其他功能/作用： 1）现代传媒的经济命脉 2）现代社会的服务作用 3）意识形态的服务作用 6. 广告的基本原则/传播要求 ①以信息真实为基础：广告活动应真实可信，言之有物，言之有据，言之有信，广告表现真实准确。 ②以思想性为指导：指广告的传播内容与表现形式要健康，要有利于社会主义的政治文明，精神文明的建设。
策划常用的理论 一、二八法则 意大利经济学家帕累托提出 80%的收入来源于20%的客户 公司里20%的员工完成80%的业绩 20%的强势品牌占据着80%的市场…………“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。 “二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。 二、CIS理论系统 其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。 CIS有三部分构成: 1 企业的理念识别(mind identity简称mi); 2 企业行为识别(behavior identity,简称bi); 3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi). 形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。 三、USP理论 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。 四、SWOT分析法 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表： 优势（Strength）、劣势（Weakness）、 机会（Opportunity）、威胁（Threat）。 从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威
广告学概论 第一章广告概述 一、广告的定义。(P3-6) 1.广告有狭义和广告之分。狭义指商业广告（或称经济广告）。商业广告与非商业广告的区别是：在于是否具有营利性特征以及广告费用的支付方式。商业广告必须以营利为发布广告的条件，由广告主支付广告费用，而非商业广告不是以营利为发布条件，一般不需要支付或支付很少的广告费用。 2.广告的定义：现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的、通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。（课本定义） 广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。（西方版） 3.广告定义中的几个关键点：广告主、媒介、产品、目标受众、有目的的、非面对面的、信息传播活动。而是否经过“科学提炼和艺术加工”未必是广告是否为广告的重要标准。 4.广告是营销的四个可控因素中“产品和服务的促销推广（Promotion）”方法里的一种。与促销活动、人员推销、公共关系相并列。 5.公共关系广告（public relations advertising）是旨在唤起人们对企业或机构注意、兴趣、好感、信赖、合作的广告，并不在于直接劝说人们购买某种特定品牌产品的广告。（P81） 6.公关广告是一种设法增进公众对组织的总体了解，提高组织知名度与美誉度，从而使组织的活动得到公众信任与合作的广告。与商品广告相比，公关广告有几个重点，即侧重于企业或组织的形象塑造，侧重于企业知名度和美誉度的提高，侧重于与公众进行情感交流，引发公众的好感，其核心问题是提高产品的声誉和企业的美誉度。 7.公共关系和广告的相似是：都是利用媒介来创造知名度或影响市场和公众。 二者的区别在于：公关不只是一种营销传播工具；公关活动的资助人往往不公开，较容易建立信用；广告可以高频次发布，保证一定的到达率，能产生更大的知名度和控制力；二者要求的技巧不同。 二者的联系是公共关系广告。
一、名词解释 1、土壤 土壤是历史自然体，是位于地球陆地表面和浅水域底部具有生命力、生产力的疏松而不均匀的聚积体，是地球系统的组成部分和调控环境质量的中心要素。 2、土壤背景值 反映了一定时间和空间范围内，一定的社会和经济条件下土壤中元素的基本信息及其相互之间的关系，是环境科学的一项基本数据和重要的科学信息。[指未受或少受人类活动（特别是人为污染）影响的土壤环境本身的化学元素组成及其含量。] 3、土壤环境容量 指一定环境单元和一定时限内，土壤遵循环境质量标准，既能保证土壤质量，又不产生次生污染时所能容纳的污染物最大负荷量。 4、生物入侵 生物入侵是指某种生物从外地自然传入或人为引种后成为野生状态，并对本地生态系统造成一定危害的现象。 5、阳离子交换量 土壤所能吸附和交换的阳离子的容量，用每千克土壤的一价离子的里摩尔数表示。【土壤阳离子交换量cation exchange capacity 即CEC 是指土壤胶体所能吸附各种阳离子的总量，其数值以每千克土壤中含有各种阳离子的物质的量来表示，即mol/kg。】 6、生物多样性 生物多样性是指在一定时间和一定地区所有生物（动物、植物、微生物）物种及其遗传变异和生态系统的复杂性总称。它包括遗传(基因)多样性、物种多样性、生态系统多样性和景观生物多样性四个层次。 7、温室效应 温室效应是指透射阳光的密闭空间由于与外界缺乏热交换而形成的保温效应，就是太阳短波辐射可以透过大气射入地面，而地面增暖后放出的长波辐射却被大气中的二氧化碳等物质所吸收，从而产生大气变暖的效应。 8、同晶置换 矿物形成时，性质相近的元素，在矿物晶格中互相替换而不破坏晶体结构的现象。 9、土壤有机质 土壤有机质是指存在于土壤中的所含碳的有机物质。它包括各种动植物的残体、微生物体及其会分解和合成的各种有机质。土壤有机质是土壤固相部分的重要组成成分，尽管土壤有机质的含量只占土壤总量的很小一部分，但它对土壤形成、土壤肥力、环境保护及农林业可持续发展等方面都有着极其重要作用的意义。 10、土壤缓冲性能
名词解释 1．广告 2．广告学 1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 三、名词解释 1．广告市场 2．广告市场的传播环境 1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。 2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。 所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。 三、名词解释 2．定量分析 3．定性分析 1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。 2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。 供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。 第五章广告策划 三、名词解释 4．广告策划 5．广告讯息策略 6．广告表现策略 7．广告媒体策略 1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。 2．也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯息，使用什么样的诉求点，简言之，就是决定“说什么”，发展出一个有效的推广概念。 3．即确定将广告讯息以什么样的形式传达出去，也就是“怎么说”。广告讯息是广告表现的内容，广告表现则是广告讯息得以表达的形式，以广告作品的形式最终呈现出来。 4．即确定将既定的诉求讯息通过哪种媒体（或媒体组合），以什么方式传达出去，并确定要达到多少到达率、暴露频次毛评点等 第六章广告创意与表现 三、名词解释 1。广告创意 2．广告表现 名词解释 1．从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。 2．广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。 第七章广告媒体 三、名词解释 １．印刷媒体 2．电子媒体 ３．户外广告媒体 4.赠品广告媒体 5. 广告媒体 1．印刷媒体指通过文字手段，以印刷品形式传播广告讯息的广告媒体，包括正式出版物和非正式出版物两大类型。前者主要包括列于四大广告媒体之内的报纸和杂志；后者主要包括由企业或广告代理商策划、制作的画册、样本、产品说明书、商品目录、明信片、挂历、招贴及各种直接邮寄广告等印刷品。 2．电子媒体指通过电子手段，以声波、光波、电波或三者相结合的形式传播广告讯息的广告媒体。主要包括电视、广播、电影、电子显示大屏幕、电动广告牌、幻灯、灯箱、霓虹灯、有线电视、闭路电视、激光、卫星、电话、传真、电脑互联网络等等。 ３．户外广告媒体指出现在户外开放空间中的各种广告媒体，一直被视为报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体之外的第五大广告媒体，也是最包罗万象的一大类广告媒体。 4.赠品广告媒体又称珍惜品广告媒体，指由广告主赠送的，具有使用功能同时又负载广告讯息的各种物品，如香烟企业送的烟灰缸，啤酒企业赠送的酒杯，各种企业赠送的挂历等等。利用赠品传播广告讯息可以有效地减低诉求对象的抗拒心理，而且赠品具有使用价值，可以长期使用，可以起到长期反复提醒广告讯息的作用。 5. 广告媒体就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需付费的信息传播工具，它承担着广告信息发布的职能，是现代市场经济中企业与消费者之间不可缺少的联系纽带。 第八章广告效果与广告预算 三、名词解释 1.广告作品的测试 2.广告效果事中检测 3.比率法 4.实验法 5.竞争法 6.目的与任务法 7.资本投资法 １．广告作品的测试，是指对完成形式的广告在正式刊播前所作的最后认定，以确认其究竟将会有效，抑或无效，效果程度又将如何，以决定能否以这一完成形式的广告作品来执行传播，展开媒体计划。 2.广告效果的事中检测，则是指广告传播执行过程中对广告所发生的实际的阶段性效果的检定。 3. 比率法又具体分为：①销售比率法，即以前一年销售或来年预测的销售为基础，按一定的比率来制定广告预算；②利润比率法，即以前一年销售利润（毛利或纯利）或来年预测的销售利润（毛利或纯利）为基础，按一定的比率来制定广告预算；③销售单位分配法，即以销售单位的数量为基础，按每一销售单位分配广告费用来制定广告预算。
广告学概论 第一章广告概论 1.如何理解现代广告的概念？ 答：一般来说，广告有广义和狭义之分。现代广告的广义的概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴，他是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告。广义的广告，包括经济广告和非经济广告。 现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，已达到改变或强化人们观念和行为目的的，公开的、非面对面信息传播活动。 2.通过一个广告策划案例来分析现代广告的基本性质特征。 答：百事可乐 基本特征： ①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 ②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 ③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。 ④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。 3.通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。 构成要素： ①以广告的参与者为出发点：广告主、广告经营者、广告发布者、广告目标受众、广告文本。 ②从大众传播理论为出发点：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿
4.根据不同的需要，广告有哪些主要分类方法，举例说明。 分类方法：（1）按照广告诉求方式分类（2）按照广告媒介的使用分类（3）按照广告目的分类(4)按照广告传播区域分类（5）按照广告的传播对象分类 举例略。 5.简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法。 答：研究对象：根据研究的对象不同，可以分为理论广告学，历史广告学，应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究的内容。 理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究，如广告的概念，广告的分类，广告在社会经济发展中的作用，地位；广告活动的基本规律，原则；广告研究的基本方法等。 历史广告学侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。 应用广告学是广告学的主体，他以广告实践作为研究对象，旨在探讨和解释广告在商品促销中的活动规律。 研究方法： 首先，广告学的研究必须做到理论和实践相结合。 其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。 再次，在建立一个完善的广告学体系的过程中，必须学会用比较的方法。 6.简述广告与环境的互动关系。 答：一方面，广告受到特定的社会经济、文化等环境因素的明星影响，是反应特定的社会存在一面镜子。 另一方面，广告本身就是社会经济、文化的一个组成部分，对整个社会发生着巨大的潜移默化的影响。 广告在一个广阔的社会环境和传播环境中，广告产业的发展和广告活动的开展，都无法脱离他所处的外部社会大环境，社会信息传播环境，以及广告产业自身内部现实条件的制约，广告是在多环境因素的影响作用下发展起来的，是一般社会环境综合作用的结果。 7.现代广告传播生态发生了激烈变化，我国的广告业应如何应对？答：广告本身是社会政治、人文、文化背景以及经济环境下的晴雨表；对于广告的对象来说，上述大环境也是影响他们生活形态和
实习总结 在这个学期之初，我们进行了为期三天的土壤学野外实习。这三天，我们分别到花溪青岩古镇周围，花溪天鹅寨和南江大峡谷等地挖坑进行土壤剖面观察，主要分析了其土壤类型及其重要性质，主要包括土壤的ph，结构，颜色，含水状况，空隙度，质地，以及土壤中的新生体、侵入体、根系的状况。最后探讨了其土壤形成因素，并了解到了各个地点土壤的特征和属性。 通过几天的实习，让我得到了巨大的收获是。第一，在野外能够锻炼自己的生存技巧，虽然第一天的时候吃了许多亏，但是，的确让我学到了许多。第二，懂得和同学老师交流，和小组同学合作的重要性。第三，这三天的野外实习的同时，也游览了贵州的大好河山，一览的风姿，让人流连忘返。特别是第三天的南江大峡谷，更是让我了解到卡斯特地形的发育特点以及阿罗多姿的景色，更是让人回味无穷。第四，它可以把课堂教学与野外实际紧密的结合在一来，这样一来可以巩固和提高了我们在课堂所学的理论知识，进而使我们初步掌握野外土壤调查的基本技能和方法。最后，也是从我个人觉得这是最重要的一点是，使我认识到土壤学的重要性并激起了我对土壤学的热爱。 在自己动手实践了一番之后，我们对挖剖面有了深刻的体会，找好挖剖面的适合位置，大致的范围，挖的深度，是否垂直这些关系着能否挖好一个剖面。不断在实践中总结技巧，灵活运用，是实践方法，也锻炼学习的能力。在观察图层剖面的过程中，我了解到真实的土层，了解不同土壤的土层，因为各种成土因素而形成各种土层的特征，让我真实的认识我在课堂上老师所介绍的抽象理论知识。在此，我深深的感谢苏老师的认真耐心教导。篇二：土壤学实习报告 青岛农业大学学生姓名： 专业班级： 组长： 实习组员： 实习时间： 指导教师：李拴怀土壤学实习报告土管 2013年5月21日刘庆花 实习报告 一、目的要求： 1. 了解当地土壤的分布规律及其形成条件、形成过程、土壤性状、开发利用改良。 2.掌握土壤的野外调查研究的基本方法，掌握土壤剖面形态特征和自然条件的观察、描述、记载方法，为今后专业调查打下基础。 3.进行地形地貌母质的观察与描述，使学生了解土壤与自然环境条件及植物生长的关系。 4.初步学会通过土壤水分物理性质的测定，应用这些数据综合分析、评述土壤的方法。 5. 通过实习验证巩固该学科的理论知识，开阔眼界，增长知识，增强理论联系实际的能力。 6.通过综合实习，增强珍惜、保护和合理开发利用土地资源及生态环境的意识，提高贯彻执行国策、国法的自觉性，提高立志振兴水保学科和发展土壤科学的使命感和责任感，激发学生的爱国热情。 二、实习内容及日程安排 准备阶段：通过对《土壤学》的学习了解了土壤科学的发展史，与土壤有关的地学基础知识，岩石风化和风化产物，土壤形成因素和土壤剖面，土壤有机质，土壤孔性、结构性和耕性，土壤水、气、热状况，土壤胶体与土壤保肥供肥性，土壤酸碱性和氧化还原反应，土壤的发生、分类与分布，以及我国主要土壤类型的成土条件、成土过程、性状和改良利用。掌握土壤物理化学和生物学性质，能分析各种肥力性状之间的相互关系；主要土类的分布规
广告学概论章节知识点总结 第一章广告概论 第一节广告概念的定义 1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告: （1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 （2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素 （1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 （2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。 第二节广告的分类 1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告 直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人） 销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等 方式进行广告信息的传播） 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科
广告学概论 一、广告定义： 广告是特定历史时期的产物，为我们提供了对广告不同角度的思考，但这些定义既有其合理性，也有其不完善的片面性。付费的大众信息传播形式，目的在于推广商品或服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主预期效果。 二、广告的构成要素 第一种理解——主要包括：广告主、广告代理商、广告媒介、广告的目标受众、广告信息等五个方面。其中广告主、广告代理商、广告媒介是广告运作的主体。（课本第4页） 第二种理解——从广告参与者角度分：广告主、广告经营者、广告发布者、广告目标受众、广告文体。从广告传播过程分：广告信源（广告信息的传播者）、广告经营者、广告媒介（传播渠道）、广告信宿（目标受众）、广告信息。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运营主体。 从广告活动参与者的角度来看，广告的构成要素主要包括：广告主、广告代理商、广告媒介、广告的目标受众、广告信息等五个方面。 （1）广告主是指发布广告的企业、团体或个人，如工厂、商店、宾馆、酒店等等 （2）广告代理商是指专业从事经营的广告公司，是连接广告主和广告发布者的桥梁纽带，也是广告活动的重要主体之一，他们必须具有较高的专业知识，能搞准确的体现广告主的意图。 （3）广告媒介是指广告信息的传输渠道或通道，是经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。广告媒介是传播信息的中介物，它的具体形式有报纸、广播、杂志、电视和网络。 （4）广告的目标受众，就是广告信息所要到达的对象和目的地。受众是广告信息传播活动取得成功的决定因素。（5）广告是一项销售信息，是指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求说服的销售商品服务或观念。广告的信息首先是关于广告的内容的所有消息，同时也是直接与广告受众的互动的交流载体。 三、广告的功能 从微观角度来看，传播功能和营销功能是广告的两大基本功能。从宏观角度来看，广告所发挥的两大主要功能是，经济功能和社会功能。 1、传播功能（广告的基本功能） （1）促进功能 （2）劝服功能 （3）增强功能 （4）提示功能 2、营销功能（广告的基本功能）广告增加了产品的知名度，相应地提升了产品的使用量；广告培育忠诚顾客，还可以增加产品的附加值：广告同时也在培养着消费者对产品和品牌的偏好，品牌忠诚顾客是企业营销的核心基础，进而自然降低销售成本。 3、经济功能 （1）广告是生产与消费的润滑剂，能够沟通产销，促进交流。 （2）对社会的整体需求有刺激作用，广告创造了消费者对某产品的需要，也有了这种需求也就扩大了共产及设备的投标。 （3）有利于竞争，广告是企业竞争的重要手段，没有竞争就没有发展，例如麦当劳和肯德基，可口可乐与百事，奔驰与宝马等等。 4、社会功能 （1）广告并不是单纯的为经济服务，还具有相应地社会功能。广告具有一定的宣传新知识与新技术的社会教育功能，向大众传播科技领域的新知识、新发明和新创造，有利于开阔社会大众的视野，活跃人们的思想、丰富物质和文化生活。 （2）广告业具有对社会的负面影响功能。广告的泛滥有可能产生信息污染；急功近利的广告宣传宣扬了对物质
土壤学期末考试题有答 案 HEN system office room 【HEN16H-HENS2AHENS8Q8-HENH1688】
土壤学》复习题及答案 一、填空题： 1、自然土壤剖面的层次有、、、等四层。 2、土壤有机质转化可分为和两个过程。 3、土壤粒级一般分为、、和四组。 4、岩石按成因可分为、、和三大类。 5、由土壤溶液中游离的氢离子所引起的酸度叫，由土壤胶体所吸收的氢离子或铝离子所引起的酸度叫。 6、五大自然成土因素为、、、、。 7、土壤主要由四种物质组成，分别是、、、。 8、根据作用力的来源不同，地质作用可分为与。 9、风化产物的生态类型包括、、、等四种。 10、风化产物的地球化学类型包括、、、等四种。 11、土壤微生物主要包括、、、、。 12、土壤有机质中含有比较丰富的、、、、、等营养元素和林木需要的各种微量元素。 13、土壤结构的主要功能在于调节、、、四大肥力因素。 14、液态水是土壤水分的主体，按其吸持方式大致可分为三种类型、、。 15、胶粒由、两部分构成。 16、植物必需的营养元素中，除、、主要来自空气和水外，其余营养元素如磷、钾、钙、镁等主要由土壤供给。 17、林木必需的营养元素共16种，其中个大量元素和个微量。 18、林木通过和完成对其所需养分的吸收。 19、复合肥料一般是指含有氮、磷、钾或的化学肥料。 20、我国土壤分类为多级体制，共分六级，自上而下为、、、、和。
21、我国的漂灰土类可分为四个亚类、、和。 22、在林业生产中施肥的方法一般有、、等几种。 23、绿肥的利用方式通常有四种、、、。 24、土壤中阳离子交换作用的特征是、、。 25、土壤水的来源是、、和。 二、名词解释： 1、土壤 2、土粒密度 3、土壤孔隙度 4、田间持水量 5、土壤水分特征曲线 6、土攘胶体 7、土壤盐基饱和度 8、土壤活性酸 9、土壤潜性酸 10、土壤缓冲性 11、有机肥料 12、绿肥 13、微生物肥料 14、土壤有效含水量 15、单粒 三、简答题： 1、土壤细菌有哪些生理类群它们在土壤中的功能是什么 2、什么叫土壤剖面如何挖掘土壤剖面
(完整word版)《广告学概论》期末考试试卷及答案 编辑整理： 尊敬的读者朋友们： 这里是精品文档编辑中心，本文档内容是由我和我的同事精心编辑整理后发布的，发布之前我们对文中内容进行仔细校对，但是难免会有疏漏的地方，但是任然希望（(完整word版)《广告学概论》期末考试试卷及答案）的内容能够给您的工作和学习带来便利。同时也真诚的希望收到您的建议和反馈，这将是我们进步的源泉，前进的动力。 本文可编辑可修改，如果觉得对您有帮助请收藏以便随时查阅，最后祝您生活愉快业绩进步，以下为(完整word版)《广告学概论》期末考试试卷及答案的全部内容。
《广告学概论》试卷及答案 一、单项选择题。在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选，均无分。（本大题共10小题，每小题1分，共10分） 1、最常用的广告分类方法是【】 A. 按广告媒介划分 B。按广告诉求方式划分 C。按市场区域划分 D。按广告的直接目的划分 2、广告的社会服务功能一般是通过【】形式实现的. A. 专业广告 B. 消费者广告 C。分类广告 D。区域性广告 3、现代广告事业的首要原则是【】。 A。真实性原则 B. 思想性原则 C. 艺术性原则 D。政策性原则 4、北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意,并高声邀请路人入店属于（ A ）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 5、广告的作用不包括（ D ） A、指导消费 B、促进销售 C、塑造形象 D、增加宣传成本 6、香烟广告不准进入电视反映了（ D ) A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 7、有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，反映了女性的( A ） A、情绪化心理 B、情感丰富 C、爱炫耀的心理 D、爱美的心理 8、下列不属于POP广告形式的是（ A ) A、口头叫卖 B、店幌 C、招牌 D、销售柜台 9、“味道好极了！"这句广告语体现了（B ）。 A、品名定位 B、品质定位 C、价格定位 D、功效定位 10、“孔府家酒，叫人想家”是属于（ C ）。 A、理性诉求广告 B、企业广告 C、感性诉求广告 D、形象广告 1、第一部《中华人民共和国广告法》于【】年施行. A.1985 B。2001 C。1992 D。1995 2、理发店的门口常常挂着三色柱,这是（ C ）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 3、虚假广告盛行说明市场的观念处于( B ） A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 4、产品引入期的广告多采用（ A ） A、报道式广告 B、劝导式广告 C、提醒式广告 D、竞争式广告。 5、“海尔，中国造!"属于( B ）. A、商品广告 B、企业广告 C、品牌广告 D、观念广告 6、“永芳,世界淡妆之王” 这句广告语体现了( A ）. A、反类别定位 B、逆向定位 C、对抗竞争定位 D、改变消费观念定位 7、“最小的投入，最大的收益"作为标题是属于（ B ）标题. A。直接标题 B.间接标题 C。复合标题 D。混合标题 8、广告标题“使用电冰箱请注意！”是属于( D ）。 A。陈述式广告标题 B。故事式广告标题 C.询问式广告标题 D。祈使式广告标题
土壤学》复习题及答案 一、填空题： 1、自然土壤剖面的层次有、、、等四层。 2、土壤有机质转化可分为和两个过程。 3、土壤粒级一般分为、、和四组。 4、岩石按成因可分为、、和三大类。 5、由土壤溶液中游离的氢离子所引起的酸度叫，由土壤胶体所吸收的氢离子或铝离子所引起的酸度叫。 6、五大自然成土因素为、、、、。 7、土壤主要由四种物质组成，分别是、、、。 8、根据作用力的来源不同，地质作用可分为与。 9、风化产物的生态类型包括、、、等四种。 10、风化产物的地球化学类型包括、、、等四种。 11、土壤微生物主要包括、、、、。 12、土壤有机质中含有比较丰富的、、、、、等营养元素和林木需要的各种微量元素。 13、土壤结构的主要功能在于调节、、、四大肥力因素。 14、液态水是土壤水分的主体，按其吸持方式大致可分为三种类型、、。 15、胶粒由、两部分构成。 16、植物必需的营养元素中，除、、主要来自空气和水外，其余营养元素如磷、钾、钙、镁等主要由土壤供给。 17、林木必需的营养元素共16种，其中个大量元素和个微量。
18、林木通过和完成对其所需养分的吸收。 19、复合肥料一般是指含有氮、磷、钾或的化学肥料。 20、我国土壤分类为多级体制，共分六级，自上而下 为、、、、和。 21、我国的漂灰土类可分为四个亚类、、和。 22、在林业生产中施肥的方法一般有、、等几种。 23、绿肥的利用方式通常有四种、、、。 24、土壤中阳离子交换作用的特征是、、。 25、土壤水的来源是、、和。 二、名词解释： 1、土壤 2、土粒密度 3、土壤孔隙度 4、田间持水量 5、土壤水分特征曲线 6、土攘胶体 7、土壤盐基饱和度
广告学概论中国传媒大学出版社期末复习重点 1. 广告的定义：广告是由可识别的出版人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。 2. 广告主的四个特点：（广告主被称为广告客户） （1）广告主可以是企业，非营利性组织，政府或个人。 （2）广告主在一定程度上控制着广告活动。（3）广告主要为广告的真实性负责。（4）广告主履行在广告中作出的承诺。 3?什么事POP广告？ 凡是在商业空间，购买场所、零售商店的周围、内部以及商品陈设的地方所设置的广告物都属于POP广告。 4. 什么是DM广告？ 直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家庭或公司所在地。 5. 什么是提示性广告？提示性广告也叫维持性广告，是以维持已有市场为特点的广告。 6. 感性诉求广告？ 主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的商品产生 有利于该产品的感情与态度。 7. 理性诉求广告？ 指广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者 自己判断。 8 公认的现存的世界上最早的文字广告？公认的现存最早的文字广告出现在公元前3000 年。它是古埃及的底比斯城散发的“广告传单”，内容是悬赏追捕逃奴闪。这张用芦苇纤制成的广告传单现在保存在大英博物馆内。 9. 英国广告之父？ 《宾夕法尼亚公报》的发行人本杰明?富兰克林称为美国广告之父。 10. 现代广告公司的先驱？艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱” 。 11. 奥格威是“品牌形象”观念最早的倡导者和实践者，他认为每一个广告都是对品牌的长远投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。 12. 奥格威撰写的《一个广告人地自白》和《我的广告观》反映了他得广告哲学，影响了几代人。 13. “独特的销售主张”是罗塞?瑞夫斯提出的。其含义：（1）每一个广告都必须向顾客提出一种主张，它绝不仅仅是几句话或者对产品的吹捧，每一件广告作 品都必须告诉每一个读者，购买这件产品他就会得到这样独特的好处。（2）这种独特的好处必须是竞争者没有的，或者是还没有传达过的，它必须是品牌特有的 或者是在其他同类市场产品的广告中还没有表现过的，（3）所提出的主张必须足 够有力，能打动成千上万的人，并可以给你的产品带来新的消费者。