品牌价值评估方法 补充说明：经阅读文献发现，涉及到品牌价值评估方法方面的文章几乎每一篇都以成本法、收益法和市场价格法为主，也是目前我国主要的品牌价值评估方法。 一、不同视角的品牌价值评估法分类 1.财务核算视角的品牌价值评估方法，我们将这些方法分为两类：财务核算角度的测评方法和未来收益角度的测评方法。基于财务视角的方法主要有成本法、收益法、市场价格法、股票市值法和溢价法。（目前国内主要的品牌价值评估方法是成本法、收益法和市场价格法这三种） (1)成本法。成本法将品牌价值看成是获得或创建品牌所需 的费用(包括所有的研究开发费、试销费用、广告促销费等)。从具体操作上，又分为两种处理方法：一是历史成本法，即沿用会计计量中的传统做法，把品牌价值看成是取得品牌所付出的现金或现金等价物；二是重置成本法(现实重置成本)，指如果现实获得相同品牌或相当品牌要花费的资金。从成本的角度估算品牌价值并不恰当，成本法考虑的是投入，但是，品牌作用的发挥有赖于品牌使用者的能力，品牌价值取决于品牌的市场表现。品牌开创成本与其未来收益的不对称性以及大量的品牌投资并不必然带来品牌影响力同步增大的事实，使成本法在品牌测评方面具有不
可克服的内在局限。 (2)收益法。收益法认为品牌价值在于其提供了源源不断的 未来收益的能力，测评品牌价值时应从其直接收益或净现值出发。 因此收益法着重考虑品牌带来的未来收益，通过在企业有形资产和无形资产收益的总和中，剔除掉有形资产、能够降低成本的其他非品牌因素(如专利)和产业因素(如管制)等因素，就可以从企业的总体价值中识别出品牌的价值。在实际使用中，收益法的局限之处在于：首先，单纯由品牌带来的价值的估算有一定的难度； 其次，采用何种适用折现率也是值得讨论的地方。 （3）市场价格法，即假定进行品牌交易,品牌的出售价格作为品牌价值。作为商品,品牌可以用市场接受的价格进行交换,而这个价格是品牌的价值体现。 (4)溢价法。溢价法的使用有一个前提，那就是市场交易中，存在同类产品品牌的比较，并且比较所需要的信息得到充分地提供。在这样的前提下，如果要衡量一个产品品牌的价值，则可通过同其他产品品牌的比较后得到的溢价，得出该品牌的价值。溢价法的基本假定似乎是企业创立品牌主要是为了获得溢价，而实际情况并非如此。很多企业创立品牌是为了使未来的需求更加稳定和具有保障，并提高资产的运用效率。市场法的另一局限是需要某一品牌的参照产品，以确定使用该品牌后，消费者愿意为品牌支付多少溢价，这在实际操作中是很难做到的。 (5)股票市值法。该方法适用于上市公司的品牌价值测评，以公
设计师级别评定办法 一、适用人员 集团各部门设计岗位正式员工，设计师可申报上一级别设计师资格。 二、评比依据 1、对设计师的评定以综合评定总成绩为依据，成绩合格者可通过该级别的 设计师评定。优秀设计师评定总成绩70分（含）以上为合格，副主任设 计师评定总成绩超过80分（含）以上为合格。 2、综合评定成绩分为笔试、设计作品答辩及日常评估三部分。其中笔试成 绩占总成绩的30%，设计答辩成绩占总成绩的40%，日常综合评估成绩 占总成绩的30%。 三、考核内容 1、笔试：笔试题目包含以下四项内容，企业文化、公司材料、专业知识、 设计水平。其中企业文化考核部分占30%，公司材料部分考核占20%， 专业知识部分考核占30%，设计水平部分考核占20%。 2、答辩： 1）通过设计师对自身设计作品的答辩，主要考查设计师的设计水平、对所涉及作品的理解与把握水平以及面对客户时的表达能力及应 变能力。 2）具体考核内容详见《现场答辩评定表》。 3）评委会的组成：集团董事长（仅限副主任以上级设计师的评定）、设计总监、北京家装总经理、精装总经理、公装总经理、饰材总 经理、集团人力总监、主任级设计师（评委会成员可根据需要适
当调整） 3、日常综合评估 1）部门负责人评定：部分负责人根据参加评定的设计师的日常工作表现进行综合评定，具体评定内容详见《设计师级别评定成绩表》。 2）人力资源部评定：集团人力资源部根据参加评定的设计师过去一段时间的量化工作表现进行评定。包括季度总产值、月平均产值、 考勤情况、违纪情况、培训参加情况及考核成绩、参与公司活动 情况、合理化建议被采纳情况、有无公司内部员工投诉、入值时 间等。 3）客户服务部评定：客户服务部根据该设计师上一季度的施工工程、完工工程及投诉情况进行评定，给出评分，对于出现了样板间工 程的设计师给予加分。 4）特殊嘉奖：被评定设计师过去一年内在公司内部获得的特殊嘉奖及在公司外部获得的各项奖励（需公司人力资源部认可）可给予 加分。
广东省服务业地方标准 《品牌价值评价家具制造业》Brand Value Evaluation of Furniture Manufacturing Industry （征求意见稿） 编制说明 《品牌价值评价家具制造业》标准编制组 二〇一六年十一月
目录 一、任务背景 (1) 二、任务来源 (1) 三、制定目的 (2) 四、编制的原则及依据 (2) （一）编制原则 (2) （二）制定的依据 (2) 五、标准编制过程 (3) （一）前期准备 (3) （二）标准立项 (3) （三）成立标准编制组 (3) （四）标准编制 (3) 六、标准的主要内容 (4) （一）标准的属性 (4) （二）标准的适用范围 (4) （三）有关条款的说明 (4) 1. 术语和定义 (4) 2. 识别评价目的 (4) 3. 明确价值影响因素 (4) 5. 描述测算品牌 (4) 6. 确定模型参数 (5) 7. 采集测算数据 (5) 8. 执行测算过程 (5) 9. 报告测算结果 (5)
一、任务背景 2012年国务院印发的《质量发展纲要（2011-2020年）》中将品牌创建上升到战略层面，并明确提出要“建立品牌建设国家标准体系和品牌价值评价制度，完善与国际接轨的品牌价值评价体系”。为响应《纲要》要求，积极开展品牌评价，将为建立我国价值评价体系提供有益参考，并有利于我国品牌发展的长效机制建设。 中国家具总产值占世界家具总产值的70%，是名副其实的大产业。通过全国品牌示范区的搭建，产业集聚的效应的影响下，形成了一批如“南康家具”“新都家具”“樟树金属家具”等独特的家具区域品牌。在众多的中国家具品牌中，一批企业品牌已经成长为行业标杆，产品远销欧洲，非洲等多个国家和地区。 截至 2014 年底，中国家具行业规模以上（年营业收入2,000万元及以上）企业达到 4,942 家，总产值约为 7,187.35 亿元，预计2015年我国家具业总产值将达到2.4万亿元。家具行业是广东省以“品牌带动和高新技术改造提升”的重点传统产业，目前已成为我国家具产业最发达的地区、亚太地区最大的出口基地，产值和销售总额占均了全国 1/3。 作为全国家具产业的代表，广东省拥有几大家具流通卖场巨头，以其资金实力在家具产业链中拥有绝对话语权。许多颇具实力的家具企业，这些企业在上游资源、生产能力、销售渠道等环节都有了相当积淀，竞争优势明显。 然而，中国家具产业近年来呈现动态繁荣的状态，每年又有许多的新企业在新建，又会有无数企业被并购，加上国际家具品牌渗入，更加剧了中国家具企业的优胜劣汰速度。因此，短期行为导致短命，而推动品牌建设，增加产品的附加值，必将成为家具企业面临的首要任务。 二、任务来源 广东省服务业地方标准《品牌价值评价家具制造业》由广东省质监局2016年9月正式列入广东省服务业地方标准制修订立项计划。本标准由广东省品牌标准化技术委员会（GD/TC97）提出并归口，深圳市标准技术研究院、深圳市家具行业协会等单位主要参与起草。
Interbrand品牌评估法评介 西方对品牌或品牌资产(Brand Equity)的评估有两种基本取向。一是着眼于从消费者角度评估品牌强度，即品牌在消费者心目中处于何种地位。比如，消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、消费者对品牌的联想等等。从这一角度评估品牌，主要目的是识别品牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，然后据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场影响力或市场地位。目前西方市场营销学术界主要侧重从这一角度评估品牌。品牌评估的另一种取向则是侧重从公司或财务角度，赋予品牌以某种价值。在公司购并、商标使用许可与特许、合资谈判、税收交纳、商标侵权诉讼索赔等许多场合都涉及或要求对品牌作价。出于这种需要，许多资产评估公司纷纷涉足品牌评估，并发展起各种评估方法。其中，设在英国伦敦的Interbrand公司（国内有学者译为英特品公司）可谓品牌评估的先驱，它所倡导的Interbrand方法在品牌评估实践中得到了较广泛的运用。这一方法虽然也存在问题和局限，但鉴于它的影响力以及国内很多商标评估机构对它还不甚了解，在此作些介绍和评价，希望对推动国内品牌评估业的发展有所裨益。 一、基本思路
Interbrand方法的一个基本假定是，品牌之所以有价值不全在于创造品牌所付出了成本，也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得更高的溢价，而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。就短期而言，一个企业使用品牌与否对其总体收益的影响可能并不很大。然而，就长期看，在需求的安全性方面，有品牌产品与无品牌产品，品牌影响力大的产品与品牌影响力小的产品，会存在明显的差异。以牙膏品牌为例，“中华”、“高露洁”等知名品牌会较一些地方性品牌具有更为稳定的市场需求。原因是今年购买这些知名品牌的消费者很可能明年还会继续选用这些品牌，而购买那些影响力较小的品牌的消费者则更有可能转换品牌。需求稳定性较大，意味着知名品牌较不知名品牌能给企业带来更确定的未来收益。正是在这一意义上，成名品牌具有价值。 上述假定或思路，实际上已经明示或暗含了对按成本评估品牌或按溢价评估品牌的否定。品牌开创成本与其未来收益的不对称性以及大量的品牌投资并不必然带来品牌影响力同步增大的事实，使成本法在品牌评估方面具有不可克服的内在局限。溢价法在品牌评估实践中虽然也有人倡导，而且溢价大小确实是品牌强弱的指示器之一，但这种方法的基本假定似乎是企业创立品牌主要是为了获得溢价，而实际情况并非如此。很多企业是为了使未来的需求更加稳定和具有保障，并
有哪些靠谱的交互设计评估方法？ 对于一个交互设计在最终上线之前我们要对整体进行评估，那么又有什么评估的方法呢？ 对架构、布局、内容、行为四个方面对照检查@elya 1.架构和导航Architecture and navigation ¨是否采用了用户熟悉或容易理解的结构？ ¨是否能识别当前在网站中的位置？ ¨是否能清晰表达页面之间的结构？ ¨是否能快速回到首页/主要页面？ ¨链接名称与页面名称是否相对应？ ¨当前页面的结构和布局是否清晰？ 2.布局和设计Layout and design ¨是否采用了用户熟悉的界面元素和控件？
¨界面元素和控件的文字、位置、布局、分组、大小、颜色、形状等是否合理、容易识别、一致？ ¨界面元素/控件之间的关系是否表达正确？ ¨主要操作/阅读区域的视线是否流畅？ ¨其他文本（称谓、提示语、提供反馈）是否一致？ 3.内容和可读性Content and readability ¨文字内容的交流对象是用户吗？ ¨语言是否简洁、易懂、礼貌？ ¨内容表达的含义是否一致？ ¨重要内容是否处于显著位置？ ¨是否在需要时提供必要的信息？ ¨是否有干扰视线和注意力的元素？ 4.行为和互动Behavior and interaction ¨是否告知、引导用户可以做什么？ ¨是否告知需要进行哪些步骤？ ¨是否告知需要多少时间完成？ ¨是否告知第一步做什么？ ¨是否告知输入/操作限制？
¨是否有必要的系统/用户行为反馈？ ¨是否允许必要的撤销操作？ ¨是否页面上所有操作都必须由用户完成？ ¨是否已将操作步骤、点击次数减至最少？ ¨是否所有跳转都是必须的（无法在当前页面呈现）？ 交互设计的评估通常有以下方法@马力 1. 启发式评估方法&专家评估 利用一些已有的设计原则和行业准则等，由有经验的设计师，按照这些原则、Checklist进行评估。你可以按照这些原则去检查设计，看看是不是有违反这些原则的设计漏洞，通常通过这种检查，你可以快速的找到一些问题。 2. Usability Testing（可用性测试） 由有经验的设计师（或者可用性专员等等，any title），对产品进行分析，找出关键的Use Case，然后根据这些Use Case撰写脚本，布置出一些任务来。同时，根据产品的用户群，选择一些有代表性的用户，邀请这些用户和你一起来做可用性测试。注意，这些用户叫做“参试”，而心理学上通常叫“被试”，这是有区别的，要明确你是要和用户一起测试产品，而不是去测试他们自己。 测试时通常有一个主持人来陪同用户，按照事先拟定的脚本，一步步来使用产品，主持人需要在过程中紧密的观察用户的使用，发现问题并和用户
关于品牌资产评估的研究 一、品牌资产评估的意义 80年代以来，西方营销界一个广为流传的概念是“品牌资产”（Brand Equity），它将古老的品牌思想推向新的高峰。品牌资产作为公司最有价值的资产，又是一种无形资产，品牌资产评估成为关注的一大焦点，有关的研究大量展开，国际上已形成两大权威机构，每年或每二年发布全球品牌评估报告，受到广泛瞩目。 近年来，越来越多的企业开始使用品牌资产进行融资活动。品牌资产评估使得企业资产负债表结构更加健全。资产负债表是银行贷款、股市的依据。评估品牌将品牌资产化，使得企业负债降低，贷款的比例大幅降低，显示企业资产的担保较好，获得银行大笔贷款的可能性大大提高。对品牌资产进行评估还具有下面一些意义。 首先，品牌资产评估是品牌兼并、收购和合资的需要。近期兴起的品牌兼并、收购热潮，使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更好的掌握是必须的，对兼并、收购的企业品牌价值掌握也同样重要。合资企业的不断出现产生了传统上认为不能联合的联合品牌名称。其次，品牌资产评估有利于提高管理决策效率。虽然有企业形象资产对股东有利，然而无法具体评估各项品牌经营实绩。对公司各个品牌价值作出评估后，有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资的浪费。 再次，品牌资产评估能够激励公司员工，提高公司的声誉。品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展，肯定品牌是公司长期发展的目标，更重要的是向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，激励员工的信心。品牌经过评估，可以告诉人们自己的品牌值多少钱，以此可以显示自己这个品
牌在市场上的显赫地位。 另外，品牌资产评估的结果能够激励投资者信心。评估品牌可以让金融市场对公司的价值有较正确的看法，这可提高投资者的交易效率。 此外，在某些特定的情况下，品牌资产评估有利于合资事业和品牌延伸的发展。将品牌从公司其他的资产中分离出来，当作可以交易的财务个体的做法，有日渐增加的趋势。很明显，这为合资与品牌繁衍奠定了稳定的基础。品牌的价值，很多未作评估，在与外商合资时，草率地把自己的品牌（如：洁花、孔雀、扬子、美加净等）以低廉的价格转让给外方，就吃过大亏。 总之，研究品牌资产评估的原则和方法对于建立和管理品牌资产是非常有价值的。品牌资产是个战略性问题，它是竞争优势和长期利润的基础，它必须由企业的高级管理层亲自决策。品牌领导模式的目标不仅要管理品牌形象，更要建立品牌资产。可口可乐公司总裁伍德拉夫曾自豪地对世界宣布：即使公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。 二、品牌资产评估的一般方法 对品牌资产的价值评估是一项非常有意义的工作，但同时也是一项复杂而繁锁的工作。依据各种评估方法的基本特点作一归纳，品牌资产价值的评估方法基本可分为以下几种： 1、成本法（1）历史成本法历史成本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价。最直接的做法是计算对该品牌的投资，包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等。 这种方法的主要问题是如何确定哪些成本需要考虑进去，例如管理时间的费用要不要算？如何算？品牌的成功归因于公司各方面的配合，我们很难计算出真正的成本。即使可以，历史成本的方法也存在一个最大的问题，它无法反映现在的价值。因为它未曾将过去投资的质量和成效考虑进去。使用这种方法，会高估失败或较不成功的品牌价值。 （2）重置成本法重置成本法是按品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法。重置成本是第三者愿意出的钱，相当于
Interbraｎd品牌评估法评介 西方对品牌或品牌资产(Brａnd Equｉty）的评估有两种基本取向。一是着眼于从消费者角度评估品牌强度,即品牌在消费者心目中处于何种地位。比如,消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、消费者对品牌的联想等等。从这一角度评估品牌，主要目的是识别品牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，然后据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场影响力或市场地位。目前西方市场营销学术界主要侧重从这一角度评估品牌。品牌评估的另一种取向则是侧重从公司或财务角度，赋予品牌以某种价值。在公司购并、商标使用许可与特许、合资谈判、税收交纳、商标侵权诉讼索赔等许多场合都涉及或要求对品牌作价。出于这种需要,许多资产评估公司纷纷涉足品牌评估，并发展起各种评估方法。其中,设在英国伦敦的Intｅrbr ａnd公司(国内有学者译为英特品公司）可谓品牌评估的先驱，它所倡导的Iｎteｒbrａnd方法在品牌评估实践中得到了较广泛的运用。这一方法虽然也存在问题和局限,但鉴于它的影响力以及国内很多商标评估机构对它还不甚了解,在此作些介绍和评价,希望对推动国内品牌评估业的发展有所裨益。 一、基本思路
Interｂrand方法的一个基本假定是，品牌之所以有价值不全在于创造品牌所付出了成本，也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得更高的溢价，而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。就短期而言,一个企业使用品牌与否对其总体收益的影响可能并不很大。然而，就长期看,在需求的安全性方面，有品牌产品与无品牌产品，品牌影响力大的产品与品牌影响力小的产品，会存在明显的差异。以牙膏品牌为例,“中华”、“高露洁”等知名品牌会较一些地方性品牌具有更为稳定的市场需求。原因是今年购买这些知名品牌的消费者很可能明年还会继续选用这些品牌,而购买那些影响力较小的品牌的消费者则更有可能转换品牌。需求稳定性较大,意味着知名品牌较不知名品牌能给企业带来更确定的未来收益。正是在这一意义上,成名品牌具有价值。 上述假定或思路，实际上已经明示或暗含了对按成本评估品牌或按溢价评估品牌的否定。品牌开创成本与其未来收益的不对称性以及大量的品牌投资并不必然带来品牌影响力同步增大的事实,使成本法在品牌评估方面具有不可克服的内在局限。溢价法在品牌评估实践中虽然也有人倡导，而且溢价大小确实是品牌强弱的指示器之一，但这种方法的基本假定似乎是企业创立品牌主要是为了获得溢价,而实际情况并非如此。很多企业是为了使未来的需求更加稳定和具有保障，并提高资产的运用效率。溢价法的另一局限是需要找到一种不使用品牌的参照产品,以确定使用某一品牌后,消费者愿意为品牌支付多少溢价，这在实际操作中是很难做到的。
航美传媒品牌价值研究 集团品牌推广部 2010年12月
航美传媒经过成立5年、NASDAQ上市3年的发展历程，已成为业界领军企业，获得了较为稳定和广泛的行业认同。 但随着自身发展和产业格 局调整，航美将迎接新一轮的 激烈竞争，航美品牌已经摆脱 了其他航空媒体企业的追逐， 而直面大户外、甚至大传媒环 境下的强力对手。 为制定适应性和前瞻性兼备的核心品牌信息、推动业务发展、打动客户及受众心智、创造经济附加价值，进行准确的品牌价值评估至关重要。 同时，根据航美发展历程进行纵向归纳，并于行业竞争品牌间进行横向比较，有利于总结航美以往品牌推广模式的利弊，与行业对手的强弱对比，并预测航美传媒品牌价值的未来增长空间及发展方向，成为制定品牌管理战略的参考依据。
再本研究中，我们使用Interbrand价值评估模型。Interbrand公司是世界上最著名的品牌评估公司，每年世界上最有价值的品牌评估都是由该公司进行的，所以该模型很具权威性。其假设品牌创造的价值在未来一段时间是稳定的，通过计算品牌收益与品牌的强度系数来确定品牌的价值。计算方法为：品牌价值=品牌盈利x品牌强度系数在使用时，一般要考虑以下三个问题： （一）剔除非评估品牌所创造的利润和同一品牌中其它因素创造的利润。首先是在评估一个品牌的利润时，要将其余品牌所创造产品的利润去除。即假设宝洁公司要评估“飘柔”品牌的价值，它必须将旗下“潘婷”、“诗芬”等其它洗发水晶牌所创造的利润剔除。其次，要剔除同一品牌产品中其它因素所创造的收益，因为原材料、固定资产、管理等经营要素也对产品的利润做出了贡献。但由于在实际中几乎不可能单独计算每一要素的收益，所以一般通过计算这些要素的预期报酬率来计算它们的利润。预期报酬率的确定因行业的不同而不同，一般而言，预期报酬率在5％-10％之间，技术含量较低的产业，预期报酬率较高，反之亦然。 （二）平均利润的确定。Interbrand模型考虑的是品牌的持续经营能力，因此对品牌的利润进行了加权平均的调整。当年的利润权数为0.5，上一年的利润权数为0.33，再上一年的利润权数为0.17，并根据经济发展趋势和通货膨胀率进行相应的调整，以确保数据的可比
品牌价值评估方法及其他 关于中国最有价值品牌评价方法，一直是社会关注的焦点。 其实关于评价的大致方法及其原则，早在品牌价值研究最初的时候就已经公开过。但是考虑到评价方法需要不断的经过实践的检验和不断的完善，同时考虑到我国品牌评估市场的混乱，以及为了保护自己的知识产权，一直没有完全公开。 现在10年过去了。实践证明，我们设计的品牌价值评价方法，是符合我国实际的。在这个标准体系下的价值量化，能够体现人们心目中中国品牌现状及其各自地位状况，可以成为衡量我国品牌现状的一个参考。 特别是在国际上，一些国际研究机构、媒体说，你们的这个品牌价值排名，在海外比在你们国内的影响大。而且与中国其他排名比起来，参考价值更高，海外投资者最关注。 以下就算对中国最有价值品牌评价方法的一个基本“解秘”吧。 中国最有价值品牌评价由来 1994年，美国《金融世界》杂志发布的世界最有价值品牌排名通过新华社报道，首次传播到了我国。当时可口可乐品牌价值359.5亿美元，万宝路330.45 亿美元，使中国人为之震撼。 我们中国名牌价值多少？当时的中国质量万里行组委会主任艾丰向中央建议，中国质量万里行要在深入打假的同时，打假扶优，两翼推进。要给中国自己的名牌量出价值，树立名牌意识，增强国际竞争力。于是诞生了北京名牌资产评估事务所（现在的北京名牌资产评估有限公司）。本着研究名牌价值内涵与发展规律，指导和推动我国企业创立世界名牌的宗旨，在借鉴世界最有价值品牌评价方法的基础上，我们根据1992年～1994年连续3年的全国500家以及轻工业200家企业销售收入及利润排名，选择消费品类，有中国自己品牌，行业领先，并且能够提供
万方数据
万方数据
国内外品牌价值评估方法初探 作者：裴飞， 李胜男， 黄红平 作者单位：裴飞(中国标准化研究院,100088)， 李胜男(对外经济贸易大学,100020)， 黄红平(北京国信嘉业房地产开发有限公司,102300) 刊名： 现代商业 英文刊名：MODERN BUSINESS 年，卷(期)：2010(32) 参考文献(6条) 1.王成荣品牌价值论:科学评价与有效管理品牌的方法 2008 2.徐爱军;孙俊华品牌管理中的品牌价值评估方法探讨[期刊论文]-重庆工学院学报 2006(07) 3.乔均品牌价值理论研究 2007 4.Richard https://www.doczj.com/doc/f71674961.html,emeyer;Baliji Krishnan;Chris.Pullig Developing and validating measures of facets of assets of customerhases Brand equity 2004(57) 5.Barwise P Brand Equity:Snark or Boojura 1993(10) 6.菲利普·科特勒营销管理 2001 本文读者也读过(10条) 1.马小闳.MA Xiao-hong我国品牌价值评估方法探讨[期刊论文]-企业技术开发（学术版）2008,27(6) 2.李晓君.任兵强品牌价值评估方法探析[期刊论文]-现代商贸工业2010,22(11) 3.邹文涛.严奉宪品牌强度评价方法研究[期刊论文]-安徽农业科学2007,35(21) 4.徐爱军.孙俊华.XU Ai-jun.SUN Jun-hua品牌管理中的品牌价值评估方法探讨[期刊论文]-重庆工学院学报2006,20(7) 5.刘元兵.刘春晖品牌资产收益法评估模型参数的取值探讨[期刊论文]-商业会计2010(20) 6.王玉娟Interbrand品牌资产评估法的评析[期刊论文]-中国乡镇企业会计2006(9) 7.丁战.邸翠.DING Zhan.DI Cui品牌强度的影响因素分析及评估方法研究[期刊论文]-时代经贸（学术版）2007,5(6) 8.邹文涛基于INTERBRAND模型的生鲜品品牌价值评估方法及应用[学位论文]2006 9.李江天.田翠翠品牌价值评估方法研究——一个综合竞争价值的探讨[期刊论文]-现代商业2007(27) 10.周海品牌价值评估方法[期刊论文]-中国流通经济2001(2) 本文链接：https://www.doczj.com/doc/f71674961.html,/Periodical_syjlr201032120.aspx
有关品牌价值评估的探讨 内容提要： 影响品牌价值的因素很多，系统地加以调整、分析、评价是必要的。品牌价值评估方法多种多样，选择、组合这些方法合理与否，关系到评估结果的可信程度。 品牌是一个企业的素质、信誉和形象的集中体现。与品牌有关的要素有企业名称、商标名称及注册、商标设计和包装设计等。从品牌的内涵上可将其分为三类，第一类是品牌具有商标、商号相统一的内涵，也就是说，既是企业名称，又是商标名称，如金利来、百威等品牌。第二类是商标与商号不一致，又可分为两种情况，一种是商标、商号兼而有之，以商号为主，如北京同仁堂集团，产品注册商标并大量是同仁堂；另一种是商标与商号兼而有之，以商标之主动，如宝洁公司（P&G），其品牌有飘柔、海飞丝等。第三类是只有商号没有商标或商标不重要，如宝钢、鞍钢等基础行业企业，因其产品所限，商标几乎不起作用。在品牌评估中要注意把握品牌的特定内涵。品牌作为市场性无形资产，对增加销售和市场占有率已经产生着深远的影响，着名品牌为企业创造大量的超额利润。品牌的特点决定了品牌价值评估并非是单纯商标的问题，需要从哲学高度考察品牌价值的内因根据、外因条件，考虑品牌价值的影响因素以及评估时的具体情况，既要进行定性分析，又要进行定量测算。 一、品牌价值的影响因素 品牌价值不在品牌本身，而在品牌之外。品牌价值的形成不是短期的、纯技术的，而是长期、艰巨的系统工程。品牌具有经济、信誉、产权、文化等多重价值，这些价值由多方面决定，主要影响因素有：产品质量、技术、管理、员工素质及技能、服务质量、形象和声誉、广告宣传、营销策略以及经营规模等。 1．产品质量是品牌的生命。一个成功的品牌始终是依靠高质量的产品作为支撑。依靠质
品牌价值评估探讨 品牌是一个企业的素质、信誉和形象的集中体现。与品牌有关的要素有企业名 称、商标名称及注册、商标设计和包装设计等。从品牌的内涵上可将其分为三类，第一类是 品牌具有商标、商号相统一的内涵，也就是说，既是企业名称，又是商标 I- ■二-——1 名称，如金利来、百威等品牌。第二类是商标与商号不一致，又可分为两种情况，一种是商标、商号兼而有之，以商号为主，如北京同仁堂集团，产品注册商标并大量是同仁堂；另一种是商标与商号兼而有之，以商标之主动，如宝洁公司（P&G，其品牌有飘柔、海飞丝等。第三类是只有商号没有商标或商标不重要，如宝钢、鞍钢等基础行业企业，因其产品所限，商标几乎不起作用。在品牌评估中要注意把握品牌的特定内涵。品牌作为市场性无形资产， 对增加销售和市场占有率已经产生着 :—f X. * [ \ \ ■/：「/ X 深远的影响，着名品牌为企业创造大量的超额利润。品牌的特点决定了品牌价值评估并非是单纯商标的问题，需要从哲学高度考察品牌价值的内因根据、外因条件，考虑品牌价值的影响因素以及评估时的具体情况，既要进行定性分析，又要进行定量测算。 、品牌价值的影响因素
精心整理 品牌价值不在品牌本身，而在品牌之外。品牌价值的形成不是短期的、纯技术 的，而是长期、艰巨的系统工程。品牌具有经济、信誉、产权、文化等多重价值，这些价值由多方面决定，主要影响因素有：产品质量、技术、管理、员工素质及技能、服务质量、形象和声誉、广告宣传、营销策略以及经营规模等。 1 .产品质量是品牌的生命。一个成功的品牌始终是依靠高质量的产品作为支撑。依靠质量才能建立起品牌的信誉，追求卓越，争创一流，品牌才能形成。名牌产品无一不是以优质赢得消费者的。 2.技术及产品升级。技术创新是品牌创立和发展的基础，品牌产品中的科技含 量在很大程度上决定着产品价值，进而影响着品牌价值。持续不断的技术创新、产 广厂］| ；"7*厂- 品升级是知名品牌成长的基础特征。例如最新的世界知名品牌价值排行榜中，前7 1 \ 1 ■\z r \ I ' 位里有5个是高科技产品品牌，说明科学技术在品牌竞争中发挥着越来越重要的作 厂———— 用。 3.管理水平。科学管理是品牌的保证，着名的品牌伴随着成功的企业，成功的 企业无一不是科学管理的典范。严格的管理是开拓品牌、保持品牌、发展品牌的先决条件。 4.员工素质及技能。员工素质及其设计、生产加工技能等均涉及到创品牌能力。名牌的背后必然有高素质的员工队伍。 5.产品保证和服务质量。提供产品保证和优质服务是争取消费者的有效手段，也是品牌产品的特征之一。完善周到的服务，可增加产品的附加值，使消费者在满意、依赖的基础上形成惠顾行为和品牌忠诚心理，从而积累品牌的价值，树立品牌 精心整理 的形象。建立完善的产品保证、服务质量保证体系和具体的标准、规章，是品牌存续的重要
中国品牌价值评估 中心 全国装饰行业基本竞争力评介委 员会 中品评〔2006〕第7 号 关于举办“中国装饰500最具价值品牌” 评选活动的通知 全国各装饰企业： 为迎接入世挑战，贯彻“扶大扶优扶强”的方针，推进中国装饰装修事业的可持续发展，同时也为全面展示中国装饰行业名牌企业的风采，宣传中国装饰行业名牌企业的形象，作为国内最为权威的品牌战略研究机构之一的中国品牌价值评估中心与全国装饰行业基本竞争力评介委员会决定联合举办“中国装饰500最具价值品牌”大型评选活动。 活动按照国际惯例，本着公正、公平、公开的原则，采用市场评介的方式，评选出一批“中国最具价值的装饰品牌”，向国际国内社会推荐，本次活动不但充分展示各地装饰品牌形象和弘扬中国优秀装饰文化，同时也将促进中国装饰市场的繁荣和推动装饰行业品牌化经营的进程。本次活动将以近年来国内最具实力、最具潜力的装饰品牌为重点推荐对象。 为了促使“中国装饰500最具价值品牌”大型评选活动的征集工作取得圆满的成功，请各装饰企业积极参与此项工作！ 特此通知！ 中国品牌价值评估中心全国装饰行业基本竞争力评介委员会 二○○六年四月二十日 “中国装饰500最具价值品牌”评选活动细则 一、概述： 本次活动由中国品牌价值评估中心、全国装饰行业基本竞争力评介委员会共同主办，由中国品牌价值评估中心华东品牌研究院承办。
中国品牌价值评估中心是在国务院国资委研究中心品牌专家委员会指导下的由中国当代最顶尖级的品牌专家、经济学家、资产评估专家、策划专家组织建立的国家级学术研究机构，中心致力于品牌战略研究、品牌价值评估、品牌推广传播等。 本次活动的评介范围是境内各类建筑装饰工程设计、施工企业（包括公装与家装等）、装饰材料和用品的生产经营企业以及较有影响的有关科研单位、大专院校和社会团体等。 根据活动所确定的原则和工作程序，活动的专家评审团成员将由来自国家有关部门及行业内的权威专家组成，届时专家评审团将按国际通行的评介标准对入围企业进行评议、审核。 二、评选指标： 以参评品牌所属企业近年来的主营业务实际营业额为主要评比指标，并综合考核其经营规模、服务能力、盈利水平、商业资信、持续发展能力、品牌综合业绩等。 三、奖项设置： 活动设2006年度“中国装饰10大最具价值品牌”、“中国装饰100最具价值品牌”、“中国装饰500最具价值品牌”、“中国优秀装饰品牌”等奖项。 四、参评说明： 1、除特别注明外，参评品牌使用的商标一般需在国家商标局注册，其所属企业必须在国家工商行政管理部门登记注册，并须符合装饰装修行业管理的有关规定； 2、参评品牌所属企业必需经营管理科学规范，服务质量较高，管理制度健全，有良好的知名度、美誉度、市场竞争力、市场占有率； 3、参评品牌在全国性或省级以上各类评比中获得过的奖项可作为评介依据。 五、参评方式： 参加评选活动的品牌，应自愿填报《中国装饰500最具价值品牌评选
论品牌价值及其评估 随着市场经济的发展，品牌在厂商竞争中的作用越来越大，它通过创造产品差别赋予厂商以特殊的竞争优势。据有关统计，1996我国60个最有价值的品牌的经济增长速度为27%，其中前20位高达30%，均显著高于全国10%的增长速度。这种情况使得品牌价值的认定与评估在揭示厂商竞争力方面有了重大意义。但是，出于实用主义考虑而将品牌价值引入厂商资产负债表，从而使品牌价值评估成为一项重要工作的时间，算起来不过近二十年。在我国，对品牌价值进行系统评估也不过是近些年的事。在这种情况下，怎样理解品牌价值并对其进行合理评估仍然值得研究。特别是当厂商可以将评估结果以无形资产的形式反映在会计统计上以改善其财务结构时，这种研究就更为必要。基于上述考虑，本文将对品牌价值的涵义及其评估方法进行一些探讨。 一、品牌价值的涵义、特征 （一）品牌价值的涵义。 一般说来，在市场经济中，凡能给经济行为人带来或增加收益的东西，都可以被看成是该行为人的一项资产，进而可以把它货币化，品牌也不例外。对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。因此，品牌价值也就是品牌资产的价值。这里，品牌资产是从资本化的品牌收益这一角度来定义的。 品牌价值从概念到评估方法都是近些年从国外引进的。而国外学术界对于品牌价值的内涵究竟是什么却并不关心。这种情况使我国学术界产生了对品牌价值涵义进行思考的兴趣。例如，我国有研究者提出，品牌具有“内在价值”与“交易价值” [1]，它们的关系类似于商品价值与商品价格的关系。据认为，品牌“内在价值”是在产权没有发生变动的情况下，通过宏观比较研究而量化的品牌价值，它是靠足够数量的卓有成效的智力和体力劳动在市场竞争中凝聚而成的。所谓宏观比较研究是指在企业与消费者、企业与企业、企业内有形资产与无形资产之间关系的框架内，对不同品牌进行的比较研究。所谓品牌“交易价值”则是为了进行产权交易而通过个别评估量化的价值，是建立在“内在价值”基础上的，不过同时加进了供求关系、买卖双方具体状态等因
品牌价值评估在当前实践中的应用品牌价值评估在过去十年中已逐步成为品牌和商业战略决策的重要辅助技术，并在以下方面成为了主流应用工具： 一、针关于财务方面的。 1）财务报表的公布：尽管目前关因此否或者如何将品牌价值放入资产负债表还未达成一个国际认同的标准，然而公司面临应该将以下有关的信息披露在其年度报告的压力也越来越大。按照品牌、地区和消费者群不同的分割状态，关于市场营销投入的定性和定量分析，品牌的年度重新估值，同时包括内生的和获得的，长期和短期的品牌效益的推测。股东、分析师和市场关于公司报告已不仅仅满足于法规的最低要求，他们要求公司披露更多的品牌价值和品牌战略的执行情形。公司能够选择只是跟从如此的呼声，能够拒绝，也能够采纳主动的方法来主动应对。但不管如何，外界总是能从其他途径，例如，竞争对手、独立的研究调查机构那儿获得，也能够从谣言于推测中获得。公司关于自己的品牌执行情形的披露，被看作是公司决策层对自己的品牌组合的价值和市场战略充满信心的表示，也是给予外界其对品牌以后升值充满信心的表示。相反，市场关于公司将是更多的推测和负面的报道。 2）兼并与收购：在当前乃至今后的兼并和收购活动中，品牌价值评估技术扮演极其重要的角色。潜在的收购者、投资人和银行家们越来越以来品牌价值评估来判定关于特定的无形资产，支付的价格是否合理。同样，关于防备收购的公司来讲，也需要独立的品牌价值评估来讲服外界专门是投资银行界，收购是否是低出价。 3）证券化融资：随着品牌越来越被认识为资产，将其作为企业融资保证的需求也越来越高。例如，迪斯尼的大量融资差不多上建立在其品牌的保证上的。围绕品牌的资本价值所开发的产品品种也在欧美市场上大量涌现，从而又激发了对拥有品牌公司的融资供给量。 4）许可与加盟：公司关于附属机构的品牌名称的使用及外部的使用或加盟许可，最多只是象征性的收费, 随着品牌制造利润能力的持续被认识，品牌的使用费也日趋升高。这都需要品牌价值评估提供切实的记价方法。
英特(I nterbrand )品牌价值评估方法应用探讨 万隆 万晓 (北京交通大学经济管理学院 北京 100044) 【摘要】 本文首先介绍了英特(I nterbrand )品牌价值评估方法,然后对英特(I nterbrand )品牌价值评估方法的优 缺点及适用性做出分析。并在此基础上,提出了在中国应用英特(I nterbrand )品牌价值评估方法改进的建议。【关键词】 品牌价值 评估方法 应用 1 I nterbrand 品牌价值评估方法 英国I nterbrand 公司的品牌价值评估方法在实践中得到较广泛的运用,在国际上有很大影响。在我国也开始广泛应用。该方法认为,应以未来收益为基础评估品牌资产。其特点在于权数是确定的。该方法根据企业市场占有率、产品销售量以及利润状况,结合主观判断的品牌力量,估算确定品牌资产的价值。 其计算公式为:E =I ×G 。式中E:品牌价值;I :品牌给企业带来的年平均利润;G:品牌因子。 首先,要对企业利润进行分离,分离出由品牌带给企业的利润 I 。一旦品牌赚得的利润得到确认,再分析非品牌商品可能产生的 利润额,从而计算出与品牌有关的净利润额。图1简单示范了品牌产品利润来源的可能构成。如图所示的某品牌产品的利润来源为:45%来自于品牌因素,55%来自于非品牌因素,其中包括厂房投入、设备购买、人员投入、管理投入、市场销售等。必须说明的是,上述百分比仅为说明品牌利润分割,为假设值,事实上,确定品牌利润和非品牌利润的比例问题非常非常复杂。 其次,要估算出品牌因子G 。品牌因子又称品牌强度倍数,是指品牌的预期获利年限。影响品牌强度的因素见表1。 表1 I nterbrand 公司的品牌强度影响因素 品牌强度影响因素 最大分值评分方式 市场特性:品牌的交易环境25品牌稳定性:品牌的生存能力15品牌领导力:品牌影响市场的能力 10品牌行销范围:超越地域和文化边界的能力25品牌趋势:品牌对行业发展方向的影响力 10品牌支持:品牌是否能够获得持续投资和重点支持 10品牌保护:品牌拥有者的合法权利 5 专 家评分 品牌在上述七个因素方面得分越高,品牌竞争力就越强,品牌 的预期获利年限就越长。根据大量调查,I nterbrand 公司评估法中将品牌最低的预期获利年限确定为6年,将最高的预期获利年限确定为20年,即G 的取值范围为6<=G <=20。 图2中的S 曲线综合反映了品牌强度倍数和品牌实力的关系。根据S 曲线,品牌实力得分越高,品牌强度倍数就越高,即品牌实现未来收益的可能性就越大。 图2 英特品牌法的S 曲线 2 英特品牌评估方法的优缺点及适用性分析 首先,英特品牌法虽然是广为人知的著名方法,但它也只是在对品牌评估进行探索的过程中提出的众多方法之一,是对品牌评估进行的一种有益尝试。国内有些文章把这种方法说成近乎于完美的,显然没有充分看到它所存在的缺陷,美国著名无形资产评估专家葛登?史密斯就对I nterbrand 法提出过极大的怀疑,原因在于《金融世界》1994和1995年对I B M 的两次评估中分别给出了“一 文不值”和“171亿美元”的评价。在如此短的时间内给出如此相差甚远的结果,不得不让人对这种评估方法产生怀疑。 其次,“品牌强度系数”是该方法的重要概念之一,但它并没有扎实的理论基础,未进行实证,主要是基于评估师或有关专家的主观判断,很难具有较强的说服力。 [6] 谢朝斌.工业化过程与现代商品流通[M ].北京:东方出版社,2001.[7] 盛洪.分工与交易[M ].上海:上海人民出版社,1994:53. [8] 晏维龙,等.城市化与商品流通的关系研究:理论与实证[J ].经济研 究,2004(2):75-83. [9] 晏维龙. 中国城市化对流通业发展影响的实证研究[J ].财贸经济, 2006(3):55-60. [10]马龙龙.流通产业组织[M ].北京:清华大学出版社,2006:3-4.[11]郭冬乐,宋则,荆林波.中国商业理论前沿Ш[M ].北京:中国社会科 学出版社,2003:8-10. [12]张卫良.英国社会的商业化历史进程1500-1750[M ].北京:人民出 版社,2004. ? 15?
品牌价值评估指标体系探析 姚杰乔均 品牌战略已经越来越受企业的重视，但是，如何有效的衡量品牌战略实施的成效，依然是品牌推广和建设中值得研究的课题。在产品越来越同质化的今天，若品牌建设只诉求产品的功能化信息则难以将品牌的差异化拉开。笔者认为品牌推广和品牌建设应该将品牌的功能和非功能一并纳入才能更好的反应出品牌的价值。为此，本文将对品牌建设和推广中的价值评价指标体系进行探讨。 一、品牌的特性界定 品牌的特性是由功能和非功能性两部分组成。品牌的功能主要是指品牌的使用属性、技术含量、质量等。品牌的非功能性是区别于品牌的功能性而言的，它通常是指品牌的视觉形象、文化内涵、品级、服务等。对品牌功能性，广告业内专家有一致性共识。对品牌非功能性的认识，广告业内尚有争议。 目前，在欧美相关品牌理论对品牌非功能性阐释尚未形成统一论述。詹姆斯?韦伯?扬（James Webb Young ）谈及广告对品牌时曾指出：通过广告在产品的有形价值上附加的无形价值。无形价值与有形价值是同时存在的。保罗?唐波拉尔（Paul Temporal ）在阐述品牌的情感效用时认：具有成功品牌的产品，都包括了两个基本组成方面，即特点属性和情感效用。而消费者并不会对产品和服务所具有的一切特点和属性尽知尽晓，但他们却知道他们喜欢某些品牌胜过其他品牌。特别是心理上的价值，这些无形的利益是人们与该品牌联系在一起的情感联想、信仰、价值观和感情。彻纳东尼和麦克唐纳指出：一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值。而且，它的成功源于面对竞争能够继续保持这些附加价值。琼斯（John Philip Jones ）认为：品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能性利益及附加价值的产品。而附加价值是品牌定义中最重要的部分，这些最重要的附加价值都是非功能性的，他们源自品牌成长过程中的附加价值即所谓“品牌个性”观念，源自于使用此品牌的各种人的主观感受，源自于消费者对品牌效用的信赖，以及源自于品牌的外观因素等。 由上述论述看见，尽管对品牌特性的表述不尽相同，但是，除品牌的功能特性外，品牌的非功能性问题都认为也非常重要。因此，我们可以将品牌描述为“功能性特性与非功能性特性的综合体”。 二、功能价值的指标体系及其参数权重 品牌的功能指标体系研究可以追溯到1985年在世界范围展开的企业竞争力研究。伯格·沃纳菲尔特（Birger Wernerfelt）的《企业资源基础论》成为80年代最具有影响力的企业资源竞争力学术论文。1990年，帕汉拉德（C·k·Prahald）和凯瑞·哈默（Cary Hamel）在《哈佛商业评论》发表的《公司核心能力》一文掀起了理论研究的新高潮。在此之后兰格路易斯（R·N·Langlois）的《能力论》、福斯（N·J·Foss）的《核心能力论》、提斯（Teece）、匹斯奥（Pisano）和萨恩（Shuen）的《激励能力论》以及哈默和哈尼（Heene）的《企业能力基础竞争论》等问世，企业核心竞争力研究理论体系基本完成。即企业的核心竞争力是由技术创新、技术转移和人力资本三要素构成的。 对应企业核心竞争力研究理论及其指标体系，品牌的功能性价值指标应该由以下构成： 品牌功能指标体系及权重 评价因素含义权重(%) 占有率品牌的市场占有率15